Aufmerksamkeit zu erzeugen lautet das erste Ziel von Werbung (Hellmann
2003: 240). Interesse wecken, Verlangen schaffen und Kaufhandlungen zu
initiieren schließen sich daran an (Hellmann 2003: 234). Analog zu den
Zielen der Werbung wurde der Titel dieser Hausarbeit, in der es u.a. um die
Soziologie der Werbung geht, ausgewählt. Ihm kommt damit die Rolle zu,
Werbung für die vorliegende Arbeit zu machen. Diese beschäftigt sich mit
kommerziellen Gütern (Konsumgütern) auf der einen Seite und mit nichtkommerziellen
Gütern auf der anderen Seite. Die im Titel erwähnten
Gummibärchen stehen stellvertretend für Konsumgüter, während die Politik
nicht-kommerzielle Güter repräsentiert. Schwerpunkt des Vergleichs ist das
Marketing. Dabei lautet die zentrale Frage: Funktioniert politisches
Marketing wie Konsumgütermarketing?
Um diese Frage zu beantworten, werde ich unter Punkt zwei die
verwendeten Begriffe definieren. Besonders wichtig ist die Erläuterung des
hier verwendeten Marketingbegriffs. Er setzt sich aus markensoziologischen
und werbungssoziologischen Aspekten zusammen. Mit der formalen
Grundlage ausgestattet, werde ich mich anschließend mit dem
Konsumgütermarketing beschäftigen. Welche Merkmale, Funktionen und
Ziele hat Marketing bei kommerziellen Gütern? Anschließend werde ich
politisches Marketing genauer beleuchten. Nach dieser Analyse werden in
den Kapiteln fünf und sechs die Gemeinsamkeiten und Unterschiede
zwischen dem Marketing für Konsumgüter und dem für Politik dargestellt. In
diesen zentralen Kapiteln wird die Ausgangsfrage beantwortet, ob
politisches Marketing wie Konsumgütermarketing funktioniert. Die Antwort
lautet, dass sich die Funktionsweisen trotz vorhandener Schnittmengen (vgl.
Abromeit 1972: 62) deutlich unterscheiden. Dies ist unter anderem durch die
Struktur der Güter, ihre Werbebedingungen und ihr Umfeld zu erklären. Die
vorliegende Arbeit integriert nicht nur innerhalb der Soziologie zwei Bereiche
(Soziologie der Marke, Soziologie der Werbung), sondern ist auch
gesamtwissenschaftlich gesehen interdisziplinär (Politikwissenschaft und
Betriebswirtschaftslehre).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsdefinitionen (Werbung, Marke, Marketing, kommerzielles Marketing, nicht-kommerzielles Marketing)
3. Marketing für kommerzielle Güter
4. Marketing für nicht-kommerzielle Güter am Beispiel Politikmarketing
5. Welche Gemeinsamkeiten gibt es zwischen dem Marketing für kommerzielle Güter und dem für Politik?
6. Worin liegen die Unterschiede zwischen dem Marketing für kommerzielle Güter und dem Marketing für Politik?
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendbarkeit von Marketingkonzepten aus dem Bereich der Konsumgüter auf den politischen Sektor. Die zentrale Forschungsfrage lautet dabei, ob politisches Marketing analog zu klassischem Konsumgütermarketing funktioniert oder ob fundamentale Unterschiede in der Struktur und den Rahmenbedingungen eine Differenzierung erfordern.
- Soziologische Analyse von Werbung und Markenbildung
- Vergleich von kommerziellem Marketing und Politikmarketing
- Identifikation von Gemeinsamkeiten in Strategie und Werbemitteln
- Gegenüberstellung struktureller Unterschiede in 11 Kernpunkten
Auszug aus dem Buch
6. Worin liegen die Unterschiede zwischen dem Marketing für kommerzielle Güter und dem Marketing für Politik?
Die Antwort auf die Ausgangsfrage lautet eindeutig nein. Warum? Weil Politmarketing in einem anderen Umfeld, unter anderen Bedingungen und für anders charakterisierte Güter arbeitet. Im Folgenden werde ich dies anhand von 11 Gegensätzen zeigen und mit Beispielen plastizieren.
1. Sofortige Bereitstellung vs. zukünftige Bereitstellung: Konsumgütermarketing kann mit der sofortigen oder zeitnahen Verfügbarkeit einen Aspekt betonen, der Politmarketing verwehrt bleibt. Damit ist gemeint, dass Werbung für Konsumgüter ein Versprechen auf sofortige Befriedigung des spezifischen Bedürfnisses betont. Das mit der Werbung geschürte Verlangen wird bei Konsumgütern durch den Konsumakt sofort befriedigt. Anders verhält es sich bei der Werbung für Politik. Diese versucht Themen zu besetzen und dann mit diesen Images zu werben. Ihre Werbung stellt ein Versprechen dar, Missstände zu beheben, Themen anzugehen oder bestimmte Schwerpunkte zu setzen. Eine Partei, die im Wahlkampf die Senkung der Arbeitslosigkeit verspricht, muss auf das Vertrauen durch die Wähler setzen, dies nach der Wahl auch tatsächlich zu tun. Auf einem Zeitstrahl endet Konsumgütermarketing mit der Bereitstellung einer Leistung, Politmarketing mit dem Versprechen eine Leistung zu erbringen. Anders gesagt benötigt Politmarketing das Vertrauen der Wähler in die zukünftige Bereitstellung einer Leistung (Mannstein 2005: 132), während Konsumgütermarketing diese sofort bereitstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Werbesoziologie und Darlegung der zentralen Forschungsfrage, ob politisches Marketing wie Konsumgütermarketing funktioniert.
2. Begriffsdefinitionen (Werbung, Marke, Marketing, kommerzielles Marketing, nicht-kommerzielles Marketing): Definition der zentralen Termini und Abgrenzung der Güterkategorien basierend auf marken- und werbungssoziologischen Aspekten.
3. Marketing für kommerzielle Güter: Analyse der Ziele, Funktionen und Phasen des Marketings bei Konsumgütern sowie die Rolle der Marke als Markteintrittsbarriere.
4. Marketing für nicht-kommerzielle Güter am Beispiel Politikmarketing: Untersuchung der Adaptation betriebswirtschaftlicher Marketingtechniken auf politische Akteure und Parteien sowie deren Abhängigkeit vom Wählervertrauen.
5. Welche Gemeinsamkeiten gibt es zwischen dem Marketing für kommerzielle Güter und dem für Politik?: Herausarbeitung von Schnittmengen wie der strategischen Nutzenmaximierung, der Markenbildung und dem Einsatz ähnlicher Werbemittel.
6. Worin liegen die Unterschiede zwischen dem Marketing für kommerzielle Güter und dem Marketing für Politik?: Systematische Gegenüberstellung von 11 Gegensätzen, die die fundamentale Differenz in den Arbeitsbedingungen und der Art der Güter aufzeigen.
7. Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage mit dem Ergebnis, dass die Ausgangsfrage zu negieren ist.
8. Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Quellen und wissenschaftlichen Publikationen.
Schlüsselwörter
Politikmarketing, Konsumgütermarketing, Soziologie der Werbung, Markenbildung, Strategische Kommunikation, Wählerzustimmung, Markenpositionierung, Nicht-kommerzielle Güter, Werbekampagne, Politische Kommunikation, Unternehmensführung, Interdisziplinarität, Werbewirkung, Markenidentität, Marketingkonzeption.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die soziologischen Aspekte der Werbung und Marketingstrategien, indem sie den kommerziellen Konsumgütermarkt mit dem politischen Markt vergleicht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Soziologie der Marke, der Funktionsweise von Werbepsychologie sowie dem Vergleich zwischen politischem und betriebswirtschaftlichem Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es zu ergründen, ob Politmarketing dieselben Wirkmechanismen und Erfolgsfaktoren wie das Marketing für Konsumgüter (z. B. Gummibärchen) aufweist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine interdisziplinäre Untersuchung, die politikwissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Ansätze mit soziologischen Theorien zur Markenbildung verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen des kommerziellen und politischen Marketings definiert, gefolgt von einer Analyse ihrer Gemeinsamkeiten und einer detaillierten Gegenüberstellung von 11 wesentlichen Unterschieden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Politikmarketing, Konsumgütermarketing, Markenbildung, strategische Positionierung, Wählervertrauen und Werbewirkung.
Warum ist das "Involvement" für die Unterscheidung so wichtig?
Das Involvement beschreibt die persönliche Betroffenheit. Während der Konsum von Gütern meist ein geringes Involvement erfordert, ist die Wahlentscheidung mit weitreichenden Konsequenzen verbunden, was ein hohes Involvement erfordert.
Wie unterscheidet sich die Zeitkomponente in beiden Marketingformen?
Konsumgüter versprechen sofortige Bedürfnisbefriedigung, während Politmarketing auf der Ebene von Vertrauen arbeitet, das eine zukünftige, oft langfristige Leistungserbringung durch den gewählten Akteur absichern soll.
Warum kann man Politiker nicht wie Markenprodukte positionieren?
Politiker verfügen im Gegensatz zu Konsumgütern über eine eigene Biographie und Persönlichkeit, wodurch sie keine "weiße Projektionsfläche" bieten und somit nicht beliebig "gestylt" werden können.
- Citation du texte
- Florian Pretz (Auteur), 2007, Kann für Politik genauso geworben werden wie für Gummibärchen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113387
