Eine SWOT-Analyse für die TSG 1899 Hoffenheim

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-Analyse
1.1 Stärken-Schwächen-Analyse
1.2 Chancen-Risiken-Analyse
1.3 SWOT-Matrix

2 Merchandising und Licensing
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 Digitalisierung
3.1 Darstellung des Vereins
3.2 Zielgruppe der App
3.3 App-Inhalte
3.4 Chancen und Risiken
3.5 Erhöhung Bekanntheitsgrad

4 Sponsoring
4.1 Beschreibung des Unternehmens
4.2 Phasen des Sponsorings
4.2.1 Festlegung der Ziele
4.2.2 Schnittmengenanalyse der Zielgruppen
4.2.3 Sponsoring-Einzelmaßnahmen
4.2.4 Erfolgskontrolle des Sponsorships

5 Literaturverzeichnis

1. SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist eine strategische Analysemethode in welcher die Analysepunkte „Strengths“ (Stärken), „Weaknesses“ (Schwächen), „Opportunities“ (Chancen) und „Threats“ (Risiken) behandelt werden. Nach Schumann (2019, S. 48) gilt es 3 Teilschritte durchzuführen:

1. die Analyse und Bewertung der vorhandenen Ressourcen (Stärken-Schwächen-Analyse),
2. die Analyse der Unternehmensumwelt (Chancen und Risiken),
3. die Erstellung einer SWOT-Matrix.

1.1. Stärken-Schwächen-Analyse

In der folgenden Tabelle werden die Stärken und Schwächen des Fußballvereins TSG 1899 Hoffenheim illustriert.

Tab. 1: Stärken und Schwächen TSG 1899 Hoffenheim

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die wohl größte Stärke der TSG 1899 Hoffenheim findet sich im zurzeit sportlichen Erfolg des Vereins wieder. Nach dem finanziellen Einstieg von Dietmar Hopp 1989 spielte sich der Verein von der Kreisliga bis zur Bundesliga hoch und das in einem bemerkenswerten Abstand von nur 18 Jahren. In der Bundesligasaison 2017/2018 konnte der bislang größte sportliche Erfolg erreicht, der 3. Tabellenplatz und die somit daraus folgende direkte Qualifikation für die UEFA Champions League, den größten europäischen Wettbewerb. In den vergangenen Bundesligaspielzeiten etablierte sich die TSG 1899 Hoffenheim als eine Mannschaft der oberen Tabellenhälfte. Innerhalb der letzten 5 Jahre qualifizierte sich der Verein insgesamt in drei von vier Bundesligaspielzeiten für einen europäischen Wettbewerb und steht derzeit in der Saison 2020/2021 nach dem 3. Spieltag mit 6 Punkten auf Rang 3. Ein weiterer wichtiger Aspekt der TSG Hoffenheim welcher als Stärke anzusehen ist, ist die Nachwuchsförderung über die TSG-Akademie. Bestehend aus 3 Zentren versucht der Verein mit der TSG-Akademie nicht nur eine sportliche Perspektive zu bieten, sondern ebenso die soziale Kompetenz und das schulische Potenzial der Jugendspieler voranzutreiben. Die Philosophie der Nachwuchsförderung wird durch das Konzept „Hoffenheim-Mentalität“ ausgetragen. Hierbei werden die Werte Teamfähigkeit, Widerstandsfähigkeit, Echtheit und Eigeninitiative großgeschrieben. Diese Werte sollen sowohl auf dem Platz als auch im echten Leben verinnerlicht werden. In den 3 verschiedenen Zentren haben die Jugendspieler die Möglichkeit die Stationen von der U11-Mannschaft bis hin zum Profiteam der TSG Hoffenheim zu durchlaufen. Der Deutsche Fußball Bund und die Deutsche Fußball Liga vergaben der TSG-Akademie bei ihrer bundesweiten Zertifizierung von Leistungszentren die Höchstwertung, was ebenso für eine sehr erfolgreiche Nachwuchsarbeit des Vereins spricht. Des Weiteren gilt es das moderne Trainingszentrum mit seinen technologischen Innovationen als eine Stärke des Vereins zu betrachten. Durch die enge Partnerschaft mit dem Unternehmen SAP gelingt es dem Verein in Kooperation mit SAP stetig neue und moderne Trainingsmöglichkeiten zu entwickeln. Es werden Produkte entwickelt welche die Leistungsdiagnostik, Leistungsentwicklung und Leistungsteuerung steigern sollen. Eines dieser Produkte ist der „Footbonaut“, eine Art Ballwurfmaschine welche die Reaktions- und Handlungsschnelligkeit verbessert. „Helix“ ist ein weiteres durch die SAP unterstütztes Trainingsprodukt, hierbei werde auf einer Leinwand Spielszenen virtuell um den Betrachter herum erstellt. Dies steigert nicht nur das periphere Sehen sondern auch die Wahrnehmung und Konzentrationsfähigkeit der Spieler. Weitere Programme zur Speicherung und Verarbeitung von Spielerdaten ermöglichen es der TSG Hoffenheim den Trainingsprozess digital festzuhalten und somit einen einheitlichen und strukturierten Trainingsablauf zu durchlaufen.

Als wohl größte Schwäche des Vereins ist die finanzielle Abhängigkeit vom Investor Dietmar Hopp zu nennen. Dieser zieht sich Jahr für Jahr immer mehr zurück und steuert finanziell nur noch einen kleinen Teil bei. Allerdings besitzt Hopp über 96 Prozent der Stimmrechte im Verein, was ihm zum Entscheidungsbevollmächtigten macht und den Verein automatisch in eine unselbstständige Abhängigkeit hineinzieht. Gerade weil die TSG Hoffenheim nicht wie andere Bundesligavereine eine längere Bundesligavergangenheit aufweisen kann, leidet das Image des Vereins immer wieder unter dem Status kein Traditionsverein zu sein, sondern ein Investorengestützter Verein. Während kleinere Stadien als das der TSG Hoffenheim stetig ausverkauft sind, befindet sich die TSG Hoffenheim in sämtlichen Statistiken der Stadionauslastung im unteren Drittel mit meist nur 80-90% der vollen Auslastung. Fans von Traditionsvereinen neigen oftmals bei Auswärtsspielen in Hoffenheim dazu, Dietmar Hopp in der Öffentlichkeit mit Schmähplakaten zur Affäre zu ziehen. Das Image des Vereins sinkt dadurch erheblich, die Tendenz zeigt aber durch den vergangenen sportlichen Erfolg nach oben, weshalb eine Besserung des Images in den folgenden Jahren möglich sein kann. Zu guter Letzt gilt als eine weitere Schwäche des Vereins die geringe Vereinsbekanntheit. Zwar konnte sich die TSG Hoffenheim durch seine Qualifikationen für die europäischen Wettbewerbe seinen Namen international machen. Statistiken belegen allerdings, dass die TSG im Vergleich zu den anderen Bundesligakonkurrenten wie Borussia Dortmund, 1. FC Köln oder SC Freiburg eine geringere Vereinsbekanntheit besitzt.

1.2. Chancen-Risiken-Analyse

Tab. 2: Chancen und Risiken TSG 1899 Hoffenheim

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die TSG 1899 Hoffenheim hatte ein sehr erfolgreiches sportliches letztes Jahr hinter sich. Durch Platz 6 in der Bundesliga im vergangenen Jahr und die somit direkte Qualifikation an der UEFA Europa League, ist man in der aktuellen Saison an einem europäischen Wettbewerb von Anfang an in der Gruppenphase etabliert. In der aktuellen Saison steht die TSG Hoffenheim nach 4 Spielen auf dem 8. Tabellenplatz und beginnt die Saison somit recht durchwachsen mit 2 Siegen und 2 Niederlagen. Eine weitere Chance für die TSG 1899 Hoffenheim sind die steigenden Mehreinnahmen durch Sponsoring. Gerade durch die mediale Präsenz und die Beliebtheit der Sportart Fußball wird dieser Bereich von Unternehmen immer öfter genutzt um Sponsoringaktivitäten durchzuführen. Dadurch bildet sich für beide eine gewinnbringende Ausgangssituation um die eigenen Ziele zu erreichen. Das sponsernde Unternehmen kann seine Marketingziele erreichen und die TSG Hoffenheim kann seiner finanziellen Unabhängigkeit ein Stück näher kommen oder seine sportlichen Ziele verwirklichen indem Transfers getätigt werden oder die Vereinsstruktur gestärkt wird. Die zunehmende Kommerzialisierung der Fußball Bundesliga bietet der TSG eine Chance für die Zukunft. Durch steigende TV- und Medienrechte können Mehreinnahmen generiert werden. Das Fernsehen hat sich zum Hauptschauplatz der Fußballszene entwickelt, gerade jetzt während der Coronakrise wo ein Stadionbesuch nicht in Aussicht ist. Das Interesse an Fußball wächst kontinuierlich, was sich natürlich auch positiv auf die Einschaltquoten im Fernsehen und somit auf die TV-Einnahmen für die Vereine auswirkt. Als ein Risiko für die TSG ist der Abgang und Verlust von Topspielern zu betrachten. Die TSG ist zwar kein Verein mehr welcher als „Sprungbrett“ für die große Karriere genutzt wird, allerdings kann die TSG nicht mit dem finanziellen und spielerischen Angebot der Spitzenvereine wie Borussia Dortmund oder Bayern mithalten. In den vergangenen Jahren verlor die TSG Spitzenspieler aus den eigenen Reihen wie Niklas Süle oder Sebastian Rudy an Spitzenklubs wie den FC Bayern München. Auch Nico Schulz machte den Sprung zum Nationalspieler nichtmehr bei der TSG sondern bei Borussia Dortmund. Auch Kerem Demirbay wechselte nach Leverkusen zur Konkurrenz und Sandro Wagner zum FC Bayern München. Das Resultat: Die Leistungsträger der TSG Hoffenheim verabschieden sich meist ablösefrei in Richtung Bundesligakonkurrenz und hinterlassen Lücken die es immer wieder mit den vorhandenen finanziellen Mitteln zu füllen gilt. In Sachen finanzielle Möglichkeiten findet sich das nächste Risiko wieder. Der Hauptinvestor Dietmar Hopp, welcher den Verein groß gemacht und finanziell unterstützt und aufgebaut hat will sich immer weiter zurückziehen. Dies bedeutet finanziell muss die TSG immer mehr auf eigenen Beinen stehen, was nach über 20 Jahren finanzieller Unterstützung durch Dietmar Hopp eine risikoreiche und schwere Aufgabe bildet.

Das nächste Risiko spiegelt sich in den Konkurrenzvereinen der Bundesliga aber auch auf lokaler Ebene wider. Während die TSG wie bereits erwähnt seine Topspieler an die „großen Klubs“ der Bundesliga wie Bayern München, Borussia Dortmund oder Bayer Leverkusen verliert, sind diese auch im Wettbewerb der Bundesliga als Konkurrenz anzusehen. Durch den erneuten diesjährigen Aufstieg des VFB Stuttgarts in die höchste deutsche Spielklasse ist nun wieder ein lokaler Konkurrent für die TSG auf Augenhöhe. Dies kann dazu führen, dass Unternehmen sich in Sachen Sponsoring umorientieren oder gar Fans die Farben wechseln und sich der Konkurrenz anschließen. Man teilt sich dasselbe Einzugsgebiet, auf wirtschaftlicher Ebene kann es somit zu einem Machtkampf oder einem „Imagekampf“ kommen.

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