Die Märkte in Osteuropa sind - sogar wörtlich genommen - die nahe liegenden Wachstumsmärkte der Zukunft. Das darf als Faktum für deutsche Wirtschaftsunternehmungen gelten. Genauso sicher müsste sein, dass moderne Unternehmen sich ihrer Kundenstruktur bewusst sind und diese nach wirtschaftlichen Kriterien fortwährend prüfen, sowie ihre Aktivitäten auf ihre Schlüsselkunden auszurichten haben.
Die vorliegende Arbeit wird beiden Bedürfnissen Rechnung tragen, indem sie das KAM einer Prüfung unterzieht und seine praktische Anwendung bei osteuropäischen Kunden betrachtet.
Das KAM ist als unternehmensweite Organisationsstruktur zu verstehen und wird in diesem Sinne als strategisches Marketingmanagement der Unternehmensführung im ersten Teil der Untersuchung vorgestellt. Es ist darauf
ausgelegt, unrentable Großkunden und rentable Schlüsselkunden zu
differenzieren, damit Letzteren die Unternehmensbemühungen zugute kommen und damit ökonomischere Strukturen etabliert werden. Die Darstellung des Konzepts folgt hierbei der Schule der Universität St. Gallen.
Im nächsten Schritt und Kapitel werden daran anschließend
Kundenwertberechnungsmodelle betrachtet, deren Ziel die Identifikation der richtigen Kunden als Schlüsselkunden ist. Der wesentliche Denkfehler, Umsatzgrößen als Kriterium zu isolieren, ist immer noch weit verbreitet.
Als Abschluss der theoretischen Darstellungen wird noch das Konzept des interkulturellen Managements beschrieben. Trotz der geographischen Nähe stellen
sich nämlich gerade die osteuropäischen Nationalmärkte als spezifische Kulturen
heraus, deren Bearbeitung sich in der unternehmerischen Praxis als überaus
komplex erweist.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- KAM
- Einführung und Definition
- Entwicklung und Begründung des KAM
- Geschichte der Schlüsselkundenbetreuung
- Warum eine besondere Betreuung? Argumente für das KAM
- Vorteile des Partnerkonzeptes
- Machtverhältnisse gestalten
- Professionalisierung und Qualifikation
- Sicherheit in unsicheren Märkten
- Kunden als Vermögensbestandteil und weitere Kostenfaktoren
- Vorteile erhöhter Kundenzufriedenheit
- Grundkonzept des KAM
- Grundlagen in der Unternehmenskultur
- Funktionales KAM: Der KAM-Zirkel
- KAM-Analyse
- KAM-Realisation
- Organisationales KAM: Die Support-Elemente (-Ebene)
- KAM-Fundament
- KAM-Integration
- Aufgaben und Funktionen des KA-Managers
- Voraussetzungen und Anforderungen an den KA- Manager
- Konzeptionelle und formale Kompetenz
- Soziale Kompetenz
- Fachkompetenz
- Spezialfertigkeiten und Funktionen eines KA- Managers
- Kundenselektion
- KAM-Grundstrategien und Durchführung mit dem Kundenportfolio
- Der KA-Manager als strategischer Verkäufer
- Die Doppelziel-Orientierung des Schnittstelleinhabers
- Organisationspsychologische Aspekte
- Fazit
- Der Kundenwert als Voraussetzung für den Unternehmenserfolg
- Die Bedeutung der Kundenbewertung
- Methoden zur Analyse des Kundenwertes
- Eindimensionale, monetäre Kundenwertmodelle
- ABC-Analyse
- Die Betrachtung des Umsatzes bei der Anwendung der ABC-Analyse
- Schwächen und Stärken der ABC-Analyse
- Kundendeckungsbeitragsrechnung
- Praktische Einsatzmöglichkeiten der Kundendeckungsbeitragsrechnung
- Schwächen und Stärken der Deckungsbeitragsrechnung
- Kundenlebenszylusansätze
- Customer-Lifetime-Value (Kundenlebenszyklus)
- Anwendung der Customer-Lifetime-Value-Analyse
- Vor- und Nachteile der Customer-Lifetime-Value- Analyse
- Eindimensionale, nicht-monetäre Kundenwertmodelle
- Loyalitätsleiter-Konzept
- Anwendung des Loyalitätsleiter-Konzepts
- Vor- und Nachteile des Loyalitätsleiter-Konzepts
- Mehrdimensionale Bewertungsverfahren
- Scoring-Modell
- Vor- und Nachteile des Scoring-Modells
- Kundenportfolio
- Zweidimensionale Kundenportfolios
- Anwendbarkeit des Kundenportfolios
- Vor- und Nachteile des Kundenportfolios
- Schlussbetrachtung und Forschungsbedarf
- Interkulturelles Management
- Drei Gruppen der kulturellen Andersartigkeit
- Der Wettbewerber
- Der Konsument
- Der Mitarbeiter
- Kulturelle Kategorisierungen
- Kulturelle Grundmuster
- Das 4-Dimensionen-Modell nach Geert Hofstede
- Das Schichtenmodell nach Dülfer
- Kulturstandards
- Interkulturelle Kompetenz
- Aspekte einer multikuturellen Belegschaft
- Fazit
- Länderportraits
- Einführung
- Gemeinsamkeiten der osteuropäischen Märkte und Kulturen
- Der Corruption Perceptions Index (CPI)
- Russland
- Kerninformationen
- Sozialismus und Umbruch
- Wirtschaftliche Entwicklung
- Geschäftsgebaren
- Rumänien
- Kerninformationen
- Sozialismus und Umbruch
- Wirtschaftliche Entwicklung
- Geschäftsgebaren
- Tschechische Republik
- Kerninformationen
- Sozialismus und Umbruch
- Wirtschaftliche Entwicklung
- Geschäftsgebaren
- Baltikum
- Kerninformationen
- Estland
- Lettland
- Litauen
- Sozialismus und Umbruch
- Wirtschaftliche Entwicklung
- Geschäftsgebaren
- Slowakei
- Kerninformationen
- Sozialismus und Umbruch
- Wirtschaftliche Entwicklung
- Geschäftsgebaren
- Polen
- Kerninformationen
- Sozialismus und Umbruch
- Wirtschaftliche Entwicklung
- Geschäftsgebaren
- Bulgarien
- Kerninformationen
- Sozialismus und Umbruch
- Wirtschaftliche Entwicklung
- Geschäftsgebaren
- Exkurs: Osteuropäische Unternehmenstypen
- Praktischer Leitfaden
- Einleitung
- Abbildung des Kundenstatus
- Selektions- und Markteinstiegsstrategien in Osteuropa
- Export
- Lizenzen
- Auslandsniederlassung
- Identifikation von potentiellen Interessenten in Osteuropa
- Umsetzung eines geeigneten Marketingprogramms
- Internetrecherche in der jeweiligen Landessprache
- Kontaktaufnahme zu Interessenten in Osteuropa
- Kontaktaufnahme per Post/Mail/Telefon
- Werbemaßnahmen in relevanten branchenenbezogenen Fachzeitschriften
- Kontaktaufnahme zu potentiellen Interessenten über die jeweiligen Botschaften - AHKs vor Ort
- Persönliche Kontaktaufnahme zu den Interessenten vor Ort
- Gewöhnlicher Kunde oder potentieller Schlüsselkunde?
- Interessent ist als KA identifiziert worden und signalisiert Produktinteresse
- Positionierung der Wettbewerber und Analyse von Wettbewerbsprodukten
- Qualität
- Auswertung aller Informationen aus Gesprächen und Wettbewerbsuntersuchungen
- KA fragt für eine bestimmte Applikation/Anwendung nach einem Preisangebot
- KA möchte das empfohlenen Produkt des KAM- Unternehmens testen
- Value Added Services
- KA tätigt Erstkauf und erlangt intern Erstkundenstatus
- Monitoring des Stamm-KAS
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung des Key Account Managements (KAM) für den Unternehmenserfolg im Kontext des Kundenwerts. Dabei werden die Entwicklung, die grundlegenden Konzepte und die Aufgaben des KAM sowie die verschiedenen Methoden zur Analyse des Kundenwertes vorgestellt.
- Entwicklung und Begründung des KAM
- Methoden zur Kundenwertanalyse
- Interkulturelles Management im Kontext des KAM
- Praktische Anwendung des KAM in osteuropäischen Märkten
- Bedeutung des Kundenwerts für den Unternehmenserfolg
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Einleitung in das Thema Key Account Management und die Bedeutung des Kundenwerts für den Unternehmenserfolg.
- KAM: Definition und Entwicklung des Key Account Managements, Argumente für die besondere Betreuung von Schlüsselkunden, Grundkonzepte des KAM, Aufgaben und Funktionen des Key Account Managers, organisationspsychologische Aspekte des KAM.
- Der Kundenwert als Voraussetzung für den Unternehmenserfolg: Bedeutung der Kundenbewertung, Methoden zur Analyse des Kundenwertes, Eindimensionale und mehrdimensionale Bewertungsverfahren, Kundenportfolio.
- Interkulturelles Management: Bedeutung des interkulturellen Managements im Kontext des Key Account Managements, kulturelle Unterschiede und ihre Bedeutung für die Gestaltung von Geschäftsbeziehungen, Interkulturelle Kompetenz.
- Länderportraits: Gemeinsamkeiten der osteuropäischen Märkte und Kulturen, Corruption Perceptions Index (CPI), Landesspezifische Beschreibungen der Märkte und Kulturen in Russland, Rumänien, Tschechien, Baltikum, Slowakei, Polen und Bulgarien.
- Praktischer Leitfaden: Selektions- und Markteinstiegsstrategien in Osteuropa, Identifikation von potentiellen Interessenten, Umsetzung eines geeigneten Marketingprogramms, Kontaktaufnahme und Kundenpflege, Monitoring von Schlüsselkunden.
Schlüsselwörter
Key Account Management, Kundenwert, Kundenbewertung, Customer-Lifetime-Value, Interkulturelles Management, Osteuropa, Geschäftsbeziehungen, Marketing, Kundenselektion, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil.
- Citation du texte
- Claudiu Fischer (Auteur), 2008, Key Account Management und Customer Value im internationalen Umfeld. Schwerpunkt Osteuropa, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113529
