Was darf Werbung, wo fangen Stereotypisierungen an und wo münden projizierte Bilder in Rassismus, Vorurteilen und Diskriminierung? Welche Verantwortung haben Unternehmen im Hinblick auf ihre Werbeaktivitäten? In diesem Zusammenhang soll in dieser Arbeit untersucht werden, wie Volkswagen, als internationales Unternehmen im Ausland für seine Produkte wirbt. Wie werden stereotypische Darstellungen verwendet und welche Funktionen haben sie? Dafür soll eine Werbeanalyse nach Kultur/- und literaturwissenschaftlichen Methoden vorgenommen werden. Um den Rahmen einzugrenzen, wird sich diese Arbeit ausschließlich auf die Instagram Kanäle VW Russland (Instagram: volkswagenrus) und VW Spanien (Instagram: vw_es) beziehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Interkulturelle Kommunikation im unternehmerischen Kontext
2.1 Bedeutung und Wichtigkeit
2.2 Zum Begriff der Kultur
2.2.1 Nationalkultur – Länderbilder – das Eigene und das Andere
2.2.2 Unternehmenskultur – pluralistisch und universell
3 Stereotypisierung
3.1 Definition
3.2 Begriffsabgrenzung
3.3 Charakteristika
3.4 Arten
3.5 Funktionen
3.6 Gefahren
4 Werbung in ihrer Vielschichtigkeit
4.1 Wirtschaftswerbung und Interdisziplinarität
4.2 Werbung im Zeitalter der Digitalisierung
4.3 Werbung und Kultur
5 Volkswagen: Werbeanalyse im Vergleich
5.1 Zahlen, Daten, Fakten
5.2 Instagram: Volkswagen Russland
5.3 Instagram: Volkswagen Spanien
6 Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, wie Volkswagen als internationaler Automobilhersteller durch stereotypische Darstellungen in der Werbung seine Produkte in Spanien und Russland bewirbt und welche Funktionen diese Stereotype im jeweiligen kulturellen Kontext erfüllen.
- Interkulturelle Kommunikation im unternehmerischen Kontext
- Theoretische Grundlagen der Stereotypenforschung
- Analyse von Werbestrategien im digitalen Zeitalter (Social Media)
- Vergleichende Fallstudie der Instagram-Kanäle VW Russland und VW Spanien
- Kulturelle Codierung und Dekodierung von Werbebotschaften
Auszug aus dem Buch
3.1 Definition
Der Beginn der Stereotypenforschung ist mit Walter Lippmanns Werk public opinion (1922) zu verzeichnen (vgl. Yu 2003: 114; Thiele 2015: 27; Six-Materna/ Six (o.D.)). Während er in diesem Zusammenhang von pictures in our heads (Lippmann 1998 [1922]: 3) und diese erstmals auf den „Bereich der menschlichen Wahrnehmung“ (Thiele 2015: 27) überträgt, wird erst mit der empirischen Studie von Katz und Braly (1933) ein Verständnis von Stereotypen, welches sich vor allem auf die „Fehlerhaftigkeit und Realitätsinadäquanz“ (Thiele 2016) stereotypischer Vorstellungen bezieht, eingeführt (vgl. Six-Materna/ Six (o.D.); Katz/ Braly 1933: 280ff.). Auf dieser Basis bilden sich u.a. folgende Definitionen heraus, die unser heutiges Verständnis von Stereotypen prägen.
Der Begriff Stereotyp beschreibt (somit) eine Erkenntnisbarriere, und zwar keine individuelle, sondern eine kollektive. Stereotype, so könnte man sagen, sind standardisierte Urteile eines Kollektivs über sich selbst oder über andere, die, das schwingt immer mit, der Wirklichkeit nicht oder nicht ganz entsprechen (Hansen 2000: 321f.).
In dieser Definition wird also Bezug auf Nationalstereotype gemacht (vgl. Yu 2006: 114), also über das was eine Nation über eine andere denkt. Die Sozialpsychologie unterscheidet dabei in Autostereotype und in Heterostereotype (vgl. ebd.):
In der Sozialpsychologie unterscheidet man u. a. zwischen Autostereotyp und Heterostereotyp. Ein Autostereotyp ist ein Urteil, das eine Gruppe – in unserem Falle eine ethnische Gruppe – über sich selbst fällt. In der Regel handelt es sich hierbei um eine Auflistung von identitätsstiftenden Eigenschaften, die sich eine Rasse bzw. Nation zuschreibt. Beim Heterostereotyp handelt es sich um eine Vorstellung, um ein (Vor)Urteil, das viele Angehörige einer ethnischen Gruppe von denen einer anderen besitzen. Im Heterotyp finden sich Charakteristiken, die einer fremden Rasse bzw. Nation zugeschrieben werden (Rösch 1998:54).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Problematik der Stereotypisierung in der Werbung ein, ausgehend von einem kontroversen Werbespot von Volkswagen, und definiert die Zielsetzung der Werbeanalyse auf den Instagram-Kanälen in Russland und Spanien.
2 Interkulturelle Kommunikation im unternehmerischen Kontext: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung interkultureller Kompetenzen für globale Unternehmen und differenziert zwischen National- und Unternehmenskultur.
3 Stereotypisierung: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Stereotypbegriffs, deren Entstehung, Arten, Funktionen und die damit verbundenen Gefahren für die interkulturelle Kommunikation beleuchtet.
4 Werbung in ihrer Vielschichtigkeit: Der Fokus liegt auf der Entwicklung der Wirtschaftswerbung, dem Einfluss der Digitalisierung und der engen Wechselwirkung zwischen Werbung und Kultur.
5 Volkswagen: Werbeanalyse im Vergleich: In diesem Hauptteil erfolgt die praktische Untersuchung der Instagram-Werbepraktiken von Volkswagen in Russland und Spanien unter Anwendung der kulturwissenschaftlichen Theorie.
6 Abschließende Betrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass eine erfolgreiche internationale Werbung die kulturelle Sensibilität der Werbetreibenden erfordert, um negative Effekte zu vermeiden.
Schlüsselwörter
Stereotypisierung, Interkulturelle Kommunikation, Werbeanalyse, Volkswagen, Instagram, Nationalkultur, Unternehmenskultur, Digitalisierung, Fremdbilder, Autostereotype, Heterostereotype, Marketingkommunikation, Corporate Social Responsibility, Identifikation, Cultural Studies.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie ein internationaler Konzern wie Volkswagen durch den gezielten Einsatz von Stereotypen seine Marke und Produkte in verschiedenen nationalen Märkten (Spanien und Russland) positioniert und welche Wirkungen dies auf die Wahrnehmung der Marke hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die interkulturelle Kommunikation, die psychologischen und soziologischen Grundlagen von Stereotypisierung sowie die Dynamiken moderner Werbung auf Social-Media-Plattformen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es herauszufinden, ob und wie Volkswagen mittels stereotypischer Darstellungen eine Nähe zum lokalen Kunden aufbaut und welche kulturellen Vorurteile oder Bilder dabei instrumentalisiert werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf kultur- und literaturwissenschaftlichen Methoden der Werbeanalyse, um visuelle und textliche Inhalte der Instagram-Kanäle systematisch zu dekonstruieren und mit theoretischen Konzepten zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden konkrete Werbebeiträge (Bilder und Videos) der russischen und spanischen Volkswagen-Instagram-Präsenzen analysiert, um spezifische Stereotypen wie Geschlechterrollen, Altersbilder oder berufliche Vorurteile aufzuzeigen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Stereotypisierung, interkulturelle Kommunikation, Instagram-Marketing, kulturelle Identität und die Konstruktion von Fremd- und Selbstbildern.
Welche Rolle spielt die deutsche Sprache in den analysierten Werbespots?
In den untersuchten Spots wird die deutsche Sprache oft als „komplex“ oder „hart“ stereotypisiert, was Volkswagen ironisch nutzt, um die Marke präsenter zu machen und eine Identifikation über die deutsche Herkunft des Unternehmens zu erzeugen.
Wie unterscheidet sich die Nutzung von Stereotypen in Russland und Spanien?
Obwohl in beiden Ländern Fußball als zentrales Identifikationsmerkmal genutzt wird, passt Volkswagen die Stereotypen (z.B. spezifische Alltagssituationen oder humorvolle Szenarien) an das jeweilige kulturelle Alltagswissen der Zielgruppe an, um die lokale Akzeptanz zu erhöhen.
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- Karina Stolte (Autor), 2020, Stereotypisierungen in der Werbung. Wie Volkswagen in Spanien und Russland für seine Produkte wirbt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1132732
