Yahoo! Chance oder Risiko für Microsoft

Inhalt

1. Einleitung

2. Suchmaschinen
1.1. Funktionsweise
1.2. Der Markt

3. Gründe für die Übernahme

4. Bewertung der Übernahme
4.1. Auswirkung auf den Suchmaschinenmarkt
4.2. Microhoo oder Yahsoft?
4.3. Wirtschaftlichkeit
4.3.1. Die Situation von Yahoo!
4.4. Firmenkultur
4.5. Technologie
4.5.1. Forschung & Entwicklung – Die Jagd nach Talenten
4.6. Schlussfolgerung

5. Ablauf der Übernahme

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

1.Einleitung

Am 1.2.2008 eröffnete Microsoft dem Suchmaschinenbetreiber Yahoo! ein Übernahmeangebot. Dies wurde in der Wirtschaftspresse mit geteilter Meinung aufgenommen. Ob ein möglicher Zusammenschluss beider Firmen nur Vorteile oder auch Risiken für Microsoft bringen kann soll Gegenstand dieser Arbeit sein.

Unablässig für eine Bewertung des Angebots ist ein Verständnis der Besonderheiten des vorliegenden Marktes. Aus diesem Grunde wird zunächst der Nutzen, Funktionsweise sowie die aktuelle Situation des Marktes für Suchmaschinen erläutert.

Welche Gründe Microsoft CEO Steve Balmer für diesen Schritt gehabt haben könnte soll Inhalt des Folgekapitels sein.

Daran schließt sich der Kern der Arbeit – Wie ist der potentielle Zusammenschluss zu bewerten?

Abschließend, um Vorhersage mit der Realität zu vereinen wird im vierten Kapitel ein Abriss über den Ablauf der Übernahme geschildert. Der Beobachtungszeitraum endet am 6.5.2008, jedoch markiert dieses Datum vermutlich nicht das Ende der Gespräche zwischen den beiden Unternehmen.

2. Suchmaschinen

Oft wird das Internet mit einem Buch verglichen. Auf den Seiten – Webpages – werden Informationen zu nahezu allen erdenklichen Themengebieten angeboten. Ist der Leser eines Buches an einem bestimmten Thema interessiert, so kann er im Inhalts- oder Stichwortverzeichnis erfahren, an welcher Stelle die gewünschten Informationen stehen. Diese Möglichkeit besteht im Falle des Internets nicht. Es existiert kein Verzeichnis, welches Aufschluss darüber verleiht, auf welcher der Seiten die gewünschten Informationen stehen – die Struktur des Internets ist dezentral. Ohne die exakte Adresse einer Webpage zu kennen ist es dem Anwender nicht möglich diese aufzurufen, mehr noch, ihm ist die Existenz der Seite nicht einmal bewusst^[1]

Exakt diesen Umstand versuchen Suchmaschinen zu beheben. Mittels der Eingabe eines Suchbegriffs soll der Anwender eine Auswahl der entsprechenden Seiten erhalten, welche Informationen zu diesem enthalten. Diese Auswahl ermöglicht dem Nutzer nun eine gezieltere Suche. Folglich können Suchmaschinen als ‚Eingangstore zum Internet‘ bezeichnet werden. Tatsächlich werden 90 Prozent aller Webseiten nicht durch einen Verweis in Werbung oder von anderen Seiten sondern durch Suchmaschinen entdeckt.^[2]

Folglich kann man Suchmaschinen zwar nicht mit dem Inhaltsverzeichnis eines Buches vergleichen, der Sinn ist jedoch ähnlich: Der Leser kann schnell an die entsprechende Stelle verwiesen werden um die gewünschten Informationen zu finden.

1.1. Funktionsweise

Prinzipiell bestehen alle Suchmaschinen aus drei Elementen:

Zunächst beginnt der Spider (auch ‚Robot‘ oder ‚Webcrawler‘ genannt) bei einer bestimmten Startseite. Man kann ihn mit einem Internetnutzer vergleichen, welcher den Inhalt der aktuellen Seite einliest. Der Text auf Internetseiten ist durch die HyperText Mark-up Language (HTML) strukturiert. Sogenannte Tags formatieren und strukturieren die Seite. Auf diese Weise lässt sich der als Textbaustein vorliegende Inhalt erkennen und auslesen. Enthält die Seite Verweise auf andere Seiten so sind diese ebenfalls durch entsprechende Tags erkenntlich. Dies nutzt der Spider um die Links auszulesen und zu verfolgen. Auf der nächsten Seite verfährt er auf die gleiche Weise – er liest den Inhalt aus und verfolgt sich eventuell auf der Seite befindliche Links. Auf diese Weise kann der Spider nun durch das gesamte Netz navigieren und dessen Inhalt speichern.

Das zweite Element ist der Index: an ihn übergibt der Spider den ausgelesenen Inhalt. Er ist mit einer Datenbank zu vergleichen. Wird nun seitens des Anwenders im Suchmaschinen-Interface – dem dritten Element – nach einem bestimmten Begriff gesucht, wird eine Suchabfrage auf dem vorsortierten Index gestartet.^[3]

Die Herausforderung der Suchmaschinenentwickler besteht darin den Suchmechanismus derartig intelligent zu gestalten, dass für den Anwender möglichst sinnvolle Ergebnisse angezeigt werden. Es müssen Entscheidungen über die Relevanz der der Seiten für einen bestimmten Suchbegriff getroffen werden. Seiten welche für dem Anwender von größerer Bedeutung sind werden im Auswahlergebnis vorangestellt. Auf diese Weise findet eine Hierarchisierung des Internets statt. Welche Suchalgorithmen die Entscheidung der Relevanz vornehmen ist meist ein streng gehütetes Geheimnis der Suchmaschinenhersteller. Bekannt sind nur wenige Kriterien um eine Manipulation des Suchergebnisses durch die Seiteninhaber, sie versuchen ihre Seite in der Ergebnisauswahl voranzustellen, zu vermeiden. Beispielsweise wird davon ausgegangen, dass Seiten auf welche in großer Zahl Links von anderen Seiten bestehen eine größere Bedeutung haben müssen. Die so vorgenommene Kategorisierung nennt man Page Rank. Sicherlich ein weiterer Faktor ist die Anzahl des Vorkommens eines Suchbegriffs im Inhalt einer Seite. Die Undurchsichtigkeit der Algorithmen provoziert allerdings immer wieder Vorwürfe über die Käuflichkeit von Rankingplätzen und Manipulationen. Beispielsweise wird der Suchbegriff ‚Demokratie‘ für die Chinesische Version von Google kein Ergebnis liefern.^[4]

Eine weitere Methode über die Qualität und damit die Relevanz einer Internetseite zu entscheiden sind redaktionell aufbereitete Indizes - „Human Powered Directories". Eine Redaktion sichtet die vom Spider gefundenen Seiten und bewertet diese.^[5]

Im Anbetracht der Funktionsweise der Suchmaschinen kann davon ausgegangen werden, dass nur ein Teil des Internets von Suchmaschinen erfasst werden kann. Zwar agieren die Spider mit atemberaubender Geschwindigkeit, aufgrund der Menge an zu durchsuchenden Seiten kann es jedoch sein, dass es Monate dauert, bis eine neue Seite vom Spider gefunden wird.

1.2. Der Markt

Im Anbetracht der Tatsache, dass die Suchmaschinen kostenfrei nutzbar sind, stellt sich die Frage wie es beispielsweise Google gelingt allein in 2007 einen Umsatz von 16,6 Mrd. USD zu erzielen. Die Frage kann jedoch relativ schnell beantwortet werden. Die GuV des Unternehmens weist zwei Einkommensquellen aus: Einnahmen aus Werbung und Lizenzeinnahmen.^[6]

Der gesamte Suchmaschinenmarkt lebt von Nutzern, welche auf, in den Suchergebnissen angezeigte, Werbeanzeigen klicken. Ein Markt, welcher momentan circa 50 Mrd. USD wert ist und schätzungsweise bis auf 80 Mrd. USD wächst.^[7] Es existieren verschiedene Kostenmodelle: Beispielsweise kann eine Gebühr für den auf der Seite durch Anzeigen belegten Platz entrichtet werden. Gängiger ist jedoch, dass der Suchmaschinenbetreiber eine Gebühr pro getätigten Klick auf eine Anzeige errichtet. Die Gebühr ist abhängig davon, bei welchem Suchbegriff die Anzeige neben den Suchergebnissen angezeigt werden soll. Sie kann bei begehrten Keywords bis zu 80 USD pro Klick betragen.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Anteile Suchabfragen nach Anbieter

Wie Abbildung 1^[9] zeigt ist der US-amerikanische Suchmaschinenmarkt relativ eindeutig aufgeteilt. Im Bezug auf Suchen über die jeweilige Seite ist die Situation in Deutschland sogar noch eindeutiger. Google kann in 2007 einen Marktanteil von 86,8 Prozent für sich behaupten, dahinter liegt Yahoo! (3.3) und auf dem dritten Platz Microsoft (2,6) mit seiner Suchmaschine MSN.^[10] Ein Blick auf Googles Umsatzentwicklung verdeutlicht das rasante Wachstum des Suchmaschinen-Werbemarktes. Schätzungen zufolge, nimmt dieses Wachstum jedoch zunehmend ab.^[11] Als Reaktion auf diese Entwicklungen werden ständig neue Dienste rund um die Online Suche angeboten. Insbesondere Google experimentiert ständig mit sogenannten Web 2.0 Diensten und versucht so seine Einnahmequellen breiter zu streuen um auf externe Einflüsse reagieren zu können.^[12] Derzeit sind derartige Dienste noch unentgeltlich denn primäres Ziel ist es Nutzer zu gewinnen und erst anschließend damit Geld zu verdienen. Als John Doerr (heutiges Aufsichtsratsmitglied von Google) ein Jahr nach Firmengründung zu den Einnahmequellen des Unternehmens befragt wurde, verwies dieser auf täglich 4 Millionen Seitenaufrufe: „Wir werden noch herausfinden, wie man damit Geld machen kann“. Strategie der Unternehmen ist es für sämtliche Bedürfnisse des Anwenders in diesem Bereich ein passendes Produkt anbieten zu können – eine Strategie, welche im Anbetracht der extrem hohen Akzeptanz der Anwender, aufzugehen scheint.^[13]

Eine weitere Option Kunden zu gewinnen sind Kooperationen mit Software- und Hardwareherstellern: Für „premier provider“ leiten Browserhersteller wie Netscape Anwender auf die entsprechende Seite des Suchmaschinenherstellers.^[14] Desweiteren verhandelt Google derzeit mit dem Computerhersteller DELL darüber Dienste wie Google-Toolbar oder Google-Desktop, bereits auf die Rechner vorzuinstallieren. Der Anwender wird folglich nur eine Möglichkeit kennenlernen das Internet zu nutzen – er Googelt.^[15]

So kann Google derzeit als Pionier im Bereich des weiterführenden Webs 2.0 Dienste gesehen werden. Zwar versucht Microsoft ebenfalls sich mit Diensten wie der Plattform Live oder durch den Kauf von Anteilen an Facebook an diesem Markt zu partizipieren. Das Unternehmen verfährt allerdings auch hier mit seiner bewährten Strategie: Es wartet ab und versucht sich anschließend die Produkte einzukaufen.^[16]

3. Gründe für die Übernahme

Im Bereich der Softwareentwicklung wird Microsoft seit Jahren als Marktführer anerkannt. Windows ist heutzutage bei nahezu jedem verkauften PC für den Privatgebrauch als Betriebssystem vorinstalliert. Die MS Office Produkte haben sich längst als gängiger Standard etabliert.

Es existiert allerdings ein Bereich, welcher für Privatnutzer stark an Bedeutung gewinnt, in dem Microsoft bisher aber keine Marktführerschaft etablieren konnte – das Internet. Während sich das Unternehmen auf die Herstellung und Verkauf seiner Softwarelösungen konzentrierte, gelang es ihm nicht sich entscheidende Anteile in dem für das Internet zentralen Suchmaschinenmarkt, beziehungsweise den Markt für Online-Werbung, zu sichern. Zu lange war das Unternehmen darauf fixiert seine Monopolstellung im Softwarebereich zu verteidigen, dass es den Wandel der Zeit nicht erkannte. Beispielsweise verdrängte Microsoft erfolgreich Netscape vom Browsermarkt und konnte seinen Internet Explorer als Standard zu etablieren – als Standard um den Benutzer den Zugang zur Google Seite zu ermöglichen.^[17]

Durch Zukäufe kleinerer Internetfirmen versuchte Microsoft in der Vergangenheit immer wieder seine Position zu stärken. Es gelang ihm jedoch nicht den Marktführer zu schwächen. Lediglich durch einen Zusammenschluss mit dem Branchenzweiten könnte Microsoft seine Position entsprechend verbessern. In einer Presskonferenz präsentierte Microsoft anschaulich die ökonomischen Vorteile eines derartigen Schritts. Es war die Rede von Kosteneinsparungen von jährlich einer Milliarde Dollar, Synergie bei Forschung und Entwicklung oder Vorteile für den Suchmaschinennutzer durch die Schaffung einer Alternative zu Google. Auf den ersten Blick erscheint dies plausibel und vorteilhaft für beide Unternehmen, denn auch Yahoo! gelang es bisher nicht seine Position entscheidend zu verbessern. Zusammen könnten die Unternehmen eine kritische Masse an Kunden erreichen.^[18]

Ebenso wie Yahoo! Chef Yang kennt jeder mit dem Fall nur am Rande Vertraute die wahren Gründe des Handelns von Microsoft Chef Balmer. Am treffendsten formulierte es (Krol, 2008): “There are two salient facts about the paid search marketing industry: Google dominates it, and Microsoft Corp. wants to change that.” Microsoft möchte Google von seiner Position verdrängen und auch in diesem Markt die Führerschaft einnehmen.^[19] In diesem Fall jedoch wird das Ziel nicht so einfach zu erreichen sein wie in der Vergangenheit: “Microsoft has faced competitive threats before, but none with the size, strength, profitability and momentum of Google.”^[20] So bleibt Microsoft auch in diesem Fall seinen Praktiken treu: Über den Zukauf von Yahoo! könnte sich das Unternehmen bereits vorhandene Technologien, Dienste und Produkte ins Haus holen und sich so teure Entwicklungsarbeit sparen – fehlende Kompetenz wird akquiriert.^[21]

4. Bewertung der Übernahme

In Steve Balmers sogenanntem ‘Bear Hug’ Brief an die Yahoo! Führung sprach er sich sehr optimistisch über einen möglichen Zusammenschluss der beiden Unternehmen aus:

“We believe this proposal represents a unique opportunity to create significant value for Yahoo!’s shareholders and employees, and the combined company will be better positioned to provide an enhanced value proposition to users and advertisers. We hope that you and your Board share our enthusiasm, and we look forward to a prompt and favorable reply.”^[22]

Ob eine Übernahme von Yahoo durch Microsoft objektiv betrachtet nur Vorteile bringt oder welche Risiken dabei entstehen könnten soll im folgenden Abschnitt erläutert werden.

(Sorkin, Mergers in a Time of Bears, 2008) öffnete einen Artikel mit dem Satz: „Most mergers fail“. Akquisitionen, welche die Aktionäre des übernommenen Unternehmens bereichern unterliegen, so Sorkin, eine hohe Wahrscheinlichkeit des Scheiterns. Bei einem Aufschlag von 62% auf den aktuellen Aktienkurs wäre dies der Fall. Fest steht: Mit einem Gesamtvolumen von circa 50 Milliarden USD währe dies die teuerste Übernahme in der Geschichte des Softwareherstellers aus Redmond.^[23] Vor dem Hintergrund der noch darzustellenden Situation von Yahoo! stellt sich die Frage ob die Suchmaschine das richtige Ziel ist um derartiges Neuland zu betreten. Microsoft solle sich auf seine Kernkomperenzen konzentrieren, so Analystenmeinungen – Softwarelösungen für Geschäftskunden.^[24] Ein Übernahmeziel, welches einen Zusammenschluss mit einem Wert dieser Größenordnung zur Folge hätte, sowie unter dem genannten Gesichtspunkt sinnvoller wäre, könnte beispielsweise SAP sein.^[25]

Tatsächlich ist bei einem Microsoft-Yahoo! Zusammenschluss nicht mit einem reibungslosen Ablauf zu rechnen. Denn die Integration wäre sicherlich eine der kompliziertesten Unternehmungen in der Geschichte von Microsoft. Sie würde sich schätzungsweise mindestens ein Jahr lang hinziehen. Die endlosen Gespräche bezüglich des Aussehens des gemeinsamen Unternehmens würden dem Management kaum noch Zeit lassen sich um das Kerngeschäft zu kümmern. Frustration könnte zu erhöhter Personalfluktuation führen und die Zustimmung der Kartellbehörden steht bei weitem noch nicht fest. Gerade aufgrund der Notwendigkeit von langwierigen Prüfungen durch die Behörden, wie vergleichsweise der Übernahme von DoubleClick durch Google, ist hier mit einer großen Verzögerung zu rechnen.^[26]

Wann sich vor diesem Hintergrund die angepriesenen Kosteneinsparungen und Synergieeffekte, gerade in einer wirtschaftlich schwierigen Zeit, einstellen bleibt abzuwarten.^[27] Mehr noch: Die Zeit in der das gemeinsame Management lahmgelegt ist, würde Google nutzen um seine Führung auszubauen. Auf diese Weise würde Balmer sein Ziel - Googles Dominanz zu brechen – nicht erreichen.^[28]

(Lenz, 2008) fasste in einem Artikel die Meinungen verschiedener großer Tagesblätter zusammen, darunter FAZ, BusinessWeek oder die Zeit. Der Tenor war überall gleich: das Angebot scheint als vorhersehbare logische Konsequenz, man begrüße den Versuch den Wettbewerb zu erhöhen, jedoch sehen ebenfalls alle Blätter zumindest eine große Herausforderung auf Microsoft zukommen – viele halten das Vorhaben zum Scheitern verurteilt. So kann behauptet werden, dass die meisten Beobachter die geplante Übernahme eher mit Skepsis betrachten, sich aber wünschen würden, wenn Balmers Ziel Realität werden könnte.

4.1. Auswirkung auf den Suchmaschinenmarkt

Mit einem Wert von knapp 50 Mrd. USD wäre die Übernahme nicht nur die größte in der Geschichte von Microsoft, sondern auch in der gesamten Branche.^[29] Eine Alternative zu dem dominierenden Marktführer Google und somit ein wettbewerbsintensiverer Markt, so die Analysten, wäre für alle Beteiligten, vor allem den Kunden, von Vorteil.^[30] Das gemeinsame Unternehmen könnte in Zukunft auf eine Basis von monatlich ungefähr 665 Millionen Nutzern zugreifen.^[31] Bezogen auf über den jeweiligen Anbieter durchgeführte Suchanfrage entstünde im US-amerikanischen Markt mit einem Anteil 31% eine starke Nummer zwei hinter Google mit einem Anteil von 58%.^[32] Im Bereich von E-Mail accounts oder Instant Messaging könnte der gemeinsame Anteil sogar bis zu 80% betragen.^[33] Folglich würde sich die Wettbewerbssituation auf einen Schlag bedeutend verändern. Microsoft könnte wieder ein kleines Stück zu Google aufschließen und die Rivalitäten im online Werbemarkt würden fortgesetzt.^[34] Verständlicherweise meldete Google gegen den steigenden Druck bereits Bedenken an, indem es behauptete der Zusammenschluss würde die Offenheit des Internets gefährden.^[35]

4.2. Microhoo oder Yahsoft?

Microsoft und Yahoo! bieten vergleichbare Produkte an. Bei einer klassischen Industrieübernahme würden sämtliche Unternehmensbereiche, inklusive derer Kunden, in die Struktur des Käufers integriert. Nun ist es Microsoft allerdings nicht einfach möglich sämtliche Yahoo! Nutzer künftig für die eigene Suchmaschine zu gewinnen – Bei Yahoo! handelt es sich um eine eigenständige Marke. Steht diese nicht mehr zur Verfügung so wandern Kunden ab, folglich muss die Marke Yahoo! bestehen bleiben.^[36]

Mit MSN und Windows Live unterhält Microsoft jedoch bereits zwei konkurrierende Marken nun würde eine dritte, noch dazu stärkere würde hinzukommen. Auf der anderen Seite kann das Unternehmen keine drei Marken gleichzeitig unterhalten. Eine Lösung könnte sein das Yahoo Portal als reine Suchmaschine bestehen zu lassen und sämtliche weitere Dienste über MSN anzubieten.^[37]

Doch gerade um diese Nutzer und Produkte dreht es sich bei der Übernahme. Yahoo! hat bereits ein großes Netzwerk an Werbeträgern aufgebaut. Mehr noch, die Seiten der Suchmaschine dienen mehr Firmen als Reklamefläche, als dies bei MSN der Fall ist.^[38]

Im Bezug auf die Akquisition von Kundenpotentialen könnten die Unternehmen ihre Kräfte bündeln und das Potential des ‚Social Computing‘ stärker ausschöpfen. Zwar haben beide Unternehmen in der Vergangenheit durch Zukäufe wie Flickr oder del.icio.us versucht ihre Versäumnisse zu beheben, jedoch bislang ohne Erfolg.^[39]

4.3. Wirtschaftlichkeit

Microsoft Chef Steve Balmer bezeichnete das Angebot, im Anbetracht der Schwierigkeiten, mit welchen der Suchmaschinenbetreiber aus Sunnyvale derzeit zu kämpfen habe, als großzügig. Eine Meinung, welche ebenfalls viele Yahoo! Aktionäre teilen. Fest steht jedoch, dass, bei einem Kursverlust von 120 USD im Januar 2000 auf 20 USD im Januar 2008, der Übernahmezeitpunkt sehr günstig für Microsoft ist^[40] Tatsächlich halten einige Marktbeobachter wie Tim Smalls den Preis für zu hoch: "Für ein kränkelndes Unternehmen ist der Aufschlag aus meiner Sicht exorbitant. Ich für meinen Teil sehe nicht, wie die Microsoft-Yahoo-Synergien sich gegen Google durchsetzen sollen."^[41]

Auf der anderen Seite hält der Yahoo! Verwaltungsrat das Angebot für zu gering. Seiner Meinung nach spiegelt es nicht den wahren Wert des Unternehmens wieder.^[42]

Die meisten Analysten und Großaktionäre von Yahoo! standen dem gewaltigen Aufschlag von 62% positiv gegenüber.^[43] Strategisch und finanziell macht das Vorhaben durchaus Sinn, wie einige Analysten behaupten.^[44]

Wie auch immer der Preis zu bewerten sei, so beschrieb (Balmer, 2008) in seinem Brief die außerordentlichen wirtschaftlichen Vorteile eines Zusammenschlusses folgendermaßen:

“This combination enables synergies related to scale economics of the advertising platform where today there is only one competitor at scale. This includes synergies across both search and non-search related advertising that will strengthen the value proposition to both advertisers and publishers. Additionally, the combination allows us to consolidate capital spending.“

Balmer nannte vier Bereiche in welchen sich Synergien ergeben könnten: Skaleneffekte, Forschung & Entwicklung, Kosteneinsparungen, Video und Mobiltechnik^[45]

4.3.1. Die Situation von Yahoo!

Einige Marktbeobachter vermuten, dass sich die Übernahme für Microsoft erst nach einiger Zeit rechnen würde, sie somit also ein großes Risiko für das Unternehmen darstellen könnte.^[46] Wie bereits erwähnt, kam das Angebot zu einem, aus finanzieller Sicht betrachtet, äußerst günstigen Zeitpunkt. Doch die Gründe für den niedrigen Aktienkurs Yahoo!s nannte Balmer ebenfalls in seinem Brief: „A year has gone by, and the competitive situation has not improved.“^[47] In höflichen Worten ausgedrückt ist dies ein direkter Angriff an das Yahoo! Management seit den letzten Übernahmegesprächen in 2007 keine Verbesserung erzielt zu haben. Yahoo! wies damals das Angebot mit der Begründung zurück, die marode Situation des Unternehmens aus eigenen Kräften verändern zu wollen. Namentlich nennt Balmer das Scheitern des Projekts Panama, welches eine deutliche Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens herbeiführen sollte.

Tatsächlich kam das Angebot genau in der Woche, als Jerry Yang zum ersten Mal in der Yahoo! Geschichte die Streichung von Arbeitsplätze bekannt geben musste.^[48] Der enorme Erfolg des Unternehmens nach seiner Gründung überforderte das damalige Management. Seine Gründer Yang und Filo verstehen sich als Entwickler nicht als Unternehmenslenker.^[49] Also engagierte man Terry Semel, ein ehemaliger Warner Bross. Vorstand, um diesen Misstand zu korrigieren, doch auch dieser konnte die Situation nicht ändern. Man warf ihm vor zu wenig Technologieverständnis zu besitzen.^[50]

Seit dem Platzen der dotcom Blase ist es der Yahoo! Führung nie mehr gelungen zu altem Ruhm zurückzukehren. Chancen welche Google nutzte wurden versäumt: Es gelang dem Unternehmen nicht mit den veränderten Bedürfnissen der Internetuser Schritt zu halten. Gefangen in einer Obsession Google zu verfolgen um der einstige Online Medienpionier zu bleiben verschlief es die Transition hin zu Web 2.0.^[51] Wie bereits beschrieben wird das interaktive Social Computing/Networiking immer bedeutender. Ohne Schwierigkeit hätten sich die Chaträume von Yahoo! zu einem ernsthaften Konkurrenten von Facebook etablieren, beziehungsweise dessen Vorreiter werden können. Das Unternehmen verfügte bereits über innovative Dienste, es gelang ihm jedoch nie daraus auch Kapital zu schlagen.^[52]

Ein Yahoo! Mitarbeiter klagte das Management an über die Jahre schwerwiegende Fehler gemacht zu haben.^[53] Hinzu kommt, dass sich in den letzten Jahren eine gewisse Ohnmacht gegenüber Veränderungen eingeschlichen hat. „I just don’t see things changing. I don’t see people making really tough decisions. There’s been a lot of talking but not walking.” So ein verärgertes ehemaliges Geschäftsleitungsmitglied.^[54] Auch die überaus ambitionierten Ziele, wie beispielsweise ein Umsatzanstieg von 25%, welche sich Yahoo! in diesem Jahr steckte helfen nur wenig das marode Bild des Unternehmens zu kaschieren.^[55]

Nach alldem stellt sich die Frage, weshalb Microsoft einen so hohen Aufpreis für ein Unternehmen zahlen sollte, dessen Glanzzeit offenbar vorbei ist.^[56]

4.4. Firmenkultur

Vermutlich eines der größten Probleme, welches bei einer Zusammenfürhung der beiden Unternehmen gelöst werden müsste, ist die Unterschiedlichkeit der Firmenkulturen. Allein die rund elftausend Mitarbeiter Yahoo!s im Vergleich zu den knapp achtzigtausend von Microsoft lässt auf eine familiärere Umgebung als die des Softwareherstellers schließen. Der selbstgewählte Vergleich Jerry Yangs als „Chief Yahoo“ soll die bunte, friedliche Stammesidylle in Sunnyvale verdeutlichen.^[57] Der Ausruf der Freude als Name sollte lange Zeit kreativen Köpfen eine angenehme Arbeitsatmosphäre bieten. Ähnlich wie bei Google soll alles an die studentischen Wurzeln des Unternehmens erinnern.^[58] Dieser Geist könnte innerhalb des Softwaregiganten ersticken.^[59] Gerade dies wäre ein Alptraum für ein Unternehmen dessen wichtigstes Kapital seine Mitarbeiter sind. Der Gedanke in Zukunft für Microsoft arbeiten zu müssen ist für die meisten Ingenieure vermutlich ebenso absurd wie für dessen Chef sich mit Steve Ballmer einigen zu müssen.^[60]

Fakt ist, bei einer möglichen Übernahme würden sich die Verantwortlichen mit einem „corporate culture marriage-nightmare“ konfrontiert sehen. Zwei unterschiedliche Kulturen würden aufeinanderprallen. Ob sie zu unterschiedlich sind, vergleichbar mit Obama und Hillary, wie sie Kara Swisher beschreibt, bleibt abzuwarten.^[61]

4.5. Technologie

Expanded R&D capacity: The combined talent of our engineering resources can be focused on R&D priorities such as a single search index and single advertising platform. Together we can unleash new levels of innovation, delivering enhanced user experiences, breakthroughs in search, and new advertising platform capabilities. Many of these breakthroughs are a function of an engineering scale that today neither of our companies has on its own.^[62]

So beschrieb Ballmer wie Synergieeffekte im Bereich Forschung & Entwicklung genutzt werden könnten. Aufgrund der Verschwiegenheit der Branche in Bezug auf ihre technologischen Ressourcen lässt sich leider nur darüber spekulieren, wie eine Nutzung gemeinsamer Potentiale in diesem Bereich tatsächlich aussehen könnte. Bekannt ist nur, dass Yahoo! im Vergleich zu Microsoft lieber mit Open-Source Produkten arbeitet. Fest steht jedoch: Der Bedarf an Spitzentechnologien um in dieser Umgebung bestehen zu können größer als je zuvor.^[63]

4.5.1. Forschung & Entwicklung – Die Jagd nach Talenten

Der Erfolg eines Technologieunternehmens ist vor allem von einem abhängig: Innovationen und die Fähigkeit diese zu vermarkten. Treiber dieser Innovationen sind Menschen, welche die Eigenschaft besitzen ihren Blick nach vorne zu richten um Antworten auf die Fragen der Zukunft finden. Um diese Innovationskraft zu fördern bedarf es einer Umgebung in welcher sich Menschen mit dieser Eigenschaft wohlfühlen und ihren Gedanken freien Lauf lassen können. Ebenso wie bei Googles erinnert deshalb auch das Hauptquartier von Yahoo! in Sunnyvale eher an eine Freizeiteinrichtung für Kinder als an eine Firmenzentrale. Lange Zeit war sie der Nährboden für talentierte und kreative Köpfe – das Kapital der Firma.

Wer in diesem Kampf über die technologische Vorherrschaft gewinnt entscheidet sich also dadurch wer die besseren Talente beschäftigt. Ein Aspekt welcher mit steigender Technologiegetriebenheit der Branche an Bedeutung zunimmt. Beispielsweise wurde der Suchalgorithmus von Google, ein entscheidender Erfolgsfaktor des Unternehmens, nicht von Maschinen, sondern von intelligenten Menschen entwickelt. Genau diese Jagd nach Talenten wird über das zukünftige Bestehen eines Unternehmens entscheidend sein.^[64]

Folglich muss ein Unternehmen für gerade diese technische Elite attraktiv sein. Ein Aspekt wessen sich auch Balmer bei der Formulierung seines Briefes bewusst war: “You should also be aware that we intend to offer significant retention packages to your engineers, key leaders and employees across all disciplines.”^[65] Doch wie im vorangegangenen Abschnitt hervorgehoben wurde, ist Microsoft für viele Yahoo! Mitarbeiter alles andere als ein attraktiver Arbeitgeber. Zwei Aspekte sind aus der Sicht dieser Computerelite entscheidend: Das Unternehmen muss den Blick in die Zukunft richten können und jedes Individuum möchte größtmöglichen Einfluss auf das Geschehen nehmen können. Gerade letzteres lässt sich in einem Unternehmen mit dann neunzigtausend Beschäftigten schwieriger verwirklichen, als in einem innovativen Start-Up in Kalifornien mit 300 Mitarbeitern – diese werden zunehmend zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz am Arbeitsmarkt für die großen Technologiekonzerne.^[66]

Die mangelnde Attraktivität als Arbeitgeber nach einem Zusammenschluss der beiden Unternehmen wäre ein großes Problem. Es wird eine extrem hohe Fluktuation nach der Übernahme erwartet. Tatsächlich haben bereits zahlreiche Yahoo! Mitarbeiter ihre Bewerbungsunterlagen aktualisiert.^[67] Ein Mitarbeiter die Abwanderung in den vergangenen Jahren als ‚Blutbad‘.^[68] Microsoft möchte durch den Zusammenschluss nicht nur mehr Anteile am Suchmaschinenmarkt erwerben, sondern vielmehr auf das talentierte Personal von Yahoo! zugreifen können – sich Know-How einkaufen. Es besteht allerdings die Gefahr, dass Microsoft für einen extrem hohen Preis feststellen muss, dass die meisten Mitarbeiter die Firma bereits verlassen haben.^[69]

4.6. Schlussfolgerung

Ob sich der kreative Geist von Yahoo! weiterhin halten wird, wenn Microsoft die Vorgaben stellt bleibt fraglich. Es ist fraglich ob dieses Puzzle an Produkten und Marken zu einem Gesamtbild verschmelzen kann. Ob die noch zu erwähnenden kulturellen und technischen Unterschiede vereinbar sind und ob ein gemeinsames Unternehmen besser auf die Kundenwünsche eingehen kann.^[70] Um die Wettbewerb am Suchmaschinenmarkt zu beleben, wäre ein agiler Konkurrent zu Google wichtig. Vermutlich entsteht allerdings eher ein langsames von Bürokratie gelähmtes Großunternehmen ohne Chance Schritt zu halten.^[71] Kann sich Microsoft Anteile am Suchmaschinenmarkt einkaufen? Werden zwei in einem bestimmten Bereich kränkelnde Unternehmen durch einen Zusammenschluss effektiver? (Fine, 2008) formulierte es überspitzt: "It's truly touching to me how companies are forever believing that if you mate two dogs, you can make a pony."

Wie bereits erwähnt wäre eine Alternative zu Google für den Suchmaschinenmarkt extrem wichtig. Yahoo! könnte diese Rolle mit viel Geld übernehmen – das Geld von Microsoft.^[72] Allerdings kauft Microsoft wie bereits dargestellt keinen Überflieger und so bleibt die Frage offen, ob ein gemeinsames Unternehmen den Marktführer tatsächlich gefährden kann. Vermutlich die einzige Lösung nannte (Knüwer, Gewaltiges Problem für Microsoft, 2008): „Wenn Microsoft die mutige Entscheidung träfe, seine Web-Aktivitäten aus der Zentrale herauszuziehen und ins Yahoo -Hauptquartier zu verlagern“.

5. Ablauf der Übernahme

Im Anhang ist eine Übersicht bezüglich der zeitlichen Abfolge der Übernahme zu finden.

Das Interesse von Microsoft an Yahoo! ist keineswegs neu. Wie die Darstellung des Suchmaschinenmarktes gezeigt hat, bestehen nur eingeschränkt Möglichkeiten für strategische Fusionen. So hatten die beiden Konzerne bereits circa ein Jahr vor der aktuellen Offerte über eine Möglichkeit der Zusammenarbeit gesprochen. Die Ergebnisse verliefen allerdings ergebnislos.^[73]

Am 1. Februar 2008 erneuerte Microsoft seine Interessensbekundung indem das Unternehmen in einem – da öffentlich publizierten, sogenannten Grizzly Bear Hug - Brief an den Yahoo! Verwaltungsrat 31 USD für jede Aktie der Suchmaschine bot. Bereits am Vorabend wendete sich der Microsoft Chef Steve Ballmer persönlich direkt in einem kurzen Telefonat an Jerry Yang, CEO von Yahoo! und offenbarte ihm das Vorhaben des Softwaregiganten.^[74]

Damit die Offerte jedoch erfolgreich wäre, müssten die Aktionäre von Yahoo! dem Angebot zustimmen.^[75] Einem Pressebericht auf der Internetseite des Unternehmens zufolge, werde der Yahoo! Verwaltungsrat das Angebot ausführlich prüfen und im Interesse seiner Aktionäre über das weitere Vorgehen entscheiden.^[76] Bereits diese Reaktion vermittelt eine gewisse Zurückhaltung seitens des Suchmaschinenbetreibers. Aus Sicht der Aktionäre ist dies zunächst unverständlich, da das Angebot einen Aufschlag von über 60 Prozent auf den Aktienkurs von Yahoo! darstellt.

Die Zurückhaltung liegt vermutlich eher in der Person des Bieters begründet: In der Vergangenheit wurde der Softwareriese immer wieder dafür kritisiert anstatt selbst Technologien zu entwickeln, sich lieber das Wissen günstig einzukaufen. Zu groß ist für den Yahoo! Gründer die Angst auf diese Weise Führungskompetenzen abgeben zu müssen und so keinen Einfluss mehr auf die Entwicklung und die Philosophie des Unternehmens zu haben.

Angesichts der Zurückhaltung wird darüber spekuliert, ob Yahoo! auf mögliche Gegenangebote von weiteren – passenderen – Firmen wartet. Als mögliche Kandidaten kämen Rupert Murdoch, Eigentümer des Medienkonzerns NewsCorporation, in Frage.^[77] Auch Google bot Yahoo! im Kampf gegen Microsoft seine Hilfe an.^[78] Allen Spekulationen zum Trotz sprach sich Murdoch jedoch bereits vier Tage nach dem offiziellen Angebot von Microsoft gegen eine Zusammenarbeit mit Yahoo! aus.^[79] Als sogenannte ‚Weiße Ritter‘ kämen folglich lediglich Unternehmen wie AT&T, AOL (Time Warner) oder Comcast in Betracht.^[80]

Bei einem Treffen des Yahoo! Verwaltungsrates wurde neben allen strategischen Optionen unter anderem über eine Kooperation mit Google diskutiert. Externe Berater rieten dem Unternehmen allerdings das Angebot von Microsoft anzunehmen. Einigkeit herrschte darüber, dass der Kaufpreis von 31 USD pro Aktie zu niedrig sei.^[81]

Am 11.2.2008 sprach sich das Unternehmen letztendlich auch gegen eine Zusammenarbeit aus, mit der Begründung das Angebot reflektiere nicht den tatsächlich Wert von Yahoo!.^[82] Microsoft schloss als Reaktion eine Erhöhung des Angebots aus, bekundete jedoch weiterhin Interesse an Yahoo! und schloss diesbezüglich eine feindliche Übernahme nicht aus.^[83]

Unbestätigten Presseberichten zufolge beriet sich NewsCorp nun doch mit Yahoo! über eine mögliche Zusammenarbeit. Der Eigentümer Rupert Murdoch hatte sich direkt nach dem Angebot von Microsoft zunächst gegen eine Kooperation ausgesprochen.^[84]

Weiterhin ist die Führung von Yahoo der Meinung das Angebot von 31 USD pro Aktie liege nicht im Interesse seiner Aktionäre. Einige Großaktionäre sprachen sich jedoch für eine mögliche Übernahme aus und signalisierten ihre Verkaufsbereitschaft. Desweiteren gingen bereits Klagen seitens der Eigentümer gegen Yahoo ein das Angebot anzunehmen. Unter ihnen befinden sich ebenfalls große Pensionsfonds. Indes versuchte Yahoo! immer noch mit allen Mitteln gegen eine Übernahme durch Microsoft anzukämpfen. So wurden Verhandlungen mit allen möglichen Gegenkandidaten intensiv fortgeführt – die Suche nach einem ‚Weissen Ritter‘ geht weiter. Zu diesem Zeitpunkt schien eine Verschmelzung mit dem Online-Portal AOL des Time Warner Konzerns am sinnvollsten.^[85] Microsoft sah in diesen Gesprächen jedoch keine Gefahr für ein mögliches Scheitern der Übernahme und sprach sich gegen eine Erhöhung des Angebots aus, man warte immer noch auf eine Antwort seitens Yahoo!.^[86]

Am 5.4.2008 erhielt der Kampf um eine Übernahme des Suchmaschinenbetreibers Yahoo! durch den Softwarehersteller Microsoft neue Brisanz: Microsoft Chef Steve Ballmer stellte mittels eines Briefs an die Yahoo! Spitze dem Unternehmen ein dreiwöchiges Ultimatum bevor man sich zu einer feindlichen Übernahme entschließe, sollte bis dahin keine Einigung stattgefunden haben. In diesem Fall würde sich Microsoft direkt an die Yahoo! Aktionäre wenden.^[87] Die Reaktion auf das Ultimatum erfolgte durch einen offenen Brief an Microsoft, in welchem die grundsätzliche Bereitschaft Yahoo!s für eine Übernahme durch den Softwareriesen signalisiert wurde, jedoch repräsentiere das Angebot nachwievor nicht den wahren Wert des Unternehmens.^[88]

Nachdem Google der Suchmaschine aus Sunnyvale direkt nach dem Angebot seine Hilfe anbot, folgte nun die erste gemeinsame Handlung der beiden Unternehmen: Es wurde ein Probelauf für eine Kooperation über Online-Werbeanzeigen – AdScenes – gestartet. Eine derartige Zusammenarbeit könnte die drohende Übernahme tatsächlich verhindern, woraufhin sich Microsoft entschieden gegen die Kooperation der beiden Suchmaschinen aussprach. Der Zusammenschluss, so Microsoft, würde zu einer weiteren Machtkonzentration auf dem Suchmaschinenmarkt führen. Zugleich wurde weiterhin über einen möglichen Einstieg von Time Warner bei Yahoo! verhandelt. Es könnte sich dabei um eine Fusion der Internetsparte AOL, sowie eine Beteiligung von 20 Prozent bei Yahoo! handeln.^[89]

Während Google indes den Kauf eines größeren Aktienpakets von Yahoo! prüfte, tritt Rupert Murdoch in Verhandlungen mit Microsoft gemeinsam um dem Suchmaschinenhersteller ein Angebot vorzulegen. Infolgedessen gehen viele Beobachter davon aus, dass am Ende der Übernahmeschlacht Microsoft sein Vorhaben durchsetzen könnte^[90]

Eine in dieser Zeit abgehaltene Sitzung des Yahoo! Verwaltungsrates ergab keine Klarheit über das weitere Vorgehen. Man wollte sämtliche Gespräche zu möglichen Bündnispartnern fortführen. Sowohl eine Kooperation mit AOL als auch mit Google schien erfolgversprechend. Insbesondere nachdem der Testlauf für die Zusammenarbeit mit Google im AdScene Bereich positiv verlaufen ist.^[91]

Im Anbetracht des bald ablaufenden Ultimatums nimmt der Handlungsdruck auf Yahoo! zu. Auch die überraschend positiv ausgefallenen Quartalszahlen des Suchmaschinenbetreibers konnte Microsoft nicht zu der geforderten Erhöung des Übernahmeangebots bewegen. Stattdessen drohte dieser erneut mit einer feindlichen Übernahme, sollte bis zum Ende des Ultimatums keine Einigung erfolgt sein.^[92]

26.4.2008: Yahoo! lässt das von Microsoft gestellte Ultimatum verstreichen. Der Softwareriese kann sich nun erstmals in seiner Geschichte mittels einer feindlichen Übernahme direkt an die Aktionäre des Übernahmepartners richten. In den folgenden Tagen wird allerdings deutlich welche Bedeutung dieser Schritt auch für Microsoft hätte. Um doch noch eine friedliche Einigung erzielen zu können erhöhte der Konzern vier Tage nach Ablauf des Ultimatums sein Angebot nochmals von 31 auf 33 USD je Aktie, drohte jedoch sein Angebot gänzlich zurückzunehmen^[93]

Nachdem auch in den folgenden zwei Tagen keine Reaktion seitens Yahoo! eintrat, zog Microsoft schließlich am 3.5.2008 sein Übernahmeangebot zurück. Steve Balmer teilte in einem Brief an die Yahoo! Spitze das Scheitern des Deals mit. An einer feindlichen Übernahme sei der Konzern nicht mehr interessiert. Im Folgenden wird der Druck auf die Konzernspitze steigen: Analysten erwarten einen drastischen Kurseinbruch des Unternehmens sowie Klagen seitens der Yahoo! Aktionäre. Diese wiederum könnten den Suchmaschinenbetreiber allerdings zu einer Annahme des Angebots zwingen. Tatsächlich brach der Kurs der Yahoo! Aktie am folgenden Tag um 20 Prozent ein.^[94]

Unter Kritik sucht der Yahoo! Chef Yang indes nach möglichen Bündnispartnern. Er betonte seine anhaltende Offenheit für weitere Gespräche mit Microsoft, allerdings nur unter der Prämisse eines höheren Kaufpreises. Seine Forderung von 37 USD je Aktie liegen jedoch deutlich über dem Angebot von Microsoft. An der Wall Street wird derweil über eine Ablösung Yangs spekuliert.^[95]

Ebenfalls verärgert über das Scheitern der Übernahme ist Multimilliardär Carl Icahn. Er habe sich bereits mit mehreren Prozent bei Yahoo! eingekauft und beabsichtigt die Yahoo! Spitze zu zwingen die Gespräche mit Microsoft wieder aufzunehmen. Für diesen Schritt wolle er bei der Wahl des neuen Verwaltungsrates am 3. Juli sämtliche Mitglieder durch eigene Interessenvertreter neu besetzen.^[96]

Microsoft kann sich nun zu Recht abwartend zurücklehnen. Tatsache ist: Das Angebot hätte einen Aufschlag von über 60 Prozent auf den Yahoo! Kurs vor Bekanntgabe des Übernahmeangebots bedeutet. Allein am ersten Tag nach Scheitern der Übernahme verlor der Kurs um 20 Prozent. So betrachtet ist den Yahoo! Aktionären durch das Ausschlagen des Übernahmeangebots viel Geld verloren. Im Folgenden wird dies sicherlich noch zu einigen Diskussionen führen. An dieser Stelle endet der in der Arbeit betrachtete Zeitraum, es steht jedoch fest, dass dies nicht der letzte Versuch gewesen sein wird die Situation am Suchmaschinenmarkt zu verändern.

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7.Anhang

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zeitlicher Ablauf der Übernahme

[...]

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