Die "Blue-Ocean-Strategie" (BOS) ist eine Strategie der Managementlehre, die von den Professoren W. Chan Kim und Renée Mauborgne im Rahmen einer langjährigen Studie entwickelt worden ist. Sie beschreibt Tools, die bei der Strategiefindung für ein Geschäftsmodell ohne relevante Konkurrenz, die "blauen Ozeane" angewendet werden können. Dabei wird die Konkurrenz umgangen durch das Schaffen eines neuen Marktes in Verbindung mit der Etablierung von Nutzeninnovationen für Kunden sowie Kosteneinsparungen für das jeweilige Unternehmen. Die von Kim und Mauborgne entwickelten Instrumente werden im ersten Teil der Arbeit vorgestellt. Andere Strategieansätze, wie die Wettbewerbsstrategie nach Michael E. Porter und die Innovationsstrategie nach Peter Drucker, werden kurz vorgestellt.
Im zweiten Teil der Arbeit geht es darum, wie diese Instrumente in der Praxis umgesetzt werden können. Dabei werden fünf Schritte von Kim und Mauborgne erörtert und Beispiele geliefert. Die Forschungsfrage lautet: Wie kann die BOS in der Konsumgüterbranche angewendet werden?
Zwei Start-up-Unternehmen der Konsumgüterbranche, die enorme Wachstumsraten aufweisen und ihre Konkurrenz irrelevant gemacht haben, werden im Hinblick auf ihr Geschäftsmodell, das der BOS gleichkommt, analysiert und miteinander verglichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeption der Blue Ocean-Strategie
2.1 Entwicklung der Strategie
2.2 Rote Ozeane versus Blaue Ozeane
2.3 Abgrenzung zu anderen Wettbewerbsstrategien
2.3.1 Wettbewerbsstrategie nach Porter
2.3.2 Innovationsstrategie nach Drucker
3. Die Blue Ocean-Strategie
3.1 Die Instrumente
3.1.1 Die Strategische Kontur
3.1.2 Das Vier-Aktionen-Format
3.1.3 Das ERSK-Quadrat
3.1.3 Die Ausweitung der Marktgrenzen
3.2 Die Implementierung der Blue Ocean-Strategie
3.2.1 Das Gesamtbild sehen
3.2.2 Nichtkunden-Analyse
3.2.3 Die strategische Reihenfolge
3.2.4 Überwindung der Hürden
3.2.5 Prozessgerechtigkeit
3.3 Zwischenfazit
4. Möglichkeiten zur Anwendung der Blue-Ocean-Strategie in der Konsumgüterbranche
4.1 Der Weg in den Blauen Ozean
4.2 Die Konsumgüterbranche
4.2.1 Definition Konsumgüter
4.2.2 Kennzahlen und Hauptakteure
4.3 Schritte zur Umsetzung der Blue Ocean-Strategie
4.3.1 Schritt 1: Beginnen
4.3.2 Schritt 2: Verstehen, wo man sich gerade befindet
4.3.3 Schritt 3: Sich vorstellen, wo man sein könnte
4.3.4 Schritt 4: Den Weg finden
4.3.5 Sich in Bewegung setzen
4.4. TEEKAMPAGNE
4.5 ABOUT YOU
4.6 Gegenüberstellung TEEKAMPAGNE und About You
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, wie die Blue-Ocean-Strategie (BOS) gezielt in der Konsumgüterbranche zur Entwicklung profitabler Geschäftsmodelle angewendet werden kann, indem sie klassische Wettbewerbsstrategien kritisch hinterfragt und innovative Ansätze zur Markterschließung aufzeigt.
- Einführung in die theoretischen Grundlagen und Instrumente der Blue-Ocean-Strategie.
- Vergleichende Analyse der BOS mit klassischen Strategien von Porter und Drucker.
- Detaillierte Implementierungsschritte zur Identifikation neuer Marktgrenzen und Nutzeninnovationen.
- Fallstudienanalyse von TEEKAMPAGNE und ABOUT YOU hinsichtlich ihrer Geschäftsmodell-Innovation.
- Diskussion der Bedeutung von Prozessgerechtigkeit und Motivationsfaktoren bei strategischen Veränderungen.
Auszug aus dem Buch
Die Ausweitung der Marktgrenzen
Um der Konkurrenz ausweichen zu können und neue Märkte zu finden, bedient sich die Strategie der Blauen Ozeane der Umgestaltung von Marktgrenzen. Viele Unternehmen begehen den Fehler und gestalten ihre Branche ganz ähnlich dem Wettbewerb und fokussieren sich darauf, die besten zu sein und die Konkurrenz zu überholen. Sich auf die gleiche Käufergruppe oder die gleichen Produkte respektive Dienstleistungen zu beschränken wie der Wettbewerb, führt nicht zu einem blauen Ozean. Kim und Mauborgne haben sechs Suchpfade gefunden, die als Hilfestellung zur Eroberung neuer Märkte dienen:
1. Suche in alternativen Branchen
Unternehmen konkurrieren nicht nur mit Wettbewerbern der gleichen Branche, sondern auch mit Firmen aus anderen Sparten. Das geschieht immer dann, wenn Produkte und Dienstleistungen sich zwar in der Form unterscheiden, jedoch den gleichen Kernnutzen oder die gleiche Funktionalität besitzen, denn dann können sie sich gegenseitig ersetzen. Außerdem gibt es noch Produkte und Dienstleistungen, die eine andere Form und Funktion haben, aber dem gleichen Ziel dienen. Diese stellen die Alternativen dar. Ein Angebot mit unterschiedlicher Form und Funktion, das aber dem gleichen Kernnutzen dient, wäre beispielsweise der Besuch im Restaurant oder alternativ der Besuch eines Kinos. Denn beide erfüllen das gleiche Ziel: einen schönen Abend außer Haus zu verbringen.
Southwest Airlines erkannte, dass es Menschen gibt, die sich das Fliegen nicht leisten können. Man entwickelte eine Strategie, bei der die breite Masse der Käufer sich das Fliegen leisten konnte. So verband man die Schnelligkeit des Fliegens mit der Ökonomie des Autofahrens. Hier wurde die Branche des Reisens mit dem Auto dem Fliegen gegenübergestellt. Man eliminierte die kostenintensiven Lounges und die Platzwahl und bot dafür freundlichen Service, Schnelligkeit und häufige Flüge von einem Ort zum anderen. Nun war das Fliegen billig, sodass es mit dem Autofahren verglichen werden konnte und dennoch war Southwest Airlines durch die Nutzen-vorteile für viele Menschen interessant.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, die Blue-Ocean-Strategie in der Konsumgüterbranche zu erforschen und zwei erfolgreiche Start-ups zu analysieren.
2. Konzeption der Blue Ocean-Strategie: Dieses Kapitel erläutert die Entstehung der Strategie durch Kim und Mauborgne sowie deren Abgrenzung zu klassischen Ansätzen wie Porter und Drucker.
3. Die Blue Ocean-Strategie: Hier werden die zentralen Analyseinstrumente wie Strategische Kontur, Vier-Aktionen-Format und ERSK-Quadrat sowie die Implementierung und Hürdenüberwindung detailliert beschrieben.
4. Möglichkeiten zur Anwendung der Blue-Ocean-Strategie in der Konsumgüterbranche: Dieses Kapitel verknüpft die Theorie mit der Praxis, definiert die Konsumgüterbranche und analysiert die Fallbeispiele TEEKAMPAGNE und ABOUT YOU.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Erfolg durch Nutzeninnovation und die Umgestaltung von Marktgrenzen auch ohne hohe Kapitalintensität möglich ist, sofern die Prinzipien der BOS konsequent angewendet werden.
Schlüsselwörter
Blue-Ocean-Strategie, Nutzeninnovation, Marktgrenzen, Konsumgüterbranche, Wettbewerbsstrategie, Geschäftsmodell, Nichtkunden-Analyse, TEEKAMPAGNE, ABOUT YOU, Prozessgerechtigkeit, Differenzierung, Kostenführerschaft, Strategische Kontur, Start-up, Transformation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch die Anwendung der Blue-Ocean-Strategie neue, konkurrenzfreie Märkte erschließen können, statt sich in gesättigten Märkten dem direkten Wettbewerb zu stellen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen strategische Managementlehre, Nutzeninnovation, die gezielte Identifikation von Nichtkunden sowie die praktische Anwendung dieser Konzepte in der Konsumgüterbranche.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, wie die Blue-Ocean-Strategie konkret in der Konsumgüterbranche zur Entwicklung profitabler Geschäftsmodelle genutzt werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse der Strategie-Tools von Kim und Mauborgne sowie einer komparativen Analyse der Fallbeispiele TEEKAMPAGNE und ABOUT YOU.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl die theoretischen Instrumente (wie Strategische Kontur oder ERSK-Quadrat) eingeführt als auch deren praktische Umsetzung anhand von Schritten und Branchenbeispielen detailliert erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Blue-Ocean-Strategie, Nutzeninnovation, Marktgrenzen, Konsumgüterbranche, Nichtkunden-Analyse und unternehmerische Transformation.
Warum ist TEEKAMPAGNE ein passendes Beispiel für die BOS?
TEEKAMPAGNE zeigt, wie durch den Verzicht auf den klassischen Zwischenhandel und die Fokussierung auf eine Sorte in Großpackungen eine Kosten-Nutzen-Revolution gelang, die den Wettbewerb irrelevant machte.
Wie unterscheidet sich ABOUT YOU von traditionellen Modehändlern?
ABOUT YOU nutzt eine konsequente Personalisierung mittels App und Content-Strategie, um ein individuelles Einkaufserlebnis zu schaffen, das den Fokus von reinem Preisdruck hin zu Impulskäufen verschiebt.
- Arbeit zitieren
- Sabine Merkel (Autor:in), 2021, Möglichkeiten zur Umsetzung profitabler Geschäftsmodelle mittels der Blue-Ocean-Strategie. Darstellung am Beispiel der Konsumgüterbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1130791
