Der Neukundengewinnungsprozess im B2B. Die Rolle der Vertriebsabteilung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Prozess
2.1.1. Definition eines Prozesses
2.1.2. Prozessmanagement
2.2. Vertrieb
2.2.1 Definition Vertrieb
2.2.2 Vertriebsorganisation
2.2.3 Die Relevanz der Neukundenakquise

3. Der Neukundengewinnungsprozess
3.1. Prozessschritte
3.1.1 Identifikation potenzieller Neukunden
3.1.2 Die Telefonakquise
3.1.3 Die Vorvertragsphase
3.1.4 Die Entscheidungsphase
3.1.4 Der Vertragsabschluss
3.2 Vertriebssteuerung
3.2.1 Vertriebsleitung
3.2.2 Optimierungsprozesse

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1 Einbindung in Unternehmensbereiche

Abbildung 2 Trichtermodell im Vertrieb

Abbildung 3 Die Aktionsmittel zur Herstellung des Kundenkontakt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Relevanz und Zielsetzung

Die zunehmende Globalisierung und Digitalisierung stellen Unternehmen vor immer grö­ßer werdende Herausforderungen. Das „wirtschaftliche Umfeld ist dynamisch, unsicher und komplex geworden“¹, zudem verkürzen sich die Lebenszyklen der Produkte immer stärker und die Marktbedingungen werden immer härter. Der damit einhergehende Wett­bewerbsdruck, sowie immer wieder auftretende Krisen, zwingen Unternehmen dazu, schnelle, flexible und belastbare Antworten zu finden. Falls sie diesen nicht gerecht wer­den können, werden Restrukturierungsmaßnahmen und Einsparungen als einzige Lösung erachtet.² Anstatt ihre Prozesse zu optimieren suchen Unternehmer häufig die Rettung vor der Insolvenz in Outsourcing-Maßnahmen oder in der Neugenerierung anderer Pro­dukte bzw. Innovationen. Da die Schwachstellen i.d.R. in unzureichender Produktivität und Effektivität zu finden sind, ist eine Optimierung der Geschäftsprozesse unerlässlich. Die Einführung bzw. Verbesserung von Prozessen bzw. das Prozessmanagement kann die genannten Schwachstellen auflösen, indem Prozesse optimiert und auf Kundenorien­tierung ausgerichtet werden.³

In vielen Unternehmen ist erkennbar, dass es im Vertrieb enormes Verbesserungspoten­zial gibt. Ein Großteil der Kundenkontaktaufnahme geht nicht proaktiv vom Vertrieb, sondern vom Kunden selbst aus. Um weiterhin wettbewerbsfähig zu sein, müssen Unter­nehmen ihren Vertrieb forcieren und die Vorgehensweise der Vertriebsmitarbeiter syste­matisieren und standardisieren, da Improvisationen i.d.R. nicht erfolgswirksam sind. Die Analyse und Optimierung von Vertriebsprozessen ist ein entscheidender Erfolgsfaktor zur Erreichung der Unternehmensziele. Eine systematische und konsequente Verbesse­rung der Vertriebsprozesse strebt u.a. eine stetig wachsende Kundenzufriedenheit an.⁴ Unternehmer Reinhold Würth ist der Überzeugung, dass der Vertrieb der wichtigste Be­reich eines Unternehmens ist. Die zweitwichtigste Abteilung ist seines Erachtens nach die Informatikabteilung.⁵ Anhand der Relevanz der Vertriebsabteilung für ein Unterneh­men ist erkennbar, wie wichtig es ist, Vertriebsprozesse zu definieren und diese fortlau­fend zu verbessern, um dauerhaft wettbewerbsfähig sein zu können.

Die vorliegende Ausarbeitung thematisiert die Ermittlung von Stärken und Schwächen innerhalb einer Vertriebsabteilung, sowie die Standardisierung und Optimierung eines Neukundengewinnungsprozesses. Vertrieb muss in erster Linie proaktiv sein und darf nicht nur reaktiv funktionieren. Deshalb ist der Bereich Outbound als besonders wichtig zu erachten. Da Vertriebsprozesse immer in Wechselwirkung zu anderen Abteilungen stehen, müssen zudem auch ganzheitliche Unternehmensprozesse betrachtet werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Ausarbeitung ist in 4 Kapitel unterteilt. Im Folgenden werden diese Abschnitte kurz beschrieben.

Nach der Einleitung werden im zweiten Kapitel einleitend Grundlagen des Vertriebs und Prozessmanagements beschrieben.

Kapitel drei behandelt den Neukundengewinnungsprozess, beginnend mit der Kun­denanalyse, dem anschließenden Erstkontakt, dem anvisierten Abschluss und der daraus resultierenden Kundenbeziehung.

In dem vierten Kapitel, dem Fazit, erfolgt eine bewertende Zusammenfassung der The­matik.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Prozess

2.1.1. Definition eines Prozesses

Der aus dem Lateinisch stammende Begriff „Prozess“ bedeutet Fortschreiten bzw. der Verlauf. In der Betriebswirtschaft versteht man „unter Prozess die Gesamtheit aufeinan­der einwirkender Vorgänge innerhalb eines Systems. So werden mittels Prozessen Mate­rialien, Energien oder auch Informationen zu neuen Formen transformiert, gespeichert oder aber allererst transportiert.“⁶ Ziel eines betriebswirtschaftlichen Prozesses ist die Wertschöpfung innerhalb einer Organisation durch die Transformation von Input in den gewünschte Output. Eine solche Transformation geschieht in der Regel über mehrere Stu­fen hinweg.⁷ Der Ablauf eines Prozesses muss inhaltlich abgeschlossen, zeitlich und sachlogisch festgelegt sein.⁸

Da jeder Prozess mindestens einen internen oder externen Prozesskunden hat, der die Leistung in Anspruch nimmt, ist ein Prozess immer auf die Kundenbedürfnisse ausge­richtet. Jede Handlung innerhalb eines Unternehmens ist ein Bestandteil eines Prozesses. Systemisch betrachtet hat jede Veränderung oder Verbesserung eines Prozesses oder Pro­jektes immer eine Wirkung auf alle anderen bestehenden Prozesse.⁹

2.1.2. Prozessmanagement

Das Prozessmanagement kann als kundenorientiertes Unternehmensmanagement defi­niert werden, welches auf drei Säulen fußt. Ausgerichtet auf die Kundenwünsche und der Unternehmensstrategie gibt es die Säulen Prozessentwicklung, Prozessführung und Pro­zesskultur. Innerhalb der Prozessentwicklung werden Methoden und Techniken be­stimmt, damit strategisch umgesetzt wird, welche Aufgaben von welchem Mitarbeiter zu welcher Zeit an welchem Ort erledigt werden. Aufgrund der daraus resultierenden Pro­zessbeschreibung und Arbeitsanweisung kann schneller, effizienter und günstiger gear­beitet werden. Daraus resultiert die Prozessführung, welche Kennzahlen, Rollen sowie Gremien und Messgrößen definiert. Die dritte Säule ist die Prozesskultur, die Unternehmensvorstellungen, Werte und Grundsätze beinhaltet. Unternehmen steigern durch das Managen ihrer Prozesse die Produktivität und ihren Geschäftserfolg.¹⁰

Unternehmen können durch Prozessmanagement langfristige Wettbewerbsvorteile auf­bauen, Marktanteile sichern, kundenorientiert agieren, Kosten durch reduzierte Ressour­cenverschwendung einsparen und somit höhere Gewinne erzielen. Ein weiterer wichtiger Vorteil ist die Stressreduktion der Mitarbeiter, da nicht mehr ad hoc auf Probleme reagiert werden muss. Mitarbeiter empfinden weniger Unruhe, sind zufriedener und kooperieren mit anderen Abteilungen, da Aktionismus innerhalb eines Unternehmens schwindet.¹¹

2.2. Vertrieb

2.2.1. Definition Vertrieb

Unter Vertrieb versteht man alle Prozesse, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Ein häufig verwendetes Synonym ist der Absatz, da zum Vertrieb vor allem der Verkauf von Waren und die Warenverteilung gehören.¹² Die Hauptaufgaben lassen sich in die Bereiche Neukundengewinnung und die Bestandkundenbetreuung unterteilen. Um neue Kunden zu gewinnen,müssen Vertriebler potenzielle Neukunden identifizieren und zu diesen Kontakt aufnehmen. Nach erfolgreicher Kontaktaufnahme folgen die Be­dürfnisanalyse und die Erstellung eines Angebots. Ziel eines Vertriebsprozesses ist im­mer der Verkaufserfolg bzw. der Verkaufsabschluss. Besonders wichtig ist die Pflege der Kundenbeziehung nach Vertragsabschluss, da eine langfristige Partnerschaft im Vertrieb angestrebt wird, um langfristiges Wachstum und die Erhaltung eines Unternehmens sicherzustellen.¹³

2.2.2. Vertriebsorganisation

Die Vertriebstätigkeit unterliegt der Distributionspolitik eines Unternehmens. Die Distri­butionspolitik verfolgt das Ziel, die Vertriebskanäle zu optimieren, um die Waren und Dienstleistungen kundengerecht zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu beför­dern. In der Vertriebspolitik werden Vertriebsstrategien entworfen und Vertriebsprozesse gestaltet. Ausgeführt werden die Strategien von Vertriebsmitarbeitern im Außen- und In­nendienst. Im Regelfall ist der Außendienst für die Neukundengewinnung und Bestand­kundenbetreuung zuständig und wird von den Mitarbeitern im Innendienst bei der Sach­bearbeitung und Angebotserstellung unterstützt.¹⁴

Der Vertrieb ist von anderen Unternehmensbereichen durch das übergeordnete Ziel des Vertragsabschlusses abzugrenzen. Vertriebsmitarbeiter arbeiten in einem starken Maße ergebnisorientiert und bauen den Kundenkontakt auf und aus, um Umsatz für das Unter­nehmen zu erzielen. Die repräsentativen Aufgaben sind als zweitrangig zu erachten, in erster Linie gilt es, Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Stückzahlenziele zu erfüllen. Ver­triebsziele werden vom Vertriebsmanagement vorgegeben und können leicht gemessen und bewertet werden. Eine so transparente Beurteilung der Leistung einzelner Mitarbeiter ist in anderen Bereichen nicht so einfach möglich, meistens werden in anderen Unterneh­mensbereichen qualitative Ziele festgelegt. Im Vertrieb hingegen tragen die Angestellten die Verantwortung für ihre Umsätze in ihrer Region oder ihren Kundenstamm allein. Eine effektive Variante der Vertriebsleitung ist die öffentliche Darstellung der Ranglisten der einzelnen Mitarbeiter. Ein Vertriebler muss zwar die einzelnen Ziele erfüllen und die Er­gebnisse verantworten, aber dafür besteht die Möglichkeit,das Gehalt durch Provisionen und zusätzliche Bonifizierungbei Vertriebserfolgen anzuheben.¹⁵

Vertriebsleiter müssen darauf achten, dass die Mitarbeiter nicht als Einzelkämpfer agie­ren und ausschließlich ihren persönlichen Profit maximieren wollen. Andere Abteilungen verfolgen i.d.R. auch lediglich ihre eigenen Ziele. Die Produktentwicklung entwickelt neue Produkte, ohne den Markt zuvor zu analysieren. Das Marketing möchte die neuen Produkte bewerben, der Vertrieb möchte diese schnellstmöglich beim Kunden platzieren. Die übergeordneten Unternehmensziele sollten den Einzelzielen der unterschiedlichen Abteilungen übergeordnet sein.¹⁶

Die Zusammenarbeit aller Abteilungen fördert nachweislich die Zufriedenheit der Kun­den. „Der Vertriebserfolg ist mithin die Konsequenz einer intensiven Hand-in-Hand-Zu­sammenarbeit von zum Beispiel Marketing, Vertrieb, Einkauf, Kundendienst und Ver­triebsplanung. Vielleicht spielt auch der Versand eine Rolle, um eine hohe Kundenzufrie­denheit zu erreichen.“¹⁷

Die folgende Grafik zeigt anschaulich, wie der Vertrieb in einem Unternehmen einzuord­nen ist, mit welchen Abteilungen die Vertriebsabteilung unmittelbar und mit welcher Ab­teilung nur indirekt verbunden ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.3 Die Relevanz der Neukundenakquise

Die Gewinnung neuer Kunden ist eine sehr wichtige Aufgabe für Unternehmen, um lang­fristig am Markt bestehen zu können. Neue Kunden werden entweder für einen bestehen­den Markt akquiriert oder um neue Märkte zu erschließen.¹⁸ Unternehmen können Kun­denbeziehungen i.d.R. nicht dauerhaft aufrechterhalten, da die Ansprechpartner in einem Unternehmen wechseln, der Mitbewerber niedrigere Preise anbietet, Partnerfirmen auf­gekauft werden, ihr Geschäftsfeld ändern oder Insolvenz anmelden müssen.¹⁹

Ein neu gewonnener Kunde wird eine langfristige Beziehung zu einem Unternehmen nur aufbauen, wenn die Produkte und Dienstleitungen einer hohen Qualität entsprechen. Dazu müssen die Abteilungen bestmöglich zusammenarbeiten. Eine reibungslose Versorgung neu gewonnener Kunden bedeutet mehr Aufwand und somit auch verfügbare Kapazitäten in den Bereichen Entwicklung, Produktion, Einkauf, Controlling, Logistik und weiteren Abteilungen. Dieser zusätzliche Aufwand und die damit verbundenen Anstrengungen schrecken viele kleine und mittelständige Betriebe vor der Kaltakquise ab. Vor allem kleinere Unternehmen vertrauen darauf, dass bestehende Kunden wiederkehren, sie an neue Kunden empfehlen und sie von neuen Kunden aufgesucht werden.

Eine passive Haltung gegenüber der Neukundenakquise ist in Zeiten immer stärker an­steigender Marktanforderungen und Wettbewerbsbedingungen auf längere Sicht exis­tenzgefährdend. Neben mehr Umsatz zeigen neue Kunden häufig Schwachstellen auf, geben Anregungen für notwendige Veränderungen und Hinweise zu Marktveränderun­gen. Durch diese Anregungen können neue Trends erkannt und Produkte entwickelt, so­wie neue Vertriebskanäle eruiert werden.²⁰

Um neue Kunden zu gewinnen, sollte ein Unternehmen Vertriebsmitarbeiter beschäfti­gen, die von ihren vertrieblichen Fähigkeiten überzeugt und motiviert sind, anstatt die Motivation über zu hohe Zielvorgaben erzwingen zu wollen. Damit Vertriebler motiviert bleiben, ist es notwendig einen Prozess für Neukundengewinnung zu konzipieren, wel­cher dem Unternehmen zu nachhaltigem Erfolg verhilft.²¹

3. Der Neukundengewinnungsprozess

3.1. Prozessschritte

Die einfachste Vertriebsform ist laut Martin Limbeck, einem renommierten Vertriebstrai­ner, die Stammkundenpflege. Kundentreue resultiert in der Regel aus einem funktionie­renden Bestandskundenmanagement, indem Account- und Key Account Manager einen engen Kontakt zu ihren Partnern pflegen. Im Rahmen einer intensiven Kundenbetreuung realisieren Vertriebs Manager sehr schnell, welche Bedürfnisse ihre Partner haben oder was diese sich wünschen. Sobald Geschäftsbeziehungen vernachlässigt und Reklamatio­nen oder Beschwerden nicht adäquat behandelt werden, kann es passieren, dass kaufende Kunden Preise bei den Marktbegleitern anfragen. Ein Stammkunde möchte wertgeschätzt und umsorgt werden. Fühlen sich Partner nicht ausreichend wertgeschätzt, kaufen diese nur noch, wenn der Preis günstiger ist als der Preis anderer Lieferanten.

Anders als die Bestandskundenbetreuung betrachtet Martin Limbeck die Neukundenge­winnung als hochgradig aufwändig und mühsam. Der Aufwand für die Gewinnung neuer Kunden, wird deshalb von ihm mit einem Faktor 7 belegt. Der Aufwand der Rückgewin­nung einstiger Kunden wird lediglich mit dem Faktor 3 beziffert. Aus diesem Grund soll­ten auch ehemalige Kunden in den Akquise Prozess integriert werden, da diese bedeutend leichter zu überzeugen sind als gänzlich neue Kunden. Partner, die sich für neue Liefe­ranten entschieden haben, waren in den meisten Fällen entweder mit dem Service unzu­frieden oder haben attraktivere Preise von dem neuen Lieferanten angeboten bekommen. Diese Erkenntnis darf nicht zu der Schlussfolgerung führen, potenzielle Neukunden aus dem Vertriebsprozess auszuschließen. Neue Kunden zu gewinnen ist für den langfristigen Erfolg einer Unternehmung sehr wichtig und sollte deshalb besonders gut vorbereitet und standardisiert werden.²²

Ein Vertriebsprozess verläuft in fünf relevanten Schritten. Zunächst müssen potentielle Interessenten identifiziert werden. Im Anschluss werden diese von den Vertriebsmitar­beitern kontaktiert. Nach erfolgreicher Kontaktaufnahme folgen Bedarfsermittlungen und Verhandlungen der Konditionen. Im besten Falle kommt es nun zur Auslieferung des Produkts oder Dienstleistung. Der letzte Prozessschritt ist die After - Sales Betreuung, um eine langfristige Geschäftsbeziehung auszubauen.²³

[...]

¹ Intelligentes Prozessmanagement - Johannes P. Christ, S. 1.

² Vgl. Intelligentes Prozessmanagement - Johannes P. Christ S. 1.

³ Vgl. Intelligentes Prozessmanagement - Johannes P. Christ S. 2.

⁴ Vgl. Vertriebsprozesse im Firmenkundengeschäft optimieren - Anton Schmoll, S. 138.

⁵ Vgl. Reinhold Würth: Ohne Außendienst könnten wir heimgehen.

⁶ Prof. Dr. Marion Steven: Revision von Prozess.

⁷ Vgl. Guenter Schmidt - Prozessmanagement S.1.

⁸ Vgl. Jorg Becker, Dieter Kahn - Prozessmanagement S. 6.

⁹ Vgl. Ronald Schnetzer - Achtsames Prozessmanagement S.5.

¹⁰ Vgl. Ronald Schnetzer - Achtsames Prozessmanagement S.5 ff.

¹¹ Vgl. Intelligentes Prozessmanagement - Johannes P. Christ, S. 2 f.

¹² Vgl. Prof. Dr. Peter Kenning.

¹³ Vgl. Kevin Schroer: Vertrieb.

¹⁴ Vgl. Kevin Schroer: Vertrieb.

¹⁵ Vgl. Martin Maas (2012).

¹⁶ Vgl. Klaus Steven: Vertriebsoptimierung.

¹⁷ Vgl. Klaus Steven: Vertriebsoptimierung.

¹⁸ Vgl. Manuel Fuchs: Neukundengewinnung Begriffserklärung und Definition.

¹⁹ Vgl. Kraus & Partner: Neukunden-Gewinnung (-Akquise) - Definition.

²⁰ Vgl. Manuel Fuchs: Neukundengewinnung Begriffserklärung und Definition.

²¹ Vgl. Ralf Armbrüster: Neukundengewinnung - So unbeliebt wie Staubsaugen.

²² Vgl. Martin Limbeck (2016), S.30 f.

²³ Vgl. Kevin Schroer: Vertrieb.