Unternehmen befinden sich auf dem heutigen Markt in einer schwierigen Situation. Ein Großteil aller Märkte ist gesättigt, woraus sich eine hohe Wettbewerbsintensität ergibt.
Dabei gibt es immer mehr beworbene Produkte bzw. Marken, die in ihrer Funktionalität weitgehend austauschbar sind. Es reicht nicht mehr aus, ein nur qualitativ gutes Produkt zu entwickeln, um es erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. Gerade für Markenartikelunternehmen ist es entscheidend, sich erfolgreich in den Köpfen der Verbraucher zu positionieren. Da die Positionierung über den funktionalen Nutzen kaum noch möglich ist, muss sich ein Unternehmen zusätzlich durch andere Eigenschaften abgrenzen und hervorheben. Eine Möglichkeit dies zu erreichen ist die Emotionalisierung der Marke. Das bedeutet, es wird ein werbliches Erlebnisprofil geschaffen, das die Marke emotional positioniert. Zu dieser ohnehin anspruchsvollen Herausforderung gesellt sich das Problem der Informationsüberlastung. Die Konsumenten werden täglich mit einer Unzahl an Werbereizen überflutet, von denen nur ein Bruchteil bewusst wahrgenommen werden kann. Somit ist es für ein Unternehmen wichtiger als je zuvor, seine werbliche Kommunikation hinreichend aufmerksamkeitsstark zu gestalten. Denn nur wer die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen kann, hat eine Chance den weiteren kognitiven Verarbeitungsprozess der Werbung einzuleiten um schließlich die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Eine Möglichkeit für ein Markenunternehmen aus der Flut von Informationen heraus zu stechen und sein Produkt emotional zu positionieren, kann neben einer sozialtechnischen Gestaltung, darin bestehen, die werbliche Kommunikation mit Testimonials umzusetzen. Der Einsatz eines Prominenten kann eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen und zudem eine Marke anreichern und seine Markenpersönlichkeit prägen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Überblick Marktbedingungen
2.1 Die heutige Marktsituation
2.1.1 Marktsättigung
2.1.2 Zunehmende Marktdifferenzierung
2.1.3 Der Wertewandel der Gesellschaft
2.2 Kommunikationsbedingungen
2.3 Die Kommunikationspolitik als Instrument des Marketing
2.3.1 Die Rolle der Marke
2.3.2 Die Herausforderungen für eine Marke
3 Werbewirkung
3.1 Abgrenzung der Begriffe Werbewirkung und Werbeerfolg
3.2 Stufen der Werbewirkung
3.3 Nutzung von Sozialtechniken
3.3.1 Aktivierung
3.3.1.1 Physische Aktivierung
3.3.1.2 Emotionale Aktivierung
3.3.1.3 Kognitive Aktivierung
3.3.1.4 Gefahren der Aktivierung
3.3.2 Wahrnehmung/Informationsverarbeitung
3.3.2.1 Gestaltungsregeln
3.3.3 Verständnis
3.3.4 Emotionen vermitteln und verankern
3.3.5 Kontrollmöglichkeiten
4 Testimonials in der Werbung
4.1 Funktionen der Testimonialwerbung
4.2 Begriffserklärung
4.3 Das Meinungsführerkonzept als Kommunikationsstrategie
4.4 Theoretische Grundlagen
4.4.1 Die Glaubwürdigkeit der Quelle
4.4.2 Die Attraktivität der Quelle
4.4.3 Kompatibilität von Testimonial und Marke
4.5 Risiken der Testimonialwerbung
5 Untersuchung einer Anzeige von Omega mit N. Kidman
5.1 Die Marke Omega
5.2 Zur Person Nicole Kidman
5.3 Anzeigenanalyse
5.3.1 Aktivierung
5.3.2 Wahrnehmung/Informationsverarbeitung
5.3.3 Verständnis
5.3.4 Emotionen vermitteln und verankern
5.3.5 Überzeugungskraft/Wirkung
5.3.5.1 Glaubwürdigkeit
5.3.5.2 Attraktivität
5.3.5.3 Kompatibilität
5.3.6 Risiken
5.4 Fazit
6 Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit ist es, die grundlegenden Mechanismen für die Gestaltung einer wirksamen Werbeanzeige in einem gesättigten Markt zu analysieren, wobei der Fokus auf dem Einsatz prominenter Testimonials liegt. Dabei wird untersucht, wie durch psychologische Ansätze und die gezielte Nutzung von Testimonials die Markenpersönlichkeit emotional gestärkt werden kann.
- Werbewirkungsmodelle und Sozialtechniken in der Anzeigengestaltung
- Emotionalisierung und Markenpositionierung in gesättigten Märkten
- Die Rolle und Funktionen prominenter Testimonials (Meinungsführerkonzept)
- Anforderungskriterien für Testimonials: Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Kompatibilität
- Risiken der Testimonialwerbung und deren Vermeidung
Auszug aus dem Buch
3.3.1.2 Emotionale Aktivierung
Die emotionale Aktivierung ist ein klassisches Mittel der Werbung, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Zuverlässig wirken emotionale Schlüsselreize, die biologisch bedingte Reaktionen hervorrufen. Diese natürlichen Schlüsselreize sind hauptsächlich erotische Abbildungen und das Kindchenschema, aber auch die Darstellung von Personen, insbesondere von Gesichtern. Augen ziehen den Blick des Betrachters fast automatisch an und sind somit sehr gut geeignet um spontan Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Darüber hinaus können ebenfalls emotionale Erfahrungen wie Freiheit, Geborgenheit, Freude etc. eine starke Aktivierung auslösen.
Die Verwendung dieser Reize in der Werbung löst bei dem Rezipienten eine innere Erregung aus, die kaum bewusst kontrolliert werden kann. Der Vorteil bei deren Einsatz besteht darin, dass sie keine Abnutzungserscheinungen aufweisen und somit dauerhaft ihre Wirkung entfalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die aktuelle Marktsituation der Marktsättigung ein und definiert das Ziel, Grundregeln für wirksame Testimonialwerbung zu formulieren.
2 Überblick Marktbedingungen: Es wird analysiert, wie Marktsättigung, Wertewandel und Informationsüberlastung die Anforderungen an die moderne Markenkommunikation verändern.
3 Werbewirkung: Dieses Kapitel erläutert sozialtechnische Konzepte zur Aktivierung und Wahrnehmung von Anzeigen, um in der Informationsflut Aufmerksamkeit zu erzeugen.
4 Testimonials in der Werbung: Die theoretischen Grundlagen und Funktionen des Einsatzes prominenter Werbeträger werden beleuchtet, inklusive der Erfolgsfaktoren und potenzieller Risiken.
5 Untersuchung einer Anzeige von Omega mit N. Kidman: Die erarbeiteten Theorien werden in einer praktischen Analyse auf die Werbekampagne der Uhrenmarke Omega angewendet.
6 Schlussbemerkung: Die Arbeit resümiert die wesentlichen Faktoren für eine erfolgreiche Testimonialkommunikation und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Marktentwicklung.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Testimonials, Markenführung, Aktivierung, Werbewirkung, Marktsättigung, Emotionale Konditionierung, Markenpersönlichkeit, Kommunikationspolitik, Glaubwürdigkeit, Vampireffekt, Anzeigengestaltung, Konsumentenverhalten, Werbeerfolg, Meinungsführer
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die werbepsychologischen Mechanismen und Auswirkungen des Einsatzes von prominenten Testimonials, um in einem gesättigten Markt Aufmerksamkeit zu generieren und Marken emotional zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die heutige Marktsituation (Sättigung), Grundlagen der Werbewirkung durch Sozialtechniken (Aktivierung, Wahrnehmung, Verständnis) sowie die theoretischen Voraussetzungen und Risiken bei der Nutzung von Prominenten als Werbeträger.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Grundregeln für die Gestaltung wirksamer Werbeanzeigen aufzustellen und die wesentlichen Anforderungen an die Person eines Testimonials zu definieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch einschlägige Fachliteratur, gefolgt von einer fallstudienbasierten Anzeigenanalyse einer Kampagne der Luxusuhrenmarke Omega mit Nicole Kidman.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der allgemeinen Markt- und Kommunikationsbedingungen, die Analyse der Werbewirkungsstufen mittels Sozialtechniken und die tiefgehende Erörterung von Testimonialwerbung inklusive deren theoretischer Grundlagen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Werbepsychologie, Testimonials, Markenführung, Aktivierung, Werbewirkung und Marktsättigung.
Warum wird im Rahmen der Fallstudie das Omega-Modell gewählt?
Die Anzeige der Uhrenmarke Omega dient als exemplarisches Beispiel, um die theoretisch erarbeiteten Gestaltungsregeln – wie die emotionale Konditionierung durch ein Testimonial – in der Praxis auf ihre Wirksamkeit und Kompatibilität hin zu überprüfen.
Was ist das größte Risiko beim Einsatz eines Prominenten?
Das größte Risiko liegt laut Autorin in der Person selbst, da das Unternehmen kaum Kontrolle über das öffentliche Verhalten des Prominenten hat. Skandale oder ein Imagewechsel des Testimonials können negative Auswirkungen auf die Marke haben.
- Quote paper
- Bachelor of Business Administration Leonie Matzick (Author), 2006, Analyse der werbepsychologischen Auswirkungen bei Werbung mit Testimonials, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112871
