Emotionale Werbekommunikation aus Sicht der Consumer Neuroscience

Eine Analyse und Diskussion aktueller wissenschaftlicher Erkenntnisse


Hausarbeit, 2020

29 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Definition und Begriffsbestimmung
1.2 Messung, Klassifikation und Funktion von Emotionen

2. Emotionale Werbekommunikation
2.1 Definition und Rahmenbedingungen moderner Werbung
2.2 Emotionale Werbegestaltung: Farbgebung und Musik
2.3 Emotionale Werbeinhalte: Furcht, Humor und Erotik
2.4 Modelle und Befunde der klassischen Werbewirkungsforschung

3. Emotionale Werbekommunikation aus der Sicht der Consumer Neuroscience
3.1 Neuromarketing im Kontext der Konsumentenverhaltensforschung
3.2 Studien und Befunde
3.2.1 Werbewirkung
3.2.2 Markenforschung
3.3 Praxisbeispiele emotionaler Werbekommunikation im Neuromarketing
3.3.1 Der „Limbic Map“-Ansatz nach Häusel und Henzler
3.3.2 Der Brand Code Management- Ansatz

4. Diskussion und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die vier Basisemotionen Ärger (A), Freude (B), Trauer (C) und Furcht/Angst (D) nach Ekman (1992, links) und die Anordnung von Emotionen in einem Raum anhand der Skalen "Valenz" und "Aktivierung" nach Russell (1980, rechts)

Abbildung 2: Geschlechtsspezifische Vermittlung von Emotionen durch Farben am Beispiel einer Rasierklingenverpackung und Werbekampagnen des Herstellers Gilette

Abbildung 3: Beispiele humorvoller, furchteinflößender und erotischer Werbung der Biermarke Astra, der Gastronomiekette Nordsee und einer Anti-Rauchen-Kampagne der EU-Kommission (2016)

Abbildung 4: Neuronale Aktivierung auf einem fMRT-Scan bei Betrachtung einer als attraktiv empfundenen Anzeige

Abbildung 5: Die sieben "Limbic Types" nach Häusel und Henzler (2018)

1. Einleitung

Emotionen kommt im Kontext werblicher Aussagen aufgrund ihrer Aufmerksamkeitsstärke sowie aktivierenden Wirkung aus unternehmerischer Perspektive eine hohe Bedeutung zu. Die professionelle Werbekommunikation als Teil der externen Unternehmenskommunikation hat dabei in den vergangenen Jahrzehnten angesichts steigender Angebotszahlen und damit immer schärferen Konkurrenzdrucks einen enormen Bedeutungszuwachs verzeichnet, der sich etwa in einer stetigen Erhöhung von Werbebudgets um etwa 175 Prozent zwischen den Jahren 1990 bis 2000 widerspiegelt (Scheier & Held, 2018, S. 19). Emotionale Werbeapelle sind unter diesen Gesichtspunkten „Zeichen der Zeit“, um Konsumenten im Kontext einer informationsüberlasteten Gesellschaft zu erreichen (Kroeber-Riel, Diller & Köhler, 2015, S. 21). Den sich auftürmenden Investitionen stehen jedoch nach wie vor niedrige Werbewirkungen gegenüber. Scheier und Held (2018, S. 19) zufolge werden nur etwa acht Prozent der im Fernsehen rezipierten Werbespots erinnert, während es 1985 immerhin noch 18 Prozent waren. Immer wieder müssten zudem Produkte bereits nach kurzer Zeit vom Markt genommen werden. Ist also emotionale Werbekommunikation wirklich zielführend im Sinne eines empirisch nachweisbaren Effektes auf erwünschte abhängige Variablen wie die Einstellung der Konsumenten zum Produkt- und Dienstleistungsangebot oder gar ihr Kaufverhalten? Den Erkenntnissen der klassischen Werbewirkungsforschung, die überwiegend auf qualitative und quantitative Befragungsmethoden rekurriert, stehen bei der Beantwortung dieser Frage Befunde der Consumer Neuroscience, auch „Neuromarketing“, gegenüber, deren revolutionäres Potential unter anderem anhand einer bis zu 60 Prozent höheren prädiktiven Validität gegenüber klassischen Verhaltensmodellen der Werbewirkungsforschung deutlich wird, wie Venkatraman et al. (2015) errechneten. Ausgehend von den dem Konsumentenverhalten zugrundeliegenden psychischen Prozessen soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit ein systematischer Überblick zum Forschungsstand bezüglich der Wirksamkeit emotionaler Werbekommunikation aus der Perspektive der Consumer Neuroscience erarbeitet werden. Potentiale und Risiken mit Blick auf unternehmerisch bedeutsame Outcome-Variablen werden im letzten Abschnitt kritisch diskutiert.

1.1 Definition und Begriffsbestimmung

Zum Begriff der Emotion liegen in der Psychologie eine Vielzahl an teils sehr unterschiedlichen Definitionsansätzen vor. Eine qualitative Analyse von 34 Expertenbefragungen des renommierten US-amerikanischen Psychologen Caroll E. Izard ergab im Jahr 2010, dass bezüglich einer genauen und einheitlichen Definition des Emotionsbegriffs Uneinigkeit unter den Fachleuten herrschte und lediglich die Funktionen von Emotionen mit einem höheren Grad an Übereinstimmung beschrieben werden konnten (Izard, 2010, S. 368). Ausgehend vom Grad der Übereinstimmung der befragten Forscher bezüglich der Eigenschaften von Emotionen leitete der Autor die nachfolgende Arbeitsdefinition ab, deren erster Satz Eigenschaften enthält, welche einen Übereinstimmungswert von acht und mehr Punkten auf einer zehnstufigen Skala erhielten; während im zweiten Satz sind die Eigenschaften aufgeführt sind, die unter den befragten Experten einen Übereinstimmungswert von mindestens fünf Punkten aufwiesen:

„Emotionen bestehen aus in neuronalen Schleifen organisierten Reaktionssystemen und einem Gefühlszustand/-prozess, der Kognition und Aktion motiviert und koordiniert. Emotionen stellen der Person Informationen zur Verfügung und können vorausgehende kognitive Bewertungen ebenso wie parallele Kognitionen zur Interpretation des Gefühlszustands; Expressionen oder sozial-kommunikative Signale einschließen, sie können darüber hinaus Annäherungs- und Vermeidungsverhalten sowie Reaktionskontrolle und -regulation motivieren und von sozialer oder relationaler Natur sein.“ (Izard, 2010, S. 367)

Neben dieser prozessual orientierten Emotionsdefinition identifizieren etwa Eder und Brosch (2017, S. 205) als drei zentrale und in der Literatur wiederkehrende Aspekte, die zur Begriffsbestimmung von Emotionen dienen können, die Affektivität, Intentionalität und zeitliche Dynamik. Mit der Affektivität ist dabei ein physiologisch feststellbarer und subjektiv wahrnehmbarer Erregungszustand gemeint, der zudem eine Valenz besitzt, also als angenehm oder unangenehm interpretiert wird. Die Intentionalität von Emotionen beschreibt ihren Objektbezug als Koppelung etwa an eine Person oder ein Ereignis, an das ihr Auftreten zeitlich gebunden ist, was der Emotion einen dynamischen Charakter als drittes wichtiges Charakteristikum verleiht. Scherer, Graumann und Birbaumer (1990, zit. nach Raab, Unger & Unger, 2010, S. 227) schlagen eine Betrachtung von Emotionen in verschiedenen Komponenten vor, die eine subjektive, kognitive, neurophysiologische, expressive und motivationale Dimension umfassen. So würde eine Studentin in einer Prüfungssituation die Emotion „Prüfungsangst“ auf subjektive Weise als „Angstgefühl“, aber auch auf kognitiver Ebene etwa durch negative und ablenkende Gedankenmuster und auf physiologischer Ebene unter anderem durch verstärkte sympathische Aktivierung sowie die Ausschüttung von Stresshormonen erleben. In Bezug auf die Emotionsexpression könnten sich etwa eine geduckte Körperhaltung oder hektische Bewegungen manifestieren und auf motivationaler Ebene entstünde sehr wahrscheinlich der Wunsch, aus der unangenehmen Situation zu entfliehen und beispielsweise die Prüfung abzubrechen.

1.2 Messung, Klassifikation und Funktion von Emotionen

Mattenklott (2015, S. 85) unterscheidet drei Herangehensweisen bei der Messung von Emotionen: Den verbalen Selbstbericht, den bildlichen Selbstbericht durch Ankreuzen unterschiedlich emotionaler „Männchen-Zeichnungen“ („Self Assessment Manikin“ nach Bradley & Lang, 1994) und die Erfassung körperlicher Veränderung zum Beispiel der Mimik (EMG), Herzrate (EKG), Elektrische Aktivität der Großhirnrinde (EEG) oder der Hautleitfähigkeit (EDA). Die meisten gängigen Emotionsklassifikationen beruhen Mattenklott (2015) zufolge auf der Methode des verbalen Selbstberichts und umfassen zwischen sieben und elf Emotionen. Ekman (1992, zit. nach Mattenklott, 2015, S. 85) entwickelte das Konzept der „Primäremotionen“, die sich über definierte Merkmale konstituieren, zu denen die Universalität über Kulturen und Spezies hinweg, das gleiche Auftreten bei allen Menschen unter gleichen Umständen und eine unverwechselbare Verhaltensmanifestation, zum Beispiel ein spezifischer Gesichtsausdruck, gehört. Ekman zählte zu den Primär- oder „Basisemotionen“ Ärger, Furcht, Trauer und Freude. Später traten hierzu die sogenannten sozialen oder „Sekundäremotionen“ wie Empathie, Stolz, Scham und Schuld. Russell (1980, zit. nach Mattenklott, 2015, S. 85, Abbildung 1) entwickelte auf der Basis einer Metaanalyse eine breit akzeptierte räumliche Zuordnung von Emotionen nach den Dimensionen Valenz (angenehm oder nicht angenehm) und Aktiviertheit (aktivierend oder beruhigend).

Abbildung 1: Die vier Basisemotionen Ärger (A), Freude (B), Trauer (C) und Furcht/Angst (D) nach Ekman (1992, links) und die Anordnung von Emotionen in einem Raum anhand der Skalen "Valenz" und "Aktivierung" nach Russell (1980, rechts)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen: links: zit. nach Eder & Brosch, 2017, S. 193 rechts: zit. nach Mattenklott, 2015, S. 85

Mattenklott (2015, S. 85) weist bezüglich gängiger Emotionsklassifikationen darauf hin, dass sie im Bereich der Werbewirkungsforschung nur in begrenztem Maß zur Anwendung kommen, da sie zum einen Emotionen enthalten, die Werbung im Allgemeinen kaum oder nur selten auslöst, wie etwa Scham oder Ekel, zum anderen aber auch durch Werbung erzeugte Gefühle fehlen, so etwa „Gefühle, die emotionale Bindung charakterisieren, wie Liebe oder Enttäuschung.“ In der Praxis der Werbewirkungsforschung würden daher offene Gefühlsprotokolle oder Listen mit deutlich umfangreicheren Wahlmöglichkeiten von Gefühlsbegriffen bevorzugt.

Emotionen kommt eine Vielzahl teils überlebenswichtiger Funktionen zu. Eder und Brosch (2017, 195 ff.) unterscheiden eine informative, motivierende und soziale Funktion von Emotionen. Emotionen informieren das Individuum über Ereignisse und Veränderungen der Umwelt, indem sie als „Relevanzdetektoren“ die Aufmerksamkeit nahezu automatisch auf saliente Reize richten, als „Überwachungssysteme“ Fortschritte und Rückschläge bei der Zielerreichung melden oder als „Feedbacksystem“ über die Folgen eines bestimmten Verhaltens informieren, zum Beispiel wenn sich Freude über die Erreichung eines Etappenziels einstellt. Die motivierende Funktion von Emotionen beschreibt ihre handlungsvorbereitende Wirkung, der zufolge Menschen aktiv Situationen aufsuchen, die mit positiven Emotionen verbunden sind und Situationen vermeiden, die negative Emotionen auslösen (Elliot, 2008, S. 7). Zur interpersonellen, sozialen Funktion von Emotionen gehört die Regulation sozialer Interaktionen und Beziehungen. Der Emotionsausdruck in der zwischenmenschlichen Situation wirkt als soziales Signal mit vielfältigen Kommunikationswirkungen. Neben der eigenen emotionalen Befindlichkeit wird beim Gefühlsausdruck auch eine implizite Verhaltensabsicht und -aufforderung an den Interaktionspartner oder eine soziale Gruppe gerichtet. Emotionen kann zudem eine beziehungsstiftende und vertrauensbildende Funktion zukommen (Eder & Brosch, 2017, S. 200). Die Darstellung und Decodierung insbesondere sekundärer, also sozialer Emotionen sowie gesellschaftliche Regeln des Emotionsausdrucks sind dabei stark kulturell beeinflusst und werden bereits im Kindesalter erlernt (Eder & Brosch, 2017, S. 199). Im Kontext werbepsychologischer Analysen ist insbesondere die aufmerksamkeitssteuernde Funktion von Emotionen von Bedeutung, da sie gezielt eingesetzt werden kann, um potentielle Konsumenten dazu zu bringen, sich der Werbung zuzuwenden. Positive Emotionen gegenüber einem Produkt oder einer Marke können im nächsten Schritt durch ihre motivierende Funktion Annäherungsverhalten im Sinne eines Produktkaufs begünstigen. Persuasive Kommunikation, die aktivierende Reize verwendet und beim Rezipienten Emotionen auslöst, kann über deren vielfältige intra- und interpersonelle Funktionen ein großes Wirkungspotential entfalten.

2. Emotionale Werbekommunikation

2.1 Definition und Rahmenbedingungen moderner Werbung

Emotionen sind am Werbewirkungsprozess auf vielfältige Art und Weise beteiligt. Heun (2017, S. 15) definiert als Aufgabe der Werbung im Wirtschaftskontext, „Konsumenten Angebote von Unternehmen oder Organisationen, wie Marken, Produkte oder Dienstleistungen, mittels kommunikativer Maßnahmen näherzubringen. Auch wenn Werbung eine Fülle von unterschiedlichen Zielen erfüllen kann, hat sie oft das Hauptziel, die Nachfrage nach derartigen Leistungen zu stimulieren.“ Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015, S. 587) ergänzen, dass es sich hierbei in der Regel um einen „kommunikativen Beeinflussungsprozess“ handelt und es neben einer Erhöhung der Nachfrage als verhaltensorientiertem Kriterium auch ein Ziel sein kann, „beim Adressaten marktrelevante Einstellungen […] im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ Im Rahmen dieser Arbeit sollen dabei „klassische“, das heißt medienvermittelte Werbungsformen wie Printanzeigen, Fernseh- oder Hörfunkspots und Internetwerbung in Abgrenzung etwa zum Sponsoring, Eventmarketing oder „Branded Entertainment“ untersucht werden, da zu Letzterem bislang in der Forschung wenig Befunde vorliegen (Mattenklott, 2015, S. 84).

Die Bedeutung speziell emotionaler Werbekommunikation zur Erreichung verhaltens- und einstellungsbezogener Zielgrößen bei den Konsumenten ergibt sich zunächst aus marktbezogenen Rahmenbedingungen wie einer stark ausgeprägten Informationsüberlastung (Kroeber-Riel et al., 2015, S. 21) sowie weltweit überwiegend gesättigten Märkten (Kroeber-Riel et al., 2015, S. 37), die sich einschränkend auf die Werbewirkung auch teurer und aufwändig produzierter Kampagnen auswirken und die bisherige Werbepraxis vieler Unternehmen infrage stellen. Wenn aufgrund einer zu großen Reizfülle werbliche Informationen nicht durch den schmalen Flaschenhals der Aufmerksamkeit ins Bewusstsein des Rezipienten vordringen, erschwert dies die Werbewirkung mitunter erheblich. Becker-Carus (1981, S. 133) geht davon aus, dass von etwa einer Milliarde bits an Informationen, die jede Sekunde auf den Menschen einströmen, nur etwa 100 bits bewusst aufgenommen werden. Gleichzeitig vervielfacht sich das Informationsangebot im Informationszeitalter wie nie zuvor in der Menschheitsgeschichte. Munzinger und Musiol (2008, S.21, zit. nach Kroeber-Riel et al., 2015, S. 21) zufolge enthält eine einzige Wochenausgabe der New York Times mehr Informationen, als ein Mensch im 17. Jahrhundert im Laufe seines gesamten Lebens erfasste, und während die Internet-Suchmaschine Google im Jahre 2000 noch etwa eine Milliarde Websites registrierte, waren es im Jahr 2007 bereits eine Billion URLs (Alpert & Hajaj, 2008, zit. nach Kroeber-Riel et al., 2015, S. 21). Der in der Allgemeinen Psychologie weitgehend anerkannten und empirisch gut belegten „Millerschen Zahl“ (Miller, 1956) zufolge ist das menschliche Kurzzeitgedächtnis aufgrund genetischer Determinanten auf die Aufnahme und parallele Verarbeitung von etwa sieben plus minus zwei Informationseinheiten ausgelegt und durch Umwelteinflüsse wie Training oder ein gesteigertes Informationsangebot kaum beeinflussbar. Angesichts des beeindruckenden Überangebots an Informationen droht vor dem Hintergrund der selektiven Wahrnehmung und beschränkten Verarbeitungskapazität der Rezipienten eine zunehmende Erosion der vormaligen Werbewirkung – Kroeber-Riel et al. (2015, S. 22) resümieren:

„Um alle Informationen aufzunehmen, die in einer Anzeige in Publikumszeitschriften enthalten sind, müssten die Leser etwa 35 bis 40 Sekunden aufwenden. Tatsächlich wenden sich die Leser einer Anzeige knapp zwei Sekunden zu. Die Informationsüberlastung durch gedruckte Werbung beträgt demnach mehr als 95%. Es ist damit zu rechnen, dass Werbung in elektronischen Medien noch mehr Informationsüberlastung verursacht. Das bedeutet: Höchstens 5% der angebotenen Werbeinformationen erreichen ihre Empfänger, der Rest landet auf dem Müll.“

Für die unternehmerische Werbepraxis leitet sich hieraus die dringende Anforderung ab, auf durchgehend informative oder argumentative Werbung zu verzichten und eine einfache, minimalistische Werbegestaltung zu bevorzugen, die eine Aufnahme der für die Werbewirkung wichtigsten Informationen innerhalb kürzester Zeit ermöglicht. Dies wird in der Praxis auf zwei Wegen erreicht: Zum einen werden vermehrt Bilder eingesetzt, da sie bei niedrigerer gedanklicher Anstrengung wesentlich schneller visuell verarbeitet werden und eine höhere Aufmerksamkeitswirkung gegenüber textlichen Informationen besitzen, wie die sogenannte „Imagery“-Forschung zeigt (Kroeber-Riel et al., 2015, S. 24-26). Aber auch emotionale Werbekommunikation kann durch ihre Reizstärke die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen und die Verarbeitung der dargebotenen Informationen unterstützen. Insbesondere Bilder mit emotionalem Bezug oder Motiven wie Furcht, Humor oder Erotik evozieren aufgrund ihrer starken Aktivierungsfunktion eine automatische, reflexhafte Aufmerksamkeit und erhöhen Aufnahme und Verarbeitung der Informationen, was unter anderem zu einer guten Erinnerungsleistung führt (Franke, 1999, S. 60). Die Tendenz, für eine maximale Werbewirkung auf emotionale Apelle zu rekurrieren, wird von der weltweiten Entwicklung zu gesättigten Märkten verstärkt. Kroeber-Riel et al. (2015, S. 35) zufolge sind weltweit etwa 75 % aller Märkte gesättigt, so verfügen in Deutschland beispielsweise 95% der Haushalte über eine Waschmaschine. Auf gesättigten Märkten seien die Produkte technologisch ausgereift und qualitativ kaum mehr voneinander zu unterscheiden. Diese auch vom Konsumenten wahrgenommene Austauschbarkeit verschiedener Produktangebote führe dazu, dass Unternehmen sich kaum mehr auf objektive qualitative Vorteile gegenüber der Konkurrenz berufen können und auch vor diesem Hintergrund die Bedeutung der emotionalen Zielgruppenansprache zunehme.

2.2 Emotionale Werbegestaltung: Farbgebung und Musik

Emotionen können in der Werbung an unterschiedlichen Stellen des gestalterischen Prozesses integriert werden und auch auf sehr subtile Weise ihre Wirkung entfalten. Neben emotionalen Motiven wie erotischen, furchtauslösenden oder humoristischen Darstellungen hat auch die in der Werbung verwendete Farbgebung, Musik und Schriftart sowie -größe mitunter einen erheblichen Einfluss auf die emotionalen Assoziationen, die beim Konsumenten ausgelöst werden. Zu beachten ist hierbei, dass im Bereich emotionaler Werbung auch Stimmungen und Gefühle eine Rolle spielen können und daher von einigen Autoren unter dem Begriff der emotionalen Werbekommunikation subsumiert werden. Mattenklott und Schimansky (2002, S. 530) zufolge zählen zur emotionalen Werbung „alle Gestaltungsformen, die intendieren, Emotionen, Stimmungen oder Gefühle zu erzeugen, die für die Einstellung gegenüber den beworbenen Marken oder das Befolgen beworbenen Verhaltens günstig sind.“ Die begriffliche Abgrenzung zur Emotion ergibt sich nach Mattenklott (2015, S. 84) bei Stimmungen durch eine längere zeitliche Dauer, einen geringeren Objektbezug sowie eine geringere Intensität und bei Gefühlen durch einen höheren Verbalisierungsgrad. Demzufolge stellen Gefühle die dem Individuum bewusste, verbalisierbare Dimension einer Emotion dar. Eine emotionsbetonte Werbegestaltung kann auf verschiedene Weise und unter Einsatz zahlreicher gestalterischer Mittel erreicht werden. So kann etwa die farbliche Gestaltung einer Werbekampagne ihre affektive Wirkung beeinflussen. Farben sind oftmals emotional konnotiert, nach Vergossen (2004, S. 108) gilt zum Beispiel Grün als Farbe der Hoffnung, Schwarz als Farbe der Trauer, Rot als erotische und Orange als warme und energetische Farbe. Allerdings sind nach Felser (2015, S. 343) universelle, kontextunabhängige Farbwirkungen empirisch kaum belegt:

„Farbentscheidungen im Marketing beruhen meist eher auf ästhetischen Erwägungen und folgen den Intuitionen der Marketingverantwortlichen, als dass hier fundierte Ergebnisse der psychologischen Farbforschung genutzt würden […]. Das ist in mehrfacher Hinsicht nachvollziehbar: Die Forschung zeigt deutlich genug, dass es eindeutige und kontextunabhängige Farbwirkungen nicht gibt, und das Marketing selbst hat belegt, dass konsequent eingesetzte Farbzuordnungen starke kulturelle Erwartungen prägen können. […] die erfolgreiche Assoziation der Farbe Lila mit Schokolade zeigt, dass eine nahezu beliebige, jedenfalls durch die ,Natur´ nicht gerechtfertigte Farbzuweisung Assoziationen etablieren kann, die mit den oft unterstellten biologischen jederzeit mithalten können.“

Affektive und konative Wirkungen von Farben werden also nach Felser (2015, S. 341) zu stark vom jeweiligen Kontext mediiert, um in ein einheitliches Schema gefasst zu werden. So werde die Farbe Rot in Studien zu leistungsbezogenen Kontexten eher mit Misserfolg, Frustration und Vermeidungsverhalten in Verbindung gebracht. Eine solche Assoziation werde etwa über den korrigierenden Rotstift des Lehrers oder eine rote Ampel im Straßenverkehr als Stopp- und Verbotssignal erlernt. In Wettkampfsituationen, die eher das Macht- und Dominanzmotiv aktivieren, kann Rot dagegen aggressives und gewinnorientiertes Verhalten fördern und in romantischen Situationen ergibt sich eine nachweisbar attraktivitätssteigernde und annährungsförderliche Wirkung der Farbe Rot. Felser (2015, S. 330) resümiert, dass Farben zwar die Aufmerksamkeit von Konsumenten steuern und Produkte oder ganze Marken kennzeichnen können, ihre psychologische Wirkung, etwa auf Stimmung und Erregung der Konsumenten aber stark kontextabhängig und eher kulturell als biologisch geprägt sei.

Abbildung 2: Geschlechtsspezifische Vermittlung von Emotionen durch Farben am Beispiel einer Rasierklingenverpackung und Werbekampagnen des Herstellers Gilette

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen: https://www.amazon.de/Gillette-Venus-Breeze-Rasierklingen-Damenrasierer/dp/B00QTJ1FK0 https://de.testclub.com/gratisproben/gillette-venus-schenkt-dir-ein-produktpaket/

Ein Beispiel für den Einsatz farbgebundener Emotionen zur Kennzeichnung und Attraktivitätssteigerung von Produkten für ihre spezifische Zielgruppe ist die Produkt- und Werbegestaltung der Marke Gilette (Abbildung 2). Hier wird die Farbe Rosa als Symbol für Weiblichkeit aufgegriffen und in der dazugehörigen Kampagne durch lachende Frauen am Strand mit Emotionen wie Lebensfreude, Unbeschwertheit und Attraktivität verknüpft. Der soziale Kontext einer Gruppe von Freundinnen und die paradiesische Urlaubsumgebung wirken als Hinweisreiz für eine Interpretation der Farbe Rosa als „weiblich“ im Sinne einer mit spezifischen Emotionen und Werten verbundenen Geschlechterrolle, die als attraktiv und nachahmenswert dargestellt wird und so zum Produktkauf anregen soll.

Bezüglich des Einsatzes von Musik im Werbungskontext zeigt die bisherige Forschung Felser (2015, S. 347) zufolge überwiegend positive Effekte. Zum einen könne positiv bewertete Musik über Mechanismen der Evaluativen Konditionierung das beworbene Produkt als zunächst neutrales Objekt aufwerten, zum anderen aber auch kulturell vorgeprägte Kognitionen aktivieren und die Erinnerung an bedeutungsvolle Inhalte erleichtern. Bruner (1990, S. 101) zufolge ist eine positive affektive Wirkung von Musik bei Produktkäufen mit einem niedrigen Niveau gedanklicher Auseinandersetzung („Involvement“) wahrscheinlicher als bei Produkten, deren Kauf ein eher hohes Niveau kognitiver Beteiligung voraussetzt. Tauchnitz und Langeslag (2017, S. 29) attestieren Musik gegenüber Sprache, Text und visuellen Darbietungen den „komparativen Vorteil“, dass sie Konsumenten auch bei ungerichteter Aufmerksamkeit und schwach ausgeprägtem Involvement erreichen und über ihre affektive Dimension hinaus „Bedeutungen kommunizieren [kann], die nicht allein im emotionalen Bereich liegen.“ Die genaue Wirkung musikalischer Stimuli auf Affekt und Kognition im Werbungskontext ist Bruner (1990, S. 101) zufolge jedoch bislang nur sehr unzureichend erforscht.

[...]

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Details

Titel
Emotionale Werbekommunikation aus Sicht der Consumer Neuroscience
Untertitel
Eine Analyse und Diskussion aktueller wissenschaftlicher Erkenntnisse
Hochschule
SRH Fernhochschule
Veranstaltung
Markt- und Werbepsychologie
Note
1,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
29
Katalognummer
V1129002
ISBN (eBook)
9783346492258
ISBN (Buch)
9783346492265
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Consumer Neuroscience, Werbung, Emotionale Werbung, Limbic Map, Emotionale Werbekommunikation, Neuromarketing
Arbeit zitieren
Isabella Kügler (Autor:in), 2020, Emotionale Werbekommunikation aus Sicht der Consumer Neuroscience, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1129002

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