Das vordergründige Ziel jeder Unternehmung ist die Maximierung des Unternehmensgewinns. Dies soll durch planvolles und zielgerichtetes Zusammenwirken der betrieblichen (Erfolgs-)Einflussfaktoren erreicht werden.
Unternehmen stehen dabei ständig vor der Aufgabe, Entscheidungen treffen zu müssen. Voraussetzungen für eine bestmögliche Entscheidung sind verlässliche und in ausreichendem Maße zur Verfügung stehende Informationen über die Zukunft. Ziel dieser Arbeit ist demnach Methoden aufzuzeigen, mit denen die zukünftige Entwicklung erfolgsentscheidender Marktgrößen vorhergesagt werden kann.
Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel untergliedert. Im ersten Kapitel wird auf die Problemstellung und das Ziel, welches die Arbeit verfolgt, eingegangen.
Im darauf folgenden Kapitel werden die Begriffe Marktpotenzial und Marktanteil erläutert. Anschließend wird der Marketingplanungsprozesses erklärt und damit die Brücke zu den Methoden zur Ermittlung von Marktpotenzialen und Marktanteilen geschlagen. Im vierten Kapitel erfolgt die Definition von Prognosen, wird eine Gliederung der Prognoseverfahren vorgenommen und einzelne Prognosemethoden vorgestellt als auch kritisch gewürdigt. Zum Abschluss der Arbeit wird das Thema zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsetzung der Arbeit
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche und methodische Grundlagen
2.1 Das Marktpotenzial
2.2 Der Marktanteil
3 Die Marktgrößen im Marketingplanungsprozess
3.1 Die Marketingplanung
3.2 Der Prozess der Marketingplanung
4 Die Methoden zur Ermittlung von Marktgrößen
4.1 Die Prognose
4.2 Die Formen der Marktprognose
4.3 Die quantitativen Prognoseverfahren
4.3.1 Die Trendextrapolation
4.3.2 Die Methode der gleitenden Durchschnitte
4.3.3 Die Regressionsanalyse
4.4 Die qualitativen Prognoseverfahren
4.4.1 Die Delphi-Methode
4.4.2 Die Szenario-Analyse
4.5 Die Würdigung quantitativer und qualitativen Prognoseverfahren
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht Methoden zur Ermittlung von Marktpotenzialen und zur Planung von Marktanteilen. Das primäre Ziel besteht darin, wissenschaftliche Prognoseverfahren aufzuzeigen, die Unternehmen eine verlässliche Entscheidungsgrundlage für ihre zukünftige strategische und operative Ausrichtung liefern, um so den Unternehmenserfolg zu maximieren.
- Grundlegende Definition von Marktgrößen wie Marktpotenzial und Marktanteil
- Einordnung der Prognoseverfahren in den Marketingplanungsprozess
- Analyse quantitativer Prognosemethoden (Trendextrapolation, Regressionsanalyse etc.)
- Analyse qualitativer Prognosemethoden (Delphi-Methode, Szenario-Analyse)
- Kritische Würdigung und Gegenüberstellung der Prognoseverfahren
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Die Trendextrapolation
Bei der Trendextrapolation wird aus der empirischen Zeitreihe der Vergangenheitswerte ein Trend abgeleitet, welcher unter Verwendung einer Trendfunktion in die Zukunft extrapoliert wird. Dabei nimmt man an, dass die bisherige Entwicklung der Werte unabhängig von äußeren Störeinflüssen verlaufen ist und dies demzufolge auch in der Zukunft so geschehen wird. Das führt vor allem bei längerfristigen Prognosen, die zudem noch dynamische Märkte betrachten, zu Problemen. Zu Beachten ist ebenso die Wahl des zu Grunde liegenden Beobachtungszeitraums, da sich je nach Länge bzw. Startpunkt der Zeitreihe ein anderer Trendverlauf ergeben kann (z.B. Beginn der Zeitreihe vor oder nach dem 2. Weltkrieg). Dies bedeutet, je größer der Zeitraum, desto gesicherter können die Ergebnisse sein, um so mehr beeinflussen aber auch weiter zurückliegende Werte die Prognose zukünftiger Entwicklungen. Nichtsdestotrotz findet dieses Prognoseverfahren durch seine simple und kostengünstige Durchführung eine hohe Akzeptanz in der betrieblichen Praxis.
Die bereits angesprochenen Trendfunktionen lassen sich in lineare, parabolische, exponentielle und logistische Funktionen unterscheiden. Ihre Parameter bzw. die numerischen Werte werden meist unter Anwendung der „Methode der kleinsten Quadrate“ ermittelt. Diese Trendfunktionen sollen den bisherigen Verlauf des Trends widerspiegeln und damit eine leichte Berechnung der zukünftigen Entwicklung ermöglichen. Als problematisch gilt, dass sich oftmals mehrere Trendkurvenformen gleich gut einer Zeitreihe anpassen lassen und dann die Auswahl einer Funktion willkürlich geschehen kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsetzung der Arbeit: Diese Einführung erläutert die Problemstellung der Unternehmensplanung und definiert die Zielsetzung der Arbeit, zukünftige Marktgrößen mittels Prognosemethoden vorherzusagen.
2 Begriffliche und methodische Grundlagen: Hier werden die zentralen Fachbegriffe Marktpotenzial und Marktanteil definiert und in ihren theoretischen Kontext zueinander gesetzt.
3 Die Marktgrößen im Marketingplanungsprozess: Das Kapitel erklärt den Ablauf der Marketingplanung und wie Prognoseverfahren als Grundlage für die Zielsetzung und Strategiefindung dienen.
4 Die Methoden zur Ermittlung von Marktgrößen: Dieses Kernkapitel bietet eine detaillierte Übersicht und wissenschaftliche Analyse sowohl quantitativer als auch qualitativer Prognoseverfahren.
5 Zusammenfassung: Der abschließende Teil fasst die Notwendigkeit von Prognosen für die Unternehmensführung zusammen und empfiehlt die kombinierte Anwendung verschiedener Verfahren.
Schlüsselwörter
Marketingplanung, Marktpotenzial, Marktanteil, Prognoseverfahren, Marktgrößen, Trendextrapolation, Regressionsanalyse, Delphi-Methode, Szenario-Analyse, Marktforschung, quantitative Prognosen, qualitative Prognosen, Marketingcontrolling, Strategische Planung, Unternehmensgewinn
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit wissenschaftlich fundierten Methoden zur Ermittlung von Marktpotenzialen und der Planung von Marktanteilen, um Unternehmen bei der strategischen Entscheidungsfindung zu unterstützen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder sind die Definition von Marktgrößen, der Marketingplanungsprozess sowie die detaillierte Klassifizierung und Anwendung quantitativer und qualitativer Prognoseverfahren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, Methoden aufzuzeigen, mit denen erfolgsentscheidende Marktgrößen für die Zukunft vorhergesagt werden können, um eine verlässliche Basis für Unternehmensentscheidungen zu schaffen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Prognose verwendet?
Die Arbeit untersucht formale mathematisch-statistische Verfahren wie Trendextrapolation und Regressionsanalyse sowie qualitative Expertenbefragungsmethoden wie die Delphi-Methode und die Szenario-Analyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Marktgrößen, deren Rolle im Marketingplanungsprozess sowie eine umfangreiche methodische Analyse von Prognoseverfahren samt kritischer Würdigung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marketingplanung, Prognoseverfahren, Marktpotenzial, Marktanteil, Regressionsanalyse und Szenario-Analyse charakterisiert.
Warum wird zwischen quantitativen und qualitativen Verfahren unterschieden?
Die Unterscheidung erfolgt, da quantitative Verfahren auf historischen Daten basieren, während qualitative Verfahren bei fehlenden Daten oder bei komplexen Zukunftsentscheidungen durch Expertenwissen zum Einsatz kommen.
Welchen Vorteil bietet die Kombination beider Prognoseansätze?
Eine Kombination aus beiden Verfahren bietet laut der Arbeit günstigere Voraussetzungen für die Planung, da sie die spezifischen Stärken beider Ansätze nutzt und Schwächen einzelner Methoden kompensiert.
Was ist das Hauptproblem bei der Anwendung der Trendextrapolation?
Ein Hauptproblem ist, dass die Methode die Vergangenheit unkritisch in die Zukunft fortschreibt und die Wahl des Beobachtungszeitraums die Prognoseergebnisse stark beeinflussen kann.
Was unterscheidet die Szenario-Analyse von der Trendextrapolation?
Während die Trendextrapolation meist ein einzelnes Zukunftsbild fortschreibt, ermittelt die Szenario-Analyse mehrere mögliche Zukunftsentwicklungen unter verschiedenen Rahmenbedingungen.
- Citar trabajo
- Dirk Göller (Autor), 2007, Methoden zur Analyse von Marktpotenzialen und Planung von Marktanteilen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113436
