Online-Vermarktungskonzept für Weingüter. Wie optimiert man den Online-Direktvertrieb?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis für Institutionen

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Danksagung

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Abgrenzung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Online-Marketing
2.1.1 Instrumente des Online-Marketings
2.1.2 Online-Marketingvs. Klassisches Marketing
2.2 Vertrieb
2.2.1 Direkter Vertrieb
2.2.2 Indirekter Vertrieb

3. Die deutsche Weinwirtschaft
3.1 Der Weinmarkt im Wandel
3.2 Anbieterseite - Weinproduzenten
3.3 Nachfragerseite - Weinkonsumenten
3.3.1 Kauf- und Konsumverhalten von Weintrinkem - Allgemein
3.3.2 Kauf-undKonsumverhaltenvon Weintrinkem-Online
3.3.3 Veränderung im Kauf- und Konsumverhaltenvon Weintrinkem
3.4 Einordnung des Produktes Wein
3.5 Der Kaufentscheidungsprozess
3.5.1 DerKaufentscheidungsprozess imlntemet-Allgemein
3.5.2 Kaufentscheidungsprozess im Internet - Am Beispiel Wein
3.6 Zwischenfazit

4. Online-Vermarktungs-Konzept für Weingüter
4.1 Online-Vermarktungs-Konzept
4.2 Konzeptentwicklung
4.2.1 Status-Quo-Analyse / Situationsanalyse
4.2.2 Definition und Analyse der Zielgruppe
4.2.3 Formulierung der Zielsetzung
4.2.4 Auswahl der Online-Marketing-Instrumente
4.2.5 Empfehlungen zur Umsetzung der Online-Marketing-Instrumente
4.3 Zwischenfazit

5. Praktische Konzept-Anwendung - Weingut Strubel-Roos
5.1 Vorstellung des Weingutes Strubel-Roos
5.2 Konzeptentwicklung
5.2.1 Situationsanalyse
5.2.2 Definition und Analyse der Zielgruppe
5.2.3 Festlegung und Formulierung der Ziele
5.2.4 Einsatz der Online-Instrumente im Kundenlebenszyklus
5.2.5 Empfehlung zur Umsetzung der Online-Marketing-Instrumente

6. Fazit
6.1 Theoretische Ausarbeitung des Online-Vermarktungs-Konzepts
6.2 Praktische Anwendung des Online-Vermarktungs-Konzepts

Anhangsverzeichnis

Anhang

Lexikon

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis für Institutionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Spezialgebiete des Online-Marketing 5

Abbildung 2: Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten im Unternehmen

Abbildung 3: Strukturen des Weinmarkts in Deutschland - Anbieterseite

Abbildung 4: Beispielhafte Preiskalkulation einer Flasche Wein

Abbildung 5: Strukturen des Weinmarkts in Deutschland-Nachfragerseite

Abbildung 6: Bewertung der Alternativen beim Weinkauf

Abbildung 7: SWOT-Analyse inklusive Strategieoptionen

Abbildung 8: Cluster-Bildung von Weinkonsumenten in Sinus-Milieus

Abbildung 9: Übergang - One-Channel- zur Omni-Channel-Strategie

Abbildung 10: Corporate Website als Dreh- und Angelpunkt

Abbildung 11: Strategische SWOT-AnalyseWeingut Strubel-Roos

Abbildung 12: Online-Marketing-Instrumente in der Customer Journey

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Online-Marketing vs. Klassisches Marketing

Tabelle 2: Zielgruppeneigenschaften

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Personen bedanken, die mich während der Anfertigung dieser Masterarbeit unterstützt haben.

Mein besonderer Dank gilt zunächst Herrn Bernhard Böffgen, der mir die Möglichkeit gegeben hat dieses Thema im Detail zu bearbeiten und während der Betreuungsphase jederzeit mit hilfreichen Anregungen zur Seite stand.

So hat sich mir im Verlauf der Anfertigung die Chance geboten im Bereich Online­Marketing-Consulting für Weingüter beruflich Fuß zu fassen, sodass ich meine akademische Laufbahn damit abrunden konnte.

Ich bedanke mich auch recht herzlich für die angenehme Zusammenarbeit bei Rainer und Frederik Roos vom Weingut Strubel-Roos, da die Umsetzung der Arbeit ohne ihre Kooperationsbereitschaft nicht möglich gewesen wäre und sie mir stets mit interessanten Antworten auf meine Fragen zur Seite standen.

Abschließend möchte ich mich bei meiner Familie und ganz besonders bei meiner Mama bedanken, die mir mein Studium ermöglicht und mich auf meinem Weg moralisch und finanziell unterstützt hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Niklas Jené Mainz, 21.06.2021

1. Einleitung

Bedingt durch die aktuell anhaltende Pandemie und die alternierenden Lockdown-Phasen ist der digitale Wandel spätestens zu diesem Zeitpunkt in jeder Branche angekommen (Klös, 2020). Die missliche wirtschaftliche Lage der Unternehmen spitzt sich weiterhin zu und das Ausmaß der Krise vergrößert sich, je länger der Umsatz sinkt oder gar ausbleibt (HDE, 2021). Auch die Weinbranche ist stark von der Krise betroffen und steht somit vor der Herausforderung innovative Lösungen zu finden, um dem ökonomischen Abwärtstrend entgegenzuwirken (Weinwirtschaft, 2021a). Vor diesem Hintergrund ist es umso bedeutender neue Vermarktungs- und Absatzkanäle zu erschließen und innovative Konzepte für modernes Weinmarketing zu entwickeln.

1.1 Problemstellung

In den vergangenen Jahren hat sich die Vertriebs- und Absatzstruktur der Weinproduzenten kontinuierlich verändert und befindet sich weiterhin mitten in einem Strukturwandel (Loose & Küsters, 2017, S. 1). Die Weinbranche ist noch immer überwiegend traditionell und konservativ geprägt, wodurch Veränderungen in den überwiegend familiengeführten Weingütern mit einem Generationenwechsel verbunden sind (Dreßler, 2016). Folglich schreiten strukturelle Veränderungen nur sukzessive fort, wobei hauptsächlich die Implementierung von Innovationen im Vergleich zu anderen Branchen einen längeren Zeitraum in Anspruch nimmt (Kössler, 2019). Dieser Aspekt hat dazu geführt, dass die Digitalisierung zwar schon seit einigen Jahren in der Weinbranche präsent ist, sich jedoch zu diesem Zeitpunkt erst damit einhergehende Vermarktungsmöglichkeiten etablieren (DWV, 2018, S. 3). Die geringe Reichweite der kleinen und mittelständigen Betriebe, begrenzte finanzielle Mittel zur Vermarktung und die einseitige Fokussierung auf traditionelle Vertriebskanäle hat den Winzern in den vergangenen Jahren bereits Schwierigkeiten bereitet (Yorke, 2021). Verschärft wird diese Problematik durch die Auswirkungen der Corona-Krise und dem Verlust von essentiellen Absatzkanälen wie Messen, Weinfesten, Präsenz-Weinproben und der Gastronomie (Pro Wein Report, 2020). Laut einer Studie des Instituts für Wein- und Getränkewirtschaft der Universität Geisenheim (IWG) betragen die vermuteten Umsatzeinbußen 35% bis 50% (Loose, Pabst & Neigen, 2020, S. 1). Ohne absatzgarantierende Vereinbarungen mit den Lebensmitteleinzelhändlem (LEH) oder dem Fachhandel wächst der Druck auf Weinproduzenten und zwingt die Akteure über alternative Vermarktungsmöglichkeiten nachzudenken (Holzhäuser, 2020). Darüber hinaus zählt die wesentliche Veränderung des Kaufverhaltens der Weinkonsumenten und der Trend Wein im Internet zu bestellen zu den aktuellen Herausforderungen der modernen Weinvermarktung (Wine Intelligence, 2017a, S. 8). Vor allem in Krisenzeiten haben Winzer einen Vorteil davon sich bzw. ihre Weine auf digitalen Kanälen zu präsentieren und von diesen als zusätzliche Absatz- und Kommunikationskanäle zu profitieren (Schröder, 2021). Infolgedessen haben bereits einige Winzer die Notwendigkeit erkannt ihre Betriebe zu digitalisieren und das Potential der Online-Vermarktung auszuschöpfen. So berichtet der deutsche Starwinzer Jochen Dreissigacker „Wir haben schnell unsere Online-Aktivitäten verstärkt, (...) Newsletter verschickt, Online-Weinproben abgehalten (...) bald ging bis zu einem Drittel des Absatzes über den Online-Shop weg (...) wir haben einen völlig neuen Absatzkanal entdeckt.“ (Allgemeine Zeitung, 2021). Laut einer Weinmarktstudie nutzen bereits 46,2% der befragten Weingüter soziale Medien als Kommunikations­medium (Szolnoki, Dolan & Forbes, 2018, S. 114). Der Mehrheit dieser Weingüter fehlt jedoch ein strukturiertes Konzept zum Aufbau professioneller Präsenz in den sozialen Medien oder verfügt nur über einen rudimentär angelegten Online-Vertriebskanal. Weinmarktforscher Wilhelm Lerner schreibt der intemet-basierten Vermarktung in der Weinbranche eine zukunftsweisende Rolle zu: „Das Internet wird als Einkaufskanal und Informationsquelle genutzt. Ohne digitale Vermarktungsmöglichkeiten auf unterschiedlichen Kanälen werden wir unsere Kunden nicht mehr erreichen“ (DLR, 2018).

Demzufolge gewinnt Online-Vermarktung im Weinmarketing zunehmend an Bedeutung und stellt einen ausschlaggebenden strategischen Faktor im wirtschaftlichen Konkurrenzkampf dar. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und am Markt weiterhin bestehen zu können, müssen Weinproduzenten die Vertriebskanäle kontinuierlich an die sich verändernden Umstände adaptieren und ihre Maßnahmen im Hinblick auf die Online-Präsenz erheblich intensivieren.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der vorliegenden Ausarbeitung ist die Entwicklung eines detaillierten Konzepts zur Online-Vermarktung von Weingütern mit der Absicht den Online­Direktvertrieb zu optimieren. Basierend auf den theoretischen Grundlagen, der Betrachtung des Weinmarktes und der Analyse des Kaufverhaltens von Weinkonsumenten werden im Online-Vermarktungs-Konzept zielgerichtete Maßnahmen zur erfolgreichen Umsetzung von modernem Weinmarketing im Internet ausgearbeitet. Die daraus resultierenden Erkenntnisse bilden das Fundament für die Erstellung eines individuellen Online-Vermarktungskonzepts für das Weingut Strubel-Roos in Rheinhessen. Als Nebenziel der Masterarbeit werden Synergieeffekte zwischen den behandelten Online-Marketing­Instrumenten angestrebt, sowie komplementäre Aspekte herausgearbeitet, die den Online-Vertrieb fördern. Als Resultat wird sowohl ein universell anwendbares Konzept für Weingüter als auch eine beispielhafte Anwendung am Weingut Strubel-Roos präsentiert. Vor diesem Hintergrund liegt der Fokus der vorliegenden Abschlussarbeit auf den folgenden Forschungsfragen:

1. Wie ist ein Online-Vermarktung-Konzept für Weingüter aufgebaut?
2. Welche Instrumente helfen dabei die Online-Vermarktung in der Wein­branche erfolgreich umzusetzen?
3. Wie setzt man diese Instrumente in der Praxis effizient ein?

1.3 Aufbau und Abgrenzung

Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. In der Einleitung wird auf die gegenwärtige Problematik in der Weinbranche eingegangen und aktuelle Herausforderungen beschrieben. Darüber hinaus umfasst das einführende Kapitel die Zielsetzung, sowie die Formulierung der zentralen Forschungsfragen. In Kapitel 2 werden grundlegende Begriffe des Online­Marketings, Vertriebs und der Weinbranche definiert, um ein besseres Verständnis für die behandelte Thematik aufzubauen. Kapitel 3 gibt einen Überblick über den deutschen Weinmarkt und beleuchtet sowohl die Anbieter­ais auch die Nachfragerseite. Des Weiteren nimmt die Analyse des Kaufverhaltens von Konsumenten beim Weinkauf eine zentrale Funktion des dritten Kapitels ein, um fundierte Informationen über die Zielgruppe zu sammeln. In Kapitel 4 werden die aus den vorherigen Kapiteln gewonnenen Erkenntnisse aufgegriffen und zur detaillierten Konzeptentwicklung der Online­Direktvermarktung für Weingüter verwendet. Kapitel 5 umfasst die Anwendung des erarbeiteten Konzepts am konkreten Praxisbeispiel des Weinguts Strubel- Roos. Ein abschließendes Fazit greift alle wesentlichen Aspekte erneut auf und rundet die Ausarbeitung mit der Beantwortung der Forschungsfragen und einem Ergebnis zum Konzept der Online-Vermarktung zur Optimierung des Online­Direktvertriebs in der Weinbranche ab.

Aufgrund des begrenzten Umfangs fokussiert sich die Arbeit primär auf kleine und mittelständige Weingüter in der Größenordnung von 10 bis 20 Hektar (ha). Zudem werden lediglich Online-Marketing-Instrumente vorgestellt, die für den Aufbau einer Online-Präsenz essentiell und mithilfe begrenzter zeitlicher, personeller und finanzieller Mittel umsetzbar sind. Bedingt durch die zeitliche Einschränkung ist es nicht möglich über quantitative Methoden valide Ergebnisse der Online-Vermarktung am Beispiel vom Weingut Strubel-Roos zu messen, weshalb das Thema Monitoring nicht behandelt wird.

2. Theoretische Grundlagen

Als Einstieg in die Thematik werden zunächst die grundlegenden Begrifflichkeiten aus dem Titel dieser Masterarbeit definiert, die zu einem besseren Verständnis der nachfolgenden Kapitel beitragen sollen.

2.1 Online-Marketing

Als Kernbaustein der digitalen Transformation hat Online-Marketing sich zu einem wirtschaftlichen Erfolgsfaktor entwickelt, dem sich heutzutage kein Unternehmen mehr entziehen kann. Die Ergebnisse einer Studie über den deutschen Werbemarkt zeigen, dass Online-Marketing mit Werbe-investitionen deutscher Unternehmen in Höhe von 9,6 Mrd. € die größte Mediengattung darstellt (Dialog-Marketing Monitor, 2020, S. 4). Diese Entwicklung steht im starken Zusammenhang mit der zunehmenden Nutzung des Internets auf globaler Ebene. Von den weltweit 7,81 Milliarden (Mrd.) Menschen nutzten im Jahr 2020 rund 4,66 Mrd. (60%) das Internet (Wearesocial & Hootsuite 2020). Für Unternehmen bieten sich dadurch eine große Anzahl neuartiger Marketing­Instrumente um potentielle Kunden gezielt anzusprechen, um sie von Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen und parallel eine Marken- und Produktbekanntheit aufzubauen (Pohl; Weiber, 2017, S. 220 f.). Als essentieller Bestandteil einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie definiert Lammenett (2019, S. 34) den Terminus Online-Marketing als „[...] Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von -wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann". Im Allgemeinen umfasst Online-Marketing den Einsatz von Marketinginstrumenten zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen auf Kanälen im Handlungsmedium Internet. Im Verlauf der vergangenen Jahre hat sich daraus komplexe und vielschichtige Spezialgebiete des Online-Marketings (s. Abb. 1) entstanden, welche mit unterschiedlichen Instrumenten bearbeitet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Spezialgebiete des Online-Marketing

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lammenett, 2021, S. 32

2.1.1 Instrumente des Online-Marketings

In der heutigen Zeit haben Marketingverantwortliche eine große Auswahl an unterschiedlichen Instrumenten. Die Voraussetzung für eine optimale Kommunikation mit potentiellen Kunden ist die Orientierung am Medien­nutzungsverhalten der Zielgruppe (Bruhn, Esch & Langner, 2020, S. 37). Laut der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) zählte das Internet im vergangenen Jahr zu den meistgenutzten Informationsquellen der deutsch­sprachigen Bevölkerung ab 16 Jahren, wodurch der Einsatz verschiedener Instrumente in der Online-Vermarktung in den Mittelpunkt des Marketings rückt (2020). Bei einer genaueren Betrachtung der Instrumente des Online-Marketings lassen sich grundsätzlich zwei verschiedene Ansätze identifizieren. Einerseits werden Online-Marketing-Instrumente meistens zu kommunikativen Zwecken eingesetzt und andererseits verfolgen sie auch distributive Ziele, um die Online­Direktvertrieb von Produkten und Dienstleistungen zu forcieren (Tembrink, 2020, S. 8). Der Einsatz von Werbemaßnahmen lässt sich grundsätzlich dem Branding oder dem Performance-Marketing zuordnen. Bei Branding­Kampagnen stehen in der Regel strategische Absichten, wie die Steigerung der Bekanntheit einer Marke, im Vordergrund. In der Regel ist dies mit hohen Kosten und einem großen Streuverlust verbunden (Halfmann, 2014, S. 296). Das sogenannte Performance-Marketing hingegen, umfasst eine zielgenaue Aussteuerung von Werbemitteln und sorgt mit maximal-effizienten Marketingmaßnahmen für einen möglichst geringen Streuverlust (Kopp, 2020). Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der quantitativen Ermittlung messbarer Interaktionen mit der Zielgruppe, welche als Kennzahlen dienen und auch als Key-Performance-Indicators (KPI) [Leistungskennzahl] bezeichnet werden (Kreutzer, 2021b, S. 102). Anhand sorgfältig ausgewählter KPIs ist es möglich die Ausrichtung der Marketingaktivitäten so zu steuern, dass der Erfolg einer Kampagne über die Laufzeit sukzessive optimiert wird (Kamps & Schetter, 2020, S. 7 f.). Beschließt ein Unternehmen im Bereich Online-Marketing aktiv zu werden, steht es vor der Entscheidung unter den unzähligen Marketing­instrumenten geeignete Kanäle auszuwählen. Im Jahr 2020 führte die Deutsche Industrie- und Handelskammer (DIHK) eine Umfrage zu den meistgenutzten Instrumenten des Online-Marketings durch (DIHK, 2020, S. 22).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten im Unternehmen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an DIHK, 2020, S. 22

Die Untersuchung (s. Abb. 2) zeigt, dass neben Corporate Websites und Online­Shops, E-Mails und Social-Media-Plattformen die größte Relevanz für Unternehmen vorweisen. Aus diesem Grund bilden die ausgewählten Instrumente den Schwerpunkt dieser Arbeit und werden in der Folge näher erläutert.

2.1.1.1 CorporateWebsite

Die Erstellung einer Corporate Website ist für die Mehrheit der Unternehmen der erste Schritt zum Aufbau einer Internetpräsenz und stellt den zentralen Bestandteil einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie dar (Klein, o.J.). Als tragende Säule des Online-Marketings repräsentiert die Homepage die virtuelle Eingangstür zum Unternehmen (Kreutzer, 2021b, S. 121). In der Funktion als Dreh- und Angelpunkt der Online-Präsenz ermöglicht die Website dem Besucher alle zur Verfügung gestellten Inhalte und Informationen über das Unternehmen, Produkt- und Leistungsportfolio unabhängig von Zeit und Ort beliebig abzurufen (Ahrholdt, 2019, S. 173 f.). Jedoch dient eine Website heutzutage nicht mehr nur der Bereitstellung von Informationen, sondern fungiert vielmehr als multifunktionale Plattform für interaktiven Austausch mit den Besuchern (Keßler, Rabsch & Mandie, 2015, S. 33 ff.). Oftmals ist der Online-Auftritt der erste Touchpoint [Kontaktpunkt] zwischen potentiellen Kunden und dem Unternehmen. Umso wichtiger ist es dem Webseitenbesucher durch eine benutzerfreundliche und attraktive Gestaltung eine positives Kundenerlebnis zu bieten (Stallmann & Wegner, 2015, S. 62). Erhält der Besucher einen deutlichen Mehrwert sind neben Conversions [Umwandlung zum Käufer], auch Micro-Conversions, wie bspw. die Steigerung der Markenbekanntheit und Verbesserung des Unternehmensimages möglich (Zerres, 2017, S. 176). Aus einer diesjährigen Studie des Statistischen Bundesamtes geht hervor, dass mittlerweile 62% der Unternehmen in Deutschland eine Corporate Website betreiben (Statistisches Bundesamt, 2020a). Dies ist ein Indiz dafür, dass immer mehr Unternehmen den Wert einer Corporate Website erkennen und für Präsenz-Zwecke im Internet nutzen.

2.1.1.2 Online-Shop

Der Online-Shop, synonym auch als Webshop oder E-Shop bezeichnet, stellt die virtuelle Angebots- und Verkaufspräsenz eines Unternehmens in der digitalen Welt des E-Commerce da (Deges, 2020, S. 43). Aufgrund der unbegrenzten Virtualität besteht online die Möglichkeit ein breites Leistungsportfolio abzubilden (Kreutzer, 2019, S. 180). Dies hat den Vorteil, dass dem Shop­Besucher eine große Anzahl an Produkten und Dienstleistungen zur Auswahl steht. Das oberste Ziel eines Online-Shops ist es den Kunden zum Kauf bzw. Käufer zu konvertieren (Ahrholdt, 2019, S. 174). Somit sind Online-Shops im Vergleich zu den meisten anderen Online-Marketing-Instrumenten primär distributiv ausgerichtet. Für immer mehr Menschen gehört Online-Shopping zum normalen Alltag. Allein 79% der deutschen Bevölkerung ab 16 Jahren, rund 55 Millionen Bundesbürger, kaufen regelmäßig online ein (Bitkom, 2020). Laut den Auswertungen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel beliefen sich die Brutto-Umsätze mit Waren im E-Commerce im Jahr 2020 auf ca. 78 Mrd. Euro, woran zu erkennen ist, dass der Handel im Internet zunehmend an Popularität gewinnt (Statista, 2020a). Mit einem Zuwachs von 12% gegenüber dem Vorjahr und weiterhin positiven Prognosen für die Zukunft soll im Jahr 2025 die 100 Mrd. Euro Marke überschritten werden (Statista, 2020a). So stellt der Aufbau eines Online-Shops im E-Commerce auch in Zukunft eine attraktive Option für Unternehmen dar (Kreutzer, 2019, S. 180). Die anhaltende Corona-Pandemie und die damit in Verbindung stehende Veränderung im Kaufverhalten der Kunden sind Haupttreiber dieser sprunghaften Entwicklung. In der Folge wird auf die kommunikationspolitisch relevantesten Maßnahmen zur Erhöhung der Sichtbarkeit eines Online-Shops eingegangen, wozu E-Mail­Marketing zählt (Stallmann & Wegner, 2015, S. 57).

2.1.1.3 E-Mail-Marketing

Abgeleitet von den Mailings des klassischen Direktmarketings handelt es sich bei E-Mail-Marketing um eine der ältesten Teildisziplinen des Online­Marketings (Olbrich, Schultz & Holsing, 2019, S. 72). Dennoch erfreut sich E­Mail-Marketing aufgrund der hohen Effektivität und der vergleichsweise geringen Kosten an großer Beliebtheit (Lammenett, 2021, S. 81 ff.). Im Grunde handelt es sich bei E-Mail-Marketing um die „[...] systematische Übermittlung marketingbezogener Informationen per E-Mail bzw. per E-Newsletter zur Erreichung von Marketing-Zielen [...] im B2C-Markt“ (Kreutzer, 2021a, S. 336). Die kontinuierlich steigende Relevanz von E-Mails als Marketing­instrument spiegelt sich in der Prognose zur Anzahl der Nutzer von E-Mails für die nächsten Jahre wider. Laut dem E-Mail Statistics Report nimmt die Anzahl der Nutzer von E-Mails von 4,04 Milliarden im Jahr 2020 bis 2024 um eine weitere halbe Milliarde zu (Radicati Group, 2020). Mit diesen Zahlen befindet sich die E-Mail-Nutzung auf Augenhöhe mit der Frequentierung der sozialen Medien. Der Anteil der E-Mail-Nutzer der deutschen Bevölkerung im Alter von 16 bis 74 Jahren beläuft sich nach den Erhebungen des Statistischen Amts der Europäischen Union auf 87% (Eurostat, 2020). Davon erhalten knapp ein Fünftel mehr als 20 Newsletter-E-Mails auf ihren privaten E-Mail-Account (Statista, 2020b). Zudem gab es im Jahr 2019 in Deutschland bereits allein 751.000 Unternehmen, die E-Mails im Bereich des Marketings eingesetzt haben (Statista, 2020c).

2.1.1.4 Social-Media-Marketing

Unter dem Begriff soziale Medien versteht man jegliche Verwendung von Kommunikationsinstrumenten zum Informationsaustausch oder zur Interaktion mit Mitgliedern über soziale Netzwerke, Media-Sharing Plattformen und Online-Communitys (Kreutzer, 2021b, S. 22). Gemessen an den monatlich aktiven Nutzem gehören die Plattformen Facebook, Instagram und Youtube zu den bekanntesten in der Welt (WeAreSocial & Hootsuit, 2021). „Jeder Dritte kann sich ein Leben ohne Social Media nicht mehr vorstellen“ lautet das Ergebnis einer Studie des Bundesverbands ITM (Bitkom e.V., 2018). Von dieser Aussage untermauert besteht kein Zweifel mehr, dass sich die sozialen Medien als essentieller Bestandteil im Alltag der Gesellschaft etabliert haben. Laut dem Digital Report (2021) hat sich die Anzahl der Nutzer auf Social Media Plattformen von rund 2,08 Milliarden im Jahr 2015 auf ca. 4,2 Milliarden im Januar 2021 verdoppelt. Die flächendeckende Ausbreitung und starke Nutzung von digitalen Medien zur privaten und beruflichen Kontaktpflege haben Unternehmen völlig neue Möglichkeiten der Vermarktung eröffnet. Da kein anderer Kommunikationskanal in den letzten Jahren mehr Aufmerksamkeit erhält, nehmen Soziale Medien mittlerweile eine herausragende Stellung im Marketing ein (Jechorek, 2021). Das statistische Bundesamt hat herausgefunden, dass 89% der Intemetbevölkerung in der Altersgruppe von 16 bis 24 Jahren und 73% der 25- bis 44-Jährigen mindestens einen Social-Media-Account besitzen (Statistisches Bundesamt, 2020b). Die durchschnittliche Zeit die Internetnutzer mit Social Media verbringen liegt bei 2,5 Stunden pro Tag. (Wearesocial & Hootsuit, 2020). Das Potential der sozialen Netzwerke als Marketingplattformen haben schon einige Unternehmen erkannt,jedoch ist die Nutzungsverteilung auf den verschiedenen Kanälen teilweise sehr unterschiedlich. Im Jahr 2020 waren weltweit 59% der Unternehmen mit Marketingmaßnahmen auf Facebook aktiv, Instagram hingegen wurde nur von 17% (Social Media Examiner, 2020). Die Statistiken und die Entwicklung der sozialen Medien bekräftigen, dass Social­Media-Marketing sich als Marketing-Disziplin zu einer der wichtigsten Bestandteile von erfolgreichen Online-Vermarktungsstrategien etabliert hat (Eng, 2017, S.27f.).

2.1.2 Online-Marketing vs. Klassisches Marketing

In diesem Kapitel wird das klassische Marketing dem Online-Marketing tabellarisch gegenübergestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Online-Marketing vs. Klassisches Marketing

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung anLippold, 2019, S. 21

2.2 Vertrieb

Der Vertrieb umfasst alle Maßnahmen, Instrumente und Strukturen, die dazu beitragen Waren und Dienstleistungen bereitzustellen und zu verkaufen (Kenning, 2018a). Damit nimmt der Vertrieb eine zentrale Rolle ein und wirkt sich direkt auf den Geschäftserfolg von Weingütern aus. Eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Distribution in der Weinbranche ist die Entwicklung eines leistungsfähigen Vertriebssystems bzw. einer Absatzkanalstruktur (s. Anhang 1), welches die Frage der Vertriebsorgane, -kanäle und -formen beantwortet (Lippold, 2019, S. 30). In Abhängigkeit vom Produkt Wein, der Zielgruppe des Weinguts und der vorhandenen Infrastruktur nutzen Winzer meistens beide Vertriebsformen: Den direkten und indirekten Vertrieb.

2.2.1 Direkter Vertrieb

Gekennzeichnet ist der direkte Vertrieb durch die eigenverantwortliche Steuerung der Vertriebs-, Preis-, Kommunikations- und Produktgestaltung der Produkte und Dienstleistungen mit unternehmensintemen Vertriebsorganen (Lippold, 2019, S. 29). Der direkte Kontakt zum Kunden kann abgesehen von der eigenen Filiale auch in Form eines eigens betriebenen Online-Shops erfolgen (Bruhn, 2019, S. 258). Durch die beschleunigte digitale Entwicklung der vergangenen Jahre und den daraus resultierenden neuen Möglichkeiten der Kommunikationstechnologie hat der Direktvertrieb stark an Bedeutung gewonnen (Wirtz, 2016, S. 4). Direktvermarktung spieltvor allem bei kleineren Weingütern, die eine Rebfläche unter 20ha bewirtschaften bzw. kein großes Litervolumen produzieren, eine wichtige Rolle (Loose, Papst & Rohrmüller, 2016, S. 24). Zu den Vorteilen der Direktvermarktung zählt unter anderem die höhere Gewinnmarge, der engere Kontakt zum Kunden und die Möglichkeit diesen persönlich zu beraten. Zu den Nachteilen gehören ein erhöhtes Risiko des Winzers, eine größere eigene Arbeitsleistung und die Verfügung über Verkaufs­und Präsentationsräume (Herlan, 2019).

2.2.2 Indirekter Vertrieb

Von indirektem Vertrieb wird dann gesprochen, wenn Absatzmittler wie z.B. Einzel- und Großhändler oder wirtschaftlich selbstständige Kooperationspartner im Sinne eines Franchisenehmers auf dem Vertriebsweg zwischengeschaltet sind (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2019, S. 589). Die Zusammenarbeit der beiden Parteien kann entweder offen oder vertraglich langfristig gestaltet sein (Levenig, 2016, S. 20 ff.). In der Regel übernehmen die untemehmens-externen Verkaufsorgane die marketing-politischen Aufgaben, sodass der Hersteller nur bedingt im Kontakt zum Endkunden steht (Bruhn, S. 258). Für Weingüter besteht die Möglichkeit ihr Weine über Online-Plattformen, den LEH, die Gastronomie oder Weinfachhändler zu vertreiben. Einerseits profitiert der Winzer von der geringeren Arbeitslast, andererseits verliert er dadurch die Kontrolle über die absatzorganisatorischen Angelegenheiten und hat keinen direkten Kontakt zum Kunden (Herlan, 2019).

3. Die deutsche Weinwirtschaft

Dieses Kapitel gibt einen ausführlichen Überblick über den deutschen Weinmarkt und beleuchtet sowohl die Produzenten- als auch die Konsumentenseite.

3.1 Der Weinmarkt im Wandel

Aktuell befindet sich der deutsche Weinmarkt durch den dynamischen Strukturwandel mitten im Umbruch (Weinzentrale, 2021). Tiefgreifende Veränderungen im Außenhandel und strukturelle Umgestaltung in deutschen Weinanbaugebieten wirken sich auf sämtliche Bereiche der Weinbranche aus und haben langfristige Folgen für alle Marktteilnehmer (DWI, 2021). Zudem spielt der allgegenwertige Klimawandel in den vergangenen Jahren eine wichtige Rolle, wobei zunehmend Themen der Nachhaltigkeit eine zentrale Funktion einnehmen (BZL, 2020). Darüber hinaus prägen der gesellschaftliche Wandel und die Folgen der Corona-Pandemie das Geschehen in der Weinszene.

Durch die Globalisierung gefördert, bedingt die zunehmende Vernetzung der Volkswirtschaften den intensiven Austausch von Waren in der Weinwirtschaft (OIV, 2018). Während die allgemeinen Bestrebungen den Abbau von Handelsbarrieren verfolgen, sind aber auch gegensätzliche Tendenzen zu erkennen. Für viele deutsche Winzer ist die betriebswirtschaftliche Lage hinsichtlich geschwächter Handelsbeziehungen existenzbedrohend. Grund dafür sind zum einen die von der USA im Jahr 2019 auferlegten Handelszölle auf Weinlieferungen aus Deutschland und der Brexit, welcher ebenfalls für Umsatzeinbußensorgt(Pensel,2021;Bohn2020). Neben den weitgreifenden handelspolitischen Auswirkungen kam es im letzten Jahrzehnt zu einer maßgeblichen Umstrukturierung der Betriebsverhältnisse. Die Anzahl der Weinbaubetriebe hat sich von 20.000 im Jahr 2010 um fast ein Viertel auf 16.000 reduziert (Weinzentrale, 2021). Während die Anzahl kleinerer Weingüter mit einer Betriebsfläche unter zehn Hektar signifikant sinkt, nimmt die Tendenz zu mittelständigen Betrieben über 10 Hektar zu (Dreßler, 2016, S. 7). Abgesehen davon machen sich die klimatischen Veränderungen in den vergangenen Jahren besonders bemerkbar und stellen die Weinproduzenten vor weinbauliche und kellerwirtschaftliche Herausforderungen (Weinbauinstitut Geisenheim, 2019). Steigende Temperaturen und extreme Wetterverhältnisse verlangen den Winzern innovative Ideen (bspw. Trockeneis während der Verarbeitung) und Flexibilität (bspw. nächtliche Traubenernte) ab (Rheinhessen, 2020). Die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit in der Weinwirtschaft wächst kontinuierlich, sodass ökologische, ökonomische und soziale Aspekte mehr Aufmerksamkeit erfahren. Immer mehr Weinerzeuger differenzieren sich gegenüber dem Wettbewerb mit nachhaltigem Anbau oder sogar der Erzeugung veganer Weine (DWI, 2021a; Weinmagazin, 2021). Eine Marktanalyse des Markforschungsuntemehmens Nielsen bestätigt den Verbrauchertrend hin zu Weinen aus ökologischer Erzeugung, wonach 11% der deutschen Haushalte Bio­Wein gekauft haben (DWI, 2021). Damit folgen die Bio-Weinerzeuger nicht nur gesellschaftlichen Megatrends, sondern erarbeiten sich einen Unique-Selling-Point (USP) [Alleinstellungsmerkmal], welcher dem Winzer die Positionierung im Weinmarkt erleichtert und in der Vermarktung einen positiven Effekt hervorruft (DWI, 2019a). Sowohl die Digitalisierung als auch die Corona- Pandemie prägen den deutschen Weinmarkt und wirken sich in der Folge signifikant auf das Kauf- und Konsumverhalten der deutschen Weintrinker aus (s. Kapitel 3.3.3).

3.2 Anbieterseite - Weinproduzenten

Die deutschen Weinerzeuger befinden sich laut dem Deutschen Weininstitut (DWI) aktuell in einem stark umkämpften Markt. Durch das Überangebot an Wein auf globaler Ebene und der rückläufigen Entwicklung des allgemeinen Weinkonsums entsteht zusätzlicher Wettbewerbsdruck (DWI, 2020). Nach Angaben der Internationalen Organisation für Rebe und Wein (OIV) belief sich der weltweite Ernteertrag der Weinproduzenten im Jahr 2020 schätzungsweise auf 258 Mio. Hektoliter (hl) (Weinwirtschaft, 2021b). Daraus resultiert ein Gesamtumsatzvolumen des globalen Weinmarktes von ca. 293.391 Mio. Euro (Statista, 2021a). Prognosen zufolge wird in den kommenden 4 Jahren eine jährliche Umsatzwachstumsrate von 8,51% erwartet, wodurch im Jahr 2025 ein Marktvolumen von 464 Mio. Euro erreicht werden würde (Statista, 2021a). Mit einer bundesweiten Weinmosternte von 8,86 Mio. hl (s. Abb. 3) liegt Deutschland hinter den führenden Weinanbauländern Italien (47,5 Mio. hl), Frankreich (42,1 Mio. hl) und Spanien (33,5 Mio. hl) auf Platz 9 der Welt (Statista Dossier, 2020, S.36)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Strukturen des Weinmarkts in Deutschland - Anbieterseite

Quelle: Eigene Darstellung aufBasis: DWI 2020; OIV, 2020, S. 13

Knapp ein Drittel (32%) der gesamten Weinerzeugung 2020 in Deutschland fällt in das Qualitätssegment Prädikatwein, wohingegen 64% der Kategorie Qualitätswein und 4% Landwein zuzuordnen sind (Statistisches Bundesamt, 2021). Nach Angaben der Weinmarktanalyse wird das Angebot zu 42% von Kellereien,jeweils 27% Winzergenossenschaften und Selbstvermarkter und 4% anderer Erzeugergemeinschaften vermarktet (Loose, Papst & Rohrmüller, 2016). Die Gesamtrebfläche in Deutschland beträgt konstant 103 Hektar und die Erntemenge der Trauben teilt sich in 63% Weißweinsorten und 37% rote Trauben (Statista Dossier, 2020, S. 39). Die zwei größten deutschen Weinanbaugebiete Rheinhessen (27.000 Hektar) und Pfalz (24.000 Hektar) produzieren mehr als die Hälfte der gesamten Erntemenge (Statista Dossier, 2020, S. 50). Zu großen Teilen (66%) wird der Still- und Schaumwein über Supermärkte und Discountern vertrieben (DWI, 2021a). In Summe erreichen somit zwei von drei Weinflaschen den Endkonsumenten über den LEH. Der Direktverkauf vom Winzer bzw. Weingut beträgt rund 12 %, während 11 % der Weine im Fachgeschäft gekauft werden (Szolnoki, 2018, S. 47). Die Verteilung nach Art des Weines im Angebot des Handels zeigt mit 57% Weißwein, 37% Rotwein und 10% Rosé die Vorlieben der Verbraucher auf (DWI, 2020, S. 35). Viele jüngere Weinerzeuger suchen nach alternativen Vertriebskanälen und Plattformen, da wichtige Verkaufstreiber wie Weinfeste, Messen und Präsenzweinproben aktuell nicht stattfinden. In der Folge ist der Marktanteil des Online-Handels mit Wein von 1,5% auf 4 % angestiegen (Weinzentrale, 2021). Die Entwicklung der Verbraucherpreise für Wein in Deutschland ist im Lebensmitteleinzelhandel im Vorjahresvergleich um 2% leicht steigend und hatte eine Erhöhung des Durchschnittspreises um 8 Cent auf 3,64 €/l (s. Abb. 4) zur Folge (DWI, 2021a).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispielhafte Preiskalkulation einer Flasche Wein

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wein am Limit, o.J. / aufBasis von DWI, 2021a

Discounter rufen mit einem Durchschnittspreis von 3€ pro Liter die geringsten Preise auf. In Weinfachgeschäften und im Internet haben die Weine einen Durchschnittspreis von 10€, wohingegen die Ab-Hof verkauften Weinflaschen durchschnittlich 8,60€ kosten (Szolnoki, 2018, S. 51). Im Jahr 2020 betrug der Weinexport einen Wert von 882 Mio. Euro und zu den wichtigsten Abnehmer­ländern zählten die Niederlande und das Vereinigte Königreiche sowie Belgien (Statistisches Bundesamt, 2020c). Der Import von Wein umfasste im vergangenen Jahr eine Menge von 14,6 Mio. hl im Gesamtwert von 2,6 Mrd. Euro und macht Deutschland zum größten Weinimporteur der Welt (OIV, 2020, S.13). Zu den bedeutendsten Herkunftsländern deutscher Weinimporte gehören Italien (15%), Frankreich (12%) und Spanien (11%) (DWI, 2020, S.29).

3.3 Nachfragerseite - Weinkonsumenten

Der Konsum von Still- und Schaumweinen auf dem deutschen Weinmarkt weist im historischen Kontext eine konstant gleichbleibende Entwicklung auf (Dreßler, 2016, S. 6). Seit den 2000er Jahren stagniert der Weinkonsum, wodurch sich der Gesamtkonsum von Wein in Deutschland zwischen 19 und 21 Mio. hl bewegt (OIV, 2020). Im vergangenen Weinwirtschaftsjahr haben die Deutschen insgesamt 19,5 Mio. hl Wein getrunken, sodass der Pro-Kopf­Verbrauch im Durchschnitt um 0,6 Liter auf 20,7 Liter angestiegen ist (DWI, 2021b). Der Sektkonsum hingegen belief sich laut dem Verband Deutscher Sektkellereien im Jahr 2020 auf 2,6 Mio. hl und ist im Vergleich zum Vorjahr auf einen Pro-Kopf-Verbrauch von 3,2 Litern (s. Abb. 5) gesunken (VDS, 2021).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Strukturen des Weinmarkts in Deutschland - Nachfragerseite

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an OIV, 2020

In Summe liegt Deutschland mit diesem Nachfragevolumen hinter den USA (33 Mio. hl), Frankreich (26,5 Mio. hl) und Italien (22,6 Mio. hl) an vierter Stelle der weltgrößten Verbrauchermärkte (Vinum, 2021). Der Deutsche gibt im Durchschnitt 174,89€ jährlich für Wein aus und liegt damit deutlich über dem weltweiten Mittel von 44,77€ (Wine Report, 2020; Statista, 2021b). Mengenmäßig beziehen Weinkonsumenten durchschnittlich zwei von drei Flaschen im LEH bzw. in Supermärkten und vergleichsweise nur ein Drittel der Weine in Einkaufsstätten mit Beratungsservice. Im internationalen Vergleich ist der deutsche Weinmarkt von einem niedrigen Preisniveau und Konsumenten mit einer hohen Preissensitivität geprägt (Dreßler, 2016, S. 6). Die beliebteste Rebsorte der Deutschen ist zwar nach wie vor Rieslingjedoch trinkt ein Großteil der Befragten auch gerne rote Rebsorten wie Merlot und Spätburgunder (Weinatlas Deutschland, 2018, S. 11). In der Pandemiezeit zeichnete sich ein Trend hin zu deutschen Erzeugnissen ab, da die Konsumenten in der Corona- Krise häufiger zu Weinen aus heimischen Gebieten greifen und regionale Weine präferieren (DWI, 2021a).

3.3.1 Kauf- und Konsumverhalten von Weintrinkem - Allgemein

Basierend auf einer repräsentativen Umfrage im Rahmen der Geisenheimer Weinkundenanalyse lassen sich anhand der sozio-demographischen Eigenschaften Geschlecht, Alter und Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Klasse valide Aussagen über das Kauf- und Konsumverhalten von Weinkonsumenten in der deutschen Gesellschaft treffen (Szolnoki, 2018, S. 7).

Konsumhäufigkeit: Laut den Ergebnissen der Marktforschung zählen sich ca. 9,6 Mio. (Segmentgröße = 14%) der potentiellen 68,8 Mio. Wein-Konsumenten über 16 Jahren zu den Häufig-Trinkern, welche wöchentlich ein- oder mehrmals Wein konsumieren. Etwa 15,1 Mio. Personen (22%) trinken mindestens einmal, eher aber zwei- bis dreimal Wein pro Monat und gehören somit zur Gruppe der Gelegentlich-Trinker. Ganze 29,6 Mio. Personen (43%) gaben an so gut wie nie oder gar keinen Wein zu trinken (Szolnoki, 2018, S. 13). Der Anteil der Frauen (56%) ist in den Segmenten der Häufig-Trinker und signifikant höher als bei den Männern (46%). Aus den Ergebnissen der Studie lässt sich eine positive Korrelation zwischen Alter und Ausmaß des Konsums feststellen, da mit zunehmendem Alter derWeinkonsum steigt (Szolnoki, 2018, S. 13).

Herkunft des Weins: Weinkonsumenten der jüngeren Altersgruppe von 16 bis 29 Jahre trinken heimische Weine genauso gerne wie Weine aus dem Ausland. Mit steigendem Alter verlagert sich die Herkunftspräferenz zu Gunsten der deutschen Wein, sodass die älteren Generationen vermehrt zu Wein aus deutschem Anbaugebiet greift (Szolnoki, 2018, S. 32 f.).

Weinarten: Bei den bevorzugten Weinarten lässt sich hinsichtlich des Geschlechts erkennen, dass Frauen und jüngere Konsumenten bevorzugt Weißweine und Rosé trinken und der Rotweinanteil eher bei Männern und den älteren Jahrgängen etwas höher ausfällt. Wird die soziale Klasse miteinbezogen ist ein höherer Anteil an Rosé bei der unteren Gesellschaftsschicht zu beobachten, während die Oberschicht in geringen Mengen mehr Rotwein als Weißwein konsumiert (Szolnoki, 2018, S. 35 f.).

Geschmacksrichtung: In Bezug auf die Geschmackrichtung bevorzugen männliche und ältere Weinkonsumenten überwiegend trockene Weine. Frauen präferieren trockene und halbtrockene Weine in gleichem Maße (jeweils 38%) und trinken auch gerne mal einen lieblich-süßen Wein (25%). Bei terjüngeren Generation fällt die Neigung zu halbtrockenen Weinen (36%) und der Konsum lieblicherWeine (32%) signifikant auf (Szolnoki, 2018, S. 39.)

Konsumort: Beide Geschlechter konsumieren Wein durchschnittlich zu ca. 53% zu Hause, 23% bei Besuchen, 16% in der Gastronomie und zu 8% an Veranstaltungen außer Haus. Bei terjüngeren Generation ist der Weinkonsum an Veranstaltungen außer Haus (15%) und bei Besuchen (27%) noch vermehrt, entwickelt sich mit zunehmendem Alter zu Gunsten des Konsums zu Hause. (Szolnoki, 2018, S.44f.).

Einkaufsstätte: Durchschnittlich kaufen ca. 73% der Befragten ihre Weine im LEH (36%) oder im Discounter (37%). Der Anteil an Weinkäufen im Weinfach­geschäft und direkt beim Weingut ist ausgeglichenjeweils bei 11% und 12%. Im Vergleich zu den vergangenen Jahren hat das Internet als Einkaufsstätte mit 4% an Relevanz gewonnen und E-Commerce im Weinmarkt wächst zunehmend. Während die jüngere Generation ihren Wein primär im LEH oder beim Discounter und zu kleinen Teilen im Internet bezieht, greift die ältere Generation vermehrt auf direkten Kauf beim Weingut oder Fachhandel zurück. Im Hinblick auf die Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse ist zu erkennen, dass Weintrinker der Oberschicht Wert auf den Erwerb beim Weinfachgeschäft oder Winzer legen. Die Unterschicht hingegen kauft überwiegend im Discounter und LEH ihren Wein und nur selten im Weinfachgeschäft (Szolnoki, 2018, S. 48 ff.) Ausgaben: Bei einer näheren Betrachtung der Geschlechter in Verbindung mit den Ausgaben fällt auf, dass Männer bereit sind einen marginal höheren Durchschnittspreis zu bezahlen. Wird zu dieser Betrachtung das Alter hinzugezogen kann eine positive Korrelation festgestellt werden. So konsumiert die Altersgruppe der 16- bis 29-jährigen Personen mit einem Anteil von 38% Weintrinkern und einem jährlichen Verbrauch von 32 Litern Wein pro Kopf nur ein Zehntel des gesamten Weinvolumens. Bei einem Durchschnittspreis von 4,48€ pro Liter entstehen so jährliche Ausgaben von ca. 143€ bei der jüngeren Generation. Der Anteil der weintrinkenden Personen in der Altersgruppe über 50 Jahren konsumiert fast zwei Drittel der gesamten Weinmenge und erzielen Ausgaben zwischen 178€ und 227€ pro Jahr. Diese Verteilung wird auch im Ergebnis derjährlichen Gesamtausgaben für Wein ersichtlich.

Grundsätzlich haben die Unterschiede auf sozio-demographischer Ebene signifikante Auswirkungen auf das Kauf- und Konsumverhalten der Konsumenten des deutschen Weinmarkts. In den vergangenen Jahren befindet sich also nicht nur der Weinmarkt im Wandel, sondern auch das Verbraucher­verhalten der Weinkonsumenten.

3.3.2 Kauf- und Konsumverhalten von Weintrinkem - Online

Aktuell macht der Online-Handel im Weinbereich noch einen geringen Prozent­satz aus, dennoch steigt die Nachfrage nach Wein über Einkaufskanäle im E­Commerce kontinuierlich (DWI, 2019b).

Im Jahr 2019 wurden im E-Commerce Bereich der deutschen Weinwirtschaft insgesamt ca. 30 Mio. Liter Wein online bestellt, wodurch die Online­Weinhändler einen Umsatz von ungefähr 400 Mio. Euro (4% vom Weinmarkt) erwirtschaftet haben (Pilz, 2019). Während im vergangenen Jahr fast die Hälfte der deutschen Weintrinker in den letzten Jahren über das Internet Wein bestellt haben, können sich rund 73% der Online-Einkäufer vorstellen zukünftig online ihren Wein zu beziehen (DWG, 2016; Szolnoki, 2018, S. 71). Lediglich 12% der Online-Käufer bestellten direkt beim Winzer, 48% eher selten und 40% kauften bisher noch nie im Online-Shop des Erzeugers (Pleitgen, Fleuchaus & Allhof, 2018, S. 13). Über 80% der Befragten gaben an bereit zu sein direkt beim Online­Shop des Winzers zu bestellen, jedoch häufig die Möglichkeit dazu fehlt, da nicht jeder Erzeuger über einen Webshop verfügt (Weinmarketing Heilbronn, 2018). Daraus lässt sich schlussfolgern, dass im Online-Vertrieb der Weinbranche durchaus Potential besteht. Während ein Drittel der Weinkäufer im stationären Handel im Mittel zu zwei Flaschen im Gesamtwert von ca. 9€ pro Einkauf greifen, landen online bei fast 40% der Online-Käufer mindestens 6 Flaschen mit einem durchschnittlichen Warenwert von 69€ im digitalen Einkaufswagen (Szolnoki, 2018, S. 63; Pleitgen et al. 2018, S.17). Für die Online-Weinkäufer zählen hierbei die Zuverlässigkeit des Anbieters, die Lieferung nach Hause, sowie der Preis zu den wichtigsten Kriterien (Pleitgen et al., 2018, S. 11 u. S. 23). Die Eigenschaften ausführliche Weinbeschreibung und Hintergrundinformationen über Weingut und Region sind den Weinkäufem gleichermaßen wichtig (Weinmarketing Heilbronn, 2019).

3.3.3 Veränderung im Kauf- und Konsumverhalten von Weintrinkern Wegweisende Einflüsse wie der gesellschaftliche Wandel, die Digitalisierung und die Corona-Krise haben sich bereits maßgeblich auf das Kauf- und Konsum­verhalten der Weintrinker ausgewirkt (Nesselhauf, 2019).

Die stark wachsende ältere Generation zeichnet sich durch eine besonders hohe Affinität zu Wein aus (Szolnoki, 2018, S. 51). Laut Wechsler (2018) vom Kompetenzzentrum Weinmarkt & Weinmarketing Rheinland-Pfalz entwickeln auch die jüngeren Generationen ein immer größer werdendes Interesse an der Weinthematik. So erleichtert die Digitalisierung der Weinbranche nicht nur die Arbeit für den Erzeuger im Weinberg- oder Keller, sondern ermöglicht es den Digital Natives [Digital Eingeborene] sich im Internet zu informieren, Wein online zu bestellen und ihre Vorlieben in den Sozialen Medien zu teilen (DLR, 2018). Auch die Best Ager, die in Bezug auf die Nutzung des Internets bisher eher zurückhaltend waren, setzen sich aus Komfortgründen zunehmend mit neuen Medien und Online-Einkaufsmöglichkeiten auseinander oder einwickeln eine Social-Media-Kompetenz (Newberry & Dawley, 2021). Weinbau­staatssekretär Andy Becht sieht in der Nutzung der Sozialen Medien die große Chance für das einzelbetriebliche Marketing, um authentische Beiträge über Wein und Winzer zu vermitteln (Weinmarketing RLP, 2018). Dass Soziale Medien immer wichtiger werden, bestätigte auch eine Social-Media-Analyse der Hochschule Geisenheim. Laut den Ergebnissen sind 70% der 450 befragten Weingüter auf Facebook und 30% auf Instagram vertreten, wohingegen andere Plattformen keine Relevanz für die Winzer haben (Weinmarketing RLP, 2018). Die Pluralität im Nutzerverhalten auf den verschiedenen Online-Plattformen zeigt, dass vor allem die jüngeren Generationen zu den Multikanal-Shoppem zählen und sich für selbstvermarktende Weinerzeuger der Aufbau von mehrerer Online-Vermarktungs-Instrumente auszahlt (Wine Intelligence, 2017b, S. 13 ff.). Die am meisten genutzten Endgeräte bei der Informationssuche über Wein im Internet sind Smartphones und Laptops, welche durch ihre Flexibilität unabhängig von Zeit und Ort den Einkauf im Internet ermöglichen (Stallmann & Wegner, 2015, S. 33). Mit der jungen Generation als Zielgruppe rückt der Fokus vom Geschmack des Produktes auf das Gesamterscheinungsbild eines Weins. Dabei spielen neben den klassischen Kriterien auch Eigenschaften wie bspw. Gestaltung des Etiketts oder Erlebnischarakter eine entscheidende Rolle (Weinmarketing RLP, 2020). Die jüngere Generation zeigt sich bei der Wahl eines Produkts experimentierfreudig und ist gegenüber neuer Weinstile aufgeschlossen (Wine Intelligence, 2017b, S. 4). Überdies rückt der emotionale Zusatznutzen und das Bedürfnis aktiv am Produkt teilzunehmen zunehmend in den Mittelpunkt (Leitherer, 2020). Zudem bietet der Wandel der Werte­vorstellungen und Lebensstile neue Chancen auf dem deutschen Weinmarkt. Das Nachhaltigkeitsinteresse und die ökologische Orientierung ist stärker dennje in den Köpfen der Weinkonsumenten verankert, wodurch auch die Präferenz für regionale Produkte wieder steigt (ProWein Report, 2020, S. 10). Abgesehen davon trägt die Corona-Krise einen großen Anteil am Wandel des Kauf- und Konsumverhaltens. Im Laufe der Pandemie haben sich die Kundenpräferenzen hinsichtlich einiger Aspekte wie bspw. Einkaufsstätte, Konsumort und Häufigkeit verändert (Dreßler, 2016, S. 7). Der Verkauf von Wein verlagerte sich zugunsten des LEHs und des Online-Handels. Aufgrund der abgesagten Veranstaltungen und der geschlossenen Gastronomie konsumieren die Weintrinker hauptsächlich zu Hause (Szolnoki, 2018, S. 45). Im Lockdown wird häufiger Wein konsumiert und die Ausgabebereitschaft der Weintrinker stieg an, da sie bspw. die ausgefallene Auslandsreise dadurch kompensieren (ProWein Report, 2020, S. 10).

3.4 Einordnung des Produktes Wein

Nach Kirchgeorg (2018a) lassen sich Güter nach informationsökonomischen Kriterien in Bezug auf für den Käufer überprüfbaren Leistungseigenschaften in Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter einteilen. Die einzelnen Kategorien unterscheiden sich bezüglich der charakteristischen Produkteigenschaften. Suchgüter zeichnen sich dadurch aus, dass der Nachfrager vor dem Kauf das Produkt ohne Einschränkung auf Qualität und Eigenschaften prüfen kann (Ertelt & Scharpf, 2021, S. 252). Erfahrungsgütern hingegen lassen eine Evaluation des Produktes erst nach dem Kauf oder Konsum zu, wenn der Konsument durch Prüfung konkrete Erfahrungen damit gemacht hat (Grötschel, 2019, S. 325) Bei Vertrauensgüter wiederum kann der Nachfrager die Produkteigenschaften weder vor noch nach dem Erwerb überprüfen (Kreutzer, 2019, S. 37).

Es besteht jedoch auch die Möglichkeit, dass ein Erfahrungsgut primär Merkmale eines Erfahrungsgutes besitzt, gleichzeitig aber auch in geringerem Maße Such- und Vertrauensgütereigenschaften vereint. Bei Wein handelt es sich um ein Genussmittel, welches aus beschriebenen Gründen den Erfahrungsgütern zuzuordnen ist (Reik, 2016, S. 31). Im Online-Handel fehlt den Kundenjedoch die Möglichkeit den Wein vor dem Kauf zu riechen, schmecken und zu erleben, wodurch die Vermarktung erschwert wird. Aus diesem Grund setzt die Mehrheit der Online-Händler auf detaillierte Produktbeschreibungen, Expertenratings, Auszeichnungen und Empfehlungen, um dem Kunden Orientierung zu bieten und dessen Kaufentscheidung zu erleichtern (Weinmarketing, 2016). So wird der funktionale (Qualität), soziale (gesellschaftliche Akzeptanz) und emotionale (Wohlfühlen) Nutzen, welcher sonst durch den persönlichen Kontakt und die Verkostung beim Winzer vor Ort entsteht über das Internet in Form von virtueller Infrastruktur vermittelt (Dreßler, 2016, S. 4).

3.5 Der Kaufentscheidungsprozess

Im Folgenden wird der Kaufentscheidungsprozess im Internet dargestellt. Dabei wird zwischen dem Kaufentscheidungsprozess im Allgemeinen und in Bezug auf das Produkt Wein unterschieden.

3.5.1 Der Kaufentscheidungsprozess im Internet - Allgemein

Der Kaufentscheidungsprozess im Internet unterscheidet sich signifikant von dem Vorgang in der Offline-Welt (Rossmann & Sonntag, 2013, S. 160 ff.). Es gibt drei Faktoren, die jegliche Formen des Kaufverhaltens im Kaufentscheidungsprozess entscheidend beeinflussen. Neben einem Auslöser (Stimulus), benötigt es eine Handlungsbereitschaft (Motivation) und schließlich die Fähigkeit den Kauf durchzuführen - bspw. das Ausfüllen eines Formulars (Fogg, 2019, S. 1). Das Fünf-Phasen-Modell nach Kotier (2019, S. 280) bildet den Kaufprozess von der Wahrnehmung des Bedarfs bis hin zum Verhalten nach dem Kauf ab. Während diesen Phasen gibt es Einflussfaktoren, die in kulturelle (Herkunft, Gesellschaftsschicht), soziale (Familie, Freunde, Status), persönliche (Alter, Beruf, Persönlichkeit) und psychologische (Emotion, Motivation, Ein­stellung, Erfahrung) Faktoren unterteilt werden und sich in den einzelnen Abschnitten des Kaufprozesses auf den Käufer auswirken (Spindler, 2016, S. 42). In der Regel durchläuft der Konsument in der Pre-Sales-Phase [Vorverkaufsphase] die Problemerkennung, Informationssuche und Alternativenbewertung, welche im Anschluss von der Sales- [Verkauf] und After-Sales-Phase [Nachkaufphase] gefolgt wird (s. Anhang 2) (Meffert et al., 2019, S. 125).

(1) Problemerkennung: In der ersten Phase identifiziert der Konsument ein Problem oder wird sich eines Bedürfnisses bewusst, welche durch interne und/oder externe Stimuli, Ereignisse und Reize ausgelöst wird (Tembrink, 2020, S. 49). Bereits in dieser Phase setzt das Online-Marketing an und versucht mithilfe von Online-Werbung, Empfehlungen in Social Communitys, Newslettern oder Social-Media-Influencern einen Bedarf beim potentiellen Kunden zu erwecken bzw. einen Mangel im Bewusstsein zu erzeugen (Deges, 2019, S. 76). Die Erweiterung der sozialen Kontakte über Social-Media- Plattformen stellt nicht selten einen Auslöser von Bedürfnissen dar, wenn in Beiträgen neue Produkte präsentiert werden (Rossmann & Sonntag, 2013, S. 160). Zudem erlauben soziale Medien wie bspw. Facebook und Instagram durch Werbeanzeigen eine zielgenaue und interessengesteuerte Ansprache von Kunden (Online-Marketing, 2018).
(2) Informationssuche: Die zweite Phase umfasst die Informationsbeschaffung, um den bestehenden Bedarf bestmöglich zu befriedigen (Spindler, 2016, S. 44). Die Intensität der Informationssuche ist dabei von unterschiedlichen Faktoren wie bspw. Ausprägung des Interesses, Charakteristik des Produktes, Umfangs- grad des Problems oder Höhe der Transaktionskosten abhängig (Kortüm, 2017, S. 37; Deges, 2019, S. 75). Kaufentscheidungsprozesse, bei denen der Nachfrager viel Zeit und Energie in die Informationssuche und die anschließende Altemativen-Bewertung investiert (z.B. Auto), weil er ein gewisses finanzielles, gesundheitliches, psychologisches oder soziales Risiko in Kauf nimmt, werden als High-Involvement-Käufe (dt. hohe Beteiligung) bezeichnet (Meffert et al., 2019, S. 98). Bei Produkten mit niedrigen Preisen und einem verkürzten Entscheidungsprozess aufgrund geringerer Komplexität (z.B. Zucker) wird von Low-Involvement (dt. geringe Beteiligung) gesprochen (Hoffmann, 2019, S. 110 f.). Informationsquellen, auf die der Konsument zurückgreift, können dabei das persönliche Umfeld (Familie, Freunde etc.), Hersteller und Handel (Werbung, Verkaufspersonal, Verpackungen), allgemein zugängliche Quellen (Massenmedien, Testberichte etc.) oder Produkterfahrungen (Betrachtung, Nutzung) sein (Kotier, 2019, S. 281). Aufgrund der heutigen Möglichkeiten der digitalen Online-Welt verschmelzen die Phasen der Informationssuche und Bewertung von Alternativen (Deges, 2019, S. 76). Hauptsächlich verlagern Digital Natives beide Phasen vollumfänglich ins Internet. Sie informieren und orientieren sich zeit- und ortsunabhängig mithilfe von mobilen Endgeräten auf transparenten Vergleichsportalen (Digital Minds, 2021). Darüber hinaus unterstützen detaillierte Produktinformationen, Expertenmeinungen, Bestsellerlisten sowie Such-und Filterfunktionen den Kunden (Heinemann, 2021, S. 53 ff.).
(3) Alternativenbewertung: In der folgenden Phase kommt es üblicherweise zur Analyse und Auswertung der vorab ermittelten Produkt- und Markeninformationen (Spindler, 2016, S. 44). Im Zuge dessen werden persönlich relevante Kriterien und Attribute des Kaufobjekts ausgewählt, gewichtet, bewertet und ausgewertet (Deges, 2019, S. 75). Daraufhin werden die Alternativen einander gegenübergestellt und verglichen, bevor die intensive kognitive Auseinandersetzung mit der bevorstehenden Kaufentscheidung statt­findet (Meffert et al., 2019, S. 94 ff.). Wie bei (2) Informationssuche beschrieben, schaffen Vergleichsportale Abhilfe bei der Alternativen­Bewertung im Internet. In der Folge wird der scheinbare Nachteil der fehlenden Beratung durch einen Verkäufer im Geschäft vor Ort zunehmend von den neuen Online-Instrumente abgelöst (Rossmann & Sonntag, 2013, S. 160).
(4) Kaufentscheidung: In der Kaufentscheidungsphase erfolgt die Bewertung der Produkte. Unter Berücksichtigung der ermittelten Ergebnisse entstehen Präferenzen (Hoffmann, 2019, S. 112). Entwickelt sich daraus eine Kaufabsicht können zwei externe Faktoren die Kaufentscheidung noch maßgeblich beeinflussen (s. Anhang 3) - zum einen die Einstellung anderer und zum anderen unvorhergesehene situative Faktoren wie z.B. der Jobverlust (Kotier, 2019, S. 285). Zum Abschluss dieser Phase trifft der Nachfrager eine Kaufentscheidung und erwirbt das Produkt (Deges, 2019, S. 75).
(5) Nachkaufphase: Die Nachkaufphase beinhaltet den Konsum oder die Verwendung, sowie die Bewertung des ausgewählten Produktes (Meffert et al., 2019, S. 125). In dieser Phase entscheidet sich auch, ob die Erwartungen des Konsumenten erfüllt werden, was für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit letztendlich ausschlaggebend ist (Spindler, 2016, S. 44). Im Wesentlichen ist die Zufriedenheit des Käufers für die Einstellung zum Produkt, einen Wiederholungskauf oder sogar die Weiterempfehlung verantwortlich (Dierks, 2017, S. 7 f.; Deges, 2019, S. 76).

Im Großen und Ganzen bleiben die einzelnen Phasen beim Online-Kauf in ihrer Form bestehen, mit dem Unterschied, dass das Internet die Phasen der Informationsbeschaffung und Altemativen-Bewertung bedeutend erweitert und bereichert, wodurch dem Konsumenten weitaus mehr Möglichkeiten zur Auswahl stehen (Rossmann & Sonntag, 2013, S. 160). Im Rahmen der Kaufentscheidung ermöglicht die Erweiterung um Online-Kanäle den Konsumenten das Wechseln zwischen verschiedenen Distributionskanälen (sog. Channel-Hopping) (s. Anhang 4) wie bspw. dem stationären Handel, Mobile­Shop und Online-Shop (Hoffmann, 2019, S. 8).

3.5.2 Kaufentscheidungsprozess im Internet - Am Beispiel Wein

(1) Problemerkennung: Wenn der Konsument intrinsische Lust verspürt einen Wein zu trinken oder bspw. Freunde zum Essen einlädt und dazu gerne Wein servieren möchte, handelt es sich dabei um interne Stimuli. Nimmt er den Bedarf jedoch aufgrund von Wein-spezifischer Werbung in den Sozialen Medien, Newsletter-Informationen per E-Mail oder Bannerwerbung auf einer Website wahr, handelt es sich dabei um externe Stimuli, die den Bedarf wecken.
(2) Informationssuche: Je nach Ausprägung des Involvements [Beteiligung] gegenüber dem Produkt Wein variiert der Aufwand, den der Konsument bei der Informationssuche betreibt. Ist es dem Käufer wichtig einen qualitativ guten und passenden Wein auszusuchen, bedient er sich am breiten Repertoire der Informationsquellen im Internet. Im Zuge dessen greift der Konsument auf Suchmaschinen, Bestsellerlisten der Online-Weinhändler und Produktempfehlungen von Weintrinkem zurück, liest Expertenmeinungen von Sommeliers und lässt sich per Chatfunktion von der Kundenberatung eines Online-Portals über verschiedene Rebsorten und Geschmacksausprägungen beraten.
(3) Bewertung von Alternativen: In der Phase der Alternativen-Bewertung wählt der Weinkäufer für ihn persönlich relevante Kriterien aus - in diesem Fall sind es Art des Weins, Herkunft, Qualitätsstufe, Preis, Verfügbarkeit und Lieferzeit. Der zweite Schritt in Phase 3 ist die Gewichtung der einzelnen Kriterien (E=l), auf welche Bewertung (0 bis 100) und Auswertung folgen (s. Abb. 6). In diesem Fall erreicht der Wein Merlot mit 66 Punkten die höchste Punktzahl, gefolgt von Dornfelder (59 Punkte) und Riesling (54 Punkte).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Bewertung der Altemativenbeim Weinkauf

Quelle: Eigene Darstellung

Zudem darf nicht außer Acht gelassen werden, dass besonders Emotionen und Stimmungen den Kaufentscheidungsprozess signifikant beeinflussen (Fleuchaus & Arnold, 2011, S. 7). Es ist auch zu betonen, dass diese Prozessbeschreibung in der Regel gedanklich abläuft und Käufer für gewöhnlich Heuristiken anwenden, um Kaufentscheidungen zu treffen (Meffert et al., 2019, S. 125). Unterstützend verfügen manche Websites und Online-Shops über integrierte Vergleichs-Tools, welche dem potentiellen Käufer die Gegenüberstellung der Eigenschaften von ausgewählten Produkten erlaubt (Deges, 2020, S. 32).

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