Influencer Marketing und Werbekennzeichnung. Wie beeinflusst sie die Kaufentscheidung?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Soziale Medien
2.2 Word of Mouth
2.3 Die Kaufentscheidung
2.4 Der Kaufentscheidungsprozess
2.5 Influencer
2.6 Influencer-Marketing

3 Chancen und Risiken des Influencer-Marketings
3.1 Chancen des Influencer-Marketings
3.2 Risiken des Influencer-Marketings

4 Grundlagen der Werbekennzeichnung
4.1 Werbung
4.2 Werbekennzeichnung
4.3 Instagram

5 Praxisbeispiele für Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern
5.1 Praxisbeispiel Dr. Oetker
5.2 Praxisbeispiel Deutsche Volksbanken und Raiffeisenbanken
5.3 Praxisbeispiel ALDI Süd GmbH
5.4 Praxisbeispiel Douglas GmbH
5.5 Praxisbeispiel Unilever (Magnum)

6 Umfrage zu Werbebeiträgen von Influencern
6.1 Vorstellung der Umfrage
6.2 Ergebnisse der Umfrage
6.3 Ergebnisinterpretation der Umfrage

7 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kaufentscheidungsprozess nach Kotler

Abbildung 2: Ergebnis Frage 17 Umfrage Influencer-Marketing

Abbildung 3: Werbepost Pamela Reif, Just Spices

Abbildung 4: Ergebnis Frage 23 Umfrage Influencer-Marketing

Abbildung 5: Werbepost Lisa und Lena, NAKD Fashion

Abbildung 6: Ergebnis Frage 24 Umfrage Influencer-Marketing

Abbildung 7: Werbepost Julia Beautx, Parfum

Abbildung 8: Ergebnis Frage 25 Umfrage Influencer-Marketing

Abbildung 9: Werbepost Yvonne Pferrer, Bildbearbeitungsfilter

Abbildung 10: Ergebnis Frage 26 Umfrage Influencer-Marketing

Abbildung 11: Werbepost Tim Gabel, gymshark

Abbildung 12: Ergebnis Frage 27 Umfrage Influencer-Marketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Content baut Beziehungen auf. Beziehungen bauen auf Vertrauen auf. Vertrauen treibt Umsatz voran.“¹

Das Thema , Social Media‘ gewinnt in der heutigen Zeit immer mehr an Popularität. Dies bringt sowohl Chancen in Bezug auf die Marketingnutzung für Unternehmen als auch Möglichkeiten für private Personen mit sich. Social-Media-Plattformen wie beispiels­weise Instagram waren einst dafür bekannt, dass sie als private Kommunikationsmittel verwendet wurden. Heutzutage fällt auf, dass diese Netzwerke vermehrt als Werbeplatt­formen eingesetzt werden - sei es für einzelne gesponserte Posts oder ganze Inhalte eines Accounts. Mithilfe solcher Netzwerke haben heute mehr Menschen die Möglichkeit, zu Influencern zu werden. Der sogenannte , Influencer‘², dessen Bezeichnung im Zuge der weiter fortschreitenden Digitalisierung kein unbekannter Begriff mehr ist, spielt für viele Unternehmen eine wesentliche Rolle bei der Auswahl von Marketingstrategien. In­fluencer, die auch unter dem Begriff ,Meinungsmacher bekannt sind, werden so Teil eines zunehmend umfassenden und bekannten Trends.

Die Bekanntmachung von Meinungen zu verschiedenen Produkten und Dienstleistungen etablierte sich in den vergangenen Jahren zu einem eigenständigen Berufsfeld und wird teils als eigene Marketingstrategie für Unternehmen verwendet. Hierbei handelt es sich nicht um die altbekannte klassische Werbung, sondern vielmehr um die Einbindung eines Produkts in den Alltag des Meinungsmachers. Das Influencer-Marketing gehört daher zum elektronischen Word-of-Mouth-(WOM-)Marketing, wobei das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit von entscheidender Bedeutung für den Erfolg sind.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Viele Influencer haben auf Instagram mit Abmahnungen durch den Verband Sozialer Wettbewerber e. V. wegen der unzureichenden Kennzeichnung ihrer Beiträge als Wer­bung zu kämpfen. Es gibt sogar bei vielen gekennzeichneten Beiträgen noch Beanstan- dungen, da die Werbekennzeichnung nicht eindeutig genug sei. Das Thema Werbekenn­zeichnung auf Instagram erhält daher mehr Aufmerksamkeit und Reichweite. Viele In­fluencer kennzeichnen ihre Beiträge insgesamt als Werbung, um sich vor Abmahnungen zu schützen. Die Thematik der Werbekennzeichnung von Influencern auf Instagram ist aktueller denn je und die Rechtslage war noch nicht eindeutig geklärt, wenn es darum ging, die Beiträge der Meinungsmacher zu kennzeichnen. Häufig fehlte es an Transparenz und ausreichender Kennzeichnung des Beitrags, was dazu führen konnte, dass Nutzer sich dadurch in ihrer Entscheidung und Meinungsbildung beeinflussen ließen. Das Gesetz ge­gen den unlauteren Wettbewerb hilft an dieser Stelle, sich zu orientieren, wann eine Kenn­zeichnung notwendig ist. Es dient sowohl dem Schutz der Verbraucher als auch dem der Mitbewerber und sonstigen Marktteilnehmer.³ Um mehr Klarheit und vor allem die ge­nannte Transparenz in dieses Thema zu bringen, gibt es seit Anfang des Jahres 2021 einen neuen Gesetzesentwurf zum Thema Werbekennzeichnung gem. § 5 a UWG.

Immer wieder kommt es zu Problemen bei der Abgrenzung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten, gerade in der Welt der sozialen Netzwerke. Denn nicht nur bei den Printmedien, sondern auch im Bereich der Online-Werbung müssen solche Inhalte klar voneinander unterschieden werden, wie das Trennungs- und Transparenzgebot gemäß § 6 Abs. 1 TMG besagt. Durch den stetigen Zuwachs aktiver Instagram-Nutzer wird die Ver­marktung von Dienstleistungen und Produkten über diesen Kanal für Unternehmen at­traktiver und zunehmend als Chance wahrgenommen, wodurch die Bedeutung der Mei­nungsmacher auf Instagram konstant zunimmt.⁴ Die Plattform Instagram fungiert nicht als reine Werbeplattform, sondern als emotional besetzter und kreativer Raum im Inter­net. Viele Unternehmen nutzen dies zu ihrem Vorteil und lassen sich auf Kooperationen mit Influencern ein, um die Welt der digitalen und sozialen Medien auf sich aufmerksam zu machen.⁵ An dieser Stelle ist eine eindeutige Kennzeichnung als Werbung entschei­dend, da es sich ohne diese um Schleichwerbung handeln würde. Die deutsche Medien­anstalt veröffentlichte zur Unterstützung bei dieser Unterscheidung einen Leitfaden mit Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien, da oft nicht klar ist, wie und wann ein Beitrag gekennzeichnet werden muss.⁶ Allerdings ist dieser Leitfaden durch den neuen Gesetzesentwurf nicht mehr aktuell, eine Überarbeitung steht noch aus. Nicht bei allen Beiträgen ist deutlich erkennbar, dass es sich um einen Werbebeitrag handelt. Mit einem Urteil des OLG Celle aus dem Jahre 2017 wurde entschieden, dass die Kennzeichnung von Werbung auf den ersten Blick erkennbar sein muss und es nicht ausreicht, inmitten einer Reihe von verschiedenen Hashtags den Begriff, Werbung4 zu setzen.⁷ Zudem wurde in § 5 a UWG des neuen Gesetzesentwurfs festgelegt, dass nur Beiträge gekennzeichnet werden müssen, für die die Meinungsmacher ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleis­tung bekommen.

Aus der Aktualität und zunehmenden Bekanntheit der Frage der Werbekennzeichnung von Instagram-Beiträgen entstand das Thema dieser Bachelorthesis. In der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, inwieweit sich die Nutzer von Instagram durch eine Wer­bekennzeichnung seitens der Influencer beeinflussen lassen. Es stellt sich die Frage, ob sich die Wahrnehmung der User und die daraus resultierende Kaufentscheidung verän­dern, wenn ein Beitrag explizit als Werbung gekennzeichnet ist. Es soll näher darauf ein­gegangen werden, welche Vorschriften und Regelungen zur Werbekennzeichnung exis­tieren, sowie darauf, wann und wie ein Beitrag gekennzeichnet werden muss. Daraus ergibt sich die Forschungsfrage dieser Bachelorarbeit: „Beeinflusst eine Werbekenn­zeichnung auf Instagram die Wahrnehmung der User?“

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Rahmen dieser Bachelorthesis wird im folgenden Kapitel der theoretische Hintergrund zum Verständnis der folgenden Praxis näher erläutert. Zunächst wird auf das Thema ,so- ziale Medien4 eingegangen, den Ursprung des Influencer-Marketings. Anschließend wird der Begriff ,Word of Mouth‘ näher erläutert und der Zusammenhang mit dem Influencer­Marketing dargestellt. Darauf folgend werden die Kaufentscheidung und der gesamte da­zugehörige Prozess aufgezeigt, um besser nachvollziehbar zu machen, wie ein solcher Prozess in der Realität abläuft und an welcher Stelle das Influencer-Marketing eine Rolle spielt. Im Anschluss werden im dritten Kapitel die Chancen sowie Risiken einer Zusam­menarbeit mit Influencern analysiert: Welche Vor- und Nachteile haben Unternehmen bei einer solchen Kooperation zu beachten und welche Gefahren verbergen sich hier? Im nächsten Teil der Ausarbeitung werden im vierten Kapitel die Grundlagen der Werbe­kennzeichnung vorgestellt. In diesem Abschnitt geht es darum, zu klären, was allgemein unter , Werbung4 verstanden wird. Zudem wird die App Instagram vorgestellt und aufge­zeigt, wie und warum Werbebeiträge von Influencern auf Instagram gekennzeichnet wer­den müssen. Als nächstes folgt im fünften Kapital der Praxisteil, in dem verschiedene Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen vorgestellt werden, die mit Influencern zu­sammenarbeiten oder zusammengearbeitet haben. Wie lief die Kooperation ab, warum entstand diese Zusammenarbeit und welches Ergebnis folgte daraus? Des Weiteren wird im sechsten Kapitel, welches zum praktischen Teil der Arbeit gehört, die zum Thema Influencer-Marketing durch die Verfasserin durchgeführte Umfrage vorgestellt, beschrie­ben, analysiert und ausgewertet. Ein Fazit im siebten Kapitel mit der Beantwortung der anfangs gestellten Forschungsfrage rundet die Untersuchung ab.

2 Theoretischer Hintergrund

In diesem Abschnitt werden Grundlagen zum Thema Influencer-Marketing erläutert, wodurch der Leser die Möglichkeit bekommt, sich einen kurzen Überblick zu verschaf­fen. Hierbei werden zunächst der Begriff ,Influencer4 näher erklärt und die unterschied­lichen Arten von Beiträgen charakterisiert. Anschließend wird der mögliche Einfluss von Influencern auf die Nutzer von Instagram näher betrachtet.

2.1 Soziale Medien

Soziale Medien stellen digitale Technologien und Medien dar, die es Menschen ermögli­chen, untereinander zu kommunizieren.⁸ Plattformen der sozialen Medien bieten den Ver­brauchern das Potenzial, Inhalte zu generieren, zu verbreiten und zu konsumieren. Social Media bieten die einzigartige Option, verschiedenste Nutzer miteinander zu verbinden.⁹ Unter der Bezeichnung , soziale Medien‘ werden soziale Netzwerke, Messenger-Dienste, Online-Foren, Blogs oder Online-Communities verstanden.¹⁰ Als zentraler Zweck wer­den die Kommunikation und der Austausch unter verschiedenen Usern angesehen. Dies kann anhand von Bildern, Texten oder Videos erfolgen. Geringe Eintrittsbarrieren sind ein Merkmal der sozialen Medien, denn jeder Mensch kann sich dort mit nur wenigen Schritten einfach und kostenfrei registrieren. Somit kann der Nutzer unkompliziert In­halte teilen, sich ortsunabhängig über verschiedene Marken, Unternehmen und Angebote austauschen und sich informieren.¹¹ In dieser Ausarbeitung werden alle Menschen bzw. Personen als ,Nutzer‘ beschrieben, die in den sozialen Medien unterwegs sind. Durch diese Netzwerke können die Nutzer Meinungen, Erfahrungen oder Informationen austau- schen.¹² Oftmals werden soziale Medien zur Selbstdarstellung, zum Finden anderer Nut­zer mit ähnlichen Interessen oder zum Kontakthalten mit Freunden genutzt.¹³ Die sozialen Netzwerke gehören in der heutigen Zeit häufig zum täglichen Leben der Menschen, im privaten Alltag wie auch im beruflichen Leben. Zu den sozialen Netzwerken zählen bei­spielsweise YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, TikTok oder WhatsApp.

Als eine ,Community‘ wird eine Gemeinschaft von Usern bezeichnet, die ähnliche Inte­ressen haben und sich über einen virtuellen Treffpunkt, wozu die sozialen Netzwerke zählen, treffen und sich darüber austauschen.¹⁴

Das gezielte Marketing über soziale Medien nennt sich Social-Media-Marketing.¹⁵ In der heutigen Zeit wird unter Social-Media-Marketing die Bemühung verstanden, eigene In­halte oder Produkte und Dienstleistungen für Unternehmen über die sozialen Netzwerke bekannt zu machen. Gleichzeitig gehört es dazu, mit vielen Menschen oder potenziellen Käufern oder Geschäftspartnern in Kontakt zu kommen.¹⁶ Diese Art von Marketing be­deutet, dass eine externe Person sich um die Beeinflussung einer Kaufentscheidung be­müht. Ihre Intention liegt darin, die beabsichtigte Zielgruppe zu erreichen und die Bot­schaft der Marke zu fördern. Diese externe Person wird als , Influenced bezeichnet; eine Definition und Erklärungen hierzu folgen in dem Kapitel 2.5 dieser Ausarbeitung. Im Vergleich zu anderen Online-Quellen versuchen Influencer, das Vertrauen der Konsu­menten zu gewinnen. In der Regel tun die Verbraucher alles, um herkömmlicher Online­Werbung aus dem Weg zu gehen, zum Beispiel mithilfe von Ad-Blockern. Beim In­fluencer-Marketing fällt auf, dass dieses als weniger aufdringlich und ansprechender empfunden wird. Im digitalen Raum wird die Werbung durch Influencer als eine vertrau­enswürdige und zuverlässige Quelle dargestellt.¹⁷ Das Social-Media-Marketing ist schnelllebig und wird fortwährend verändert, was eine Besonderheit darstellt. Neue sozi­ale Netzwerke kommen auf den Markt, andere verschwinden wieder oder werden un­wichtig und irrelevant.¹⁸ In den Netzwerken stehen die Inhalte den Usern zur kostenlosen Verfügung. So besteht die Möglichkeit, durch einen interessanten Beitrag mit geringen Werbekosten eine hohe Reichweite zu erzielen. Der Werbebeitrag sollte entsprechend an die Plattform angepasst werden, oftmals sind die Beiträge eher informativ, kurz gehalten und unterhaltsam gestaltet.¹⁹

2.2 Word of Mouth

Nicht nur von Unternehmen werden Werbebotschaften veröffentlicht, sondern auch von den Kunden selbst. Die Käufer teilen sich gegenseitig ihre Meinung über verschiedene Produkte und Dienstleistungen über Mundpropaganda mit. Im Bereich des viralen Mar­ketings wurden durch Social Media neue Möglichkeiten geschaffen.²⁰ Die Grundlage des Empfehlungsmarketings ist die Weiterempfehlung durch Kunden. Diese stellt für die Un­ternehmen eine der besten Möglichkeiten des Marketings dar, da Empfehlungen generell nur ausgesprochen werden, wenn der Kunde mit der Leistung zufrieden ist.²¹

Beim klassischen ,Word of Mouth‘ (WOM; im Deutschen: Mundpropaganda) geht es um die Übermittlung der eigenen Meinung zu einem Produkt, einer Marke oder einer Dienst­leistung. Es handelt sich somit um eine subjektive Weiterempfehlung von Käufern an andere potenzielle Käufer.²² Durch die Entwicklungen des Web 2.0 hat sich das WOM in den sozialen Netzwerken verbreitet und ist aus diesem Grund aktueller als je zuvor.²³ Im digitalen Bereich wird von ,Electronic WOM‘ gesprochen, kurz gesagt: EWOM. Dies ermöglicht diverse Vorteile gegenüber dem klassischen WOM. Ein entscheidender Vor­teil des EWOM liegt in der meist schriftlichen und online getätigten Verbreitung der In­formationen, die dadurch schneller und weitreichender gestreut werden können.²⁴ Dadurch werden ortsbedingte Einschränkungen umgangen, sodass die Weiterempfehlun­gen nicht mehr nur auf den eigenen Bekanntenkreis reduziert sind. Die Nutzer des World Wide Webs haben somit die Möglichkeit, die Probleme der geografischen Entfernung und die Schwierigkeiten der soziokulturellen Aspekte zu umgehen und können sich nicht mehr nur auf Freunde, Familie oder Bekannte bei der Meinungsteilung beschränken, son­dern auch mit anderen Nutzern kommunizieren, die sie sogar eventuell vorher noch nie gesehen haben oder kennenlernen werden.²⁵ Eine hohe Reichweite ist nur von Bedeutung und von Nutzen, wenn eine emotionale oder zwischenmenschliche Beziehung zwischen den Personen besteht. Diese entscheidet über die Aufmerksamkeit gegenüber der Emp­fehlung und darüber, ob die Meinung als negativ oder positiv bewertet wird. An dieser Stelle kommen die Meinungsmacher ins Spiel, da sie gegenüber ihren Abonnenten eine Bindung aufgebaut haben, wodurch sie großen Einfluss auf sie nehmen. Eine Empfehlung des Unternehmens selbst für ein Produkt ist weniger glaubwürdig, als wenn ein Influencer dieses Produkt bewirbt, weshalb Meinungsmacher für Unternehmen eine wichtige Rolle spielen.²⁶ Dennoch ist die Online-Mundpropaganda in Form des Teilens der eigenen Mei­nungen, Empfehlungen oder Bewertungen weit verbreitet und hat einen wirtschaftlichen Einfluss, denn durch EWOM werden der Verkauf einer Reihe von Produkten und damit der Umsatz gesteigert.²⁷

2.3 Die Kaufentscheidung

In diesem Abschnitt der Arbeit wird ein knapper Überblick über die theoretischen Grund­lagen der Kaufentscheidung gegeben. Als grundlegender Ansatz wird die S-R-Theorie dargestellt, mit deren Hilfe das Kaufverhalten erklärt werden kann.

Das S-R-Modell stammt aus der Konsumentenpsychologie und stellt einen mechanisti­schen Ansatz dar. In dem Modell steht der Buchstabe S für ,Stimulus‘, im Deutschen Anreiz, und das R für ,Response‘, im Deutschen Reaktion. Die Theorie verfolgt die Grundannahme, dass ein Reiz das Verhalten der Konsumenten beeinflusst und somit be- stimmt.²⁸ Der Autor Felser äußert Kritik gegenüber dieser Theorie, da lediglich die be­obachtbaren Stimuli berücksichtigt werden und alles, was sich zwischen Stimulus und Reaktion abspielt, unbeachtet bleibt und in die sogenannte ,Black Box‘ verbannt wird. Als Beispiel sei hier die Werbung genannt: Diese soll als Reaktion beim Konsumenten ein Kaufverhalten erwecken; kommt es nicht zu einem Kauf, liegt der Grund dafür bei der Werbung, also dem Stimulus. Somit muss der Stimulus verändert werden, um die gewünschte Reaktion zu erreichen.²⁹

Die sogenannte Black Box, die sich zwischen dem Stimulus und der Reaktion befindet, stellt ein Problem der Theorie dar. Aus diesem Grund widmeten sich neuere Theorien diesem Problem und weisen der Box eine Wirkung zu, da der gleiche Stimulus nicht im­mer die gleiche Wirkung haben kann. Somit wird in einem neuen Ansatz zwischen Sti­mulus (S) und Reaktion (R) der reagierende Organismus (O) beachtet, was die S-O-R- Theorie bildet und eine Weiterentwicklung der S-R-Theorie darstellt.

Die meisten Kaufentscheidungen werden aufgrund eines Bedürfnisses oder eines Prob­lems getätigt und nicht aufgrund eines vorhandenen Angebots.³⁰ Differenziert werden unterschiedliche Arten von Kaufentscheidungen, die durch verschiedene Probleme und Bedürfnisse der Konsumenten zustande kommen.³¹ Zu den unterschiedlichen Arten ge­hören der extensive, der impulsive, der limitierte und der Gewohnheitskauf. Unter einem extensiven Kauf wird ein wohlüberlegter Kauf verstanden, das Involvement des Käufers ist hoch, er sucht intensiv und aktiv nach Informationen. Es werden verschiedene Anbie­ter verglichen und unterschiedliche Informationsquellen verwendet. Als Beispiel hierfür kann ein Autokauf dienen.³² Der impulsive Kauf dagegen ist eher eine spontane Kaufre­aktion: Bei ihm wird das erste Angebot, das dem Kunden gut erscheint, gekauft, ohne Informationen einzuholen oder Preise zu vergleichen. Es handelt sich meist um geringe Warenwerte, als Beispiel sei hier ein Getränk aus dem Supermarkt genannt.³³ Der limi­tierte Kauf ist mit einem geringen Involvement des Käufers verknüpft. Meist wird bei diesem Kauf eine Marke oder ein Produkt ausgewählt, das dem Käufer im Gedächtnis geblieben ist. Es wird nach bewährten Erfahrungen entschieden, wobei schon kleine Ar­gumente wie ein Preisunterschied zählen.³⁴ Der Gewohnheitskauf, der auch als ,habitua- lisierter Kauf‘ bezeichnet wird, bedeutet, dass das gekauft wird, was immer gekauft wurde. In diese Kategorie fallen vor allem Gebrauchsgüter des täglichen Bedarfs wie bei­spielsweise Brot.³⁵

2.4 Der Kaufentscheidungsprozess

In diesem Teil der Arbeit werden der Kaufentscheidungsprozess - also der Ablauf, den Individuen erleben, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen - näher erklärt und die Ein­flüsse auf die Konsumenten beschrieben.³⁶ In der Literatur finden sich verschiedene Mo­delle, die für diese Beschreibung in Betracht kommen. In dieser Arbeit wird der Kaufent­scheidungsprozess nach Kotler erläutert, da dieser vermehrt in der Literatur zu finden ist und im Vergleich zu anderen Modellen eine geringe Komplexität durch seine Aufteilung in fünf Phasen aufweist.³⁷ In der ersten Phase des Kotler-Modells stellt der Verbraucher die derzeitige Ist-Situation fest und verspürt ein Bedürfnis, woraus eine Soll-Situation, also ein Wunsch, entsteht.³⁸ Laut dem Autor Spindler besteht an diesem Punkt die Chance für das Marketing, auf die Situation einzuwirken und den Wunsch des Verbrauchers für sich zu nutzen, indem künstlich eine Ist- und Soll-Situation geschaffen werden. Dies be­deutet, dass das Bedürfnis nach einer Dienstleistung oder nach einem Produkt durch ver­schiedene Werbebotschaften bei den Menschen hervorgerufen wird.³⁹ In der zweiten Phase des Kaufentscheidungsprozesses wird sich mit der Informationssammlung be- schäftigt.⁴⁰ Je mehr Interesse ein Verbraucher an etwas hat, desto stärker und vertiefter wird nach Informationen und Auskunft gesucht.⁴¹ Mögliche Käufer holen sich Informa­tionen durch Freunde, Bekannte, Social-Media-Plattformen oder Online-Empfehlungen, beispielsweise über Influencer. In der nächsten Phase des Ablaufs nach Kotler beschäftigt sich der potenzielle Käufer mit der Bewertung und Abwägung der verschiedenen einge­holten Informationen. Diese Auswertung hängt stark mit den unterschiedlichen Kaufty­pen zusammen, die im vorherigen Kapitel beschrieben wurden. In dieser Phase werden Nutzer von Instagram häufig durch die Meinung von Influencern unterstützt, da die Mei­nungsmacher Produktvergleiche und die Einholung von Informationen übernehmen und eigene Erfahrungen über ihre Kanäle teilen.⁴² In der nächsten Phase des Modells trifft der Konsument seine Entscheidung. Er entscheidet sich für oder gegen einen Kauf unter Be­rücksichtigung der Meinungen anderer, der aktuellen Situation und bezogen auf das indi­viduelle Empfinden der Person. Die fünfte Phase des Modells zeigt das Verhalten des Käufers nach seiner Kaufentscheidung: Dann entsteht entweder ein zufriedenes oder ein unzufriedenes Gefühl, wobei ein zufriedener Kunde das Ziel ist, um neue Kunden durch positives WOM-Marketing zu generieren.⁴³

Abbildung 1: Kaufentscheidungsprozess nach Kotler

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

In ziemlich allen Phasen ist der Kaufentscheidungsprozess wegen der verschiedenen Ab­hängigkeiten und Variablen durch Marketing beeinflussbar.⁴⁴ Influencer haben an unter­schiedlichen Stellen Einfluss auf die Kaufentscheidung.⁴⁵ Es gibt noch andere Einfluss­faktoren, diesich auf das Kaufverhalten auswirken und die Kaufentscheidungen der Kon­sumenten beeinflussen.

Diese Faktoren werden für das Marketing genutzt, um die Chancen auf einen Kauf des eigenen Produkts zu erhöhen.⁴⁶ Zu den demografischen Einflüssen zählen Alter, Ge­schlecht, Ausbildungsstand oder die familiären Verhältnisse, diese haben einen hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Ebenso zählen soziale Faktoren, beispielsweise psy­chologische Einflüsse wie die Einstellung oder die Persönlichkeit sowie die Kultur, hinzu. Zudem müssen situationsbezogene Faktoren beachtet werden, das bedeutet, die aktuelle Situation und das aktuelle Empfinden der Käufer.⁴⁷ Das Kennzeichnen eines Beitrags als Werbung durch den Influencer kann die Kaufentscheidung des Konsumenten negativ be­einflussen, indem der potenzielle Käufer erkennt, dass an dieser Stelle die Absicht be­steht, ihn zu beeinflussen.

2.5 Influencer

Der Begriff ,Influenced stammt aus der englischen Sprache und wird von dem Verb ,to influence4 abgeleitet, das ins Deutsche übersetzt ,beeinflussen‘ bedeutet. Daraus geht her­vor, dass der Begriff Influencer im Deutschen mit dem Wort Beeinflusser gleichgesetzt werden kann.

Unter Personen, die sich als Influencer bezeichnen, werden einflussreiche Individuen ver­standen, die eine reichweitenstarke Community haben, in der diese Personen sich als Vor­bilder bzw. Experten für verschiedene Produkte oder Dienstleistungen präsentieren. Bei den Meinungsmachern handelt es sich meist nicht um Personen, die sowieso im öffentli­chen Leben stehen und durch ihre prominente Bekanntheit die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sondern vielmehr sind es Menschen „wie du und ich“. Dies bedeutet, es handelt sich um normale Personen, die selbst zur Zielgruppe gehören. Diese Aspekte verschaffen den Influencern die erforderliche Glaubwürdigkeit.⁴⁸ Während Instagram-Influencer als normale Menschen angefangen haben, ihren Alltag durch eine große Menge an Fotos und Videos zu dokumentieren und zu teilen, treten sie heute zunehmend als Vermittlerzwi- schen den Werbetreibenden und den Konsumenten auf.⁴⁹ Meinungsmacher gelten nach Schmäh, Jockel und Otto als Personen, „die Empfehlungen und Meinungen über be­stimmte Themen, Leistungen, Marken und Unternehmen aussprechen und aufgrund des­sen einen großen Einfluss haben“.⁵⁰ Nach Kamps und Schetter werden Influencer auf­grund ihrer Inhalte, ihres Wissens und ihrer Reichweite als Meinungsmacher und Multi­plikatoren beschrieben.⁵¹ Im Kontext des Online-Marketings werden unter dem Begriff des Influencers hauptsächlich Personen verstanden, die über eine hohe Reichweite in ver­schiedenen sozialen Netzwerken, wie zum Beispiel Youtube, Facebook oder Instagram, verfügen und diesen Einfluss in ihrer jeweiligen Zielgruppe verschiedenen Marken bzw. Unternehmen gegen Bezahlung anbieten.⁵² Die Beeinflusser fungieren als Absender in der Markenkommunikation und sollen im Idealfall eine authentische und natürliche Emp­fehlung für ein Produkt oder eine Marke gegenüber ihrer Community aussprechen.⁵³ Als Voraussetzung für ein ausreichendes Beeinflussungspotenzial benötigen Influencer we­der eine höhere Stellung in der Gesellschaft noch eine größere Autorität, sondern können jede Art von Personen sein, die sich in sozialen Netzwerken über bestimmte Themen, Produkte, Marken oder Unternehmen äußern. Hier kann es sich um Bewertungen, Anlei­tungen, Beschwerden, Anwendungsbeispiele oder auch nur Nennungen handeln.⁵⁴ Die Beeinflusser weisen individuell verschiedene Charaktereigenschaften auf, dennoch gibt es einige übliche Merkmale. Dazu zählen neben einer hohen Sachkompetenz auch Kon­taktfreudigkeit, Geselligkeit, Standhaftigkeit, Glaubwürdigkeit, Selbstsicherheit, Durch­setzungsvermögen sowie kommunikative Kompetenz.⁵⁵

Der Erfolg von Influencern basiert auf dem Vertrauen der Community und der Glaub­würdigkeit der Meinungsmacher selbst. Die Verbraucher haben heutzutage weniger Ver­trauen in die klassische Online-Werbung, wohingegen die Weiterempfehlungen von glaubwürdigen Personen in der Online-Welt eine höhere Aufmerksamkeit und mehr In­teresse erzielen.⁵⁶

2.6 Influencer-Marketing

Die sozialen Medien werden von Millionen Menschen auf der ganzen Welt genutzt. Welt­weit ist die Zahl ihrer Nutzer auf 3,29 Billionen gestiegen, was einen Anteil von 42,3 % an der Weltbevölkerung ausmacht. Eine Vielzahl an Nutzern verbringt mehrere Stunden täglich auf Social-Media-Plattformen. Dadurch ist es nicht überraschend, dass Unterneh­men dieses Potenzial ausnutzen möchten und solche Plattformen als Werbefläche instru- mentalisieren.⁵⁷ Unter Influencer-Marketing wird eine Form des Empfehlungsmarketings verstanden: Influencer empfehlen in den sozialen Netzwerken Produkte oder Dienstleis­tungen und sollen dabei die Meinung der Nutzer positiv beeinflussen. Die ausgesproche­nen Empfehlungen geben persönliche Erfahrungen oder Werte wieder, wodurch die In­fluencer von ihrer Community als realistisch und echt wahrgenommen werden, im Ge­gensatz zur klassischen Werbung. Dabei schneidet das Influencer-Marketing nach einer Umfrage als das glaubwürdigste Marketing ab: Die Glaubwürdigkeit der Influencer hängt mit ihrer ehrlichen und offenen Darstellung der eigenen Person zusammen. Die Nutzer vertrauen den Influencern, denen sie folgen, weshalb deren Meinung große Bedeutung hat.⁵⁸ Für viele Nutzer der sozialen Medien sind Influencer wichtig für die Entscheidungs­findung und die Informationssuche, denn viele möchten über die Vor- und Nachteile der dargestellten Produkte informiert werden.⁵⁹

Bei dieser Art des Word-of-Mouth-Marketings suchen die Unternehmen sich geeignete Influencer, die als Botschafter für die Marke des Unternehmens fungieren. Dadurch pro­fitieren die Firmen zum einen von dem meist hohen Ansehen des Influencers und zum anderen - was viel wichtiger für die Unternehmen ist - von deren Einfluss auf die Com- munity.⁶⁰ Die Influencer ziehen viele Vorteile aus solchen Kooperationen, diese reichen von Gratis-Produkten bis hin zu einem erstrebenswerten Einkommen.⁶¹ Experten aus dem Bereich Social Media schätzen ein Einkommen von 10.000 bis 20.000 Euro pro Posting durch bekannte Influencer.⁶² Der erfolgreichste deutsche Influencer ist der Fußballer Toni Kroos mit 27 Millionen Abonnenten. Die Anzahl der Follower ist bei den verschiedenen Influencern breit gefächert, bereits unter den zehn erfolgreichsten Meinungsmachern in Deutschland gibt es gravierende Unterschiede. So hat etwa der zehnte Platz dieser Liste namens Bibisbeautypalace 7,7 Millionen Abonnenten. Somit liegt die Differenz bei den erfolgreichsten zehn Konten auf Instagram bei rund 20 Millionen Followern.⁶³ Die Prä­sentation eines Produkts kann auf verschiedene Arten vorgenommen werden: Es können Beiträge in Textform, als Video oder als Bild veröffentlicht werden. Oftmals beinhalten diese Posts eine Vorstellung bzw. eine Beschreibung des Produkts sowie einen Test oder eigene Erfahrungen mit dem Produkt. Laut dem Autor Schulz ist es von großer Bedeu­tung, dass die Influencer die Werbebeiträge möglichst authentisch in ihre Zielgruppe be­fördern. Daher sollten die Themen des Kanals des Influencers und das Produkt des Un­ternehmens im besten Fall zueinander passen. Laut dem Forschungsunternehmen A. C. Neilsen sorgt Influencer-Marketing im Vergleich zu herkömmlicher digitaler Werbung für eine bessere Rendite.⁶⁴

Der etablierteste Kanal für Influencer-Marketing ist Youtube, dicht gefolgt von der Platt­form Instagram.⁶⁵ Da die vorliegende Ausarbeitung sich auf den Kanal Instagram bezieht, wird das Geschäftsmodell anhand dieser Plattform erklärt. Die besagten Influencer bieten ihren eigenen Kanal als Werbefläche an. Eine Eventualität ist die Werbung in Form von ,Product Placement4, was bedeutet, dass der Beeinflusser ein bestimmtes Produkt in ei­nem Beitrag darstellt oder erwähnt. In den meisten Fällen wird der Influencer dafür be­zahlt oder bekommt kostenlose Produkte.⁶⁶ Eine andere Möglichkeit stellt das , Affiliate Marketing‘ dar, was als Empfehlungsmarketing definiert wird, wobei üblicherweise ein Produkt empfohlen wird, welches in einem Online-Shop erhältlich ist und der entspre­chende Link dazu mitgegeben wird. Der Begriff ,Affliate‘ steht in diesem Fall für den Website-Betreiber.⁶⁷ Im Falle von Influencer- Marketing verweist der Meinungsmacher auf einen personalisierten Link, wodurch die Nutzer häufig einen Rabatt auf das bewor­bene Produkt erhalten. Für jeden getätigten Kauf bekommt der Beeinflusser eine zuvor ausgehandelte Provision.⁶⁸

Die Anzahl der Werbetreibenden auf der Plattform Instagram steigt stetig an. Laut Insta­gram konnten im März 2017 zum ersten Mal eine Million Werbetreibende verzeichnet werden und nur ein halbes Jahr später war die Anzahl auf zwei Millionen angewachsen.⁶⁹ Im Vergleich zur ersten offiziell veröffentlichten Zahl der Werbetreibenden stellt dies eine Steigerung von 900 % dar.⁷⁰ Die Anzahl der mit „#ad“ gekennzeichneten Beiträge auf Instagram erhöhte sich ebenfalls deutlich: Im Januar 2017 gab es 85.000 Beiträge und am Jahresende waren es 171.000 Beiträge, die Zahl hat sich innerhalb von nur einem Jahr also fast verdoppelt. Dies spricht zum einen für eine Steigerung der Werbebeiträge, kann jedoch auch eine Anhebung der Kennzeichnung von Werbebeiträgen verraten.⁷¹

Influencer haben oftmals ein hohes Ansehen bei den Nutzern, was zum großen Teil an ihrer Neutralität liegt. Diese Neutralität steht im Konflikt mit den von Unternehmen be­zahlten Werbebeiträgen. Aus diesem Grund lassen sich viele Beeinflusser dazu verleiten, die bezahlten Kooperationen gar nicht oder nur versteckt zu kennzeichnen.⁷²

Um Marketing mit Influencern erfolgreich durchzuführen, müssen die Beeinflusser mit Ruhe und Sorgfalt ausgewählt werden. Es ist von großer Bedeutung, sich im Vorfeld Ge­danken darüber zu machen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Entsprechend sollte der passende Influencer ausgesucht werden. Zu den entscheidenden Faktoren bei der Auswahl zählen die inhaltliche Ausrichtung, der Aktivitätsgrad, die verwendete Bildsprache und -qualität sowie der Interaktionsgrad innerhalb der Zielgruppe. Der Inter­aktionsgrad sollte im optimalen Fall bei rund fünf Prozent liegen. Er lässt sich wie folgt errechnen: (Likes + Kommentare) / Anzahl Follower x 100. Welche Reichweite nötig ist, entscheidet an dieser Stelle die Zielgruppe. Hier ist es wichtig, zu erwähnen, dass Inter- aktionen und Reichweiten gefälscht sein können, da sich Likes und Follower kaufen las­sen. Für einen Betrag von 60 Euro können 10.000 Follower hinzugewonnen bzw. gekauft werden.⁷³

Professionelle Influencer übersteigen ungefähr 20 bis 30 % Werbeanteil in ihren Profilen nicht, da es den meisten Meinungsmachern um das Posten von Bildern geht und ihnen das Ergattern von Likes und Followern Freude bereitet. Wenn das Profil eines Influencers nur noch aus Werbebotschaften besteht, kann dies schnell zu Unglaubwürdigkeit führen. Dennoch können die User aus den Beiträgen der Influencer Nutzen ziehen, denn bei den Werbepostings handelt es sich um Empfehlungen, Tricks und Tipps, die ihnen weiterhel­fen können.⁷⁴

In vielen Branchen kann das Influencer-Marketing eingesetzt werden und zeigt hohe Re­levanz. Es findet sowohl in kleineren Nischen statt als auch in weitreichenden Branchen wie Fitness, Mode, Beauty oder Musik. Zu den häufigsten Einsatzgebieten zählen die Verbesserung des Images, die Optimierung der eigenen Marke, die Einführung neuer Pro­dukte, Produktbewertungen oder Produkttests. Die Gegenleistung für eine Kooperation mit einem Unternehmen oder einer Marke hängt mit der Zielgruppe, der Reichweite des Influencers und dem Wettbewerb zusammen.⁷⁵

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es sich beim Influencer-Marketing um eine Sach­leistung bzw. in den meisten Fällen eine Bezahlung gegen Content für die Erreichung der Marketingziele eines Unternehmens handelt. Die Meinungsmacher werden durch solch eine Kooperation zum Absender einer Werbebotschaft für Marken und Unternehmen.⁷⁶ Doch welche Ziele werden im Einzelnen durch das Influencer-Marketing verfolgt? An erster Stelle steht, dass die Ziele des Influencer-Marketings in enger Verbindung mit den­jenigen der Unternehmenskommunikation stehen und individuell an das jeweilige Unter­nehmen angepasst werden müssen. Aus diesem Grund können die durch das Influencer­Marketing verfolgten Ziele unterschiedlich sein.⁷⁷

Beim Einsatz von Influencer-Marketing gilt, dass die Ziele SMART sein müssen. Die Theorie der SMART-Regel besagt, dass festgelegte Ziele:

- Spezifisch (S)
- Messbar (M)
- Akzeptiert (A)
- Realistisch (R)
- Terminiert (T)

sein sollten. In der Thematik des Influencer-Marketings bedeutet ,spezifisch‘, dass vorher festgelegte Kommunikationsziele mit bestimmten Maßnahmen erreicht werden sollen. Der Punkt ,messbar‘ zielt darauf ab, dass das Unternehmen konkrete Zahlen festlegt, wodurch die Zielerreichung gemessen werden kann. Den Grad, wie angemessen das Ziel ist, impliziert der Punkt ,akzeptierte Er bedeutet, dass das Ziel zum Unternehmen passen sollte. ,Realistisch‘ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die gesetzten Ziele mit den gegebenen Ressourcen in der vorgegebenen Zeit erreicht werden können und dass die Erreichung dieser Ziele beeinflussbar ist. Der Zeitpunkt zur Erreichung eines bestimmten Ziels oder verschiedene Zeitpunkte für Zwischenziele müssen vorgegeben werden, dies besagt die Regel ,terminiert‘.⁷⁸

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¹ Davis, A., Marketing, Medien & Meinungen, 2018.

² Zur Unterstützung eines zügigen Leseflusses wird in dieser Bachelorarbeit verallgemeinernd das generi­sche Maskulinum verwendet. Sämtliche Geschlechtsidentitäten sind bei diesen Formulierungen selbstver­ständlich gleichermaßen angesprochen und gemeint.

³ Vgl. Köhler, H., Bornkamm, J., Feddersen, J., Alexander, C., Beck'sche Kurz-Kommentare, 2021.

⁴ Vgl. Nirschl, M., Steinberg, L., Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 21.

⁵ Vgl. Nirschl, M., Steinberg, L., Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 11.

⁶ Vgl. Die Medienanstalten, Leitfaden der Medienanstalten - Werbekennzeichnung bei Social Media An­geboten, 2020.

⁷ Vgl. Heidrich, J., Schleichwerbung auf Instagram, 2017.

⁸ Vgl . Schwenke, T., Social Media Marketing & Recht, 2012, S. 2.

⁹ Vgl. Peng, J., Agarwal, A., Hosanagar, K., Iyengar, R., Network Overlap and Content Sharing on Social Media Platforms, 2018, S. 3.

¹⁰ Vgl. Kreutzer, R. T., Online Marketing Konzepte, 2018, S. 374.

¹¹ Vgl. Kreutzer, R. T., Online Marketing Konzepte, 2018, S. 379-380.

¹² Vgl. Weinberg, T., Social Media Marketing, 2014, S. 1.

¹³ Vgl. Weinberg, T., Social Media Marketing, 2014, S. 4.

¹⁴ Vgl. Brix, R., Wie sieht das Marketing im Influencer-Zeitalter aus, 2018, S. 39.

¹⁵ Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online Marketing, 2017, S. 363.

¹⁶ Vgl. Weinberg, T., Social Media Marketing, 2014, S. 9.

¹⁷ Vgl. Chopra, A., Avhad, V., Jaju, S., Influencer Marketing: An Exploratory Study to Identify Anteced­ents of Consumer Behavior of Millennial, 2020, S. 3.

¹⁸ Vgl. Grabs, A., Bannour, K.P., Vogl, E., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2018, S. 55.

¹⁹ Ebenda.

²⁰ Vgl. Solmecke, C., Social Media Recht, 2015, S. 59.

²¹ Vgl. Nirschl, M., Steinberg, L., Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S.10.

²² Vgl. Gerfertz, N., Influencer Marketing - Eine lohnende Herausforderung, 2018, S. 20.

²³ Vgl. Tracx, The Evolution of Influencer Marketing, S. 3.

²⁴ Vgl. Lis, B., Korchmar, S., Digitales Empfehlungsmarketing, 2013, S.11.

²⁵ Vgl. Sahelices-Pinto, C.,Rodrigues-Santos, C., E-WoM and 2.0 Opinion Leaders, 2014, S. 246.

²⁶ Vgl. Nirschl, M., Steinberg, L., Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 10.

²⁷ Vgl. Shukla, A.D., Gao, G., Agarwal, R., How Digital Word-of-Mouth Affects Consumer Decision Making: Evidence from Doctor Appointment Booking, 2020, S. 1.

²⁸ Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2015, S. 9.

²⁹ Ebenda.

³⁰ Vgl. Hoffmann, K., Was Kunden und Nutzer heute wirklich brauchen, 2017, S. 44.

³¹ Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2015, S. 156 ff.

³² Ebenda.

³³ Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2015, S. 157.

³⁴ Vgl. Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2015, S. 159.

³⁵ Ebenda.

³⁶ Vgl. Nirschl, M., Steinberg, L., Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 24.

³⁷ Vgl. Spindler, G. I., Basiswissen Marketing, 2016, S. 44.

³⁸ Vgl. Noll, J., Marketingfaktoren, Kaufentscheidungsprozess und Kundenbindung im e-commerce, 2003, S. 36.

³⁹ Vgl. Spindler, G. I., Basiswissen Marketing, 2016, S. 44.

⁴⁰ Vgl. Noll, J., Marketingfaktoren, Kaufentscheidungsprozess und Kundenbindung im e-commerce, 2003, S. 36.

⁴¹ Vgl. Spindler, G. I., Basiswissen Marketing, 2016, S. 44.

⁴² Ebenda.

⁴³ Vgl. Groissberger, Phasen des Kaufprozesses nach Kotler.

⁴⁴ Vgl . Spindler, G. I., Basiswissen Marketing, 2016, S. 45.

⁴⁵ Vgl. Nirschl, M., Steinberg, L., Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 26.

⁴⁶ Vgl. Spindler, G. I., Basiswissen Marketing, 2016, S. 41.

⁴⁷ Vgl. Noll, J., Marketingfaktoren, Kaufentscheidungsprozess und Kundenbindung im e-commerce, 2003, S. 36.

⁴⁸ Vgl. Rabach, T., Influencer Relations: Es kommt nicht auf die Größe an, 2018, S. 164.

⁴⁹ Vgl. van Driel, L., Dumitrica, D., Selling brands while staying „Authentic“: The professionalization of Instagram influencers, 2020, S. 1.

⁵⁰ Vgl. Schmäh, M., Jockel, S., Otto, A., Mit Social Influencern ein positives Image aufbauen, 2017, S. 28-37.

⁵¹ Vgl. Kamps, I., Schetter, D., Performance Marketing. Der Wegweiser zu einem mess- und steuerbaren Marketing, 2018, S. 143.

⁵² Kamps, I., Schetter, D., Performance Marketing. Der Wegweiser zu einem mess- und steuerbaren Mar­keting, 2018, S. 143.

⁵³ Vgl. Kobilke, K., Marketing mit Instagram, 2017, S. 23.

⁵⁴ Vgl. Tamblé, M., Was ist Influencer Marketing?, 2015.

⁵⁵ Vgl. Schenk, M., Medienwirkungsforschung, 2007, S. 383.

⁵⁶ Vgl. Nirschl, M., Steinberg, L., Einstieg in das Influencer Marketing, 2018, S. 1.

⁵⁷ Vgl. Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., Stephen, A.T., the future of social media in marketing, 2020.

⁵⁸ Vgl. Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten, FAQs Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien, 2018.

⁵⁹ Vgl. Influencer Marketing Hub, The Remarkable Rise of Influencer Marketing, 2017.

⁶⁰ Vgl. De Veirman, M., Cauberghe, V., Hudders, L., Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude, 2017.

⁶¹ Vgl. Schulz, S., Ich gehe davon aus, dass Influencer- Marketing sich im Online Marketing-Mix fest etab­lieren wird, 2018, S. 40.

⁶² Vgl. Kutzim, J., Schellschmidt, S., Weber, H., Schön einflussreich. Wie normale Mädchen mit Instagram zur neuen Macht in der Mode- und Lifestyle-Industrie wurden, 2017.

⁶³ Vgl. Goldner, L., Die erfolgreichsten Influencer 2021: Diese Personen solltest du kennen, 2021.

⁶⁴ Vgl. Chopra, A., Avhad, V., Jaju, S., Influencer Marketing: An Exploratory Study to Identify Anteced­ents of Consumer Behavior of Millennial, 2020, S. 4.

⁶⁵ Vgl. Kobilke, K., Marketing mit Instagram, 2017, S. 172.

⁶⁶ Vgl. Fuchs, T., Hahn, C., Was sind die medienrechtlichen Rahmenbedingungen des Influencer-Marke­tings?, 2018, S. 161-175.

⁶⁷ Vgl. Petersen, D., Affliate Marketing, 2016, S. 330.

⁶⁸ Vgl. Bauer, T., Geschäftsmodell Influencer: Wie kommen sie zu ihren Gratis Produkten, 2019.

⁶⁹ Vgl. Instagram Business, 2017.

⁷⁰ Vgl. Talkwalker, 50 starke Instagram Statistiken, 2018.

⁷¹ Vgl. Maoz, Y., Influencer Marketing trends you must know in 2018, 2018.

⁷² Vgl. Grabs, A., Bannour, K.P., Vogl, E., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2018, S. 308.

⁷³ Vgl . Kamps, I., Schetter, D., Performance Marketing. Der Wegweiser zu einem mess- und steuerbaren Marketing, 2018, S. 144.

⁷⁴ Vgl. Schulz, S., Ich gehe davon aus, dass Influencer-Marketing sich im OnlineMarketing-Mix fest etab­lieren wird, 2018, S. 40.

⁷⁵ Vgl. Firsching, J., Bersch, A., Influencer Marketing für Unternehmen, 2017, S. 8.

⁷⁶ Vgl. Firsching, J., Bersch, A., Influencer Marketing für Unternehmen, 2017, S. 7.

⁷⁷ Vgl. Firsching, J., Bersch, A., Influencer Marketing für Unternehmen, 2017, S. 15.

⁷⁸ Vgl. Dort, S., Die SMART Methode: Ziele formulieren, die dein Projekt erfolgreich machen, 2017.