Mit Schrecken denken Eishockeyfans an die NHL-Spielzeit 2004/05, die aufgrund eines lang
anhaltenden Arbeitskampfes zwischen Liga und Spielergewerkschaft als erste komplett abgesagte
Saison einer nordamerikanischen Major-League in die Geschichte einging.
In dieser Arbeit erläutere ich zunächst die Entwicklung des Lockouts und untersuche dessen
Gründe. Im Anschluss beschäftige ich mich schwerpunktmäßig mit den Auswirkungen
des Lockouts auf die NHL, indem ich untersuche, mit welchen Methoden und Strategien die
NHL agierte, um die Negativfolgen der „verlorenen Saison“ zu minimieren und die NHL
wieder glaubwürdig vermarkten zu können.
Meine Hausarbeit beginnt mit einer kurzen Betrachtung des professionellen Sports. Neben
dessen Entwicklung und Bedeutung gebe ich einen kurzen Überblick über dessen Vermarktungsfelder.
Das nächste Kapitel befasst sich mit Sport-Marketing. Nach Klärung der Begrifflichkeiten
beschreibe ich die Vermarktungsmöglichkeiten von Sport anhand des Modells der
Marketing-Management-Methode. Im anschließenden Kapitel erfolgt schließlich die Überleitung
zur National Hockey League, indem ich auf deren historische Entwicklung eingehe. Um
Organisation und Struktur der NHL besser verstehen zu können, thematisiere ich diese in Kapitel
5. Ausgehend vom Modell der US-Sportindustrie entwickele ich ein umfassendes Gesamtprofil
der NHL, welches sowohl sportliche als auch wirtschaftliche Aspekte beinhaltet.
Im anschließenden Kapitel erkläre ich das Zustandekommen des fast einjährigen Arbeitskampfes,
beleuchte die Lockout-Historie der NHL, und erläutere schließlich das Zustandekommen
des neuen Tarifvertrags, sowie dessen Inhalte. Der Lockout wurde zum Anlass genommen,
die NHL grundlegend zu überarbeiten und schließlich zu modernisieren. Im 7. Kapitel
befasse ich mich mit der Vermarktung der „neuen“ NHL, indem ich, ausgelöst von einer
Bestandsaufnahme nach dem Lockout, die neu angestrebten Ziele und Reformen erläutere,
den Relaunch der Marke NHL untersuche, mich in ein einem Unterkapitel dem neuen NHLSuperstar
Sidney Crosby widme und schließlich die konkreten Maßnahmen in den eingangs
definierten Vermarktungsfeldern beschreibe. Abgerundet wird meine Arbeit durch einen Ausblick
über den aktuellen Stand der Dinge im Juni 2008, sowie darüber hinaus.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der professionelle Sport
3 Marketing im Sport
3.1 Begriffsinhalt Marketing bzw. Sport-Marketing
3.2 Die Marketing-Management-Methode
3.2.1 Die Analysephase
3.2.2 Umfeldanalyse
3.2.3 Marktanalyse
3.3 Die Konzeptionsphase
3.4 Die Gestaltungsphase
3.4.1 Produktpolitik
3.4.2 Preispolitik
3.4.3 Distributionspolitik
3.4.4 Kommunikationspolitik
3.5 Die Realisationsphase
3.6 Die Kontrollphase
4 Geschichte und Entstehung der National Hockey League
5 Struktur und Organisation der NHL (i.w.S.)
5.1 Saisonstruktur der National Hockey League
5.2 Modell der US-Sportindustrie
5.3 Struktur und Organisation der NHL (i.e.S.)
5.4 National Hockey League Players’ Association (NHLPA)
5.5 Collective Bargaining Agreement (CBA)
6 Die Saison 2004/2005 – Ein Super-GAU
6.1 Lockout-Historie der NHL
6.2 CBA 2005 – Der neue Tarifvertrag zwischen NHL und NHLPA
7 Analyse der Vermarktung der „neuen“ NHL
7.1 Auswirkungen des Lockouts - eine Bestandsaufnahme
7.2 Zielsetzungen und Reformen
7.3 Relaunch der Marke NHL
7.4 Glücksfall Sidney Crosby – „The Next One”
7.5 Maßnahmen in den Vermarktungsfeldern
7.5.1 TV-Rechte
7.5.2 Sponsoring
7.5.3 Merchandising / Licensing
8 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Lockout der NHL-Saison 2004/05 als zentralen Auslöser für die umfassende betriebswirtschaftliche Modernisierung der Liga, um deren Glaubwürdigkeit und Attraktivität zurückzugewinnen.
- Betriebswirtschaftliche Grundlagen des Sport-Marketings
- Strukturanalyse der nordamerikanischen Sportindustrie
- Aufarbeitung der Lockout-Historie und des neuen Collective Bargaining Agreements
- Modernisierungsstrategien und Relaunch der Marke NHL
- Bedeutung von Star-Spielern wie Sidney Crosby für das Marketing
Auszug aus dem Buch
7.3 Relaunch der Marke NHL
Nachdem also die sportlichen Rahmenbedingungen geändert wurden, war es nun daran, den durch Meinungs- und Marktforschungen erlangten Fan-Wünschen, die Ed Horne mit den Worten: “Fans wanted to be closer to the game” beschrieb, zu entsprechen. So wurde die größte Neugestaltung einer Profi-Liga in der Geschichte des Sports weiter vorangetrieben, indem deren Start offiziell mit einem gigantischen Relaunch 14 Tage vor Beginn der Comeback-Saison gefeiert wurde. Diesem Ereignis vorausgegangen war die Verpflichtung der Conductor Entertainment-Agentur aus Los Angeles seitens der NHL als deren führende Kommunikations-Marketing-Agentur, da diese nachweislich über „Hollywood storytelling skills“ verfügte. Conductor entwickelte eine umfangreiche Kampagne, bestehend aus TV-Spots und Anzeigen in Print-, Outdoor- und digitalen Medien, die mit dem Sologan „My NHL“ warb. Am 21. September 2005 wurde diese Kampagne, die auch ein neu gestaltetes, moderneres NHL-Logo beinhaltete, im „Museum of Television & Radio“ in New York im Rahmen einer groß inszenierten Feier anlässlich der Rückkehr des Hockeys präsentiert. Die „My NHL“-Kampagne stellte die Spieler als Krieger dar, die sich für den Kampf auf dem Eis vorbereiteten, um schließlich aufopferungsvoll und unter den Lobeshymnen der das Spiel leidenschaftlich verfolgenden Fans zu sportlichen Höchstleistungen getrieben zu werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit erläutert die Entwicklung und Gründe des NHL-Lockouts 2004/05 und untersucht die strategischen Maßnahmen zur Wiederherstellung der Glaubwürdigkeit der Liga.
2 Der professionelle Sport: Dieses Kapitel betrachtet die Entwicklung des modernen Profisports als Unterhaltungsindustrie und dessen wirtschaftliche Bedeutung.
3 Marketing im Sport: Hier werden die Grundlagen des Sport-Marketings sowie das Fünfphasen-Modell der Marketing-Management-Methode detailliert beschrieben.
4 Geschichte und Entstehung der National Hockey League: Ein Überblick über die historische Entwicklung der NHL von der Gründung 1917 bis zur Expansion in den 1990er Jahren.
5 Struktur und Organisation der NHL (i.w.S.): Analyse des amerikanischen Sportsystems, der Saisonstruktur, des Salary Caps und der Rolle der Spielergewerkschaft NHLPA.
6 Die Saison 2004/2005 – Ein Super-GAU: Darstellung der Hintergründe des Lockouts, der Arbeitskampf-Historie und der Inhalte des neuen Tarifvertrags (CBA 2005).
7 Analyse der Vermarktung der „neuen“ NHL: Untersuchung der nach dem Lockout ergriffenen Reformen, des Marken-Relaunchs und konkreter Vermarktungsinstrumente.
8 Schlussbetrachtung: Ein Fazit zur wirtschaftlichen Erholung der Liga und ein Ausblick auf zukünftige Herausforderungen.
Schlüsselwörter
NHL, Lockout 2004/05, Sport-Marketing, Collective Bargaining Agreement, Salary Cap, Franchise-System, Eishockey, Marken-Relaunch, Sidney Crosby, Vermarktung, Nordamerikanischer Sport, TV-Rechte, Sponsoring, Merchandising, Management-Methode.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit der betriebswirtschaftlichen Analyse der NHL nach dem historischen Lockout 2004/05 und den daraus resultierenden Modernisierungsprozessen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die Bereiche Sport-Management, Marketingstrategien im professionellen Eishockey, arbeitsrechtliche Rahmenbedingungen zwischen Liga und Spielergewerkschaft sowie ökonomische Aspekte der Markenbildung ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu analysieren, mit welchen spezifischen Methoden und Strategien die NHL die Folgen der „verlorenen Saison“ minimierte und ihre Marktposition nachhaltig stärkte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird die Marketing-Management-Methode angewandt, um die verschiedenen Phasen der strategischen Neuausrichtung der NHL systematisch zu durchleuchten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die historischen Grundlagen der NHL, die Komplexität des Tarifvertrags (CBA), die Umgestaltung des Spielbetriebs und die mediale Vermarktung inkl. Sponsoring und Merchandising.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind NHL, Lockout, Salary Cap, Sport-Marketing, Marken-Relaunch und die ökonomische Transformation des nordamerikanischen Eishockeys.
Welche Rolle spielt Sidney Crosby für die NHL?
Crosby fungiert als „Zugpferd“ und „The Next One“, dessen sportliche Erfolge und Vermarktungspotenzial maßgeblich zur positiven Imagebildung nach dem Lockout beitrugen.
Welche Bedeutung hat das „Collective Bargaining Agreement“?
Es dient als essenzielles Regelwerk, das durch den Salary Cap die finanzielle Stabilität der Liga sichert und die Interessen von Eigentümern und Spielern regelt.
- Citar trabajo
- Fritz Frank (Autor), 2008, Der Lockout 2004/05 als Auslöser für die Modernisierung der National Hockey League, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113171
