Werbewirkung in der Markt- und Werbepsychologie. Modelle und Messung durch Eye-Tracking

Inhaltsverzeichnis

Aufgabenstellung Alternative B

Einleitung

1 Werbekommunikation
1.1 Kommunikation und Werbung
1.2 Besonderheiten der Werbekommunikation
1.3 Werbewirkungsmodelle
1.3.1 Das AIDA-Modell
1.3.2 Das Hierarchie-von-Effekten-Modell von Ray
1.3.3 Involvement und das Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray

2 Messung der Werbewirkung und Methoden der Werbewirkungsforschung
2.1 Erhebungsansätze
2.2 Messmethoden und Variablen in der Werbewirkungsforschung
2.2.1 Aufmerksamkeit
2.2.2 Gedächtnis
2.2.3 Informationsverarbeitung
2.2.4 Die Produkthandhabung
2.2.5 Einstellung
2.2.6 Qualität der Werbevorlage

3 Werbekampagne „Nacht in Venedig“
3.1 Forschungsfragen
3.2 Durchführung und Ergebnis der Online-Befragung
3.3 Durchführung der Eye Tracking-Studie
3.4 Ergebnisse der Eye Tracking-Studie

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Aufgabenstellung Alternative B

So wichtig das Thema "Werbewirkung" in der Markt- und Werbepsychologie auch ist – will doch jeder Werbetreibende wissen, ob sich die in werbliche Kommunikation investierten Mittel und Ressourcen auch auszahlen – so schwierig und oft problematisch stellt es sich in der empirischen Forschung dar. Als Wirtschaftspsychologin/Wirtschaftspsychologe und Projektleiterin/Projektleiter in einem Marktforschungsinstitut sollen Sie demnächst einen Vortrag bei einem Kunden halten, den Sie als potenziellen Auftraggeber großer Marktforschungsprojekte gewinnen möchten. Ziel der Präsentation wird es sein, den Kunden von der Wirksamkeit der in Ihrem Haus entwickelten Werbe- und Marketingkampagnen zu überzeugen.

- Stellen Sie zunächst allgemeine Aspekte des Kommunikationsprozesses dar und geben Sie dann einen Überblick über verschiedene Modelle der Werbewirkung.
- Geben Sie dem Kunden sodann einen Überblick über zentrale Aspekte und Methoden der Werbewirkungsforschung und stellen Sie insbesondere Erhebungsansätze, Messmethoden und Variablen zur Messung der Werbewirkung vor.
- Stellen Sie dem Kunden detailliert ein von Ihnen oder in Ihrem Institut durchgeführtes (reales oder fiktives) Projekt vor, in dem Sie eine Kampagne entwickelt und durchgeführt haben und in dem anschließend deren Erfolg evaluiert bzw. gemessen wurde.

Einleitung

„Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.“

- Vance Packard, amerikanischer Publizist

Jegliche Werbung ist darauf ausgerichtet, den die Werbung wahrnehmenden Kunden davon zu überzeugen, dass das beworbene Produkt es wert ist, erworben zu werden. Werbung soll den Kunden über das Produkt informieren, ihn aber vor allem dazu zu bringen, es zu kaufen. In den letzten Jahrzehnten hat sich die Wissenschaft immer mehr damit auseinandergesetzt, wie diese Überzeugungsarbeit für das jeweilige Produkt geleistet werden kann. Es gibt zahlreiche Publikationen darüber, wie ein Produkt am besten beworben werden soll (Schweiger & Schrattenecker, 2017).

Zu den bekanntesten und meistbesprochenen Modellen bzw. Theorien auf diesem Gebiet gehören die sogenannte AIDA Formel, das Hierarchie-von-Effekten-Modell sowie das Alternative-Wege-Modell. Diese drei Werbewirkungsmodelle werden im ersten Kapitel, das sich im Allgemeinen mit den Aspekten der Werbekommunikation beschäftigt, vorgestellt.

Die allgemeinen theoretischen Überlegungen zum Thema Werbung und Kommunikation sollen jedoch nicht die einzigen Elemente der vorliegenden Arbeit darstellen. Vielmehr soll durch die Vorstellung eines erfolgreich durchgeführten Projektes (Werbekampagne), ein potenzieller Auftraggeber von der Wirksamkeit der Werbekampagne überzeugt werden. Ziel ist somit die tatsächliche Umsetzung des Projektes. Um ein besseres Verständnis dem Kunden über die Thematik zu geben, wird im zweiten Kapitel ein Überblick über zentrale Aspekte und Methoden der Werbewirkungsforschung gegeben.

Im Rahmen dieser Arbeit wird fiktiv als Kunde der Verein der Seefestspiele Mörbisch, ein nicht gewinnorientierter Kulturbetrieb, gewählt. Der Verein hegt das Unternehmensziel, die Besonderheit der Kunstgattung „Operette“ auf der Seebühne Mörbisch und die Auseinandersetzung mit deren Wirkung zu fördern (Kummer & Semmler-Matosic, 2015).

Die Seefestspiele in Mörbisch am Neusiedler See sind der größte Festivalveranstalter in Ostösterreich, verzeichneten jedoch mit jährlich rund 185.000 Besuchern bis 2013 einen stetigen Besucherrückgang. 2010 führte man daher eine Marktforschung durch. Das Ergebnis dieser zeigte, dass sich die Gäste ein „Gesamterlebnis“ wünschen. Der Festspielanbieter müsse sich also nicht nur gegenüber Operettenanbietern, sondern im Gesamtmarkt des Ausflugstourismus positionieren (STANDARD Verlagsgesellschaft m.b.H, 2012).

Aus Gründen der zunehmenden Mitbewerber der Freizeit- und Kulturbranche (Klein, 2011), sowie der wachsenden Informationsüberlastung der Konsumenten (Kroeber-Riel & Esch, 2000), erteilte der Verein der Seefestspiele Mörbisch den Auftrag, die Wirksamkeit der Werbeplakate für die Saison 2015 wissenschaftlich testen zu lassen. Das Projekt lief in Kooperation mit der Fachhochschule Burgenland. Als Ausgangsbasis lagen drei Sujets vor, die vom Management etwa gleich gut evaluiert wurden. Das Ziel war es, eine Entscheidungsgrundlage für die Seefestspiele Mörbisch aufzubereiten, welches Sujet für die Kampagne 2015 verwendet werden sollte (Kummer & Semmler-Matosic, 2015).

1 Werbekommunikation

Nach der Klärung der Begriffe Kommunikation und Werbung, soll in diesem Kapitel auf die Besonderheiten der Werbekommunikation eingegangen werden. Im Anschluss wird ein Überblick über Modelle der Werbewirkung gegeben.

1.1 Kommunikation und Werbung

Der Begriff der Kommunikation hat sich in vielen Bereichen etabliert. Kommunikation ist für den Zusammenhalt von Gesellschaften verantwortlich, der Kern aller Organisationen, Voraussetzung für die Lösung von Konflikten und bei der kollaborativen Entscheidungs-findung, ein wesentliches Instrument einer jeden Kultur und ermöglicht soziale Kontrolle - kurzum: Kommunikation ist unverzichtbar (Merten, 1977). So vielfältig und unabdingbar der Begriff der Kommunikation sei, so schwer zu greifen ist er auch. Insgesamt gibt es über 160 Versuche einer Definition. Elementar ist das Grundmodell bestehend aus Sender, Empfänger und Nachricht (Röhner & Schütz, 2012). Sender und Empfänger sind im psychologischen Kontext meist Menschen, auch wenn Kommunikation auch andere Lebewesen oder Artefakte (z.B. Mensch-Maschine-Kommunikation) einbeziehen kann (Ruxton & Schaefer, 2011). Eine Kommunikation ist entweder direkt, d.h. Face-to-Face, oder indirekt, d.h. mediengestützt, möglich. Die beteiligten Personen senden sich gegenseitig Nachrichten in Form von Zeichen und Symbolen, die von der sendenden Person enkodiert und der empfangenden Person dekodiert werden. Sowohl das Senden als auch Empfangen ist nur unter Voraussetzung der Verwendung von Mitteln und Modalitäten möglich, bspw. ist in einer direkten Kommunikation der mimische Ausdruck und die Sprache von Relevanz und eine medienvermittelte Kommunikation ist ohne eine z.B. stabile Funkverbindung nicht möglich. Aktivitäten in einer Kommunikation können sichtbar, z.B. in Form einer Geste, aber auch unsichtbar sein, z.B. die gedankliche Bildung eines Eindruckes vom Gegenüber und der Situation. Die Kommunikation ist kontextbezogen und kann durch das Kommunikationsklima und anderen Faktoren, wie z.B. den Kommunikationsregeln, das Resultat bestimmen. Für das Ergebnis einer Kommunikation sind die Teilnehmer entscheidend, die in eine wechselseitige Beziehung treten und der Kommunikation einen interaktiven Prozesscharakter verleihen. Wichtig dabei ist, dass eine Kommunikation immer ein Ziel verfolgt, diese jedoch nicht immer vollständig bewusst verläuft. Oft finden Reaktionen auf einen bestimmten Reiz unwillkürlich statt, beispielsweise das Runzeln der Stirn bei Nichtzustimmung (Röhner & Schütz, 2012).

Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinne (ohne Maßnahme des Direktmarketings) bedient sich Werbung unterschiedlicher Werbemittel, wie z.B. Werbespots im Fernsehen, im Radio, im Kino oder im Internet, Printwerbung, Werbebanner wie auch Außenwerbung (Plakate, öffentliche Großdisplays). Werbung ist ein Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, die wiederum Bestandteil des Marketings ist, somit der absatzpolitischen Maßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um Marktteilnehmer (z.B. potenzielle Kunden) zu beeinflussen. Neben der Werbung zählen zur Kommunikationspolitik die Öffentlichkeitsarbeit, die Verkaufsförderung, der persönliche Verkauf und das Direktmarketing. Kommunikationspolitik ist ein Teil des „Marketing-Mix“, zudem noch die Preis-, Produkt- und Vertriebspolitik zählt. Marktteilnehmer werden somit nicht nur anhand von Kommunikationsmitteln beeinflusst, sondern auch anhand der Gestaltung des Produktes, des Preises und der Vertriebskanäle. In dieser Arbeit wird von den zahlreichen kommunikationspolitischen Maßnahmen ausschließlich die Werbung betrachtet, d.h. die bezahlte nicht persönliche Bewerbung eines Gutes (also eines Produkts, einer Idee, einer Dienstleistung oder eines Nutzungsrechts), die sich mittels Massenmedien an etliche Personen zur gleichen Zeit richtet, um zu informieren und/oder zu überzeugen. Damit ist sie von anderen Kommunikationsmitteln abgrenzbar, wie etwa vom Verkaufsgespräch in einem Einzelhandelsgeschäft, das zwar das Angebot direkt bewirbt, sich jedoch an einzelne Personen richtet, oder der Öffentlichkeitsarbeit, die zwar massenmedial vermittelt, aber keine Direktwerbung für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen ist (Moser & Spörrle, 2017).

1.2 Besonderheiten der Werbekommunikation

Moser und Spörrle (2017) betrachten als Besonderheiten der Werbekommunikation im Gegensatz zur zwischenmenschlichen Kommunikation im Alltag die Beeinflussungsabsicht, die Asymmetrie in der Professionalität des Herangehens, den fehlenden Dialog sowie den Öffentlichkeitscharakter.

Beeinflussungsabsicht. Typischerweise wird in der Werbekommunikation versucht, prospektive oder aktuelle Konsumenten, aber auch andere Empfängergruppen (z.B. Meinungsführer, die die eigentlichen Konsumenten erreichen wollen, oder Käufer, die das beworbene Gut nicht selbst nutzen werden, sondern es weitergeben oder verschenken möchten) zu beeinflussen (Moser & Spörrle, 2017). Im Vordergrund steht dabei nach Behrens (1970) das Überzeugen des Konsumenten. Moser und Spörrle (2017) merken an, dass Werbung nicht zwangsläufig überzeugen muss. Werbung kann demnach auch dazu dienen, die Reputation des Unternehmens zu verbessern, in der Erwartung, dass danach die Produkte als wertvoller wahrgenommen werden. Es kann auch darum gehen, mit Hilfe von Werbung über Orte und Konditionen zu informieren, um ohnehin benötigte Produkte oder Dienstleistungen erwerben zu können.

Asymmetrie der Professionalität. In einer Werbekommunikation agiert der Sender (Unternehmen) mit klaren Zielen und einer guten Vorbereitung, während der Empfänger der Werbebotschaft sowohl in der Rolle des Konsumenten als auch im Umgang mit Anbietern meist in einer Position mit keinem oder nur einem geringen Wissensstand ist und häufig zufällig oder beiläufig mit der Werbung konfrontiert wird (Goldsmith & Piscopo, 2014; McGregor, 2009). Grenzen in der Werbekommunikation werden durch den Gesetzgeber gesetzt. So ist nicht alles, was wirksam wäre oder ist, auch erlaubt. Der Versuch eines Ausgleichs der Professionalitätsasymmetrie wird geschaffen, indem Konsumenten zugestanden wird, den Kaufvertrag zurückzuziehen oder die Ware zurückzugeben. So ist Werbekommunikation erst dann erfolgreich, wenn das gezeigte Verhalten (z.B. Kauf) nicht bereut oder revidiert wird (Moser & Spörrle, 2017).

Fehlender Dialogcharakter. Die massenmediale Vermittlung macht es dem Empfänger meist nicht möglich, umgehend und auf demselben Kanal eine Erwiderung auf die Werbebotschaft zu senden. Generell hat der Empfänger auch keine Option, Rückfragen zustellen. So kann kein besseres Verständnis der Werbebotschaft in Form eines Dialogs erreicht werden. Durch das fehlende Feedback des Empfängers der Werbebotschaft, steht der Sender vor der Herausforderung, eine ohne Rückfragen wirksame Botschaft zu konzipieren, die trotz massenmedialer Vermittlung noch eine individuelle Ansprache suggeriert („genau mein Bier“). Werbung im eigentlichen Sinn bringt den Empfänger hingegen in eine eher passive Rolle. Diese hat zur Folge, dass der Empfänger wenig motivational angesprochen und aktiviert wird, da er nicht unmittelbar reagieren oder Stellung nehmen kann. Werbekommunikation sollte somit besonders einfach zu verstehen sein und beispielsweise mittels emotionaler Inhalte zumindest so lange im Gedächtnis verankert sein, dass auch die erst zu einem späteren Zeitpunkt mögliche Verhaltensweise

(z. B. der Kauf in einem Laden) noch von dieser Werbung wie vom Sender gewünscht beeinflusst wird (Moser & Spörrle, 2017).

Öffentlichkeit. Die vierte Besonderheit ist, dass Werbung in vielfacher Hinsicht in einem öffentlichen Raum stattfindet. So kann ein Empfänger davon ausgehen, dass es noch weitere Rezipienten der gleichen Botschaft gibt. Es besteht also keine Verpflichtung dazu, die Botschaft zu verstehen und dem Appell des Senders zu folgen. Zudem werden die Rezipienten dazu neigen anzunehmen, dass sich andere Empfänger eher von der Botschaft beeinflussen lassen als sie selbst (Moser & Leitl, 2006). Ein möglicher Grund dafür, sich als Rezipient nicht beeinflussen lassen zu wollen, ist die Erkenntnis, dass auch andere die Werbung kennen, wodurch die Botschaft an Individualität und Exklusivität verliert. Eine Werbebotschaft wird zwangsläufig nicht nur ihrer Zielgruppe auffallen. Auch andere Werbetreibende, Funktionäre und Mitglieder der Werbeindustrie ziehen Schlussfolgerungen aus den Werbebotschaften eines Unternehmens. Des Weiteren können Werbebotschaften auch in der breiten Gesellschaft ankommen und dabei Gegenstand der öffentlichen Debatte werden. Letztlich kann Werbekommunikation Umgebungen gestalten (Plakate gestalten z. B. öffentliche Plätze mit). In diesem Sinne kann Werbung dekorative und selbstdarstellende Funktionen in der Öffentlichkeit übernehmen, beispielsweise wenn diese auf Fantrikots oder an den Wänden von Szenekneipen zu finden ist.

1.3 Werbewirkungsmodelle

Werbung verfolgt bestimmte Ziele, die Kotler, Armstrong, Wong und Saunders (2011) klassifizieren nach: Bewusstsein (Produkt wird vom Werbeempfänger erkannt), Wissen (Werbeempfänger kann Wissen über das Produkt abrufen), Sympathie (Werbeempfänger hat positive Meinung über das Produkt), Präferenz (Werbeempfänger bevorzugt das Produkt gegenüber ähnlichen Produkten anderer Anbieter), Überzeugung (Webeempfänger ist vom Produktkauf überzeugt) und Kauf (Webeempfänger kauft das Produkt). Moser und Spörrle (2017) merken an, dass nicht alle diese Wirkungsebenen immer relevant sind und somit der Eindruck entsteht, ein Wirkungsmaß kann willkürlich erfolgen. Sie betrachten daher die Anwendung eines Werbewirkungsmodells, aus dem unter Berücksichtigung weiterer Randbedingungen spezifische Wirkungsziele gebildet und anschließend dementsprechend evaluiert werden, für sinnvoller.

1.3.1 Das AIDA-Modell

Grundlegend kommen unterschiedliche Modelle infrage, um die Wirkung einer Werbekommunikation zu erklären (Moser, 2015; Vakratsas & Ambler, 1999). Das älteste und bekannteste Werbewirkungsmodell ist das vierstufige AIDA-Schema vom US-amerikanischen Marketing-Spezialisten Elmo Lewis (1898), das vier Phasen beschreibt, die ein Konsument im Kaufprozess durchläuft: Attention, Interest, Desire und Action (Zerres, 2000).

-Attention (Aufmerksamkeit): Die erste Aufgabe, die Werbung nach Lewis (1898) erfüllen soll, zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen.
-Interest (Interesse): Die Phase umfasst alle Maßnahmen, um die Aufmerksamkeit weiter auszubauen, um das Interesse des potenziellen Käufers zu wecken.
-Desire (Wunsch bzw. Drang): Aus den vorigen beiden Phasen speist sich für den Käufer ein Verlangen, das beworbene Produkt zu kaufen bzw. zu besitzen.
-Action (Aktion/Handlung: Die letzte Phase umfasst den Entschluss zur tatsächlichen Kaufhandlung. Der Kunde wird animiert, seinem Besitzwunsch durch den Kauf zu erfüllen (Zerres, 2000).

Im AIDA-Modell laufen die Schritte nacheinander und stets in dieser Abfolge ab, also spielen zuerst kognitive Aspekte eine Rolle (Aufmerksamkeit und Interesse), denen dann eher affektive Konsequenzen folgen (Wunsch), die dann letztlich den Antrieb für Verhalten (Aktion; hier: Kauf) bereitstellen bzw. zu diesem führen. Eine wirksame Werbung im Sinne dieses Modells stellt für alle diese Wirkungsebenen Elemente zur Verfügung, kann somit Aufmerksamkeit und Interesse wecken, positive affektive Zustände hervorrufen und unmittelbar in die Kaufhandlung überleiten (Moser & Spörrle, 2017). Zur Überprüfung der Werbewirkung sollte zunächst festgestellt werden, ob die Werbung in dem Kontext, in dem sie später präsentiert wird (beispielsweise in einer Zeitung), überhaupt Aufmerksamkeit erzeugt. Zudem gilt es zu überprüfen, ob die wahrgenommene Werbung ein Interesse und einen Wunsch wecken kann (Felser, 2015). Am erfolgversprechendsten ist nach Kenrick, Griskevicius, Neuberg und Schaller (2010) die Werbekommunikation dann, wenn sie Assoziationen mit den individuell und situativ unterschiedlich stark ausgeprägten Bedürfnissen des potenziellen Konsumenten herstellen kann.

1.3.2 Das Hierarchie-von-Effekten-Modell von Ray

Ray (1973) stellte die Idee einer vorgegebenen Abfolge von Prozessschritten in Frage. Das Hierarchie-von-Effekten Modell nimmt an, dass die Wirkung einer Werbemaßnahme durch die Abfolge von mehreren Wirkungskomponenten erklärt werden kann, die hierarchisch unterschiedlich angeordnet sein können (Soucek, 2016). Grundannahme dieses Werbewirkungsmodells ist, dass sich die Wirkungsebenen von Werbung in drei Gruppen unterscheiden lassen, kognitive Komponenten (Aufmerksamkeit, Lernen), affektive Komponenten (Einstellung, Interesse) und verhaltensnahe Komponenten (Einstellungen zum Kauf, Kaufabsicht oder auch tatsächliches Kaufverhalten). Es kann ähnlich dem AIDA-Modell die Abfolge Kognition, Emotion und Verhalten bei Konfrontation mit Werbung beobachtet werden (Moser & Spörrle, 2017). Dieser als „Lernhierarchie“ bezeichnete Prozess hängt stark vom Involvement des Empfängers und tritt insbesondere dann ein, wenn das beworbene Produkt für den Empfänger von Wettbewerberangeboten klar unterscheidbar ist (Soucek, 2016).

Eine andere Reihenfolge ergibt sich hingegen, wenn der Konsument zwar involviert ist, aber die Alternativen kaum unterscheidbar sind. Bei der sogenannten Dissonanz-Attributions-Hierarchie, die allerdings nur selten auftritt, folgen Affekt und Lernen dem Verhalten (Moser & Spörrle, 2017). Die Rezipienten entscheiden sich für eine Handlungsalternative und erleben eine Dissonanz zwischen Verhalten und Einstellung, z. B. werden erst nach dem Kauf negative Eigenschaften des erworbenen Produkts offensichtlich (Soucek, 2016). Somit kann das Verhalten nicht durch Lernen oder Einstellungsänderung vorhergesagt werden. Entsprechend wenig Vorhersagekraft hätten Werbewirkungsmessungen mit solchen Verfahren (Moser & Spörrle, 2017). Das gezeigte Verhalten wird nachträglich gerechtfertigt bzw. erklärt (attribution), indem beispielsweise positive Merkmale des erworbenen Produkts aufgewertet bzw. negative Merkmale abgewertet werden. Letztendlich erfolgt ein Lernen auf selektiver Basis, d. h. es werden hauptsächlich solche Informationen verarbeitet, welche die bestehende Einstellung stützen. Dieses Modell wird durch hohes Involvement der Empfänger und kaum unterscheidbare Alternativen begünstigt (Soucek, 2016).

Wenn ein Rezipient wenig involviert ist und keine relevanten Unterschiede zwischen den beworbenen Produktalternativen erkennen kann, tritt die Geringes-Involvement-Hierarchie ein (Moser & Spörrle, 2017). Durch elementares kognitives Lernen einer Werbung und daraus resultierenden Vertrautheitseffekten wird der Konsument zu einem Verhalten veranlasst, wodurch er Erfahrungen mit dem Produkt sammelt und auf dieser Grundlage wiederum seine Bewertung des Produkts ändert (Soucek, 2016). Auch in diesem Fall ist die Einstellung kein guter Prädiktor des Verhaltens. Das Lernen der Werbebotschaft findet nur sehr lückenhaft statt und beschränkt sich oft auf die Wiedererkennbarkeit des Markennamens. Demnach wird das Verständnis der Werbebotschaft auch kein guter Prädiktor der Bereitschaft sein, das beworbene Produkt zu kaufen (Moser & Spörrle, 2017). Im Vergleich zu anderen Stufenmodellen der Werbewirkung. zeichnet sich das Modell von Ray (1973) dadurch aus, dass es keine starre Abfolge von Wirkungskomponenten annimmt, sondern unter Berücksichtigung unterschiedlicher Randbedingungen unterschiedliche Wirkzusammenhänge zulässt (Soucek, 2016).

In der nächsten Abbildung werden die drei in diesem Kapitel beschriebenen Hierarchie-von-Effekten-Modelle nochmals in einer Tabelle zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die drei Hierarchie-von-Effekten-Modelle nach Ray (1973)

(Quelle: Moser, 2015, S. 16)

1.3.3 Involvement und das Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray

Aus den bisherigen Ausführungen wurde bereits deutlich, dass das Involvement eine wichtige Variable für die Erklärung von Werbewirkung darstellt. Im Alternative-Wege-Modell von Batra und Ray (1985) wird auf Überlegungen zu den Hierarchie-von-Effekten-Modellen zurückgegriffen, und die Annahmen werden weiter ausgeführt: In Abhängigkeit vom Involvementniveau der Rezipienten haben die unterschiedlichen Pfade der Werbewirkung jeweils variierendes Gewicht (Moser, 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Alternative-Wege-Modell der Wirkung von Werbung nach Batra und Ray (1985), (dicke Pfeile stehen für starke, dünne Pfeile für schwache Effekte)

(Quelle: Moser, 2015, S. 18)

Involvement basiert auf der Anzahl der Verknüpfungen, die ein Konsument zwischen einem Angebot zum einen und sich selbst bzw. seiner Erlebniswelt und seinen Wünschen zum anderen herstellen kann (Krugman, 1966). Zaichkowsky (1985) fügt an, dass Involvement ein motivationaler Zustand ist, der dazu führt, dass der Respondent auf eine Werbung für das Angebot intensiver reagiert, weil er es vor dem Hintergrund seines Erlebens sowie seiner Interessen und Bedürfnisse als für sich relevant erlebt.

Ist das Involvement hoch, dann hängt die Werbewirkung primär von der Qualität der Argumente ab. Der Rezipient ist motiviert, sich intensiv mit dem Angebot zu beschäftigen, und starke Argumente werden ihn überzeugen (Moser & Spörrle, 2017). Ist das Involvement hingegen gering, spielt die Qualität der Argumente eine geringere Rolle. Wichtiger für die Beeinflussung des Empfängers sind dann periphere Aspekte der Werbedarbietung, also beispielsweise, ob die Gestaltung der Werbung gefällt oder wie häufig die Werbung wiederholt wird. Diese beiden Faktoren bewirken einerseits eine positive Einstellung zur Werbung und andererseits einen indirekten und einen direkten Effekt auf Kaufabsicht und Kaufhandlung. Hierbei spielt die Einstellung zum Produkt eine nachgeordnete Rolle: Sie ändert sich erst, nachdem das Verhalten gezeigt wurde (Moser, 2015).

2 Messung der Werbewirkung und Methoden der Werbewirkungsforschung

Der Komplex der Werbewirkungsforschung findet in der Anwendungsforschung seine Berechtigung. Die Werbeforschung bedient sich dabei quantitativer Instrumente bspw. an Reichweiten von Sendungen oder Werbeblöcken, dem Erfassen von Zusammenhängen von Werbekontakt und Einkaufsverhalten, den Testmärkten, der Verbraucherpanels und Scanner oder auch dem Vergleich von Experimental- und Kontrollgruppen. Die Anwendung der Mittel aus der quantitativen Forschung ist auch dafür verantwortlich, dass die qualitative Werbewirkungsforschung nicht als eigene Forschungsrichtung existiert. Im Allgemeinen ist die Werbeforschung auf das Messen des effektiven ökonomischen Werbeerfolgs ausgerichtet. Im engeren Sinne kann die Messung der Werbewirkung mit Faktoren der Aufmerksamkeitsleistung, dem Verständnis, der Likeability, der persönlichen Relevanz oder der Markenpassung in das Konstrukt Werbewirkungsforschung miteinbezogen werden. Werbewirkungsforschung hat das Ziel klare Prognosen im Hinblick auf die Wirkungsweise der gewählten Kommunikation aufzuzeigen. Dies ist vor allem mit Hilfe von Wirkungszusammenhängen zwischen den Elementen eines Kommunikationskonzepts möglich und damit verbunden eine detailreiche Diagnose (G. Naderer & Balzer, 2011).

2.1 Erhebungsansätze

Grundsätzlich wird in der Werbewirkungsforschung zwischen qualitativen und quantitativen Erhebungsmethoden unterschieden. Qualitative Forschung „verfolgt die Absicht, ein umfassendes Wissen über die verschiedenen Aspekte des Konsumentenverhaltens zu gewinnen, Ideen für zukünftige Untersuchungen zu entwickeln oder Vermutungen über bestimmte Phänomene zu belegen“ (Solomon, Bamossy & Askegaard, 2003, S. 43). Im Vordergrund steht vor allem eine intensive Erforschung der Wahrnehmung und des Erlebens der Konsumenten zur Verständnisgewinnung, warum diese ein bestimmtes Verhalten zeigen, wie sie empfinden und auch woraus diese Gefühle entstehen sowie welche Auswirkungen diese Gefühlte mit sich bringen. Eine Objektivierung ist in der qualitativen Forschung nur schwer bis gar nicht möglich. Dies lässt sich durch eine meist sehr geringe und damit nicht repräsentative Stichprobengröße begründen, zumal zudem die Erfahrung des Forschers mit reinspielt. Je nach seiner Interpretation fällt das Ergebnis unterschiedlich aus. Qualitative Daten sind jedoch auch in Zahlen darstellbar, also quantifizierbar (Bortz & Döring, 2015).

Die quantitative Forschung wird als ein „zielorientiertes Verfahren mit dem Ziel, eindeutige Aussagen über die Beziehung zwischen verschiedenen Variablen zu machen“, definiert (Solomon et al., 2003, S. 48). Hier steht das Arbeiten mit beschreibenden Daten im Vordergrund. Diese ermöglichen zum einen den Vergleich zwischen Einzelpersonen und zum anderen eine Verallgemeinerung. Aufgrund der Vielzahl an erhobenen Daten wird davon ausgegangen, dass nicht vorhersehbare Abweichungen und Schwankungen ausgeglichen werden und die Differenzen als ein Ergebnis des Einflusses unterschiedlicher erhobener Variablen darstellbar sind. Forschung, die quantitativ durchgeführt wird, hat zum Ziel Durchschnittstypologien zu generieren und nicht etwa das Verhalten zu erforschen. Eine Beispielthese wäre hierbei, ob BMW-Fahrer tatsächlich dynamisch, sportlich und erfolgreich sind. Diese Art der Forschung erwartet viel weniger Interpretationsarbeit, gilt dadurch als objektiver und ist um einiges weniger abhängig von der Erfahrung des Forschers. Sie gilt jedoch durch ihr Wesen als weniger tiefgreifend. Die erhobenen Daten sind im Bereich der Physiologie denkbar, z.B. Augenbewegungen während der Betrachtung eines Werbespots. Auch gibt es die Möglichkeit Daten verbal durch z.B. Skalierungsfragen oder verhaltensspezifisch, durch z.B. die gekaufte Menge eines Produktes, zu erheben (Felser, 2015).

Quantitative Forschung kann auf zwei Arten erfolgen: deskriptiv und kausal. Deskriptive Forschung beschreibt im Marketing relevante Phänomene und untersucht konkrete Forschungshypothesen, die bspw. „durch explorative Analysen generiert wurden“ (Fantapié Altobelli, 2017, S. 35).

Hingegen beschäftigt sich die kausale Forschung mit Kausalhypothesen. Genauer gibt Kausalität Aufschluss darüber, ob zwischen den untersuchten Variablen ein Ursache-Wirkungs-Zusammenhang besteht, d.h. ob eine forschungsspezifische Variable eine oder mehrere andere Variablen beeinflusst (Fantapié Altobelli, 2017).

2.2 Messmethoden und Variablen in der Werbewirkungsforschung

Zunächst werden einzelne Methoden der Messung aus der Werbewirkungsforschung vorgestellt. Dabei wird Bezug zu zentralen Variablen des Konsumentenverhaltens genommen. Es wird zwischen den Variablen Aufmerksamkeit, Gedächtnis, Informationsverarbeitung, Produkthandhabung, Einstellungen und Qualität einer Werbevorlage unterschieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Zuordnung verschiedener Variablen zu möglichen Datenerhebungsmethoden

(Quelle: Felser, 2015, S. 421)

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