Im Rahmen dieser Hausarbeit soll erörtert werden, welche Möglichkeiten und Grenzen Unternehmen durch emotionale Werbung geboten werden. Dabei wird der Werbespot von Edeka als Beispiel angeführt. Neben der aufgeführten Kritik hatte der Werbespot zahlreiche Auszeichnungen bekommen.
Zu Beginn der Ausarbeitung werden als Basis der theoretischen Grundlagen die Begriffe Konsumgüterwerbung, klassische sowie emotionale Konditionierung definiert. Die Konditionierungsvorgänge werden näher erläutert. Drauf folgen im dritten Kapitel die Vorstellung und Positionierung der Marke Edeka sowie die Beschreibung des Werbespots „#heimkommen“ als Praxisbeispiel. In einem weiteren Unterpunkt werden die lernpsychologischen Aspekte der Gestaltung von Werbemitteln in Bezug auf das Praxisbeispiel beschrieben. Es folgen die Abwägung der Möglichkeiten und Grenzen von emotionaler Werbung und ein abschließendes Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Konsumgüterwerbung
2.2 Klassische Konditionierung
2.3 Emotionale Konditionierung
3. Werbespot „#heimkommen“ von Edeka
3.1 Positionierung der Marke Edeka
3.2 Lernpsychologische Aspekte der Gestaltung des Werbemittels
3.3 Möglichkeiten und Grenzen der emotionalen Konditionierung am Beispiel von Edeka
4. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirksamkeit und die strategischen Implikationen emotionaler Werbung im Einzelhandel, wobei der Weihnachtsspot „#heimkommen“ von Edeka als zentrales Fallbeispiel dient. Ziel ist es, zu analysieren, inwiefern emotionale Konditionierung dazu beitragen kann, Markenbotschaften zu verankern und sich vom Wettbewerb zu differenzieren, ohne dabei die Markenauthentizität oder die Kaufmotivation negativ zu beeinflussen.
- Grundlagen der Konsumgüterwerbung und Konditionierungsprozesse
- Analyse der emotionalen Markenkommunikation am Beispiel Edeka
- Lernpsychologische Aspekte der Gestaltung effektiver Werbemittel
- Chancen und Risiken bei der Nutzung polarisierender emotionaler Werbespots
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
“People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” Maya Angelou
Konsumenten vergessen, was ein Werbespot beinhaltet, aber nicht das Gefühl, dass der Spot ihnen gegeben hat. Diese Emotionen werden kognitiv mit der Marke in Verbindung gebracht und werden zu Erinnerungen. Die stetig ansteigende Informationsüberlastung der Endverbraucher zwingt Unternehmen dazu, innerhalb ihrer Kommunikationspolitik von informativer zu emotionaler Werbung zu wechseln. Bilder und Musik werden von dem Gehirn schneller und ohne hohe gedankliche Anstrengung wahrgenommen und verarbeitet. Emotionen haben Einfluss auf die Aufnahmefähigkeit der Rezipienten.
Die Agentur Jung von Matt zeichnet sich durch überraschendes und polarisierendes Storytelling aus. Im Auftrag von Edeka haben sie im Jahr 2014 einen emotionalen Weihnachtsspot entworfen, der Tabu Themen bricht. Die Ratingagentur Advertising ermittelt mit der Untersuchungsmethode „Subconscious Decision Marketing Index (SDNMI)“ wie sich ein Spot auf das Unterbewusstsein und somit auf die Kaufentscheidung eines Kunden auswirkt. Der Spot von Edeka habe laut dieser Auswertung eine verkaufshemmende Wirkung auf den Betrachter. Das Ergebnis von minus 24 Punkten sei auf die düsteren Szenen und die hoch emotionale Geschichte zurückzuführen. James Miller, der Co-Geschäftsführer der Ratingagentur äußerte, dass die beunruhigenden Szenarien zu „einer Verknüpfung von unterbewussten Vermeidungsskripten“ führen würde, wodurch ein negativer Einfluss auf die Kaufentscheidung entstehen würde. Edeka würde fortlaufend mit Tod, Trauer und Einsamkeit assoziiert werden. Dabei könne das Happy End diesen Effekt nicht mehr abfangen, so Miller.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Relevanz emotionaler Werbung angesichts der Informationsüberlastung und Vorstellung des Edeka-Weihnachtsspots als kontroverses Praxisbeispiel.
2. Theoretische Grundlagen: Definition von Konsumgüterwerbung sowie Erläuterung der klassischen und emotionalen Konditionierung als psychologische Mechanismen der Werbewirkung.
3. Werbespot „#heimkommen“ von Edeka: Analyse der Markenpositionierung von Edeka, der lernpsychologischen Gestaltung des konkreten Spots sowie eine kritische Abwägung der Erfolgsfaktoren und Risiken.
4. Fazit: Zusammenfassende Bewertung, die aufzeigt, dass emotionale Werbung zwar stark polarisieren kann, aber ein effektives Instrument zur Markenbildung und Steigerung der Aufmerksamkeit darstellt.
Schlüsselwörter
Emotionale Werbung, Edeka, #heimkommen, Konsumgüterwerbung, Klassische Konditionierung, Emotionale Konditionierung, Markenbindung, Werbepsychologie, Kaufentscheidung, Storytelling, Unterbewusstsein, Weihnachtsspot, Markenpositionierung, Lernpsychologie, Reizüberflutung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einsatz emotionaler Reize in der Werbekommunikation von Handelsunternehmen und wie diese zur langfristigen Markenbindung beitragen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Konsumgüterwerbung, den psychologischen Grundlagen des Lernens (Konditionierung) und der Analyse spezifischer Werbekampagnen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Erörterung der Möglichkeiten und Grenzen von emotionaler Werbung am Beispiel der Edeka-Weihnachtskampagnen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die inhaltliche Auswertung von Werbespots und vorliegenden Neuromarketing-Studien.
Welche Aspekte werden im Hauptteil besonders hervorgehoben?
Im Hauptteil steht die Positionierung der Marke Edeka im Fokus, ergänzt durch die lernpsychologische Analyse der Bildsprache und emotionale Konditionierungseffekte.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie emotionale Konditionierung, Markenimage, Konsumentenpsychologie und virales Storytelling geprägt.
Warum wurde ausgerechnet der Spot „#heimkommen“ als Fallbeispiel gewählt?
Dieser Spot wurde ausgewählt, da er durch sein polarisierendes, emotionales Storytelling hohe mediale Aufmerksamkeit erzeugte und die Diskrepanz zwischen öffentlicher Resonanz und neuromarketingbasierten Erfolgskritiken verdeutlicht.
Wie bewertet die Autorin das Risiko einer solchen Kampagne?
Die Autorin betont, dass polarisierende Werbung zwar hohe Aufmerksamkeit garantiert, aber bei falscher Interpretation durch Konsumenten das Risiko birgt, die Markenauthentizität zu gefährden.
- Quote paper
- Sara Gindorff (Author), 2020, Möglichkeiten und Grenzen der emotionalen Konditionierung in der Konsumgüterwerbung am Beispiel Edeka, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1128921
