Diese Arbeit handelt von der Werbewirkung in der Markt- und Werbepsychologie. Es gibt zahlreiche Publikationen darüber, wie ein Produkt am besten beworben werden soll. Zu den bekanntesten und meistbesprochenen Modellen beziehungsweise Theorien auf diesem Gebiet gehören die sogenannte AIDA Formel, das Hierarchie-von-Effekten-Modell sowie das Alternative-Wege-Modell.
Diese drei Werbewirkungsmodelle werden im ersten Kapitel, das sich im Allgemeinen mit den Aspekten der Werbekommunikation beschäftigt, vorgestellt. Durch die Vorstellung eines erfolgreich durchgeführten Projektes (Werbekampagne) soll ein potenzieller Auftraggeber von der Wirksamkeit der Werbekampagne überzeugt werden. Ziel ist somit die tatsächliche Umsetzung des Projektes.
Um ein besseres Verständnis dem Kunden über die Thematik zu geben, wird im zweiten Kapitel ein Überblick über zentrale Aspekte und Methoden der Werbewirkungsforschung gegeben. Im Rahmen dieser Arbeit wird fiktiv als Kunde der Verein der Seefestspiele Mörbisch, ein nicht gewinnorientierter Kulturbetrieb, gewählt.
Inhaltsverzeichnis
Aufgabenstellung Alternative B
Einleitung
1 Werbekommunikation
1.1 Kommunikation und Werbung
1.2 Besonderheiten der Werbekommunikation
1.3 Werbewirkungsmodelle
1.3.1 Das AIDA-Modell
1.3.2 Das Hierarchie-von-Effekten-Modell von Ray
1.3.3 Involvement und das Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray
2 Messung der Werbewirkung und Methoden der Werbewirkungsforschung
2.1 Erhebungsansätze
2.2 Messmethoden und Variablen in der Werbewirkungsforschung
2.2.1 Aufmerksamkeit
2.2.2 Gedächtnis
2.2.3 Informationsverarbeitung
2.2.4 Die Produkthandhabung
2.2.5 Einstellung
2.2.6 Qualität der Werbevorlage
3 Werbekampagne „Nacht in Venedig“
3.1 Forschungsfragen
3.2 Durchführung und Ergebnis der Online-Befragung
3.3 Durchführung der Eye Tracking-Studie
3.4 Ergebnisse der Eye Tracking-Studie
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, einen potenziellen Auftraggeber von der Wirksamkeit professionell entwickelter Werbe- und Marketingkampagnen zu überzeugen. Dabei wird der wissenschaftliche Hintergrund der Werbewirkungsforschung mit einem konkreten Praxisprojekt verknüpft, um zu demonstrieren, wie verschiedene Methoden zur Erfolgsmessung eingesetzt werden können.
- Grundlagen der Werbekommunikation und zentrale Werbewirkungsmodelle.
- Methoden und Instrumente der Werbewirkungsforschung (quantitativ und qualitativ).
- Anwendung von Eye Tracking zur Analyse der visuellen Aufmerksamkeit.
- Fallstudie: Evaluierung der Werbekampagne „Nacht in Venedig“ für die Seefestspiele Mörbisch.
- Ableitung von Gestaltungsempfehlungen auf Basis empirischer Daten.
Auszug aus dem Buch
3.3 Durchführung der Eye Tracking-Studie
Eye Tracking ist wie bereits in Kapitel 2.2.1 beschrieben ein apparatives, objektives Verfahren zur Messung visueller Aufmerksamkeit (Hofer & Mayerhofer, 2010).
Welche Parameter beim Eye-Tracking genau registriert werden, beschreibt (Fuchs, 2011, S. 13) zusammenfassend und prägnant:
(1) Dauer der Fixation (80ms bis 300ms): In dieser Zeit ist das Auge zwischen zwei Sakkaden in relativer Ruhe.
(2) Ort der Fixation: Auf diesen exakten Punkt blickt das Auge auf der Reizvorlage.
(3) Folge der Fixation (Blickpfad): Die Fixationsfolge stellt bei der Betrachtung eines Reizes den Weg des Auges von der ersten bis zur letzten Fixation dar.
(4) Anzahl der Fixationen.
(5) Dauer der Sakkaden: In der Zwischenzeit zweier Fixationen, werden schnelle Augen-bewegungen mit bis zu einer Winkelgeschwindigkeit von 1000° pro Sekunde registriert.
Die Messungen der Fixationen und Sakkaden helfen dabei sogenannte „Eye-Catcher“, also aufmerksamkeitsweckende Reize, aber auch allgemein betrachtend stark und weniger aktivierende Elemente eines Werbemittels zu identifizieren (B. Naderer, Binder, Matthes, Spielvogel & Forrai, 2020).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Werbekommunikation: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Kommunikation im Werbekontext sowie klassische Wirkungsmodelle wie AIDA oder das Modell von Ray.
2 Messung der Werbewirkung und Methoden der Werbewirkungsforschung: Hier werden quantitative und qualitative Erhebungsmethoden sowie zentrale Variablen wie Aufmerksamkeit, Gedächtnis und Informationsverarbeitung detailliert dargestellt.
3 Werbekampagne „Nacht in Venedig“: In diesem Kapitel wird die Anwendung der theoretischen Methoden anhand einer konkreten Fallstudie für die Seefestspiele Mörbisch demonstriert, inklusive Online-Befragung und Eye Tracking.
4 Fazit: Das Kapitel fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und leitet daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung zukünftiger Werbemaßnahmen ab.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Marktpsychologie, Werbepsychologie, Werbekommunikation, Eye Tracking, AIDA-Modell, Online-Befragung, Marktforschung, Konsumentenverhalten, Werbesujets, Aufmerksamkeit, Fixation, Blickpfad, Kaufabsicht, Seefestspiele Mörbisch.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Werbekampagnen und zeigt auf, wie Unternehmen durch fundierte wissenschaftliche Methoden den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen evaluieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Modelle der Werbewirkung, die methodischen Ansätze der Werbewirkungsforschung und deren konkrete Anwendung in einer Fallstudie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einem Kunden die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen zu verdeutlichen und auf Basis einer empirischen Analyse (Online-Befragung und Eye Tracking) eine fundierte Empfehlung für das optimale Werbedesign auszusprechen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es wird ein Methoden-Mix aus einer quantitativen Online-Befragung und einer apparativen Eye Tracking-Studie (Blickbewegungsmessung) eingesetzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen und Erhebungsmethoden erläutert. Danach folgt die praktische Analyse der Werbekampagne „Nacht in Venedig“ mit der Auswertung von Blickpfaden und Fokus-Maps.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Werbewirkung, Eye Tracking, Marktpsychologie und Konsumentenverhalten definiert.
Warum wurde für die Eye Tracking-Studie gerade das Sujet A empfohlen?
Das Sujet A „Frau mit Maske“ zeigte eine bessere visuelle Hierarchie, eine klare Fokussierung auf das Key Visual („Auge“) und führte zu einer schnelleren und effektiveren Wahrnehmung der relevanten Informationen im Vergleich zum Sujet B.
Welche Rolle spielt das Involvement in den betrachteten Modellen?
Das Involvement der Rezipienten ist ein entscheidender Faktor, da es bestimmt, ob die Werbewirkung primär über die Qualität der Argumente oder über periphere Gestaltungsaspekte der Werbung gesteuert wird.
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- Anonym (Author), 2020, Werbewirkung in der Markt- und Werbepsychologie. Modelle und Messung durch Eye-Tracking, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1134765
