Kann für Politik genauso geworben werden wie für Gummibärchen?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen (Werbung, Marke, Marketing,kommerzielles Marketing, nicht-kommerzielles Marketing)

3. Marketing für kommerzielle Güter

4. Marketing für nicht-kommerzielle Güter am Beispiel Politikmarketing

5. Welche Gemeinsamkeiten gibt es zwischen dem Marketing für kommerzielle Güter und dem für Politik?

6. Worin liegen die Unterschiede zwischen dem Marketing für kommerzielle Güter und dem Marketing für Politik?

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Aufmerksamkeit zu erzeugen lautet das erste Ziel von Werbung (Hellmann 2003: 240). Interesse wecken, Verlangen schaffen und Kaufhandlungen zu initiieren schließen sich daran an (Hellmann 2003: 234). Analog zu den Zielen der Werbung wurde der Titel dieser Hausarbeit, in der es u.a. um die Soziologie der Werbung geht, ausgewählt. Ihm kommt damit die Rolle zu, Werbung für die vorliegende Arbeit zu machen. Diese beschäftigt sich mit kommerziellen Gütern (Konsumgütern) auf der einen Seite und mit nicht- kommerziellen Gütern auf der anderen Seite. Die im Titel erwähnten Gummibärchen stehen stellvertretend für Konsumgüter, während die Politik nicht-kommerzielle Güter repräsentiert. Schwerpunkt des Vergleichs ist das Marketing. Dabei lautet die zentrale Frage: Funktioniert politisches Marketing wie Konsumgütermarketing?

Um diese Frage zu beantworten, werde ich unter Punkt zwei die verwendeten Begriffe definieren. Besonders wichtig ist die Erläuterung des hier verwendeten Marketingbegriffs. Er setzt sich aus markensoziologischen und werbungssoziologischen Aspekten zusammen. Mit der formalen Grundlage ausgestattet, werde ich mich anschließend mit dem Konsumgütermarketing beschäftigen. Welche Merkmale, Funktionen und Ziele hat Marketing bei kommerziellen Gütern? Anschließend werde ich politisches Marketing genauer beleuchten. Nach dieser Analyse werden in den Kapiteln fünf und sechs die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen dem Marketing für Konsumgüter und dem für Politik dargestellt. In diesen zentralen Kapiteln wird die Ausgangsfrage beantwortet, ob politisches Marketing wie Konsumgütermarketing funktioniert. Die Antwort lautet, dass sich die Funktionsweisen trotz vorhandener Schnittmengen (vgl. Abromeit 1972: 62) deutlich unterscheiden. Dies ist unter anderem durch die Struktur der Güter, ihre Werbebedingungen und ihr Umfeld zu erklären. Die vorliegende Arbeit integriert nicht nur innerhalb der Soziologie zwei Bereiche (Soziologie der Marke, Soziologie der Werbung), sondern ist auch gesamtwissenschaftlich gesehen interdisziplinär (Politikwissenschaft und Betriebswirtschaftslehre).

2. Begriffsdefinitionen (Werbung, Marke, Marketing, kommerzielles Marketing, nicht-kommerzielles Marketing)

Als kommerzielle Güter oder Konsumgüter werden alle Güter definiert, die der Erzielung monetärer Gewinne dienen. Ihnen steht mit den nicht- kommerziellen Gütern eine Güterkategorie gegenüber, die nicht gewinnorientiert ausgerichtet ist. Letzterer ist die Politik zuzuordnen, die Leistungen ohne finanzielle Gegenleistungen erbringt (Freter 2001: 316).

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, wird dieser Arbeit ein Marketingbegriff zugrunde liegen, der sich aus Marken und Werbung zusammensetzt. Dieses Vorgehen begründet sich mit den wechselseitigen Austauschprinzipien zwischen Marken und Werbung, auf die nach einer Definition der Einzelelemente genauer eingegangen wird. Marken sind definiert als „Name, Zeichen, Symbol […] Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters“ (Kotler/Bliemel 2006: 736), anders gesagt, eine „Werbekonstante“ (Ingenkamp 1996: 77) oder schlicht „Kommunikation“ (Hellmann 2000: 460). Werbung ist definiert als „versuchte Meinungsbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ (Schnierer 1999: 13). Diese Einzeldefinitionen zeigen bereits, dass Marken und Werbung eng miteinander verbunden sind. Marken werden im Rahmen des in der Werbung kommunizierten „corporate design“ (Ingenkamp 1996: 79) genutzt, um eine Wiedererkennung zu gewährleisten. Marken stehen für Glaubwürdigkeit (Hellmann 2003: 272f.), was sie für die Werbung interessant macht. Doch erst durch die Werbung können sich Marken konstituieren (Hellmann 2003: 273, 276). Um auf dem unübersichtlichen Markt erfolgreich zu sein, schreibt die Werbung ihren Produkten spezielle Merkmale zu, die durch einen iterativen Prozess zur Marke werden und damit der Kommunikation dienen (Hellmann 2003: 276). Am deutlichsten wird der Zusammenhang durch folgendes Zitat: „Die Idee der Marke kann als Kern der werblichen Anstrengung verstanden werden“ (Ingenkamp 1996: 85). Nach dieser Darstellung der Wechselwirkungen zwischen Marken und Werbung liegt eine gemeinsame Behandlung im Rahmen dieser Arbeit nahe. Dies soll unter dem Begriff des Marketing geschehen. Allgemein anerkannt ist die Definition von Marketing als „konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Bedürfnisse des Marktes“ (Karp/Zolleis 2005: 99). Unternehmen kann in diesem Fall durch Organisation ergänzt werden, um politische Akteure, also Parteien und Politiker, ebenfalls darunter zu fassen. Wie bei Gütern wird auch beim Marketing zwischen kommerziellem und nichtkommerziellem Marketing unterschieden (Fritz/Oelsnitz 2006: 30f.). Die Kategorisierung ist äquivalent zu der Gütereinteilung zu sehen, was dazu führt, dass Politikmarketing als nichtkommerzielles Marketing zu definieren ist (Fritz/Oelsnitz 2006: 31).

Wie aus der allgemeinen Definition entnommen werden kann, ist Marketing nicht nur der Einsatz von Marken und Werbung, sondern noch weit mehr. Dieses Mehr wird in der Arbeit allerdings ausgeklammert, weil Werbung und Marke die soziologisch interessantesten Bereiche des Marketing sind. Dieser Bereich wird in der Literatur als Kommunikationspolitik bezeichnet (zu den weiteren Bereichen des Marketing siehe Ingenkamp 1996: 79). Dies verdeutlicht, warum Marketing ein Betrachtungsgegenstand nicht nur der Betriebswirtschaft ist, sondern auch der Soziologie: Marketing ist Kommunikation. Es stellt die Verbindung zwischen dem Unternehmen / der Organisation und dem Konsumenten her. Wenn man über das Was und Wieso des Marketing redet, sollte auch das Warum nicht unerwähnt bleiben. Die Frage der Notwendigkeit von Marketing erklärt sich mit den ausgeweiteten technischen Möglichkeiten des modernen Marktes (Hellmann 2000: 460). Die gesteigerte Produktivität erfordert eine ständig neue Ausweitung der Absatzmärkte um die Produkte verkaufen zu können (Ingenkamp 1996: 78). Überfluss ersetzt den Mangel, was in einem immer komplexeren Kampf um die Konsumenten mündet (Blümelhuber 2004: 188).

3. Marketing für kommerzielle Güter

Das Ziel von kommerziellem Marketing ist der Verkauf von Gütern (Schnierer 1999: 31) oder soziologisch gesprochen: „Menschen für sich zu gewinnen“ (Mannstein 2005: 122). Die Erreichung dieses Zieles wird u.a.

durch Werbung verfolgt. Der Verlauf einer Werbekampagne setzt sich aus den Teilzielen Kontaktherstellung, Bekanntmachung, Differenzierung des Objektwissens, Imagebildung, Einstellungsveränderung und der gesteigerten Kaufabsicht zusammen (Schnierer 1999: 31). Um eine Marke zu implementieren und mit ihr zu werben, also um sie marketingtechnisch zu nutzen, werden vier Phasen durchlaufen. Zu Beginn wird eine Problemanalyse durchgeführt, an die sich die Markengestaltung anschließt. Der dritte Schritt ist die Markeneinführung, die, wie in Kapitel zwei belegt, nur in Verbindung mit Werbung stattfinden kann. Als letzter Schritt der Markeneinführung muss die Marke angepasst werden, sich also in den Markt einfügen (Brettschneider 2005: 111). Das Ergebnis guten Marketing für die beworbene Marke ist ein hohes Differenzierungspotential im Vergleich zu anderen Marken, eine Unverwechselbarkeit und eine große Glaubwürdigkeit (Brettschneider 2005: 110). Marketing attribuiert eine Marke also mit der Fähigkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben, eine eigene Position auf dem Markt zu besetzen und diese glaubwürdig zu vertreten. Betriebswirtschaftlich gesehen erfüllt eine Marke zudem die Funktion, Markteintrittsbarrieren für potentielle Konkurrenten darzustellen (Huber/Regier/Vollhardt/Matthes 2006: 87). Was heißt das? Marken führen zu Kundenbindung durch Zufriedenheit. Den Wettbewerb um zufriedene Kunden scheuen potentielle neue Konkurrenten, weil er mit großen Kosten verbunden ist. Deshalb spricht man von Marken als Markteintrittsbarrieren. Da Konsumgüter so positioniert werden können, wie es die Hersteller oder Verkäufer wollen, die Eigenschaftszuschreibung also völlig frei ist, muss die Positionierung eindeutig sein (Ingenkamp 1996: 78). Durch die Betonung bestimmter Eigenschaften werden Images kreiert, und über das corporate design kommuniziert, welches sich in allen Bereichen des Marketing wieder findet (Ingenkamp 1996: 79). So wird eine corporate identity implementiert, die eine konstante Wiedererkennung (Mannstein 2005: 121, 127) ermöglicht. Eine ständige Aktualisierung und Anpassung wird damit ausgeschlossen, weil die kreierten Marken nur wirken können, wenn sie konstant eingesetzt werden. Konstanz prägt das Marketing für ein Konsumgut in formaler Hinsicht. Eine ständige Aktualisierung des Marketing ist nicht erforderlich, da es in eigens aufgebauten Scheinwelten stattfindet, die keiner Anpassung an die Aktualität bedürfen. Marketing und die Nutzung von Marken hat für das werbende Unternehmen eine andere Funktion als für den Kunden. Auf der Seite der Anbieter sorgen Marken wie bereits oben erwähnt für Kundenbindung und einen Imagetransfer, also für eine Werbebotschaft in konzentrierter Form. Außerdem senken sie das Absatzrisiko (Huber/Regier/Vollhardt/Matthes 2006: 87f.). Auf der Seite der Kunden erfüllen Marken erstens die Funktion, eine vereinfachte Informationsverarbeitung zu gewährleisten (Huber/Regier/Vollhardt/Matthes 2006: 88). Dahinter verbirgt sich die Idee, dass Firmen durch Marketing die wichtigsten Eigenschaften ihrer Produkte in den Vordergrund stellen können, sodass der Kunde nur zu sehen bekommt, was sehenswert ist. Zweitens sorgen Marken für Qualitätssicherung, da sie bei der Positionierung durch Werbung mit konstituierenden Eigenschaften versehen wurden. Eine Reduktion der Qualität würde zu einem geringeren Werbewert der Marke führen (Fritz/Oelsnitz 2006: 178). Diese Funktion wird am konkreten Beispiel deutlich: Das Marketing des VW Käfers war hauptsächlich auf die lange Laufleistung als Qualitätsmerkmal ausgerichtet. Eine geringere Laufleistung aufgrund von herstellerverschuldetem Handeln hätte die Werbewirksamkeit der Marke VW Käfer geschmälert. Identifikation ist die dritte Funktion der Marke für den Kunden (Huber/Regier/Vollhardt/Matthes 2006: 88). Hier wird auch von der symbolischen Funktion gesprochen (Fritz/Oelsnitz 2006: 178). Die Idee ist, dass durch den Konsumakt symbolische Kommunikation betrieben wird. Dabei sind Marken eine unerlässliche Vorraussetzungen, weil sie die

„Status-Maker“ der öffentlichen Kommunikation sind (Hellmann 2000: 462f.). Als vierte Kundenfunktion der Marke ist die Erlebnisfunktion zu nennen (Huber/Regier/Vollhardt/Matthes 2006: 88). Durch den Kauf von Markenprodukten sei der Erlebnisgehalt demzufolge höher, als durch den Konsum von nicht-Markenprodukten, was zu einem durch die Forschung nur unvollständig erklärten Erlebnisgehalt des Markenkonsums führe (vgl. Hellmann 2000: 461f.).

Kommerzielles Marketing muss darauf bedacht sein, die Anreizeigenschaften eines Konsumgutes deutlich zu machen. Dies sind insbesondere die Distribution, die Qualität und der Preis.

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