Return-on-Investment als Rentabilitätskennzahl. Die Rolle des Social-Media-Kanals Instagram für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Return-on-Investment
2.1 Definition
2.2 Return-on-Investment Arten
2.2.1 Return-on-Marketing-Investment
2.2.2 Return-on-Ad-Spends
2.3 Die Anwendung des Return on Investment
2.4 Die Interpretation der Kennzahlen

2 Der Social-Media-Kanal Instagram
2.1 Onlinemarketing
2.2 Wachstumsziele
2.3 Erfolgsmessung
2.4 Analytic-Tools

3 Case Study
3.1 Aldi Süd
3.2 Werbekampagne

4 Vor- und Nachteile

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Diese Hausarbeit befasst sich mit der Investitionsrentabilität in verschiedenen Unternehmen. Ziel dieser Arbeit ist es, den Return-on-Investment als Kennzahlmethode zu definieren und die den darunter liegenden verschiedene Arten zu erklären. Weiter wird aufgezeigt, wie diese Methode besonders im Social-Media-Marketing angewandt wird und welche Vorteile es zur Gewinnmessung von Werbeanzeigen hat. Durch verschiedene Studien, Artikel und Literatur, die sich mit Rentabilitätsmessungen und Werbemaßnahmen auf Social-Media-Plattformen auseinandersetzen, lässt sich als Ergebnis festhalten, dass der Return-on-Investment eine geeignete Methode zur Gewinnmessung für Unternehmen ist, jedoch nicht als einzige Methode zur Entscheidungsfindung herangezogen werden sollte.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Du-Pont-Kennzahlensystem

Abbildung 2: Unternehmen und ihre Socialen-Plattformen

Abbildung 3: Lufthansa Cargo AG I nstagram-Profil

Abbildung 4: Aldi Nord-Aldi Süd Te i l u n g

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: SMART-Ziele

Tabelle 2: Vor- und Nachteile ROI

1 Einleitung

Durch eine Investition beabsichtigt ein Unternehmen aus einem eingesetztem Kapital einen höheren Gewinn für das Unternehmen zu erzielen. Somit sind genaue Investitionsplanungen ein wichtiger Faktor für die Zukunftsfähigkeit und den Fortbestand eines Betriebs. Die Rentabilität ist dafür eine Maßgröße, um die Relation des eingesetzten Kapitals und dem daraus entstandenen Umsatz zu bestimmen.

Zumal durch Social-Media in den letzten Jahren viel mehr Reichweite generiert werden konnte, setzen Unternehmen auf eine verstärkte Social-Media Präsenz und bauten darin ihre Profile für potenzielle Kunden oder Konkurrenten immer weiter aus. Durch Investitionen in Werbeanzeigen wurde nicht mehr allein das primäre Ziel der Verskaufsteigerung angeregt, sondern auch auf die Anhebung der Bekanntheit und Beliebtheit hingearbeitet.

In dieser Arbeit wird der Return-on-Investment als Rentabilitätskennzahl genauer betrachtet und weitere Return-on-Investment Arten, welche zu ihm gehören, erklärt. Wie genau die Rechnung erfolgt und wie die Kennzahlen zu interpretieren sind wird in den Punkten 2.3 und 2.4 ausführlich aufgezeigt. Weiter wird im dritten Kapitel auf die Social­Media-Plattform Instagram eingegangen. Im Onlinemarketing soll genau erklärt werden, warum Unternehmen sich derzeit vermehrt auf eine Social-Media Präsenz konzentrieren und welche Ziele sie dadurch verfolgen. Darin wird explizit auf Ziele wie Page Likes, Customer-Relationship oder auf Reaktionsverarbeitung eingegangen. Die Erfolgsmessung und Analytic-Tools beschreiben Zahlen und Programme mithilfe die dadurch entstandenen Kennzahlen ausgewertet werden können. Aus der Recherche resultierend wurde eine Fallstudie erstellt, bei welchem Aldi Süd als Beispielunternehmen eine potenzielle Werbeanzeige schaltet und einen Return-on­Investment dieser Werbemaßnahme berechnet. Vor- und Nachteile der Rentabilitätsrechnung werden zuletzt noch, in Form einer Tabelle, dargestellt. Diese Arbeit soll das Return-on-Investment als Kennzahlmethode erklären, eine mögliche Anwendung der Rechnung darstellen, aber auch auf die hervorgehenden Nachteile der Methode hinweisen.

2 Return-on-Investment

2.1 Definition

Die Höhe der Rendite hat eine wichtige Aussagekraft für alle Unternehmen, wenn es darum geht zu bestimmen, ob sich eine Investition in ein Projekt gelohnt hat oder nicht. Um diese Zielvorgaben zu messen, gibt es verschiedene Instrumente, welche die unternehmerische Leistung widerspiegeln. Genannt werden diese Key Performance Indicators, kurzKPIs. Diese KPIs sind hierfür verständliche Leistungsindikatoren, welche im Unternehmensbereich in Form einer Kennzahl gemessen werden. Sie gebeneinem Betrieb Auskunft darüber, ob und in welchem Bereich mit der verwendeten Maßnahme das vorgegebene Ziel erreicht wurdeoder in welchem es nicht zielführend war.¹ Damit dies in Zukunft gezielt angegangen werden kann, bedarf es in vielen Unternehmen eine bewusste Planung in Bereichen wie Absatz, Produktion, Finanzen oder Investitionen.Ob sich ein Gewinn aus letzterem ergibt, zeigt sich mithilfe der Errechnung des Return on Investment (ROI), einer Rentabilitätskennzahl,welchezu einer der vielen KPIs-Werten zählt. Der ROI, oder im deutschen Gesamtkapitalrentabilität genannt, beschreibt das prozentuale Verhältnis zwischen dem investierten Kapital und den dazugehörigen Gewinn, den ein Unternehmen erringen konnte.² Aus dem daraus prozentualen Verhältnis lässt sich eine Investition für die Zukunft leichter beurteilen. Eingeführt wurde der ROI erstmals von Donaldson Brown im Jahr 1913. Die Kennzahl kann einerseits zur Bewertung des Betriebs wirtschaftlichen Erfolg einer Periode (Monat, Quartal, Jahr) oder zur Wirtschaftlichkeit einer Gesamtinvestition verwendet werden.³ Die Du-Pont- Pyramide aus Abbildung 1 zeigt die Herleitung der ROI-Hauptkennzahlen und deren untergeordneten Nebenkennzahlen. Wie die Berechnung genau verläuft, wird in 1.3 Da in Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten ein wachsendes Interesse an Veränderung bestand, nahm die Anwendung des ROI umso mehr zu. Der Prozess entwickelte sich als effektiver Weg, die tatsächlichen Auswirkungen einer Investition zu messen und ergebnisreiche Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.⁴ Doch nicht nur für die Gesamtinvestition kann der ROI angewandt werden, wegen zahlreichen Berechnungen von Erfolgen gibt es für einzelne Teilbereiche eigene Berechnungsmethoden. Darunter fällt die Rentabilitätsberechnung in Marketing oder Werbung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Du-Pont-Kennzahlensystem (Die Abbildung wird auf der letzten Seite größer angezeigt.)

2.2 Return-on-Investment Arten

2.2.1 Return-on-Marketing-Investment

Der Return-on-Marketing-Investment (ROMI) ist eine Unterkategorie des ROI und dient als Maßnahme die Effektivität einer Marketingkampagne zu messen. Genauer werden hier die Ergebnisse in Bezug auf spezifische Marketingziele untersucht. Es werden allein die Kosten für das Marketing an einzelne Marketingkampagnen berücksichtigt. Anwendung für diese Methode findet sie oft im Onlinemarketing, um den Erfolg von Gewinnen im Verhältnis der Werbekosten auszumachen.⁵ Da im Marketing mittlerweile der Fokus auf Kreativität, Wahrnehmung und Aufmerksamkeit liegt, sind Marketingentscheidungen in Bereichen wie Werbung oder Kommunikation unmittelbare Profittreiber. Der primäre Zweck der Profitsteigerung durch Verkäufe rückt in den Hintergrund, denn ausschlaggebend hierbei wird der Umfang und die Qualität der Kundenkontakte.⁶ Durch die Auskunft über Umsatzwachstum, Profitabilitätssteigerung oder effizienteren Marketingmaßnahmen, ist der ROMI eine relevante Kennzahl im Performance Marketing.

2.2.2 Return-on-Ad-Spends

Beabsichtigt man nun die Rentabilität einer Werbemaßnahme zu berechnen, wird der Return-on-Ad-Spend (ROAS) verwendet. Vor allem im Onlinemarketing soll er prozentual angeben wieviel man mehr oder weniger für jeden ausgegebenen Euro zurückerhält.⁷ Im Vergleich zum ROI werden für den ROAS nur Gewinne aus Werbeanzeigen und Kampagnen in Betracht gezogen. Die Gewinnspanne oder das Gesamtkapital werden hier nicht berücksichtigt. Im Onlinemarketing sagen Klicks auf Werbeplattformen wie beispielsweise Google oder Facebook zwar noch nichts über den erzeugten Umsatz aus, weil nicht jeder der klickt, gleich zum Käufer wird, durch den ROAS-Wert jedoch wird erkenntlich wieviel Umsatz eine Anzeige bringt und ob die Anzeige daraus optimiert oder besser eingestellt werden sollte.⁸

2.3 Die Anwendung des Return on Investment

ROI:

Der ROI beschreibt als Oberbegriff für Rentabilitätskennzahlen die Gesamtkapitalrendite. Zusammensetzen lässt sich diese, wie in Abbildung 1 bereits beschrieben, aus: ROI = Umsatzrendite x Kapitalumschlag⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Alles in einem erhält man für den ROI folgende Formel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ROMI:

Da im ROI das Gesamtkapital in die Berechnung wie Investitionen für Arbeitsmaterial (Computer, Maschinen, etc.) oder Löhne für Mitarbeiter miteinbezogen werden, würde der Wert über die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen keine Auskunft geben können. Somit werden für die ROMI-Werte nur die Einzelinvestitionen betrachtet.

Während es für klassische Werbung wie TV oder Print schwieriger ist den Erfolg einer Werbemaßnahme festzustellen, ermöglichen es Analyse-Tools, welche im späteren Verlauf der Arbeit genannt werden, Online-Werbemaßnahmen leichter zu messen. Die Berechnung des ROMI zeigt sich somit:11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ROAS:

Erweitert zum ROMI soll der ROAS erkenntlich machen, ob die bisherigen Werbemaßnahmen gut laufen oder ob für die Kampagne zusätzliche Maßnahmen für eine Qualitätssteigerung erforderlich sind. Die Produktkosten werden zur Berechnung aus der Formel entfernt:¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4 Die Interpretation der Kennzahlen

Nachdem die gewünschten Kennzahlen über die Rendite einer Investition berechnet worden sind, kann ein Unternehmen weitere Entscheidungen zu finanziellen Maßnahmen treffen. Positiv am ROI ist, dass die Kennzahlen unabhängig von der Größe eines Unternehmens sind, sodass Vergleiche zwischen verschiedenen Unternehmen möglich sind. Zudem bekommt man Auskunft darüber, ab wann sich eine Investition lohnt, da sichtbar wird, wie groß der Anteil ist den man als Gewinn zurückbekommen würde.¹¹ Allgemein haben ROI-Werte folgende Bedeutung:

ROI > 0% - Investitionskosten wurden amortisiert

ROI = 0% - Investitionskosten zu 100% amortisiert, folglich kein Gewinn oder Verlust

ROI < 0% - Investitionskosten wurden nicht komplett amortisiert

Welcher Wert des ROIs als erfolgreich betrachtet wird, hängt von jedem Unternehmen selbst ab.So streben Unternehmen,die eher unbeweglich agieren,ein ROIvon 7%-10% an. Größere Unternehmen, welche hingegen mehr Risiko eingehen, streben ein ROIvon 15% -25% an.Einen genauen Richtwert gibt es somit nicht.¹²

Aus dem ROMI lassen sich die Kennzahl noch klarer definieren.So bedeutet ein ROMI, welches größer nullist ein Gewinn durch die Werbekampagne. Ist der Wert kleiner als null, handelt es sich um einen Verlust.¹³ Wie auch im ROMIsollte ein Unternehmen einen möglichst hohen Wert für das ROAS beabsichtigen. Generiert wird diesbereits,wenn die Werbekosten bereits ein Bruchteil des Umsatzes ausmachen. ROAS-Werte haben folgende Bedeutung:

ROAS > 100% - Kampagne hat mehr Umsatz eingebracht als Kosten

ROAS < 100% - Kampagne sollte überarbeitet oder eingestellt werden

Idealerweise sollte der ROAS minimal mehr als 500% sein. Jedoch kann es auch vorkommen, dass der ROAS-Wert niedrig ist,wie etwadurch Kampagnen, bei denen langfristige Effekte wichtiger sind als die Effektivität der Werbung oder einem Launch einer neuen Website.¹⁴ Da sich die Wertedes ROIallgemein auf die rein finanzielle Sicht des Unternehmens beschränken, ist die Aussagekraft eher begrenzt. Äußere Einflüsse wie die Marktlage, Kundenzufriedenheit oder Konkurrenz werden nicht in die Berechnung miteinbezogen.

Unternehmen sollten sich daher nicht allein auf das Return-on-Investment als Analyse­Kennzahl verlassen, sondern auch andere Analyseverfahren zur Bewertung der Unternehmensperformance berücksichtigen.¹⁵

2 Der Social-Media-Kanal Instagram

2.1 Onlinemarketing

Henry Ford, ein industrieller des 20. Jahrhunderts sagte einmal: „Ich weiß die Hälfte meiner Werbung ist rausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“¹⁶ Mit diesem Satz beschrieb er die schwere Messbarkeit an Werbung, vor allem des klassischen Offlinemarketings. Wie viele Kunden durch einen Werbespot, Radiospot oder einer Bannerwerbung tatsächlich auf ein Produkt aufmerksam werden, konnte bis vor wenigen Jahren nur schwer festgestellt werden. Dies änderte sich jedoch durch Onlinemarketing und der dadurch realisierten Möglichkeit die Kaufentscheidungen eines Kunden klarer nachverfolgen zu können.¹⁷ Doch was genau ist nun Onlinemarketing?

Unter Onlinemarketing werden allgemein alle Maßnahmen verstanden, die konsequent zu Aktivitäten eines Unternehmens beitragen, um künftige Ereignisse des Marktes auszurichten. Beeinflusst werden sie durch die Marketinginstrumente: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Im Onlinemarketing liegt der Fokus dabei auf der Kommunikationspolitik und dem Ziel neue Interessanten, Kunden und Besteller zu gewinnen. So sollten Unternehmen, die eine Bindung zu Kunden beabsichtigen auf Onlinemarketing keineswegs verzichten.¹⁸ Ein Kanal welches Unternehmen allerdings nutzen, um diese Bindung zu Kunden zu stärken, ist Social-Media. Social-Media Marketing erwies sich als großes Potential ein Produkt oder die Organisation dem Kunden authentisch und dialogorientiert nahezubringen. Durch die Angewohnheit der Menschen sich über Textnachrichten gegenseitig Websites, Links und Produkte zu empfehlen, sollten Unternehmen versuchen auf Breitenkreisen von Internetnutzern einen möglichst guten Eindruck zu hinterlassen.¹⁹

Die Plattform, auf welche Unternehmen sich möglichst gut auf Dialog Basis mit dem Kunden verständigen können, nennt sich Instagram. Diese gehört zu den größten Netzwerken der Welt und wurde von den Unternehmern und Computerprogrammierern Kevin Systrom und Mike Krieger 2010 entwickelt. Für eine Milliarde US-Dollar wurde die Plattform 2012 an Facebook verkauft. Das Netzwerk bietet die Möglichkeit zeit- und ortsunabhängig schnell und unkompliziert Fotos oder kurze Videos zu veröffentlichen.²⁰ Aus einer Statistik über den Anteil der Unternehmen im Jahre 2020, welche Social-Media Plattform nutzen ist klar zu erkennen, dass 76% Instagram nutzen. Weiter auf der Nummer eins bleibt Facebook, welches 94% der befragten Unternehmen nutzen. In Instagram jedoch wird großes Marktpotenzial gesehen, wodurch 67% der befragten Bestätigten, ihr Instagram Profil künftig ausbauen zu wollen.²¹

Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Unternehmen und ihre Socialen-Plattformen

2.2 Wachstumsziele

Für Unternehmen bietet Instagram im Marketing verschiedene Einsatzmöglichkeiten. Wo klassische Werbung immer weniger Vertrauen entgegengebracht wird und diese traditionellen Strategien nicht mehr so wirkungsvoll sind wie früher, kann mit gutem Social-Media Marketing ein Unternehmen neuen Kontakt zu seinen Kunden aufbauen und nutzen. Menschen, die online nach Informationen über Produkten suchen, gehen immer kompetenter mit digitalen Medien um, weshalb eine genaue Zieldefinition seitens der Unternehmen ausschlaggebend für den Erfolg eines Onlineauftritts ist.²² Zur Messung des Erfolgs gibt es auch im Onlinemarketing KPIs. Diese Kennzahlen können aus Impressionen, Anzahl der Eindrücke von Usern, durch die Reichweite, der Anzahl der Follower oder Interaktionen, alle Handlungen, die von Nutzern auf dem Profil getätigt wurden, bewertet werden.²³ Im weiteren Abschnitt werden Mögliche Ziele erklärt.

Höhere „Page Likes“: Page Likes machen eine Messung zur Reichweite und Beliebtheit möglich. Aufgrund der Inhalte wie Bildern oder Videos wird dem Unternehmen erkenntlich, wer dem Account zukünftig folgen wird und welche bestimmten Marketingmaßnahmen weiterbetrieben werden sollten.²⁴ Auf Abbildung 3 ist als Beispiel die Lufthansa Cargo AG zu sehen. Das B2B- Unternehmen befördert jedes²⁵ Jahr 1,6 Millionen Tonnen Fracht von Turnierpferden bis hin zu Temperaturempfindlichen Medikamenten. Seinen 138.000 Abonnenten und Kunden erzählt die Frachtgesellschaft täglich Stories aus ihrem Alltag.27

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Lufthansa Cargo AG Instagram-Profil

Customer-Relationship: Lange Wartezeiten in der Telefon Hotline gehören der Vergangenheit an, denn Instagram ermöglicht den Kunden einfachere und schnellere Wege Feedback oder Fragen zu äußern. Customer-Relationship-Management (CRM) fokussiert sich auf die Steigerung des Unternehmens- und Kundenwerts und hat das Ziel eine langfristige Kunden Zufriedenheit zu generieren.²⁶

Reaktionsverarbeitung: Überlegt ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt zu bringen oder den Erfolg bzw. Misserfolg einer Werbeanzeige einzuschätzen bekommt man Möglichkeit dies über soziale Netzwerke zu tun. Das wertvolle Feedback, welches durch mögliche Umfragen gesammelt werden kann, kann genutzt werden Zielgruppen besser zu verstehen. Produktinnovationen können somit noch geeigneter an die Zielgruppe ausgerichtet werden, denn ein Unternehmen, das seine Konsumenten klar versteht, ist weitaus größer im Vorteil und erhält die nötige Resonanz, die der eigenen Überlegung auch tatsächlich hilft.²⁷

2.3 Erfolgsmessung

Bezüglich der Kosten ist der Einstieg in Social-Media mit wenig Aufwand realisierbar. Wovon jedoch am meisten investiert werden muss ist die Zeit. Vom Kennenlernen/Recherchieren einer Community bis hin zum Schulen der Social-Media Verantwortlichen ist es wichtig strategisch die Social-Media Maßnahmen gut planen zu können.

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¹ Vgl. Fleig, 2018, o.S.

² Vgl. Gründerlexikon, (o.V.), 2019, o.S.

³ Vgl. sevDesk, (o.V), 2019, o.S.

⁴ Vgl. Fox, 2011, S. 52f.

⁵ Vgl. TET, (o.V), [o.J.], o.S.

⁶ Vgl. Bernecker, 2018, o.S.

⁷ Vgl. Digital, 2019, o.S.

⁸ Vgl. Müller, 2020, o.S.

⁹ Vgl. Wissensdusche, 2018, o.S.

¹⁰ Vgl. sevDesk, (o.V.), 2019, o.S

¹¹ Vgl. Studyflix, (o.V.), [0.J.], o.S.

¹² Vgl. Mittermeier, [o.J.], o.S.

¹³ Vgl. Blitzrechner, (o.V.), [o.J], o.S.

¹⁴ Vgl. RyteWiki, (o.V.), [o.J.], o.S.

¹⁵ Vgl. Firma.de, (o.V.), 2020, o.S.

¹⁶ Ford, [o.J.], o.S

¹⁷ Vgl. Zaiser eCommerce Marketing, 2019, o.S.

¹⁸ Vgl. Onlinemarketing Praxis, (o.V.), [o.J.], o.S.

¹⁹ Vgl. Weinberg, Pahrmann, Ladwig, 2014, S. 31f.

²⁰ Vgl. Schnoor, 2016, S. 37f.

²¹ Vgl. Research Department, (o.V.), 2020, o.S.

²² Vgl. Weinberg, Pahrmann, Ladwig, 2014, S. 34f.

²³ Vgl. Ramsteiner, 2019, o.S.

²⁴ Vgl. Richard, 2020, o.S.

²⁵ Vgl. Kreutzer, Rumler, Wille-Baumkauff, 2020, S.288f.

²⁶ Vgl. Gietzelt, 2019, S.6f.

²⁷ Vgl. Richard, 2020, o.S.