Nation Branding. Ein kommunikatives Phänomen und seine Bedeutung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung: Nation Branding – ein kommunikatives Phänomen und seine Bedeutung
1.1 Nation Branding – Ein neuer „Verkaufsschlager“?
1.2 Branding, PR und Macht – Einordnung der Arbeit in die PR- Wissenschaft und methodische Vorüberlegungen
1.3 Das Thema Nation Branding – ein Spezialdiskurs und seine Diskursfragmente
1.4 Materialauswahl und methodisches Vorgehen, Forschungsfragen und Erkenntnisinteresse

2 Nationen und Marken – eine Begriffsklärung
2.1 Marke, Brand und Branding
2.1.1 Herkunft und Entstehung der Marke
2.1.2 Markendefinitionen
2.2 Nation und Nationalstaat

3 Nation Branding und seine diskursiven Anschlüsse - Ergebnisse der Textanalyse
3.1 Warum Nation Branding? Internationaler Wettbewerb und die Notwendigkeit einer Markenstrategie
3.2 Nation Branding als Imagemanagement
3.3 Nation Branding als Identitätsstifter
3.4 Das Land als Produkt oder die Fortsetzung des Standortmarketing
3.5 Ökonomisierung des Staats oder Gewinnorientierung vs. Nischenmarken: Einführung von Marketingvokabular und der Zielsetzung „Marke“:
3.6 Standortpolitik als Produktpolitik - Nation Branding und politische Planung
3.6.1 Nation Branding als außenpolitische Strategie
3.7 Nation Branding und Public Diplomacy
3.8 Nation Branding als Weg zu einer „Corporate Identity“
3.8.1 Corporate National Identity: Nation Branding und nationale Identität
3.8.2 Die Markenidentität als Rettung der staatlichen Gemeinschaft
3.9 Nation Branding als Führungsstrategie zur Härtung individueller Praktiken
3.9.1 Ist der Staat ein Unternehmen? Analogien und (kleine) Unterschiede
3.9.2 Corporate Identity als Vision und Mittel zur Selbstoptimierung
3.9.3 Nation Branding als „Härtung individueller Praktiken“: Von der nationalen zur Unternehmer-Identität
3.9.4 Nation Branding als Führungsstrategie

4 Zusammenfassung und Ausblick
4.1 Externe Markenkommunikation
4.2 Interne Markenkommunikation
4.3 Fazit: Nation Branding - Problem oder Schimäre?

I Verwendete, zitierte Nation Branding-Texte
I.I Analysierte Nation Branding-Texte
I.II Zusätzlich verwendete Nation Branding-Texte

II Verwendete, zitierte Literatur

III Weiterführende Literatur

Danksagung

1 Einleitung: Nation Branding – ein kommunikatives Phänomen und seine Bedeutung

1.1 Nation Branding – Ein neuer „Verkaufsschlager“?

Sommer 2006 in Deutschland: Fußball, Fans und Feierstimmung – und: eine Idee. Viele Ideen sogar, denn Deutschland präsentiert sich nicht nur den angereisten Fans und Sportlern, sondern auch wirtschaftlichen und politischen Partnern in der ganzen Welt als ein „Land der Ideen“.

Nach eigener Aussage des für die Kampagne verantwortlich zeichnenden „FC Deutschland“ wurde dabei zum ersten Mal ein umfassendes Kommunikationskonzept erstellt, mit dem das Land unterschiedlichsten Zielgruppen in einem konsistenten Auftritt dargestellt werden sollte. Die Bilanz des Projekts nach Ende des WM-Trubels: ein Erfolg. Jürgen R. Thumann, Vorsitzender des Beirats der FC Deutschland GmbH, freute sich Ende September 2006 darüber, „eine erfolgreiche Marke kreiert“¹ zu haben.

Fünf Jahre zuvor, September 2001, auf der anderen Seite des Atlantiks: die Anschläge auf das New Yorker World Trade Center kosten hunderte Menschen das Leben und schockieren die Welt.

Eine kommunikationspolitische Reaktion der US-amerikanischen Regierung darauf: die Rekrutierung von Charlotte Beers als „Under Secretary of State for Public Diplomacy and Pulic Affairs“ im Oktober 2001. Die Werbeexpertin, die zuvor führende Positionen in Agenturen wie J. Walter Thompson und Ogilvy & Mather innehatte, soll eine Neupositionierung der „Marke USA“ erreichen. Ihre Aufgabe: „rebrand and ‚sell’ Uncle Sam to a hostile Muslim world“².

Zwei Länder, zwei sehr unterschiedliche Situationen, aber ein Ziel: eine Marke zu schaffen. „Nation Branding“ heißt das im anglophonen Marketing-Jargon.

Seit einigen Jahren wird dieses Phänomen vor allem in Zeitschriften der Fachrichtung Marketing beschrieben und diskutiert³ ; Kommunikations- agenturen und „Werbegurus“ entwickeln Konzepte und Kampagnen für einzelne Länder und bemühen sich, deren Erfolgsaussichten darzustellen⁴ ; sowie in der seit Ende 2004 erscheinenden Zeitschrift Place Branding.

4 Werbefachmann Wally Olins entwarf zum Beispiel mögliche Branding-Konzepte für Deutschland und Großbritannien. schließlich unternehmen zahlreiche Länder tatsächlich den Versuch, die Idee des Nation Branding in die Tat umzusetzen⁵.

Was hat es mit dem Zusammenbringen der Begriffswelten von „Branding“ und „Nation“ auf sich? Werden nunmehr „Nationen (…) markiert wie Nippes“⁶, sind wir endgültig in einer „Konsumentenrepublik“ angekommen, in der es keine Unterschiede mehr gibt zwischen „Konsumenten“ und „Bürgern“, in der Politik zu einer ökonomischen Transaktion wird? Hat der „Krieg gegen den öffentlichen und individuellen Raum (…), gegen öffentliche Einrichtungen (…), gegen (…) das Potential an nicht vermarkteten Räumen“⁷, den Marken- Gegner wie Naomi Klein in der Ausweitung von Branding-Praktiken erkennen, eine neue Stufe erreicht? Sind beim Nation Branding etwa „geheime Verführer“ (Packard) am Werk, die skrupellosen Interessen von profit- und machtmaximierenden Eliten durch manipulative Techniken den Weg bereiten? Oder ist Nation Branding bloß ein neues „Modewort“, mit dem clevere Werbeagenturen und Marketingberater versuchen, neue Aufträge einzuheimsen? Verbirgt sich dahinter vielleicht gar nichts so furchtbar Neues? Schließlich betreiben Nationalstaaten doch schon immer Kommunikations- politik in verschiedensten Formen, sei es durch Presse- oder Kulturarbeit (wie z.B. durch das Bundespresseamt oder das Goetheinstitut im Falle Deutschlands), durch „Standortmarketing“ oder durch „Symbolpolitik“.

Was kann man sich also konkret unter den „government communications solutions“ vorstellen, die Beratungsfirmen wie East West Communications oder Wolff Olins, die bereits Liechtenstein zu einem neuen „Brand“ verholfen haben⁸, anbieten? Welche „communication needs of government“ sollen erfüllt werden, welche benefits soll es bringen? Was steckt hinter den Versprechen einer „Brand New Justice“⁹ ?

Dem Phänomen „Nation Branding“, seinem Neuigkeitswert, seinen Zielen, Absichten und seinem Hintergrund soll in dieser Arbeit auf den Grund gegangen werden.

1.2 Branding, PR und Macht – Einordnung der Arbeit in die PR- Wissenschaft und methodische Vorüberlegungen

Den Begriffen Brand, Branding, Marke oder Markenbildung begegnet man am ehesten in einem ökonomischen Kontext. Dementsprechend sind sie auch vor allem durch die Wirtschaftswissenschaften beschrieben, analysiert und anwendbar gemacht worden. Ein eigener kommunikationswissenschaftlicher Markenbegriff liegt derzeit noch nicht vor.¹⁰ Aus der spezifischen Sicht der Public Relations jedoch liefert Bentele folgende Markendefinition:

„Eine „Marke“ lässt sich als Zeichenkomplex mit einer bestimmten Struktur (z.B. verbale und visuelle Elemente) definieren, die einerseits unmittelbare Bezüge zu spezifischen Produkten oder Dienstleistungen besitzt, die sie kommunikativ repräsentieren und andererseits Beziehungen zu den Markenbenutzern haben. Markenbenutzer sind einerseits die Markenproduzenten (Unternehmen, Marketingabteilungen, Agenturen), andererseits die Markenrezipienten, also Publika (z.B. Käufer). Marken repräsentieren sowohl aus produktions- wie aus rezeptionsbezogener Sicht bestimmte ökonomische, vor allem aber Gebrauchs- und Kommunikationswerte (z.B. Images, Reputation). Innerhalb des sozialen Kontexts weisen Marken juristische, ökonomische, soziologische (z.B. Kultmarken) oder psychologische Dimensionen auf.“¹¹

Auch hier ist durch die Orientierung an Unternehmen, Produzenten und Käufern eine starke wirtschaftliche Verankerung des Markenbegriffs fest- zustellen. Als ein Zeichenbündel, dass auf bestimmte Realitätsausschnitte verweist und diese kommunikativ repräsentiert sowie durch den Bezug zu einem aus Markenrezipienten gebildeten Publikum erhält die Marke in dieser Definition jedoch eindeutig den Charakter eines kommunikativen Phänomens, das es sich kommunikationswissenschaftlich zu untersuchen lohnt. „Marken als öffentliche Zeichenkomplexe sind dynamische Phänomene, die durch Kommunikation und Interaktion gebildet werden.“¹²

Bentele spricht hier von der Marke nicht als „Zeichen“, sondern als

„Zeichenbündel“ bzw. als „Zeichenkomplex“. Die Wissenschaft, die sich mit Zeichen auseinandersetzt, die Semiotik, definiert Marken als Symbole, die „auf etwas anderes verweisen, beispielsweise Bedeutungen, Inhalte und symbolische Zusammenhänge.“¹³ Symbole stellen eine spezifische Kategorie von Zeichen dar, die weniger für einen Gegenstand selbst als für die Vorstellung dieses Gegenstands stehen. Sie wirken daher konstitutiv für die wahrgenommene und wahrnehmbare Realität, denn „Symbole und Symbol- systeme [sind] generalisierte und somit sozial wesentliche Anweisungs- systeme, wie die Phänomene dieser Welt wahrzunehmen, zu bewerten und zu behandeln sind.“¹⁴ Symbole können damit ein Steuerungsinstrument für menschliche Wahrnehmungen, Einstellungen und Handlungen sein.

Öffentlichkeitsarbeit nutzt diesen Effekt, indem sie „kollektiv relevante Symbole zur Erreichung bestimmter Ziele in den verschiedensten gesellschaftlichen Sphären zur Zirkulation bringt“¹⁵. PR beinhalten also stets den zweistufigen Prozess symbolischen Handelns: zum einen erzeugen sie Symbole und damit Bedeutungen, zum anderen versuchen sie, auf diese Weise Umweltgeschehnisse zu beeinflussen.

Insofern scheinen Marken aufgrund ihrer Funktionsweise speziell für die PR- Wissenschaft interessant zu sein, nicht zuletzt, weil Vertrauen, eines der Hauptziele von Öffentlichkeitsarbeit, auch einen konstitutiven Bestandteil einer erfolgreichen Marke darstellt, „deren Markenbotschaften in starkem Zusammenhang stehen mit dem öffentlichen Vertrauen in die immer gleichbleibenden, gelernten Markenbotschaften.“¹⁶

In Anbetracht der Rolle, die PR nach ihrem Selbstverständnis in der „integrierten Kommunikation“ einer Organisation spielen sollte, sehen Bentele/ Hoepfner „Public Relations als Führungsdisziplin in der Markenführung bzw. Markenpolitik“¹⁷, da Öffentlichkeitsarbeit „als strategisch fundierte Prozesssteuerungsdisziplin (…) geeignet ist, die Prozesse in der medialen Öffentlichkeit zu erfassen, zu beschreiben und deren Regeln im Sinne der Markenkommunikation zu nutzen.“¹⁸

Kommunikation und Macht

Public Relations versuchen, Bedeutungen zu vermitteln und dadurch handlungsorientierende Symbole oder Symbolkomplexe zu erzeugen, um Einstellungen und Handlungen anderer zu beeinflussen. Es wird ihnen daher oft ein Manipulationsvorwurf angetragen, dem innerhalb der Disziplin selbst durch Ethikforschung und –richtlinien begegnet wird.

Diese beziehen sich, wie z.B. die Selbstverpflichtung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), oft auf „kommunikationsethische Werte wie Wahrhaftigkeit, Fairness, Redlichkeit“¹⁹. Es wird besonders viel Wert darauf gelegt, dass die in PR-Kommunikation dargestellten Informationen der Wahrheit entsprechen und diese nicht verschleiern, entstellen oder beschönigen („Wahrhaftigkeit“). Organisierte PR, vor allem von finanzstarken oder anderweitig einflussreichen Institutionen, sollte ihr Potential als Meinungs- und Darstellungsmacht nicht manipulativ, sondern dialogorientiert einsetzen („Fairness“). Dabei sind nicht nur rechtliche, sondern auch gesellschaftliche Normen zu beachten („Redlichkeit“).

Mit den Kategorien von „Wahrheit und Lüge“, „Dialog und Manipulation“, „Kommunikations-Macht und -Ohnmacht“ werden die komplexen Strukturen und Hierarchien einer modernen Gesellschaft jedoch nur unzureichend widergespiegelt.

So nennen beispielsweise Sarcinelli/Hoffmann als „Gütekriterien“ für die Bewertung von PR-Kampagnen unter anderem

- „den Grad der Diskursivität von Kampagnen und (…)
- die Beteiligungsoffenheit, also die Qualität der Partizipationsangebote von Kampagnen“²⁰

Dabei zeigt der Titel des entsprechenen Aufsatzes „Öffentlichkeitsarbeit zwischen Ideal und Ideologie. Wie viel Moral verträgt PR und wie viel PR verträgt Moral?“ die oben beschriebene Zweiteilung in dialogisch/partizipativ und damit ethisch/richtig/gerecht und monologisch/nicht-partizipativ und damit ethisch fragwürdig/falsch/ungerecht/machtmissbräuchlich, da sie letztendlich doch „ausschließlich partielle Interessendurchsetzung verfolgt“²¹. Es geht bei der Untersuchung von Kampagnen daher auch in erster Linie darum, „ob es nur um die Dissimulierung propagandistischer Absichten geht, oder ob es PR mit ihrem Diskursanspruch ernst meint.“²² Mit anderen Worten: betreibt sie „bargaining“, also einen „Kampf (…), der mit Sieg, Niederlage oder Kompromissen endet“²³ oder „arguing“ als rein kommunikatives Handeln im Habermas’schen Sinne, bei dem es letztendlich um vernünftige, dialogische „Wahrheitssuche“ geht.

Richtungsweisend für diese Betrachtungsweise ist das von Roland Burkart entwickelte Modell einer „verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ als Operationalisierung der Habermas’schen Theorie kommunikativen Handelns. In dieser begreift Habermas einen Diskurs als „ein Verfahren geregelter Argumente (…), das es erlaubt, der Wahrheit oder Richtigkeit auf die Spur zu kommen.“²⁴ Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit hat analog dazu zum Ziel „ein rational motiviertes (also argumentativ begründbares) Einverständnis zwischen PR-Betreiber und Betroffenen herzustellen und zwar über die Wahrheit der aufgestellten Behauptungen, die Wahrhaftigkeit der geäußerten Absichten und über die Legitimität des intendierten Vorhabens“²⁵. In dieser Arbeit soll jedoch ein anderer Ansatz verfolgt werden, der sich weniger an Habermas, sondern eher an Foucault und dessen Diskursbegriff orientiert. Anders als Habermas sieht Foucault den Diskurs nicht als Weg zu einer existierenden Wahrheit, sondern vielmehr als Möglichkeit der Erzeugung von Wahrheit. „Der Diskurs ist nicht in ein Spiel von vorgängigen Bedeutungen aufzulösen. Wir müssen uns nicht einbilden, dass uns die Welt ein lesbares Gesicht zuwendet, welches wir nur zu entziffern haben. Die Welt ist kein Komplize unserer Erkenntnis.“²⁶ Es ist also gar nicht möglich, die „Welt“ und die „Wahrheit“ zu erkennen. Wirklichkeit ist vielmehr immer soziale Wirklichkeit, sie wird erst erzeugt durch Bedeutungszuschreibungen, durch (sprachliches) In-Beziehung-Setzen von Referenten und Referentialen.

„Soziale Wirklichkeit ist eine Wirkung von Diskursen.“²⁷ Diskurse bilden also systematisch das, wovon sie sprechen²⁸. „Diskurse bilden Bedeutungsstrukturen aus, aber diese Bedeutungsstrukturen lassen sich nie endgültig oder vollkommen fixieren.“²⁹ Sie verändern sich im Laufe der Zeit und somit verändert sich auch das, was zu einer bestimmten Zeit als „wahr“, „wirklich“, „gut“ oder „richtig“ betrachtet wird. Diskurse bilden somit eine „historische Ordnung“³⁰ gültigen Wissens, durch das die soziale Wirklichkeit klassifiziert werden kann – nicht nur in „wahr“ und „falsch“, sondern auch in

„gut“ und „böse“, „normal“ und „abweichend“. „Mit einer Ordnung des Diskurses ist daher zugleich der Entwurf einer gesellschaftlichen Ordnung verbunden.“³¹ Damit erweisen sich Diskurse als konstitutiv für die Macht strukturen innerhalb einer Gesellschaft: „Macht und Wissen stehen in einem relationalen Wirkungsverhältnis zueinander. Wissen und Wahrheit sind an Machtwirkungen gebunden; sie erscheinen als eine Dimension und Wirkmöglichkeit von Macht.“³²

Der Machtbegriff muss sich dafür aus dem oben erwähnten Macht- Ohnmachts-Schema, der Trennung von Herrschern und Beherrschten lösen.

„Macht ist nicht etwas, das man als Person oder als Funktionsträger besitzt bzw. das bestimmte Menschen nicht besitzen; Macht ist nicht in bestimmten Personen und Organisationen lokalisierbar; Macht bedeutet nicht gleichzeitig auch Unterordnung von der einen und Repression von der anderen Seite. (…) Niemand, der PR betreibt, besitzt deswegen Macht. Aber die Öffentlichkeitsarbeit kann als Prozedur dieser Macht gesehen werden. Sie ist ein Instrument zur Distribution jener Macht.“³³

Das gilt auch für „verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit“. Auch in „wahrheitsorientierten“ und „dialogischen“ Kommunikationsprozessen kann sich Macht manifestieren, können sich Machtstrukturen herausbilden. Denn in der Betrachtungsweise Foucaults „markieren Zustimmung und Einverständnis nicht per se die Abwesenheit von Herrschaftseffekten. Es kommt vielmehr darauf an, „‚die Bedingungen der Akzeptabilität’ offen zu legen.“³⁴ Damit sollen nicht „Theorien symmetrischer PR grundsätzlich unter einen Ideologie- verdacht“³⁵ gestellt werden, jedenfalls nicht in dem Sinne, dass sie als „Ideologieträger“ der Durchsetzung von (illegitimen) Herrschaftsinteressen auf manipulative Art und Weise dienlich sind, genauso wenig wie der Diskursbegriff allgemein „auch nicht auf verzerrte Wirklichkeitssicht oder notwendig falsche Ideologie zu reduzieren“³⁶, die „nur Schall und Rauch, Verzerrung und Lüge“³⁷ ist. Ideologie muss in diesem Zusammenhang anders verstanden werden:

„Ideologien sind (…) nichts Irrationales, Gefühlsmäßiges, auch wenn sie manchmal so aufgezogen sind. Auch als Willensinstrument, als Waffe im politischen Kampf wären sie zu vordergründig charakterisiert. Ideologien sind zusammen mit der Auslegung des Handelns als Bewirken einer Wirkung Bedingung rationaler Aktion und daher wesentlicher Bestandteil der modernen Sozialtechnik.“³⁸

Luhmann sagt damit, dass, wenn Handeln rational, also zweckorientiert sein soll, eine Bewertung und Hierarchisierung von Zwecken erfolgen muss, um eine Auswahl aus Handlungsalternativen zu ermöglichen. Ideologien stellen ein Wertsystem dar, das eine solche Ordnung der Zwecke schafft. Handlungs- optionen, die als Mittel zu einem positiv bewerteten Zweck dienen, werden so wahrscheinlicher oder erhalten sogar „Aufforderungscharakter“. Andere Optionen mit als negativ bewerteten Folgen werden unwahrscheinlicher oder fallen weg. Der Ideologiebegriff Luhmanns und der Diskursbegriff Foucaults haben somit eine Gemeinsamkeit: Sie stellen ein Mittel der Wahrheits- und Wissensproduktion dar, wirken auf diese Weise handlungsleitend und sie funktionieren durch sprachliche oder symbolische Kommunikation.

Diese Kommunikation ist somit, unabhängig von ihrer konkreten Ausgestaltung durch spezifische PR- oder Marketing-Techniken, mit Macht im Sinne von Deutungsmacht verknüpft: „Diskurse üben Macht aus, da sie Wissen transportieren, das kollektives und individuelles Bewusstsein speist. Dieses zustandegekommene Wissen ist die Grundlage für individuelles und kollektives Handeln und die Gestaltung von Wirklichkeit.“³⁹

Es soll also darum gehen, die Wirklichkeitsannahmen von Nation Branding aufzuzeigen, jedoch nicht darum, diese an einer „wahren“ Wirklichkeit abzugleichen und sie somit als „richtig“ zu bekräftigen oder als „falsch“ und „manipulativ“ zu enttarnen. Es sollen vielmehr Kontinuitäten und Brüche mit bisherigen Annahmen über die Realität aufgezeigt und über ihre Konsequenzen reflektiert werden. Denn:

„Ändert sich der Diskurs, ändert der Gegenstand nicht nur seine Bedeutung, sondern er wird quasi zu einem anderen Gegenstand, er verliert seine bisherige Identität. Das kann als Bruch erfolgen, aber auch als ein sich lang hinziehender Prozess, in dem sich meist unmerklich, aber letztlich doch gründlich alles ändert.“⁴⁰

Solchen Änderungen soll hier auf die Spur gekommen werden. Wie verändert sich die diskursive Identität der Nation, wenn sie als Branding-Objekt, als „markierbar“ konstruiert wird? „A nation that can be branded and marketed is not the same nation that emerges out of the 19th century Herderian Romanticism.“⁴¹

Die Arbeit verfolgt damit das Prinzip einer an den Theorien Michel Foucaults angelehnten Diskursanalyse. Anhand einer Analyse von Texten über Nation Branding als Theorie und Praxis aus den letzten 10 Jahren soll der „Weltbeobachtungsstandpunkt“, der Nation Branding zugrunde liegt, heraus gearbeitet werden, um einen diesen beobachtenden Standpunkt, also den Standpunkt einer „Metabeobachtung“ einzunehmen. Für diese können jedoch im eingeschränkten Rahmen einer Magisterarbeit nur erste Anregungen und Hinweise gegeben werden. Die Arbeit versteht sich also als Grundlagen- schaffung für weitere diskursanalytisch orientierte Forschung zum Thema Nation Branding.

Durch die Konzentration auf jüngere Texte zum Nation Branding erfolgt zunächst lediglich ein synchroner Schnitt durch einen Diskursstrang. Ein Diskursstrang ist nur ein Ausschnitt des gesellschaftlichen Gesamtdiskurses, nämlich ein solcher, der auf ein bestimmtes Thema beschränkt ist, in diesem Falle Nation Branding.

Bei dem zu untersuchenden Diskurs handelt es sich zudem um einen rein wissenschaftlichen, mithin einen „Spezialdiskurs“: die einzelnen Diskursfragmente (Texte) sind wissenschaftlichen Fachzeitschriften sowie Fachbüchern entnommen, die sprechenden Subjekte sind im Wissenschaftsbetrieb tätig. Der Interdiskurs zum Thema Nation Branding ist noch relativ schwach ausgeprägt – Ausnahme bilden hier die Konzeptionierungen von Wally Olins zur Schaffung von Nation Brands für Großbritannien und Deutschland und deren Diskussion in Zeitungen, Magazinen und im Internet.

Diskursanalytische Forschung im PR-Bereich ist nach wie vor selten anzutreffen⁴², obwohl gerade die sich immer stärker ausdifferenzierende und professionalisierende PR dazu beitragen dürfte, dass eine „zunehmende gesellschaftliche Bedeutung der bewussten Gestaltung von Kommunikations- prozessen und –inhalten in den verschiedensten gesellschaftlichen Bereichen der ‚Wissensgesellschaft’“⁴³ zu beobachten ist, die es wiederum sinnvoll erscheinen lässt „sich (…) mit dem sozialen Gebrauch von Sprache bzw. anderen Symbolsystemen und der Erzeugung gesellschaftlicher Wissens- ordnungen zu beschäftigen“⁴⁴. Gerade PR ist, wie oben erwähnt, in hohem Maße an der Erzeugung solcher Symbolsysteme beteiligt. Insofern mag die geringe Aufnahme diskursanalytischer Elemente in die PR-Forschung verwundern und erscheint als einführ- bzw. ausweitbar. In diesem Sinne versteht sich die Arbeit als eine doppelte Erkundung von Neuland: als Exploration des emergierenden Feldes „Nation Branding“ sowie als Anregung für weitere diskursanalytische Betrachtungen von PR-Phänomenen und – Theorie.

1.3 Das Thema Nation Branding – ein Spezialdiskurs und seine Diskursfragmente

Nation Branding ist erst seit wenigen Jahren ein Thema für Marketing-, Kommunikations- und Politikwissenschaftler. Pionier auf diesem Gebiet ist Simon Anholt. 1998 führte er mit dem Artikel „Nation Brands of the 21st Century“ im Journal of Brand Management den Begriff des Nation Branding ein. 2002 editierte er eine Sonderausgabe derselben Zeitschrift, die sich ausschließlich mit dem Thema Nation Branding beschäftigte.

Zurzeit ist Anholt Berater der britischen Regierung für Public Diplomacy. Zuvor hat er bereits zahlreiche andere Länder in ähnlichen Bereichen beraten, darunter die Niederlande, Jamaika, Tanzania, Südkorea, Schweden, Bhutan, Ecuador, Neuseeland, Slowenien und auch Deutschland. Ebenfalls berät er Organisationen wie die Vereinten Nationen, das Weltwirtschaftsforum und die Weltbank.

Aus Sicht der Politikwissenschaft hat sich vor allem Peter van Ham, Director of Global Governance Research am College of Europe in Brügge (Belgien) und Mitglied des Advisory Council on International Affairs der nieder- ländischen Regierung, mit dem Thema Nation Branding auseinandergesetzt. Von ihm erschienen Beiträge unter anderem in den Zeitschriften Millennium (2002) und Foreign Affairs (2001).

2004 gründete Simon Anholt eine eigene Zeitschrift zum Thema unter dem Titel Place Branding (mittlerweile Place Branding and Public Diplomacy). Die Zeitschrift Place Branding kann als vorläufiger Höhepunkt des Diskurses über Nation Branding gesehen werden, da sie nunmehr eine institutionalisierte, regelmäßige Plattform für diesen gibt. Ziel der Zeitschrift soll es sein, eine Theorie und Definition von Place Branding zu entwickeln, Best-Practice- Beispiele und Praxiswissen zu sammeln, einen interdisziplinären Austausch zum Thema zu ermöglichen, ethische Standards für die Praxis zu entwickeln und den positiven Nutzen von Place Branding darzustellen und zu verbreiten.⁴⁵ Place Branding erscheint vierteljährlich seit November 2004, bisher sind insgesamt 10 Ausgaben mit insgesamt 86 Artikeln erschienen.

Trotz ihres allgemeineren Titels Place (nicht Nation-) Branding ist ihr größter Teil dem Nation Branding gewidmet: Von allen 86 darin publizierten Artikeln befassen sich lediglich 16 eher mit dem Thema Stadt- und Regionalmarketing. Alle übrigen Artikel weisen einen eindeutigen Bezug zum Branding auf nationalstaatlicher Ebene auf – Place Branding erscheint somit als die Fachpublikation zum Thema und bietet sich für eine Analyse an.

Es ist an dieser Stelle anzumerken, dass die meisten der erwähnten Bücher und Zeitschriftenartikel von Experten aus dem Bereich des Marketing geschrieben sind. Wissenschaftliche Reaktionen aus anderen Fachgebieten sind relativ spärlich, was ob der Reichweite des Themas verwundert.

1.4 Materialauswahl und methodisches Vorgehen, Forschungsfragen und Erkenntnisinteresse

Was ist Nation Branding überhaupt? Wie kann oder soll eine „Nations-Marke“ aussehen? Welche Ziele sollen durch diese neue Kommunikationsform erreicht werden? Wie unterscheidet sie sich von bisherigen Kommunikations- strategien? Welche Traditionen werden fortgesetzt, welche Neuerungen kommen hinzu? Welche Annahmen über Sinn und Zweck nationalstaatlicher Organisation menschlicher Gemeinschaften werden getroffen? Was wird beim Nation Branding getan und warum soll es getan werden?

Mit diesen Fragen als Leitfaden habe ich zunächst die bisher erschienenen Ausgaben der Zeitschrift Place Branding, die Sonderausgabe des Journal of Brand Management, die Artikel von Peter van Ham sowie einige einzeln zum Thema erschienene Zeitschriftenartikel gesichtet.

Anschließend habe ich 18 Artikel ausgewählt, die in ihrer Argumentation besonders typisch und repräsentativ sind. Anhand dieser Beispiele wurde daraufhin untersucht, welche Antworten der Nation Branding-Diskurs selbst auf die oben gestellten Fragen gibt.

Um eine bessere Einordnung des Diskursstrangs in den Gesamtdiskurs zu ermöglichen, sollen jedoch zunächst die beiden dem Nation Branding inhärenten Elemente der „Marke“ und der „Nation“ kurz dargestellt werden.

2 Nationen und Marken – eine Begriffsklärung

2.1 Marke, Brand und Branding

Die Sprache der Betriebswirtschaftslehre ist Englisch. Auch die deutschen BWL-Absolventen streben ins „Management“, nachdem sie sich eingehend mit „Controlling“ und „Marketing“ beschäftigt haben. Vor allem in der letzt- genannten Teildisziplin werden sie dabei oft auf „Brands“ getroffen sein und auf den zugehörigen Prozess, das „Branding“.

Laut Wörterbucheintrag bedeutet „brand“ in der Wirtschaftskommunikation

„Marke“, „Markenartikel“ oder „Markenprodukt“, „branding“ lässt sich demnach übersetzen mit „Prozess der Markenbildung“.

Die Verwendung von „Brand“ und „Marke“ erfolgt in der (deutschen) Fach- literatur zum Thema meist synonym. Mitunter finden sich graduelle Unter- scheidungen, wie etwa bei Häusler/Fach, die Branding als „dritte Marketing- Stufe“⁴⁶ begreifen und ihm Effekte zuschreiben, die über die der Marken(kommunikation) des 19. und den ersten zwei Dritteln des 20. Jahrhunderts hinausgehen. Neben einer erweiterten Wirkung beinhaltet

„Branding“ auch manchmal die Konnotation eines veränderten, ganzheitlichen Verständnisses der Marke und ihrer Kommunikation.

In diesen Fällen stellt die Verwendung des englischen Begriffs den Versuch dar, die Veränderungen, die das Konzept der Marke in seiner theoretischen Reflektion als auch seiner praktischen Anwendung erfahren hat, durch eine sprachliche Neuerung auszudrücken. In dieser Arbeit sollen jedoch (nach einem einführenden Kapitel über die Marke und ihre Entwicklung, die eben diese Veränderungen beschreibt und reflektiert) die Begriffe „Marke“ und „Brand“ synonym gebraucht werden.

Die Zusammensetzung „Nation Branding“ hat sich - wie andere Kompositionen („Corporate Branding“ etc.) - als englischer Ausdruck im Deutschen etabliert, es gibt keine adäquate und gängige deutsche Entsprechung. Dies mag an der englischen Verlaufsform „Branding“ liegen, die sich im Deutschen nur durch komplizierte Gefüge wie „Prozess der Markenbildung“ wiedergeben lässt. Auf das prägnantere englische „Branding“ wird daher auch in dieser Arbeit konsequent zurückgegriffen.

Bevor aber die Markenbildung thematisiert wird, muss zunächst geklärt werden, was man heute unter einer Marke versteht.

2.1.1 Herkunft und Entstehung der Marke

Das deutsche Wort „Marke“ hat etymologisch einen mittelhochdeutschen und einen französischen Ursprung. Das mittelhochdeutsche „marc“ bedeutet Grenze, Grenzland oder Grenzlinie zur Unterscheidung. Französisch „marque“ heißt das auf einer Ware angebrachte Zeichen. Unterscheidung beziehungsweise Abgrenzung sowie (Waren-)Kennzeichnung bilden somit die beiden Komponenten der ursprünglichen Wortbedeutung von „Marke“.

Eine Marke ist also der Wortherkunft nach ein Zeichen auf einer Ware. Präziser: Sie ist ein Zeichen mit einer wirtschaftlichen Funktion.⁴⁷ Diese Funktion betrifft Hersteller, Händler und Kunden, die sich auf einem Markt begegnen.

Aufgrund der Verankerung im Wirtschaftssystem dominieren bei der Markendefinition vor allem wirtschaftswissenschaftliche Beschreibungs- ansätze, die im Folgenden kurz dargestellt werden.

Marke als Qualitätssignal – Zunftzeichen im Mittelalter

Die Marke erlangte zum ersten Mal im Mittelalter Bedeutung, als sich zahlreiche Städte herausbildeten, in denen eine durch die Zünfte kontrollierte Wirtschaftsordnung bestand. Waren durften nur verkauft werden, wenn sie das Zeichen der entsprechenden Zunft trugen, welches sie aber nur nach einer bestandenen Qualitätsprüfung erhielten.

Der Hersteller sicherte durch dieses kartellartige System ein Stück weit seinen Absatz. Der Kunde konnte sich darauf verlassen, dass die mit dem Zunftzeichen markierte Ware bestimmte Qualitätsstandards erfüllte. Ein zwischen Produzent und Konsument geschalteter Händler spielte innerhalb der Stadtgrenzen noch eine sehr geringe Rolle.

Aufgrund der Konkurrenz verhindernden Zunftordnung kann in der mittel- alterlichen Stadt noch nicht von einer freien Marktwirtschaft gesprochen werden. Ebenso stellen die Zunftzeichen nach dem heutigen Marken- verständnis noch keine wirklichen Marken dar. Wohl aber bilden sie den Ursprung für das im Laufe des 19. Jahrhunderts sich entwickelnde moderne Markenwesen und weisen – wie sich im Weiteren zeigen wird – mit Absatz- sicherung und Qualität bereits Funktionen auf, die bei Anwendung sowie Reflexion der Marke auch später eine entscheidende Rolle spielen.

Die Marke als Kommunikationsmedium auf dem freien Markt - Die eigentliche „Geburt“ der Marke im 19. Jahrhundert

Im Zuge des 19. Jahrhunderts vollzog sich der Übergang von der Zunft- zur Marktwirtschaft. Erst in der Marktwirtschaft entstand das moderne Markenwesen. Als entscheidend hierfür erwiesen sich die industrielle Produktion von Fertigwaren in großer Stückzahl und das durch diesen neuen „Massenmarkt“ bedingte Auseinandertreten von Hersteller und Konsument. Je weniger eng diese Beziehung jedoch wird, je weniger beide Seiten miteinander in Kontakt treten und miteinander kommunizieren, desto schwieriger gestaltet sich der Aufbau von Vertrauen.

Hierin sieht Hellmann einen Hauptgrund für das Entstehen von Marken. Er stellt fest, „dass sich Marktwirtschaft und Markenartikel wie Problem und Lösung zueinander verhalten, wobei das Problem zumeist in der Komplexität und Anonymität des Warenverkehrs in modernen Märkten gesehen wird.“⁴⁸ Das Problem ist bereits oben benannt: Die fehlenden Interaktions- möglichkeiten für Hersteller und Verbraucher sind Ursache für das Entstehen von Unsicherheit und fehlende Vertrauensbasis auf Seiten der Konsumenten. Für den Produzenten hingegen ergibt sich die Aufgabe, eine breite Masse anstelle von Individuen anzusprechen, um große Stückzahlen desselben Produkts verkaufen zu können.

Wie aber löst die Marke diese Probleme? Der Markenname und seine optischen Attribute (Schriftzug, Farbe etc.) können von den Kunden wieder- erkannt werden. Auch ein „Wiedererkennen“ beinhaltet das „Kennen“: etwas zu identifizieren, zu „erkennen“ setzt ein „Kennen“ voraus, „wieder erkennen“ kann man nur etwas, das man zuvor „kennengelernt“ hat.

Der Kunde lernt ab dem Ende des 19. Jahrhunderts den Hersteller des Produkts, das er kaufen möchte, nur noch im Ausnahmefall kennen. Er erfährt (zumindest aus erster Hand) nichts über dessen Eigenschaften. Er kann diese also nicht beim Kauf heranziehen, um die Qualität des Produkts einzu- schätzen. Er kann sich bei einem erneuten Kauf nicht für oder gegen das Produkt entscheiden, weil er den Hersteller wiedererkennt. Denn er wird in vielen Fällen nicht den Hersteller antreffen, sondern einen Händler, der ihm verschiedene Produkte anbietet. Dementsprechend muss er das Produkt wiedererkennen. Dies wird ihm aber nur durch ein entsprechendes Marken- zeichen an der Ware möglich. Die Beziehung des Kennens und Wiedererkennens muss der Konsument also nicht mehr zum Hersteller, sondern zum Produkt selbst, genauer: zu der Produktmarke entwickeln. Aufgrund von Erfahrungen mit und Wissen über diese Marke kann sich so auch ein entsprechendes Vertrauensverhältnis entwickeln, das zum wiederholten Kauf führt oder (im negativen Fall) davon abhält.

Zur Herstellung dieser „Beziehung“ zwischen Kunde und Produkt stellte die sich immer stärker etablierende Werbung eine große Hilfe dar. Mittels Reklametafeln, Plakaten und Anzeigen konnten die Konsumenten mir der Optik des Produkts vertraut gemacht und von seinen positiven Eigenschaften überzeugt werden.

Juristische Institutionalisierung der Marke – das Markenschutzgesetz

Das Entstehen der Marke ist für Hellmann eine logische Konsequenz aus den Bedingungen der Marktwirtschaft. Diese Bedingungen kamen allerdings erst am Ende des 19. Jahrhunderts, etwa ab 1890 zum Tragen. Zwar war die Entwicklung der Marke schon in den Jahrzehnten zuvor so weit vorangeschritten, dass 1874 in Deutschland erstmals ein reichsweites Markenschutzgesetz in Kraft trat. Dieses hatte jedoch noch einige Lücken. So wurden z.B. Wortmarken pauschal von einem Schutz ausgeschlossen. Außerdem konnten nur Kaufleute eine Marke eintragen lassen.

Je mehr jedoch Marken an Bedeutung gewannen, desto größer wurde auch der Bedarf nach ihrem Schutz, so dass auf Betreiben der Industrie 1894 das „Gesetz zum Schutz der Warenbezeichnung“ verabschiedet wurde. Es sollte – mit nur kleinen Änderungen – über 40 Jahre lang in Kraft bleiben.

Das Jahr 1894 kann somit als eigentliches Geburtsjahr der Marke im klassischen Sinne verstanden werden. Mit Inkrafttreten des Gesetzes gibt es von nun an eine offizielle Definition eines schützbaren Markenzeichens.

Was wurde durch das „Gesetz zum Schutz der Warenbezeichnung“ aber geschützt? Das Gesetz zielte auf den Schutz des Namens eines Markenartikels. „Schutzobjekte“ dieser frühen Markenzeit, die uns bis heute ein Begriff sind, sind zum Beispiel Maggi (Gründungsjahr 1887), Leibnitz-Keks (1892), Milka (1901), Erdal (1903), Kaffee Hag (1906), Persil (1907), Nivea (1912) oder Camel (1913).

Es handelte sich also um Produkte des täglichen Bedarfs, die in großer Stückzahl in gleich bleibender Qualität und Optik hergestellt und weit über den Produktionsort hinaus angeboten werden konnten. Diese „Marken-Prototypen“ prägten bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts die Vorstellung dessen, was eine „Marke“ ist und welche Funktionen sie erfüllt.

2.1.2 Markendefinitionen

Merkmalsorientierte Definition

Die wissenschaftliche Beschreibung des Markenwesens begann in den 1920er bis 1930er Jahren und versuchte zunächst, anhand der beobacht- baren Beispiele eine Definition der Marke herauszuarbeiten. Es wurden Kriterien aufgestellt, die eine Ware zur Markenware machten und von Nicht- Marken unterschieden. Zu diesen Kriterien zählten etwa

- die Markierung (Name, Logo etc.),
- die Produktart (Fertigware, Produkt des täglichen Bedarfs, Massenprodukt),
- die Qualität (die vergleichsweise hoch und beständig sein sollte),
- der Vertrieb (zuverlässige Erhältlichkeit in einem möglichst großen Absatzraum),
- die Bewerbung des Produkts durch Reklame,
- das Erreichen eines notwendigen Bekanntheits- und Vertrauensgrades innerhalb der Zielgruppen.

Konrad Mellerowicz fasste diese Kriterien in seiner Definition der Marke von 1963 zusammen:

„Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“⁴⁹

Diese Definition spiegelt das Markenverständnis und den Stand der wissenschaftlichen Betrachtung der Marke zu ihrer Zeit umfassend wider. Sie bezieht sich jedoch auf Wirtschaftsordnung und Produkte der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts und wird durch neue Entwicklungen eingeholt. Hellmann spricht deshalb von ihr als einem „Höhe- und Endpunkt (…) einer merkmalsbezogenen Aneignung des klassischen Markenartikels durch die Wissenschaft vom Markenwesen“⁵⁰.

Funktionsorientierte Markendefinition

Es ist offensichtlich, dass das heutige Verständnis des Begriffs „Marke“ über diesen eigentlichen „Markenartikel“ hinausgeht – schließlich gibt es bereits seit längerem Dienstleistungs- oder Unternehmensmarken, und seit noch nicht ganz so langer Zeit wird der Markenbegriff auch auf außerwirtschaftliche Objekte angewendet, z.B. auf

- Personen („Stars“ wie David Beckham oder Paris Hilton, aber auch Ex- Bundeskanzler Gerhard Schröder verkündete im Wahlkampf 1998 demonstrativ „Ich bin eine Marke!“),
- politische Parteien,
- Non-Profit-Organisationen (Greenpeace, Amnesty International),
- Sportvereine (Real Madrid, FC Bayern München),
- Städte, Länder und Regionen.

Was ist während dieser „Ausweitung der Markenzone“⁵¹ geschehen und wie lässt sich eine Marke demnach heute definieren?

Die Grundlage für die „Ausweitung der Markenzone“ oder auf englisch „Broadening the Concept of Marketing“ legten Philip Kotler und Sidney J. Levy bereits 1969 in ihrem gleichnamigen Aufsatz. Darin gehen sie davon aus, dass Marketingkommunikation (und damit auch Markenkommunikation) nicht nur von Wirtschaftsunternehmen betrieben werden kann und sollte, sondern dass sie sinnvoll und funktional ist für sämtliche Organisationen, die mit anderen um knappe Ressourcen konkurrieren.

Für die oben aufgezählten Beispiele können solche Ressourcen sein:

- Fans,
- Wählerstimmen,
- Touristen und Investoren,
- (mediale) Aufmerksamkeit.

Hellmann bemerkt dazu, dass es eigentlich kein neues Phänomen ist, außerwirtschaftliche Objekte, Institutionen, Leistungen und Personen in gewisser Weise zu „vermarkten“. Neu sei nur das erklärte Ziel, eine „Marke“ schaffen zu wollen und die systematische Vorgehensweise, mit der dieses umgesetzt werde.

Dabei rücken vor allem ergebnisorientierte Funktionen der Marke in den Mittelpunkt. Als Funktionen einer Markierung benennt Rüschen

- „Das Produkt erkennbar zu machen, es von vergleichbaren Erzeugnissen abzuheben und somit aus der Anonymität zu lösen.“
- „Das Bekenntnis des Herstellers zu seinem Produkt auszudrücken und so Vertrauen in seine Qualität zu bilden.“
- „Das Produkt für den Käufer wiederkäuflich zu machen.“
- „Die werbliche Auslobung des Produkts zu ermöglichen.“⁵²

Die Marke hat also eine Differenzierungs-, Erkennungs- und Wieder- erkennungsfunktion, eine Qualitätssicherungs- und Vertrauensfunktion und eine Werbefunktion.

Im Ansatz der identitätsorientierten Markenführung von Heribert Meffert tritt noch eine Profilierungsfunktion sowohl auf Seiten des Produzenten als auch des Konsumenten hinzu. Beide nutzen dabei das Markenimage für ihre eigene Selbstdarstellung bzw. ihre Selbstlegitimation. In diesem Ansatz wird die Marke als eine eigenständige „Persönlichkeit“ gedacht.

Marke als Persönlichkeit

Im Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements soll eine Marke gleich einer Person eine bestimmte Identität besitzen und vermitteln. Je konsistenter die Markenidentität ist, desto vertrauenswürdiger erscheint sie und desto erfolgreicher wird sie sein, das heißt, je stärker das Selbstbild, die eigene Identität, desto positiver auch die „soziale Identität“, also das Fremdbild oder Image der Marke. Das Ziel eines identitätsorientierten Markenmanagements ist daher die „Schaffung einer eigenständigen Markenidentität durch eine aufeinander abgestimmte, (…) stabile Gestaltung und Vermittlung aller Komponenten der Markenidentität und der Durchsetzung eines gemeinsamen Vorstellungsbildes von der Marke in den Köpfen aller internen und externen Zielgruppen.“⁵³

Neben einer gewünschten und einer (von diesem Wunschbild eventuell abweichenden) tatsächlichen Außenwirkung beinhaltet das Identitätskonzept somit auch immer eine innengerichtete, selbstreflexive Komponente: Es beantwortet die Fragen „Wer bin ich bzw. wer möchte ich sein und was will ich eigentlich?“ Es ermöglicht die Selbstwahrnehmung als einheitliches Subjekt.

Das identitätsorientierte Markenkonzept erscheint somit wie eine Operationalisierung konstruktivistischer Ansätze der Soziologie auf Marketingtechnik. Nach deren Begründer Meads nutzt der menschliche Verstand („mind“) symbolische Darstellungen „um Objekte des menschlichen Umfelds zu benennen, alternative Handlungsweisen zu entwickeln und die angemessene Handlungsstrategie auszuwählen.“⁵⁴ Der „mind“ setzt aber auch voraus, dass andere Individuen ihre „minds“ ebenso einsetzen – auch auf ihn selbst bezogen. So entsteht ein Bild der Selbstidentität, des „self“: „Das Individuum entwickelt eine Vorstellung, wie es „generell“ von anderen wahrgenommen wird.“⁵⁵ Diese Vorstellung wird dann laufend evaluiert, eigenes Verhalten und Handeln verändert, wiederum dessen Auswirkung auf die „Vorstellung“ der „anderen“ überprüft usw. Sowohl Selbst- als auch Fremdbild erscheinen somit als dynamische Produkte menschlicher Interaktion.

„Ausweitung der Markenzone“ – Entwicklung und Erscheinungsformen der Marke / Der moderne Markenbegriff: Alles Marke?!

Von der merkmalsorientierten Definition (Mellerowicz) wandelte sich das Markenverständnis also über die funktionale Betrachtung als Technik (Kotler/Levy) hin zur Marke als eigenständiger „Persönlichkeit“ mit einer entsprechenden Identität (Meffert). So lässt sich erklären, warum der Markenbegriff heute so eine universelle Anwendung finden kann:

„Der Begriff wird heute für Produkte, Personen, Dienstleistungen, Unternehmen und Institutionen gleichermaßen verwendet. Dabei wird als Marke eine Sache, Institution oder Person bezeichnet, der es gelungen ist, die den Versuch unternimmt – oder einem solchen unterzogen wird -, durch eine immer wiedererkennbare Erscheinung/Handlungsweise sich bei einem größeren Publikum einzuprägen.“⁵⁶

Mit einer solch allgemeinen Definition „lässt sich fast alles zur Marke erklären.“⁵⁷

Es wird zu untersuchen sein, welches Markenkonzept dem Nation Branding zugrunde liegt, inwiefern es also auf eine Kommodifizierung des Staats oder bestimmter Teile des Staats zielt, die dann ein entsprechendes „Marken- produkt“ darstellen sollen, inwiefern es eine Kommunikationstechnik zur Erreichung bestimmter Ziele darstellt oder auf einen neuen „Selbstentwurf“ hinausläuft.

2.2 Nation und Nationalstaat

Ein „Nation Brand“ wäre wörtlich zu übersetzen mit einer „Nationsmarke“. Allein an den Titeln der Artikel über Nation Branding lässt sich jedoch eine Spezifizierung darüber ablesen, wer oder was gebrandet wird. Dies geschieht zum einen durch die Nennung konkreter Beispiele wie „Development of a Slovenian brand“, „Brand England“, „Development of a national brand strategy: The case of Latvia“, „Remaking the nation of Latvia“, „A place brand strategy for the Republic of Armenia“, oder „Branding Hrvatska“. Zum anderen werden einige andere Begriffe synonym für „Nation“ verwendet: „Branding African Countries“, „Online brand personalities: An exploratory analysis of selected African countries“, „The country brand as a new challenge for Poland“, „Positioning the nation-state“, „A country – can it be repositioned? Spain – the success story of country branding“, „ Country as brand, product, and beyond“, „Country equity and country branding“, „ Branding Territory“. Der „Anholt Nation Brands Index“, der vierteljährlich veröffentlicht wird, listet 35 „developed and developing countries“⁵⁸ auf.

Es geht also um „countries“, um „Länder“, im Alltagsverständnis zumeist synonym gebraucht als Bezeichnung für den Nationalstaat (nation-state). Slowenien, England, Lettland, Armenien, Kroatien, Polen, Spanien – sie alle entsprechen der gängigen Definition des Nationalstaats, einige von ihnen bereits seit langem, andere erst seit kürzerer Zeit. Sie sind der „Normalfall“, sie sind die „Länder“, die man in einem Atlas findet. Wer heute ein „Land“ oder ein „Staat“ sein will, muss sich in der Regel an dem Idealbild des Nationalstaats messen lassen. Versinnbildlicht wird dies auch dadurch, dass in nicht-staatlich organisierten Gebieten kein „state-building“ betrieben wird, sondern stets „nation building“.

Der Nationalstaat ist eine Erfindung der Neuzeit. Von „Vorläufern“ nach der englischen bzw. niederländischen Revolution im 16. bzw. 17. Jahrhundert abgesehen, wurde dieser erst ab dem 19. Jahrhundert zum bevorzugten Polity-Modell, zum Modell der Ausübung politischer Souveränität und der Organisation von Gesellschaft.

Ein Staat kann verstanden werden als „Selbstbeschreibung des politischen Systems“ (Luhmann) und somit als diejenigen Funktions- und Operations- weisen, die gewissermaßen die „Regeln“ der Politik umfassen, also mehr oder weniger einen „Schaltplan“⁵⁹ der Politik. Dies stellt eine sytemtheoretische, relativ abstrakte Definition des Staats dar, in der dieser nur eine „virtuelle Realität“⁶⁰ besitzt. In der Alltagssprache und im praktischen Gebrauch des Wortes „Staat“ wird dieser jedoch zumeist durch die „Trias Staatsvolk, Staatsgebiet, Staatsgewalt“⁶¹ definiert. Damit sind durch die Bedingung der Existenz eines „Volks“ auf einem bestimmten abgrenzbaren Territorium und der Verknüpfung dieser beiden Charakteristika miteinander und mit einer Staatsgewalt bereits gewisse Anforderungen an den „Staat“ gestellt, die sich auf den Nations- und Nationalstaatsgedanken stützen.

Der Nationalstaat beruft sich auf die Existenz der „Nation“, verstanden als ein souveränes, selbstbestimmtes „Volk“. Volk wurde und wird vielfach verstanden als ethnische oder rassische Gemeinschaft, lässt sich aber auch mit Karl W. Deutsch als eine „Personengruppe mit komplementären Kommunikationsgewohnheiten“⁶² definieren. Der Volksgedanke kommt erst in der Neuzeit auf, zuvor bezeichnete der Begriff „Nation“ einen lediglich territorial definierten Herrschaftsverband.⁶³

Inwiefern eine solche Nation „real“ ist oder doch vielmehr eine „erfundene“ Gemeinschaft darstellt, ist in den vergangenen zwei Jahrhunderten unter verschiedenen Gesichtspunkten diskutiert worden. So ordnete sie Max Weber dem Bereich der Ideen zu, da sie bzw. das ihr zugrunde liegende „Volk“ „nicht nach empirischen gemeinsamen Qualitäten der ihr Zugerechneten definiert werden kann.“⁶⁴

Für die Diskussion prägend war die Bezeichnung der Nation als imagined community von Benedict Anderson: „Sie ist eine vorgestellte politische Gemeinschaft, vorgestellt als begrenzt und souverän.“⁶⁵ Sie existiert also nicht wirklich, lässt sich in der Realität nicht fassen oder beobachten. Das Kollektivsubjekt „Nation“ existiert somit nur im Kopf der ihr angehörenden Individuen.

Trotzdem schreiben ihr viele Autoren eine eigene Realität zu. Dabei wird nicht bestritten, dass die „Nation“ zunächst nur ein kognitives Produkt darstellt. Gleichzeitig findet aber auch ein Identifikationsprozess der Individuen mit dieser „erdachten“ Gemeinschaft statt, so dass sie sich auf das Leben der Menschen und damit auf die Realität auszuwirken beginnt. Es ergibt sich so ein Doppelcharakter der Nation:

„Wie sich die dauerhaften Produkte gesellschaftlichen Zusammenwirkens überhaupt gegenüber ihren Schöpfern zu verselbständigen pflegen, so auch die Nation gegenüber allen einzelnen, die an ihrer Bildung selbst beteiligt waren und/oder sie später mit ihrem Handeln tragen. Und verselbständigt fällt ihr, umgekehrt, die Rolle des Schöpfers zu, sodass sie jetzt die Menschen prägt, die sie offiziell bilden und mit oder ohne Bewusstsein erhalten (…).“⁶⁶

Nationalität wird somit zur „Lebenswirklichkeit, [die] in Jahrhunderten der Geschichte (…) gereift“⁶⁷ ist.

Die kollektive nationale Identität trägt zur individuellen Identität bei: „Die Konstituierung des modernen Subjekts geschieht durch das Kollektiv, das sich selbst schaffen muss. (…) Nationen werden durch eine gemeinsame Identitätspolitik geschaffen, in der Orte, Themen, Bilder, Körper und Grenzen des Nationalen definiert werden.“⁶⁸

Die Identifikation mit der Nations-Idee erfolgt aber nicht „automatisch“ oder „natürlich“. Schon Massimo d’Azeglio, ein politisch engagierter italienischer Schriftsteller und Maler, sagte nach der Vereinigung Italiens zu einem Nationalstaat „Abbiamo fatto l'Italia, si tratta adesso di fare gli italiani.“⁶⁹ Das bedeutet nichts anderes als: „Das Bewusstsein der Bevölkerung, dass sie eine Nation von Bürgern bildet, ist allerdings nicht natürlich, es muss erst geschaffen werden.“⁷⁰

Verstärkt wird die Verankerung in der Realität durch Symbole des Nationalen, z.B. Denkmäler, Fahnen, Uniformen, aber auch gemeinschaftliche Rituale wie Feier- und Gedenktage. Die Menschen müssen dazu „ergänzende Kommunikationsgewohnheiten haben, gewöhnlich eine Sprache und immer eine Kultur als gemeinsamen Bestand von gemeinsamen Bedeutungen und Erinnerungen, der es wahrscheinlich macht, dass diese Individuen in der Gegenwart und in der nahen Zukunft gemeinsame Präferenzen und Wahrnehmungen miteinander teilen.“⁷¹ Eine „Kommunikationsgemeinschaft“ kann sich nur durch einen entsprechenden gemeinsamen Vorrat an Zeichen, Symbolen und Erfahrungshorizonten realisieren, durch „eine soziale Akkumulation und Integration von Erinnerungswerten und Symbolen, von individuellen und sozialen Einrichtungen, zu deren Erhaltung, Transmission und Rekombination (…).“⁷² Die Bedeutung von Symbolen und Symbolik bei der Realisierung der Idee „Nation“ und der Schaffung einer kollektiven „Volksidentität“ wird hier deutlich. Es scheint also nicht von vornherein abwegig, die Nation mit der Marke als symbolisches, bedeutungsvermittelndes und handlungsorientierendes Zeichensystem zusammenzubringen. Was aber geschieht bei dieser „Fusion“?

Mit der Idee der Nation wurde politische Souveränität auf eine neue Basis gestellt:

„Im Nationalstaat versöhnten sich Territorialstaatlichkeit und demokratisches Legitimationsbedürfnis auf eine Weise, die die individuelle Zustimmung zur Herrschaft nicht mehr benötigte. Das Volk als Ganzes war souverän und brauchte sich der Verbindung von Herrschaft und Volkswillen nicht mehr im einzelnen zu versichern.“⁷³

Das Nationalitätsprinzip als Grundlage der Staatenpolitik erfordert dementsprechend, „dass staatliche Gewalt ihre Legitimation nur mehr im Willen einer Nation finden dürfe, Staat und Nation sich decken müssen.“⁷⁴ Vom Leviathan als notwendigerweise zu schaffenden Monster wird der Staat damit zivilisiert und natürlich. Beruht er nicht auf dem Nationsprinzip behält er seine monströse Gestalt und wird so zu einem inakzeptablen und nicht dauerhaft lebensfähigem Zwangsinstrument: „Uno stato in cui molte rigogliose nazionalità vadano a soffogarsi in un’unione forzata, non è un corpo politico, ma un mostro incapace di vita.“⁷⁵

Neben der Legitimationsfrage wurde durch die Bildung einer universalen nationalen Gemeinschaft außerdem Solidarität im Inneren sowie eine starke Differenz zu dem nicht zur Gemeinschaft gehörenden „Außen“ hergestellt. Ein sich auf die Nation berufender Staat scheint somit nach innen wie nach außen gefestigt.

Die feste Grenzziehung zwischen „Innen“ und „Außen“, zwischen „Wir“ und „Sie“ wirkt identitätsstiftend und gemeinschaftsbildend, da Heterogenität im Innern nivelliert, Unterschiede nach außen betont werden. Die Nation beruht also auf den Mechanismen der Inklusion und Exklusion.

Während, wie oben beschrieben, die Zugehörigkeit zur Nation häufig durch ethnische Kriterien, also durch die Abstammung und Herkunft einer Person bestimmt wurde, wurde durch die Identifikation, im Sinne von Identisch- Setzen, von Nation und Staat im Nationalstaat ein gewisser „national- staatlicher Realismus“ möglich, der nunmehr alle diejenigen als der Nation zugehörig beschreibt, die dem Staat zugehörig sind, sich also auf seinem Territorium und unter seiner Souveränität befinden.

Am Ende dieser Ausführungen soll diese Definition des Nationalstaats stehen: Der Nationalstaat ist ein politischer Verband (Polity), innerhalb dessen eine souveräne, durch die Nation, verstanden als Kommunikationsgemeinschaft, legitimierte Herrschaft über einen territorial begrenzten Raum und die dort lebenden Menschen ausgeübt wird.

3 Nation Branding und seine diskursiven Anschlüsse - Ergebnisse der Textanalyse

Aus der Analyse der 13 ausgewählten Nation Branding-Texte ergeben sich 9 dominante Diskursmerkmale, die sich in folgenden Thesen zusammenfassen lassen:

1. Nation Branding geht von einer Wettbewerbssituation zwischen den einzelnen Nationalstaaten aus.
2. Nation Branding soll sich als Strategie zum Imagemanagement in diesen Wettbewerb einschalten.
3. Nation Branding soll eine identitätsstiftende Funktion erfüllen und dabei den Komponenten des Images und der Identität zu einem möglichst hohen „Fit“ (einer möglichst hohen Übereinstimmung) verhelfen.
4. In einer Fortführung der Standortmarketing-Idee soll Nation Branding aus einem Land ein „Markenprodukt“ machen.
5. Dabei wird Vokabular aus dem Bereich des Ökonomischen in einer neuen Art und Weise auf Nicht-Ökonomisches angewendet, was zu Veränderungen beider Begriffsfelder führt.
6. Nation Branding umfasst nicht nur den Marketingbereich der Kommunikationspolitik, sondern auch den der Produktpolitik, das heißt die konkrete Ausgestaltung des „Produkts Land“ ist in die Nation Branding-Strategie eingebunden.
7. Nation Branding bezieht sich stark auf das Konzept der Public Diplomacy, wobei jedoch eine Konzentration auf die Sender-Seite dieses Kommunikationsprozesses erfolgt.
8. Nation Branding strebt die Schaffung einer Corporate Identity an, die mit einer „nationalen Identität“ und dem Aufbau bzw. Erhalt einer stabilen staatlichen Gemeinschaft verknüpft wird.
9. Nation Branding kann als eine auf Selbstführung der Individuen basierende Führungsstrategie verstanden werden.

Diese Thesen als Ergebnisse der Textanalyse sollen im Folgenden belegt und erläutert werden.

3.1 Warum Nation Branding? Internationaler Wettbewerb und die Notwendigkeit einer Markenstrategie

Marketing- und Markenkommunikation kommen dort zum Einsatz, wo es einen Wettbewerb verschiedener Organisationen um knappe Ressourcen gibt.⁷⁶ Diese Grundvoraussetzung wird von den Autoren in „Place Branding“ als gegeben vorausgesetzt: „Branding is an acknowledgement that territorial actors need to implement competitive global policies and strategies designed to achieve prosperity and influence.“⁷⁷

Es gibt einen „competitive battle among nations“⁷⁸, „nations need to position and brand themselves among nations.“⁷⁹ Diese Voraussetzung wird nicht hinterfragt oder angezweifelt, sie bildet den Fixpunkt der Reflexionen über Nation Branding. „There is no doubt that making places (…) competitive in the global marketplace is a huge challenge today.“⁸⁰

Eine ebenfalls häufig formulierte These ist, dass dieser Wettbewerbsdruck in letzter Zeit signifikant zugenommen habe, woraus sich die Notwendigkeit einer neuen Kommunikationsstrategie (nämlich Nation Branding) ergebe: bestimmte Ereignisse „have resulted in greatly intensified global competition“⁸¹ und macht „place marketing as a sine qua non to a nation’s global competitiveness“⁸² notwendig. Ziel ist es deshalb, dem Land durch Nation Branding einen „competitive advantage“⁸³, einen Wettbewerbsvorteil, zu verschaffen. Als Hauptauslöser dieser Entwicklung hin zu verstärktem und härterem Wett- bewerb gilt allgemein die „Globalisierung“, „the overall globalisation of markets“.⁸⁴ Die Globalisierung stellt demnach einen „Sachzwang“ dar, der den Nationalstaaten die Notwendigkeit des Branding auferlegt: „branding is needed to meet the (…) requirements of the (…) global marketplace.“⁸⁵

Neben dem Schlagwort „Globalisierung“ taucht auch das Jahr 1989 als Grund für die Notwendigkeit von Nation Branding auf. Nach dem Ende des Kalten Kriegs und dem Zerfall der Sowjetunion haben sich immer mehr Länder dem freien Markt geöffnet – dies bedeute mehr Auswahlmöglichkeiten für Investoren: „It was the fear of major losses to emerging markets in inward FDI [Foreign Direct Investment, G.L.] (…) that helped to catapult advanced nations’ governments into country branding (…).“⁸⁶ Überhaupt sei nach 1989 eine zunehmende „Produktgleichheit“ unter den Ländern eingetreten: „most of them offer the same „product“: territory, infrastructure, educated people, and an almost identical system of governance.“⁸⁷ Ein Markt auf dem eine solche „Produktgleichheit“ herrscht, erfordert nach der marketing-orientierten Logik des Nation Branding Markenbildung zur „Produktdifferenzierung“.

Die angesprochene Angst vor Verlusten im Bereich von Foreign Direct Investment hängt nach Beobachtungen der Autoren mit dessen veränderter Rolle, nämlich dem „unprecedented growth of foreign direct investment (FDI) in both volume and importance“⁸⁸ zusammen. Während solche internationalen Geldflüsse zunächst auch kritisch gesehen wurden, so sei die „fierce debate (…) on its economic merits in and among governments, business and academia“⁸⁹ nun zur Ruhe gekommen, da „its benefits, to both the home and host countries, are being widely recognised.“⁹⁰ Neben dem Wettbewerbseintritt von Staaten nach dem Ende der Sowjetunion sei es auch diese Entwicklung, die dazu beitrage, den Wettbewerb zu verschärfen: „One outcome of this new environment has been the growing number of countries that undertake proactive programmes to attract foreign investors.“⁹¹ Für die Investoren entstehen so mehr Wahlmöglichkeiten: „[I]nvestors now often find themselves being courted by various jurisdiction rather than being kept at bay or subjected to controls favouring demosetic industry, as before.“⁹² Nicht nur die Globalisierung selbst, sondern auch eine andere, „positivere“ Einstellung zu ihr führt also zu mehr Wettbewerb und zum Bedarf von entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen.

Unternehmen können heute, so das Credo von Kommunikationsexperten, für internationalen Erfolg nicht mehr auf Marketing und PR verzichten: „The lack of a brand name means certain death for companies aspiring to play a global role.

[...]

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¹ Land der Ideen, Pressemitteilung vom 21.09.2006.

² van Ham 2002, S. 250.

³ So etwa in der Sonderausgabe zum Thema der Zeitschrift Journal of Brand Management

⁴ Werbefachmann Wally Olins entwarf zum Beispiel mögliche Branding-Konzepte für Deutschland und Großbritannien.

⁵ Z.B. „Cool Britannia“ oder „Scotland, the Brand“.

⁶ Häusler/Fach 2004, S.35.

⁷ Klein 2002, S.27.

⁸ Marrero 2004.

⁹ So der Titel eines Buchs von Simon Anholt über Nation Branding für Entwicklungsländer.

¹⁰ Vgl. Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert 2003, S.7.

¹¹ Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert 2003, S.9.

¹² Bentele/Hoepfner 2004, S.1546.

¹³ Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert 2003, S.4.

¹⁴ Saxer 1993, S.166.

¹⁵ Ebd., S.166.

¹⁶ Bentele/Hoepfner 2004, S.1546.

¹⁷ Ebd., S.1551.

¹⁸ Ebd., S.1561.

¹⁹ Bentele 1992, S.152.

²⁰ Sarcinelli/Hoffmann 2006, S.232.

²¹ Ebd., S.231.

²² Ebd., S.236.

²³ Ebd., S.236.

²⁴ Nonhoff 2004, S.65f.

²⁵ Burkart/Probst 1991, S.61

²⁶ Foucault 1991, S.34.

²⁷ Bublitz 2001, S.232.

²⁸ Vgl. Foucault 1981, S.74

²⁹ Nonhoff 2004, S.76.

³⁰ Karpenstein-Eßbach 2000, S.99.

³¹ Bublitz 2001, S.232.

³² Ebd., S.230.

³³ Dorer/Marschik 1993, S.80.

³⁴ Bröckling/Krasmann/Lemke 2000, S.28.

³⁵ Sarcinelli/Hoffmann 2006, S.242.

³⁶ Jäger 2001, S.85.

³⁷ Ebd., S.85.

³⁸ Luhmann 1974, S.59f.

³⁹ Jäger 2001, S.87.

⁴⁰ Ebd., S.93.

⁴¹ Dzenovska 2005, S.174.

⁴² Ausnahmen sind hierbei v.a. die Arbeiten von Johanna Dorer.

⁴³ Keller/Hierseland/Schneider/Viehöver 2006, S.8.

⁴⁴ Ebd, S.8.

⁴⁵ Vgl. Anholt 2004, S.11.

⁴⁶ Häusler/Fach 2004, S.33.

⁴⁷ Vgl. Hellmann 2003, S.42.

⁴⁸ Hellmann 2003, S.50.

⁴⁹ Konrad Mellerowicz: Markenartikel. Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung. München; Berlin: 1963; zitiert nach Hellmann 2003, S.71.

⁵⁰ Hellmann 2003, S.71.

⁵¹ So der Titel eines von Kai-Uwe Hellmann 2005 erschienenen Aufsatzes.

⁵² Rüschen 1994, S.122.

⁵³ Burmann/Meffert 2005, S.67.

⁵⁴ Kieser 2001, S.289.

⁵⁵ Ebd., S.289.

⁵⁶ Schönborn 2001, S.2.

⁵⁷ Bentele/Buchele/Hoepfner/Liebert 2003, S.3.

⁵⁸ Anholt 2006c, S.263, Hervorhebung G.L.

⁵⁹ Wilke 1987, S.295.

⁶⁰ Ebd., S.298.

⁶¹ Luhmann 1984, S.102.

⁶² Deutsch 1972, S.27.

⁶³ Vgl. Estel 1994, S.18.

⁶⁴ Weber 1980, S.528.

⁶⁵ Anderson 1988, S.15.

⁶⁶ Estel 2002, S.15.

⁶⁷ Schieder 1991, S.37.

⁶⁸ Bielefeld 1998, S.429f.

⁶⁹ Etwa: „Wir haben Italien geschaffen, nun müssen wir Italiener schaffen.“

⁷⁰ Metzeltin 2000, S.91f.

⁷¹ Deutsch 1972, S.204.

⁷² Ebd., S.44.

⁷³ Giesen 1993, S.11.

⁷⁴ Schieder 1991, S.17.

⁷⁵ Pasquale Mancini: „Della Nazionalità come fondamento del diritto delle genti“, zitiert nach Schieder 1991, S.67.

⁷⁶ Vgl. den bereits erwähnten Aufsatz von Kotler/Levy.

⁷⁷ van Ham 2002, S.265.

⁷⁸ Gudjonsson 2005, S.283.

⁷⁹ Gudjonsson 2005, S.285; Anholt 2006a, S.4.

⁸⁰ Anholt 2006b, S.102.

⁸¹ Papadopoulos 2004, S.36.

⁸² Ebd., S.47.

⁸³ Ebd., S.47.

⁸⁴ Ebd., S.36.

⁸⁵ Hall 2002, S.326.

⁸⁶ Papadopoulos 2004, S.41.

⁸⁷ van Ham 2002, S.253f.

⁸⁸ Papadopoulos/Heslop 2002, S.302.

⁸⁹ Ebd., S.302.

⁹⁰ Ebd., S.302.

⁹¹ Ebd., S.302.

⁹² Ebd., S.302.