Hybrides Geschäftsmodell. Qualität bei E-Services. Einflussgrößen und Herausforderungen im Qualitätsmanagement

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Ziele und Aufbau

3 Grundlagen

4 Handelsformen

5 Herausforderungen im Einzelhandel

6 Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel

7 Konkrete Schritte zum digitalen Geschäftsmodell

8 Zusammenfassung

9 Ausblick und Reflektion

Quellenverzeichnis

1 Problemstellung

„Egal, wie das Geschäftsmodell aussieht, es spielt keine Rolle, was irgendjemand davon hält, wenn die Kunden es nicht mögen.“

-Paul Gratton, CEO Internetbank "Egg"

Der stationäre Handel steht vor einer der größten Transformationsherausforderungen. Die Einführung innovativer Technologien führt auch zu einer Erneuerung des Unternehmens von innen heraus sowie zu möglichen Änderungen zukünftiger Kundenanforderungen und zukünftigen Kundenentscheidungen. Durch die Digitalisierung ändern sich die Anforderungen und die Bedürfnisse der Konsumenten. Beispiel hierfür ist die Nutzung mobiler Endgeräte, die vor oder während des Einkaufs zusätzliche Informationen zur Verfügung stellen.¹ Viele Kunden erwarten ein vernetztes Onlineangebot, um bequem per mobilem Endgerät die gewünschten Artikel erwerben zu können. Immer mehr Konsumenten setzen verstärkt auf Internetkäufe. Diese Einflussfaktoren tragen zu den Umwälzungen in der Handelsbranche bei. Aufgrund der neuen Anforderungen ist insbesondere der stationäre Händler dazu gezwungen, sein Geschäftsmodell zu transformieren.²

2 Ziele und Aufbau

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die wichtigsten Faktoren hinsichtlich der Geschäftsmodelltransformation herauszuarbeiten. Es werden konkreten Herausforderungen im Einzelhandel näher erläutert, um den Bedarf an Änderungen darzustellen. In dieser Arbeit werden die konkreten Schritte vom stationären Einzelhandel eines fiktiven Unternehmens zu einem breit aufgestellten Unternehmen konzipiert. Die einzelnen Schritte werden als Erfolgsfaktoren angesehen.

In Kapitel drei werden die wesentlichen Begriffe erklärt. In Kapitel vier erfolgt eine Differenzierung der unterschiedlichen Geschäftsmodelle im Einzelhandel. Anschließend werden in Kapitel fünf die konkreten Herausforderungen des Einzelhandels dargestellt und in Kapitel sechs die unterschiedlichen Wettbewerbsstrategien dargestellt. In Kapitel sieben werden die konkreten Schritte zum digitalen Einzelhandels-Geschäftsmodell anhand einer fiktiven Fallstudie behandelt.

3 Grundlagen

Um ein Verständnis der Sachverhalte dieser Arbeit zu schaffen, werden im Folgenden die wichtigsten Begriffe dargestellt.

Digitalisierung

Digitalisierung bezeichnet grundsätzlich der Wandel von analogen in digitale Daten, wobei nicht allein die digitalen Medien relevant sind, sondern zunehmend auch Produktion und Distribution immaterieller Güter, die Prozessierung großer Datenmengen sowie die Entwicklung und der Einsatz von Algorithmen.³ Breiter gefasst kann sie als technologische Revolution bezeichnet werden, die alle Lebensbereiche der Individuen betrifft.⁴ Die Folgen der Digitalisierung sind fundamentale und signifikanten Chancen und Risiken.⁵

Retail

Der Begriff kommt aus dem Englischen und bezeichnet den Einzelhandel. Dieser tritt als Wiederverkäufer von Produkten auf, die er von einem Hersteller oder von einem Großhändler bezieht und an die Endverbraucher verkauft.⁶ Daher ist der Begriff deutlich vom Großhandel abzugrenzen, der große Mengen an Firmen und weitere Händler veräußert.⁷ Einzelhandel lässt sich in einem funktionellen und in einem institutionellen Sinn verstehen. Im funktionellen Sinn bedeutet Handel, Knappheitsunterschiede zwischen Produktion und Konsum auszugleichen. Handel im institutionellen Sinn liegt vor, wenn Betriebe ausschließlich oder überwiegend Ware beschaffen und sie ohne Verarbeitung an Letztverbraucher weiterveräußern.⁸ Die unterschiedlichsten Formen des Einzelhandels werden in Kapitel vier behandelt.

Point of Sale

Der Begriff Point of Sale bezeichnet den Verkaufsort, welcher aus Konsumentensicht den Ort des Kaufs darstellt.⁹ An diesem Ort entscheidet sich der Erfolg und Misserfolg von Produkten, Handelsmarken bzw. ganzen Betriebsformen des Handels.¹⁰ Die Entwicklung und Realisierung eines solchen Ladengeschäfts erfolgt zumeist jedoch aus Sicht des Unternehmers. Das Unternehmen entscheidet zumeist allein, wie das Warenangebot präsentiert wird und welche begleitenden verkaufsfördernden Maßnahmen zum Einsatz kommen. Der Point of Sale soll zum Point of Experience gewandelt werden, um Kunden zu begeistern.¹¹

Customer Touchpoints

Customer Touchpoints bezeichnen die konkreten Erlebnispunkte, über die ein Kunde das Unternehmen erleben kann.¹² Die Erlebnispunkte erfolgen durch Mitarbeiter, Produkte oder zusätzliche Kommunikationskanäle. Die Berührungspunkte können sich in direktem oder indirektem Kontakt sowie in einseitige oder zweitseitige Berührungspunkte differenzieren.¹³

Klassischer und hybrider Einzelhandel

Unter dem Begriff klassischer Handel wird die stationäre Filiale in isolierter Form verstanden.¹⁴ Im Gegensatz zum nicht-stationären Handel verfügt dieser über physische Geschäftslokale sowie einen direkten persönlichen Kontakt mit den Konsumenten verfügt.¹⁵ Der hybride Einzelhandel ist eine Kombination aus der Internetnutzung zur Informationsbeschaffung und Unterstützung des stationären Kaufs. Hybride Handelsumsätze, die sowohl online als auch offline erzielt werden, steigen signifikant an. Die Kanäle stehen nicht isoliert voneinander da, sondern ermöglichen den Kauf in Kombination.¹⁶

4 Handelsformen

Während es früher lediglich den klassischen, stationären Einzelhandel gab, treten neben dem Online-Handel auch Mischformen auf, die in diesem Kapitel ebenfalls behandelt werden. Außerdem wird auf den sogenannten ROPO-Effekt bzw. Online-to-Store Effekt eingegangen, der den stationären Handel maßgeblich beeinflusst.

Stationärer Einzelhandel

Unter dem stationären Einzelhandel wird im Allgemeinen ein Handelsbetrieb mit festem Standort verstanden.¹⁷ Der Einzelhandel wird „im institutionellen Sinne auch als Einzelhandlung, Einzelhandlungsbetrieb oder Einzelhandlungsunternehmung bezeichnet.“¹⁸ Wenn ein Marktteilnehmer Güter, die er nicht selbst produziert hat, an einen Endverbraucher verkauft, wird dies als Einzelhandel bezeichnet. Der Endverbraucher muss nicht zwangsläufig eine Privatperson sein. Auch Unternehmen, die Waren für ihren internen Haushalt besorgen, werden durch ein abgeschlossenes Kaufgeschäft Kunden von Einzelhandelsunternehmen. Der Einzelhandel befindet sich in der Handelskette zwischen dem Produzenten und dem Endverbraucher.¹⁹

Versandhandel

Im Gegensatz zu dem stationären Einzelhandel erfolgt beim Versandhandel kein direkter Kundenkontakt am Betriebsstandort. Hier dienen Medien in Schriftform (z. B. Kataloge, Prospekte und Anzeigen), elektronische Medien oder mündliche Wege (z. B. per Telefon). Die Bestellung erfolgt schriftlich, fernmündlich oder elektronisch mit Hilfe von Kontaktstellen wie Katalogschauräumen, Agenturen, Vertretern im Nebenberuf oder Verkaufsausstellungen.²⁰

Online-Handel

Der Online-Handel umfasst einen Distanzhandel über das Internet. Anbieter und Kunde treten nicht physisch in Kontakt. Er verfügt über kundenindividuelle Angebote und ist durch den Einsatz von elektronischen Marketinginstrumenten geprägt.²¹ Ein Beispiel für einen reinen Online -Händler ist Zalando. Zalando bietet Produkte ausschließlich im Internet an.²² In Zeiten der Digitalisierung wächst der Stellenwert des Online-Handels aufgrund seiner Orts- und Zeitunabhängigkeit konstant. Der Online-Shop stellt nicht den einzigen Vertriebskanal im Web dar. Auch elektronische Marktplätze und Auktionsplattformen können genutzt werden, um mit geringem Aufwand neue Kunden und Märkte zu erschließen.²³

Mischformen

Zwei bekannte Mischformen des Handels sind Multi-Channel und Omni-Channel-Strategie. Beim Multi-Channel existieren neben dem eigenen Onlineshop weitere Online Vertriebskanäle von Drittanbietern. So können z. B. elektronische Marktplätze (z. B. Amazon) oder Auktionsplattformen (z. B. eBay) mit wenig Aufwand und geringeren Wechselwirkungen auf anderen Unternehmensbereichen genutzt werden, um neue Märkte zu erschließen.²⁴ Der Kunde muss sich auf einen Kanal festlegen und kann diesen nicht wechseln. Beim Omni-Channel sind alle Absatzkanäle für den Kunden unsichtbar. Diese sind miteinander verschmolzen und können sich die Prozesse problemlos übertragen.²⁵ Omni-Channel beschreibt einen Trend bezüglich des Konsumentenverhaltens mit der simultanen Nutzung von Medien und Vertriebskanälen. Es handelt sich insofern nicht um eine Kanalstrategie wie z. B. das Multi-Channeling, sondern um eine neue Art des Konsumentenverhaltens.²⁶

No-Line Systeme

Bei mehr als der Hälfte aller Online-Käufe geht der Besuch eines stationären Geschäftes voraus, so dass „Channel Hopping“ in alle Richtungen betrieben wird. Diese Art des Informationsverhaltens wird auch als ROPO (noch Online-to-Store-Effekt) bezeichnet, das entweder für „research online – purchase offline“ oder für „research offline – purchase online“ steht.²⁷ Nachdem der Kunde sich online erkundigt hat, wird das Produkt anschließend stationär gekauft. Unternehmen sind dazu aufgefordert, den Kanalwechsel zu ermöglichen, da viele Kunden diese Praktik anwenden.²⁸ Der ROPO wird durch das Wachstum des mobilen Internets deutlich dazu gewinnen. Bereits ein Drittel aller in Deutschland getätigten mobilen Suchanfragen haben bei der Produktrecherche im Internet einen lokalen Bezug.²⁹ Hat der Kunde im Internet gekauft, erwartet er nach dem Kauf eine nahtlose Abwicklung des Umtausches, egal an welchem Verkaufsort und über welchen Kanal. Ziel ist es, die Kanäle derart zu vernetzen, dass der Kunde diese gar nicht mehr als getrennte Verkaufsformen wahrnimmt. Dieses führt zu sogenannten No-Line-Systemen, von denen insbesondere der stationäre Handel profitieren kann.³⁰

5 Herausforderungen im Einzelhandel

Der Einzelhandel ist aufgrund der Digitalisierung zum Wandel gezwungen. Die Verbreitung sozialer Medien und mobilen Internets verändert die Erwartungen der Kunden. Die Umsätze stagnieren oder sinken, neue Handelsformate entstehen. In der neuen Welt des Handels können Konsumente jederzeit und überall Produkte, Preise und Angebote vergleichen. Sie können ihre Erfahrungen öffentlich präsentieren, mit anderen teilen und nicht zuletzt aktiv dazu beitragen, neue Produkte und Dienstleistungen zu gestalten.³¹ Das Internet revolutioniert das Einkaufen vor allem durch die maximale Transparenz, die es über das Warenangebot und die Preise schafft. Internetseiten liefern Informationen über Preise, Produktbewertung, Kundenerfahrungen und Händler. Somit wird für die Kunden das Einkaufen einfacher und anstrengender zugleich. Mit der Informationsüberflut an verfügbaren Angeboten wächst die Unsicherheit, ob man tatsächlich das beste Angebot gefunden und ausgewählt hat oder möglicherweise ein besseres verpasst, nachdem die Kaufentscheidung stattgefunden hat.³² Der Markt hat sich von einem Verkäufer zu einem Käufermarkt gewandelt. Händler müssen ihre Marketingsmaßnahmen anpassen, um den Kunden weiterhin für sich gewinnen zu können. Sie müssen lernen, ihre klassischen – funktions- oder kategorienbezogenen – Ziele systematisch aus der Perspektive des Kunden zu betrachten. Grundsätzlich sind es drei Faktoren, die Konsumenten zum Kauf bei einem Händler bewegen: das beste Preis-Leistungs-Verhältnis, der beste Service oder das beste Einkaufserlebnis.³³ Das Bedürfnis nach vernetzten Kanälen steigt. Die Verschmelzung der stationären und medialen Kanäle stellt die wichtigste Anforderung dar, um ein vollumfängliches Kundenerlebnis zu ermöglichen. Die Kanäle sollen ähnlich gestaltet werden, damit die Unternehmensidentität kanalunabhängig erkennbar ist und Kundenzufriedenheit erzeugt.³⁴

[...]

¹ Vgl. Gläß / Leukert, 2017, S. 195

² Vgl. Merkle, 2020, S. 1

³ Vgl. Bieber, 2020, S. 1

⁴ Vgl. Merkle, 2020, S. 7

⁵ Vgl. Wallmüller, 2017, S. 63

⁶ Vgl. o. V., Elektronik Kompendium, Internetquelle

⁷ Vgl. o. V., Gewerbelexikon Retail, Internetquelle

⁸ Vgl. Schröder, 2005, S. 5

⁹ Vgl. Foscht, 2012, Geleitwort

¹⁰ Vgl. Bruhn / Hadwich, 2015, S. 569

¹¹ Vgl. Merkle, 2020, S. 108

¹² Vgl. Merkle, 2020, S. 264

¹³ Vgl. Jäger, 2016, S. 29

¹⁴ Vgl. Heinemann, 2019, S. 65

¹⁵ Vgl. Schobesberger, 2007, S. 20

¹⁶ Vgl. Heinemann, 2019, S. 65

¹⁷ Vgl. Jäger, 2016, S. 3

¹⁸ Vgl. Becker, 2000, S. 13

¹⁹ Vgl. Becker, 2000, S. 13

²⁰ Vgl. Becker, 2000, S. 17

²¹ Vgl. Heinemann, 2019, S. 66

²² Vgl. Heinemann, 2019, S. 141

²³ Vgl. Jäger, 2016, S. 13

²⁴ Vgl. Jäger, 2016, S. 13

²⁵ Vgl. Rock, 2018, S. 115 ff.

²⁶ Vgl. Heinemann, 2013, S. 9

²⁷ Vgl. Heinemann, 2013, S. 3

²⁸ Vgl. Jäger, 2016, S. 25

²⁹ Vgl. Heinemann, 2013, S. 3

³⁰ Vgl. Heinemann, 2013, S. 3 - S. 4

³¹ Vgl. Riekhof, 2013, S. 77

³² Vgl. Riekhof, 2013, S. 78

³³ Vgl. Riekhof, 2013, S. 81

³⁴ Vgl. Jäger, 2016, S. 27