Zweck des ersten Kapitels ist es, eine Übersicht darüber zu erlangen, welche Modelle zu Verhandlungspräferenzen Gegenstand der Verhandlungsforschung sind. Die Basis dieser Modelle wird in prägnanter Form durch die untenstehenden in der Literatur zu findenden Definitionen von Verhandlungen sowie Präferenzen gegeben. Im nächsten Kapitel wird das ZOPA-Konzept (Zone of Possible Agreement, Raiffa 1982) erläutert und an einem selbstgewählten Beispiel potentiell einflussnehmende Parameter bei Gruppenentscheidungen beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
1 Präferenz-Modelle im Rahmen von Verhandlungen
1.1 Definition und Charakteristika von Verhandlungen
1.2 Der Präferenzbegriff und Bezug zum Verhandlungskontext
1.3 Theoretische Ansätze der Verhandlungsforschung
1.3.1 Analytisch-präskriptive Forschungsansätze
1.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Forschungsansätze
1.3.3 Negotiation Analysis – die Synthese der analytisch-präskriptiven und verhaltenswissenschaftlichen Verhandlungsforschung
1.4 Managementbezogene Ansätze der Verhandlungsforschung
2 Das ZOPA-Konzept (Zone of Possible Agreement)
2.1 Allgemeine Erläuterung
2.2 Einfluss von Gruppenentscheidungen auf das ZOPA
2.2.1 Gruppenpolarisierung
2.2.2 Suboptimale Nutzung des Informationsvorsprungs von Gruppen
2.2.3 Gruppendenken
2.2.4 Entscheidungsverweigerung
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Präferenz-Modelle im Rahmen von Verhandlungen
Zweck dieses Kapitels ist es eine Übersicht darüber zu erlangen, welche Modelle zu Verhandlungspräferenzen Gegenstand der Verhandlungsforschung sind. Die Basis dieser Modelle wird in prägnanter Form durch die untenstehenden in der Literatur zu findenden Definitionen von Verhandlungen sowie Präferenzen gegeben.
1.1 Definition und Charakteristika von Verhandlungen
Weingart, Brett, Olekalns und Smith (2007) beziehen sich auf Lax und Sebenius (1987) und definieren unter einer Verhandlung eine soziale Interaktion in deren Rahmen zwei, oder mehrere Verhandlungsteilnehmer, die sich in Konflikt befinden, sich durch gemeinsames Bemühen ein besseres Ergebnis erhoffen, als sich für sie ohne zu verhandeln ergeben hätte. Definitionsgemäß sind Verhandlungen Situationen mit knappen Ressourcen, auf die sich der Konflikt bezieht (Weingart et al., 2007). Thompson und Hastie (1990, S. 99) verstehen unter einer knappen Ressource „materielle Güter wie Geld und Rohstoffe, aber auch immaterielle Güter wie Services, Informationen, Rechte und Privilegien“.
Voeth und Herbst (2015) fassten unterschiedliche Definitionen für Verhandlungen in der Fachliteratur zusammen und stellten fest, dass insbesondere fünf Merkmale charakteristisch für Verhandlungen sind: die Zielkongruenz, der Präferenzkonflikt, der Interaktionsprozess, der Einigungsraum und die Multipersonalität. Ein Präferenzkonflikt entsteht dabei, wenn beide Verhandlungspartner mehr oder weniger abweichende Verhandlungspräferenzen aufweisen.
1.2 Der Präferenzbegriff und Bezug zum Verhandlungskontext
Allgemein drücken Präferenzen Erwünschtheit aus (Helm & Steiner, 2008). Akteure bringen dabei gegebene Alternativen ihren Präferenzen entsprechend in eine Reihenfolge bzw. bevorzugen eine Alternative gegenüber einer anderen (Reiser, 2013).
Nach Weber und Johnson (2006) kommt es erst dann zu einer Präferenzbildung, wenn tatsächlich eine reale Entscheidungssituation vorliegt. So werden vorerst alle für die Entscheidung relevanten Informationen aus dem Gedächtnis oder aus anderen Informationsquellen abgerufen, erst dann erfolgt die eigentliche Alternativenauswahl. Um den Präferenzbildungsprozess zu vereinfachen werden unterschiedliche kognitive Heuristiken verwendet, wie beispielsweise der Vergleich zu ähnlichen Entscheidungssituationen. Eine erfolgreiche Antizipation ist dabei von den Erfahrungen der Person abhängig. Es wird davon ausgegangen, dass die Verhandlungsprozesse meist nur sehr eingeschränkt vergleichbar sind, was schnell zu einer fehlerhaften Entscheidungsheuristik führen kann.
1.3 Theoretische Ansätze der Verhandlungsforschung
Die Vielzahl an Veröffentlichungen im Bereich der theoretischen Verhandlungsforschung macht eine vollständige Übersicht aller bestehenden Ansätze nahezu unmöglich.1 Daher sollen an dieser Stelle zunächst zwei Forschungsrichtungen skizziert werden, die sich hinsichtlich ihrer generellen Zielsetzungen und spezifischen Analysemethoden unterscheiden. Dies sind zum einen analytisch-präskriptive und zum anderen deskriptive verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Darüber hinaus wird die Forschungsrichtung der Negotiation Analysis vorgestellt.
1.3.1 Analytisch-präskriptive Forschungsansätze
Verhandlungen werden bei einem analytisch-präskriptiven Ansatz als ein in sich geschlossenes und zwischen mindestens zwei Parteien bestehendes interdependentes Entscheidungsproblem untersucht. Dieses Problem soll mit Hilfe mathematisch-formaler Modelle gelöst werden. Hierfür werden unter Annahme vollständiger Rationalität optimale Verhandlungsergebnisse logisch-stringent abgeleitet, wobei Optimalität bedeutet, dass die Ergebnisse für die beteiligten Parteien nutzenmaximal sind (Herbst, 2007).
Zu diesem Forschungsansatz zählt zunächst eine Vielzahl von Studien, die auf der Theorie des bilateralen Monopols basieren, genauer treten auf der Angebots- und Nachfrageseite jeweils nur ein Marktteilnehmer auf (Bowley, 1928). Edgeworth (1881) analysierte in diesem Zusammenhang als einer der ersten Wissenschaftler, inwiefern zwei Wirtschaftssubjekte durch die bilaterale Umverteilung zweier Güter eine bessere Stellung erzielen können. Auf Basis der traditionellen ökonomischen Theorie konnte Edgeworth (1881) allerdings keinen optimalen Verteilungspunkt identifizieren (Holler, Illing & Napel, 1991). Neumann und Morgenstern (2007) jedoch konnten durch ihre hervorgegangene mathematische Theorie strategischer Spiele bereits im Jahr 1944 einen ersten entscheidenden Beitrag zu dieser Fragestellung liefern. Sie gingen davon aus, dass Akteure in interdependenten Entscheidungssituationen ihre individuellen Nutzenfunktionen zu maximieren versuchen. Die von Neumann und Morgenstern (2007) entwickelte Nutzenfunktion (VNM-Nutzenfunktion) stellt ein kardinales Maß für die Beurteilung der Entscheidungsalternativen eines Individuums dar, weshalb sie in Folge zu einer wichtigen Grundlage der allgemeinen Spieltheorie wurde.
in der allgemeinen Spieltheorie sind mindestens zwei Akteure in ihrem Entscheidungsverhalten simultan voneinander abhängig. Daher müssen die Akteure in ihrem eigenen Entscheidungsprozess die Entscheidungen der anderen Akteure antizipieren (Harsanyi, 1995). Ziel der Spieltheorie ist es, mit Hilfe formaler Überlegungen optimale Entscheidungen zu entwickeln. Rational ist das Verhalten der Akteure dann, wenn sie auf Basis einer VNM-Nutzenfunktion ihre eigenen Ziele verfolgen und sich somit streng eigennutzenmaximierend verhalten. Harsanyi (1995) bezeichnet die Spieltheorie daher auch als Theorie des rationalen Verhaltens. Dieses ist durch folgende Merkmale modelliert (Harsanyi, 1995, S. 292):
- eine Auswahl an Handlungen A, aus denen der Entscheidungsträger auszuwählen
- eine Zusammenstellung aus jeweils resultierenden Ergebnissen C,
- eine Funktion g(A) => C, die jeder Handlung A ein Ergebnis C zuweist, sowie
- eine Präferenzbeziehung im Hinblick auf die Menge an Konsequenzen C, die vollständig transitiv ist.
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass der analytisch-präskriptive Forschungsansatz und hierbei insbesondere die Spieltheorie nach strengen Formalien vorgeht, um rationale Entscheidungen treffen zu können und damit einhergehend eine Analyse von Verhandlungen ermöglicht. Ihr Ziel ist es, für die unterschiedlichen Verhandlungssituationen rationale Entscheidungsregeln abzuleiten und hierauf aufbauend optimale Ergebnisse zu prognostizieren. Die Spieltheorie ermöglicht damit Verhandlungsführern anhand von klaren Vorgaben Probleme zu strukturieren und Anhaltspunkte für optimale Lösungen zu identifizieren (Herbst, 2007).
1.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Forschungsansätze
Verhaltenswissenschaftliche Forschungsansätze können als Gegenspieler der analytisch-präskriptiven Forschungsansätze betrachtet werden. Denn diese Ansätze gehen nicht einer logisch-stringenten Formal-Logik nach, sondern untersuchen das Verhalten der Verhandelnden sowie die sozialpsychologischen Determinanten, die für dieses Verhalten verantwortlich sind (Herbst, 2007). Alavoine (2012) unterscheidet je nach Fokus der Forschungsbemühungen zwischen theoretisch-konzeptionellen und empirisch-induktiven Beiträgen. Theoretisch-konzeptionelle Beiträge wollen aus einer Übertragung soziologischer und psychologischer Theorieelemente statische und dynamische Erklärungen des Verhandelns aufzeigen (vgl. Douglas, 1962; Schelling, 1980; Walton, 1965).
Im Bereich empirisch-induktiver Ansätze lassen sich sozial-psychologische Studien von den Untersuchungen der „verhaltensbezogenen Entscheidungsforschung“ (BDR – Behavorial Decision Research) unterscheiden (Herbst, 2007). Bei beiden Ansätzen kommt die Methodik der Laborexperimente zum Einsatz, um den Einfluss isolierbarer Größen auf Verhandlungsprozess und -ergebnis zu überprüfen (Rubin & Brown, 2013). Der Fokus sozial-psychologischer Studien liegt in sozialen Aspekten wie demografischen und Persönlichkeitsunterschieden zwischen den Verhandlungsakteuren (Pruitt & Carnevale, 1993). Aber auch die Beziehung zwischen den Verhandelnden sowie die Wirkung prozessualer Konstrukte wie bspw. Kooperativität und Emotionen in Verhandlungen sind Gegenstand sozialpsychologischer Forschung im Kontext von Verhandlungen (Bazerman, Curhan, Moore & Valley, 2000).
Der Forschungsbereich der BDR wiederum betrachtet Verhandlungen als interaktive Entscheidungssituationen unter Unsicherheit und erklärt Abweichungen realer Entscheidungen in Verhandlungssituationen von den Vorhersagen ökonomisch-analytischer Modelle anhand individueller Abweichungen von rationalem Verhalten (Bazerman & Neale, 1992b). Ziel der BDR ist es, diejenigen Entscheidungen der einzelnen Akteure vorherzusagen, die inkonsistent, ineffizient und auf normativ irrelevanten Informationen beruhen (Gimpel, 2006). Auch rücken vermehrt kognitive Prozesse in den Vordergrund verhaltenswissenschaftlicher Forschung, die die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen der Entscheidungsträger thematisieren (Franke, 2002). Hierbei stützt sich die BDR insbesondere auf den Einfluss kognitiver Heuristiken in Entscheidungssituationen von Individuen (Herbst, 2007). So konnte ein möglicher Ankerwert in Verhandlungen die Höhe des ersten Angebotes bestätigt werden: Ein höheres Erstangebot mündet in einem höheren Verhandlungspreis und auf Grund dessen der Erstbietende in der Regel das individuell bessere Ergebnis erzielt (Mussweiler & Galinsky, 2002).
Insgesamt zeigt sich, dass verhaltenswissenschaftliche Ansätze einen guten Erklärungsansatz für das Handeln realer Akteure sowie ihrer Beziehungen untereinander ermöglichen. Sie liefern damit zahlreiche Anhaltspunkte, die der Gestaltung von Verhandlungen dienlich sind. So zeigen sie bspw. die konkrete Ausgestaltung von Verhandlungstaktiken auf und ermöglichen Korrekturen von Fehlern, die durch das Vorliegen unvollständiger bzw. asymmetrisch verteilter Informationen entstehen. Ihre Ergebnisse sind in der Regel theoretisch fundiert und empirisch überprüft, weshalb die abgeleiteten Handlungsimplikationen systematisch und nicht willkürlich sind (Herbst, 2007).
1.3.3 Negotiation Analysis – die Synthese der analytisch-präskriptiven und verhaltenswissenschaftlichen Verhandlungsforschung
Mit der Negotiation Analysis stellt Raiffa (1982) einen Wendepunkt in der Verhandlungsforschung dar. Er versucht, die zwei Forschungsbereiche, die in den vorherigen Kapiteln beschrieben wurden, zu konvergieren. Seine Annahme basiert darauf, dass Verhandlungsparteien immer dann optimale Ergebnisse erreichen können, wenn sie mögliche Verhandlungsalternativen sowohl unter Berücksichtigung ihrer eigenen Motive und Verhaltensweisen als auch der ihrer Verhandlungspartner generieren, strukturieren und priorisieren (Voeth & Herbst, 2015). So ist es Raiffas (1982) Ziel den Verhandlungsführern ideale Verhandlungsergebnisse aufzuzeigen und ihnen zu verdeutlichen, inwiefern reale Ereignisse das Zustandekommen dieser Ergebnisse fördern oder ihnen entgegenstehen können. Er geht dabei nicht von einer Vollkommenheit an Informationen aus, unterstellt den Verhandlungsführern jedoch ein rationales Agieren unter Unsicherheit.
Die Negotiation Analysis beinhaltet hauptsächlich spieltheoretische und sozialpsychologische Ansätze sowie Grundlagen der (multi-attributiven) Entscheidungstheorie. Die Negotiation Analysis versucht, optimale Verhandlungsstrategien auf Basis einer möglichst realistischen Einschätzung des zu erwartenden Verhaltens der Verhandlungsführer zu generieren. Dadurch wird auch die Phase der Verhandlungsvorbereitung im Rahmen der Negotiation Analysis bedeutender (Raiffa, Richardson & Metcalfe, 2007). Keeney und Raiffa (1991) betrachten sogar die Verhandlungsvorbereitung als eines der Hauptanliegen, um die Verhandlungsführer hierin bestmöglich zu unterstützen.
Teilbereiche der Verhandlungsvorbereitung sind zum einen die Strukturierung und Analyse der eigenen sowie der gegnerischen Verhandlungsposition und zum anderen die Beschaffung von Informationen über die Verhandlungssituation. Zur Analyse der eigenen Verhandlungssituation ist die Kenntnis, bestenfalls vor der Verhandlung, über eigene Präferenzen sowie Ziele und deren Alternativen von Vorteil (Voeth & Herbst, 2015). Diese stellen die „Outside“-Optionen dar, falls die Verhandlung zu keinem Ergebnis führt (Thompson, 2020).
Um die gegnerische Partei besser abschätzen zu können, bilden auch hier Informationen über Präferenzen und Alternativen der Gegenpartei eine unabdingbare Grundlage für einen nutzenmaximierenden Verhandlungsabschluss (Lewicki, Barry & Saunders, 2016). Beispielsweise schlagen Raiffa et al. (2007) zur Ermittlung der eigenen Präferenzen, wie auch der Präferenzen der Gegenseite neben Fragestellungen zur Art und Weite der Verhandlungsführung sowie der BATNA2 (Best Alternative To a Negotiated Agreement), einfache Techniken wie Scoring Modelle oder ähnliches vor. Hierbei werden die Verhandlungsführer in der vorbereitenden Phase der Verhandlung gebeten, zunächst die Eigenschaften zu benennen, durch die sich Verhandlungsergebnisse beschreiben lassen („attributes“). Anschließend benennen sie für jede Eigenschaft denkbare Ausprägungen, die das Ergebnis der Verhandlungen sein können („agreement levels“). Schließlich werden die „agreement levels“ bewertet (Raiffa et al., 2007). Somit entsteht eine Bewertungsmatrix, mit der unterschiedliche Verhandlungsangebote der Gegenseite miteinander verglichen werden können (Voeth & Herbst, 2015). Auf dieser Matrix aufbauend zielt die Negotiation Analysis darauf ab, optimale Verhandlungsergebnisse aufzufinden. Diese liegen dann vor, wenn sich keine alternativen Verhandlungskonstellationen identifizieren lassen, die in der Gesamtheit die Verhandlungsseiten besserstellen.
Die im Bereich Negotiation Analysis vorgeschlagene Dreiteilung der Verhandlungsvorbereitung und die hierauf aufbauenden Implikationen für eine verbesserte Verhandlungsführung haben sich mittlerweile als sinnvoller und Erfolg versprechender Ansatz der Verhandlungsführung etabliert. Vor allem liegt es daran, dass die Herangehensweise der Negotiation Analysis den Verhandelnden konkrete Vorgehensweisen an die Hand gibt, die sowohl die Subjektivität der Wahrnehmungen als auch Möglichkeiten für eine quantitative Einschätzung der in der Verhandlung erzielbaren Erträge berücksichtigen.
1.4 Managementbezogene Ansätze der Verhandlungsforschung
Das von Fisher, Ury, Patton und Raith (2013) entwickelte Harvard-Verhandlungskonzept geht von der Annahme aus, dass ein für alle Beteiligten zufrieden stellendes Verhandlungsergebnis oftmals deshalb nicht erreicht werden kann, da sich die Akteure zu stark auf das Aushandeln ihrer eigenen Positionen konzentrieren, anstelle die der Verhandlung zu Grunde liegenden (oftmals beidseitigen) Interessen in den Vordergrund zu stellen. Daher entwickelten sie einen Leitfaden für richtiges und sachbezogenes Verhandeln. Das Havard-Konzept basiert auf vier Grundregeln (Fisher et al., 2013):
(1) Die erste Grundregel besagt, dass Menschen und Probleme in Verhandlungen getrennt voneinander behandelt werden sollten, um die Lösung eines Entscheidungsproblems nicht durch das Aufkommen zwischenmenschlicher „Unsachlichkeiten“, wie bspw. Emotionen zu gefährden.
(2) Die zweite Regel sieht vor, Interessen der Verhandlungsbemühungen in den Mittelpunkt zu stellen, damit nicht – durch die Fixierung auf eine feststehende Lösung
(d. h. durch die Formulierung von Positionen) – der Verhandlungsraum frühzeitig begrenzt und somit der Blickwinkel auf integrative Lösungen versperrt wird.
(3) Nach Auffassung der Autoren ist es notwendig, im Vorfeld der Verhandlungen alternative Problemlösungen zu entwickeln, die die unterschiedlichen Interessen abdecken können.
(4) Diese Problemlösungen sollten abschließend anhand objektiver Kriterien bewertet sowie durch faire Verfahrensweisen umgesetzt werden. Objektive Kriterien sind z. B. frühere Vergleichsfälle, Urteile von Sachverständigen oder aber traditionsgemäße Vereinbarungen. Für faire Verhaltensweisen nennen die Autoren u. a. das Aufsuchen eines neutralen Schiedsrichters.
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1 Für umfassendere Darstellungen vgl. Putnam und Holmer (1992).
2 Nähere Erläuterungen zur BATNA in Kapitel 2.1.
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