Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, die Akzeptanz kassenloser Supermärkte als Beispiel für die Expansion des Onlinehandels durch stationäre Geschäfte mithilfe neuer Technologien in Deutschland zu eruieren und mit den Erkenntnissen zur Schließung einer Forschungslücke beizutragen. Auf der Grundlage des formulierten Forschungsziels lässt sich folgende allgemeine Forschungsfrage ableiten: Welche Faktoren beeinflussen die Akzeptanz der Verbraucher im Hinblick auf innovative Zahlungsmethoden?
Im Sinne einer digitalen Transformation gilt es, sich aufgrund stagnierender Märkte, steigender Wettbewerbsintensität sowie austauschbarer, homogener Produkte und Dienstleistungen durch einen entscheidenden Mehrwert und Zusatznutzen im Sinne der Verbraucher von den Konkurrenten abzuheben. Dabei müssen kundenmehrwertorientierte Leistungen entwickelt werden, um sich durch einen essenziellen Mehrwert abzuheben und die digitale Lücke vieler Branchen, in welchen die Kunden bereits digitaler als ihre Anbieter unterwegs sind, zu schließen, um den Wettbewerbern mit innovativen Geschäftsmodellen zuvorzukommen.
Für eine erfolgreiche digitale Transformation und Differenzierung über Customer Experience mit dem Konsumenten im Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten steht insbesondere das Handelsunternehmen Amazon. Galt der deutsche Einzelhandel nach dem Scheitern von Walmart im Jahr 2006 lange Zeit als nationaler und von ausländischen Unternehmen nicht einzunehmender Markt, ist Amazon derzeit der perspektivisch mächtigste Einzelhändler Deutschlands.
Über viele Branchen hinweg macht Amazon dabei auch dem Lebensmittelhandel Konkurrenz und rückt als einstiger Online-Pure-Player weiter in den stationären Handel vor: Nach einer einjährigen Testphase eröffnete im Januar 2018 der erste kassenlose Supermarkt Amazon Go. Auf 170 Quadratmetern verfolgt Amazon zunächst in Seattle weiterhin sein Ziel, liefert seinen Kunden maximale Convenience beim Zahlungsprozess und möchte weiter expandieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Begriffsabgrenzung ´ Digitale Transformation´
2.2. Grundlagen Konsument
2.2.1. Aufmerksamkeit & Wahrnehmung
2.2.2. Kundenorientierte Marktsegmentierung
2.2.3. Involvement
2.2.4. Einflussfaktoren und Ablauf einer Kaufentscheidung
2.2.5. Nutzungsentscheidungsprozesse von technologischen Innovationen
2.3. Der neue Kunde – ´always on & connected´
2.3.1. Customer Centricity
2.3.2. Customer Experience
2.3.3. Customer Journey & Touchpoints
2.4. Handel ist Wandel
2.4.1. Die Verschmelzung von On- & Offline zu No-Line
2.4.2. Begriffsabgrenzung: Multi-, Cross- & Omni-Channel
2.4.3. SoLoMo – ´always on´ im Handel
2.4.4. Pure-Player gehen offline
2.5. Der Supermarkt der Zukunft
2.5.1. Alibabas ´Hema´
2.5.2. Self-Checkout & Mobile Self-Scanning
2.5.3. Mobile Payment
2.5.4. Vollautomatische Artikelerfassung
2.6. Game-Changer Amazon
2.6.1. Über Amazon – Zahlen, Fakten & Funktionsweise
2.6.2. Die Geschäftsfelder im Überblick
2.7. Amazon Go – „No lines. No checkout. No, seriously.“
2.8. „Just walk out technology“
2.9. Die Macht der Daten
3. Empirische Untersuchung
3.1. Forschungsfragen & Hypothesen
3.2. Methodik
3.2.1. Stichprobe
3.2.2. Forschungsdesign & Vorgehen
3.2.2.1. Qualitative Vorstudie
3.2.2.2. Quantitative Hauptstudie
3.2.3. Messinstrumente
4. Ergebnisse
4.1. Explorative Ergebnisse der Forschungsarbeit
4.2. Deskriptive Statistiken und Korrelationen der untersuchten Konstrukte
4.3. Ergebnisse der 1. Forschungsfrage
4.4. Ergebnisse der 2. Forschungsfrage
4.5. Ergebnisse der 3. Forschungsfrage
4.6. Ergebnisse der 4. Forschungsfrage
5. Diskussion der Ergebnisse
5.1. Zusammenfassung und Erläuterung der Ergebnisse
5.2. Implikation für Wissenschaft und Praxis
5.3. Limitationen und zukünftige Forschung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, die Akzeptanz kassenloser Supermärkte als Beispiel für die Expansion des Onlinehandels durch stationäre Geschäfte in Deutschland mithilfe moderner Technologien zu untersuchen. Im Fokus steht dabei die Beantwortung der Forschungsfrage, welche Faktoren die Akzeptanz der Verbraucher hinsichtlich innovativer Zahlungsmethoden beeinflussen.
- Digitale Transformation und verändertes Konsumentenverhalten
- Analyse des Omni-Channel-Handels und des "Supermarktes der Zukunft"
- Untersuchung technologischer Ansätze wie Mobile Payment und "Just walk out technology"
- Empirische Akzeptanzstudie am Beispiel von Amazon Go
- Einflussfaktoren wie wahrgenommene Nützlichkeit, Risiko und technologische Affinität
Auszug aus dem Buch
2.5.3. Mobile Payment
„[...] a mobile payment is a monetary transaction involving a mobile device (typically a smart phone) that has an individual user as the initiator or the termination point (or both) of the money flow.“ (Adams, 2013, S. 9).
Mobile Payments „[...] are defined as payments carried out with at least one mobile device“ (Ondrus & Pigneur, 2007) und sind somit „[...] Transaktionen, die vom Kunden unter Nutzung seines mobilen Endgerätes initiiert werden“ (Bitkom, 2013, S. 1).
Smartphones haben in die Kommunikation zwischen Konsumenten und Handelsunternehmen Einzug erhalten und lassen auch das mobile Bezahlen zunehmend attraktiver werden. Die Wartezeiten an der Kasse gelten als größtes Ärgernis im stationären Supermarkt und Verbraucher wünschen sich zunehmend Self-Scanning- und Self-Checkout-Angebote, um diese zu verkürzen (Appino Research, 2017). Mit Lösungen wie Selbstbedienungskassen versucht der Handel bereits, den Bezahlvorgang zu beschleunigen und die Einkaufszeit zu minimieren. Mobile Zahlungssysteme bis hin zur kompletten Automatisierung des Zahlungsprozesses besitzen ein enormes Potenzial, um sowohl die Kundenzufriedenheit zu steigern als auch die Kosten von Kassenpersonal und Bargeldtransaktionen zu minimieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel erläutert die Bedeutung der digitalen Transformation und formuliert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit bezüglich der Akzeptanz kassenloser Supermärkte.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Omni-Channel-Handel sowie technologische Konzepte (Amazon Go, Mobile Payment) wissenschaftlich definiert und in einen theoretischen Rahmen eingeordnet.
3. Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen, einschließlich der Hypothesenbildung, des Forschungsdesigns der qualitativen Vorstudie sowie der quantitativen Hauptstudie zur Datenerhebung.
4. Ergebnisse: Die Ergebnisse werden deskriptiv und explorativ dargestellt, wobei die aufgestellten Hypothesen statistisch geprüft und die Forschungsfragen beantwortet werden.
5. Diskussion der Ergebnisse: Zusammenfassung der Forschungsergebnisse, Ableitung von Implikationen für Wissenschaft und Praxis sowie Darstellung von Limitationen und zukünftigem Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Digitale Transformation, stationärer Einzelhandel, Onlinehandel, Amazon Go, Mobile Payment, Kundenverhalten, Customer Experience, Omni-Channel, kassenlose Supermärkte, Technologieforschung, Akzeptanz, Big Data, mobile Endgeräte, Handel, Konsumentenforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Forschungsarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie digitale Technologien den stationären Handel verändern und wie Konsumenten auf kassenlose Konzepte, insbesondere am Beispiel von Amazon Go, reagieren.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Themen sind die digitale Transformation, das sich wandelnde Konsumentenverhalten ("always on"), Omni-Channel-Strategien, mobile Zahlungsmethoden und die technologischen Voraussetzungen für "Just walk out"-Systeme.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Hauptfragestellung lautet: Welche Faktoren beeinflussen die Akzeptanz der Verbraucher im Hinblick auf innovative Zahlungsmethoden?
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde ein mixed-methods-Ansatz gewählt: Zunächst eine qualitative Vorstudie mit Experten-Interviews, gefolgt von einer quantitativen, empirischen Querschnittstudie mit 357 Teilnehmern.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Part, der Begrifflichkeiten und Innovationsmodelle (wie das TAM) erläutert, und einen empirischen Part, in dem Hypothesen zur Akzeptanz von Amazon Go und Mobile Payment geprüft werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Amazon Go, Mobile Payment, Digitale Transformation, Akzeptanz, Omni-Channel und Konsumentenverhalten.
Welche Rolle spielt das TAM-Modell in der Studie?
Das Technology Acceptance Model (TAM) nach Davis dient als theoretisches Grundgerüst, um die Nutzungsakzeptanz von technologischen Innovationen im Handel zu erklären und entsprechende Hypothesen abzuleiten.
Welche Bedenken äußerten die Probanden bezüglich Amazon Go?
Die Teilnehmer zeigten sich besorgt über die Datenerhebung, befürchteten den Verlust von Arbeitsplätzen und fühlten sich teilweise beobachtet bzw. überwacht.
Wie stehen deutsche Verbraucher zum stationären Handel im Vergleich zu Amazon Go?
Obwohl Amazon Go als innovativ wahrgenommen wird, entscheidet sich die Mehrheit der Probanden für den traditionellen Einzelhandel oder eine Mischung aus beidem.
- Arbeit zitieren
- Caroline Pinzer (Autor:in), 2018, Supermärkte ohne Kassen. Akzeptanz bei Verbrauchern und Möglichkeiten moderner Technologien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1137881
