Framingeffekte bei Gesundheitsbotschaften. Gesundheitskommunikation und Moderation


Seminararbeit, 2021

29 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Framing in der Gesundheitskommunikation
2.1 Die Vorhersage und Erklärung gesundheitlichen Verhaltens
2.2 Potenzielle Irrelevanz des Framings?

3 Die Moderation von Framingeffekten
3.1 Die Zeitpräferenz
3.1.1 Zeitpräferenz im Rahmen der Prävention
3.1.2 Zeitpräferenz im Rahmen der Aufdeckung
3.2 Die Selbstwirksamkeitserwartung
3.2.1 Selbstwirksamkeitserwartung im Rahmen der Prävention

4 Fazit

Anhang
Anhang 1: Das Health-Belief-Modell
Anhang 2: Selbstwirksamkeitserwartung im Rahmen der Aufdeckung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Framing und Ziel einer Gesundheitsbotschaft

2 Die Theorie überlegten Handelns

3 Moderatoren von Framingeffekten

4 Die Effekte des Interaktionsterms auf die Intention

5 Das Health-Belief-Modell

Tabellenverzeichnis

1 Regressionsergebnisse Kim 2020

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Eine bedeutsame Herausforderung im Rahmen der öffentlichen Gesundheit stellt die Verbreitung persuasiver Botschaften dar. Die Erzielung erwünschter sowie gesund­heitsfördernder Verhaltensweisen kann wesentlich von derartigen Kommunikaten beeinflusst werden, weshalb der effektiven Formulierung und Adressierung von Gesundheitsbotschaften eine besondere Relevanz zukommt. Neben der Aufdeckung von Krankheiten, kann Gesundheitsinformation auch auf die Ergreifung präventiver Maßnahmen abzielen. Derartige Handlungen können die schwerwiegenden Folgen unerkannter Erkrankungen frühzeitig positiv beeinflussen und Individuen zu einer gesünderen Lebensweise verhelfen. Aufgrund dieser weitreichenden Konsequenzen nimmt insbesondere die Überzeugungskraft der Kommunikate eine essenzielle Rolle ein. Im Fokus der vorliegenden Arbeit steht daher die Frage, inwiefern das Framing einer Botschaft die persuasive Wirkung erhöhen kann. Neben der Beleuchtung unter­schiedlicher Formen des Framings, werden vornehmlich weitere Faktoren untersucht, welche die Moderation der Effekte aufgrund von Interaktionen bestimmen.

Hierzu wird zunächst ein theoretisches Konstrukt herangezogen, um die zugrun­deliegenden Mechanismen im Entscheidungsprozess einer Verhaltensänderung zu determinieren. Für die Beurteilung des Erfolgs einer Gesundheitsbotschaft ist die Ermittlung verhaltensbestimmender Faktoren grundlegend. Schließlich sind einer beobachtbaren Handlung kognitive Prozesse vorgelagert, die wiederum mittels der Kommunikate adressiert werden können. Anhand der Erfassung von Effekten, wel­che sich auf das Framing zurückführen lassen, kann auch die Persuasion quantifiziert werden. Entscheidend ist folglich nicht das tatsächlich zu beobachtende Verhalten, sondern vielmehr die Einwirkung auf die Intention oder Einstellung der Individuen. Die Modifikation dieser Eigenschaften kann letztlich die gewünschten, langfristigen Verhaltensänderungen hervorrufen.

Obgleich sich in der vorherrschenden Literatur bereits Zusammenhänge etabliert ha­ben, aus denen eine deutliche Empfehlung hinsichtlich der Darstellung der Botschaft hervorgeht, sind einige Relationen noch unklar. Insbesondere in Bereichen, in denen die Wirkung von Gesundheitsbotschaften als unzureichend beurteilt wird, ist die genauere Betrachtung moderierter Framingeffekte von Bedeutung. Beispielsweise konnte festgestellt werden, dass Energydrink-Konsumenten und -Konsumentinnen1 unter bestimmten Voraussetzungen mittels Gewinn-Frames stärker von einem Absti­nenzverhalten überzeugt werden konnten. Andererseits beobachtete man in einem ähnlichen präventiven Kontext die relative Überlegenheit eines Verlust-Frames. Folg­lich gilt es, Pauschalisierungen zu vermeiden und den Moderatoren der Effekte eine stärkere Bedeutung beizumessen. Auch die kategorische Einordnung der gefundenen Resultate anhand des eigentlichen Ziels der Kommunikate ist daher sinnvoll.

Der Kern dieser Arbeit besteht aus einer umfassenden Aufbereitung und Diskus­sion einschlägiger Faktoren, die in Interaktion mit dem Framing hinsichtlich der Gestaltung einer Gesundheitsbotschaft maßgeblich sind. Vordergründig wird die Bewertung zukünftiger Konsequenzen sowie die Selbstwirksamkeitserwartung ana­lysiert. Letzteres wurde im gesundheitlichen Kontext bisher nur kaum untersucht, wobei vielversprechende Resultate zu erwarten sind. Auch die Inbetrachtziehung der Zeitpräferenz liefert tiefere Einblicke in den Prozess der Verhaltensbildung. Gerade im Rahmen gesundheitlicher Fragestellungen ist die Abhängigkeit kurz- und lang­fristig zu erwartender Konsequenzen von der zeitlichen Orientierung der Individuen interessant. Man würde erwarten, dass gegenwartsorientierte Personen möglicher­weise langfristige Risiken nicht mittelbar in ihr Entscheidungskalkül einbeziehen, weswegen das Framing einen starken Einfluss auf den verhaltensbildenden Prozess ausüben kann.

Unter Berücksichtigung des zugrundeliegenden theoretischen Konstrukts, kann so anhand von Studienergebnissen die Moderation der Framingeffekte genau beleuchtet werden. Je nach Vorliegen hoher oder niedriger Moderatoreigenschaft, werden die Individuen segmentiert und dem ambivalenten Framing-Konstrukt gegenübergestellt. Dieses Vorgehen ermöglicht konkrete Aussagen über die persuasive Wirkung spe­zifischer Formulierungen. Darüber hinaus ergeben sich weitere Anhaltspunkte in Abhängigkeit des übergeordneten Ziels der Gesundheitsbotschaft. Diese Ergebnisse, auch im Hinblick auf ausgewählte Thematiken und Krankheiten, sind essenziell für die Erstellung überzeugender Kommunikate. Hieraus folgen praktische Implikatio­nen für die effektive und strategische Verbreitung von Gesundheitsinformationen. Schließlich wird das Ziel verfolgt, mittels eines umfassenden Verständnisses mode­rierter Framingeffekte zur persuasiven Gesundheitskommunikation beizutragen.

2 Framing in der Gesundheitskommunikation

Die Erzielung gewünschter Verhaltensänderungen stellt im Rahmen der öffentlichen Gesundheit eine bedeutsame Herausforderung dar. Hieraus ergibt sich unmittelbar die zentrale Frage, inwiefern der Erfolg einer derartigen Botschaft positiv beeinflusst werden kann, um gesundheitliche Verhaltensweisen effektiv im Rahmen der Gesund­heitskommunikation zu fördern. Potenzielle Faktoren sowie Rahmenbedingungen, welche die Wirkung der Kommunikate wesentlich determinieren, werden im Fol­genden zunächst erläutert und entsprechend eingeordnet. Darüber hinaus werden grundlegende Begrifflichkeiten im Kontext abgegrenzt.

Im Fokus dieser Arbeit steht das sogenannte Framing, welches auf den Ausdruck einer Botschaft abzielt. Ein und dieselbe Kernaussage kann demnach mittels disgru- enter Formulierungen dargestellt werden. Folglich kann zum einen auf die besonde­ren Vorteile, aber auch Nachteile bei Partizipation respektive Nicht-Wahrnehmung gesundheitsfördernder Maßnahmen hingewiesen werden. Die Individuen werden zudem im Entscheidungsprozess lediglich vor eine Entweder-Oder-Entscheidung gestellt und können das gewünschte Verhalten entsprechend adaptieren oder untätig bleiben (Rothman et al. 2006, S. 205). Ausgehend von einem neutralen Referenz­punkt, werden die implizierten Resultate entweder als positive oder negative Ab­weichung von den Individuen wahrgenommen. Man spricht daher auch von einem Gewinn- respektive Verlust-Framing (Tversky & Kahneman 1981, S. 454). Beispiels­weise könnte zu lesen sein, dass der tägliche Gebrauch von Zahnseide Bakterien reduziert und somit zu einem frischen Atem führt. Entgegen dieser positiven Formu­lierung ist es aber ebenfalls möglich, auf potenzielle Gefahren wie folgt hinzuweisen: Bei Nichtgebrauch von Zahnseide können sich Bakterien im Mundraum ansammeln, was einen schlechten Atem hervorruft (Mann et al. 2004, S. 331). Die zugrunde­liegende Empfehlung der Nutzung von Zahnseide ist in beiden Fällen identisch, wobei sich die persuasive Wirkung der Gesundheitsbotschaft durchaus voneinander unterscheidet.

Welche Art des Framings gewählt werden sollte, ist maßgeblich vom Kontext und dem eigentlichen Ziel der Kommunikate abhängig. Eine der weitverbreitetsten Hy­pothesen zur Formulierung einer Botschaft besagt, dass die relative Überzeugungs­kraft stark von der implizierten Handlungsaufforderung abhängt (O'Keefe & Wu 2012, S. 2122). Darüber hinaus herrscht in der Literatur auch ein grundsätzlicher Konsens über den Zusammenhang der Absicht einer Gesundheitsbotschaft und ein­hergehenden Risiken, die wiederum beim Framing berücksichtigt werden sollten.

Aufgrund der unterschiedlichen Wahrnehmung potenziell negativer Konsequenzen, die mit einer Verhaltensänderung einhergehen können, nimmt das Framing im Ent­scheidungsprozess eine bedeutsame Stellung ein. Je nach Hervorhebung der Nach- respektive Vorteile nehmen die Individuen eine Handlungsaufforderung anders wahr, was schließlich auch einen Einfluss auf das tatsächliche Verhalten ausübt. Beispiels­weise sieht man sich bei der Krebsfrüherkennung dem Risiko der Feststellung einer schwerwiegenden Diagnose gegenüber. Die Teilnahme an einer solchen Maßnahme zur Aufdeckung ist folglich mit einer gewissen Risikobereitschaft verbunden (vgl. Tversky & Kahneman 1981). Da es sich bei der Risikowahrnehmung jedoch um einen wesentlichen Moderator von Framingeffekten handelt, wird dieser in Kapitel 3 genauer erläutert. Eine entsprechende Übersicht des Zusammenhangs zwischen dem Framing und Ziel einer Gesundheitsbotschaft ist in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Framing und Ziel einer Gesundheitsbotschaft

Quelle: Eigene Darstellung

Aus der Grafik geht hervor, dass ein positives Framing im Rahmen vorbeugender Maßnahmen bevorzugt werden sollte, wohingegen sich ein negatives Framing bei Untersuchungen zur Aufdeckung als effektiver erwiesen hat (vgl. Rothman et al. 2006). Daneben sind konkrete Beispiele für Ziele von Gesundheitsbotschaften aufge­listet, die im Folgenden zum Teil anhand von Studienergebnissen genauer betrachtet werden. Zunächst ist es jedoch von Bedeutung, die Auswirkungen des Framings auf den Empfänger einer Botschaft grundlegend zu erläutern.

Hierbei steht insbesondere der Terminus „Persuasion“ im Fokus, welcher vorder­gründig auf die Überzeugungskraft der Kommunikate abzielt. Ferner umschließt die Begriffsdefinition den symbolischen Charakter einer Mitteilung, welcher zusätzlich neben der eigentlichen Botschaft an den Empfänger übermittelt wird. Die persua­sive Kommunikation stellt demnach im Wesentlichen auf eine Verhaltensänderung ab (Perloff 2017, S. 21 f.). Da letzteres erheblich den Erfolg einer Gesundheits­botschaft determiniert, ist es von großem Interesse, mögliche Einflussfaktoren zu identifizieren und analysieren. Diese potenziellen Auswirkungen sollten entspre­chend berücksichtigt werden, um bestmöglich auf das Verhalten von Individuen Einfluss zu nehmen. Schließlich kann das Framing einer Botschaft die persuasive Wirkung erhöhen (Gallagher & Updegraff 2012, S. 101). Neben dem Hervorrufen eines bestimmten Verhaltens lassen sich jedoch noch weitere entscheidende Kriterien festmachen, welche Aufschluss über den Erfolg einer Gesundheitsbotschaft geben können. Beispielsweise ist die persönliche Einstellung zu einer Thematik eng ver­knüpft mit dem Denken und Handeln der Individuen. Interessant ist hierbei, dass diese Einstellung erlernt ist und entsprechend beeinflusst werden kann (Perloff 2017, S. 87 ff.). Das oberste Ziel einer Verhaltensänderung kann folglich durch die Steue­rung vorgelagerter Determinanten adressiert werden. Es ist daher von besonderem Interesse, entsprechende Faktoren zu identifizieren, um schließlich überzeugende Gesundheitsbotschaften zu formulieren.

2.1 Die Vorhersage und Erklärung gesundheitlichen Verhaltens Einen relevanten Bereich im Rahmen der Gesundheitskommunikation stellt das Ver­ständnis über den Entscheidungsprozess potenzieller Handlungen dar. Auch wenn sich das Verhalten der Individuen nicht abrupt durch Kommunikate im Gesundheits­bereich ändert, können Menschen durchaus zu langfristigen Verhaltensänderungen überzeugt werden (Perloff 2017, S. 547). Daher sollte beleuchtet werden, inwiefern entsprechende Kommunikate auf eine gesundheitliche Lebensweise Einfluss nehmen können. Zur Vorhersage und Erklärung des Verhaltens haben sich in der Literatur verschiedene gesundheitspsychologische Modelle etabliert. Auf diesem Fundament können mögliche Interventionspunkte des Framings bestimmt werden. Schließlich verfolgt diese Arbeit das Ziel, die persuasive Wirkung von Gesundheitsbotschaften mittels eines umfassenden Verständnisses über Framingeffekte zu erhöhen. Eine Einordnung der Kommunikate in das Health-Belief-Modell (HBM) ist dem Anhang 1 zu entnehmen. Hieraus geht hervor, dass Gesundheitsbotschaften indirekt die Wahr­scheinlichkeit der Ergreifung einer präventiven Maßnahme beeinflussen. Obgleich sich das HBM bei der Vorhersage gesundheitlichen Verhaltens etabliert hat, ist die Prognose der Adhärenz und Erkennung umweltbedingter Einflüsse unzureichend. Da jedoch derartige Faktoren insbesondere für die Interaktion mit dem Framing in Frage kommen, stellt die Theorie überlegten Handelns (TÜH) zur Verhaltensvorher­sage in diesem Kontext das überlegene Modell dar (Brannon et al. 2017, S. 73). Es ermöglicht eine zweckmäßige Erklärung des Verhaltens, wobei die Intention einer bestimmten Handlung das zentrale Merkmal ist. Sie indiziert den Grad der Absicht, respektive die Anstrengung, welche die Individuen bereit sind für die Handlung aufzubringen (Ajzen 1991, S. 181).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Theorie überlegten Handelns Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ajzen 1991

Die in Abbildung 2 blau hinterlegten Faktoren sind diejenigen, welche mithilfe des Framings einer Gesundheitsbotschaft modifiziert werden können. Es ist deutlich er­kennbar, dass der Einfluss auf die Einstellung zu einem bestimmten Verhalten indirekt auch die tatsächlich durchgeführte Handlung determiniert. Die Erfassung derartiger Eigenschaften erfolgt im Rahmen experimenteller Studien über Fragestellungen, welche erwiesenermaßen messbare Rückschlüsse auf das Verhalten ermöglichen. Beispielsweise kann die Intention so anhand der Bewertung eines Statements auf einer Skala von „höchst unwahrscheinlich“ bis hin zu „sehr wahrscheinlich“ ab­gefragt werden (vgl. Ajzen 2006). Der resultierende Wert ist maßgeblich für die Quantifizierung potenzieller Framingeffekte. Wenn bestimmt werden kann, wie und in welchem Ausmaß sich die Formulierung der Botschaft auf Eigenschaften wie die Einstellung oder die Intention auswirkt, dann ist es auch möglich, konkludente Aussagen über das Verhalten der Individuen zu treffen. Schließlich kann daran auch der Erfolg und die persuasive Wirkung einer Gesundheitsbotschaft gemessen werden.

2.2 Potenzielle Irrelevanz des Framings?

Entgegen vorausgegangener Erläuterungen, die dem Framing tendenziell einen viel­versprechenden Einfluss attestieren, liegen auch Ergebnisse über die Irrelevanz der Formulierung einer Gesundheitsbotschaft vor. Um dies nicht zu unterschlagen, wer­den auch solche Erkenntnisse im Folgenden diskutiert. Aufgrund der Vielzahl an experimentellen Studien und einer breiten Datengrundlage, liegen hierzu sogenannte Meta-Analysen vor, welche die Ergebnisse bisheriger Untersuchungen quantitativ kombinieren (Müllner 2002, S. 115). O'Keefe und Wu verglichen beispielsweise über 30 Studien zur Hautkrebsvorsorge und stellten keinen signifikanten Einfluss von Framingeffekten auf die persuasive Wirkung der Botschaft fest (vgl. O'Keefe & Wu 2012). Auch im Rahmen der Aufdeckung von Krankheiten fanden O'Keefe und Jensen keine Unterschiede zwischen negativer und positiver Formulierung einer Gesundheitsbotschaft (vgl. O'Keefe & Jensen 2009).

Interessant ist jedoch, dass einige, in den Meta-Analysen inbegriffene Studien, durchaus eine erhöhte persuasive Wirkung darlegen und diese auf Framingeffekte zurückführen (siehe beispielsweise Lee & Aaker 2004). Mögliche Erklärungsgrün­de der von O'Keefe und Wu gefundenen Insignifikanzen könnten in der Tatsache begründet sein, dass ausschließlich die Bewerbung vorbeugender Maßnahmen be­rücksichtigt wurde. Insbesondere in Bezug auf die schwerwiegenden Folgen eines unerkannten schwarzen Hautkrebses, geht mit dem Screening zur Aufdeckung ein bedeutsames Risiko einher. Diese Gegebenheiten erfüllen auf den ersten Blick alle in Kapitel 2 beleuchteten Kriterien, um ein negatives Framing eindeutig favorisieren zu können. Demnach wären von einem Verlust-Frame auch messbare und relativ stärkere Effekte zu erwarten. Darüber hinaus ist fraglich, ob Studierende, welche überwiegend als Studienteilnehmer in Frage kommen, hinsichtlich der Thematik un­verzerrte Ergebnisse abbilden. Auch wenn es sich durchaus um eine Zielgruppe von Gesundheitsbotschaften handelt, so sind möglicherweise von einer ungleichartigeren Gruppe andere Resultate zu erwarten. Ferner könnten die Risiken von Hautkrebs respektive die Bedeutsamkeit der Vorsorge auch regional unterschiedlich stark emp­funden werden. Es ist daher schlüssig, sich auf eine unvollständige Betrachtung der Einflussfaktoren zu berufen, um die insignifikanten Ergebnisse zu erklären.

Ein wesentlicher Diskussionspunkt findet sich aber auch im Ansatz der Meta-Analyse selbst. Als Auswahlkriterien zur Bildung einer homogenen Gruppe der Studien zo­gen O'Keefe und Wu drei Kriterien heran: Der Vergleich zwischen positivem und negativem Framing musste enthalten sein, bei der Zielvariable musste es sich um „Persuasion“ handeln und schließlich musste das beworbene Verhalten auf Prävention ausgerichtet sein (O'Keefe & Wu 2012, S. 2122). Sehr kritisch zu betrachten ist jedoch, dass die Primär-Untersuchungen jeweils unterschiedliche Ziele verfolgten. Beispielsweise schlossen Lee und Aaker den regulatorischen Fokus in ihre Analyse mit ein. Sie erzielten signifikante Ergebnisse (p-Wert < 0.05) und belegten, dass sich das Framing abhängig vom Ziel (Prävention/Aufdeckung) auf die Einstellung der Teilnehmer auswirkt (Lee & Aaker 2004, S. 208). Zwei ganz entscheidende Punkte werden an diesem Beispiel deutlich: Zum einen ist der Vergleich von Stu­dien, die unterschiedliche Moderatoren der Effekte beinhalten, weniger sinnvoll. Eine Regression zur Schätzung möglicher Effekte variiert beispielsweise sehr stark in Abhängigkeit der enthaltenen Regressoren. Die Verwendung unterschiedlicher erklärender Variablen in zwei Modellen sorgt dafür, dass die Ergebnisse tenden­ziell nicht miteinander vergleichbar sind. Zum anderen stellen Lee und Aaker auf Veränderungen im Hinblick auf die Einstellung der Individuen ab. Wie in Kapitel 2.1 erläutert wurde, ist dies ein guter Ansatz, um auch auf eine Verhaltensänderung und die persuasive Wirkung einer Gesundheitsbotschaft zu schließen. O'Keefe und Wu mitteln jedoch sämtliche Effekte auf die Intention, Einstellung und dergleichen, um die persuasive Wirkung zu approximieren (O'Keefe & Wu 2012, S. 2123). Ein starker und ggf. relevanter Effekt auf die Intention eines Individuums könnte somit geschwächt oder sogar verloren gehen, was wiederum die Aussagekraft der Ergeb­nisse mindert.

Im Kern soll diese Diskussion darüber sensibilisieren, potenzielle Moderatoren bei der Analyse von Framingeffekten stärker zu berücksichtigen. Ein tieferes Verständnis über das Zusammenspiel der Formulierung einer Botschaft und weiteren Faktoren er­höht den Erklärungsgehalt über das Zustandekommen des Verhaltens und lässt somit auch Rückschlüsse auf die persuasive Wirkung der Kommunikate zu. Daher wird im Folgenden der besondere Fokus auf Faktoren gelegt, welche mit dem Framing interagieren und die Erzielung gewünschter Verhaltensweisen bekräftigen.

[...]


1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Seminararbeit auf die gleichzeitige Verwendung der femininen und maskulinen Form verzichtet. Fortan wird ausschließlich die maskuline Form verwendet, obgleich damit auch immer Personen weiblichen Geschlechts eingeschlossen werden.

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Framingeffekte bei Gesundheitsbotschaften. Gesundheitskommunikation und Moderation
Hochschule
Universität Hohenheim
Note
1,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
29
Katalognummer
V1128077
ISBN (eBook)
9783346491558
ISBN (Buch)
9783346491565
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Framingeffekte, Gesundheitsbotschaften, Framing, Gesundheitkommunikation, Zeitpräferenz, Selbstwirksamkeitserwartung, Moderation von Framingeffekten, Moderatoren
Arbeit zitieren
Katharina Klein (Autor:in), 2021, Framingeffekte bei Gesundheitsbotschaften. Gesundheitskommunikation und Moderation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1128077

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