Die Inszenierung der Marke Gösser in den audiovisuellen Medien

Inhalt

1. Einleitung

2. Die Inszenierung von Bier in der audiovisuellen Werbung

3. Gösser – die Historie

4. Gösser-Werbung im Wandel der Zeit

5. Ursprungsmythos und Tradition – Die Gösser-Welt von 1989

6. Freundschaft und archaische Männlichkeit – Die Gösser-Welt von 1998 - 2001

7. Reine Natur und Tradition – Die Gösser-Welt von 2003 - 2005

8. Entspannung in unberührter Natur – Die Gösser-Welt von 2006 - heute

9. Beispielhafte Spotanalysen und ihre Wertewelten

10. Schlussbetrachtung

11. Bibliografie

1. Einleitung

„Willkommen im Gösserland.“^[1]. Bereits diese einleitende Begrüßung auf der Internetseite des beliebten österreichischen Biers weist darauf hin, dass die Besucher nun eine neue einzigartige Welt betreten werden, die in maximaler Opposition zur Alltagswelt steht – Das “Gösserland“, wo sich reinste Natur, höchste Qualität und lebendige Tradition zu “Österreichs bestem Bier“ vereinen.

Obgleich Gösser noch immer stark mit Traditionsbewusstsein verknüpft ist, welches sich auch in den Werbespots widerspiegelt, so hat doch die Gösser-Welt im Laufe der Jahre gesellschafts- und zeitbedingte Adaptionen erfahren – die Relevanz einiger zuvor dargestellter Werte nahm ab, andere wurden ergänzt und rückten in den Mittelpunkt des Geschehens. So startete Gösser bspw. im Jahr 2006 eine neue Kampagne, welche dem Zeitgeist Rechnung trägt und – ergänzend zu den ehemaligen Gösser-Themen – nun auch die Entspannung mit guten Freunden in den thematischen Schwerpunkt setzt.

Die vorliegende Ausarbeitung beschäftigt sich mit der Inszenierung der Marke Gösser in den audiovisuellen Medien im Wandel der Zeit. Ausgehend vom Jahr 1989 wird der Werbeauftritt des österreichischen Biers bis heute betrachtet und nach vorliegenden Grundschemata und Zentralwerten analysiert. So wird sich zeigen, dass das Unternehmen über die Jahrzehnte hinweg eine stringente Werbeführung betrieb, welche fortführend eine überzeugende Gösser-Welt kreierte, die bis heute ihre Relevanz und Gültigkeit hat.

Nach einem allgemeinen Überblick zur Inszenierung von Bier in der audiovisuellen Werbung folgt ein kurzer Blick auf die Historie und Tradition von Gösser. Im folgenden wird die Gösser-Welt separat anhand ihrer vier zu unterteilenden „Epochen“ beschrieben und analysiert, ehe die zentralen Werte bei Gösser durch alle Zeiten formuliert werden. Beispielanalysen zweier repräsentativer Werbespots und die Beschreibung ihrer Wertewelten runden die Arbeit ab.

2. Die Inszenierung von Bier in der audiovisuellen Werbung

Die Inszenierung von Bier in der audiovisuellen Werbung ist ein spannendes – weil vielseitiges – Thema. Grundsätzlich lässt sich Bier dem thematischen Feld des Hedonismus zuordnen, da es als alkoholisches Genussmittel keinerlei funktionalen Nutzen erfüllt, sondern vielmehr ein „Want“ als ein „Need“ ist. Es bietet die Befriedigung eines Bedürfnisses, was dem Konsumenten denn auch anhand des Werbespots verdeutlicht werden muss.

Nun lassen sich bei der Inszenierung des Biers in der audiovisuellen Werbung verschiedene Strategien sowie verschiedene Wertekategorien beobachten, wobei „Wert“ an dieser Stelle nach Karmasin definiert sein soll als das, was die Kultur zu einem bestimmten Zeitpunkt als wertvoll festsetzt.^[2]

Im Rahmen eines Werbespots kann nun die Gewichtung der Darstellung auf dem Aspekt des Prime Value, Labor Value sowie Symbolic Value liegen.

Der Prime Value ist grob gesagt der Wert, der aus dem Material kommt, der Labor Value derjenige, der aus dem Bearbeitungsverfahren kommt und der Symbolic Value der Wert, der innerhalb der jeweiligen Kultur besonders wichtig ist und als dessen Träger das beworbene Produkt erscheint.^[3]

Der Prime Value bezeichnet also die potenziellen Wertzuweisungen zu den Materialien von Produkten. Bezogen auf Bier ergeben sich bei Betrachtung seiner natürlichen Rohstoffe drei mögliche zentrale Werte:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Labor Value sagt aus, welchen zusätzlichen Wert das Produkt durch den Aufwand seiner Produktion erhält. Es bestehen hier eindeutige Parallelen zur Theorie von Karl Marx, der durch die Produktion – den Zeitaufwand der Arbeiter – einen eindeutigen Mehrwert des Produktes erkennt. Bei der Bierbrautradition liegt zudem ein sakral aufgeladener Labor Value vor, da Bierbrauerei lange Zeit allein auf Klöster beschränkt war.

Der Symbolic Value schließlich setzt das Produkt mit einem besonderen Wert gleich. Er bezeichnet den semantischen Mehrwert des Bieres, der zu den möglichen Bedeutungszuweisungen aus den beiden ersten Kategorien hinzukommt.

Bei der Ausdifferenzierung der vorherrschenden Werte in der Bierwerbung ergeben sich unterschiedliche Kategorien und dazugehörige Zentralwerte. Eine grobe Einteilung könnte dabei wie folgt aussehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es gilt allerdings zu beachten, dass es sich hierbei um keine starren Kategorien handelt, sondern dass ein Spot meist von einer der vier Kategorien geprägt ist, zugleich aber auch von den übrigen beeinflusst wird.

3. Gösser – die Historie

Gösser-Bier, benannt nach dem steirischen Nonnenstift Göss, kann auf eine beinahe 1000-jährige Brautradition zurückblicken.^[4] So wurde im Kloster Göss bereits im Jahr 1020 von den dort ansässigen Nonnen Bier gebraut; im Jahr 1459 fand dann ein ‚Peirbrewer’ namens Lenhart Newmaister Erwähnung im Rahmen einer Urkunde.

Die eigentliche Geschichte der Gösser-Brauerei beginnt jedoch im Jahr 1860 mit dem Kauf des Stiftgeländes durch Max Kober, der im folgenden eben dort seine Brauerei errichtete. Dieses für Gösser-Bier so wichtige Jahr – seine eigentliche Geburtsstunde – ist auch auf den Etiketten der Flaschen vermerkt.

Seit 1929 ist Gösser nun – allen Rückschlägen im Zuge der Weltkriege zum Trotz – die größte Brauerei der Steiermark und Gösser-Bier, durch Studien nachgewiesen, das am häufigsten konsumierte und beliebteste Bier Österreichs.

Vertrieben wird Gösser-Bier heute in den Sorten Märzen, NaturRadler, Zwickl, Gold, Spezial, Stiftsbräu und Bock.^[5]

4. Gösser-Werbung im Wandel der Zeit

Betrachtet man die Gösser-Werbefilme im Wandel der Zeiten, so fällt auf, dass in der Thematik jeweils unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt wurden. Wie sich die gesellschaftlichen Wertvorstellungen wandelten, so änderte sich auch der Werbeauftritt von Gösser. Mal steht die Produktion des Biers und somit der Labor Value im Mittelpunkt des Geschehens, dann wieder wird die Qualität der natürlichen Zutaten besonders betont (Prime Value). Ein anderes Mal steht klar die erzählte Welt im Zentrum des Geschehens; das Bier steht dann stellvertretend für einen bestimmten gesellschaftlich hoch angesehenen Wert (Symbolic Value). Doch wenn sich auch die Schwerpunktsetzung in den Werbefilmen geändert haben mag, so ist Gösser seinen Prinzipien dabei immer treu geblieben – die grundlegenden, für Gösser relevanten Werte ziehen sich wie ein roter Faden durch die Zeiten und sind in sämtlichen Spots obligatorisch.

Die Gösser-Werbefilme lassen sich vom Jahr 1989 ausgehend in vier „Epochen“ unterteilen, wobei jede Epoche bezüglich ihrer Wertdominanz klare Akzente setzt.

Im folgenden sollen nun diese Epochen separat betrachtet und analysiert werden.^[6]

5. Ursprungsmythos und Tradition – Die Gösser-Welt von 1989

Alles beginnt mit dem Ursprung – im Jahr 1989 startet die neue Gösserwelt ihren Feldzug durch das österreichische Fernsehen. Im Werbefilm „Quelle“ nimmt sie ihren Anfang und wird durch die folgenden Jahrzehnte fortgesetzt und erweitert. In diesem Spot nun geht es zunächst an den Ursprung in einer mythisch aufgebauten Natur und Vergangenheit: Gezeigt wird eine vorzeitliche idyllische Welt der Ruhe. Helene Karmasin erkennt:

„Gösser [...] baut einen Ursprungsmythos auf, der [...] in die Welt der mythischen Vorzeit reicht: als die Natur völlig unberührt war, nur von Jägern, Hirten bevölkert, in Nebel und Ruhe getaucht. Das Produkt wird hier konsequent nicht nur als Naturereignis, als mythisches Ereignis inszeniert, sondern es folgt auch den Regeln der kultischen Repräsentation.“^[7]

Die dargestellte Welt repräsentiert die sakrale, unberührte Natur ohne jeglichen industriellen Eingriff, die einen besonderen, geheiligten Bezirk darstellt, der sämtliche Produkte, die ihren Ursprung in ihm finden, ebenfalls zu etwas Besonderem macht. So wird das österreichische Bier klar als aus der reinen steirischen Natur stammend und damit als ein Teil aller Österreicher/Innen positioniert.

Der ebenfalls 1989 ausgestrahlte Spot „Hopfenernte“ rückt nicht mehr allein die mächtige Natur in den Blickpunkt des Geschehens, sondern zeigt vielmehr die Verbindung der Natur mit der vorindustriellen Erntetechnik auf. Es wird verdeutlicht, dass Gösser aus besten natürlichen Zutaten besteht, aber auch auf natürliche (d.h. hier liebevolle, individuelle, gesunde) Art hergestellt wird. So hilft die ganze archaisch anmutende Familie in reiner, aber hier nun kultivierter Natur mit viel Liebe und Sorgfalt bei der Ernte, was Gösser zu etwas Besonderem, Individuellem macht. Der Labor Value rückt hier stärker ins Blickfeld des Geschehens – Gösser positioniert sich nun auch über den Arbeitsaufwand bzw. Herstellungsprozess.

Noch stärker tritt dieser Aspekt – verknüpft mit einem sakralen Bild der Vergangenheit – allerdings im letzten Werbefilm von 1989 hervor, der den Titel „Kloster“ trägt. Dargestellt wird hier die Produktion des Biers im Kloster Göss. Somit wird Gösser nicht nur unmittelbar mit diesem Kloster – und damit auch der Tradition/Vergangenheit – verbunden, sondern verweist auch auf ein besonderes vorindustrielles Herstellungsverfahren. Mit viel Liebe und Sorgfalt produziert, wird das Bier schließlich im Klostergewölbe gelagert, wo es all die positiven sakralen Eigenschaften aufnimmt, die es so einzigartig machen. In diesem letzten Werbefilm der Epoche, die unter der Kategorie „Ursprung/Tradition“ verbucht sein soll, sticht besonders der Labor Value als dominierender Aspekt hervor.

6. Freundschaft und archaische Männlichkeit – Die Gösser-Welt von 1998 - 2001

Einen völlig anderen Ansatz verfolgen die Spots der anschließenden Epoche von 1998-2001, die im folgenden als „Epoche der archaischen Männlichkeit und der Freundschaft“ bezeichnet werden soll. Abgeschlossene kurze Narrationen, welche die Freundschaft fürs Leben thematisieren, bestimmen die Gösser-Werbung ab dem Jahr 1998.

Interessant ist zu beobachten, dass die Werbefilme inhaltlich aufeinander aufbauen, im Rahmen einer Analepse Ereignisse aus der Vergangenheit erzählen und – da sie mit immer den gleichen Akteuren besetzt sind – episodenhaften Charakter besitzen.

So startet die Reise in die Vergangenheit mit zwei betagten Herren, die sich gemeinsam an alte Zeiten erinnern: Im Spot „Helden“ von 1998 gelingt es zwei Jungen ein in der wilden unberührten Natur verirrtes Lamm zu retten. Sie tragen es sicher nach Hause und geraten dabei in ein fürchterliches Unwetter. Bis auf die Haut durchnässt erreichen sie den Schuppen, wo sich zwei Männer – vermutlich die Väter der Jungen – sehr erfreut über die Rückkehr des Lammes zeigen. Während die Männer dieses besondere freudige Ereignis mit einem Gösser besiegeln, wird den durchfrorenen Jungen offenbar ein wenig schmackhafter Wärmetrunk gereicht, den diese nur sehr widerwillig zu sich nehmen. Als sie die Freude, den Genuss und die Entspannung der beiden Männer als Reaktion auf das Gösser registrieren, entwendet einer der Jungen die Flasche. Die folgende Einstellung zeigt die beiden Freunde in der freien Natur, wo sie ihre Namen in einer Holzbank zum Zeichen ihrer Heldentat verewigen, ehe sie gemeinsam diesen besonderen Moment mit einem Gösser begehen. Es folgt die direkte Überblendung und Transformation in die Gegenwart, wo eben die beiden Jungen nun als alte Männer auf der selben Bank sitzen und sich gemeinsam an alte Zeiten erinnern. Erstmals wird hier also im Werbeauftritt von Gösser eine Geschichte erzählt, deren Handlung in der Vergangenheit liegt und die die Produktfunktion „Gösser für besondere Momente“ thematisiert. Hier steht der Symbolic Value im Vordergrund – dem textexternen Rezipienten und potenziellen Konsumenten wird aufgezeigt, dass Gösser das Bier für den besonderen Moment ist.

[...]

^[1] Vgl. http://www.goesser.at/home.php, letzter Zugriff am 05.01.2008.

^[2] Vgl. Karmasin, Helene: Produkte als Botschaften: individuelles Produktmarketing, konsumentenorientiertes Marketing, Bedürfnisdynamik, Produkt- und Werbekonzeptionen, Markenführung in veränderten Umwelten. Wien 1998, S. 253 ff.

^[3] Vgl. ebd.

^[4] Vgl. http://www.goesser.at/inhalt.php?m=geschichte, letzter Zugriff am 05.01.2008.

^[5] Vgl. http://www.goesser.at/sorten.php, letzter Zugriff am 05.01.2008.

^[6] Vgl. http://www.goesser.at/werbungfilm.php, letzter Zugriff am 05.01.2008

^[7] Karmasin, Helene: Produkte als Botschaften: individuelles Produktmarketing, konsumentenorientiertes Marketing, Bedürfnisdynamik, Produkt- und Werbekonzeptionen, Markenführung in veränderten Umwelten. Wien 1998, S. 277.