Der Tourismus hat sich innerhalb kürzester Zeit zum größten Wirtschaftszweig der Welt entwickelt. Er stellt somit eine mächtige Branche dar, die das Potenzial besitzt für ein gesamtes Land Nutzen zu schaffen. Da allerdings immer mehr Länder der Welt ihr Heil im Tourismus suchen, verschärft sich der Wettbewerb zunehmend. In dieser Situation ist es für eine touristische Destination nicht mehr ausreichend, darauf zu hoffen, dass viele Touristen allein durch die Attraktionen des Landes angelockt werden. Denn während sich das touristische Angebot zunehmend angleicht, steigen gleichzeitig die Erwartungen der Reisenden.
Um in dieser Wettbewerbssituation bestehen zu können, muss sich eine Destination aktiv vermarkten und im relevanten Quellmarkt als attraktives Reiseziel positionieren. Nur so besteht die Möglichkeit eine anziehende Wirkung auf Touristen auszuüben und darüber hinaus steuernd in die Tourismusentwicklung im Land eingreifen zu können.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich speziell mit der Positionierung Costa Ricas als Reiseziel für die Deutschen.
Der deutsche Markt ist für den Tourismus in Costa Rica momentan zwar noch von geringer Bedeutung, allerdings birgt er ein hohes Wachstumspotenzial und darf schon allein wegen der hohen Zahl an deutschen Urlaubsreisenden und dem Status als Land mit den weltweit höchsten Reiseausgaben nicht unbeachtet bleiben. Denn die „Reiseweltmeister“ dehnen ihre touristischen Aktivitäten zunehmend auf bisher weniger besuchte Gebiete aus und sind stets auf den Suche nach neuen „unentdeckten“ Reisezielen.
Costa Rica hat sich erst in jüngerer Zeit zu einem Urlaubsland entwickelt, trotzdem stellt bereits heute der Tourismus den wichtigsten Wirtschaftszweig des Landes dar. Somit ist die Zukunft Costa Ricas in gewissem Maße von seiner touristischen Entwicklung abhängig, weshalb es für das Land besonders wichtig ist, diese Entwicklung selbst zu steuern und die Positionierung als Reiseziel nach seinen eigenen Wünschen und Vorstellungen zu gestalten.
Dabei befindet sich Costa Rica in einer guten Ausgangslage, da es eine Vielzahl an natürlichen Ressourcen aufweist. Diese sind auch für den deutschen Markt attraktiv und können demnach durch gezielten Einsatz und entsprechende Kommunikation zur Positionierung des Landes als attraktives Reiseziel für die Deutschen beitragen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Gegenstand und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Die Positionierung einer touristischen Destination
2.1 Ablauf des Destinationsmarketing-Prozesses
2.2 Relevante Aspekte für die Positionierung
2.2.1 Vision und Leitbild
2.2.2 Zielbildung
2.2.3 Strategische Planung
2.2.3.1 Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung
2.2.3.2 Aktive Positionierung
2.2.3.3 Markenstrategie
2.2.3.4 Corporate Identity
2.3 Neue Anforderungen durch die Globalisierung
2.3.1 Verschärfter internationaler Wettbewerb
2.3.2 Veränderte Kundenwünsche
2.4 Nationale Tourismusorganisationen (NTOs)
3. Costa Rica
3.1 Landeskundlicher Überblick
3.2 Geographie und Ökologie
3.3 Tourismus
3.3.1 Die touristische Infrastruktur
3.3.1.1 Regionen und Attraktionen
3.3.1.2 Transport
3.3.1.3. Beherbergung
3.3.1.4 Weitere touristische Dienstleistungen
3.3.2 Instituto Costarricense de Turismo (ICT)
3.3.3 Entwicklung und aktuelle Situation
4. Untersuchung der Erfolgschancen für die Positionierung Costa Ricas im deutschen Markt
4.1 Der deutsche Fernreisemarkt
4.1.1 Entwicklung
4.1.2 Die deutschen Fernreisenden
4.1.2.1 Profil und Ansprüche
4.1.2.2 Trends
Exkurs: Ökotourismus und Nachhaltiger Tourismus
4.2 Die Positionierung Costa Ricas
4.2.1 Der Entstehungsprozess
4.2.2 Grundsätze und Merkmale
4.2.3 Die zentralamerikanische Kooperation
4.3 Untersuchung der Eignung für den deutschen Markt
4.3.1 Hauptwettbewerber
4.3.2 Touristenprofil
4.3.3 Touristische Marke
4.3.4 Kommunikation
4.3.5 Pauschalangebote
5. Handlungsempfehlungen
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Erfolgschancen der aktuellen Positionierung von Costa Rica als touristische Destination auf dem deutschen Markt. Ziel ist es, durch einen Vergleich des touristischen Angebots Costa Ricas mit den Profilen und Bedürfnissen deutscher Fernreisender sowie der Analyse von Wettbewerbern und Pauschalangeboten Mängel aufzudecken und fundierte Handlungsempfehlungen für eine zukünftige, marktgerechte Positionierung abzuleiten.
- Analyse des touristischen Destinationsmarketing-Prozesses und der Anforderungen durch die Globalisierung.
- Untersuchung der Struktur und Entwicklung des Tourismus in Costa Rica sowie der Rolle des ICT.
- Charakterisierung des deutschen Fernreisemarktes und Identifikation relevanter Trends und Zielgruppenprofile.
- Evaluation der aktuellen Markenstrategie und Kommunikationsmaßnahmen im Hinblick auf den deutschen Quellmarkt.
Auszug aus dem Buch
2. Die Positionierung einer touristischen Destination
Der Begriff Destination lässt sich je nach Betrachtungsweise unterschiedlich definieren. Aus Sicht der Touristen sind Destinationen diejenigen geographischen Einheiten, die als Urlaubsziel ausgewählt werden. Für die touristischen Anbieter vor Ort ist die Destination das strategische Geschäftsfeld, das im Wettbewerb mit anderen Reisezielen bestehen muss.
Da Destinationen überwiegend nach den Grundsätzen gewinnorientierter Unternehmen geführt werden, können für sie auch die allgemeinen Prinzipien des Marketings von Dienstleistungsunternehmen angewendet werden.
Alle marketingstrategischen Überlegungen beginnen und enden bei der Positionierung. Durch sie wird versucht, die Kompetenz eines Unternehmens, einer Marke oder auch einer Destination so darzustellen, dass sie für definierte Zielgruppen die besten Problemlösungen im Vergleich zum Wettbewerb bietet.
Bei der Positionierung eines Angebots geht es nicht darum, dessen Eigenschaften herauszustellen, weil sich diese meist kaum von denen der Konkurrenten unterscheiden. Statt dessen ist es notwendig die Vorteile bzw. den Nutzen, die das Angebot für den Verbraucher schafft hervor zu heben. Dabei ist es wichtig, dass sich die Positionierung einerseits von den Konkurrenzangeboten unterscheidet und somit eigenständig ist und andererseits durch eine direkte Konsumrelevanz für den potenziellen Kunden glaubwürdig erscheint.
Ziel der Positionierung ist es, den potenziellen Kunden auf der emotionalen Ebene anzusprechen und auf diese Weise Einfluss auf dessen subjektive Wahrnehmung zu nehmen. Dabei müssen einzigartige Erlebnisse oder Lebensgefühl vermittelt werden, die die Konkurrenz nicht bietet. Das Produkt wird hierdurch sozusagen in die Gedankenwelt des Kunden hinein positioniert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung legt den Gegenstand und das Ziel der Untersuchung fest, nämlich die Positionierung von Costa Rica als touristisches Reiseziel für deutsche Urlauber, und gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit.
2. Die Positionierung einer touristischen Destination: Dieses Kapitel erläutert das theoretische Konzept der Positionierung im Rahmen des Destinationsmarketings, einschließlich Strategiebildung, Markenstrategie und der Herausforderungen durch die Globalisierung.
3. Costa Rica: Hier werden das Land, seine geographischen und ökologischen Gegebenheiten sowie die aktuelle Situation des Tourismus und die Rolle der nationalen Tourismusorganisation ICT detailliert vorgestellt.
4. Untersuchung der Erfolgschancen für die Positionierung Costa Ricas im deutschen Markt: Das Kernkapitel analysiert den deutschen Fernreisemarkt, vergleicht Costa Ricas Positionierung mit Wettbewerbern und prüft die Eignung der touristischen Marke und Pauschalangebote für deutsche Reisende.
5. Handlungsempfehlungen: Basierend auf den Ergebnissen des vierten Kapitels werden konkrete Maßnahmen vorgeschlagen, um die Positionierung und den Erfolg Costa Ricas auf dem deutschen Markt zu optimieren.
6. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel resümiert die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit hinsichtlich des Destinationsmarketings und der spezifischen Situation von Costa Rica.
Schlüsselwörter
Costa Rica, Tourismusmanagement, Destinationsmarketing, Positionierung, Fernreisemarkt, Deutschland, Nachhaltigkeit, Ökotourismus, Reiseveranstalter, Zielgruppenanalyse, Marketingstrategie, Wettbewerbsanalyse, Tourismusentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit im Kern?
Die Diplomarbeit untersucht, wie sich das Reiseziel Costa Rica erfolgreich auf dem deutschen Fernreisemarkt positionieren kann, um das hohe Wachstumspotenzial dieses Quellmarktes optimal zu nutzen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt das Werk?
Neben den theoretischen Grundlagen des Destinationsmarketings fokussiert sich die Arbeit auf die Analyse von Costa Rica als Reiseziel, das Verhalten deutscher Fernreisender sowie die Bewertung von Wettbewerbern und touristischen Kommunikationsstrategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beurteilung der Eignung der aktuellen Positionierung Costa Ricas für den deutschen Markt, um darauf aufbauend Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Erfolgschancen zu geben.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen, die Auswertung touristischer Statistiken (z.B. ICT, F.U.R) sowie die Analyse von Reisekatalogen und Marketingmaterialien zur Beurteilung der Wettbewerbs- und Positionierungssituation.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil der Untersuchung?
Im Hauptteil werden zunächst das theoretische Modell der Positionierung dargelegt, anschließend Costa Ricas Status quo als Urlaubsland beleuchtet und schließlich die Erfolgschancen im Abgleich mit den spezifischen Ansprüchen deutscher Fernreisender tiefgehend analysiert.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Destinationsmarketing, nachhaltiger Tourismus, Positionierung, Wettbewerbsvorteil und die deutsche Zielgruppenstruktur bei Fernreisen.
Welche Rolle spielen die großen deutschen Reiseveranstalter für Costa Rica?
Sie sind entscheidend für die Verbreitung des Reiseziels; die Arbeit zeigt jedoch auf, dass insbesondere All-Inclusive-Angebote oft im Widerspruch zum angestrebten Image der Nachhaltigkeit stehen.
Warum ist das "Zertifikationsprogramm für Nachhaltigen Tourismus" (CST) relevant?
Es dient als wichtiges Instrument, um die Qualität der touristischen Infrastruktur in Costa Rica nachhaltig zu sichern und nach außen als Wettbewerbsvorteil zu kommunizieren, wobei es laut Autorin noch zu wenig genutzt wird.
- Quote paper
- Nina Downer Grenald (Author), 2006, Costa Rica. Positionierung als touristische Destination im deutschen Markt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112720
