Acht Jahre nach dem Platzen der New Economy-Blase befindet sich die Internet-Branche auf einem neuen Höhenflug. Seit Jahren wächst der Online-Werbemarkt, gleichzeitig nehmen Nutzungsintensität und Anzahl der Internetnutzer zu. Für Marketingverantwortliche stellt sich die Frage, wie Markenführung im Internet funktioniert und inwiefern Online-Werbemaßnahmen zum Markenaufbau genutzt werden können.
Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten und Besonderheiten der Markenführung im Internet darzustellen und die Wirkung von klassischer Online-Werbung anhand zahlreicher Studien zu analysieren.
Hierfür werden im zweiten Kapitel Grundlagen der klassischen Markenführung wiedergegeben, welche die Basis für die internetspezifischen Besonderheiten der Markenführung des dritten Kapitels bilden. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den drei Handlungsfeldern der Markenführung im Internet: Markengestaltung, Markenintegration und Markenkoordination. Im Fokus steht dabei die Online-Werbung als zentrales Element der internetbezogenen Markengestaltung. Um abschließend fundierte Aussagen zur Online-Werbewirkung abzuleiten, werden im fünften Kapitel 35 Online- und Crossmedia-Studien analysiert.[...]
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Grundlagen der klassischen Markenführung
- 2.1 Begriff der Marke
- 2.2 Funktionen der Marke
- 2.2.1 Bedeutung von Marken für Verbraucher
- 2.2.2 Bedeutung von Marken für Unternehmen
- 2.3 Begriff der Markenführung
- 2.3.1 Markenstrategie
- 2.3.2 Markenpositionierung
- 2.3.3 Kommunikationsmaßnahmen
- 2.4 Ziele der Markenführung
- 2.4.1 Markenbekanntheit
- 2.4.2 Markenimage
- 2.4.3 Markentreue
- 2.5 Markencontrolling
- 2.6 Herausforderungen der klassischen Markenführung
- 3 Besonderheiten der Markenführung im Internet
- 3.1 Wandel internetbezogener Markenstrategien
- 3.2 Besonderheiten der Kommunikation im Internet
- 3.2.1 Interaktivität
- 3.2.2 Individualisierung
- 3.2.3 Multimedialität
- 3.2.4 Vernetzung
- 3.2.5 Zeitliche und räumliche Unbegrenztheit
- 3.3 Besonderheiten der Zielgruppen im Internet
- 3.3.1 Struktur der Internetnutzer
- 3.3.2 Informationsverhalten der Internetnutzer
- 3.4 Strategische Optionen der Markenführung im Internet
- 3.5 Gestaltungsdimensionen netzspezifischer Leistungen
- 3.5.1 Optionen der markenbezogenen Gestaltungsdimension
- 3.5.2 Optionen der medienbezogenen Gestaltungsdimension
- 3.6 Markenbedrohung durch das Internet
- 3.7 Markencontrolling im Internet
- 3.7.1 Web Controlling
- 3.7.2 Web Monitoring
- 4 Handlungsfelder der Markenführung im Internet
- 4.1 Internetbezogene Markengestaltung
- 4.1.1 Online-Werbung
- 4.1.1.1 Klassische Online-Werbung
- 4.1.1.2 Suchmaschinenmarketing
- 4.1.1.3 E-Mail-Marketing
- 4.1.1.4 Virales Marketing
- 4.1.1.5 Web Sponsoring
- 4.1.1.6 Markenspiele
- 4.1.2 Virtuelle Welten am Beispiel von Second Life
- 4.1.3 Brand Communities
- 4.1.4 Corporate Blogs
- 4.1.5 E-CRM
- 4.1.1 Online-Werbung
- 4.2 Internetbezogene Markenintegration
- 4.3 Internetbezogene Markenkoordination
- 4.1 Internetbezogene Markengestaltung
- 5 Status Quo der Werbewirkungsforschung im Internet
- 5.1 Grundlagen der Werbewirkungsforschung im Internet
- 5.2 Studien zur Online-Werbewirkung
- 5.2.1 G+J EMS - How to brand it?
- 5.2.2 G+J EMS - Erfolxstorys
- 5.2.3 G+J EMS - Was wirkt wie?
- 5.2.4 G+J EMS - Kinnie Report
- 5.2.5 eiaa - European Online Advertising Effectiveness Study
- 5.2.6 eiaa - Pan-European Cross Media Research Study
- 5.2.7 Yahoo! - Video-Studie 2007
- 5.2.8 Tomorrow Focus und DoubleClick - takeGAS-Studie 2007
- 5.2.9 Tomorrow Focus - Best of BrandEffects 2004 - 2007
- 5.2.10 Tomorrow Focus - AdEffects 2006
- 5.2.11 Tomorrow Focus und AOL DMG - Kontaktkurvenstudie 2005
- 5.2.12 Tomorrow Focus - Crossmedia-Studie 2005
- 5.2.13 Quality Channel - Case Study Casio Exilim
- 5.2.14 Quality Channel - Case Study BASF
- 5.2.15 Quality Channel - Case Study Yellomiles
- 5.2.16 pilot und freenet.de - Maserfoods Celebrations
- 5.2.17 Datenkraft - Postklick Analyse
- 5.2.18 IP Deutschland - Bewegtbild@Work
- 5.2.19 IP Deutschland - Crossmedia at work
- 5.2.20 IP Deutschland - Begleitforschung Peugeot
- 5.2.21 IP Deutschland - Begleitforschung Pril
- 5.2.22 IP Deutschland - Begleitforschung bebe Young Care
- 5.2.23 IP Deutschland - Begleitforschung Bepanthen Nasenspray
- 5.2.24 IP Deutschland - Begleitforschung CMC Markets
- 5.2.25 IP Deutschland - Begleitforschung Langnese
- 5.2.26 IP Deutschland - Begleitforschung Mövenpick
- 5.2.27 Tripple - Austrian Brand Case 2005 Eskimo / Billa
- 5.2.28 Tripple - Austrian Brand Case 2005/2006 Universal Music
- 5.2.29 SevenOne Interactive - Vernetzte Kommunikation
- 5.2.30 DoubleClick - Best Practices for Optimizing Web Advertising Effectiveness
- 5.2.31 Dynamic Logic und Modem Media - Kraft Video Case Study
- 5.2.32 Dynamic Logic und MPA - Jepp Compass Cost Effectiveness Study
- 5.2.33 Dynamic Logic - What's In The Mix
- 5.2.34 IAB XMOS 2001 - 2004
- 5.2.35 IAB NetImpact 3
- 5.3 Vergleich der Studienergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Besonderheiten der Markenführung im Internet und analysiert die Werbewirkung im digitalen Raum. Ziel ist es, die Herausforderungen und Chancen der Markenführung in der Online-Welt zu beleuchten und die wichtigsten Handlungsfelder zu identifizieren.
- Wandel der Markenführung im Internet
- Besonderheiten der Kommunikation im Internet
- Strategische Optionen der Markenführung im Internet
- Handlungsfeld der internetbezogenen Markengestaltung
- Status Quo der Werbewirkungsforschung im Internet
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit widmet sich der Einleitung und stellt den Aufbau und die Ziele der Arbeit dar. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen der klassischen Markenführung erörtert, einschließlich des Markenbegriffs, der Markenfunktionen, der Markenführung, der Ziele der Markenführung und des Markencontrollings. Darüber hinaus werden die Herausforderungen der klassischen Markenführung im Kontext des digitalen Wandels beleuchtet.
Das dritte Kapitel beleuchtet die Besonderheiten der Markenführung im Internet. Hier werden die Veränderungen internetbezogener Markenstrategien, die Besonderheiten der Kommunikation im Internet, wie Interaktivität, Individualisierung, Multimedialität, Vernetzung und zeitliche/räumliche Unbegrenztheit, sowie die spezifischen Eigenschaften der Zielgruppen im Internet analysiert. Weiterhin werden strategische Optionen der Markenführung im Internet sowie die Gestaltungsdimensionen netzspezifischer Leistungen untersucht. Das Kapitel schließt mit einer Analyse der Markenbedrohung durch das Internet und einer Erörterung des Markencontrollings im Internet.
Das vierte Kapitel behandelt die Handlungsfelder der Markenführung im Internet. Hier werden die internetbezogene Markengestaltung, die internetbezogene Markenintegration und die internetbezogene Markenkoordination im Detail analysiert. Die internetbezogene Markengestaltung umfasst Online-Werbung, virtuelle Welten, Brand Communities, Corporate Blogs und E-CRM. Die internetbezogene Markenintegration fokussiert auf die Integration von Online-Aktivitäten in die Gesamtmarketingstrategie. Die internetbezogene Markenkoordination befasst sich mit der Koordination der verschiedenen Online-Aktivitäten.
Das fünfte Kapitel befasst sich mit dem Status Quo der Werbewirkungsforschung im Internet. Es werden die Grundlagen der Werbewirkungsforschung im Internet erläutert und verschiedene Studien zur Online-Werbewirkung analysiert. Die Analyse umfasst Studien von G+J EMS, eiaa, Yahoo!, Tomorrow Focus, Quality Channel, pilot und freenet.de, Datenkraft, IP Deutschland, Tripple, SevenOne Interactive, DoubleClick, Dynamic Logic und IAB.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den zentralen Themen der Markenführung im Internet, insbesondere der internetbezogenen Markengestaltung und der Werbewirkung im digitalen Raum. Zentrale Begriffe sind Markenstrategie, Markenpositionierung, Online-Werbung, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Virales Marketing, Web Sponsoring, Markenspiele, Virtuelle Welten, Brand Communities, Corporate Blogs, E-CRM, Werbewirkungsforschung, Online-Werbewirkung, Studien zur Online-Werbewirkung.
- Quote paper
- Till Zier (Author), 2008, Markenführung und Werbewirkung im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113824
