Customer Journeys im Hochschulumfeld. Zwei Beispiele


Seminararbeit, 2021

15 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Buyer-Persona
2.1 Definition (Buyer-) Persona
2.2 Beispiel-Persona
2.2.1 Kurzportrait der Buyer-Persona
2.2.2. Beschreibung der Buyer-Persona

3 Customer-Journeys
3.1 Definition Customer-Journey
3.2 Customer Journey A: Universität Erfurt
3.2.1 Journey A: Darstellung
3.2.2 Journey A: MOTs und Lösungsansätze
3.3 Customer Journey B: Lenovo (Laptophersteller)
3.3.1 Journey B: Darstellung
3.3.2 Journey B: MOTs und Lösungsansätze

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In der vorliegenden Arbeit sollen praktische Anwendungsbeispiele von Buyer-Persona und Customer-Journeys vorgestellt werden. Hierzu wurde eine Buyer-Persona aus ei­ner Zielgruppe extrahiert, um ein Zielgruppensegment zu repräsentieren (vgl. Kapitel 2). Auf Basis dieser Buyer-Persona wird eine Customer-Journey innerhalb je eines Unternehmens aufgezeigt. Die Beispiel-Persona dient in erster Linie der Anwendbar­keit der Customer-Journey (vgl. Kapitel 2 und 3), die in dieser Arbeit im Vordergrund stehen. Insgesamt soll ein Grundverständnis für das Marketinginstrumentarium von Buyer-Persona und Customer-Journey vermittelt und das integrative Zusammenspiel beider Marketinginstrumente dargelegt werden. Hierfür sind zunächst die jeweiligen Definitionen der Begrifflichkeiten aufzustellen.

2 Buyer-Persona

Nun ist das Ziel dieser Arbeit festgelegt. Da eine Customer-Journey in aller Regel mit­tels mindestens einer Buyer-Persona erstellt wird, muss als erstes die Definition von Persona bzw. Buyer-Persona erfolgen, ehe im späteren Verlauf der Arbeit weitere De­finitionen folgen.

2.1 Definition (Buyer-) Persona

Eine Persona repräsentiert ein Segment einer Zielgruppe (Deutsches Institut für Marketing, o.J.). Die Zielgruppe selbst, aber auch die Persona, basiert auf Daten­sammlungen, Erfahrungen und anderen Informationen, die zusammengetragen, ver­dichtet und ausgewertet wurden (Schlömer, 2018, S. 181). Die Präfix der Persona, in diesem Falle „Buyer“, bestimmt lediglich die Nutzungs- bzw. Zielabsicht der verwen­denden Institution bzw. des Unternehmens. Gleichermaßen könnte es sich, je nach Branche und Absicht, um Client-, Consumer-, Patient-Persona oder andere handeln. HubSpot, eines der weltweit führenden Marketing-Software-Unternehmen (Datanyze, o.J.), versteht die Buyer-Persona als eines von vielen Gesichtern einer Zielgruppe. Die Buyer-Persona gibt dem Segment ein konkretes Gesicht, einen Charakter und Per­sönlichkeit, die fiktiv aber typisch für dieses Segment sind (Köhler, o.J.).

Zusammenfassend ist festzuhalten, die Persona bzw. Buyer-Persona ist eine fiktive Person und Abbild eines realen Segments, das auf den vielschichtigen Daten einer Zielgruppe basiert. Mit dem Wissen dieser Definition soll nun eine Beispiel-Persona erstellt werden, die in den Kapiteln 3.2 und 3.3 verwendet wird.

2.2 Beispiel-Persona

Die folgende Beispiel-Persona ist fiktiv, aber realitätsnah. Sie könnte, in einer auf Da­ten basierten Zielgruppensegmentierung und Extraktion, ein semi-fiktionales Abbild dieser darstellen.

2.2.1 Kurzportrait der Buyer-Persona

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2. Beschreibung der Buyer-Persona

Karo Scheng-Müller ist 24 Jahre alt und wohnt derzeit in Dortmund. Sie lebt in einer Partnerschaft und möchte nun mit ihrem Partner in die erste gemeinsame Wohnung ziehen. Beide wollen in eine neue Stadt. Sie hatte sich nach ihrer Schullaufbahn zu­nächst für eine betriebliche Ausbildung entschieden. Nach wenigen Berufsjahren wurde ihr aber bewusst, dass sie studieren möchte. Bis dahin hat sie bereits eine Fort- und eine Weiterbildung erfolgreich absolviert.

Lebenslanges Lernen ist ihr ein großes Bedürfnis. Weil Karo Scheng-Müller kein Abitur hatte, hatte Sie eigens zur Hochschulzugangsberechtigung eine Aufstiegsfortbildung zur Fachwirtin für Marketing abgeschlossen, dies war die Fortbildung. Sie möchte in der Kommunikationsbranche bleiben, aber wissenschaftlich arbeiten. Daher erkundigt sie sich nach Studiengängen der Kommunikationswissenschaft. Sie sorgt sich ein wenig darum, dass ihr soziales Umfeld sich „hinten anstellen“ muss oder es in anderer Art und Weise vernachlässigt wird, wenn Sie für das Studium in eine neue Stadt zieht. Außerdem weiß sie nicht, ob Sie sich in einer neuen Stadt und im universitären Umfeld zurechtfindet. Letztere beiden Sorgen stehen bei ihr nur im Hintergrund, da sie sich bereits für das Studium entschieden hat. Wo, das weiß Sie aber noch nicht.

Karo Scheng-Müller legt besonderen Wert auf eine gute Studienbetreuung, eine schöne und belebte Stadt und ein gutes Masterangebot, falls sie sich vorstellen kann, längerfristig in der Stadt zu bleiben. Sie will technisch optimal ausgerüstet sein und der Digitalisierung Rechnung tragen. Wie sich bereits abzeichnet, plant sie mittel- bis lang­fristig. Planungssicherheit und eine gute akademische Betreuung sind daher ebenfalls sehr wichtig für sie.

Ihre Informationen holt Karo Scheng-Müller sich vor allem über das Internet. Den so­zialen Medien hat sie weitestgehend den Rücken gekehrt, auf LinkedIn ist sie noch. Ihre Lieblingssuchmaschine ist Google. Sie nutzt auch Google News, schaut trotzdem immer wieder gerne in lokale Nachrichtenteile oder bundesweite Wochenzeitungen, wie die ZEIT.

3 Customer-Journeys

Nun, da wir die Buyer-Persona Karo Scheng-Müller kennen, können wir besser nach­vollziehen, wie sie nach Produkten und Dienstleistungen oder anderem sucht und was ihre Bedürfnisse, Interessen und Schwierigkeiten sind. So ist es beispielsweise mög­lich, auch mit Hinzunahme von weiteren Daten, wie unter anderem Heatmaps von Websites oder Klick-Nachvollziehungstools, eine Customer-Journey darzustellen.

3.1 Definition Customer-Journey

Es liegt auf der Hand, dass die englischen Worte „Customer“ und „Journey“ von uns zuallererst übersetzt werden müssen. „Customer“ bedeutet im deutschen „Kunde“ und „Journey“ bedeutet „Reise“. Damit verstehen wir, es geht um eine Reise oder einen Weg, den die Kundin oder der Kunde beschreitet - und zwar im Optimalfall gemeinsam mit dem werbenden Unternehmen.

Der bundesweit akkreditierte Bildungsträger „DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH“, geführt vom Wirtschaftswissenschaftler Prof. Dr. Michael Bernecker, versteht die Customer-Journey in fachlicher Einordnung als:

„[...] komplette „Reiseroute“ des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z.B. Kauf) [...]. Sie verbindet sämtliche Touchpoints von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letzt­endlichen Zielhandlung und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung. Neben klas­sischer Werbung, Social Media Marketing und Online-Marketing, beinhaltet die Kundenreise auch alle Berührungspunkte, die nicht vom Unternehmen initiiert wurden. Dazu zählen beispiels­weise Pressemeldungen oder Empfehlungen von Freunden sowie Kommentare auf Bewertung­sportalen“ (Deutsches Institut für Marketing, o.J.).

Kurz um befasst sich die Customer-Journey mit allen potenziell konvertierenden Be­rührungspunkten, die das Bedürfnis zu einem Kaufinteresse, das Kaufinteresse zu ei­ner tatsächlichen Kaufabsicht und schließlich zu einer Zahlungsaktion führen können. Die Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten auf diese Berührungspunkte nennt man auch Customer Centricity (Deutsches Institut für Marketing, o.J.). Diese Definition findet sich im Grundsatz auch in weiterer thematisch einschlägiger Literatur (Bruhn & Kirchgeorg, 2018; Kuenen, o.J.; Schlömer, 2018).

3.2 Customer Journey A: Universität Erfurt

Mithin ist festgehalten, wie die Customer-Journey zu verstehen ist und womit sie im Zusammenhang steht. Es können nun, auf der Grundlage dieser Definition und jener aus Kapitel 2, Anwendungsfälle nachvollzogen werden. Angefangen mit der Universi­tät Erfurt als Kommunikator und werbende Institution, welche Studierende (Kunden) für sich gewinnen will. Die einzelnen Kategorien der Stages, Steps, Touchpoints, De­partments und der zeitliche Ablauf, werden in Journey A jeweils kurz erläutert. Diese Erläuterung gilt gleichermaßen für Journey B.

3.2.1 Journey A: Darstellung

Customer Journey Stages

Die Stages der Customer Journey orientieren sich am AIDA-Modell. AIDA ist ein Ak­ronym aus Attention, Interest, Desire und Action (Esch, o.J.). Sich an fünf grundle­gende Phasen zu orientieren, hat sich etabliert (Schmäh et al., 2019). Diese sind in aller Regel in eine Vorkaufphase von Aufmerksamkeit und Abwägung, eine Konvertierungsphase, in der die Entscheidung gefällt wird und in eine Bindungsphase unterteilbar. In der Bindungsphase geht es vor allem um Kundenzufriedenheit. Die Vorkauf-, Konvertierungs- und Bindungsphase sind hierbei Begriffe, die nicht konsis­tent genutzt werden, aber in ihrer Bedeutung Deckungsgleichheit mit entsprechender Literatur aufweisen (Esch, Klein et al., 2016; Esch, Langner & Bruhn, 2016; Lemon & Verhoef, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Customer Journey Steps

Den Stages können einzelne Schritte zugeordnet werden, die sich dann weiter in ver­schiedene jeweilige Touchpoints untergliedern. Die Steps innerhalb einer Customer­Journey zeigen auf, was in der jeweiligen Stage passiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zunächst recherchiert Karo Scheng-Müller nach Studiengängen, die ihren Interessen entsprechen. Dann vergleicht sie die Hochschulen und Städte, ehe sie mit einzelnen Hochschulen Kontakt aufnimmt. Der Kontaktaufnahme folgt die Beratung und die dar­aus resultierenden Informationen, aber auch ein Qualitätsgefühl. Dieses Gefühl, im Step der Beratung, ist ein Moment Of Truth. Der Beratung folgt der Prozess der Ein­schreibung, der aber nicht mehr entscheidend ist, weil an dieser Stelle die Entschei­dung bereits getroffen ist (Kaufentscheidung). Nach der Beratung folgt die Betreuung durch die Hochschuldezernate und Professorinnen und Professoren, die, gemeinsam mit dem tatsächlichen Angebot, richtungsweisend für die weitere Laufbahn innerhalb der Hochschule ist (Customer-Lifetime-Cycle; Upsell durch Master).

Customer Journey Touchpoints

Die Berührungspunkte bzw. Touchpoints (►) stellen nun das Herzstück der Customer Journey dar, weil sie die wichtigsten Berührungspunkte vom Kunden und dem Unter­nehmen konkret aufzeigen. Die vorherige Kategorisierung und Verdichtung in Stages und Steps ist aber nicht zu vernachlässigen. Sie ordnen die Touchpoints in Phasen und Abteilungen ein (Esch, Klein et al., 2016).

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Customer Journeys im Hochschulumfeld. Zwei Beispiele
Hochschule
Universität Erfurt  (Medien- und Kommunikationswissenschaft)
Note
1,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
15
Katalognummer
V1128108
ISBN (eBook)
9783346491671
ISBN (Buch)
9783346491688
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketingstrategie, Customer Journey, Kommunikationsstrategie, Werbung, Touchpoints
Arbeit zitieren
Maik Alexandi (Autor:in), 2021, Customer Journeys im Hochschulumfeld. Zwei Beispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1128108

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