Persuasionstechniken und Meinungsführung rechtspopulistischer Parteien in sozialen Medien

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1 Einführung in das Thema
1.2 Erkenntnisinteresse
1.3 Begriffserklärungen (Web 2.0, Soziale Netzwerke, Soziale Medien)

2. THEORIE
2.1 Die Alternative für Deutschland
2.2 Meinungsführung in den Massenmedien
2.3 Forschungsstand: Politische Kommunikation
2.3.1 Persuasion und Propaganda
2.4 Cialdinis Prinzipien der Persuasion

3. FORSCHUNGSFRAGEN UND HYPOTHESEN

4. EMPIRIE
4.1 Methodenauswahl und Begründung
4.2 Untersuchungsgegenstand und Begründung des Durchführungszeitraum
4.3 Codierungen der Merkmalsausprägungen und Kategorienschema
4.4 Auswertung

5. CONCLUSIO
5.1 Diskussion der Untersuchungsergebnisse
5.2 Fazit

Literaturverzeichnis

Online Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abstract

Das generelle Ziel dieser Forschungsarbeit war es zu untersuchen, inwiefern rechtspopulistische Parteien, am Beispiel der Partei der Alternative für Deutschland, persuasiv über soziale Netzwerke kommunizieren. Mit fortschreitender Technik der Kommunikation im privaten und öffentlichen Bereich ergeben sich sowohl für Individuen als auch für die Gesamtgesellschaft neue Handlungsoptionen. Im Bereich politischer Kommunikation bekommt der Begriff Massenkommunikation dadurch neue Bedeutungen. So wird seit drei Jahren das soziale Netzwerk Facebook von der AfD als primärer Kommunikationskanal verwendet. Für diese Forschung ausschlaggebend waren die außergewöhnlichen Wahlerfolge einer derart jungen Partei (nur zwei Jahre nach Gründung mit 7% der Wählerstimmen in das europäische Parlament eingezogen), die keinerlei Repräsentativität in den traditionellen Massenmedien genießt. Besonderes Interesse bestand allerdings nicht primär in der Wirkung kommunikativer Inhalte bei den Rezipienten, sondern auf Seiten des Kommunikators. Welche Techniken werden in der parteiinternen politischen Kommunikation zur Wählerstimmengewinnung angewandt und durch welche Merkmale äußert sich dieser Vorgang. Den Kontext des Untersuchungsgegenstandes bildete der Wahlkampf für die Bundestagswahl im September 2017.

Die Annahme war es durch den theoretischen Zugang der sechs Werte der Persuasion, aufgestellt vom amerikanischen Sozialpsychologen Robert Cialdini, mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse untersuchen zu können, welcher dieser universellen Werte enthalten ist. Dabei wurde der Wert der „Konsistenz“ auf Grund fehlenden Bezugs nicht mit in die Forschung einbezogen, da dieser nicht relevant für eine Untersuchung zu einem Massenmedium ist. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass die Anwendung der Werte „Sympathie“ und „Knappheit“ und „soziale Gegenseitigkeit“ signifikant bestätigt werden konnten. Die Existenz der anderen zwei Werte „Autorität“ und „soziale Bewährtheit“ konnte ebenfalls nachgewiesenjedoch mit keinem signifikanten Ergebnis verifiziert werden.

1. Einleitung

1.1 Einführung in das Thema

Die wachsende Bedeutung der neuen Medienarten in allen Bereichen unseres sozialen und öffentlichen Lebens findet auch seit einigen Jahren, in neuer Form, einen Platz in der politischen Kommunikation. Digitale Medien, Konvergenz verschiedener Kanäle und der aktive Wunsch einer demokratischen Gesellschaft und deren Teilöffentlichkeiten den öffentlichen Raum bis in ihre privatesten Areale zu erweitern. Die sind nur wenige mögliche Gründe warum Politik und der politische Diskurs seine neue Heimat in den sozialen Netzwerken gefunden hat. Wählerschaft ansprechen und dabei die Distanz durch direkt adressierte „Tweets“ oder „Posts“ zum Empfänger minimieren. Laut Polke beschleunige die zunehmende Dominanz elektronische Kommunikationsmedien, wie die des Internets, sowie die Nutzung sozialer Netzwerke, nicht nur die Alltagskommunikation, sondern gleichermaßen die politische Meinungsbildung und den Wandel der zivilgesellschaftlichen und politischen Öffentlichkeit.¹ Interessant scheint die von Polke erwähnte Typisierung zweier potenzieller Zustände von politischer Meinungsbildung. Die Polke erstens als die Gefahr der ,Expertokratie’, „in der der notwendige Rückgriff auf Expertenwissen zum ausschließlichen politischen Bewertungs- und Bestimmungsgrund wird“², beschreibt und zweitens den Antagonisten zum ersten Typ, der augenscheinlich in unserer Zeit immer populärerer werdende, in den Vordergrund stellt: Die Demoskopie. Polke sieht sie als das vorzügliche Instrument politischer Gestaltung. In Form von Demagogie und Populismus werde dieser Zustand in unserer gegenwärtigen Gesellschaft missbraucht.³

2013 bildet sich in Deutschland nun ein, auf diese Typisierung bezogenes, Paradoxon: Die Alternative für Deutschland. Eine Partei, bestehend aus elitären Akademikern verschiedener Fachbereiche, unterstützt von einigen wenigen ökonomischen Machthabern und publizistischen Formaten. Ihr Wahlprogramm und ihre politischen Ziele spiegeln diese Tatsache auf einer euroskeptischen, ordoliberalen Ebene wieder. Die Welle der außergewöhnlich hohen Wahlergebnisse einer so jungen Partei gipfelte im Mai 2014, indem die Partei mit 7% Wählerstimmen in das Europäische Parlament einzieht. Seitdem schaffte es die AfD in 13 Länderparlamente gewählt zu werden.⁴

Diese Arbeit soll sich damit beschäftigen wie es dazu kommt, dass die Wählerschaft der AfD nicht nur mit der eben genannten genannten Expertokratie gewonnen wird, sondern durch eine populistische Wählergenerierung auf sozialen Netzwerken und weiterhin durch welche politischen Überzeugungstechniken es der AfD gelingt einen so rasanten politischen Aufstieg zu realisieren. Des Weiteren wäre zu klären mit welchen Techniken die Partei den Bundestagswahlkampf 2017 auf der sozialen Plattform Facebook fuhrt. Dies wird in der folgenden Arbeit an Hand eines Persuasionsmodelles analysiert und dargelegt. Es wird sich sowohl mit den soziologischen und kommunikationswissenschaftlichen Grundlagen des neu aufflammenden Populismus in Deutschland beschäftigt, als auch mit den sozialpsychologischen Aspekten politischer Meinungsführung innerhalb des Web 2.0.

1.2 Erkenntnisinteresse

„Das Aufkommen der AfD und ihre öffentlichen Positionierungen und Wahlerfolge stellen auch die Politik- und Sozialwissenschaften wie auch speziell die Forschungen zu Parteien, zur populistischen und extremen Rechten vor neue Herausforderungen.“⁵

Etwa ein halbes Jahr vor der Bundestagswahl 2013 versammelten sich konservativ-liberale Europakritiker wie Frauke Petry, Bernd Lucke oder Alexander Gauland und reagierten auf den EU-Rettungsschirm mit der Gründung der „Alternative für Deutschland“. Ein rasanter Aufstieg zur Kleinpartei gelang der „Partei der politischen Mitte“, wie sie sich selber nennt. In dem, im Juni 2017, publizierten „diskurs“ des DGB Bundesvorstand beschreiben Häusler und Roeser die politische Entwicklung der AfD als eine Zusammenkunft polemischer Überzeichnungen von aktuellen Krisenszenarien und einer demokratie- und fremdenfeindliche Ausgrenzungsrhetorik, die überraschend hohe Wahlerfolge zeigte.⁶ Die AfD erzielte sieben Monate nach Ihrer Gründung bei ihrer ersten Bundestagswahl 4,7 %.⁷ Damit stellten sie alle anderen Kleinparteien vor Ihnen in den Schatten und bestätigten ihren Wahlerfolg bei der nächsten Wahl des europäischen Parlaments, aus der die ersten Sitze im EU-Parlament für die AfD resultierten.⁸ „Die AfD ist zudem partieller Hoffnungsträger des rechten Rands sowie eine Projektionsfläche für jene Teile einer enttäuschten Mittelschicht, die sich als unfreiwilliger Zahlmeister der Krise wähnen.“⁹

Was unterscheidet aber die AfD von anderen Parteien, die dieselbe „Euroskepsis“ vertreten und dieselbe politische Einordnung haben? - Die Wählerschaft. Die Wählerschaft der AfD zieht sich durch alle Bevölkerungsschichten und alle Altersgruppen.¹⁰ „Die bisher vorliegenden Untersuchungen zur AfD-Wählerschaft liefern dafür eindrucksvolle Belege. Sie zeigen, dass die neuen Rechtspopulisten in allen sozialen Gruppen relativ gleichmäßig Zuspruch finden.“¹¹ Wie ist es der AfD möglich, konstant eine breite Masse aller sozialen Schichten für diese „Klientelpolitik“ zu gewinnen?

Für die folgende Arbeit ist im Folgenden interessant wie es die AfD im Rahmen der rechtspopulistischen Bewegung in Europa schafft eine derartige Menge an Anhängerschaft und Wähler zu generieren bzw. anzuwerben. In diesem Zusammenhang stehen Soziale Medien, wie Facebook oder Twitter, die ihre optimale Nutzung bei diesen rechtspopulistischen Parteien in der Meinungsbildung finden. So stellen Parteiangehörige durch das offizielle Facebook-Profil der AfD Nähe zur Wählerschaft her. In dieser Arbeit soll untersucht werden in welchem Ausmaß politische Meinungsführung auf persuasiver Ebene - und im spezielleren - in welchem Ausmaß die AfD ihre sozialen Kanäle für (die offizielle Facebook-Seite) persuasive Kommunikationsmaßnahmen nutzt.

1.3 Begriffserklärungen (Web 2,0, Soziale Netzwerke, Soziale Medien)

Da sich die Möglichkeiten zur Herstellung öffentlicher Kommunikation und deren Nutzen seit der Jahrtausendwende exponentiell vervielfältigen, und die damit einhergehende Konvergenz der einzelnen Plattformen der Online-Kommunikation, nicht nur im privaten Raum, sondern auch in den wissenschaftlichen Fachbereichen, verschwommene begriffliche Abgrenzungen und unklare Definitionen mit sich bringen, werden im Folgenden die Begriffe Web 2.0, Soziale Netzwerke und Soziale Medien klar definiert und in Beziehung zu einander gesetzt. Das Internet ist geprägt von digitalen Gemeinschaften, die über so genannte Applikationen (Programme für intemetfähige Endgeräte) Informationen austauschen oder es als Unterhaltungsmedium nutzen. Plattformen wie Facebook, mySpace oder twitter reihen sich dabei in die Sektion der „Sozialen Netzwerke“ als Teil der „Sozialen Medien“ im „Web 2.0“ ein. Für die vorangegangenen Aspekte und die noch folgenden scheint diese Begriffsklärung von Nöten zu sein, um eine absolute Verständlichkeit zu garantieren.

Das erste Mal wurde der Begriff „Web 2.0“ 2005 vom Softwareentwickler Tim O’Reilly definiert und in einen allgemeinen Kontext gebracht. In seinem Artikel erläutert er die Mechanismen des neuen Webs und stellt äquivalente Vergleiche der alten und neuen Nutzerplattformen her. Als Unterschied zum Web 1.0 definiert O’Reilly das Web 2.0 als eine dauerhafte Interaktion aller Internetnutzer aus denen eine neue Art „content“ hervorgeht. Es sei nicht mehr lediglich der Output konzentrierter Organisationen oder Einzelpersonen.

“The central principle behind the success of the giants born in the Web 1.0 era who have survived to lead the Web 2.0 era appears to be this, that they have embraced the power of the web to harness collective intelligence”¹² Er beschreibt die Formel des Erfolges für das Web 2.0 in der Entwicklung einer “kollektiven Intelligenz“ der Nutzer. Die Kernidee sei es durch das Web 2.0 und dazugehörigen Applikationen oder Plattformen den Rezipienten einen Raum zu geben um sich zu präsentieren oder sich mit einander auszutauschen.¹³ Laut Walsh umfasse das Web 2.0 Internet-Anwendungen und -Plattformen, die die Nutzer aktiv in die Wertschöpfüng integrieren, sei es durch eigene Inhalte, Kommentare oder auch nur durch ihre virtuelle Präsenz. Wesentliche Merkmale der Wertschöpfüng seien somit Interaktivität, Dezentralität und Dynamik.¹⁴ Mit der Kreation des Web 2.0 fassten Soziale Medien in diesem Konstrukt Fuß. Es handelt sich hierbei um eine diverse Ausprägung verschiedener Dienstleistungen im Web 2.0 wie zum Beispiel Enzyklopädien, Videoplattformen und soziale Netzwerke. Soziale Medien basieren auf der schon bestehenden medien- und informationstechnologischen Infrastruktur, aber erweitern diese laut Schmidt um zwei wesentliche Elemente:¹⁵

1. Soziale Medien erleichtern es auch ohne technisches Vorwissen Informationen aller Art zugänglich zu machen und bearbeiten zu können und so potentiell einem großen Publikum bereitzustellen
2. Soziale Medien bringen zum bekannten Austausch im Internet dialogische Merkmale mit in die vorhandene Struktur und fugen den Begriff von virtuellen sozialen Kontakten hinzu¹⁶

Young und Simon definieren Soziale Medien als: “The literal fusion of multiple electronic, communications, computer, and media technologies. The art of listening, learning and sharing is being transformed through, for example, the development of social forums (Twitter, Facebook, MySpace), content sharing platforms (Wikis, Blogs, Diigo, Nigs, Google Docs) and high performance computing/ advanced networking (Second Life, podcasts, instructional design, 3-D stereoscopic)”¹⁷ Sie gehen dabei einerseits auf die kongruente Entwicklung der Kommunikations-, Computer- und Medientechnolgien ein und andererseits definieren sie “Social Media” über die Transformation der Kunst des Hörens, Lernens und Teilens, die durch soziale Plattformen oder fortschreitende Technik eine neue Bedeutung bekommt. Im Unterschied zum Allgemeinen “Sozialen Medium” steht das “soziale Netzwerk” als eine Unterform des sozialen Mediums. Es besteht aus internetbasierten sozialen Gemeinschaften, die sich durch interpersonale Kommunikation austauschen und private oder öffentliche Inhalte teilen. Für diese Netzwerke bieten Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram etc. die Basis. Boyd und Ellison definierten im Jahre 2008 soziale Netzwerke als internetbasierte Services, die es Individuen erlauben öffentliche oder teilöffentliche Profile ihrer Person in einem begrenzten System zu erstellen, eine Liste anderer Benutzer anzulegen mit denen sie eine Verbindung haben oder aufbauen möchten und zuletzt ein Durchsuchen Ihrer oder der ihrer Kontakte im selben System zu ermöglichen.¹⁸

Resümierend lässt sich die Abhängigkeit aller Begriffe von und zueinander eindeutig definieren. Das Web 2.0 bietet die Basis auf der Soziale Medien existieren können, wobei Soziale Netzwerke wiederum als ein kleiner Teilbereich der Sozialen Medien existieren.

2. Theorie

2.1 Die Alternative für Deutschland

Die Gründung der AfD geschah zu einem Zeitpunkt zu dem die Frustration von liberalen Wählern, beziehungsweise Politikern und Gegnern, der diskreten Merkel’schen Politik am höchsten war.¹⁹ Nach ordoliberalen Prinzipien wollten sie eine politische Bürgerpartei ins Leben rufen, die dem Volk mehr Stimme gäbe und den Bundestag von der alleinigen Macht über das politische System enterbt. „Parteien sollen am politischen System mitwirken, es aber nicht beherrschen."²⁰

Die von Bernd Lucke apostrophierte Alternative für Deutschland als „Partei neuen Typs“ ist laut Gebhardt eine: „Eliten- und Honorationspartei, die als Sprachrohr einer enttäuschten, sich selbst als geprellte Gläubiger der Südländer fühlenden Mittelschicht (...)“²¹ Doch auch in der kurzen Geschichte der Alternative für Deutschland gab es parteiinterne Konflikte und letztendlich einen absehbaren Führungswechsel im Sommer 2015. Im Gegensatz zur Ära Lucke (bis Sommer 2015) besticht das Wahlprogramm im letzten Jahr und das aktuellste vom April 2017, für die Bundestagswahl im Herbst, durch eine starke Gewichtung der Themenfelder: Asyl, Flucht, Zuwanderung und Islam.²²

„Nachweislich haben sich mit der Formierung der AfD als Partei neue realpolitische Handlungsoptionen für nationalkonservative, neurechte und rechtspopulistische Milieus ergeben“²³ Im Wahlprogramm zur Bundestagswahl 2017 beginnt die AfD im Kapitel „Ohne Volkssouveränität keine Demokratie“ mit der Aussage die Bundesrepublik Deutschland hätte sich durch die Auflösung eines Grenzregimes und durch den damit einhergehenden Verlust über die Hoheit des eigenen Staatsgebietes, selbst aufgelöst.²⁴ Weiter wird ausgeführt: „Wir wollen den souveränen, demokratischen Nationalstaat aufrechterhaltenN²⁵ ' 5 Im selben Kapitel werden, wie die Vergangenheit schon gezeigt hat, eurokritische Standpunkte geäußert, die aussagen, dass durch den Staatenverbund der europäischen Union, die einzelnen Länder dieser Vereinigung auf Ihr Souverän verzichten würden.²⁶ Es soll nach der Alternative für Deutschland nicht nur auch die Einführung der Volksentscheide nach Schweizer Vorbild eingeführt werden, sondern ebenfalls nach britischem Vorbild über den Verbleib in der europäischen Union entschieden werden (Dexit).²⁷ Im Kapitel der Finanzpolitik sieht die AfD die Mitgliedschaft in der EU wieder im Fokus der Problematik. Das Wahlprogramm führt die unwirtschaftliche Währungspolitik der Europäischen Zentral Bank (EZB) unter der Führung von Gouverneur Draghi an und differenziert die daraus entstehenden Aspekte für die europäische Bevölkerung, wie z.B: fehlende 500 Millionen Euro in der Kasse der Altersvorsorge, dauerhaft hohe Arbeitslosigkeit in den südlichen Ländern Europas und eine Verletzung der seit 1990 gegebenen Zusicherungen zur niemals zugelassenen Haftung Deutschlands für Fremdschulden.²⁸ Zum Kapitel der militärischen Politik: Zum einen wird die Forderung der Wiedereinführung der Wehrpflicht zum Aufbau einer neuen nationalen Sicherheitsstrategie im Sinne des Wiederaufbau von Heimatschutzkräften propagiert und im selben Kapitel eine europäische Aufstockung der internationalen Armeen gänzlich negiert. Des Weiteren wird eine ganzheitliche Bündnisstruktur und eine wirtschaftliche Zusammenarbeit mit Russland vorgeschlagen.²⁹ In weiteren Kapiteln wie „Der Islam in Konflikt mit der freiheitlich-demokratischen Grundordnung“ oder den Unterpunkten „Deutsche Leitkultur statt ,Multikulturalismus’“ des Kapitels „Kultur und Medien“ oder „Anpassung ist die Aufgabe des Einwanderers nicht der .Gesellschaft’”, werden die schon bekannten Thematiken des Asylstopps oder der Kritik an unkontrollierter Zuwanderung deutlich.

Es lässt sich im gesamten Wahlprogramm feststellen, dass die Alternative für Deutschland eine neue, „euroferne“ Sicherheitspolitik zur Verwirklichung nationaler Interessen anstrebt.

Die Flüchtlingskrise bietet dazu seit 2015 den passenden Nährboden für eine solche Wählergewinnung. Dieser Prozess kann nur durch die gesellschaftliche Frustration derjenigen entstehen, die Asylbewerber und die Europolitik als den „Untergang“ der deutschen Kultur und Nation sehen.

„Die AfD ist ein Indiz für die Desorientierung und fehlende politische Repräsentation jener mittelständischen bzw. akademischen Milieus, die sich über ihren Status als ,Leistungsträger‘ definieren. “^{30 31}

In der folgenden Abbildung, ist basierend auf den Ergebnissen der Forsa-Untersuchung und der Studie an der Allensbach Hochschule, trotz hoher Fluktuation, die rapide ansteigende Entwicklung der Wahlabsichten für die AfD deutlich zu erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwickhung der Wahlabsichten für die AfD, Forsa Studie/ Allensbach Hochschule

Den Erfolg der neuen Bewegung rechtspopulistischer Milieus beziehungsweise Parteien in Europa - sowie auch der AfD - unterliegt laut Frank Decker einer Kombination aus drei verschiedenen politischen Strömungen die vereint personifiziert durch diese Parteien werden: die rechtspopulistische Strömung, die national-konservative Strömung und die wirtschaftsliberale Strömung. Diese Kombination bildet die gewinnbringende Formel der rechtspopulistischen Bewegung der europäischen Länder bei der der Populismus als übergeordnetes Scharnier füngiert.³² 2016 stellt die Sprachwissenschaftlerin Ruth Wodak zwei prägnante Merkmale rechtspopulistischer Bewegungen auf:

1. „Alle rechtspopulistischen Parteien instrumentalisieren eine Art von ethnischer, religiöser, sprachlicher politischer Minderheit als Sündenbock für die meisten- wenn nicht alle- Sorgen und Probleme. Sie stellen die jeweilige Gruppe als gefährlich dar, die Bedrohung ,für uns’, für ,unsere Nation’. Dieses Phänomen manifestiert sich als ,Politik mit der Angst’³³
2. „Alle rechtspopulistischen Parteien pflegen eine wie ich es bezeichne- ,Arroganz der Ignoranz’. Appelle an den gesunden Menschenverstand und Anti-Intellektualismus markieren eine Rückkehr zu vormodernischem Denken, also vor der Aufklärung“

Zu beachten ist aber, dass sowohl einerseits der Stil des Wahlkampfes der AfD 2013, als auch der Tonfall dieses Wahlkampfes auf den ersten Blick nicht gänzlich in das rechtspopulistische Schema der anderen europäischen Länder und Parteien dieser neuen Bewegung passen. Wo liegt also der entscheidende Unterschied in der Persuasion der Wählerschaft? Diese Forschungsarbeit soll dies auf semantischer und semiotischer Ebene analysieren.

2.2 Meinungsführung in den Massenmedien

Über Jahrzehnte war das Meinungsführerkonzept auf Grund fehlender positiver Studienergebnisse ad acta gelegt worden. Lazarsfeld startete 1944 mit der Two-Step-Flow Communication Studie. Forschungsgegenstand war der US-Wahlkampf zwischen Roosevelt und Wilkins. Die Ergebnisse der Studie besagten, dass 10% der Teilnehmer zuerst von einer interpersonalen Konversation über ein politisches medienwürdiges Ereignis erfahren hatten, als über einen medialen Meinungsführer.³⁴ Aus diesen Ergebnissen wurden im Folgenden einige Prämissen und Befunde veröffentlicht, die besagen, dass der Effekt politischer Meinungsbildung über mediale Meinungsführer eindeutig geringer sei als angenommen. Doch mit fortschreitenden medialen Technologien ergaben sich mehrere Kritikpunkte an den publizierten Befunden. Es wurden diverse Abwandlungen und Ergänzungen des zu untersuchenden Gegenstandes in neuen Studien wie den Diffusionstheorien (ROGERS) eingefügt. Des Weiteren kritisiert Renckstorf schon 1970 die Struktur der Two-Step-Flow Communication, in dem er sagt, dass innerhalb des Modells keinerlei Unterscheidung zwischen der Diffusion einer Nachricht und dem Prozess der Persuasion unterschieden wird.^{35 36}

2013 untersuchten Partheymüller und Schäfer jedoch die politische Informiertheit und die Erstkontakte mit politischen Thematiken und fanden heraus, dass „in Sozialen Netzwerken im Unterschied zu Online-Nachrichtenangeboten offenbar auch Personen ohne eine starke intrinsische politische Motivation mit politischen Informationen in Kontakt geraten.“³⁷ Wenn man sich an den Aussagen der Medienwirkungsforschung über die Korrelation von Meinungsbildung durch Massenmedien und den vorhandenen politischen Prädispositionen orientiert, lässt sich hier eine Anomalie dieses Gegenstandes feststellen. Und zwar, dass eine große Anzahl an potenziellen Wählern ohne jegliche politische Prädisposition in einen Erstkontakt mit einem politischen Thema durch soziale Netzwerke gelangen und das Einstellungsänderungspotenzial so eindeutig höher ist.³⁸ Hardmeier stellte 1999 fest, dass die Selektionsbarrieren von Wählern durch Medien- und Propagandabotschaften dann einfach unterlaufen werden können, wenn die politischen Prädispositionen eher schwach seien, Primärerfahrungen zur Thematik ausblieben, das Thema nicht zu aufdringlich sei und die bestehenden Einstellungsstrukturen bezüglich des Themas wenig gefestigt und eher ambivalent seien.³⁹

Als weiteren Aspekt der Meinungsbildung steht die Agenda-Setting-Theorie, aufgegriffen von McCombs und Protess im Jahre 1991, die aussagt, dass „Massenmedien selektiv den Blick des Publikums auf soziale und politische Probleme zu richten vermögen, indem über die Intensität der Berichterstattung bestimmte Probleme als dringlich definiert werden.“⁴⁰ Bonfadelli zeigt die Bedeutung dieses Ansatzes für politische Wahlkampfberichterstattung durch den Aspekt des Ereignismanagements auf. Parteien würden versuchen auf der Basis einer bestimmten Problemlösungskompetenz, die Ihnen zugeschrieben werde, einen bedeutenden Unterschied für Wahlen zu generieren, indem Inszenierungen von Pseudo­Ereignissen und das darauf bezogene Themenmanagement die für sie besonders günstigen Themen durchzusetzen.⁴¹

Um den Prozess der Meinungsbildung durch Massenmedien in einen adäquaten Bezug zur Struktur dieser Arbeit stellen zu können und einen relevantes theoretisches Äquivalent der Cialdini-Werte aufzuzeigen, fasst Burkart in seinem Buch Kommunikationswissenschaft drei wirkungsrelevante Merkmale einer Kommunikationsquelle zusammen. Diese Merkmale beruhen auf frühzeitigen Wirkungsforschungsstudien der Mitte des 20. Jahrhunderts nach Hovland, Lumsdaine, Sheffield aber auch Triandis.⁴²

1. Glaubwürdgikeit'. Kommunikatoren, denen man die beiden Faktoren Sachkenntnis und Vertrauenswürdigkeit nicht zuerkennen kann, deren Aussagen erzielen in der Regel eindeutig geringere Einstellungsveränderungen
2. Attraktivität: „ein Kommunikator gilt dann als attraktiv, wenn man ein hohes Maß an Ähnlichkeit zwischen ihm und sich selbst empfindet. Solche Personen werden als sympathisch erlebt und sind beliebter als andere. Die Effektivität einer Kommunikationsquelle im Hinblick auf die Änderung der Einstellung ist auch um so größer, je größer die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Quelle und Publikum ist“⁴³
3. sleeper-effect: Dieser umstrittene Aspekt bezieht sich auf die kognitive Trennung des rezipierten Kommunikationsinhaltes vom ursrünglichen Kommunikator. Dabei entsteht der Effekt, dass die Glaubwürdigkeit der Nachricht nach einem bestimmten Zeitraum wächst obwohl der Kommunikator unglaubwürdig schien. Die Aussage separiert sich vom Kommunikator und löst bei einer erneuten Aktivierung des Reizes bzw. der Information eine höhere Glaubwürdigkeit aus.

Anknüpfend an die genannten Aspekte der Meinungsführung innerhalb der Massenmedien werden im Folgenden die Ansätze dieses Kapitels in den Kontext politischer Kommunikation, persuasiver Kommunikation und digitalen Fortschritts von massenmedialen Kommunikationskanälen gebracht.

2.3 Forschungsstand: Politische Kommunikation

Die Expansion massenmedialer Möglichkeiten ist in den letzten Jahrzehnten exponentiell angestiegen. Mit der Einführung von Satelliten - und Kabeltechnologien, dem Radio und dem Fernsehen und zu guter letzt dem Internet, wurden die Reichweite und die Nutzungschancen immens erhöht.⁴⁴ Schulz definiert in diesem Kontext die Medialisierung dadurch, dass mit Hilfe der steigenden Bedeutung medialer Leistungen in unserer Gesellschaft, der rasch fortschreitenden Digitalisierung, der Konvergenz und der anwachsenden Abhängigkeit medialen Leistungen, es zu einer permanenten Diffusion medialen Inhalts in alle Bereiche des öffentlichen Lebens komme.⁴⁵ Seit Beginn medialer Innovationen wird der Begriff „Medien“ immer eng mit dem der Politik verbunden.⁴⁶ „Mit dem Bedeutungszuwachs der Massenmedien wuchs das Problembewusstsein für das traditionelle Spannungsverhältnis zwischen Medien und Politik (.. ,)“⁴⁷ Kepplinger behauptete schon 1985, dass sich die damals vorhandene Interdependenz der Medien vom politischen System umgekehrt hätte und die Politik nun abhängig vom Mediensystem sei.⁴⁸ Der Wandel der Presse vom reinen Übermittlungsorgan hin zu eigenen politischen Akteuren, die als wirtschaftliche und politische Institutionen ihre Interessen vertreten und in dem vorhandenen System unentbehrlich sind, verdeutlicht diese Emanzipation.⁴⁹

[...]

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¹ Vgl. Polke (2014) S. 8

² Polke (2014) S. 9

³ Vgl. Polke (2014) S. 9

⁴ Vgl. Häusler/Roeser (2017 S. 3

⁵ Häusler (2016) S. 2

⁶ Vgl. Häusler/Roeser (2017) S. 2

⁷ Vgl. Schmitt-Beck (2014) S. 94

⁸ Vgl. Gebhardt (2013 S. 87

⁹ Gebhardt (2013) S. 88

¹⁰ Vgl. Decker (2016) S. 8

¹¹ Decker (2016) S. 18

¹² Vgl. O’Reilly (2005), S. 2

¹³ Vgl. O’Reilly (2005), S. 3

¹⁴ Vgl. Walsh (2011) S.6

¹⁵ Vgl. Schmidt (2013)S. 11

¹⁶ Vgl. Schmidt (2013) S. 12

¹⁷ Young, Simon (2005) S. 12

¹⁸ Boyd/Ellison (2008) S. 211

¹⁹ Gebhardt (2013) S. 88

²⁰ AfD Wahlprogramm (2017) S. 6

²¹ Gebhardt (2013) S. 90

²² Häusler (2017) S. 5

²³ Häusler (2016) S. 6

²⁴ Vgl. AfD Wahlprogramm (2017) S. 7

²⁵ Vgl. AfD Wahlprogramm (2017) S. 7

²⁶ Vgl. AfD Wahlprogramm (2017) S. 8

²⁷ Vgl. AfD Wahlprogramm (2017) S. 9

²⁸ Vgl. AfD Wahlprogramm (2017) S. 14f

²⁹ Vgl. AfD Wahlprogramm (2017) S. 19/20

³⁰ Gebhardt (2013) S. 89

³¹ Bundestagswahl-2017.com, abgerufen am 21.07.2017 um 14:10 Uhr

³² Vgl. Decker (2016) S. 9

³³ Wodak (2016) S. 18

³⁴ Vgl. Schmitt-Beck (2007) S. 230

³⁵ Vgl. Schmitt-Beck (2007) S. 231

³⁶ Vgl. Burkart (2002) S. 211, zitiert nach Reckstorf (1970) S. 317 f

³⁷ Vgl. Partheymüller/Schäfer (2013) S. 587

³⁸ Vgl. Bonfadelli / Friemel (2014) S. 214

³⁹ Vgl. Hardmeier (1999) S. 203

⁴⁰ Vgl. Protess/McCombs (1991), S. 91

⁴¹ Vgl. Bonfadelli (2004) S. 87

⁴² Vgl. Burkart (2002) S. 201

⁴³ Burkart (2002), S.202 zitiert nach Triandis, Harry C. (1975) Einstellungen und Einstellungsänderungen, Weinheim/Beisel, S. 263

⁴⁴ Vgl. Schulz (2011) S. 19

⁴⁵ Vgl. Schulz (2011) S. 31

⁴⁶ Jarren/ Dönges (2006): S. 104

⁴⁷ Schulz (2011) S. 43

⁴⁸ Kepplinger (1985b) S. 253

⁴⁹ Patterson/ Donsbach (1996) S. 459