Hybride Events. Ein Ausblick auf hybride Innovationen für Marketing-Events nach der Corona-Pandemie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einführung in die Arbeit
1.1. Problemstellung und -abgrenzung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Gang der Untersuchung

2. Eventformate
2.1. Das Marketingevent
2.2. Das Hybrid Event
2.2.1. Begriffliche Einordnung und Merkmale
2.2.2. Mittel der Marketingkommunikation

3. Auswirkungen der Pandemie auf die Eventbranche
3.1. Verlauf der Corona-Pandemie in Deutschland
3.2. Folgen für die Eventbranche
3.3. Maßnahmen der Eventbranche
3.3.1. Neue Eventformate
3.3.2. Erweiterung der Kommunikationswege

4. Komponenten Hybrider Marketingevents
4.1. Erfolgsfaktor Technologie
4.1.1. Die digitale Plattform
4.1.2. Live-Streaming
4.1.3. Tools
4.1.4. Big Data
4.2. Erfolgsfaktor Teilnehmer
4.2.1. Veranstaltungsausführende Branchenakteure
4.2.2. Der Besucher
4.3. Customer Experience

5. Forschungsmethodik und Umsetzung
5.1. Empirische Sozialforschung
5.2. Abgrenzung qualitative und quantitative Sozialforschung
5.3. Gütekriterien der qualitativen Sozialforschung
5.4. Untersuchungsdesign
5.4.1. Das teilstandardisierte Leitfadeninterview
5.4.2. Auswahl und Vorstellung der Experten
5.4.3. Gestaltung des teilstandardisierten Leitfadeninterviews
5.4.4. Durchführung der Leitfadeninterviews
5.4.5. Datenaufbereitung und -auswertung

6. Forschungsergebnisse: Das Hybride Marketingevent
6.1. Gestaltungsmöglichkeiten
6.2. Gestaltungsanforderungen
6.2.1. Konzept und Ausrichtung
6.2.2. Kompetenzen
6.2.3. Ausstattung und Kosten
6.3. Risiken und Limitationen
6.4. Zukunftsfähigkeit

7. Schlussbetrachtung
7.1. Kritische Würdigung
7.2. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anmerkung des Lektorats: Der Anhang ist in dieser Arbeit nicht enthalten.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Erfolgsfaktoren digitaler und hybrider Veranstaltungen

Abbildung 2: Hybride Events in der Kundenkommunikation

Abbildung 3: Erfolgsfaktor Technologie

Abbildung 4: Corona Pandemie in Deutschland

Abbildung 5: Gestaltungsanforderungen Hybrider Marketingevents

Tabelle 1: Chancen und Risiken Hybrider Marketingevents.

In dieser Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich mitgemeint, soweit es für die Aussage erforderlich ist.

Abstract

Seit Anfang 2020 bringt die Corona-Pandemie immense Folgen für die gesamte Veranstaltungsbranche mit sich. Ausfälle, Absagen und Verschiebungen jeglicher Veranstaltungen sind zur Normalität geworden. Bis zum Jahr 2023 wird sich die Branche nicht vollständig erholen können. Um existentiellen Verlusten weitestgehend entgegenzuwirken, sind jetzt Lösungen, wie neue Veranstaltungsformate, gefordert. Gleichzeitig hat die zwischenmenschliche Kommunikation Pandemie-bedingt digital Anwendung und Akzeptanz gefunden. Corona als Herausforderung und die voranschreitende, angewandte Digitalisierung als Chance bieten für Akteure der Veranstaltungsbranche eine Lösung: das Hybrid Event. Live-Kommunikation kombiniert mit digitalen Technologien schafft zwei Erlebniswelten: eine reale und virtuelle, die Zeit und Raum überspringen. Als Mittel der Marketingkommunikation bedient sich das Hybrid Event einer Menge an unterschiedlichen Kanälen, Geräten, Tools, Interaktions-, Integrations- und Austauschmöglichkeiten, um markenbezogene Inhalte an Eventbesucher zu vermitteln. Die Ausrichtung eines hybriden Veranstaltungskonzeptes erfolgt entlang der Zielgruppe, die durch interaktive Möglichkeiten zum aktiven Teil des Events wird und dieses mitgestaltet. Durch leitfadengestützte Experteninterviews mit verschiedenen Branchenvertretern, soll ein möglichst realistisches Abbild für Gestaltungsmöglichkeiten und die Zukunftsfähigkeit des Hybrid Events für die gesamte Veranstaltungsbranche nach der Pandemie gegeben werden. Branchenakteure, Locations und digitale Innovationen entwickeln sich immer weiter, um hybride Markenerlebnisse zu schaffen und dabei Zielgruppen im virtuellen sowie im realen Raum zu erreichen. So hat sich das Hybrid Event in der Branche weitverbreitet etabliert und wird voraussichtlich auch nach der Pandemie Anwendung finden. Allerdings sind die vielen Möglichkeiten auch mit Anforderungen, Limitationen und Risiken verbunden, die im Rahmen dieser Arbeit aufbereitet werden.

The corona-pandemic has had colossal consequences on the entire event industry from the beginning of 2020. Cancellations, delays and deferrals of any event have become normal. The industry will not get back to normal until 2023. In order to counteract existential forfeitures as far as possible solutions such as new event formats are now required. At the same time interpersonal communication has found digital application and acceptance. Corona as a challenge, and the proceeding digitalization as a chance offer a solution for the industry's players: the hybrid event. Combining live communication and digital technologies create two worlds of experience: a real one and a virtual one to outweigh space and time. As means for marketing communication, the hybrid event uses a multitude of different channels, devices, tools, interaction, integration and communication options to convey brand related content. The hybrid event concept is oriented towards the target group which becomes part of the event through interactive means and helps to create it. Within the framework of this thesis six experts were interviewed providing a realistic image of organizational possibilities and the future viability of the hybrid event for the entire industry after the pandemic. Industry players, locations and digital innovations are constantly developing in order to create hybrid brand experiences and reach the target group in the virtual such as in the real space. The hybrid event has established itself and will eventually be growing even after the pandemic. However, these numerous options are also associated with requirements, limitations and risks.

1. Einführung in die Arbeit

1.1. Problemstellung und -abgrenzung

„Ohne Veranstaltungen wird es still - auch nach der Krise(…).¹

Die Veranstaltungsbranche ist die sechstgrößte Wirtschaftsbranche in Deutschland. Allein im Jahr 2019 wurden etwa 1,5 Millionen Mitarbeiter beschäftigt. ² Darunter fallen Kernakteure wie Veranstalter, Agenturen und Unternehmen, von denen anhand eines eigenen Konzeptes oder im Rahmen eines Kundenauftrages Veranstaltungen geplant und durchgeführt werden. Darüber hinaus zählen auch verschiedene Partner, Zulieferer und Dienstleister zu den Branchenakteuren dazu.³

Mit knapp 130 Milliarden Euro Umsatz blickt die Branche in 2019 auf ein weiteres Rekordjahr zurück.⁴ Als wachstumsbezogener Wirtschaftssektor ist dies nicht nur von großer Bedeutung für die Branche selbst, sondern auch für die deutsche Gesamtwirtschaft. Wirtschaftsunternehmerische Veranstaltungen dienen nicht nur der Weiterbildung und innerbetrieblichen Kommunikation, sondern auch im Bereich Vertrieb und Marketing.⁵

Sogenannte Corporate Events, dt. Firmenveranstaltungen, werden zur Vermittlung von festgelegten Botschaften veranstaltet und sind von Unternehmen gern genutzte Instrumente der Unternehmenskommunikation.⁶ Vor allem die Wirkung von Messen und Marketingevents trägt einen entscheidenden Teil zur erfolgreichen Unternehmenskommunikation bei. Mithilfe von emotional, erlebnisorientiert, inszenierten Umgebungen bei Events werden nationale und internationale Kundenbeziehungen aufgebaut, entwickelt und gepflegt. Das Resultat: die Stärkung der deutschen Wirtschaft.⁷

Das Jahr 2020 bringt seit März massive Auswirkungen und immense Folgen für die Eventbranche mit sich.⁸ Die durch ein Virus ausgelöste Corona-Pandemie sorgt seither für gesetzlich angeordnete Maßnahmen, die zur Einschränkung des öffentlichen Lebens führen, um die Verbreitung des Virus weitestgehend einzudämmen. Darunter fallen unter anderem Versammlungs-, Veranstaltungs- sowie Kontaktverbote, das Einhalten von Mindestabständen zu anderen Personen und Einreiseeinschränkungen.⁹

In der Eventbranche folgten zurückgehende Teilnehmerzahlen, Absagen und vor allem Ausfälle von Veranstaltungen, denen massive Umsatzeinbußen und anstehende Verluste von Arbeitsplätzen drohen. Für das Jahr 2020 sind bereits Ende März mehr als die Hälfte aller Veranstaltungen abgesagt und fast ein Drittel vorerst verschoben worden.¹⁰ Damit ist „die Veranstaltungsbranche (...) eine der ersten Branchen, die komplett auf „Null“ gefahren wurde - und wird als eine der letzten wieder ganz hochgefahren sein.“¹¹ Aktuell ist davon auszugehen, dass Präsenzveranstaltungen frühestens im Sommer 2021 zurückkehren und eine vollständige Erholung der Branche bis 2023 andauern wird.¹²

Darüber wie lange die Corona-Pandemie die Eventbranche tatsächlich noch beeinträchtigen wird, können keine genauen Angaben gemacht werden. Deshalb müssen die Branchenakteure Maßnahmen treffen und langfristig effektive Voraussetzungen etablieren, um die Krise zu überwinden und um vor Allem auch danach weiterhin erfolgreich am Eventmarkt agieren und bestehen zu können.¹³ Eventformate mit zukunftsfähigen Konzepten - wie das Hybrid Event - sind seither gefragte Innovationen.

Das hybride Format existierte zwar schon vor der Pandemie, doch die situationsbedingten Umstände beschleunigten die Digitalisierung und sorgen damit für einen Aufschwung des Hybrid Events im Live-Marketing.¹⁴ Das bedeutet, dass reale Events zukünftig mit digitalen Instrumenten und Komponenten verknüpft oder einzelne Elemente sogar vollständig ersetzt werden.¹⁵ Dass die Relevanz von digitalen und hybriden Formaten gestiegen ist, zeigt eine Befragung des EITW aus dem Meeting- & Eventbarometer : Vor der Krise bezeichneten nur 27% der Anbieter den Trend zu hybriden Events als zukunftsweisend, mittlerweile sind es 60%.¹⁶

Viele Unternehmen gehen dafür inzwischen nicht mehr nur auf einzelne Digitalisierungs- und Hybridisierungsmaßnahmen ein, sondern überdenken ganze Strategien für eine langfristige und nachhaltige wirtschaftliche Wirkung. Die Herausforderung dabei ist, wie zukünftige, neue hybride und digitale Veranstaltungsformate die bisherigen Zielsetzungen erreichen können und ob sie die Veranstaltungsbranche langfristig transformieren.¹⁷

1.2. Zielsetzung der Arbeit

In dieser Arbeit wird das durch die Corona-Pandemie aufblühende Hybrid Event betrachtet, welches das reale Live-Event mit einer digitalen Komponente verknüpft.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Bedeutung von innovativen Hybrid Events als künftiges Instrument der Marketingkommunikation aus den gewonnenen Erkenntnissen aus Literatur und empirischer Untersuchung aufzuzeigen.

Als Komponenten hybrider Marketingevents werden dafür zwei Erfolgsfaktoren dargestellt. Zum einen die digitale Komponente, die unterschiedliche und im Sinne des Marketings relevante Technologien umfasst. Zum anderen wird der Erfolgsfaktor Teilnehmer als zentraler Gegenstand des Events in Form des Besuchers on site¹⁸ und online betrachtet sowie die von der hybriden Transformation betroffenen Branchenakteure.

Entsprechend der Zielsetzung sollen durch die dargelegten technologischen Einsatzmöglichkeiten sowie dem Teilnehmer ein Marketingevent an seiner Zielsetzung ausgerichtet werden: Kommunikationsinhalte vor Ort und virtuell erlebnisorientiert, inszeniert zu vermitteln und die Zielgruppe dabei zu erreichen.¹⁹

Dabei stellen sich zwei zentrale Fragen:

- Welche Kombinationen aus personalen Kompetenzen und hybriden Innovationen erreichen die Zielgruppen im virtuellen und realen Raum?
- Wie zukunftsfähig ist das Hybride Marketingevent?

Zur Beantwortung dieser Fragen wird in der vorliegenden Arbeit ein Ausblick auf innovative Gestaltungsmöglichkeiten von hybriden Marketingevents sowie deren Zukunftsfähigkeit nach der Pandemie gegeben.

Durch die Kombination und Erweiterung von realer mit digitaler Event­Komponente eines Hybrid Events sollen sowohl die Teilnahme und Interaktionen zwischen Teilnehmer und Event als auch der Teilnehmer untereinander sowie mit deren Umgebung und Außenwelt ermöglicht werden. Der Besucher soll mithilfe des hybriden Formats interaktiv in das Event integriert werden und damit zu einem aktiven Teil seines Erlebnisses werden - real und virtuell.²⁰

1.3. Gang der Untersuchung

Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Nach der Einführung in die Thematik werden die Begriffsdefinitionen von Marketingevent und Hybrid Event sowie deren Verwendung als Mittel der Marketingkommunikation in einem zweiten Kapitel vorangestellt.

Das dritte Kapitel widmet sich der Corona-Pandemie in Deutschland. Hierzu werden der Verlauf sowie die Auswirkungen auf die Eventbranche und darauffolgende gesetzlich angeordnete und getroffene Maßnahmen, wie neue Eventformate und erweiterte Kommunikationswege, geschildert.

Auf Basis der gewonnenen Begriffsverständnisse, sowie dem zum Stichtag aktuellen Stand der Corona-Situation mit seinen Auswirkungen auf die Eventbranche, werden im vierten Kapitel die Komponenten Hybrider Marketingevents dargelegt. Hierfür kombiniert die Autorin die theoretischen Erkenntnisse aus aktueller Literatur mit neuen Konzepten, Strategien und Innovationen von verschiedenen Event-Locations und Agenturen, sowie Studien und Paper. Daraufhin werden zwei Erfolgsfaktoren des Hybrid Events herausgestellt: Der Einsatz unterschiedlicher Technologien und der Teilnehmer als Besucher online und on site sowie als veranstaltungsausführender Branchenakteur. Darüber hinaus werden Möglichkeiten hybrider Touchpoints in einem Zusammenspiel der Erfolgsfaktoren entlang der Customer Experience dargestellt.

In Kapitel fünf werden Forschungsmethodik und Umsetzung zur empirischen Untersuchung vorgestellt und erläutert. Aus der qualitativen Befragung in Form von leitfadengestützten Experteninterviews ergibt sich der praktische Teil der Arbeit. Die Experteninterviews sollen vorangegangene Erkenntnisse des Theorieteils validieren beziehungsweise verifizieren sowie neue erschließen.

Nach Vorstellung der Experten, Gütekriterien und Qualitätsansprüche der empirischen Sozialforschung, folgt die Gestaltung des Interviewleitfadens. Abschließend werden die daraus gewonnenen Daten erhoben und ausgewertet.

Kapitel sechs unterteilt die Forschungsergebnisse der Experteninterviews in Gestaltungsmöglichkeiten, -anforderungen, Risiken und Chancen sowie die Zukunftsfähigkeit des Hybriden Marketingevents. Die umfassenden Anforderungen werden zusätzlich in Konzept und Ausrichtung, Kompetenzen, Ausstattung und Kosten unterteilt.

Das siebte Kapitel widmet sich einer kritischen Würdigung der Arbeit, fasst in einem Fazit die gewonnen Erkenntnisse aus Theorie und Praxis zusammen und gibt auf Basis der in Literaturrecherche und Forschung erhobenen Daten einen Ausblick auf Hybride Marketingevents nach der Pandemie.

2. Eventformate

2.1. Das Marketingevent

Events sind organisierte, zeitlich begrenzte, zweckbestimmte Ereignisse, die durch Interkation zwischen allen Teilnehmern, Inszenierung und die multisensorische Ansprache erlebnisorientierte Kommunikationsinhalte an die Zielgruppe herantragen.²¹

Marketingevents sind Teil der Kommunikationspolitik und dienen als von Unternehmen eigenständig initiierte und inszenierte Ereignisse dazu, firmen- und produktbezogene Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.²² Das Spektrum an möglichen Zielen ist dabei groß: von der nachhaltigen Informationsvermittlung über den Beziehungsaufbau und Kundenbindungen bis hin zum Verkauf von Dienstleistungen oder Produkten kommen viele unterschiedliche Zielsetzungen in Betracht.²³ Die einzelnen Zielstellungen zahlen alle auf das übergeordnete Ziel ein: die Vermittlung von Markenloyalität und Produktwissen an die Teilnehmer.²⁴ Diese ermöglichen die Marktpositionierung einer Marke, eines Produktes oder eines Unternehmens und den damit positiv einhergehenden psychologischen und ökonomischen (Marketing-)Erfolg zu erreichen.²⁵ Im Folgenden ist unter dem Begriff Marke die Marke selbst, das Produkt sowie das dahinterstehende Unternehmen zu verstehen.

Das Marketingevent dient als Mittel zum Zweck: Erreichung der Zielgruppe durch erlebnisorientierte, inszenierte Vermittlung von Kommunikationsinhalten.²⁶ Zentrale Zielgruppen, auf die Marketingevents ausgerichtet werden, sind Mitarbeiter, Interessenten, sowie potentielle und bestehende Kunden.²⁷ Um die Ziele zu verwirklichen und dabei gleichzeitig die Zielgruppe zu erreichen, schafft ein solches Ereignis einen erlebnisorientierten Raum, in dem die Besucher multisensorisch angesprochen werden. Dabei sollen diese „(.) vor, während und nach der Veranstaltung (.)“²⁸ emotionalisiert, weitestgehend involviert und integriert werden.²⁹ Alle Gestaltungselemente der Pre-, Main-, und Post-Event­Phase eines Marketingevents werden zielorientiert aufeinander abgestimmt, um sämtliche Kontaktpunkte (Touchpoints) der Customer Experience, dt. Kundenerlebnis, zwischen Besucher, Kunde und Marke als inszeniertes und positiv in Erinnerung bleibendes Erlebnis zu gestalten. Dieses soll die Zielgruppe faszinieren, nachhaltig ansprechen und positiv von der Marke überzeugen.³⁰ So wird ein einzigartiges Event geschaffen, welches das Erleben von Marken für die Zielgruppe ermöglicht.³¹

Man unterscheidet zwischen zwei Wirkungsdimensionen von Marketingevents: zum einen die Ereignisdimension, sprich die kurzfristige Wirkung dessen, was der Besucher am Event erlebt. Zum anderen die Markendimension, welche die kurz-, mittel- und langfristige, sprich die nachhaltige, Wirkung der Marke durch die Eventteilnahme umfasst.³²

Je nach Zielsetzung und Zielgruppe kann sich ein Marketingevent unterschiedlicher Gestaltungsansätze bedienen. Darunter fallen Formate wie Workshops, Konferenzen oder Dialogrunden.³³ Formatunabhängig besitzen alle Marketingevents die Fähigkeit, Markenbotschaften durch Inszenierungen zielgruppenorientiert und multisensorisch erlebbar zu machen und in emotionale Erlebniswelten zu übersetzen. Dabei wird das Erlebnis mit der Marke zu einer Einheit verbunden mit der Folge einer langfristigen positiven Wahrnehmung, Assoziation und Wirkung bei der Zielgruppe.³⁴

2.2. Das Hybrid Event

Im Folgenden wird das Hybrid Event mit seinen Merkmalen definiert sowie der damit einhergehenden Funktion als Instrument der Marketingkommunikation.

2.2.1. Begriffliche Einordnung und Merkmale

Der Begriff Hybrid stammt aus dem Englischen und wird mit Kreuzung oder Mischform übersetzt.³⁵ Im Deutschen bedeutet Hybrid überdies von Verschiedenartigem zusammengesetzt oder von zweierlei Herkunft.³⁶

Das Hybrid Event setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: dem klassischen, realen Live-Event als erlebnis- und dialogorientierter Kommunikationsraum und der digitalen Komponente, die jegliche Technologien wie Kommunikationskanäle, Tools und Geräte umfasst, mit denen Menschen über digitale Medien und damit ohne physische Nähe in Kontakt zueinander treten können.³⁷ Zusammengefasst ist das Hybrid Event eine „(.) physisch- digitale Mischform aus Live Events und virtueller Kommunikation (,..)“³⁸.

Das physische Event gilt als Basis des Hybrid Events und wird durch die Möglichkeit einer virtuellen Teilnahme einer realen Person am Event erweitert.³⁹ Das ermöglicht den Teilnehmenden physisch oder/und digital anwesend zu sein.⁴⁰ Im Idealfall treffen sie diese Entscheidung selbst.⁴¹ Unterschieden wird zwischen dem Besucher online, auch virtueller oder digitaler Teilnehmer genannt, und dem Besucher on site, synonymisch für physischen oder Teilnehmer vor Ort. Der Besucher on site befindet sich auf dem Event in der Location, der Besucher online nimmt über digitale Kanäle virtuell teil.⁴² Auch wenn der digitale Teilnehmer im Rahmen des Hybrid Events nur virtuell existiert, ist er im Verständnis dessen immer eine real existierende Person.⁴³ In dieser Arbeit fallen unter den Begriff Teilnehmer: der Besucher als Kunde und Zielgruppe, der Branchenakteur als ausführender Akteur oder Referenten und der Unternehmensakteur der zu vermittelnden Marken(-botschaft).

Die virtuelle Teilnahme wird in Form von digitalen Web-Anwendungen sprich via Internet möglich.⁴⁴ Dafür werden virtuelle Netzwerke, Geräte, Tools und Kanäle mit dem realen Event verknüpft. Dabei wird Live-Kommunikation mit mobilen Technologien wie Social-Media, Event-Apps, standortbezogene Servicedienste und vielen mehr kombiniert.⁴⁵ Hybrid bedeutet nicht nur das Hinzufügen, sondern auch das Integrieren einer digitalen Komponente als Erweiterung des Live- Events. Die Stärken beider Welten schaffen eine Synergie aus virtueller Ansprache und Live-Kommunikation mit der Möglichkeit, Kommunikationskanäle aufeinander abzustimmen, sowie Interaktionen und Austausch zwischen allen Event-Teilnehmern und deren Umgebung über Technologien zu erzeugen.⁴⁶

Geprägt sind Hybride Events nach Wintzen und Leitinger durch drei Merkmale: Die eingesetzten Technologien können Besucher- und potentielle Besucherdaten generieren, speichern und so Auskunft über die Zielgruppe geben. Mithilfe der erhobenen Daten können zukünftige Hybrid Events besser und effizienter auf die Zielgruppe ausgerichtet werden, was sie nachhaltig macht. Durch das zunehmende digitale Bewusstsein und die aktive Beteiligung sowie dem unmittelbaren Austausch der Zielgruppe, sind sie zeitnah und interaktiv.⁴⁷

Ergänzend dazu veröffentlichte VOK Dams in 2021 Erfolgsfaktoren von Hybrid Events, die in Abbildung 1 zu sehen sind. Alle fokussieren sich auf Ziel und Zielgruppe, an der das gesamte Veranstaltungskonzept ausgerichtet wird. Die Zielgruppe steht im Zentrum des Hybrid Events und wird als aktive Kommunikationsteilnehmer vor Ort und virtuell zu einem festen Bestandteil dessen.⁴⁸ In Kombination mit eingesetzten Technologien wird diese umfassende Ausrichtung ganzheitlich möglich.⁴⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erfolgsfaktoren digitaler und hybrider Veranstaltungen⁵⁰

Aus den kombinierten Erkenntnissen von Wintzen, Leitinger und VOK Dams als hybride Charaktermerkmale lassen sich zur Gestaltung von Hybrid Events im Rahmen der vorliegenden Arbeit zwei wesentliche Erfolgsfaktoren zusammenfassen. Zum einen der Teilnehmer als Besucher und Branchenakteur. Nur durch und mit ihm kann das hybride Konzept entsprechend ausgerichtet und die Zielfaktoren erreicht werden. Zum anderen die Technologie, welche die Erweiterung des Live-Events ermöglicht und damit neue Kommunikationswege und die Verwendung von Daten eröffnet, die wesentlich zum Erfolg beitragen.

Ziel eines Hybrid Events ist es den digitalen Raum und das Live-Erlebnis durch absolute Konnektivität aller Technologien und Teilnehmer nahtlos miteinander zu verknüpfen sowie die Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeiten zu steigern.⁵¹

2.2.2. Mittel der Marketingkommunikation

Das Hybrid Event soll im virtuellen und realen Raum als Instrument der Marketingkommunikation ein inszeniertes, emotionalisierendes, multisensuales Erlebnissystem schaffen. Markenbezogene Inhalte sollen dabei integrativ an die involvierte Zielgruppe, sprich die Besucher als Kunden kommuniziert werden.

Unter dem Aspekt der integrierten Marketingkommunikation konsumieren Kunden nicht nur, sondern werden selbst im virtuellen Raum aktiv.⁵² Bereits vor dem realen Event findet digitaler Austausch und die Bildung von Gemeinschaften in virtuellen Parallelwelten statt. Das ermöglicht eine neuartige, aktive Partizipation der Besucher am Event und der Eventkommunikation. Kommentare, Live-Aufzeichnungen und Meinungsbilder gestalten das Event mit. Die Integration der Teilnehmer fließt durch aktive Beiträge, gegenseitige Beeinflussung und Informationsaustausch direkt in die Marketingkommunikation mit ein.⁵³

Auch die indirekte Zielgruppe wird als Außenwelt und Umgebung der direkten Zielgruppe über digitale Plattformen erreicht, wodurch die Reichweite wesentlich höher ist als bei herkömmlichen Marketingkommunikationsmaßnahmen. Zusätzlich zahlt die Kundenzentrierung auf die psychologischen und ökonomischen Ziele ein, denn je intensiver die Interaktion und Einbeziehung der Besucher, desto höher wird die Bereitschaft zur Kaufentscheidung oder Weiterempfehlung ausfallen.⁵⁴

Die wechselseitigen Beziehungen und der Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle erreichen die Zielgruppe intensiver, persönlicher und mit erhöhter Aufmerksamkeit und schaffen damit neuartige Markenzugänge. In einem Netzwerk aus Erlebnissen, Ereignissen, Inhalten und sozialen Beziehungen treffen Teilnehmer aufeinander und können gegenseitig voneinander profitieren.⁵⁵ Live-Berichterstattungen passieren nicht mehr nur gesteuert von der Anbieterseite, sondern durch Eventbesucher, wodurch die Inhalte immens an Authentizität und Glaubwürdigkeit gewinnen.⁵⁶ „Mache deine Teilnehmer (...) zu Markenbotschaftern und Multiplikatoren deiner Story und du wirst in Sachen Glaubwürdigkeit kaum (...) zu überbieten sein.“⁵⁷ Authentische Nutzererfahrungen und Markenerlebnisse gelten als eine der wichtigsten Marketingmerkmale. Interaktion, Austausch und Unterhaltungsfaktor, die sich hinter einer Marke befinden, sind inzwischen gleichermaßen von Bedeutung. Daher steht die persönliche Teilnahme von Marketingzielgruppen an Ereignissen im Fokus.^{58 59}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Hybride Events in der Kundenkommunikation[59]

Abbildung 2 veranschaulicht die Anzahl möglicher Kontakte auf der x-Achse in Bezug zur Kontaktreichweite auf der y-Achse. Das ist die Auswirkung der Erweiterung eines Live-Events durch die virtuelle Teilnahme und Nutzung unterschiedlicher Technologien im Vergleich zu anderen Kundenkommunikationsmaßnahmen.

Die Live-Kommunikation lässt sich durch die Digitalisierung im virtuellen Raum nicht nur intensivieren und zeitlich verlängern, sondern auch optimieren und zielgenau ausrichten. Die Hybridität erweitert persönliche Interaktionen und individualisierte Erlebnisse und verleiht dem Marketingevent damit eine erlebnisreiche und nachhaltige Wirkung.⁶⁰ Das Hybrid Event überspringt die Dimensionen von Raum und Zeit und kann dadurch beide Wirkungsdimensionen des Marketingevents vereinen.⁶¹ Chandak, CEO des Technologiepartners Ungerboeck, spricht von einem hybriden Eventerlebnis für den Besucher als „(.) Onsite, Online und Ongoing.“⁶²

3. Auswirkungen der Pandemie auf die Eventbranche

3.1. Verlauf der Corona-Pandemie in Deutschland

Die in Anhang 1 hinterlegte Abbildung 3 stellt den chronologischen Verlauf von Dezember 2019 bis März 2021 der Pandemie im Verhältnis zur Anzahl der Neuinfektionen in Deutschland in 5.000er-Schritten dar. Ereignisse, die im Rahmen dieser Arbeit von Bedeutung sind, sind von der Autorin farblich markiert. Die roten wirkten sich nachteilig auf die Veranstaltungsbranche aus während die blauen positive Fortschritte und Ausblicke für die Eventbranche darstellen.

Die Corona Erkrankung begann als Lungenentzündung mit unbekannter Ursache und wurde unter dem Namen Coronavirus Disease 19, kurz COVID-19, von den chinesischen Gesundheitsbehörden im Januar 2020 erstmalig bekannt gemacht.⁶³ Ausgelöst wird diese durch ein neuartiges Virus, welches bereits im Dezember 2019 ausgebrochen ist und sich seitdem weltweit per Tröpfcheninfektion verbreitet. Anfang März 2020 erklärte die WHO, die im Rahmen der Vereinten Nationen für die öffentliche Gesundheit zuständig ist, offiziell den Ausbruch einer Pandemie als „länderübergreifende, kontinentübergreifende, weltweite Verbreitung (.) von Krankheiten (.)“⁶⁴. Die rasante zwischenmenschliche Übertragung sorgt für gesellschaftliche, sowie wirtschaftliche Krisen und mögliche Überlastungen der Gesundheitssysteme.⁶⁵

Mitte März werden zur Vorbeugung weltweit erste Maßnahmen zur Bekämpfung des Virus beschlossen. Die Gefährdung der Gesundheit in Deutschland sei hoch. Deshalb wird am 16. März der erste bundesweite Lockdown ⁶⁶ verkündet: Tagesstätten, Schulen, Gastronomiebetriebe und kulturelle Einrichtungen schließen, Events ab 1.000 Teilnehmern und private Treffen von mehr als zwei Personen aus unterschiedlichen Haushalten werden verboten. Von nicht erforderlichen Reisen ins Ausland wird abgeraten, es gilt eine Einreisebeschränkung für nicht EU-Bürger und Rückholaktionen für deutsche Reisende werden durchgeführt.⁶⁷ Zusätzlich gilt die AHA-Formel : Abstand zu anderen Personen wahren, Hygiene beachten, Alltagsmaske tragen.⁶⁸ Letztere ist ab April in vielen öffentlichen Bereichen sogar verpflichtend.⁶⁹

Den einschränkenden Maßnahmen folgen Anfang Juni sinkende Infektionszahlen und damit erste Lockerungen unter Auflagen wie Abstandsregelungen und Maskenpflichten. Kulturelle, touristische und Bildungseinrichtungen öffnen wieder. Das Versammlungsverbot wird gelockert und Events mit teilweise bis zu 1.000 Teilnehmern im Freien werden wieder zugelassen. Doch die teilweise zu frühen Lockerungen und das nicht konsequente Einhalten von Sicherheitsregeln lassen die Infektionen ab August wieder steigen.⁷⁰ Deutschlandweit sind erneut härtere Maßnahmen und Regelungen einzuhalten. Am 2. November 2020 kommt es zum zweiten Lockdown : Kultur-, Freizeiteinrichtungen, Gastronomiebetriebe und Messen schließen. Privattreffen werden eingeschränkt, touristische Reisen untersagt.⁷¹ Die Fallzahlen steigen weiter, sodass die Bundesregierung Mitte Dezember 2020 die Maßnahmen bis mindestens Mitte Januar 2021 verschärft.⁷²

Ende Dezember 2020 wird der erste Impfstoff gegen das Virus zugelassen und die Impfungen begonnen.⁷³ Doch ab Februar 2021 steigen die Infektionszahlen wieder, sodass die im Dezember 2020 beschlossenen Maßnahmen bis Mitte April 2021 verlängert werden. Mit bundesweiten Testzentren und -pflichten lautet die Strategie: Impfen und Testen. Eine Rückkehr zur Normalität ist allerdings noch nicht in Sicht.⁷⁴

3.2. Folgen für die Eventbranche

Die Corona-Pandemie bringt im Zuge von gesetzlich angeordneten Verboten und Kontaktbeschränkungen seit März 2020 massive Auswirkungen für die Eventbranche mit sich: bis März 2021 sind in Deutschland fast 200 Events mit jeweils mehr als 100 Teilnehmern und 98 Messen verschoben oder abgesagt. Das ist ein bisheriger Gesamtschaden von über 3,7 Milliarden Euro.⁷⁵

Innerhalb kurzer Zeit haben Branchenakteure wie Messebauunternehmen, Bühnenbauer, Cateringfirmen, Konzertveranstalter, Eventagenturen, Veranstaltungstechniker und Künstler ihre Aufträge verloren.⁷⁶ Mit der Entziehung jeglicher Arbeitsgrundlage droht akute Insolvenzgefahr für die gesamte Branche. Damit sind auch Teil- und Zuliefermärkte wie Hotellerie, Gastronomie oder der Nah- und Fernverkehr stark betroffen. Insgesamt sind fast drei Millionen Arbeitsplätze in über 300.000 Betrieben gefährdet.⁷⁷

Mit dem am 2. November 2020 erneut angeordnetem Verbot von Großveranstaltungen mit mehr als 1.000 Teilnehmern fallen im Schnitt 9 von 10 Events aus. Die gesamte Branche wird sich bis voraussichtlich Herbst 2021 nicht normalisieren können.⁷⁸ Seit November 2020 ist mit einem 80- bis 100­prozentigen Umsatzverlust zu rechnen.⁷⁹ Aktuell wird davon ausgegangen, dass Präsenzveranstaltungen frühestens im Sommer 2021 zurückkehren und eine vollständige Erholung der Branche bis 2023 andauern wird.⁸⁰

Die in der Krise entstandene Initiative #AlarmstufeRot macht auf die Notsituation der gesamten Branche in der Politik aufmerksam und klagt über fehlende finanzielle Unterstützungen. Einflussreiche, mitgliederstarke Verbände und Initiativen fordern Überbrückungsprogramme zur Rettung des Wirtschaftszweiges sowie deren rechtzeitige Umsetzung. Dafür wurden am 22. Juni 2020 erstmals mehr als 9.000 Gebäude bundesweit in rotem Licht beleuchtet, die in der Öffentlichkeit und den sozialen Medien für Aufmerksamkeit sorgen.⁸¹ Die bisherigen Überbrückungshilfen und Kreditprogrammen der Bundesregierung, reichen allerdings nicht aus, um alle Existenzen der Branche bis zum unvorhersehbaren Ende der Pandemie zu retten.⁸²

Auch in einem Beschluss der Bundesregierung für strategische Öffnungsschritte zur Rückkehr zur Normalität ab März 2021, wird die Eventbranche erst im allerletzten Schritt thematisiert. Je nach Infektionsgeschehen wird nur nach vier aufeinanderfolgenden Wochen mit entsprechend niedrigen Neuinfektionszahlen über künftige Veranstaltungen unter Berücksichtigung von Tests, Impfungen, Virusmutationen und vielen weiteren Faktoren entschieden.⁸³

„First In - Last Out“⁸⁴ : die Eventbranche wird mit langen und tiefgreifenden Auswirkungen der Corona-Pandemie arbeiten und sich entsprechend entwickeln müssen.⁸⁵ Um diese Krise zu überstehen, müssen für den Umgang mit Corona schnelle Maßnahmen und Voraussetzungen geschaffen und ergriffen werden. Die Bereitschaft der Branchenakteure für eine Neuausrichtung und Anpassung bestehender Veranstaltungsformate ist gefordert. Darunter fallen Hygienekonzepte, digitale und Hybrid Events.⁸⁶

Vertreter der Branche sind sich einig, dass keine digitale Technologie die persönliche Begegnung ersetzen kann. Allerdings dienen sie momentan als einzige Lösung und bringen Chancen und Vorteile mit sich, wie die Kosten-, Zeiteinsparungen oder Planungssicherheit, die künftig fester Bestandteil von Events sein können.⁸⁷

3.3. Maßnahmen der Eventbranche

Entsprechend der Corona-bedingten Einschränkungen und Verbote wurden in der Eventbranche Maßnahmen zum Ausbau der Kommunikation, wie das Hybrid Event, geschaffen.

3.3.1. Neue Eventformate

Unter die neuen Eventformate im Zuge der Corona-Pandemie fallen das digitale Event, das Hybrid Event und Veranstaltungsformate nach behördlichen Auflagen mit entsprechenden Hygienekonzepten, -vorschriften und -maßnahmen. Gemäß der Zielsetzung und Themenstellung der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich das Hybrid Event näher betrachtet.⁸⁸

Den Pandemie-bedingten Schließungen von Präsenzveranstaltungen folgte ein Beschleuniger der Digitalisierung im Sinne neuer und alternativer Veranstaltungsformate. Live-Kommunikation wird notgedrungen zu digitaler Kommunikation.⁸⁹ Das Hybrid Event stellt eine innovative Lösung in der Krise dar und veranstaltende Branchenakteure vor die Herausforderung, Live-Erlebnisse mit digitalen Komponenten zu verknüpfen oder teilweise sogar vollständig zu ersetzen.⁹⁰ Hybride Events finden (künftig) über unterschiedliche Medien parallel statt, gegebenenfalls sogar an verschiedenen Orten, von denen sie gegenseitig digital übertragen werden.⁹¹ Digitale Reichweiten für qualifizierte Kontakte und Geschäftsabschlüsse dienen in Corona-Zeiten als Zusatzleistung von Events für Besucher und Veranstalter.⁹²

Es gilt Kundenbedürfnisse mit Veranstaltungsangeboten und persönliche Begegnungen mit virtueller Vernetzung zu verbinden.⁹³ Dafür müssen realistisch umsetzbare, erlebnisorientierte und für die Zielgruppe sinnvolle, digitale Technologien ausgearbeitet werden. In Kombination mit realen Elementen und persönlichen Begegnungen sollen durch digitale Elemente Inszenierung, Content, Echtzeit-Kommunikation und -Interaktion und damit das ganze Event bereichert werden können.⁹⁴

Dass die Umsetzung von Hybrid Events schnell und effektiv möglich ist, zeigen beispielsweise Veranstaltungen aus der Filderhalle oder dem H‘Up Hannover. Beide Locations wurden aufgrund der Pandemie mit entsprechenden Techniken und Kulissen für Hybride Events ausgestattet oder erweitert und konnten diese erfolgreich umsetzen.⁹⁵ Corona-bedingt besteht ein solches Event aus einer geringen Anzahl an Teilnehmern vor Ort und einer Live-Übertragung für Teilnehmer zu Hause.⁹⁶ Je nach Pandemiegeschehen sind Unternehmen und Branchenakteure flexibel, digitale und live Anteile zu verteilen. Gerade in Zeiten pandemischer Unsicherheiten spielt Flexibilität eine große Rolle. Außerdem ist damit des Events selbst sowie die Investitionen in dieses gesichert.⁹⁷

Investitionen, die vor der Pandemie für persönliche Marketingbegegnungen vorgesehen waren, müssen jetzt auf virtuelle Eventkonzepte umgelegt werden, um zukunftsfähige und branchenspezifische Formate zu entwickeln.⁹⁸ VOK Dams hält solche Investitionen für zukunftsfähig und entwickelt schon länger Strategien für hybride Veranstaltungen.⁹⁹

3.3.2. Erweiterung der Kommunikationswege

Als soziales Wesen ist der Mensch auf persönliche Kommunikation und gesellschaftlichen Austausch angewiesen.¹⁰⁰ Aber nach nicht mal einem Jahr Corona-Pandemie mit digitalem Austausch, hat sich das menschliche Kommunikationsverhalten und die Art und Weise persönlicher Treffen so angepasst, dass digitale Technologien als ein fester Bestandteil zur Erweiterung der Kommunikation angenommen worden sind.¹⁰¹

Das gilt auch für die Live-Kommunikation: Hybrid Events kombinieren dafür klassische Live-Kommunikationsmaßnahmen und erweitern diese mit digitaler Kommunikation über unterschiedliche Tools, Kanäle und Geräte.¹⁰² Das können Streaming- oder Chat-Funktionen, Social-Media-Plattformen und Smartphones sein.¹⁰³ Um Inhalte, Technologien, Zielgruppen und Marken optimal miteinander zu verbinden, müssen Komponenten, die zuvor getrennt waren, neu zusammengesetzt werden.¹⁰⁴ Ziel ist es, zwei Konzepte zu entwickeln, um zwei unterschiedliche, trotzdem aber gleichwertige Erlebnisse für den virtuellen und den Teilnehmer vor Ort zu schaffen.¹⁰⁵ Die digitale Erweiterung verändert dabei die Art der Kommunikation: virtuelle Kanäle und Netzwerke steigern Intensität, Reichweite, Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten und schaffen eine¹⁰⁶ „(...) allumfassende Konnektivität (...)“¹⁰⁷. Zur Vermittlung von Inhalten werden über unterschiedliche Kommunikationskanäle zwei Erlebniswelten aufgebaut. Eine reale und eine virtuelle, die parallel zum Live-Event läuft.¹⁰⁸

Das Hybrid Event schafft ein System aus Wechselbeziehungen und Kommunikationskanälen für Besucher, Marken und Veranstalter, durch die erweiterte Kommunikationsstrategien entstehen können. Die parallele Nutzung mehrerer Plattformen, Tools und Geräte macht die hybride Kommunikation allumfassend netzwerkfähig¹⁰⁹ oder „hyperkonnektiv“¹¹⁰.

Kirst und Peter sprechen von einem „vernetzten Kunden“¹¹¹, der zwischen Endgeräten, Kanälen und Identitäten wechseln kann. Kommunikation verläuft nicht mehr nur in eine Richtung von Event oder Marke an den Kunden, sondern wird immer mehr zu einem (virtuellen) Dialog, Beteiligungen und Interaktionen zwischen allen Eventakteuren und -besuchern in alle Richtungen.¹¹²

4. Komponenten Hybrider Marketingevents

4.1. Erfolgsfaktor Technologie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erfolgsfaktor Technologie[113]

Abbildung 3 visualisiert die Komponenten des Technologie-Erfolgsfaktors Hybrider Marketingevents, die im folgenden Kapitel thematisiert werden.

4.1.1. Die digitale Plattform

Digitale Plattformen sind Kanäle, die als Vermittlungsebene für Interaktionen und Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager dienen.^{113 114} Sie bilden den Rahmen der digitalen Komponente von Hybrid Events. Oft auch virtueller Raum oder virtuelle Umgebung genannt, werden dadurch computerbasierte Umgebungen geschaffen, die den Zugang zu einer virtuellen Parallelwelt ermöglichen. Die virtuellen und die Teilnehmer vor Ort sowie innovative Tools und weitere Kanäle werden über Plattformen miteinander verknüpft.¹¹⁵ Der Zugang ist via Internet über mobile Endgeräte und Computer möglich und bietet damit allen Teilnehmern die virtuelle Parallelwelt an.¹¹⁶

Als Ergänzung und Erweiterung der Kommunikation sind virtuelle Umgebungen nach Neuburger durch fünf konstitutive Merkmale geprägt:

- Der Zugang zur virtuellen Umgebung ist dezentral
- Nutzer erhalten Zugriff auf relevante Inhalte und Tools
- Kommunikationsträger
- Standortverteilte Steuerung in Echtzeit
- Hohe Reichweite.¹¹⁷

Die räumlichen Grenzen werden überschritten, die Nutzung ist flexibel und ermöglicht die Bedarfsanpassung an die Nutzer.¹¹⁸ Ergänzend dazu werden Inhalte über verschiedene Plattformen nicht nur mit anderen Teilnehmern, sondern auch mit neuen potentiellen Zielgruppen aus ihrem persönlichen digitalen Umfeld geteilt, wodurch sich neue Zielgruppen erschließen.¹¹⁹ Diese Merkmale sind für das Hybrid Event gleichzeitig als Chance zur Zielverfolgung anzusehen. Die Nutzer erhalten die Möglichkeit zur interaktiven Mitgestaltung vorrangig über drei Plattform-Ausführungen: Social-Media-Plattformen, Event- Apps und Software-Plattformen.¹²⁰

Social-Media-Plattformen sind im privaten Nutzungsbereich als auch in der Veranstaltungskommunikation etabliert. Als fester Bestandteil der Kommunikationsstruktur werden diese kontinuierlich erweitert: Nutzer können Gedanken, Ideen, Inhalte (Content) in Textnachrichten, Fotos, Videos und Streams über verschiedene leicht zugängliche Plattformen selbst erstellen, konsumieren, teilen und mit anderen Nutzern interagieren, sowie Beziehungen untereinander aufbauen.¹²¹

Event-Apps sind programmierten Anwendungen für mobile Endgeräte, stehen meist kostenlos zur Verfügung, sind schnell und einfach installiert und werden zum Dialogaufbau und Service-Nutzen eingesetzt. Durch verschiedene, integrierte Tools und Zusatzdienste wie QR-Codes, Registrierungstools oder Event-Guides, dienen sie ebenfalls als Schnittstelle zwischen realem und virtuellem Raum.¹²² Die zusätzliche Vernetzung mit Kommunikationsmedien, wie Social-Media-Plattformen oder Cloud-Speichern erleichtern durch die einfache Handhabung und Nutzung, das Weiterleiten und Verwalten von Inhalten für die Teilnehmer.¹²³ Push-Mitteilungen können auf Termine, Vorträge oder Aktivitäten hinweisen und Teilnehmer zu diesen einladen.¹²⁴

Software-Plattformen sind ausgestattet mit Kollaborations- und Präsentations­Tools, mit denen die Nutzer Inhalte zeigen, markieren, löschen oder gemeinsam diskutieren können. Die Anzahl der Teilnehmer ist dabei abhängig von der eingesetzten Software.¹²⁵ AllSeated oder Ungerboeck stellen beispielsweise webbasierte Plattformen bereit. Während AllSeated die virtuelle Gestaltung der Event-Location im Fokus hat, zielt Ungerboeck auf die Vielzahl der interaktiven Möglichkeiten, um das Event erlebnisreich zu gestalten. Beide Anbieter stellen Tools zur Registrierung, Live-Streaming, virtuellen Ausstellungen, Live-Chats, Kommentare, Umfragen und vieles mehr bereit. Dies erlaubt in beiden Beispielen ein nahtloses on- und offline Erlebnis für alle Teilnehmer. Darüber hinaus werden mithilfe von Datenerfassung und -auswertung-Features Einblicke in das Verhalten und die Interessen der Zielgruppe für Veranstalter zur Sammlung und Einsicht von Daten ermöglicht.¹²⁶

4.1.2. Live-Streaming

Live-Streaming ist die direkte Echtzeit-Übertragung von Events und einzelnen Eventinhalten, wie Sessions oder Workshops, in eine durch virtuelle Plattformen geschaffene Parallelwelt. Live-Streaming kann auf Social-Media-Plattformen, wie Youtube, Facebook oder in von Unternehmen und Dienstleistern geschaffenen Plattformen integriert sein.¹²⁷

Live-Streaming-Techniken können standortübergreifend eingesetzt werden. Sie gestalten Eventinhalte für die Teilnehmer flexibel, erhöhen die Reichweite des Events und ermöglichen die Dokumentation.¹²⁸ Aufgezeichnete Übertragungen können nach dem Event wiederholt angeschaut werden.¹²⁹ Additiv zum physischen Event erreichen Live-Streamings auch virtuelle und potentielle Zielgruppen, die nicht vor Ort sein können. Werden mehrere Inhalte parallel übertragen, können die Besucher selbst auswählen, wann sie welche für sie relevante Inhalte streamen. Um nichts verpassen zu müssen, ermöglicht das innovative Multi-Angle-Streaming synchron stattfindende Videobilder gleichzeitig zu konsumieren.¹³⁰ Dabei verfügt es über einen Main Stream, dt. Haupt­Übertragung, der durch verschiedene Streams erweitert wird, zum Beispiel durch einen Backstage-Stream. Der Nutzer kann in Echtzeit den Nutzen von Live- Übertragungen (und Aufzeichnungen) der Eventinhalte auf seiner Plattform selbst bestimmen, kombinieren und ständig zwischen den Perspektiven wechseln. Die unterschiedlichen Blickwinkel schaffen vor Allem für den virtuellen Besucher ein besonders realgetreues Event-Erlebnis.¹³¹

Äußerst wichtig für die Ausrichtung des Hybrid Events auf die Zielgruppe sind die zusätzlichen Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten beim Streaming, auch um Nutzermotivation und Unterhaltungsfaktor zu steigern.¹³² Dafür gibt es mittlerweile unzählige Features und Tools: Bilder oder Zitate können direkt vom Stream generiert und mit anderen Nutzern oder über Social-Media-Kanäle geteilt werden oder Video-Material kann hinzugefügt werden, um Produktpräsentationen durch Vorführungen oder Referenzen zu erweitern.¹³³ Das Live-Streaming erlaubt dabei zwei Dimensionen von Kommunikation. Zum einen können die Teilnehmer mit dem Streamer, sprich dem Speaker oder Moderator, der sich vor Ort befindet und virtuell übertragen wird, selbst in Kommunikation treten. Zum anderen können die virtuellen und die Teilnehmer vor Ort über die mit Live-Streaming integrierte Plattform und durch verschiedene Tools miteinander kommunizieren. Werden die Teilnehmer online und on site effektiv miteinander vernetzt und in den Live-Stream miteinbezogen, ist die Schaffung und Aufrechterhaltung einer Gemeinschaft gesichert.¹³⁴

Inszenierte, professionelle Bühnenbilder und Kameraperspektiven sind dabei elementare und neue Gestaltungselemente für die Eventbranche. Die Kameraführung bestimmt dabei den Grad an Transparenz und Teilhabe für den virtuellen Besucher. Live-Übertragungen mit wechselnden Kameraperspektiven, die Redner und Besucher vor Ort mit Gestik, Mimik und Reaktionen zeigen, gestalten das virtuelle Event lebendiger und nahbarer.¹³⁵

4.1.3. Tools

Der Einsatz von digitalen Tools soll das Event-Erlebnis in jeder Hinsicht optimieren.¹³⁶ Integriert in Plattformen oder eingesetzt auf dem physischen Event erweitern sie dieses und komplementieren die hybriden Eventmerkmale.¹³⁷ Zu den klassischen Plattform-Tools zählen beispielsweise Live-Chats, Feedback­oder Evaluationsfunktionen.¹³⁸

Vertraute Tools, die primär auf dem physischen Event Anwendung finden sind QR-Codes oder Location-Based-Services, kurz LBS. QR-Codes werden von Besuchern gescannt und stellen automatisch relevante Informationen und Inhalte zur Verfügung.¹³⁹ LBS sind mobile standortbezogene Dienste, die über GPS­Tracking laufen und den Besuchern abhängig von ihrem Aufenthaltsort relevante Informationen und Funktionen zur Verfügung stellen.¹⁴⁰ Integriert in Plattformen und eingesetzt auf dem physischen Event schaffen sie nützliche Mehrwerte, die das Event-Erlebnis für den Besucher bereichern.¹⁴¹

Inzwischen werden darüber hinaus immer mehr Tools entwickelt. Die Autorin beschränkt sich auf eine selbst getroffene Auswahl, da die Menge an innovativen Tools groß ist.¹⁴²

Zur Abbildung realer Elemente in virtuellen Räumen dienen sogenannte Digital Twins, dt. Digitale Zwillinge.¹⁴³ Sie sind digitale Repräsentationen von Objekten oder Prozessen der echten Welt. Dabei ist es irrelevant, ob das reale Gegenstück dazu wirklich real im Jetzt, in der Zukunft oder überhaupt existiert.¹⁴⁴ Das Tool kann nahezu alles virtualisieren und „(.) will transform congress and events.“¹⁴⁵ In der Eventbranche kommen sie bis heute meist als digitale Abbildungen realer Locations zum Einsatz, die Teilnehmer virtuell betreten, ohne dorthin reisen zu müssen.¹⁴⁶

Teilnehmer selbst werden in computerbasierten Umgebungen als künstliche dreidimensionale Figuren, sog. Avatare, dargestellt. Diese können individuell gestaltet werden und verfügen über vereinfachte Mimik, Gestik und Körpersprache.¹⁴⁷ Als solcher kann sich der Teilnehmer in der virtuellen Welt bewegen und mit anderen Avataren und virtuell abgebildeten Objekten interagieren.¹⁴⁸ Durch das Avatar -Tool können mehrere Teilnehmer in der virtuellen Parallelwelt zusammenkommen und interaktiv werden, beispielsweise in digitalen Locations mit virtuellen White-Boards.¹⁴⁹ Dabei wird der Teilnehmer hinter dem Avatar wird selbst zu einem Bestandteil der virtuellen Parallelwelt.¹⁵⁰ Die wahren Identitäten bleiben hinter den Avataren allerdings versteckt und wichtige Merkmale wie Alter, Geschlecht oder die Stimmung sind nicht wahrzunehmen.¹⁵¹ Damit ist eine realitätsnahe und gleichzeitig anonymisierte Kommunikation möglich, die umfangreiche digitale Netzwerke aufbauen kann.¹⁵²

Tools, die zunehmend auf den Menschen und seine Umgebung ausgerichtet werden, sind Bestandteile des immersiven Marketings.¹⁵³ Erreicht eine virtuelle Umgebung einen hohen Grad an Realität wird dies als Immersion bezeichnet.¹⁵⁴ Immersive Erlebnisse sorgen für immer enger werdende Beziehungen zwischen Zielgruppen und Marken und haben daher großen Einfluss für Konsum- und Kaufverhalten. Weber und Mohr sprechen bei immersiven Erlebnissen von einem Megatrend.¹⁵⁵ Als Tools zur Erweiterung der Realität wird auf Virtual Reality ( VR ) und Augmented Reality ( AR ) eingegangen. Sie werden für Holographien, virtuell vernetzte Events und reaktionsfähige Umgebungen als Maßnahmen des immersiven Marketings eingesetzt.¹⁵⁶

VR schafft eine computergenerierte virtuelle Umgebung, die durch dreidimensionale Darstellungen physische Räume simuliert.¹⁵⁷ Über sogenannte VR -Brillen, die sich der Nutzer aufsetzt, werden über zwei Bildschirme und Kopfhörer Navigations- und Interaktionsmöglichkeiten geboten.¹⁵⁸ Das Tool macht dadurch virtuelle Welten erlebbar und lässt den Besucher an andere Standorte oder in Produktwelten eintauchen.¹⁵⁹

AR erweitert die Realität mit dreidimensionalen, animierten Objekten über Bildschirme mobiler Endgeräte. Dadurch können Produkte in der Kamera-Option auf dem Bildschirm animiert vorgeführt werden. Besucher treten dabei unmittelbar mit diesen in Kontakt und sind maximal in die Eventkommunikation integriert.¹⁶⁰

Im Gegensatz zu klassischen Tools schaffen die innovativen völlig neue und außergewöhnliche Erlebnisse und Emotionen, die Erinnerungen stärken und die Kunden binden. Interaktiv gestaltete, digitale Darstellungen erleichtern den Zugang zu Inhalten für die Zielgruppe und vermitteln diesen intensiver, wie bereits in Abbildung 2 dargestellt.¹⁶¹

4.1.4. Big Data

Digitale Technologien generieren Besucherdaten, die viele Einblicke in den Kunden und Anhaltspunkte über deren Konsumverhalten geben können. Im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung ermöglicht das eine noch effizientere Gestaltung und Automatisierung von Prozessen sowie Produktanpassungen an die Zielgruppe.¹⁶² Als Big Data wird „(...) die Zusammenführung von hohen Datenmengen und deren Auswertung (…)“¹⁶³ bezeichnet.¹⁶⁴

[...]

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¹ Bündnis 90/Die Grünen, 2020, S. 1.

² Vgl. R.I.F.E.L., 2020, S. 3.

³ Vgl. ebd., S. 13ff.

⁴ Vgl. EITW, 2020a, S. 1.

⁵ Vgl. R.I.F.E.L., 2020, S. 3ff.

⁶ Vgl. Zanger, C., 2013, S. 79f.

⁷ Vgl. Zanger, C. online 2020, o.S.

⁸ Vgl. EITW, 2020a, S. 3f.

⁹ Vgl. WHO online, 2020, o.S.; RKI, 2020a, S. 5; RKI, 2020b, S. 1ff.

¹⁰ Vgl. EITW, 2020a, S. 1.

¹¹ R.I.F.E.L., 2020, S. 22.

¹² Vgl. Rittberger, K., 2021, S. 67.

¹³ Vgl R.I.F.E.L., 2020, S. 1ff.

¹⁴ Vgl. Dams, C., 2021a, S. 23.

¹⁵ Vgl. Rittberger, K., 2021, S. 61f.

¹⁶ Vgl. EITW, 2020b, S. 3.

¹⁷ Vgl. Dams, C., 2020a, S. 32ff.

¹⁸ On site, dt. vor Ort.

¹⁹ Vgl. Wiedmann, K.-L., 2018, S. 8.

²⁰ Vgl. Wintzen, D., 2019, S. 234; Leitinger, G., 2013, S. 121.

²¹ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2014, S. 1052.

²² Vgl. Zanger, C., 2013, S. 80.

²³ Vgl. Wiedmann, K.-L., 2018, S. 8f.

²⁴ Vgl. Ronft, S. 2021a, S. 148.

²⁵ Vgl. Speth, M., 2018, S. 47; Burgartz, T./Müller, J., 2014, S. 135 zitiert nach Nickel, O., 1998, S.7.

²⁶ Vgl. Wiedmann, K.-L., 2018, S. 8.

²⁷ Vgl. Eisermann, U./Dadot, M./Roßbach, T., 2014, S. 46; Wiedmann, K.-L., 2018, S. 13.

²⁸ Wintzen, D., 2019, S. 234.

²⁹ Vgl. ebd., S. 234; Burgatz, T./Müller, J., 2014, S. 135; Radtke, B., 2018, S. 68.

³⁰ Vgl. Wiedmann, K.-L., 2018, S. 9f.

³¹ Vgl. Eisermann, U./Dadot, M./Roßbach, T., 2014, S. 24 zitiert nach Nufer, 2012, S. 21.

³² Vgl. Radtke, B., 2018, S. 68.

³³ Vgl. Wiedman, K.-L., 2018, S. 8f.

³⁴ Vgl. Speth, M., 2018, S. 48; Lohmann, K./Pyka, S./Zanger, C., 2017, S. 67 zitiert nach Caru, A./Coba, B., 2007, S. 271.

³⁵ Vgl. Pons online 2021, o.S.

³⁶ Vgl. Duden online 2021, o.S.

³⁷ Vgl. Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 1.

³⁸ Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 1.

³⁹ Vgl. ebd.; S. 1, Leitinger, E., 2013, S. 120.

⁴⁰ Vgl. Schultze, M., 2017, S. 262.

⁴¹ Vgl. ebd., S. 150.

⁴² Vgl. ebd., S. 262.

⁴³ Vgl. Leitinger, E., 2013, S. 120.

⁴⁴ Vgl. ebd., S. 120.

⁴⁵ Vgl. Dams, C., 2021a, S. 23ff.

⁴⁶ Vgl. Sommer, R., 2021, S. 191f.; Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 1ff.

⁴⁷ Vgl. Wintzen, D., 2019, S. 234; Leitinger, G., 2013, S. 121.

⁴⁸ Vgl. ebd., S. 234; ebd., S. 121.

⁴⁹ Vgl. VOK Dams, 2021, S. 20ff.

⁵⁰ Ebd., S. 23.

⁵¹ Vgl. Leitinger, E., 2013, S. 120; Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 3; Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 1ff.

⁵² Vgl. Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 2.

⁵³ Vgl. Schwerdtner, R./ Link, C., 2019, S. 169f.

⁵⁴ Vgl. Leitinger, E., 2013, S. 121f.

⁵⁵ Vgl. Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 1ff.; Brandao, T./Wolfram, G., 2018, S. 75f.

⁵⁶ Vgl. Rietbrock, T., 2017, S. 249.

⁵⁷ Sommer, R., 2021, S. 188.

⁵⁸ Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 3.

⁵⁹ Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 2.

⁶⁰ Vgl. Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 3.

⁶¹ Vgl. ebd., S. 3; Radtke, B., 2018, S. 68.

⁶² degefest online, 2020b, o.S.

⁶³ Vgl. Hemmer, C./Geerdes-Fenge, H./Reisinger, E., 2020, S. 893; RKI, 2020a, S. 5.

⁶⁴ Weerth, C. online 2020, o.S.

⁶⁵ Vgl. Weerth, C. online 2020, o.S.; Hemmer, C./Geerdes-Fenge, H./Reisinger, E., 2020, S. 894; RKI online 2009, o.S.

⁶⁶ Lockdown, dt. Ausgangssperre.

⁶⁷ Vgl. Hemmer, C./Geerdes-Fenge, H./Reisinger, E., 2020, S. 893; RKI, 2020a, S. 4f.; RKI, 2020b, S. 1ff.

⁶⁸ Vgl. Bundesgesundheitsministerium online 2020, o.S.

⁶⁹ Vgl. Die Bundesregierung online 2020a, o.S.

⁷⁰ Vgl. Hemmer, C./Geerdes-Fenge, H./Reisinger, E., 2020, S. 894.

⁷¹ Vgl. Tagesschau online 2020, o.S.

⁷² Vgl. Bundesregierung online 2020b, o.S.

⁷³ Vgl. Bundesregierung online 2020b, o.S.

⁷⁴ Vgl. Die Bundesregierung online 2020c, o.S.; Bundesministerium für Gesundheit online 2021, o.S.

⁷⁵ Vgl. FAMAB online 2021, o.S.

⁷⁶ Vgl. ebd., o.S.

⁷⁷ Vgl. R.I.F.E.L., 2020, S. 3ff.

⁷⁸ Vgl. Bundesregierung online 2020b, o.S.; EITW, 2020a, S. 2.

⁷⁹ Vgl. FAMAB online 2020, o.S.

⁸⁰ Vgl. Rittberger, K., 2021, S. 67.

⁸¹ Vgl. FAMAB online 2020, o.S.

⁸² Vgl. ebd., o.S.

⁸³ Vgl. Die Bundesregierung online 2020c, o.S.

⁸⁴ FAMAB online 2020, o.S.

⁸⁵ Vgl. ebd., o.S.

⁸⁶ Vgl. EITW, 2020a, S. 1ff.

⁸⁷ Vgl. Näwig, M., 2020, S. 5.

⁸⁸ Weiterführende Literatur zu digitalen Formaten und Hygienekonzepten sind aufgeführt in Anhang 10.

⁸⁹ Vgl. Ronft, S., 2021a, S. 163.

⁹⁰ Vgl. degefest, 2020a, S. 19ff.; Dams, C., 2021a, S. 23ff.

⁹¹ Vgl. GCB online 2021a, o.S.

⁹² Vgl. degefest, 2020a, S. 18ff.

⁹³ Vgl. Schultze, M., 2021, S. 149.

⁹⁴ Vgl. Gartner, 2020, S. 5; GCB online 2021b, o.S.

⁹⁵ Vgl. FILDERHALLE online, 2021, o.S.; H'UP Hannover online 2021, o.S.

⁹⁶ Vgl. Ronft, S., 2021a, S. 163.

⁹⁷ Vgl. Dams, C., 2020a, S. 53ff.; Haaring, F./Schenk, S., 2020, S. 14.

⁹⁸ Vgl. Gartner, 2020, S. 5.

⁹⁹ Vgl. Dams, C., 2020a, S. 32ff.

¹⁰⁰ Vgl. Barwich, A./Winnen, L., 2020, S. 6.

¹⁰¹ Vgl. Näwig, M., 2020, S. 5; Schultze, M., 2021, S. 148f.

¹⁰² Vgl. Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 1.

¹⁰³ Vgl. Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 3ff.

¹⁰⁴ Vgl. Ophoff, M./Griese, K.-M./Werner, K., 2020, S. 174.

¹⁰⁵ Vgl. Schultze, M., 2021, S. 149.

¹⁰⁶ Vgl. Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 3.

¹⁰⁷ Ebd., S. 3.

¹⁰⁸ Vgl. Zanger, C., 2021, S. 13; GCB online 2021b, o.S.

¹⁰⁹ Vgl. ebd., S. 149; VOK Dams, 2021, S. 3.

¹¹⁰ Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 3.

¹¹¹ Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 3.

¹¹² Vgl. ebd., S. 3.

¹¹³ Eigene Darstellung auf Basis eigener Erhebung.

¹¹⁴ Vgl. Weiber, R./Mohr, L., 2020, S. 14f.

¹¹⁵ Vgl. ebd., S. 14; Brandao, K./Wolfram, G., 2018, S. 76.

¹¹⁶ Vgl. Leitinger, E., 2013, S. 120; Neuburger, R., 2020, S. 7; Schultze, M., 2017, S. 262.

¹¹⁷ Vgl. Neuburger, R., 2020, S. 7.

¹¹⁸ Vgl. Weiber, R./Mohr, L., 2020, S. 14.

¹¹⁹ Vgl. Schwerdtner, R./Link, C., 2019, S. 170ff.; Leitinger, E., 2013, S. 120; Sommer, R., 2021, S. 187f.

¹²⁰ Vgl. Michalski, U. u.a., 2017, S. 282.

¹²¹ Vgl. Neus, F., 2020, S. 101f.; Peiporka, C./Winnen, L./Wrobel, A., 2018, S. 271f.; Schwerdtner, R./Link, C., 2019, S. 171ff.

¹²² Vgl. Leitinger, E., 2013, S. 121; Hosang, M./Ruetz, D./Zanger, C., 2019, S. 3ff.; Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 10f.

¹²³ Vgl. Hosang, M./Ruetz, D./Zanger, C., 2020, S. 3ff.

¹²⁴ Vgl. ebd., S. 27.

¹²⁵ Vgl. GCB/EVVC/Fraunhofer Institut IAO, 2020, S. 19.

¹²⁶ Vgl. Ungerboeck online 2020, o.S.; Reise, S., 2020, S. 7.

¹²⁷ Vgl. Mildenberger, T./Burger, M., 2017, S. 152.

¹²⁸ Vgl. ebd., S. 147; Maugé, M., 2012, S. 271.

¹²⁹ Vgl. GCB/EVVC/Fraunhofer Institut IAO, 2020, S. 74f.

¹³⁰ Vgl. Strzebkowksi, R./Lohr, J., 2017, S. 96ff.

¹³¹ Vgl. ebd., S. 96f.; GCB/EVVC/Fraunhofer Institut IAO, 2020, S. 74f.

¹³² Vgl. Neus, F., 2020, S. 118; Leitinger, E., 2013, S. 120; Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 3.

¹³³ Vgl. GCB/EVVC/Fraunhofer Institut IAO, 2020, S. 74f.

¹³⁴ Vgl. Neus, F., 2020, S. 101.

¹³⁵ Vgl. Ronft, S., 2021b, S. 219f.

¹³⁶ Vgl. Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 3.

¹³⁷ Vgl. Leitinger, E., 2013, S. 121f.; Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 10f.; Wintzen, D., 2019, S. 234.

¹³⁸ Vgl. Haaring, F./Schenk, S., 2020, S. 14; Brezan, B., 2020, S. 197.

¹³⁹ Vgl. Brezan, B., 2020, S. 197.

¹⁴⁰ Vgl. Dams, C., 2020b, S. 188.

¹⁴¹ Vgl. Hosang, M./Ruetz, D./Zanger, C., 2020, S. 8f.

¹⁴² Weiterführende Literatur zu innovativen Technologie-Tools und deren potentiellem Einsatz in der Eventbranche sind aufgeführt in: GCB/EVVC/Fraunhofer Institut IAO (Hrsg.) (2020): Innovation Catalogue 4.0 - Future Meeting Space, siehe Anhang 9.

¹⁴³ Vgl. Neuburger, R., 2020, S. 2.

¹⁴⁴ Vgl. GCB/EVVC/Fraunhofer Institut IAO, 2020, S. 15.

¹⁴⁵ Mahmoud, H., 2020, S. 25.

¹⁴⁶ Vgl. GCB/EVVC/Fraunhofer Institut IAO, 2020, S. 14.

¹⁴⁷ Vgl. ebd., S. 19; Kollmann, T., 2018b, S. 20ff.

¹⁴⁸ Vgl. Peschl, A., 2018, S. 11 zitiert nach Bainbridge, W., 2007, o.S; Castronova, E., 2005, o.S.

¹⁴⁹ Vgl. GCB/EVVC/Fraunhofer Institut IAO, 2020, S. 19.

¹⁵⁰ Vgl. ebd., S. 11.

¹⁵¹ Vgl. Drengner, J./Wiebel, A., 2020, S. 29 zitiert nach Slater, M./Sanchez-Vives, M., 2016, S. 27ff., Bente, G. u.a., 2008, o.S.

¹⁵² Vgl. Peschl, A., 2018, S. 11 zitiert nach Brockmann, T., 2012, 2013, o.S; Stieglitz, S., 2012, o.S.

¹⁵³ Vgl. Weiber, R./Mohr, L., 2020, S. 13f.; Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 9.

¹⁵⁴ Vgl. Peschl, A., 2018, S. 11.

¹⁵⁵ Vgl. Weiber, R./Mohr, L., 2020, S. 13f.; Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 9.

¹⁵⁶ Vgl. GCB/EVVC/Fraunhofer Institut IAO, 2020, S. 12; Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 9.

¹⁵⁷ Vgl. Drengner, J./Wiebel, A., 2020, S. 18 zitiert nach Mihelj, M./Novak, D./Begus, S. 2014, S. 1; Guttentag, D., 2010, S. 638; Steuer, S. 76.

¹⁵⁸ Vgl. Drengner, J./Wiebel, A., 2020, S. 18ff. zitiert nach Mihelj, M./Novak, D./Begus, S. 2014, S. 1; Guttentag, D. 2010, S. 638.

¹⁵⁹ Vgl. ebd., S. 19ff.

¹⁶⁰ Vgl. Hosang, M./Ruetz, D./Zanger, C., 2018, S. 3ff.

¹⁶¹ Vgl. Weiber, R./Mohr, L., 2020, S. 13f., Kirst, C./Peter, U., 2020, S. 9.

¹⁶² Vgl. Dams, C., 2020b, S. 181; Dams, C./Luppold, S., 2016, S. 14f.

¹⁶³ Kollmann, T., 2018a, S. 10.

¹⁶⁴ Vgl. ebd., S. 10.