Marketingkonzept für die Einführung eines neuen Elektrofahrzeugs. Analyse, Strategie und Implementierung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Management Summary

2. Einführung ins Marketingkonzept
2.1. Ausgangslage
2.2. Ziel des 'vorliegenden Konzeptes

3. Analyse

4. Strategie

5. Marketing-Mix
5.1. Place
5.2. Promotion

6. Implementierung
6.1. Marketingbudget
6.2. Umsetzung
6.3. Marketingkontrolle

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersichtüber die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken

Abbildung 2: Entwickelter Sales Funnel angelehnt an das AIDA-Modell

Abbildung 3: Errechnete Conversion Rates und Zielgrößenje Stufe im Sales Funnel

Abbildung 4: Übersicht über den zeitlichen Rahmen

Abbildung 5: Kennzahlen zur Erfolgsevaluierung des Marketingkonzeptes

1. Management Summary

Das vorliegende Marketingkonzept erarbeitet einen kommunikativen Rahmen für die Einführung des neuen Fahrzeugmodells eMotion der drive4motion GmbH. Auf Grund einer durchgeführten Zielgruppenanalyse erstreckt die Kommunikation maßgeblich auf den Onlinebereich. In diesem stellen insbesondere die Aspekte der Schaffung von „Awareness“ eine zentrale Zielgröße dar. Das Marketing verfolgt als unmittelbares und steuerbares Ziel die Generierung von 15.000 Probefahrten im Zeitraum von sechs Monaten ab Launch des Modells. Das indirekte Marketingziel stellen 500 verkaufte Fahrzeuge im gleichen Zeitraum dar.

Bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 36.000 Euroje Fahrzeug erzielt die drive4motion GmbH eine durchschnittliche Marge von fünfProzent. Dies entspricht 1.800 Euro. Das vorliegende Marketingkonzept rechnet mit Gesamtkosten der geplanten Maßnahmen von 658.000 Euro. Der Break-Even-Point, also die Gewinnzone der Marketingmaßnahme, wird bei 366 verkauften Fahrzeugen erreicht.

2. Einführung ins Marketingkonzept

2.1. Ausgangslage

Mit rund 36.000 zugelassenen Fahrzeugen in 2018 stellt der Markt für Elektrofahrzeuge in Deutschland aktuell noch ein Nischensegment dar, berücksichtigt man, dass im gleichen Zeitraum insgesamt 3,44 Millionen Fahrzeuge zugelassen worden sind (KBA, VDA, & EurotaxSchwacke, o. J.; Schneider, 2019). Dennoch zeichnet sich ein positiver Trend ab. Dieser ist einerseits darauf zurückzuführen, dass die Bevölkerung scheinbar neuen Antriebsarten offen gegenüber steht, wofür langsam aber kontinuierlich wachsende Zulassungszahlen sprechen (Schneider, 2019). Auf der anderen Seite forciert die Bundesregierung das Ziel, bis Ende 2022 eine Millionen Fahrzeuge mit Elektroantrieb auf deutsche Straßen zu bringen (Reintjes, 2018).

Diese positiven sich abzeichnenden Tendenzen auf dem deutschen Markt für Elektrofahrzeuge haben die drive4motion GmbH, die bereits etablierter Spieler auf dem Markt für Automobile ist und somit auf ein bereits bestehend Händlemetzwerk zurückgreifen kann, dazu veranlasst, ebenfalls ein Fahrzeug mit Elektroantrieb auf den Markt zu bringen, den eMotion. Es handelt sich dabei um ein Novum, da die drive4motion GmbH bislang ausschließlich konventionelle Antriebe entwickelt und verbaut hat.

2.2. Ziel des vorliegenden Konzeptes

Bei diesem Marketingkonzepts stehen die kommunikativen Aspekte im Vordergrund. Das bereits erwähnte Händlemetzwerk der drive4motion GmbH ist von zentraler Bedeutung, daher beinhaltet dieses Marketingkonzept ebenfalls eine Betrachtung des Aspektes „Place“. Mit diesem Marketingkonzept soll dem Management ein Einblick darein gegen werden, mit welchen kommunikativen Maßnahmen die Einführung des neuen Fahrzeugmodells mit Elektroantrieb, dem eMotion, unterstützt werden soll.

3. Analyse

Um sowohl die internen als auch die externen Faktoren, die für die Erarbeitung des vorliegenden Marketingkonzeptes relevant sind, zu erfassen, wurde auf das Anfang der 70er- Jahre von Andrews (1987, S. 35) vorgestellte Modell der SWOT-Analyse zurückgegriffen. Die nachstehende Abbildung zeigt die erarbeiteten Aspekte. Diese sollen an dieser Stelle nicht im Detail erläutert werden, sondern werden im weiteren Verlauf anjeweils relevanten Stellen aufgegriffen.

Abbildung 1: Übersicht über die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des betrachteten Unternehmens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

4. Strategie

Das übergeordnete Marketingziel ist die Generierung von Sales des neuen Fahrzeugmodells. Es besteht bei dieser Betrachtungjedoch die Herausforderung, dass durch die zusätzlich bestehende Absatzstufe in Form der Handelsbetriebe der eigenen Marke nur eine bedingte Beeinflussung dieses Ziels möglich ist. Aus diesem Grund und zur besseren Steuerung soll dieses Ziel daher in Teilziele zerlegt werden. Diese Teilziele orientieren sich einerseits am Konzept eines sogenannten Sales Funnels, welcher sich wiederum an den Stufen des verbreiteten AIDA-Modells orientiert (vgl. Abbildung 2). Dieses untergliedert den Prozess der Kommunikationswirkung in die folgenden vier Stufen: Attention, Interest, Desire und Action (Meffert, Burmann, Kirchgeorg, & Eisenbeiß, 2019, S. 815). Da bei diesem Vorgehen davon ausgegangen wird, dass die mit der Stufe „Desire“ verbundene Vereinbarung einer Probefahrt das feingliedrigste Ziel, welches aus Herstellerperspektive in ausreichendem Maße beeinflussbar ist, darstellt, stellt die Vereinbarung von 15.000 Probefahrten in einem Zeithorizont von sechs Monaten ab Markteinführung das definierte direkte Marketingziel dar. Die Herbeiführung von 500 verkauften Fahrzeugen stellt aufgrund vieler nicht beeinflussbarer Faktoren, zum Beispiel auf Seiten der Händler, das mittelbare Marketingziel dar.

Abbildung 2: Entwickelter Sales Funnel angelehnt an das AIDA-Modell

Attention

(Aufmerksamkeit durch Anzeige)

Interest

(Besuch Homepage oder Landingpage)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Desire (Probefahrt)

Action

(Sales)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5. Marketing-Mix

Eine vorab durchgeführte Untersuchung hat gezeigt, dass der durchschnittliche Käufer eines Elektrofahrzeuges 51 Jahre alt und somit älter als Neuwagenkäufer konventioneller Antriebe ist. Er entstammt im Durchschnitt einem höheren Bildungsniveau und besitzt ein überdurchschnittliches Einkommen. Dazu kommt, dass ein überwiegender Anteil männlich ist (Frenzei, Lenz, Jarass, & Trommer, 2015). Als kaufentscheidend wurden unter anderem die Aspekte Interesse an innovativen Fahrzeugtechnologienf...]“,Reduzierung der Umweltbelastung [...]“ und die günstigeren Energiekosten pro Kilometer [...]“ identifiziert (vgl. Frenzei u. a., 2015).

Für die Auswahl der eingesetzten Kommunikationskanäle und -träger haben diese Informationen entscheidenden Einfluss. Die Kommunikation erfolgt primär über digitale Kanäle zunächst in Form von Paid Media. Klassische Werbeträger werden nicht eingesetzt, um die Verwendung ressourcenzehrender Materialien, wie beispielsweise Papier, zu vermeiden.

5.1. Place

Da das Unternehmen auf ein vorhandenes Netz an rechtlich und wirtschaftlich unabhängigen Händlern zurückgreifen kann, sind diese aus Marketingperspektive aktiv in den Launchprozess des neuen Fahrzeugmodells mit einzubeziehen. Diese Involvierung ist in der Form ausgestaltet, dass Händlerbetriebe die Abwicklung der seitens des Herstellers vorangetriebenen Probefahrten abwickeln und letztendlich auch für die Generierung von Sales verantwortlich sind. Der starke Einbezug impliziert auch, dass auch beim neuen Fahrzeugmodell keine Geschäfte in Form eines Direktvertriebs stattfmden.

5.2. Promotion

Wie bereits erwähnt, besitzt das vorliegende Marketingkonzept einen starken kommunikativen Fokus. Aus diesem Grund fällt die Darstellung der dazugehörigen Aspekte entsprechend umfangreich aus.

Display Ads / Social Media

Beim Launch eines neuen Produkts besteht zunächst grundsätzlich die Herausforderung, potenzielle Kunden auf dieses Produkt aufmerksam zu machen, also „Awareness“ zu schaffen (Theobald, 2018). Dies gilt für den hier betrachteten Kontext umso mehr, da mit dem vorgestellten Elektrofahrzeug zudem Kundengruppen angesprochen werden, die im Vorfeld nicht die Kernzielgruppe dargestellt haben. Das Ziel der Ansprache ist, wie oben bereits erläutert, die Schaffung von Aufmerksamkeit für das Produkt und die Lenkung der Nutzer auf die eigene Homepage mit zusätzlich angelegten Landingpages.

Bei der oben skizzierten Käufergruppe kann davon ausgegangen werden, dass diese auf gut eingrenzbaren Webseiten zu finden sind. Hierzu können beispielsweise Nachrichten-Seiten zählen oder Seiten von E-Mailprovidern wie beispielsweise gmx.de. Diese Seiten eignen sich demnach gut für den Einsatz von Display Ads, also digitaler Werbeanzeigen.

Untersuchungen zufolge sind in der Alterskategorie, die für den Kauf eines Elektrofahrzeugs potenziell in Frage kommt (männlich, zwischen 35 und 64 Jahren alt) 8,5 Millionen Nutzer aufFacebook aktiv (We Are Social Deutschland GmbH, o. J.). So sehr der Aspekt also tendenziell mit jüngeren Zielgruppen in Verbindung gebracht wird, im betrachteten Kontext darf er nicht vernachlässigt werden, handelt es sich doch gerade bei diesen Altersgruppen um diejenigen, die ein nahezu kontinuierliches Wachstum aufFacebook zu verbuchen haben (Faktenkontor GmbH, o. J.).

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