Die Einführung einer Nachhaltigkeitsstrategie in einem Familienunternehmen. Die WIN-Charta als Nachhaltigkeitsstrategie in Baden-Württemberg

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3. Vorgehensweise

2. Einführung in die Theorie der Nachhaltigkeit und der Strategieführung
2.1. Nachhaltigkeit in der Theorie
2.1.1. Definition
2.1.2. Bedeutung einer nachhaltigen Entwicklung für Unternehmen
2.1.3. Nachhaltigkeitskommunikation
2.2. Theorie der Strategieentwicklung und -umsetzung
2.2.1. Entstehung einer Strategie
2.2.2. WIN-Charta als Nachhaltigkeitsstrategie
2.2.2.1. Konzeption der Wirtschaftsinitiative Nachhaltigkeit
2.2.2.2. Leitsätze nachhaltigen Handelns
2.2.2.3. Prozess der Teilnahme am Programm der WIN-Charta
2.2.3. Nutzwertanalyse
2.2.4. Stakeholderanalyse
2.2.5. Dokumentenanalyse
2.2.6. Kernkompetenzanalyse
2.2.7. GAP-Analyse

3. Methodische Anwendung am Prozess der WIN-Charta für das Hotel K. GmbH & Co. KG
3.1. Unterzeichnung der WIN-Charta
3.2. Zielkonzept
3.2.1. Auswahl der Schwerpunktleitsätze anhand einer Nutzwertanalyse
3.2.2. Ausarbeitung der Ist-Zustände der Schwerpunktthemen
3.2.2.1. Stakeholderanalyse zur Darstellung der relevantesten Anspruchsgruppen
3.2.2.2. Dokumentenanalyse zur Ermittlung der Energiewerte und Emissionen
3.2.2.3. Kernkompetenzanalyse zur Erkennung eines regionalen Mehrwerts
3.2.3. Zielsetzung und -umsetzung der Schwerpunktleitsätze anhand einer GAP-Analyse
3.2.3.1. Zielsetzung und -umsetzung zum Thema „Anspruchsgruppen“
3.2.3.2. Zielsetzung und -umsetzung zum Thema „Energie und Emissionen“
3.2.3.3. Zielsetzung und -umsetzung zum Thema „Regionaler Mehrwert“
3.2.4. Erarbeitung des Zielkonzepts
3.3. Unterstützung eines lokalen Projekts

4. Zusammenfassung der Ergebnisse

5. Diskussion und weitere Handlungsempfehlungen

6. Fazit und Selbstreflexion

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorgehensweise der Bachelorarbeit

Abbildung 2: Graphische Darstellung der GAP-Analyse

Abbildung 3: Maßnahmen zur Schließung der strategischen Lücke

Abbildung 4: Darstellung der relevantesten Stakeholder

Abbildung 5: Darstellung der Kernkompetenzen

Abbildung 6: GAP-Analyse zur Energiebedarfentwicklung

Abbildung 7: GAP-Analyse zum Anteil externer Restaurantbesucher

Anmerkung der Redaktion: Teile des Anhangs sind aus urheberrechtlichen Gründen nicht in dieser Veröffentlichung enthalten.

1. Einführung

„Tue Gutes und rede darüber“ - Dieses von Walter Fischer, ein Akteur im Non-Profit-Bereich, im Jahr 2002 verfasste Buch bezog sich auf die Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen. Diese setzen sich das Ziel durch Projekte aller Art gemeinnützig zu agieren und sozial oder ökologisch relevante Themen anzusprechen. Die Kommunikation solcher Projekte soll die breite Bevölkerung für wichtige Themen sensibilisieren. Moderne Unternehmen haben mittlerweile eine ähnliche Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Großunternehmen stehen durch Lobbyismus oder Verbrauchertäuschungen (Vgl. Dieselskandal) vermehrt in der öffentlichen Kritik. Die Verantwortung der Unternehmen in den Zeiten der Corona- und der Umweltkrise ist größer denn je Hilbert (2019, S. 525). Querdenker wie Walter Fischer sind für den Erfolg der ökologisch und sozial nachhaltigen Entwicklung besonders wertvoll. Die Neugestaltung unternehmerischer Prozesse mit dem Bezug auf eine gesamtheitliche nachhaltige Entwicklung bringt ein großes Potenzial und somit die Chance für jeden Unternehmer Gutes zu tun und darüber zu reden. Sobald die Kommunikation über nachhaltige Verhaltensweisen nach außen und innen funktioniert, profitiert das Unternehmen in allen Bereichen (Gray 2000, S. 17-18). Unternehmensbeispiele, die diese Annahme begründen, existieren bereits in allen Branchen. „Tue Gutes und rede darüber“ soll den Charakter dieser Bachelorarbeit prägen.

1.1. Problemstellung

Das Hotel K. in Friedrichshafen am Bodensee stellt den unternehmerischen Bezug dieser Arbeit dar. Das familiengeführte Hotel wird seit über 130 Jahren von der Familie K. betrieben. Im 4-Sterne Hotel sind etwa 40 Mitarbeiter angestellt. Die Hotelanlage umfasst 80 Zimmer, ein Restaurant sowie ein neu erweiterter Wellnessbereich inklusive Wellnesstheke. Ein Neubau mit der Vergrößerung des Wellnessbereichs und 25 zusätzlichen Zimmern wurde im Frühjahr 2020 fertiggestellt. Die große Erweiterung bringt eine hohe Verantwortung mit sich. Gästeanforderungen müssen erfüllt werden. Die regionale, soziale und gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens muss wahrgenommen werden. Die Gestaltung einer nachhaltigen Entwicklung des Hotel K.s steht im Vordergrund dieser Arbeit.

Hier setzt die Problemstellung ein. Das Hotel K. verfolgt keine ausformulierte Nachhaltigkeitsstrategie. Das Unternehmen verhält sich auf allen Ebenen der Nachhaltigkeit gewissenhaft und stiftet seinen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung der gesamten Region. Die Kommunikation über getätigte nachhaltige Verhaltensweisen erfolgt nicht. Den Gästen und weiteren Stakeholdern wird kein nachhaltiges Bild des Hotel K.s suggeriert obwohl der Gedanke einer nachhaltigen Entwicklung im Unternehmen verankert ist. Die Relevanz einer sozialen und gesellschaftlich nachhaltigen Ausrichtung eines Unternehmens wurde bereits in der Einführung kurz angesprochen. Die Umweltkrise und damit verbundene Umweltbewegungen stellen das Thema Nachhaltigkeit in den Fokus der Gesellschaft. Eine ausführliche Betrachtung der Bedeutung einer nachhaltigen Entwicklung für Unternehmen wird im zweiten Kapitel dieser Arbeit gegeben. Aufgrund der nicht vorhandenen Nachhaltigkeitsstrategie sind keine konkreten Ziele zur nachhaltigen Entwicklung des Hotel K.s formuliert. Im nächsten Abschnitt werden aus der Problemstellung die Ziele dieser Arbeit abgeleitet. Wie die Ziele erreicht werden, soll aus der Forschungsfrage herausgearbeitet werden.

1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage

Die Zielsetzung der Bachelorarbeit lässt sich in zwei Ebenen unterteilen. Auf der ersten Ebene wird, wie der Titel der Arbeit bereits vermuten lässt, eine Nachhaltigkeitsstrategie für das Hotel K. GmbH & Co. KG entwickelt. Aus der Problemstellung ergibt sich außerdem die Notwendigkeit von Kommunikationsmaßnahmen über die nachhaltige Entwicklung des Unternehmens.

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird die WIN-Charta des Landes Baden-Württemberg, welche kleinen und mittleren Unternehmen die Möglichkeit der Entwicklung einer individuellen Nachhaltigkeitsstrategie gibt, als angewandte Methode dieser Arbeit identifiziert. Im Rahmen dieser Arbeit sollen die ersten Schritte zur Teilnahme an der WIN-Charta eingeleitet werden. Die Teilnahme an der WIN-Charta soll im Hotel K. zur Setzung zukünftiger Ziele für eine nachhaltige Entwicklung genutzt werden. Die WIN-Charta als Nachhaltigkeitsstrategie beinhaltet in ihrem Konzept die Kommunikation und Berichterstattung über die nachhaltige Entwicklung des teilnehmenden Unternehmens. Das Ziel der Entwicklung einer Nachhaltigkeitsstrategie inklusive der Kommunikation nachhaltiger Verhaltensweisen wird somit durch die Teilnahme an der WIN-Charta umgesetzt.

Auf der zweiten Ebene der Zielsetzung soll das Hotel K. eine positive nachhaltige Reputation beim Gast erreichen. Dieses Ziel kann auch als Forschungsfrage dieser Arbeit bezeichnet werden. Maßnahmen zur Erreichung einer positiven nachhaltigen Reputation sollen identifiziert werden. Ob die WIN-Charta ein geeignetes Instrument zur Erreichung der gesetzten Ziele ist, stellt sich im weiteren Verlauf der Bachelorarbeit heraus.

1.3. Vorgehensweise

Die Vorgehensweise dieser Arbeit kann als Zyklus gesehen werden. Die folgende Abbildung stellt die Vorgehensweise graphisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorgehensweise der Bachelorarbeit

Quelle: Eigene Erhebung

Die Forschungsfrage dieser Arbeit wurde im vorherigen Abschnitt formuliert und stellt ein Teil der Zielsetzung dar. Im Theorieteil dieser Arbeit soll eine erste Antwort auf die Forschungsfrage gegeben werden. Die theoretischen Grundlagen der Nachhaltigkeit und einer nachhaltigen Entwicklung werden analysiert. Hier wird ein Bezug auf die nachhaltige Entwicklungsgestaltung eines Unternehmens hergestellt. Ebenso wird das strategische Management einer nachhaltigen Entwicklung in Bezug auf Unternehmen erläutert. Die Zielsetzung dieser Arbeit hat die WIN-Charta bereits als Möglichkeit zur Nachhaltigkeitsstrategieentwicklung identifiziert. Die Grundlagen des Konzepts werden im nächsten Kapitel dieser Arbeit vermittelt. Die methodische Umsetzung erfolgt am Kernprozess der WIN-Charta. Letztendlich sollen die ersten Schritte zur Teilnahme der WIN-Charta im Rahmen dieser Bachelorarbeit eingeleitet werden. Im Fazit wird erläutert, ob die WIN-Charta als Nachhaltigkeitsstrategie die Zielsetzung der Erreichung einer positiv nachhaltigen Reputation bewältigt hat. Hier wird der Kreis der vorliegenden Arbeit geschlossen. Gleichermaßen wird der Bezug zur Forschungsfrage gezogen. Zusätzlich muss die Forschungsfrage als dauerhafter Prozess betrachtet werden. Eine nachhaltige Entwicklung stellt immer eine Veränderung dar und kann somit nicht als Vorgehensweise mit Anfang und Ende bezeichnet werden.

2. Einführung in die Theorie der Nachhaltigkeit und der Strategieführung

Im Theorieteil dieser Arbeit wird zunächst das Hauptthema dieser Arbeit, „Nachhaltigkeit“, erarbeitet. Die Fokussierung auf die Nachhaltigkeitskommunikation und die Nachhaltigkeitsstrategie bezieht sich auf den strategischen Teil dieser Arbeit. Darauf wird das Elementarwissen zu Strategie und Strategieentwicklung betrachtet. Im Anschluss daran wird die WIN-Charta als Methode in ihren Grundzügen ausgearbeitet. Schließlich beinhaltet der Theorieteil die betriebswirtschaftlichen Methoden, die im weiteren Teil dieser Arbeit angewendet werden.

2.1. Nachhaltigkeit in der Theorie

Das Thema Nachhaltigkeit ist derzeit aktueller als jemals zuvor und bereits in allen Gesellschaftsschichten angekommen. Alle Akteure eines Wirtschaftssystems haben einen Einfluss auf die nachhaltige Entwicklung einer Region, eines Landes sowie der Erde als Planet. Der Einfluss der verschiedenen Akteure bringt ebenso eine große Verantwortung mit sich und erstreckt sich vom einzelnen Individuum über Unternehmen und anderen Gruppierungen bis hin zu den Trägern eines Wirtschafts- und Staatssystem, der Politik (Ekardt 2011, S. 66-67).

Die Bedeutung des Begriffs „Nachhaltigkeit“ wird zunächst auf dessen Entstehung und Definition untersucht. Im nächsten Schritt wird zwischen Nachhaltigkeit als Begriff und der nachhaltigen Entwicklung als Prozess unterschieden. Außerdem muss differenziert werden, in welchen Bereichen eine nachhaltige Entwicklung stattfinden muss, um das Wirtschaftssystem als Gesamtes aufrechtzuerhalten. Die nächste Frage stellt sich bei der Gestaltung einer nachhaltigen Entwicklung. Hier wird untersucht, in welchem Maße ein Akteur Einfluss ausüben kann und seiner Verantwortung gerecht wird. Im Weiteren wird genauer betrachtet, inwiefern sich Unternehmen in der heutigen Zeit anpassen müssen, um Ansprüche und Anforderungen zu erfüllen. Zuletzt wird analysiert, welche Möglichkeiten ein Unternehmen hat, seine Handlungsmaßnahmen, die zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen, erfolgreich zu kommunizieren. Diese Kommunikation stellt eine besonders große Hürde dar, muss jedoch umgesetzt werden, um glaubwürdig und authentisch zu wirken.

2.1.1. Definition

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ kann auf verschiedene Weisen interpretiert und definiert werden (Vieweg 2019, S. 24. Der deutsche Begriff Nachhaltigkeit suggeriert, dass etwas nachhaltig ist, wenn es in der Zukunft bleibt (Dusseldorp 2017, S. 10). Ein Zustand, System oder Objekt kann so gesehen nicht als nachhaltig bezeichnet werden, da man zum jetzigen Zeitpunkt keine gesicherte Aussage über die Zukunft treffen kann. Beispielsweise kann ein Wirtschaftssystem oder ein Staat nicht als nachhaltig bezeichnet werden, da man nie zu 100% sagen kann, ob es dieses System oder diesen Staat in der Zukunft geben wird. Eine genauere Betrachtung des englischen Wortes „Sustainability“ als Nachhaltigkeit führt zu einer etwas anderen Bedeutung. „To sustain“ kann als „erhalten“ übersetzt werden und ähnelt somit bereits dem deutschen Begriff Nachhaltigkeit. Dem englischen Begriff wird jedoch die Fähigkeit („ability“) zu erhalten übertragen (Kropp 2019, S. 2). Ein Zustand, System oder Objekt kann in diesem Kontext als „sustainable“ bezeichnet werden, da ihm die Fähigkeit, zu erhalten, gegeben werden kann. Einem Wirtschaftssystem kann z.B. die Eigenschaft „sustainable“ erteilt werden. Ob das Wirtschaftssystem die Fähigkeit nutzt, zu erhalten, bleibt offen. Die sprachliche Betrachtung des Begriffs Nachhaltigkeit offenbart keine allgemein gültige Definition. Klar ist, dass eine Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit bessere Definitionen liefert als eine sprachliche Betrachtung (Vieweg 2019, S. 32).

Eine genaue und einheitliche Definition der Nachhaltigkeit fällt, wie man an diesem Beispiel erkennt, schwer. Dies spiegelt sich auch in der Realität wider. Der Begriff „Nachhaltigkeit“ findet derzeit inflationär Gebrauch und wird als etwas positives und notwendiges verwendet (Schellinger 2019, S. 1). Oft wird die Nachhaltigkeit mit dem Umweltschutz gleichgesetzt (Grober 2013, S. 16-18). Diese Annahme ist inkorrekt, da mit dem Umweltschutz bzw. der Aufrechterhaltung eines Ökosystems lediglich ein Teil der Nachhaltigkeit abgedeckt wird (Schellinger 2019, S. 2).

In der Literatur findet der Begriff „Nachhaltigkeit“ erstmals zu Beginn des 18. Jahrhunderts durch Hans Carl von Carlowitz Anwendung (Altmeppen 2017, S. 23). Dieser setzte den Begriff in der Forstwirtschaft ein und meinte damit, nicht mehr Bäume abzuholzen als nachwachsen können (Dusseldorp 2017, S. 11). Die Herleitung des Begriffs „Nachhaltigkeit“ aus dem oberen Abschnitt ähnelt der Definition von Hans Carl von Carlowitz (Dusseldorp 2017, S. 11-12). Bis zur heutigen Zeit wurden weitere Definitionen für den Begriff „Nachhaltigkeit“ erstellt, wodurch auch die bereits genannten verschiedenen Auffassungen der Nachhaltigkeit erklärt werden können.

Eine weitere wichtige Definition der Nachhaltigkeit wurde 1987 durch den Brundtland-Bericht der UN ins Leben gerufen. Die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung wurde 1983 von der UN mit dem Zweck der Erstellung eines solchen Berichts gebildet (Dusseldorp 2017, S. 14). Die Führung dieser Kommission hatte die namensgebende Gro Harlem Brundtland. Im Brundtland-Bericht wurde die Nachhaltigkeit erstmals mit einer Entwicklung verbunden (Kropp 2019, S. 5). Eine nachhaltige Entwicklung soll so gestaltet werden, damit gegenwärtige Bedürfnisse insofern befriedigt werden, dass die Bedürfnisse zukünftiger Generationen nicht geschmälert werden (Vgl. Brundtland-Bericht 1987, S. 51). Es stellt sich nun die Frage, welche Bedürfnisse künftige Generationen haben. Dies kann als Kritikpunkt der Definition gesehen werden (Baker 2006, S. 20-21). Der Brundtland-Bericht und die zeitgleichen Umweltbewegungen führten dazu, dass das Thema Nachhaltigkeit weltweit diskutiert und zu einem hochaktuellen Thema wurde.

In den 90er Jahren wurde ein weiterer wichtiger Baustein einer Definition der Nachhaltigkeit offenbart. Im Gegensatz zu den früheren Definitionen, die zumeist auf ökologische Aspekte ausgerichtet waren, konnte nun eine dreidimensionale Darstellung etabliert werden (Altmeppen 2017, S. 24). Die drei Dimensionen werden als Säulen, Ebenen oder in der Form eines magischen Dreiecks dargestellt. Es werden die Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales benannt (Brüssel 2018, S. 13). Diese Darstellung ist weitaus komplexer als vorherige Definitionen der Nachhaltigkeit. Eine nachhaltige Entwicklung, sprich eine Entwicklung, die einen Zustand problemlos in die Zukunft führen kann, muss aus drei verschiedenen Sichtweisen betrachtet und gestaltet werden (Grunwald 2006, S. 46-47). Zum einen muss das Ökosystem aufrechterhalten werden. Vereinfacht gesagt kann der Mensch ohne funktionierenden Planeten nicht weiter bestehen (Grunwald 2006, S. 41). Die soziale Dimension muss erhalten bleiben, damit die Gesellschaft fortbestehen kann. Hier müssen alle Gesellschaftsschichten betrachtet werden, da die Gesellschaft als Gesamtes überdauern soll (Kropp 2019, S. 11). Auf der dritten Dimension müssen Unternehmen, Staaten und Privatpersonen auf ihre ökonomische Einstellung geprüft werden (Menzel 2011, S. 85-86). Wird diese Dimension nicht auf eine nachhaltige Weise behandelt, fehlt der Gesellschaft das primäre Mittel zur Lebenssicherung, dem Geld. Ein ständiger Konflikt zwischen Wirtschaftswachstum und der ökologischen Nachhaltigkeit ist hierbei in der Politik und der Öffentlichkeit entstanden (Kropp 2019, S. 11-12). Diese Definition einer nachhaltigen Entwicklung aus der sozialen, ökologischen und ökonomischen Perspektive bietet heute einen Anhaltspunkt für die Strategieentwicklung und Berichterstattung.

Die Dimensionen der Nachhaltigkeit müssen so umgesetzt werden, damit das System als Gesamtes erhalten bleibt, um als nachhaltig charakterisiert zu werden (Baker 2006, S. 20-22). Demzufolge hat jeder Akteur eines Wirtschaftssystems die Aufgabe, dieses zu erhalten (Dusseldorp 2017, S. 17). Zu den Akteuren zählen zusammengefasst Privatpersonen, Unternehmen sowie der Staat. Im Folgenden werden Handlungsmaßnahmen für jeden Akteur genannt, die zu einer nachhaltigen Erhaltung eines Wirtschaftssystems führen.

Privatpersonen haben zwar individuell den kleinsten Einfluss auf eine nachhaltige Entwicklung, dürfen aber nicht ignoriert werden, da sie den größten Teil des Wirtschaftssystems ausmachen. Die Relevanz der ökologischen Nachhaltigkeit wurde durch Umweltbewegungen gegen den Klimawandel breit diskutiert. Der Mensch ist der Hauptgrund für die Klimakrise (Novy 2019, S. 45). Ein ökologisch nachhaltiges Verhalten kann jedes Individuum durch den Konsum bestimmen (Gottwald 2018, S. 155). Lebensmittel können nach Kriterien wie der Regionalität, Saisonalität oder bestimmten Zertifizierungen, wie dem Demeter- oder Bioland-Siegel, konsumiert werden, um einen hohen Energieverbrauch oder Bodenbelastungen zu reduzieren (Kropp 2019, S. 31-32). Die soziale und ökologische Dimension wird durch die Entscheidungen einzelner Individuen bestimmt. Das Teilen stellt eine primitive und zugleich moderne Möglichkeit dar, diese zwei Dimensionen kombiniert umzusetzen (Jochum 2020, S. 43). Die Individuen setzen somit den Grundbaustein für das Funktionieren des Wirtschaftssystems und sind maßgeblich für dessen Erhalt verantwortlich.

Der Staat hat mit dem leitenden Mittel, der Politik, einen erheblichen Einfluss über das Wirtschaftssystem und lenkt dieses. Die Politik hat die Aufgabe, Grundlagen für eine nachhaltige Entwicklung mithilfe einer Nachhaltigkeitsstrategie bereitzustellen (Voss 2012, S. 20-21). Die Kooperation zu anderen internationalen Staaten und Organisationen ist notwendig, um globale Ziele zu setzen, die eine nachhaltige Entwicklung fördern (Herlyn 2018, S. 134). Der Staat nutzt Gesetze und Richtlinien als Instrumente, um Prozesse nachhaltiger Entwicklung anzustoßen. Der Staat muss hierfür eine Vielzahl von Interessen berücksichtigen (Thomsen 2018, S. 65). Regelungen und Gesetze, die Auswirkungen auf den Konsum haben, können vom Staat genutzt werden (Welch 2019, S. 35). Steuern auf nicht-nachhaltige Energieträger oder den Ausstoß klimaschädlicher Gase können als Beispiel genannt werden.

Die Möglichkeiten einer nachhaltigen Entwicklung entlang des 3-Dimensionen Modells werden im folgenden Unterpunkt genauer betrachtet. Die Fokussierung auf die unternehmerische Perspektive erfolgt hier aufgrund des Bezugs dieser Arbeit auf die Entwicklung einer Nachhaltigkeitsstrategie für das Hotel K. GmbH & Co. KG.

2.1.2. Bedeutung einer nachhaltigen Entwicklung für Unternehmen

Unternehmen, die eine nachhaltige Entwicklung nicht fördern, werden in der Zukunft Probleme haben, sich zu erhalten (Gatterer 2012, S. 64-65). Diese Feststellung verdeutlicht die Dringlichkeit einer unternehmerischen Auseinandersetzung mit der Nachhaltigkeit. Unternehmen müssen eine hohe Verantwortungspflicht erfüllen (Hilbert 2019, S. 525). Als Funktionär des Wirtschaftssystems und Arbeitgeber sind Unternehmen für das Funktionieren eines Landes und einer Region verantwortlich. Sie tragen Verantwortung auf allen Dimensionen einer nachhaltigen Entwicklung (Brüssel 2018, S. 15).

Die ökologische Nachhaltigkeit hat auf den ersten Blick keinen existenziellen Einfluss auf das Unternehmen. Man kann meinen, dass abgesehen von der Knappheit natürlicher Ressourcen bei Unternehmen keine existenzbedrohenden Probleme entstehen (Kropp 2019, S. 4). Diese Annahme liegt jedoch weit daneben. Eine positiv aufgestellte ökologisch nachhaltige Entwicklung bringt mehr Vorteile hervor als ein grünes Image. Kosteneinsparungen durch ein ökologisch nachhaltiges Verhalten stellen hier den einfachsten Vorteil dar (Wühle 2019, S. 61). Energie kann aus eigenen Quellen bezogen werden. Das Einbringen einer PV-Anlage kann als Geldanlage mit dem Vorteil der autarken Energieversorgung gesehen werden (Wühle 2019, S. 65). Zudem kann ein Unternehmen durch den Einsatz eines BHKWs die Wärme- und Energieerzeugung eigenständig kontrollieren (Hardtke 2001, S. 37). Außerdem kann ein Unternehmen die entstandene Biomasse in einer Biogasanalage in Energie umwandeln (Chalupova 2019, S. 326). Diese Möglichkeit bringt den weiteren Zusatznutzen, dass gleichzeitig die Abfallentsorgung getätigt wird. Die Bearbeitung des im Unternehmen entstehenden Abfalls stellt eine weitere Herausforderung dar (Friege 2019, S. 607). Abfall wird in verschiedene Kategorien unterteilt. Es wird unter Bioabfall, Altpapier, Plastik und Restmüll unterschieden. Die Fähigkeit der Wiederverwertung führt dazu, dass jede Abfallart verschiedene Kosten mit sich bringt. Eine korrekte Mülltrennung sowie das Umschichten auf recyclebarere Abfallarten kann Kosten senken (Preuss 2006, S. 369-370).

Die Nachfrage nach ökologisch nachhaltigen Produkten steigt in der Gesellschaft (Schmidt 2013, S. 68). Unternehmen müssen sich an diese Entwicklung anpassen, indem ökologisch nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden (Brüssel 2018, S. 11; Welch 2019, S. 34). Dies kann beispielsweise durch zertifizierte, regionale oder saisonale Lebensmittel sowie der Verarbeitung erneuerbarer und natürlicher Rohstoffe auf der Grundlage fairer Arbeitsbedingungen erfolgen (Niklaus 2019, S. 208). Verschiedene Gesetze verpflichten Unternehmen zur Erkennung von Alternativen. Das zunehmende Verbieten und Reduzieren von Plastikabfällen durch nationale und internationale Gesetze kann als Beispiel genannt werden (Vieweg 2019, S. 150).

Die sozial nachhaltige Entwicklung hat einen großen Einfluss auf die Unternehmen, da diese direkt von ihren Arbeitnehmern abhängig sind. Arbeitnehmerbedingungen müssen so positiv gestaltet werden wie es möglich ist. Arbeitnehmerrechte dürfen nicht verletzt werden. Eine willkürliche Ungleichbehandlung stellt einen Verstoß gegen geltende Gesetze dar (Walzer 2019, S. 317).

Eine Miteinbeziehung der Mitarbeiter in die Entstehung und Entwicklung von Geschäftsprozessen erschafft ein wertschätzendes Gefühl (Sostak 2017, S. 351). Dies ist besonders wichtig, um die Arbeitnehmer an das Unternehmen langfristig zu binden und die Zufriedenheit zu steigern. Die Zufriedenheit der Arbeitnehmer hat zudem einen direkten Einfluss auf die Produktivität eines Unternehmens (Wagner 2019, S. 32; Straubhaar 2019, S. 20-21). Aufstiegschancen und interne Stellenausschreibungen motivieren Arbeitnehmer zusätzlich. Unternehmen können auch Weiterbildungsmaßnahmen für Mitarbeiter anbieten, welche zum einen den Vorteil der Mitarbeiterbindung mit sich bringen und zum anderen die Qualifikation der Arbeitnehmer erhöhen (Baierl 2015, S. 103). Werden die Wünsche und Bedürfnisse der Arbeitnehmer beachtet, bringt dies Vorteile für beide Parteien (Englert 2019, S. 12).

Ein Unternehmen kann sich auch außerhalb des internen Umfelds sozial nachhaltig engagieren. Hier können internationale oder regionale Projektunterstützungen genannt werden (Overath 2018, S. 174-175). Als internationales Projekt kann Viva Con Agua genannt werden. Dieses unterstützt Regionen in Afrika zur Gewinnung von sauberem Trinkwasser (Viva Con Agua 2020, o. S.). Unternehmen können Projekte dieser Art unterstützen und sich ein positives Image aufbauen (Englert 2019, S. 6). Regionale Projekte können Arbeitsplätze schaffen oder Arbeitssuchende vermitteln. Diese Maßnahmen der sozial nachhaltigen Entwicklungsgestaltung profilieren das Unternehmen zusätzlich als Positivbeispiel sozialen Engagements (van Basshuysen 2019, S. 231-232).

Zuletzt muss jedes Unternehmen auf einer ökonomisch nachhaltigen Handlungsweise wirtschaften. Eine ökonomisch nachhaltige Entwicklung meint in erster Linie das Fortbestehen eines Unternehmens. Der Fortbestand eines Unternehmens wird durch ein sicheres und konstantes Umfeld gegeben. Die Anforderungen und Entwicklungen der Stakeholder müssen stets beachtet werden (Fiedler 2019, S. 729). Diese sind maßgeblich für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens verantwortlich (Juras 2019, S. 107). Außerdem hat jedes Unternehmen das Ziel einer Kapitalanhäufung. Das Unternehmen will einen Gewinn erzielen, um beispielsweise weitere Finanzinvestitionen zu tätigen. Die Ermittlung geeigneter Investitionen bedarf der Nutzung von Kennzahlen. Eine nachhaltiges Kennzahlensystem unterstützt die Entscheidungsfindung (Juras 2019, S. 109). Zur Berechnung der Rentabilität darf das Unternehmen jedoch nicht allein monetäre Indikatoren betrachten. Der Aufbau eines positiven Images bringt langfristig zusätzliche gewinnbringende Vorteile mit sich (Endenich 2019, S. 231-232). Eine gezielte nachhaltige Ausrichtung des Unternehmens und die Beachtung verschiedener Werte erhöht Innovationsleistungen und wirkt sich positiv auf den Unternehmenserfolg aus (Juras 2019, S. 107-108).

Das Management der nachhaltigen unternehmerischen Ausrichtung kann auch mit den Begriffen Corporate Social Responsibility oder Corporate Citizenship in Verbindung gebracht werden. Diese Begriffe prägen die aktuelle Literatur sowie die Nachhaltigkeitsberichte großer Unternehmen.

Unter CSR versteht man nicht, wie die Übersetzung vermuten lässt, die soziale Dimension nachhaltiger Entwicklung. Der Begriff umfasst die gesamte Verantwortung eines Unternehmens auf die Gesellschaft in nachhaltiger Form (Brüssel 2018, S. 16). Aus diesem Grund wird auch die kurze Form Corporate Responsibility genutzt, wenn CSR gemeint ist (Kropp 2019, S. 38). Ein weiteres Missverständnis ist die Gleichsetzung der Nachhaltigkeit mit dem Begriff CSR (Kropp 2019, S. 38). Hier muss unterschieden werden, dass CSR sich auf Unternehmen und deren Verantwortung beschränkt (Straubhaar 2019, S. 27). Nachhaltigkeit ist, wie bereits im Punkt 2.1.1. dieser Arbeit erläutert wurde, weitaus offener definiert und stellt keine Grenzen dar. Für KMU bezeichnen die lokal und regional gestellten Pflichten eine Herausforderung (Bolton 2018, S. 56). Die Ähnlichkeit der Begriffe CSR und Nachhaltigkeit setzt auch eine Auseinandersetzung mit den drei Dimensionen einer nachhaltigen Entwicklung in einer CSR-Strategie voraus.

Corporate Citizenship bezeichnet ein freiwilliges bürgerschaftliches Engagement, welches meist im regionalen Umfeld des Unternehmens stattfindet (Kropp 2019, S. 38). Große Unternehmen sind indirekt zu einem Engagement im sozialen, direkten Umfeld verpflichtet, da die Verantwortung an diese Unternehmen in der Gesellschaft zunimmt (van Basshuysen 2019, S. 231). Unter einer CC-Strategie versteht man die strategische Ausrichtung eines Unternehmens auf ein Engagement, dass einen gemeinnützigen regionalen Gedanken verfolgt. Dieses Engagement beruht auf mehreren nutzenorientierten Zwecken und kann auf verschiedene Weisen durchgeführt werden (Clevenger 2019, S. 50). Zum einen können monetär Projekte, die einen sozialen oder gesellschaftlichen Zweck erfüllen, unterstützt werden. Zum anderen können diese Projekte durch das Bereitstellen von Arbeitskräften unterstützt werden (van Basshuysen 2019, S. 231-232). Die Versorgung und Verteilung mit Lebensmitteln oder anderen Produkten stellt eine weitere Möglichkeit der Zuwendung dar. Die Tafel kann hier als Beispiel genannt werden. Zusätzlich wird hier entstehender Abfall reduziert (Chalupova 2019, S. 322). Unternehmen können außerdem Pilotprojekte ins Leben rufen und eigenständig führen. Die regionale Ausrichtung einer gemeinnützigen Aktion führt zu einer Stärkung des eigenen Images und der regionalen Wirtschaft (van Basshuysen 2019, S. 232). Dies kann für Unternehmen genutzt werden, indem potenzielle Arbeitnehmer angesprochen oder Unternehmenspartner unterstützt werden (ebda.).

Die nachhaltige Gestaltung eines Unternehmens kann mit der Innovationsfähigkeit in Verbindung gebracht werden. Unternehmen, die den nachhaltigen Gedanken früh adaptiert haben, sind heute meist Branchenführer oder Vorreiter in bestimmten Gebieten (Wühle 2019, S. 62). Hier kann Vaude als Vorreiter der Outdoor Bekleidung, Bionade als Bio Erfrischungsgetränkehersteller oder Alnatura als Biosupermarkt genannt werden (Fiedler 2019, S. 720). Für jede Branche gibt es eine Vielzahl von Beispielen, die eine nachhaltige Entwicklung im Unternehmensleitsatz verankert haben (Ahrend 2016, S. 96). Als weiteres charakteristisches Merkmal, das all diese Unternehmen gemein haben, stellt die Unternehmenskommunikation dar. Diese wird im folgenden Kapitel genauer betrachtet.

2.1.3. Nachhaltigkeitskommunikation

Die Kommunikation nachhaltiger Verhaltensweisen, ist ein maßgebliches Mittel für den Erfolg einer nachhaltigen Unternehmensgestaltung (Gray 2000, S. 17-18). Erfolgreiche Unternehmen, die sich auf das Thema Nachhaltigkeit spezialisiert haben, profilieren sich durch eine Kommunikation der Aspekte, die sie von der Konkurrenz differenziert (Vgl. Schwager 2017, S. 88-89). Ein Blick auf die Homepage solcher Unternehmen macht deutlich wodurch sich diese Unternehmen profilieren. Das Alleinstellungsmerkmal wird der Öffentlichkeit erfolgreich präsentiert und durch Kennzahlen unterstützt.

Das Berichten anhand verschiedener Kennzahlen oder Indikatoren stellt für die Unternehmen eine besonders wichtige Aufgabe dar und bringt zwei Nutzen hervor (Wühle 2019, S. 76). Zum einen kann das Unternehmen durch das Messen der erbrachten Nachhaltigkeitsleistung interne Fortschritte und Ziele gestalten und erkennen (Endenich 2019, S. 230). Zudem können Kennzahlen als Meilenstein gesehen werden und die unternehmerische Motivation durch das Setzen eines Ziels steigern. Zum andern können durch diese Indikatoren bzw. Kennzahlen die erbrachten Leistungen für die Öffentlichkeit und Stakeholder belegt werden. Dies ist für die Glaubwürdigkeit und Authentizität der erbrachten Leistungen wichtig (Baumast 2019, S. 31). Indikatoren können qualitativ oder quantitativ dargestellt werden. Ein qualitativer Indikator kann nicht anhand von Zahlen gemessen werden. Er beschreibt Zustände oder Entwicklungen. Ein quantitativer Indikator wird durch das Darstellen in einer Zahl greifbar (Juretzek 2019, S. 576). Dieser Indikator kann in Relation gestellt werden und dient als beschreibendes Element einer Entwicklung. Die Darstellung von quantitativen Indikatoren ist für Unternehmen besonders wichtig, um mit einem messbaren Instrument die getätigte Nachhaltigkeitsleistung zu kommunizieren (Schons 2017, S. 148-149). Ein qualitativer Indikator kann für Unternehmen die Gefahr bergen, dass die Nachhaltigkeitsleistung nur bedingt erbracht wurde und der Indikator im Vordergrund als Werbemaßnahme gedacht ist. Eine Unglaubwürdigkeit kann hierbei entstehen. Ziel ist es, den Stakeholdern ein größtmögliches Maß an Transparenz zu bieten (Bolton 2018, S. 57).

Die Nachhaltigkeitskommunikation muss das Unternehmen auf der internen und externen Seite ausführen. Die externe Seite dient insbesondere der Erstellung eines besseren Images und somit der Öffentlichkeitsarbeit (Englert 2019, S. 11). Diese PR-Maßnahmen müssen, wie bereits erwähnt, im Idealfall quantitativ unterstützt werden, damit diese für die Öffentlichkeit glaubwürdig und messbar dargestellt werden können. Ein Unternehmen kann sich nur nachhaltig positionieren, wenn dies allen unternehmensnahen Stakeholdern bekannt ist. Das Verantwortungsbewusstsein muss bei allen Stakeholdern, die einen direkten Einfluss ausüben, vorhanden sein (Heinrich 2017, S. 216). Die interne Kommunikation mit Arbeitnehmern dient der Erschaffung eines grundlegenden Fundaments (Wagner 2019, S. 27). Interne Kommunikation kann zusätzlich als Art Briefing genutzt werden. Sind sich die Mitarbeiter nicht über das Leitbild ihres Unternehmens bewusst, können diese Werte nicht vermittelt werden (Nelke 2016, S. 65). Außerdem können sich Mitarbeiter erst dann mit dem Unternehmen, in dem sie angestellt sind, identifizieren, wenn sie die Grundsätze des Unternehmens kennen. Hierdurch kann auch die innerbetriebliche Motivation gesteigert werden, die die Produktivität im Unternehmen anhebt (Wagner 2019, S. 30-31).

Für die Kommunikation der betrieblichen Nachhaltigkeitsleistungen können verschiedene Richtlinien, Zertifikate oder Strategien angewendet werden. Diese werden in der Form eines Berichts veröffentlicht (Hilbert 2019, S. 523). Die Global Reporting Initiative ist als weltweit einheitliches Richtliniensystem bekannt. Dieses wird von Großunternehmen oder KMU als Ansatz der Nachhaltigkeitsberichtserstattung genutzt (Ahrend 2016, S. 60; Pföhler 2019, S. 613). Die GRI wurde 1997 in Zusammenarbeit mit der UN erarbeitet und stellt verschiedene nachhaltige Indikatoren und Richtlinien an Unternehmen (Brüssel 2018, S. 20-21). Die GRI entwickelt sich ständig in ihrer Form und in der Formulierung ihrer Indikatoren weiter und passt sich an die weltweiten Gesetze und Veränderungen an. Die Grundlage der GRI bezieht sich auf die die Triple-Bottom Line der Nachhaltigkeit. In über 120 Kriterien, die sich in die Bereiche Soziales, Ökonomisches und Umwelt aufteilen, werden Anspruchsgruppen der Unternehmen in die Nachhaltigkeitsstrategie miteingebunden. Auch die Art der Berichterstattung wird in den Indikatoren vorgegeben. Somit können Unternehmen anhand der GRI eine Nachhaltigkeitsstrategie umfangreich verfolgen.

In Deutschland hat sich neben den GRI auch der Deutsche Nachhaltigkeitskodex etabliert. Dieser entstand 2011 durch den Rat für nachhaltige Entwicklung und wurde seither aktualisiert und bezüglich Veränderungen angepasst (Heinrich 2018, S. 95-96). Der DNK soll Unternehmen dabei unterstützen, eine einheitliche vergleichbare Nachhaltigkeitsberichterstattung zu leisten (Schuster 2019, S. 149). Das Konzept orientiert sich an der GRI, umfasst jedoch einen geringeren Umfang. Es werden 20 Indikatoren an teilnehmende Unternehmen gestellt (Ahrend 2016, S. 59). Die Indikatoren beziehen sich auf die drei Dimensionen nachhaltiger Entwicklung. Außerdem wird die Ausführung der einzelnen Maßnahmen in Prozessen betrachtet (Schuster 2019, 150-151). Aufgrund des geringeren Aufwands für die Erstellung einer Nachhaltigkeitsstrategie auf der Grundlage des DNK, wird der DNK zunehmend von kleinen und mittleren Unternehmen oder Familienunternehmen angewendet (Ahrend 2016, S. 59; Zwick 2017, S. 235).

Zu den genannten Nachhaltigkeitsstandards können unzählige weitere ähnliche Standards genannt werden, die international, national, regional oder branchenbezogen ausgelegt sind (Hilbert 2019, S. 524). Die meisten dieser Standards erfüllen die Nachhaltigkeitsberichterstattungspflicht, die auf eine nicht finanzielle Art von größeren Unternehmen der EU erfüllt werden muss (Schuster 2019, S.143-144). Daher haben diese Nachhaltigkeitsstandards den Vorteil, dass sie als Gesamtpaket genutzt werden können, um die Nachhaltigkeitskommunikation und die Nachhaltigkeitsberichterstattungspflicht zu bewältigen. Wenden Unternehmen keine dieser Nachhaltigkeitssysteme an, gilt es, eine vergleichbare Möglichkeit zu nutzen, die erbrachten Nachhaltigkeitsleistungen zu kommunizieren (Heinrich 2017, S. 223)

2.2. Theorie der Strategieentwicklung und -umsetzung

Die Entwicklung einer Unternehmensstrategie ist maßgeblich für den Erfolg eines Unternehmens. Die Strategie erfüllt in Bezug auf die Aktivitäten und die Ausrichtung des Unternehmens auf dem Markt eine tragende Rolle. In den vergangenen Jahren konnte beobachtet werden, dass Unternehmen, im Vergleich zu früher, kurzfristiger bestehen (Kottbauer 2017a, S. 25). Diese Entwicklung kann auf zwei Ursachen zurückgeführt werden. Einerseits fordert das dynamische Unternehmensumfeld Anpassungen der Unternehmen an ständige Veränderungen. Zum anderen weisen Unternehmen, die einen kürzeren Lebenszyklus durchlaufen, eine mangelnde Geschäftsstrategie auf. Diese Unternehmen haben keine präzise Ausrichtung auf dem Markt (Kottbauer 2017a, S. 25). In beiden Fällen kann eine Unternehmensstrategie das Bestehen der Unternehmung fördern. Eine allgemeine Strategie ist notwendig, um sich auf dem Markt zu positionieren und ein Unternehmensleitbild zu entwickeln. Außerdem benötigt jedes Unternehmen eine Strategie, um Veränderungen im Unternehmensumfeld zu bewältigen. Diese Strategien beeinflussen einzelne Unternehmensstränge durch ihre Ausrichtung. Ein weiterer Faktor ist die Kommunikation und Berichterstattung über die Strategie. Diese ist maßgeblich für dessen Erfolg (Gray 2000, S. 20) Im Folgenden wird die Entwicklung einer Strategie untersucht und ihre Notwendigkeit begründet. Zusätzlich werden die Strategien, die im Praxisteil dieser Arbeit angewendet werden, genauer betrachtet.

2.2.1. Entstehung einer Strategie

Der Begriff Strategie wurde ursprünglich für Militärzwecke genutzt. Der Begriff stammt aus dem griechischen und charakterisiert einen Feldherrn bzw. einen Heerführer (Spengler 2009, S. 34). In Bezug auf Unternehmungen muss die Unternehmensstrategie von der Führung des Unternehmens erstellt und definiert werden. Hiermit ist, wie bereits erwähnt, die Ausrichtung des Unternehmens gemeint.

Die Unternehmensausrichtung muss auf verschiedenen Kanälen erfolgen. Dies bietet sich vor allem für Unternehmen an, die eine oder mehrere Dienstleistungen bzw. Produkte anbieten, welche einem bestimmten Markt zugeordnet sind. Diese Produkte können sich in ihrer Qualität unterscheiden. Verschiedene Wettbewerbsstrategien, wie die Preisführerschaft, hohe Qualitätsansprüche oder soziale und ökonomische Innovationen können dabei unterschieden werden (Müller-Prothmann 2020, S. 14). Die Hotelkette Upstalsboom kann hierfür als Beispiel genannt werden. Diese bietet beispielsweise ihren Arbeitnehmern die Chance der persönlichen Entwicklung an (von Freyberg 2015, S. 58). Zusätzlich hat dieses Unternehmen verschiedene Leitsätze und Unternehmenswerte festgelegt, die für Beteiligte gelten und somit die Unternehmensstrategie darstellen. Unabhängig von der Art der Unternehmensstrategie muss diese allen Beteiligten bekannt sein (Lorenz 2017, S. 147).

Für die Ausrichtung der Unternehmen dienen verschiedene Unternehmensbausteine. Das Leitbild eines Unternehmens ist einer der wichtigsten Bestandteile. Es existiert in schriftlicher Form oder wird in den Köpfen der Mitarbeiter gelebt (Kottbauer 2017a, S. 26). Das Leitbild beschäftigt sich mit der Unternehmensmission, das, wofür das Unternehmen steht und was es erreichen will (Lorenz 2017, S. 151). Außerdem sollte eine Wertekultur definiert sein. Diese bestimmt den Umgang mit allen Stakeholdern. Die Unternehmensvision stellt die Ziele, die in einem bestimmten Zeithorizont erreicht werden sollen, dar. Überdies soll die Vision das erwünschte Umfeld zu einem bestimmten Zeitpunkt widerspiegeln (Lorenz 2017, S. 151-152; Kottbauer 2017a, S. 26). Die Vision bietet damit einen Anhaltspunkt für die Strategieentwicklung und -anpassung der kommenden Jahre. Vision und Leitbild eines Unternehmens gelten als Grundstein für die Entwicklung einer Strategie (Kottbauer 2017b, S. 73; Goffin 2020, S. 63). Die Unternehmensstrategie muss stetig an Veränderungen angepasst werden (Lorenz 2017, S. 148). Die Herausforderungen, die hierdurch entstehen müssen von allen Unternehmen bewältigt werden, damit die Unternehmen weiterhin bestehen können (Goffin 2020, S. 64). Die Unternehmensstrategie kann somit als wichtige Grundlage für alle weiteren unternehmerischen Tätigkeiten bezeichnet werden.

In der Theorie existieren verschiedene Möglichkeiten, um eine Strategieentwicklung einzuleiten und diese zu unterstützen (Goffin 2020, S. 67). Zur Strategieentwicklung werden meist Methoden angewendet, welche Stakeholder und Unternehmen analysieren. Kundenbedürfnisse, Umfeldanalysen, Wettbewerbsanalysen oder Unternehmensanalysen stellen dabei die wichtigsten Werkzeuge dar (Thode 2019, S. 27-28). Diese Methoden analysieren im ersten Schritt direkte Einflussnehmer auf den potenziellen Unternehmenserfolg. Die Ergebnisse müssen dann so angewendet werden, dass alle einflussreichen Aspekte beachtet werden.

Im Gegensatz zu einer grundlegenden Unternehmensstrategie stehen Strategien, die eine Neuausrichtung bestimmter Unternehmensstränge verfolgen. Für diese Teilstrategie kann eine Vielzahl von Methoden verwendet werden. Im Grunde dient jede betriebswirtschaftliche Methode der Verfolgung und Umsetzung einer Strategieentwicklung (Thode 2019, S. 26). Die Ausübung einer Nachhaltigkeitsstrategie kann als Beispiel für eine Strategie gesehen werden, die in den vergangenen und kommenden Jahren an Wichtigkeit gewonnen hat bzw. gewinnen wird. Zusammengefasst beschäftigt sich die Nachhaltigkeitsstrategie mit der Auseinandersetzung eines Unternehmens und der Verantwortung, die das Unternehmen in allen Bereichen ausübt (Platschke 2020, S. 29). Die Entwicklung einer Nachhaltigkeitsstrategie orientiert sich meist an Richtlinien oder Leitsatzsystemen. Diese Arbeit orientiert sich für die Zielerreichung am Konzept der WIN-Charta. Methoden, die diese Strategieentwicklung unterstützen, werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit behandelt.

2.2.2. WIN-Charta als Nachhaltigkeitsstrategie

Das Bundesland Baden-Württemberg hat 2010 die Wirtschaftsinitiative Nachhaltigkeit (WIN) ins Leben gerufen. Die WIN-Charta wurde 2014 als Projekt der WIN veröffentlicht. Sie ermöglicht es, für kleine und mittlere Unternehmen aus Baden-Württemberg, eine Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln und damit das nachhaltige Wirtschaften zu fördern. Die teilnehmenden Unternehmen verpflichten sich, die Richtlinien, die die Wirtschaftsinitiative Nachhaltigkeit stellt, einzuhalten und im Unternehmen umzusetzen. Bis zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit haben sich bereits über 200 Unternehmen in Baden-Württemberg zur Teilnahme an der WIN-Charta bereiterklärt. In den folgenden Unterpunkten wird die genaue Konzeption der WIN erläutert sowie die Leitsätze nachhaltigen Handelns, die an teilnehmende Unternehmen gestellt werden. Außerdem wird der Prozess der Teilnahme am Programm der WIN-Charta dargestellt, der im weiteren Verlauf dieser Arbeit anhand des Hotel K.s GmbH & Co. KG Anwendung findet.

2.2.2.1. Konzeption der Wirtschaftsinitiative Nachhaltigkeit

Die Gründung der Wirtschaftsinitiative Nachhaltigkeit sollte eine Vorreiterfunktion im Bereich des nachhaltigen Wirtschaftens in BW schaffen. Ein Team aus Experten und Führern, bestimmter Unternehmen oder Verbände aus dem Land BW, bilden den Initiativkreis der WIN (win-bw 2020a, o. S.). Unternehmensvertreter aus nachhaltigen Vorreiterbetrieben, wie der Brauerei Clemens Härle KG oder aus langjährig erfolgreich wirtschaftenden Unternehmen, wie der Robert Bosch GmbH, sind Teil des Initiativkreises. Außerdem sind Vertreter der IHK und der Ministerien für Finanzen, Wirtschaft und Arbeit Teil der WIN. Dieser Initiativkreis bildet das Gremium der WIN und hat die Aufgabe, Herausforderungen im Hinblick auf nachhaltiges Wirtschaften zu lösen (win-bw 2020a, o. S.). Die drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales werden miteinbezogen. In verschiedenen Arbeitsgruppen werden bestimmte Aspekte einer nachhaltigen Entwicklung ausgearbeitet und Lösungen bereitgestellt (win-bw 2020a, o. S.). Die WIN-Charta ging beispielsweise aus einer dieser Arbeitsgruppen hervor, welche im Weiteren benannt wird.

Die WIN-Charta ist als Chance zur Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie für kleine und mittlere Unternehmen gedacht. Die Unternehmen verpflichten sich im Selbstsystem für das Einhalten vorgegebener Richtlinien und Handlungsweisen (win-bw 2020b, o. S.). Das vereinfachte Entwickeln einer Nachhaltigkeitsstrategie soll Unternehmen, die es sich nicht leisten können nach dem GRI oder DNK zu berichten, die Chance geben, durch nachhaltige Verhaltensweisen zu überzeugen. Außerdem sollen diese Unternehmen dadurch zu einem nachhaltigen Handeln geführt werden (win-bw 2020b o. S.). Wie bereits erwähnt, sind vergleichbare Nachhaltigkeitssysteme die GRI oder der DNK. Die WIN-Charta orientiert sich an deren Handlungsrichtlinien, beschränkt sich aber auf eine geringere Anzahl von Leitsätzen. Die Hürde zur Erstellung eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems, inklusive Nachhaltigkeitskommunikation, soll für kleinere Unternehmen so niedrig wie möglich gehalten werden (win-bw 2020b, o. S.). Weiter wurde die WIN-Charta in den Koalitionsvertrag der Landesregierung mitaufgenommen, um zukünftig ein nachhaltiges Wirtschaften zu gewähren (win-bw 2020c, o. S.).

Die Teilnahme an der WIN-Charta bringt viele Vorteile für die Unternehmen mit sich. Wie wichtig eine Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit für Unternehmen in der heutigen Zeit ist wurde bereits in dieser Arbeit erläutert. Eine grundlegende nachhaltige Gestaltung einer Unternehmung bringt viele Vorteile, wenn diese auch entsprechend kommuniziert wird (Gray 2000, S. 17-18). Die WIN will die Unternehmen in allen Schritten des Nachhaltigkeitsmanagements unterstützen, insbesondere der Nachhaltigkeitskommunikation. Teilnehmenden Unternehmen wird so durch Kommunikationspakete die interne und externe Kommunikation erleichtert (Vgl. win-bw 2020d, o. S.). Daneben werden teilnehmende Unternehmen mit dem Siegel der WIN-Charta ausgezeichnet und dadurch für die Gesellschaft sichtbar. Ein weiterer Vorteil der WIN-Charta ist die Erfüllung der EU-Richtlinie für die Nachhaltigkeitsberichtserstattungspflicht, die bestimmte Unternehmen zu einer nicht finanziellen Berichterstattung verpflichtet (win-bw 2020e, o. S.). Die WIN-Charta wird damit auch für Unternehmen, die unter die EU-Richtlinie der Nachhaltigkeitsberichtserstattungspflicht fallen, attraktiv. Nach welchen nachhaltigen Leitsätzen die WIN-Charta arbeitet wird im nächsten Schritt genauer betrachtet.

2.2.2.2. Leitsätze nachhaltigen Handelns

Die WIN-Charta benutzt 12 Leitsätze nachhaltigen Handelns, um einen Fokus auf Bereiche nachhaltiger Entwicklung zu setzen und gemeinsame Ziele und Maßnahmen zu formulieren (win-bw 2020f, o. S.). Eine nachhaltige Entwicklung bezieht sich auf alle Abteilungen und jeden Mitarbeiter eines Unternehmens. Daher beziehen sich auch die Leitsätze auf das gesamte Unternehmen. Außerdem werden alle Dimensionen der nachhaltigen Entwicklung, Ökologie, Ökonomie und Soziales in den Leitsätzen berücksichtigt (win-bw 2020f, o. S.). Die Leitsätze sind an die Nachhaltigkeitsstandards des GRI bzw. des DNKs angelehnt (win-bw 2020b, o. S.). Zusätzlich werden die Inhaltspunkte der CSR und CC angewendet, wodurch diese Bereiche der unternehmerischen Aktivität in der WIN-Charta behandelt werden.

Die soziale Nachhaltigkeit wird größtenteils in den Leitsätzen 1-3 behandelt. Der erste Leitsatz wird als Menschen- und Arbeitnehmerrechte bezeichnet. Die Einhaltung aller Rechte, die für diese Personengruppen gelten, muss gewährt werden. Hierzu zählen auch die Chancengleichheit und die Gleichbehandlung in allen weiteren Bereichen der Arbeitnehmerschaft und des weiteren Umfelds des Unternehmens (win-bw 2020f, o. S.). Die ausgesprochenen Rechte müssen in allen Unternehmensprozessen eingehalten und geschützt werden, um den sozialen Ansprüchen des Unternehmensumfelds gerecht zu werden (ebda.).

Im zweiten Leitsatz wird der Arbeitnehmer in den Fokus gestellt. Die Mitarbeiter sollen sich im Unternehmen wohlfühlen, damit ein nachhaltiges Arbeitsverhältnis bestehen kann. Zusätzlich sollen die Interessen der Mitarbeiter beachtet und gefördert werden (win-bw 2020f, o. S.). Dies kann beispielsweise dazu führen, dass die Mitarbeiter Unternehmensprozesse gezielt verbessern und so im unternehmerischen Wandel mitwirken können. Der Mitarbeiter fühlt sich wertgeschätzt, was zu einem höheren Wohlbefinden führt (Englert 2019, S. 12).

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