Der Anteil von Veranstaltungen und Live-Kommunikation als kommunikative Maßnahme von
Unternehmen ist im letzten Jahrzehnt stark angestiegen und hält sich auf einem hohen Niveau.
Die Praxis hat zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung
von Kommunikationsbotschaften entdeckt. Die bezüglich des Event-Marketings vorhandene
Literatur bezieht sich hauptsächlich auf Unternehmen in der freien Wirtschaft. Diese Hausarbeit
soll aufzeigen, inwiefern diese Literatur übertragbar ist auf das Markenmanagement einer
Universität, der Leuphana Universität Lüneburg, in diesem Fall einer Stiftung öffentlichen
Rechts. Als theoretische Grundlage und Gerüst soll der entscheidungsorientierte Ansatz der
Marketingtheorie und Kommunikationspolitik nach Bruhn dienen. Dieser ermöglicht die
Erleichterung von Entscheidungsprozessen, bietet Verhaltensempfehlungen und dient als Träger
von Marketingentscheidungen. Konstitutive Elemente dieses Ansatzes sind vor allem die
Erfassung der Handlungssituation, die Formulierung von Kommunikationszielen sowie die
Auswahl der einzusetzenden Instrumente. Wie bei jeder unternehmerischen Entscheidung, ist
es auch für einen Marketing-Event wichtig, diesem konkrete, planerische Überlegungen
voranzustellen. Die gesamte Kommunikation kann einem Planungsprozess unterworfen werden,
der die Abfolge einzelner Planungsaktivitäten und den daraus resultierenden Teilentscheidungen
wiedergibt. Ein solcher Prozess verläuft in mehreren Phasen. Ihm sollte die Festlegung einer
Art kommunikativer Richtschnur vorangestellt werden. Ausgehend von einer differenzierten
Situationsanalyse, müssen Kommunikationsziele verbindlich festgelegt werden. Relevante
Zielgruppen müssen identifiziert und beschrieben werden. Der Schwerpunkt kommunikativer
Aktivitäten wird durch die Festlegung einer Kommunikationsstrategie definiert. Diese stellt
die Basis für die Fixierung des Budgets, für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und
die Maßnahmen- und Mediaplanung dar. Ein häufig unterschätzter Bestandteil des
Planungsprozesses ist die Erfolgskontrolle.
Aufbauend auf dem entscheidungsorientierten Ansatz werden in dieser Arbeit die einzelnen
Phasen theoretisch erläutert, um sie daraufhin jeweils an einem ausgewählten Beispiel, einer
Veranstaltung der Leuphana Universität Lüneburg, anzuwenden.
Zunächst soll das Event-Marketing zusammenfassend dargelegt und definiert werden, um
daraufhin am genannten Beispiel verdeutlicht zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing-Events
3. Eventkonzeption
3.1 Situationsanalyse
3.1.1 Theoretische Grundlage
3.1.2 Situationsanalyse: Leuphana Universität Lüneburg
3.2 Kommunikationsziele
3.2.1 Theoretische Grundlage
3.2.2 Kommunikationsziele des Marketing Events der Leuphana Universität
3.3 Zielgruppenplanung
3.3.1 Theoretische Grundlage
3.3.2 Konkrete Zielgruppenplanung und Einladung
3.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie
3.4.1 Theoretische Grundlage
3.4.2 Kommunikationsstrategie der Veranstaltung
3.5 Kommunikationsbudget
3.5.1 Theoretische Grundlage
3.5.2 Budgetplanung für den Event der Leuphana Universität
3.6 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
3.6.1 Theoretische Grundlage
3.6.2 Bedeutung des Event Marketings als Kommunikationsinstrument bei der Veranstaltung der Leuphana Universität Lüneburg
3.7 Maßnahmenplanung
3.7.1 Theoretische Grundlage
3.7.2 Maßnahmenplanung und Ablaufplan
3.8 Kommunikationserfolgskontrolle
3.8.1 Theoretische Grundlage
3.8.2 Wesentliche Elemente der Kommunikationserfolgskontrolle für die Veranstaltung der Leuphana Universität Lüneburg
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern literaturbasierte Marketingstrategien und Eventkonzepte aus der freien Wirtschaft auf das Markenmanagement einer Universität – konkret der Leuphana Universität Lüneburg – übertragbar sind, um das Image der Institution nach internen Umstrukturierungen gezielt zu verbessern.
- Grundlagen des Event-Marketings und dessen psychologische Wirkung.
- Methodische Anwendung einer SWOT-Analyse zur Situationsbestimmung der Universität.
- Strategische Eventplanung: Zielgruppenidentifikation und Kommunikationsstrategien.
- Budgetierung und Erfolgskontrolle im universitären Kontext.
- Praktische Konzeption eines imagestärkenden Marketing-Events.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Situationsanalyse: Leuphana Universität Lüneburg
In der vorliegenden Arbeit soll am Beispiel einer Veranstaltung der „Leuphana Universität Lüneburg“ dargestellt werden, wie die Konzeption eines Events aussehen könnte. Dabei soll die Universität selbst als Veranstalter auftreten. In den letzten zwei Jahren unterlag die Leuphana Universität Lüneburg vielfältigen Umstrukturierungen. Im Jahr 2006 wurde eine grundsätzliche Neuausrichtung beschlossen und eingeleitet: Ab Oktober 2007 wird in Lüneburg ein neues Studien- und Universitätsmodell verwirklicht. Es beginnt mit der Einrichtung eines Colleges für das Bachelor-Studium. Im Zuge dieser Neuausrichtung werden allerdings alle traditionellen und renommierten Studiengänge abgebaut, bzw. deren Inhalte zum Teil als Fächer innerhalb des Leuphana-Bachelors angeboten.
Zum Wintersemester 2007 werden die ersten Studenten des Leuphana-Bachelors in ihr erstes Semester starten. Die Umstrukturierung, die durch den seit 2006 amtierenden Universitätspräsidenten Sascha Spoun veranlasst wurde, hat in der Presse nicht nur positive Stimmen erzeugt. Diese sind zum großen Teil aufgrund von mangelnder, oder auch fehlerhafter Kommunikation gegenüber der Presse und den Anspruchsgruppen entstanden. Die Intention Spouns, „Leuphana“ als eine prestigeträchtige Marke, auf dem Markt zu positionieren, ist also bisher noch nicht ausreichend erfüllt worden. Aufgrund dessen hat Sascha Spoun entschieden, im März 2008, also am Ende des ersten Leuphana-Semesters, öffentlich Bilanz zu ziehen und ein medienwirksames Marketing-Event auf dem Universitätscampus durchzuführen. Um die Situation der Leuphana Universität Lüneburg von einem analytischeren Standpunkt aus zu betrachten, wird die in 3.1.1 angeführte SWOT-Analyse angewendet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Bedeutung von Event-Marketing ein und stellt den entscheidungsorientierten Ansatz nach Bruhn als theoretischen Rahmen für die Untersuchung der Leuphana Universität vor.
2. Marketing-Events: Dieses Kapitel definiert Marketing-Events als Instrumente innerhalb des Marketing-Mix, die zur emotionalen Bindung an eine Marke dienen und multisensitiv erlebt werden können.
3. Eventkonzeption: Der Hauptteil erläutert den systematischen Planungsprozess von der Situationsanalyse bis hin zur Erfolgskontrolle und wendet diesen konsequent auf das Beispiel der Leuphana Universität an.
4. Fazit: Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die wirtschaftsorientierten Ansätze des Event-Marketings trotz begrenzter Ressourcen erfolgreich auf eine Universität übertragbar sind, um das Image nachhaltig zu stärken.
Schlüsselwörter
Event-Marketing, Leuphana Universität, Markenmanagement, Marketingstrategie, Kommunikationsplanung, Situationsanalyse, SWOT-Analyse, Zielgruppen, Eventkonzeption, Erfolgskontrolle, Umstrukturierung, Imagepflege, Hochschulmarketing, Dialogorientierung, Veranstaltungsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Event-Marketing-Strategien, die primär aus der Wirtschaft bekannt sind, auf das Markenmanagement einer Universität übertragen werden können.
Welches ist das zentrale Themenfeld der Arbeit?
Das zentrale Thema ist die konzeptionelle Planung eines Marketing-Events zur Verbesserung des öffentlichen Images der Leuphana Universität Lüneburg nach einer Phase der Umstrukturierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, dass ein strategisch geplanter Marketing-Event auch mit begrenztem Budget effektiv dazu beitragen kann, das Markenimage zu schärfen und Vertrauen bei verschiedenen Anspruchsgruppen zurückzugewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt den entscheidungsorientierten Marketing-Ansatz nach Bruhn, unter anderem durch die Durchführung einer SWOT-Analyse zur Situationsbewertung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Phasen der Eventkonzeption: Situationsanalyse, Zielsetzung, Zielgruppenplanung, Strategiefestlegung, Budgetierung, Instrumenteneinsatz, Maßnahmenplanung und Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Event-Marketing, Markenmanagement, Zielgruppenplanung, Imageaufbau und strategische Kommunikation geprägt.
Warum ist eine Veranstaltung gerade für die Leuphana Universität relevant?
Aufgrund von Kommunikationsdefiziten im Zuge von Umstrukturierungsprozessen bietet ein persönliches Event (Face-to-Face) eine effiziente Plattform, um Probleme zu diskutieren und die neue Identität erlebbar zu machen.
Welche Rolle spielen Multiplikatoren wie Pressevertreter?
Multiplikatoren sind essenziell, da sie die Botschaften der Universität an ein breiteres Publikum weitertragen können, weshalb ihre gezielte Einladung zur Veranstaltung eine wichtige Rolle spielt.
Wie geht die Arbeit mit dem Aspekt des Budgets um?
Die Arbeit zeigt auf, wie durch die Nutzung vorhandener universitätsinterner Ressourcen und eine geschickte Planung ein spannender Event auch mit einem überschaubaren finanziellen Budget von ca. 60.000 Euro realisiert werden kann.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2007, Event-Marketing am Beispiel eines imagefördernden Events der Leuphana Universität Lüneburg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113611
