Ausgehend von den dem Konsumentenverhalten zugrundeliegenden psychischen Prozessen soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit ein systematischer Überblick zum Forschungsstand bezüglich der Wirksamkeit emotionaler Werbekommunikation aus der Perspektive der Consumer Neuroscience erarbeitet werden. Potentiale und Risiken mit Blick auf unternehmerisch bedeutsame Outcome-Variablen werden kritisch diskutiert.
Emotionen kommt im Kontext werblicher Aussagen aufgrund ihrer Aufmerksamkeitsstärke sowie aktivierenden Wirkung aus unternehmerischer Perspektive eine hohe Bedeutung zu. Emotionale Werbeapelle sind „Zeichen der Zeit“, um Konsumenten im Kontext einer informationsüberlasteten Gesellschaft zu erreichen.
Aber ist emotionale Werbekommunikation wirklich zielführend im Sinne eines empirisch nachweisbaren Effektes auf erwünschte abhängige Variablen wie die Einstellung der Konsumenten zum Produkt- und Dienstleistungsangebot oder gar ihr Kaufverhalten? Den Erkenntnissen der klassischen Werbewirkungsforschung, die überwiegend auf qualitative und quantitative Befragungsmethoden rekurriert, stehen bei der Beantwortung dieser Frage Befunde der Consumer Neuroscience, auch „Neuromarketing“, gegenüber, deren revolutionäres Potential unter anderem anhand einer bis zu 60 Prozent höheren prädiktiven Validität gegenüber klassischen Verhaltensmodellen der Werbewirkungsforschung deutlich wird..
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Definition und Begriffsbestimmung
- 1.2 Messung, Klassifikation und Funktion von Emotionen
- 2. Emotionale Werbekommunikation
- 2.1 Definition und Rahmenbedingungen moderner Werbung
- 2.2 Emotionale Werbegestaltung: Farbgebung und Musik
- 2.3 Emotionale Werbeinhalte: Furcht, Humor und Erotik
- 2.4 Modelle und Befunde der klassischen Werbewirkungsforschung
- 3. Emotionale Werbekommunikation aus der Sicht der Consumer Neuroscience
- 3.1 Neuromarketing im Kontext der Konsumentenverhaltensforschung
- 3.2 Studien und Befunde
- 3.2.1 Werbewirkung
- 3.2.2 Markenforschung
- 3.3 Praxisbeispiele emotionaler Werbekommunikation im Neuromarketing
- 3.3.1 Der „Limbic Map“-Ansatz nach Häusel und Henzler
- 3.3.2 Der Brand Code Management-Ansatz
- 4. Diskussion und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, einen systematischen Überblick über den Forschungsstand zur Wirksamkeit emotionaler Werbekommunikation aus der Perspektive der Consumer Neuroscience zu geben. Es werden die Potentiale und Risiken im Hinblick auf unternehmerisch relevante Erfolgsfaktoren kritisch diskutiert.
- Definition und Messung von Emotionen in der Werbewirkungsforschung
- Emotionale Gestaltungselemente in der Werbung (Farben, Musik, Inhalte)
- Modelle und Befunde der klassischen Werbewirkungsforschung
- Neuromarketing und seine Anwendung in der emotionalen Werbekommunikation
- Kritische Diskussion der Potentiale und Risiken emotionaler Werbemaßnahmen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung hebt die Bedeutung von Emotionen in der Werbung aufgrund ihrer aufmerksamkeits- und aktivierenden Wirkung hervor. Sie stellt den enormen Bedeutungszuwachs professioneller Werbekommunikation angesichts steigenden Wettbewerbsdrucks dar und verweist auf die Diskrepanz zwischen hohen Werbebudgets und niedrigen Werbewirkungsraten. Die Arbeit fokussiert auf die Wirksamkeit emotionaler Werbekommunikation unter Einbezug von Erkenntnissen der Consumer Neuroscience, um deren prädiktive Validität im Vergleich zur klassischen Werbewirkungsforschung zu untersuchen. Der systematische Überblick soll Potentiale und Risiken für unternehmerisch relevante Outcome-Variablen aufzeigen und kritisch diskutieren.
1.1 Definition und Begriffsbestimmung: Dieses Kapitel beleuchtet die unterschiedlichen Definitionsansätze des Emotionsbegriffs in der Psychologie. Es präsentiert Izards Arbeitsdefinition von Emotionen, die auf einer Expertenbefragung basiert und Eigenschaften wie neuronale Organisation, Gefühlszustand, Motivation von Kognition und Aktion, Informationsbereitstellung und Annäherungs-/Vermeidungsverhalten umfasst. Zusätzliche Aspekte wie Affektivität, Intentionalität und zeitliche Dynamik werden diskutiert, sowie Scherers Komponentenmodell, das subjektive, kognitive, neurophysiologische, expressive und motivationale Dimensionen von Emotionen integriert.
1.2 Messung, Klassifikation und Funktion von Emotionen: Hier werden verschiedene Methoden zur Emotionsmessung vorgestellt: verbaler und bildlicher Selbstbericht sowie die Erfassung physiologischer Veränderungen. Es werden gängige Emotionsklassifikationen (z.B. Ekmans Primäremotionen und Russells räumliche Zuordnung) besprochen, wobei auf die eingeschränkte Anwendbarkeit in der Werbewirkungsforschung hingewiesen wird, da gängige Klassifikationen nicht alle relevanten, durch Werbung ausgelösten Emotionen abdecken.
2. Emotionale Werbekommunikation: Dieses Kapitel befasst sich mit der Definition und den Rahmenbedingungen moderner Werbung. Es beleuchtet die Gestaltung emotionaler Werbung durch Farben und Musik sowie den Einsatz von Furcht, Humor und Erotik in Werbeinhalten. Des Weiteren werden Modelle und Befunde der klassischen Werbewirkungsforschung analysiert, um einen umfassenden Überblick über die Strategien und Erkenntnisse zu schaffen, die die emotionale Ansprache des Publikums betreffen.
3. Emotionale Werbekommunikation aus der Sicht der Consumer Neuroscience: Dieses Kapitel befasst sich mit Neuromarketing im Kontext der Konsumentenverhaltensforschung. Es analysiert Studien und Befunde zu Werbewirkung und Markenforschung aus neuroscientifichem Blickwinkel. Praxisbeispiele, wie der „Limbic Map“-Ansatz und der Brand Code Management-Ansatz, illustrieren die Anwendung von Neuromarketing-Methoden in der emotionalen Werbekommunikation und unterstreichen deren Potential für präzisere Vorhersagen von Konsumentenverhalten.
Schlüsselwörter
Emotionale Werbekommunikation, Consumer Neuroscience, Neuromarketing, Werbewirkungsforschung, Emotionsmessung, Emotionsklassifikation, Markenforschung, Limbic Map, Brand Code Management, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Wirksamkeit emotionaler Werbekommunikation aus der Sicht der Consumer Neuroscience
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit bietet einen systematischen Überblick über den Forschungsstand zur Wirksamkeit emotionaler Werbekommunikation, wobei der Fokus auf den Erkenntnissen der Consumer Neuroscience liegt. Es wird kritisch diskutiert, welche Potentiale und Risiken sich daraus für unternehmerische Erfolgsfaktoren ergeben.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Messung von Emotionen in der Werbewirkungsforschung; emotionale Gestaltungselemente in der Werbung (Farben, Musik, Inhalte); Modelle und Befunde der klassischen Werbewirkungsforschung; Neuromarketing und seine Anwendung in der emotionalen Werbekommunikation; kritische Diskussion der Potentiale und Risiken emotionaler Werbemaßnahmen.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert: Einleitung (mit Definition und Begriffsbestimmung von Emotionen sowie deren Messung und Klassifizierung); Emotionale Werbekommunikation (mit Fokus auf Gestaltung, Inhalten und klassischen Werbewirkungsmodellen); Emotionale Werbekommunikation aus der Sicht der Consumer Neuroscience (mit Studien, Befunden und Praxisbeispielen wie dem Limbic Map- und dem Brand Code Management-Ansatz); und abschließend Diskussion und Ausblick.
Was sind die zentralen Forschungsfragen?
Die Arbeit untersucht die prädiktive Validität der Consumer Neuroscience im Vergleich zur klassischen Werbewirkungsforschung hinsichtlich der Wirksamkeit emotionaler Werbung. Es wird danach gefragt, welche Potentiale und Risiken emotionale Werbemaßnahmen für unternehmerisch relevante Erfolgsfaktoren bergen.
Welche Methoden der Emotionsmessung werden diskutiert?
Die Arbeit diskutiert verschiedene Methoden der Emotionsmessung: verbaler und bildlicher Selbstbericht sowie die Erfassung physiologischer Veränderungen. Es wird auch auf die Grenzen gängiger Emotionsklassifikationen in der Werbewirkungsforschung hingewiesen.
Welche Ansätze des Neuromarketings werden vorgestellt?
Die Arbeit präsentiert und vergleicht den „Limbic Map“-Ansatz nach Häusel und Henzler und den Brand Code Management-Ansatz als Praxisbeispiele für die Anwendung von Neuromarketing-Methoden in der emotionalen Werbekommunikation.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Emotionale Werbekommunikation, Consumer Neuroscience, Neuromarketing, Werbewirkungsforschung, Emotionsmessung, Emotionsklassifikation, Markenforschung, Limbic Map, Brand Code Management, Konsumentenverhalten.
Welche Schlussfolgerungen werden gezogen?
Die Arbeit zieht Schlussfolgerungen über die Potentiale und Risiken emotionaler Werbemaßnahmen, die auf Erkenntnissen der Consumer Neuroscience basieren. Sie bewertet die prädiktive Validität dieser Erkenntnisse im Vergleich zu klassischen Werbewirkungsmodellen und diskutiert deren Relevanz für unternehmerische Entscheidungen.
- Quote paper
- Isabella Kügler (Author), 2020, Emotionale Werbekommunikation aus Sicht der Consumer Neuroscience, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1129002
