Die vorliegende Arbeit verfolgt die Untersuchung der Forschungsfrage, inwieweit sich das Instrument des Influencer-Marketings, das für einen Einsatz im B2C-Bereich prädestiniert ist, auch in B2B-Märkte, die durch formalisierte Entscheidungsprozesse und eine rationale und eher sachlich fundierte Entscheidungsfindung geprägt sind, einsetzen lässt und welche Faktoren maßgeblich für einen erfolgreichen Einsatz dieses Instruments in B2B-Märkten sind.
Das Ziel der Forschung ist es herauszufinden, welche Einsatzmöglichkeiten und Handlungsimplikationen das Influencer-Marketing birgt und mit welchen Erfolgsfaktoren dieses Marketinginstrument am effektivsten umzusetzen ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Business-to-Business-Marketing
2.1 Definition des B2B-Marketings
2.2 Einordnung und Abgrenzung des B2B-Marketings
2.3 Die Geschäftstypen im B2B-Marketing
2.4 Kaufentscheidungen im B2B: Das Buying-Center-Konzept
2.5 Besonderheiten von B2B-Märkten
2.5.1 Komplexität der Leistungen und Leistungsbündel als Absatzobjekte
2.5.2 Heterogenität der Leistungen und Langfristigkeit der Beziehungen
2.5.3 Markttransparenz und abgeleitete Nachfrage
3 Influencer-Marketing
3.1 Definition des Influencer-Marketings
3.2 Einordnung und Abgrenzung des Influencer-Marketings
3.3 Influencer im B2B-Sektor
3.3.1 Multiplikatoren
3.3.2 Interne und Externe Meinungsführer
3.3.3 Paid, Owned und Earned Media
4 Einsatzmöglichkeiten und Handlungsimplikationen von Influencer-Marketing in B2B-Märkten
4.1 Stärkung von Unternehmensreputation und -image
4.2 Förderung von Marktforschung und Informationsbeschaffung
4.3 Von rationalen zu emotionalen Entscheidungsprozessen
4.4 Der Einsatz von Influencern in den Geschäftstypologien
5 Erfolgsfaktoren von Influencer-Marketing im B2B-Sektor
5.1 Festlegung von Zielen und Zielgruppen
5.2 Definition von Ressourcen
5.3 Eignung des Influencers
5.4 Geeignete Auswahl der Kanäle
5.5 Erfolgsmessung und Monitoring
6 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, inwieweit das Instrument des Influencer-Marketings, das primär aus dem B2C-Bereich bekannt ist, erfolgreich in B2B-Märkten eingesetzt werden kann. Die Arbeit analysiert dabei, wie dieses Instrument trotz der oft rationalen und formalisierten Entscheidungsprozesse im B2B-Sektor angewendet werden kann und welche Erfolgsfaktoren dabei ausschlaggebend sind.
- Grundlagen des B2B-Marketings und der Geschäftstypologien
- Definition und Abgrenzung von Influencer-Marketing im B2B-Kontext
- Einsatzmöglichkeiten von Influencern zur Stärkung von Reputation, Marktforschung und Kundenbindung
- Die Rolle der emotionalen Komponente bei B2B-Entscheidungsprozessen
- Erfolgsfaktoren für die Implementierung einer Influencer-Strategie im B2B-Sektor
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition des Influencer-Marketings
Der Bereich des Influencer-Marketings wird viel diskutiert, da es sich um ein dynamisches und schnell entwickelndes Arbeitsfeld handelt. Eine klare Definition der Begrifflichkeiten ist demnach nicht nur von theoretischem Interesse, sondern bietet auch handfeste praktische Erkenntnisse für die vorliegende Arbeit.
Durch die Überflutung des Werbeangebots fällt es Konsumenten oftmals schwer, Kaufentscheidungen mit relevanten Informationen abzugleichen. Hierzu wird lediglich eine verlässliche und vertrauenswürdige Orientierung zur Unterstützung der Meinungsbildung benötigt. Viele Organisationen verzichten aufgrund dieser Übermenge an Werbung auf traditionelle Werbeformate. Demzufolge versuchen viele Unternehmen das Werbedefizit mit Onlinewerbung auszugleichen. Jedoch wird das Übermaß an Werbung im Internet von vielen (potenziellen) Kunden als eine aufdringliche Art und als Reizüberflutung wahrgenommen, was zu einer stetig wachsenden Reaktanz führt. Die Theorie der Reaktanz geht davon aus, dass Menschen ein grundsätzliches Bedürfnis nach Unabhängigkeit haben. Wird diese Autonomie jedoch unterbunden oder eingeschränkt, kommt es zu einer negativen Reaktion, der Reaktanz. Diese natürliche Reaktion hat die motivationale Ursache die eigene Freiheit wiederherzustellen. Wird als Kunde nun erkannt, dass eine Beeinflussung durch Werbeimpulse stattfindet, wird diese angebotene Einstellung abgelehnt und eher eine gegensätzliche Entscheidung getroffen.
Eine Möglichkeit dem Ganzen entgegenzuwirken, sehen viele Marketingabteilungen in dem Einsatz von Influencer-Kommunikation. Im B2C-Sektor nutzt man Influencer, die als Vermittler zwischen Unternehmen und Zielgruppe fungieren, über Plattformen wie Instagram oder YouTube bereits seit längerer Zeit. Durch die Digitalisierung und den Werbeüberfluss an Inhalten wird die Influencer-Kommunikation derzeit auch im B2B-Sektor gut angenommen. Der Einsatz von Influencern ist in diesem Bereich des Marketings klar vom B2C und den klassischen Konsumgütern des alltäglichen Bedarfs, auch Fast-Moving-Consumer-Goods genannt, abzugrenzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Relevanz der Arbeit dar, definiert die Forschungsfrage und gibt einen Überblick über den Aufbau der Bachelorarbeit.
2 Business-to-Business-Marketing: Dieses Kapitel definiert und ordnet B2B-Marketing ein, beleuchtet Geschäftstypologien, das Buying-Center-Konzept sowie die spezifischen Besonderheiten von B2B-Märkten.
3 Influencer-Marketing: Hier wird der Begriff Influencer-Marketing definiert und gegen verwandte Marketingformen abgegrenzt, wobei ein besonderer Fokus auf der Rolle von Multiplikatoren und dem Modell der Paid, Owned und Earned Media im B2B-Sektor liegt.
4 Einsatzmöglichkeiten und Handlungsimplikationen von Influencer-Marketing in B2B-Märkten: Das Kapitel analysiert konkrete Einsatzfelder für Influencer, wie die Stärkung der Unternehmensreputation, Unterstützung der Marktforschung sowie die Beeinflussung emotionaler Entscheidungsprozesse in verschiedenen Geschäftstypologien.
5 Erfolgsfaktoren von Influencer-Marketing im B2B-Sektor: Dieses Kapitel stellt kritische Erfolgsfaktoren vor, darunter die strategische Zielplanung, Definition erforderlicher Ressourcen, Auswahl geeigneter Influencer und Kanäle sowie Methoden zur Erfolgsmessung.
6 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung: Das Abschlusskapitel fasst die zentralen Forschungsergebnisse zusammen und bewertet die Bedeutung sowie das Potenzial von Influencer-Marketing als ergänzendes Instrument in B2B-Märkten.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, B2B-Marketing, Business-to-Business, Meinungsführer, Multiplikatoren, Buying-Center, Unternehmensreputation, Marktforschung, Content-Marketing, Social-Media-Marketing, Kundenbindung, Entscheidungsprozesse, Earned Media, Owned Media, Paid Media
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob und wie Influencer-Marketing, das typischerweise im Konsumgüterbereich angewendet wird, als Instrument in B2B-Märkten mit ihren formalisierten Entscheidungsprozessen genutzt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des B2B-Marketings, die Einordnung von Influencer-Marketing, die Analyse der Einsatzmöglichkeiten in verschiedenen B2B-Geschäftstypen sowie die Identifikation von Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es herauszufinden, welche konkreten Einsatzmöglichkeiten Influencer-Marketing im B2B-Sektor bietet, welche Handlungsimplikationen daraus entstehen und mit welchen Faktoren ein effektiver Einsatz gelingt.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingtheorien sowie der Untersuchung und Einordnung zahlreicher Praxisbeispiele von B2B-Unternehmen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Anwendung von Influencern in verschiedenen Geschäftstypologien, die Förderung von Reputation und Marktforschung durch Influencer sowie die Analyse notwendiger Erfolgsfaktoren wie Zielsetzung und Ressourcenplanung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie B2B-Influencer-Marketing, Buying-Center, Reputation, Marktforschung, Multiplikatoren und strategische Unternehmenskommunikation geprägt.
Wie unterscheiden sich B2B-Entscheidungen von B2C-Entscheidungen im Hinblick auf Influencer?
Während B2C-Entscheidungen oft emotionaler und spontaner sind, sind B2B-Entscheidungen durch formalisierte Buying-Center und rationale Prozesse geprägt; dennoch zeigen Fallstudien, dass auch im B2B-Sektor emotionale Impulse durch Influencer die Entscheidungsfindung maßgeblich beeinflussen können.
Welche Rolle spielt das "Buying-Center" für das Influencer-Marketing im B2B?
Da in B2B-Organisationen Entscheidungen von Gremien getroffen werden, müssen Influencer-Strategien die verschiedenen Rollen und Interessen innerhalb dieses Buying-Centers adressieren, um Vertrauen bei den relevanten Stakeholdern aufzubauen.
Warum ist "Owned Media" für B2B-Unternehmen im Influencer-Kontext besonders relevant?
Owned Media ermöglicht es Unternehmen, eigene Plattformen und Communitys zu schaffen, auf denen Mitarbeiter als authentische Experten (Unternehmensbotschafter) auftreten und somit den Wissenstransfer und die Kundenbeziehung ohne Abhängigkeit von externen Medien direkt steuern können.
- Citation du texte
- Nina Müller (Auteur), 2021, Influencer-Marketing in B2B-Märkten. Rationale und emotionale Entscheidungsprozesse - Handlungsimplikationen und Einsatzmöglichkeiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1132452
