Sommer 2006 in Deutschland: Fußball, Fans und Feierstimmung – und: eine Idee. Viele Ideen sogar, denn Deutschland präsentiert sich nicht nur den angereisten Fans und Sportlern, sondern auch wirtschaftlichen und politischen Partnern in der ganzen Welt als ein „Land der Ideen“.
Nach eigener Aussage des für die Kampagne verantwortlich zeichnenden „FC Deutschland“ wurde dabei zum ersten Mal ein umfassendes Kommunikationskonzept erstellt, mit dem das Land unterschiedlichsten Zielgruppen in einem konsistenten Auftritt dargestellt werden sollte. Die Bilanz des Projekts nach Ende des WM-Trubels: ein Erfolg. Jürgen R. Thumann, Vorsitzender des Beirats der FC Deutschland GmbH, freute sich Ende September 2006 darüber, „eine erfolgreiche Marke kreiert“ zu haben.
Fünf Jahre zuvor, September 2001, auf der anderen Seite des Atlantiks: die Anschläge auf das New Yorker World Trade Center kosten hunderte Menschen das Leben und schockieren die Welt.
Eine kommunikationspolitische Reaktion der US-amerikanischen Regierung darauf: die Rekrutierung von Charlotte Beers als „Under Secretary of State for Public Diplomacy and Pulic Affairs“ im Oktober 2001. Die Werbeexpertin, die zuvor führende Positionen in Agenturen wie J. Walter Thompson und Ogilvy & Mather innehatte, soll eine Neupositionierung der „Marke USA“ erreichen. Ihre Aufgabe: „rebrand and ‚sell’ Uncle Sam to a hostile Muslim world“.
Zwei Länder, zwei sehr unterschiedliche Situationen, aber ein Ziel: eine Marke zu schaffen. „Nation Branding“ heißt das im anglophonen Marketing-Jargon.
Seit einigen Jahren wird dieses Phänomen vor allem in Zeitschriften der Fachrichtung Marketing beschrieben und diskutiert; Kommunikationsagenturen und „Werbegurus“ entwickeln Konzepte und Kampagnen für einzelne Länder und bemühen sich, deren Erfolgsaussichten darzustellen; schließlich unternehmen zahlreiche Länder tatsächlich den Versuch, die Idee des Nation Branding in die Tat umzusetzen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Nation Branding – ein kommunikatives Phänomen und seine Bedeutung
1.1 Nation Branding – Ein neuer „Verkaufsschlager“?
1.2 Branding, PR und Macht – Einordnung der Arbeit in die PR Wissenschaft und methodische Vorüberlegungen
1.3 Das Thema Nation Branding – ein Spezialdiskurs und seine Diskursfragmente
1.4 Materialauswahl und methodisches Vorgehen, Forschungsfragen und Erkenntnisinteresse
2 Nationen und Marken – eine Begriffsklärung
2.1 Marke, Brand und Branding
2.1.1 Herkunft und Entstehung der Marke
2.1.2 Markendefinitionen
2.2 Nation und Nationalstaat
3 Nation Branding und seine diskursiven Anschlüsse - Ergebnisse der Textanalyse
3.1 Warum Nation Branding? Internationaler Wettbewerb und die Notwendigkeit einer Markenstrategie
3.2 Nation Branding als Imagemanagement
3.3 Nation Branding als Identitätsstifter
3.4 Das Land als Produkt oder die Fortsetzung des Standortmarketing
3.5 Ökonomisierung des Staats oder Gewinnorientierung vs. Nischenmarken: Einführung von Marketingvokabular und der Zielsetzung „Marke“:
3.6 Standortpolitik als Produktpolitik - Nation Branding und politische Planung
3.6.1 Nation Branding als außenpolitische Strategie
3.7 Nation Branding und Public Diplomacy
3.8 Nation Branding als Weg zu einer „Corporate Identity“
3.8.1 Corporate National Identity: Nation Branding und nationale Identität
3.8.2 Die Markenidentität als Rettung der staatlichen Gemeinschaft
3.9 Nation Branding als Führungsstrategie zur Härtung individueller Praktiken
3.9.1 Ist der Staat ein Unternehmen? Analogien und (kleine) Unterschiede
3.9.2 Corporate Identity als Vision und Mittel zur Selbstoptimierung
3.9.3 Nation Branding als „Härtung individueller Praktiken“: Von der nationalen zur Unternehmer-Identität
3.9.4 Nation Branding als Führungsstrategie
4 Zusammenfassung und Ausblick
4.1 Externe Markenkommunikation
4.2 Interne Markenkommunikation
4.3 Fazit: Nation Branding - Problem oder Schimäre?
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, das Phänomen „Nation Branding“ diskursanalytisch zu untersuchen, um aufzuzeigen, wie dieses Konzept in Diskurse über den Nationalstaat und die moderne Kommunikation eingebettet ist und welche Machtstrukturen dabei erzeugt werden.
- Analyse des "Nation Branding" als Instrument im globalen Wettbewerb.
- Untersuchung der Transformation von Nationalstaaten zu "Markenprodukten".
- Reflektion über die Veränderung von nationaler Identität durch Corporate Identity-Konzepte.
- Beleuchtung der ökonomischen Rationalität in der staatlichen Kommunikation.
- Diskussion des Verhältnisses von Identität, Image und politischer Führung.
Auszug aus dem Buch
3.1 Warum Nation Branding? Internationaler Wettbewerb und die Notwendigkeit einer Markenstrategie
Marketing- und Markenkommunikation kommen dort zum Einsatz, wo es einen Wettbewerb verschiedener Organisationen um knappe Ressourcen gibt. Diese Grundvoraussetzung wird von den Autoren in „Place Branding“ als gegeben vorausgesetzt: „Branding is an acknowledgement that territorial actors need to implement competitive global policies and strategies designed to achieve prosperity and influence.“
Es gibt einen „competitive battle among nations“, „nations need to position and brand themselves among nations.“ Diese Voraussetzung wird nicht hinterfragt oder angezweifelt, sie bildet den Fixpunkt der Reflexionen über Nation Branding. „There is no doubt that making places (…) competitive in the global marketplace is a huge challenge today.“
Eine ebenfalls häufig formulierte These ist, dass dieser Wettbewerbsdruck in letzter Zeit signifikant zugenommen habe, woraus sich die Notwendigkeit einer neuen Kommunikationsstrategie (nämlich Nation Branding) ergebe: bestimmte Ereignisse „have resulted in greatly intensified global competition“ und macht „place marketing as a sine qua non to a nation’s global competitiveness“ notwendig. Ziel ist es deshalb, dem Land durch Nation Branding einen „competitive advantage“, einen Wettbewerbsvorteil, zu verschaffen. Als Hauptauslöser dieser Entwicklung hin zu verstärktem und härterem Wettbewerb gilt allgemein die „Globalisierung“, „the overall globalisation of markets“. Die Globalisierung stellt demnach einen „Sachzwang“ dar, der den Nationalstaaten die Notwendigkeit des Branding auferlegt: „branding is needed to meet the (…) requirements of the (…) global marketplace.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Nation Branding – ein kommunikatives Phänomen und seine Bedeutung: Die Einleitung führt in die Problematik des Nation Branding ein und verortet die Arbeit in der Kommunikationswissenschaft, wobei der Fokus auf Machtstrukturen und der Methode der Diskursanalyse liegt.
2 Nationen und Marken – eine Begriffsklärung: Dieses Kapitel klärt die theoretischen Grundlagen der Begriffe Marke, Branding sowie Nation und Nationalstaat, um die Basis für die anschließende Analyse zu schaffen.
3 Nation Branding und seine diskursiven Anschlüsse - Ergebnisse der Textanalyse: Im Hauptteil werden zentrale Diskursmerkmale des Nation Branding identifiziert, von Standortmarketing über Public Diplomacy bis hin zur Umwandlung von Bürgern in "Markenträger" und dem Konzept der "Corporate Identity" für Staaten.
4 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit resümiert die Ergebnisse der Analyse und diskutiert kritisch, ob Nation Branding als Problemlösung oder als dystopisches Kontrollinstrument zu verstehen ist.
Schlüsselwörter
Nation Branding, Public Diplomacy, Standortmarketing, Corporate Identity, nationale Identität, Diskursanalyse, Neoliberalismus, Standortpolitik, Globalisierung, Markenkommunikation, Macht, Gouvernementalität, Image, Wettbewerb, Identitätsstifter.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit untersucht das Phänomen „Nation Branding“, also die Anwendung von Marketing- und Markenstrategien auf Nationalstaaten, um deren Positionierung im globalen Wettbewerb zu verbessern.
Welche zentralen Themenfelder werden analysiert?
Zentrale Felder sind die Verknüpfung von ökonomischer Rationalität mit nationaler Identität, die Anwendung von Corporate Identity auf den Staat und die Rolle der Bürger als Botschafter ihrer Nation.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Wirklichkeitsannahmen des Nation Branding-Diskurses aufzudecken, ohne diese an einer „wahren“ Wirklichkeit zu messen, sondern Kontinuitäten und Brüche in der Wahrnehmung von Nationalstaaten zu reflektieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine diskursanalytische Vorgehensweise, primär orientiert an den Ansätzen von Michel Foucault, um die erzeugte "Wahrheit" und Machtstrukturen innerhalb des Nation Branding-Diskurses freizulegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil belegt die Thesen der Arbeit durch eine Textanalyse, unter anderem wie Länder zu Markenprodukten werden, wie Außenpolitik zur Produktpolitik wird und wie eine "Corporate Identity" zur Identitätsstiftung für die Bevölkerung genutzt wird.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Diskurs, Macht, Gouvernementalität, Neoliberalismus, Markenidentität und die Transformation staatlichen Handelns definiert.
Wie bewertet die Autorin die Rolle der Bürger beim Nation Branding?
Die Autorin zeigt auf, dass Bürger im Nation Branding zu „Markenträgern“ oder „Bürger-Diplomaten“ stilisiert werden, die ihre Identität an die Bedürfnisse des Staates bzw. der Marke anpassen sollen, was eine neue Form der Selbstführung darstellt.
Welche Gefahren sieht die Autorin im Zusammenhang mit Nation Branding?
Die Autorin warnt vor der Tendenz zur Uniformität, der drohenden Aushöhlung von Demokratie und Pluralismus zugunsten der Wettbewerbsfähigkeit und der möglichen Entstehung eines dystopischen Kontrollsystems, das an orwellsche Zustände erinnert.
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- M.A. Gesa Lüß (Author), 2007, Nation Branding. Ein kommunikatives Phänomen und seine Bedeutung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112959
