Markenführung und Werbewirkung im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der klassischen Markenführung
2.1 Begriff der Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.2.1 Bedeutung von Marken für Verbraucher
2.2.2 Bedeutung von Marken für Unternehmen
2.3 Begriff der Markenführung
2.3.1 Markenstrategie
2.3.2 Markenpositionierung
2.3.3 Kommunikationsmaßnahmen
2.4 Ziele der Markenführung
2.4.1 Markenbekanntheit
2.4.2 Markenimage
2.4.3 Markentreue
2.5 Markencontrolling
2.6 Herausforderungen der klassischen Markenführung

3 Besonderheiten der Markenführung im Internet
3.1 Wandel internetbezogener Markenstrategien
3.2 Besonderheiten der Kommunikation im Internet
3.2.1 Interaktivität
3.2.2 Individualisierung
3.2.3 Multimedialität
3.2.4 Vernetzung
3.2.5 Zeitliche und räumliche Unbegrenztheit
3.3 Besonderheiten der Zielgruppen im Internet
3.3.1 Struktur der Internetnutzer
3.3.2 Informationsverhalten der Internetnutzer
3.4 Strategische Optionen der Markenführung im Internet
3.5 Gestaltungsdimensionen netzspezifischer Leistungen
3.5.1 Optionen der markenbezogenen Gestaltungsdimension
3.5.2 Optionen der medienbezogenen Gestaltungsdimension
3.6 Markenbedrohung durch das Internet
3.7 Markencontrolling im Internet
3.7.1 Web Controlling
3.7.2 Web Monitoring

4 Handlungsfelder der Markenführung im Internet
4.1 Internetbezogene Markengestaltung
4.1.1 Online-Werbung
4.1.1.1 Klassische Online-Werbung
4.1.1.2 Suchmaschinenmarketing
4.1.1.3 E-Mail-Marketing
4.1.1.4 Virales Marketing
4.1.1.5 Web Sponsoring
4.1.1.6 Markenspiele
4.1.2 Virtuelle Welten am Beispiel von Second Life
4.1.3 Brand Communities
4.1.4 Corporate Blogs
4.1.5 E-CRM
4.2 Internetbezogene Markenintegration
4.3 Internetbezogene Markenkoordination

5 Status Quo der Werbewirkungsforschung im Internet
5.1 Grundlagen der Werbewirkungsforschung im Internet
5.2 Studien zur Online-Werbewirkung
5.2.1 G+J EMS - How to brand it?
5.2.2 G+J EMS - Erfolxstorys
5.2.3 G+J EMS - Was wirkt wie?
5.2.4 G+J EMS - Kinnie Report
5.2.5 eiaa - European Online Advertising Effectiveness Study
5.2.6 eiaa - Pan-European Cross Media Research Study
5.2.7 Yahoo! - Video-Studie 2007
5.2.8 Tomorrow Focus und DoubleClick - takeGAS-Studie 2007
5.2.9 Tomorrow Focus - Best of BrandEffects 2004 - 2007
5.2.10 Tomorrow Focus - AdEffects 2006
5.2.11 Tomorrow Focus und AOL DMG - Kontaktkurvenstudie 2005
5.2.12 Tomorrow Focus - Crossmedia-Studie 2005
5.2.13 Quality Channel - Case Study Casio Exilim
5.2.14 Quality Channel - Case Study BASF
5.2.15 Quality Channel - Case Study Yellomiles
5.2.16 pilot und freenet.de - Maserfoods Celebrations
5.2.17 Datenkraft - Postklick Analyse
5.2.18 IP Deutschland - Bewegtbild@Work
5.2.19 IP Deutschland - Crossmedia at work
5.2.20 IP Deutschland - Begleitforschung Peugeot
5.2.21 IP Deutschland - Begleitforschung Pril
5.2.22 IP Deutschland - Begleitforschung bebe Young Care
5.2.23 IP Deutschland - Begleitforschung Bepanthen Nasenspray
5.2.24 IP Deutschland - Begleitforschung CMC Markets
5.2.25 IP Deutschland - Begleitforschung Langnese
5.2.26 IP Deutschland - Begleitforschung Mövenpick
5.2.27 Tripple - Austrian Brand Case 2005 Eskimo / Billa
5.2.28 Tripple - Austrian Brand Case 2005/2006 Universal Music
5.2.29 SevenOne Interactive - Vernetzte Kommunikation
5.2.30 DoubleClick - Best Practices for Optimizing Web Advertising Effectiveness
5.2.31 Dynamic Logic und Modem Media - Kraft Video Case Study
5.2.32 Dynamic Logic und MPA - Jepp Compass Cost Effectiveness Study
5.2.33 Dynamic Logic - What’s In The Mix
5.2.34 IAB - XMOS 2001 - 2004
5.2.35 IAB - NetImpact
5.3 Vergleich der Studienergebnisse

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau, Vorgehensweise und thematischer Schwerpunkt der Arbeit

Abb. 2: Markenfunktionen für Nachfrager im Kauf- und Konsumprozess

Abb. 3: Steuerrad für die Markenpositionierung

Abb. 4: rn. Die Positionierung kann durch vier Faktoren beeinflusst werden (s. Abb. 3):

- Die Markentonalität, d.h. die Charaktereigenschaften der Marke, die eine grundle­gende Atmosphäre schaffen (Wie bin ich? - z.B. seriös oder innovativ).
- Die Markeniconographie, d.h. Bilder und andere sensorische Stimuli, die für die Marke charakteristisch sind (Wie trete ich auf? - z.B. Kommunikation, Logo, Claim).
- Der Markennutzen, der sich in den funktionalen und emotionalen Benefit (Was biete ich? - z.B. Verarbeitung und Prestige) und den Reason Why (Warum ist das so? - z.B. Handarbeit) unterteilt.
- Die Markenkompetenz, d.h. die eigentliche Positionierung der Marke mit ihren Kern­werten (Wer bin ich?).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Steuerrad für die Markenpositionierung^[22]

Für die Markenpositionierung gibt es drei Grundsatzstrategien: Beibehaltung der Position, Umpositionierung und Neupositionierung. Die Beibehaltung der Markenposition empfiehlt sich bei einer erfolgreichen Markenführung (z.B. wenn die Marke mit den Idealvorstellungen der Zielgruppe übereinstimmt). Eine Umpositionierung der Marke soll die Marktposition verändern. Dies ist u.a. erforderlich, wenn andere Marken eine ähnliche Positionierung aufweisen und die eigene Marke dadurch kein Alleinstellungsmerkmal mehr hat. Eine Umpositionierung kann auch durch eine Beeinflussung der Idealvorstellungen der Zielgruppe erfolgen, indem z.B. ein Bedarf an biologischer Nahrung erzeugt wird. Eine Neupositionierung ist notwendig, wenn die alte Markenposition bisher keinen Beitrag für die Bildung eines positiven Markenimages geleistet hat und auch in Zukunft nicht erwartet wird, dass sie dies tut. Neben der Ausrichtung an den Idealvorstellungen der relevanten Zielgruppe kann eine Markenpositionierung aber auch preisorientiert oder wettbewerbsorientiert erfolgen, indem eine Nische belegt, die Marktführerschaft angestrebt oder der Marktführer imitiert wird.^[23]

2.3.3 Kommunikationsmaßnahmen

Kommunikation ist ein zentraler Erfolgsfaktor der Markenführung. Die Massenkommunikation mittels klassischer Werbung spielt nach wie vor eine große Rolle, verliert jedoch aufgrund der ungünstigen Kosten-Nutzen-Relationen an Bedeutung. Die Relevanz nicht-klassischer Kommunikationsmittel wie Medienarbeit, Internet und Mitarbeiterkommunikation hingegen steigt.^[24]

Insbesondere bei der immateriell geprägten, identitätsorientierten Markenführung kann eine Differenzierung fast nur über die Kommunikation erfolgen, denn die meisten Assoziationen, Werte und Emotionen, die eine Marke auslöst, basieren auf kommunikativen Botschaften. Alleinstellung und Mehrwert der Marke entstehen letzten Endes nur im Kopf der Konsumenten und sind größtenteils nicht rational begründbar.

2.4 Ziele der Markenführung

Bei den Zielen der Markenführung lassen sich globale, ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele unterscheiden (s. Abb. 4). Das Globalziel des Unternehmens, die Existenzsicherung, wird durch ökonomische Ziele in Form der Absatzsteigerung, der Umsatzsteigerung und der Rentabilitätsverbesserung unterstützt. Damit der Markenartikelhersteller seine Produkte für einen höheren Preis als markenlose Produkte verkaufen kann, muss das Konsumentenverhalten beeinflusst werden. Dafür bedient sich die Markenführung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse und sog. Sozialtechniken. Die verhaltenswissenschaftlichen Ziele versucht die Markenführung durch die Schaffung einer hohen Markenbekanntheit, den Aufbau eines einzigartigen Markenimages und durch eine hohe Markentreue zu erreichen. Die zentrale Aufgabe der Markenführung liegt demnach in der Verbesserung dieser Größen. Besitzt ein Unternehmen eine starke Marke mit einem hohen Markenwert, dann können die anderen Ziele der Zielpyramide erfüllt werden.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Zielpyramide der Markenführung^[26]

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen, die den Markenwert als zentralen Faktor der Markenführung bestimmen und Markenführung als Gestaltung von Marken mit dem Ziel langfristiger Markenwertsteigerung definieren.^[27] Letztlich ist darin kein Widerspruch zu sehen, denn die Stärke und damit der Wert einer Marke ergibt sich aus dem Zusammenspiel mehrerer Faktoren, zu denen auch die oben genannten Markenbekanntheit, Markenimage und Markentreue gehören.^[28]

2.4.1 Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit ist eine wichtige Vorraussetzung für den Erfolg einer Marke. Sie beschreibt den Anteil von Personen einer Zielgruppe, die eine Marke kennen bzw. wiedererkennen. Es werden drei Arten von Markenbekanntheit unterschieden:^[29]

- Top-of-Mind: Dieser Begriff wird in der Markenführung verwendet um die außerordentliche Führungsposition einer Marke auszudrücken. Wenn eine Marke Top-of-Mind ist, dann wird sie als erstes von der befragten Person genannt und mit der entsprechenden Produktkategorie in Verbindung gebracht. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Marke auch am meisten gekauft wird.
- Aided / Unaided Recall: Im Rahmen eines Recall-Tests wird durch eine Befragung festgestellt, ob sich der potenzielle Nachfrager an eine bestimmte Werbung oder Marke erinnern kann. Dies kann durch Vorlage von Gedächtnisstützen (aided) oder über eine ungestützte Abfrage erfolgen (unaided).
- Recognition: Bei einer Recognition-Messung wird die Markenbekanntheit anhand der Wiedererkennungsquote eines Markenzeichens, Slogans etc. bestimmt.

Im Zusammenhang mit der Markenbekanntheit gibt es u.a. drei Gesetzmäßigkeiten zu beachten: Nur Marken mit einer gewissen Bedeutsamkeit und Attraktivität werden vom Konsumenten akzeptiert und bei Kaufentscheidungen berücksichtigt.^[30] Eine Marke ist dem Verbraucher umso sympathischer, je bekannter sie ist (Mere-Exposure-Effekt).^[31] Je stärker die Markenbekanntheit ist, desto einfacher kann das mit der Marke verbundene Markenimage abgerufen werden.^[32]

2.4.2 Markenimage

Um die Kaufentscheidung zu beeinflussen und um sich von Konkurrenzangeboten zu differenzieren, muss eine Marke neben einer hinreichenden Markenbekanntheit auch über ein einzigartiges Markenimage verfügen. Das Markenimage ist ein wahrnehmungsorientiertes Konzept, welches die Markenwahrnehmung aus Sicht des Kunden beschreibt. Es umfasst dabei alle Vorstellungen und Assoziationen des Konsumenten über die Marke.^[33] Bei Blindtests hat sich gezeigt, dass die Beurteilung eines Produktes signifikant vom Markenimage abhängig sein kann (z.B. Cola-Pepsi-Test des Baylor College).^[34]

Bei der Führung einer Unternehmensmarke tritt neben das Markenimage noch ein weiterer wichtiger Faktor, die Reputation. Die Unternehmens- bzw. Markenreputation wird definiert als die Summe der Wahrnehmungen aller Anspruchsgruppen des Unternehmens. Das Markenimage ist von der Reputation nicht klar abzugrenzen, sondern ist vielmehr ein Bestandteil der Reputation. Der Vorteil einer positiven Unternehmensreputation ergibt sich durch eine leichtere Akquisition von Arbeitskräften, eine stärkere Kundenbindung und einen einfacheren Zugang zu Fremdkapital.^[35]

2.4.3 Markentreue

Für den Begriff Markentreue existiert keine allgemein gültige Definition. In der Literatur hat sich aber die Ansicht durchgesetzt, dass ein Konsument als markentreu gilt, wenn er aus eigener Überzeugung ein Markenangebot wiederholt gekauft hat. Zur Markentreue zählt aber auch der Umstand, wenn Produkte eines bestimmten Herstellers vom Konsumenten bevorzugt werden oder wenn eine Marke weiterempfohlen wird.^[36] Durch die Identifikation mit einer Marke wird der Konsument nicht nur an diese gebunden, sondern auch seine Bereitschaft zum Markenwechsel sinkt.^[37] Deshalb hat die Markentreue einen großen Einfluss auf den Markenwert eines Unternehmens, da ein hoher Umsatz aufgrund des Kundenwertes (Customer Lifetime Value) von Wiederholungskäufen entstehen kann. Besonders auf Märkten mit starkem Wettbewerb kann der Aufbau eines markentreuen Kundenstammes die einzige Möglichkeit sein, Marktanteile zu halten und einen ausreichenden Deckungsbeitrag zu erwirtschaften.^[38]

Es gibt zwei unterschiedliche Arten von Markentreue: Echte Markentreue bezeichnet die Präferenz des Abnehmers für eine bestimmte Marke aus kognitiver Überzeugung, wohingegen unechte Markentreue bei einer zufälligen oder gewohnheitsmäßigen Markenwahl vorliegt. Über den Wiederkauf einer Marke hinaus kann Markentreue auch unter emotionalen Aspekten entstehen, bspw. durch Erfahrungen und Erlebnisse, die der Kunde mit der Marke macht.^[39]

2.5 Markencontrolling

Markencontrolling wird eingesetzt um die Effektivität und Effizienz der Markenführung sicherzustellen. Anhand von quantitativen und qualitativen Indikatoren lassen sich Markenführungsmaßnahmen und -instrumente überprüfen. Quantitative Kennzahlen, wie der Marktanteil oder der markenbezogene Umsatz, können allerdings nicht direkt den einzelnen Markenführungsmaßnahmen zugerechnet werden, da diese von anderen Marketingmaßnahmen und externen Einwirkungen (Verhalten der Wettbewerber, staatliche Eingriffe etc.) beeinflusst werden. Deshalb eignen sich quantitative Zielgrößen nur bedingt als Steuerungsgröße für das Markencontrolling. Um eine fundierte Aussage über den Markenerfolg bzw. Misserfolg zu treffen, müssen deshalb auch qualitative Kennzahlen ermittelt werden. Qualitative Kennzahlen setzen bei der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten an. Die zu messenden Zielgrößen sind die Interaktion des Konsumenten mit seiner Umwelt, die Markenbekanntheit, das Markenimage und die Reputation sowie der Marken- bzw. Unternehmenswert.^[40]

Neben diesen zwei Grundtypen von Kennzahlen gibt es noch Unterschiede in Zeitpunkt und Ausrichtung der Kontrolle. Eine Messung der Maßnahmen kann vor (Nullmessung) und nach dem Einsatz (Kampagnenmessung) erfolgen. Eine Nullmessung ist dann zu empfehlen, wenn Unklarheit über eine neue Maßnahme besteht und über den Vergleich mit der Kampagnenmessung die Effektivität und Effizienz von Markenführungsmaßnahmen beurteilt werden soll. Des Weiteren kann das Controlling nach innen (z.B. Mitarbeiter) oder nach außen (externe Anspruchsgruppen) gerichtet sein, wobei das interne Markencontrolling von vielen Unternehmen vernachlässigt wird.^[41]

Im Markencontrolling spielen vor allem nicht-monetäre qualitative Indikatoren eine zentrale Rolle. Die Markenbekanntheit lässt sich anhand von Recall- und Recognitiontests, das Markenimage anhand von Befragungen und Beobachtungen ermitteln. Die einzige Kennzahl, welche sich monetär ausdrücken lässt, ist der Marken- bzw. Unternehmenswert. Zur Messung des Markenwertes gibt es eine Vielzahl von Ansätzen. Die bekanntesten stammen von Interbrand, Nielsen, Semion, BBDO und der GfK.^[42]

Für das Markencontrolling ist es eine Herausforderung zwischen den verschiedenen Interessen der Markenverantwortlichen zu vermitteln und dabei monetäre und nicht-monetäre Kennzahlen in Einklang zu bringen. Auch müssen markenpolitische Maßnahmen in monetäre Größen überführt werden, damit eine unternehmenswertorientierte Steuerung der Marke möglich ist.^[43]

2.6 Herausforderungen der klassischen Markenführung

Die Führung von Marken muss sich heutzutage mit einigen Problemfeldern auseinandersetzen, die auf Veränderungen im Konsumentenverhalten, auf den Märkten und bei den Kommunikationsbedingungen zurückzuführen sind.

In den letzten Jahren hat es eine Inflation von Marken und Produkten gegeben. Dies überfordert viele Verbraucher. Gründe für die heutige Angebotsvielfalt sind u.a. die zunehmende Marktsegmentierung, der Markteintritt neuer (internationaler) Wettbewerber, die verkürzte Lebenszeit vieler Produkte und die zahlreichen Produktinnovationen. Für Markenartikelhersteller wird es dadurch zunehmend schwerer, die eigenen Produkte durch ein klares Markenimage von der Konkurrenz zu differenzieren und in der Fülle von Produkten aufzufallen.^[44]

Aus der Inflation von Produkten und Marken ergibt sich auch eine Steigerung der kommunikativen Maßnahmen. Der starke Werbedruck und die Markenvielfalt wiederum führen zu einer Informationsüberlastung beim Konsumenten. Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung hat herausgefunden, dass nur ca. zwei Prozent der dargebotenen Informationen vom Konsumenten aufgenommen werden. Eine Werbeanzeige wird im Durchschnitt nur zwei Sekunden lang betrachtet. Für die Markenführung bedeutet dies, dass neue Formen der Kundenansprache und Kundenbindungsmaßnahmen an Bedeutung gewinnen.^[45]

Auf fast allen gesättigten Märkten herrscht derzeit ein Trend weg vom Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb. Die Ursache dafür liegt in der Produkt-homogenität und der Qualitätsnivellierung zwischen markenlosen und Markenprodukten. Diese Markengleichheit verunsichert viele Verbraucher und beschädigt ihr Vertrauen in Markenprodukte. Dadurch besteht die Gefahr, dass eine der grundlegenden Funktionen der Marke, die Reduzierung des subjektiv wahrgenommenen Kaufrisikos, wegfällt. Das Kaufverhalten wird von diesen Umständen ebenfalls beeinflusst, wodurch neue Käufertypen wie Smart Shopper und hybride Konsumenten^[46] entstanden sind.^[47]

3 Besonderheiten der Markenführung im Internet

Das Internet bietet für Unternehmen eine Vielzahl von technischen Möglichkeiten und Gestaltungsdimensionen um einen Markenauftritt zu konzipieren. Dabei gibt es eine Reihe von Anforderungen und medialen Besonderheiten zu beachten, die in den folgenden Kapiteln besprochen werden.

3.1 Wandel internetbezogener Markenstrategien

Zu Beginn der New Economy wurde eine Vielzahl von neuen innovativen Unternehmen gegründet und das Internet schien seinen eigenen Gesetzmäßigkeiten zu folgen. Auf Basis des Internets entstandene Geschäftsmodelle konnten auf den Kapitalmärkten unglaubliche Summen erzielen, auch wenn diese nur sehr geringen Umsatz machten. Für traditionelle Unternehmen galt das Internet lange Zeit lediglich als ein weiterer Kommunikationskanal. Online-Marketing bedeutete für sie, dass Internet zur eigenen Darstellung und anbieterzentrierten Informationsbereitstellung zu nutzen. Die meisten Websites waren statisch, d.h. sehr textlastig und linear aufgebaut. Geschäftsberichte, Broschüren und sonstige Informationen über das Unternehmen wurden identisch online publiziert. Häufig wurden für internetspezifische Geschäftsmodelle spezielle Online-Marken gegründet (virtuelle Markenstrategie, siehe Kapitel 3.4), da Offline-Marken keine hinreichende Glaubwürdigkeit im Internet zugeschrieben wurde.^[48]

Nach dem Platzen der New Economy-Blase eroberten traditionelle Unternehmen das Internet von der New Economy zurück. Hybride Markenstrategien (siehe Kapitel 3.4) und die integrierte Verknüpfung von Online- und Offline-Maßnahmen gewannen an Bedeutung. Das Internet wurde von den Unternehmen nicht mehr als „zentraler Ort der Leistungserbringung und Markenwahrnehmung, sondern als ergänzender Profilierungsraum für bereits existierende Marken“^[49] benutzt.^[50]

Das Web 2.0 machte eine weitere Veränderung der Markenstrategien erforderlich. Durch Veränderungen in der soziodemografischen Struktur (z.B. vermehrt Frauen und Silver Surfer) und im Nutzungsverhalten der Internetnutzer (Prosumer) als auch den technologischen Fortschritt und die steigende Verbreitung von Breitbandzugängen und Computern sind beziehungsorientierte Markenstrategien in den Vordergrund getreten. Die Markengestaltung im Internet orientiert sich dabei vermehrt an den Markenwelten der Offline-Welt und dem integrierten Einsatz von Offline- und Online-Maßnahmen. Durch Erlebnis- und Unterhaltungsangebote, personalisierte Inhalte und Services (Mass Customization) und die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde aber auch Kunden untereinander, versuchen Marken heutzutage die individuellen Kommunikationsanforderungen der Nutzer im Internet zu befriedigen.^[51]

3.2 Besonderheiten der Kommunikation im Internet

Die zunehmende Bedeutung des Internets als Kommunikationsplattform ist auf das bereits beschriebene Verlangen der Konsumenten nach individueller und interaktiver Kommunikation zurückzuführen, welche ihre Bedürfnisse eigenständig befriedigen wollen. Durch das enorme Informationsangebot und das bewusste und aktive Vorgehen der Nutzer hat die aus den Massenmedien bekannte einseitige, passive und unternehmensgesteuerte Push-Kommunikation im Internet deshalb nur begrenzten Erfolg.

Auf diese Veränderung haben mittlerweile viele Unternehmen reagiert, indem sie eine dialogorientierte und individualisierte Pull-Kommunikation betreiben. Dadurch hat der Konsument die Möglichkeit selbst zu entscheiden, wann, wo und vor allem welcher kommunikativen Botschaft er sich aussetzen will. Das hohe Involvement, das ein Internetnutzer aufbringen muss, um sich mit Informationen zu versorgen, macht es jedoch für viele Marken schwer, sich erfolgreich im Internet darzustellen. Gerade Produkte des täglichen Bedarfs scheitern oft daran, ein ausreichendes Aktivierungspotenzial aufzubauen, damit die Konsumenten sich auch im Internet mit der Marke auseinandersetzen.^[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Umkehrung der Kommunikation im Internet^[53]

3.2.1 Interaktivität

Die nennenswerteste Eigenschaft des Internets ist die Interaktivität. Dadurch wird ein beidseitiger Informationsaustausch bei der Kommunikation ermöglicht. Dieser kann zwischen Nachfragern und Anbietern (Business-to-Consumer) aber auch zwischen den Nachfragern selbst (Consumer-to-Consumer) erfolgen. Der hierdurch verursachte Effekt wird Dialog-Effekt genannt.^[54] Die meisten klassischen Medien können dies nicht leisten, denn sie benötigen zusätzliche Kommunikationsmittel wie Telefon oder SMS um mit ihrer Zielgruppe interaktiv in Kontakt treten zu können.^[55]

Im Internet wird zwischen maschineller und personeller Interaktivität unterschieden. Die maschinelle Interaktivität bezeichnet die Möglichkeit des Internetnutzers Art, Inhalt, Zeitpunkt, Dauer und Häufigkeit des Informationsabrufes selbst zu bestimmen. Bei den klassischen Medien ist dies nur sehr begrenzt realisierbar, da wenig Eingriffsmöglichkeiten bestehen. Die personelle Interaktivität beschreibt die wechselseitige Kommunikation zwischen Menschen, wobei der Nutzer nicht nur Empfänger von Informationen, sondern auch Sender sein kann.^[56] In Abhängigkeit von der Anzahl der Kommunika-tionspartner gibt es verschiedene Arten der personellen Interaktion. Neben der klassischen One-to-One-Kommunikation, bei der sich Menschen z.B. per E-Mail austauschen, existieren noch die One-to-Few-Kommunikation, bei der sich eine Person an eine bestimmte Interessengruppe wendet (z.B. in einer Newsgroup), die One-to-Many-Kommunikation, bei der sich ein einzelner Internetnutzer an viele andere wendet (z.B. in einem Weblog) und die Many-to-Many-Kommunikation, bei der viele verschiedene Personen miteinander kommunizieren, wie es bspw. in Communities der Fall ist.^[57]

Der Grad der Interaktivität im Internet ist durch das Web 2.0 weiter gestiegen. Allerdings verbessert sich der Interaktionsgrad in Bezug auf Markenauftritte dadurch nicht zwangsläufig. Eine One-to-One-Kommunikation zwischen Marke und Kunde kann immer nur dann stattfinden, wenn auch wirklich persönliche Daten vorliegen. Diese Nutzerdaten müssen in Form von Nutzerprofilen bestehen und dem Markeninhaber zugänglich sein indem sie über ein Informations-, CRM- oder Web Controlling-System erhoben werden.^[58]

3.2.2 Individualisierung

Individualisierung stellt gegenwärtig einen kommunikationsrelevanten Trend dar, welcher durch das Internet auch technisch und ökonomisch realisierbar ist. Die Individualisierung basiert dabei zu großen Teilen auf den interaktiven Eigenschaften des Internets. Nach Doll lassen sich vier Stufen der Individualisierung identifizieren:^[59]

Auf der ersten Stufe erfolgt ein selbstbestimmter Informationsabruf, welcher aber lediglich eine eingeschränkte Individualisierung darstellt. Die zweite Stufe bezieht sich auf die Individualisierung des Angebotes nach bestimmten Bedürfnissen des Nutzers, z.B. wenn er über eine Suchmaske nach einem bestimmten Produkt suchen kann und entsprechend gefilterte Ergebnisse erhält. Die dritte Stufe stellt eine Informationsindividualisierung anhand von Login-Daten, clientseitigen Cookies oder serverseitigen Logfiles dar. Diese Form der individuellen Ansprache wird z.B. von Amazon genutzt, indem aus vergangenen Besuchen des Nutzers Rückschlüsse über seine Interessen gezogen werden und ihm auf dieser Basis Produktvorschläge unterbreitet werden. Bei der vierten Stufe der Individualisierung werden statt individuellen Daten kollektive Nutzerdaten für die Informationsbereitstellung genutzt. Bei Amazon geschieht dies durch das Empfehlen von Artikeln, für die sich andere Nutzer interessiert haben. Die Individualisierung erfolgt dabei durch die Bereitstellung von Informationen, die den eigenen Interessen entsprechen könnten, auch wenn sie von anderen Nutzern stammen.

Das Modell von Doll lässt sich um eine fünfte Stufe ergänzen, die durch Ajax-Anwendungen ermöglicht wird. Ajax stellt gewissermaßen die Grundlage zur Realisierung des Web 2.0 dar, indem verschiedene Technologien eingesetzt werden, um interaktive, desktop-ähnliche Webanwendungen zu programmieren. Diese können dann vom Nutzer angepasst werden, z.B. auf einer personalisierten iGoogle-Seite. Ajax ermöglicht sogar ein neues Geschäftsmodell namens Software as a Service (SaaS), welches in der Lage, ist durch maßgeschneiderte Webanwendungen traditionelle Software-Applikationen zu ersetzen (z.B. Google Docs).^[60]

3.2.3 Multimedialität

Multimedialität bedeutet, dass Inhalte (Text, Audio, Bild und Bewegtbild) über verschiedene Sinneskanäle übermittelt werden können. Dieser Umstand ist im Grunde nichts Neues, da alle audiovisuellen Medien in der Lage sind multimedial zu kommunizieren. Im Web 2.0 spielt die Multimedialität des Internets hingegen eine große Rolle, denn das Hochladen, Tauschen, Betrachten und Kommentieren von Bildern und Videos ist eine der Hauptbeschäftigungen der Nutzer im interaktiven Internet. Jedoch ist anzumerken, dass die Multimedialität des Internets im Vergleich zu den anderen audiovisuellen Medien durch die technische Infrastruktur und das Interfacedesign des Computers noch eingeschränkt ist. Das Erleben der Markenwelt im Internet wird u.a. durch unterschiedliche und inkompatible Dateiformate, lange Ladezeiten, schlechte Bildqualität und nicht bildschirmfüllende Bilder bzw. Videos gestört.^[61]

3.2.4 Vernetzung

Das Internet bietet die Möglichkeit Informationen zu vernetzen. Wenn die Nutzer einzelne Seiten in Weblogs miteinander verlinken, kann sich die Gelegenheit mit einer Marke in Kontakt zu treten, dadurch um ein Vielfaches erhöhen.^[62] Die Markenführung kann diesen Umstand nutzen, indem sie virale Botschaften in Umlauf bringt. Durch die selbständigen Verlinkungen der Nutzer können aber auch Risiken für markenführende Unternehmen entstehen, denn die Kettenreaktion einer viralen Kampagne kann in einem Kontrollverlust enden, der zu finanziellen und Imageschäden führen kann.^[63]

3.2.5 Zeitliche und räumliche Unbegrenztheit

Im Vergleich zu den meisten Massenmedien ist das Internet völlig zeit- und ortsunabhängig was die Nutzung betrifft. Durch die zunehmende Verbreitung von WLAN-Spots und internetfähigen Mobiltelefonen wird diese Eigenschaft zusätzlich verstärkt. Zur zeitlichen und räumlichen Unbegrenztheit zählt auch die uneingeschränkte Nutzung der im Internet bereitgestellten Inhalte. Von territorialen Beschränkungen einmal abgesehen, lassen sich egal an welchem Ort der Welt zu jeder Zeit dieselben Informationen abrufen. Dieser Effekt wird als Ubiquitätseffekt bezeichnet. Im Zuge der Digitalisierung und Konvergenz nimmt dieser Effekt durch non-lineare TV-Angebote wie Video-on-Demand auch in den klassischen Medien zu. Im Fall einer internationalen Zielgruppenansprache sollten im Internet deshalb unterschiedliche Sprachvarianten angeboten und ggf. eine länderspezifische Adaption der Markenpositionierung vorgenommen werden.^[64]

3.3 Besonderheiten der Zielgruppen im Internet

Kenntnisse über die erreichbaren Zielgruppen und deren Erwartungen sind für eine zielorientierte Ausrichtung der Markenführung im Internet sehr wichtig. Neben der technischen Erreichbarkeit der Zielgruppe sollte die Markenführung aber auch die spezifischen Erwartungen und das Verhalten der Internetnutzer berücksichtigen.

3.3.1 Struktur der Internetnutzer

Für Markenartikelhersteller stellt sich zunächst die Frage, inwieweit die Internetnutzer der bisherigen Offline-Zielgruppe entsprechen. Bestimmte Produkte könnten Gefahr laufen, im Internet auf keine ausreichenden Reichweiten zu treffen. Durch den geringen Werbedruck wären dann Markenaufbau und -pflege erschwert.^[65]

Schon seit einiger Zeit lässt sich eine Entwicklungstendenz in der demografischen Struktur der Internetnutzer feststellen. Der Anteil der Onliner ist in Deutschland im Jahr 2007 auf 62,1 Prozent gestiegen. Damit nutzen 40,23 Millionen Deutsche ab 14 Jahren das Internet. Außerdem nähert sich die geschlechter- und altersspezifische Verteilung der Internetnutzer immer stärker der demografischen Verteilung innerhalb der Gesamtbevölkerung an. Die höchsten Zuwachsraten gehen vor allem von Frauen und den über 50-jährigen aus. Inzwischen sind 44,6 Prozent der weiblichen Bevölkerung online und rund ein Viertel der Internetnutzer über 50 Jahre alt.^[66]

In Anbetracht dieser Entwicklung des Internets zum regelmäßig genutzten Massen-medium ist anzunehmen, dass eine breite Zielgruppe abgedeckt werden kann. Dennoch ist der Anteil des Online-Werbebudgets im Media-Mix zwischen einzelnen Branchen recht unterschiedlich. Auch der Anteil von Online-Werbung am Gesamtwerbemarkt bleibt immer noch hinter der Nutzungsintensität zurück.^[67]

3.3.2 Informationsverhalten der Internetnutzer

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen zur Segmentierung von Internetzielgruppen (z.B. ARD/ZDF-Onlinestudie 2007 - OnlineNutzer Typologie^[68] ). Da eine Zielgruppensegmentierung ohne konkreten Anwendungsfall wenig zielführend ist, soll an dieser Stelle eine allgemeine Einteilung anhand des Such- und Informationsverhaltens vorgenommen werden. welches im Internet eine große Rolle spielt.^[69]

Grundsätzlich kann die aktive Suche und die reaktive bzw. passive Aufnahme von Informationen unterschieden werden. Der stark involvierte, zielorientierte Informationssucher nimmt Informationen und Inhalte aktiv und gezielt auf. Der freizeitorientierte Nutzer hingegen zeichnet sich durch eine wenig involvierte und nicht zielgerichtete Suche nach interessanten Inhalten und Angeboten aus. Bei der Nutzung des Internets ist dabei prinzipiell von einer höheren Aktivierung im Vergleich zu den eher passiv genutzen Medien wie dem Fernsehen auszugehen. Dieses höhere Involvement bezieht sich jedoch nur auf das Medium selbst und nicht etwa auf das produktbezogene Involvement, welches ausschlaggebend für die Aufnahme von Markeninformationen ist. Markenartikelhersteller müssen daher Angebot und Kommunkationsmaßnahmen im Internet an den Stellenwert ihres Produktes beim Verbraucher anpassen. Falls eine Marke nur wenig erklärungsbedürftig ist und kein hohes Involvement von Seiten der Verbraucher vorliegt, müssen in der Regel internetspezifische Zusatznutzen geschaffen werden, um zum Besuch der Website zu animieren.^[70]

Ein weitere Besonderheit im Informationsverhalten der Internetnutzer stellt die zunehmende Beliebtheit und Nutzung von interpersonaler Kommunikation (C2C-Kommunikation) dar, die in Preisvergleichsdiensten, sozialen Netzwerken, Konsumentenportalen mit Feedback- und Rezensionsfunktion und Selbsthilfe-Foren stattfindet. Um die Komplexität der Informationsflut zu reduzieren, vertrauen Verbraucher im Internet oft Empfehlungen und Hinweisen von Dritten, wodurch die Consumer-to-Consumer-Kommunikation einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten hat.^[71] Auch wenn klassischen Medien immer noch ein hohes Vertrauen genießen, spielt das Internet bei vielen Produkten eine zunehmend tragende Rolle, wenn es um eine konkrete Entscheidungsfindung geht. Demzufolge sollten Unternehmen intensiv auf die Kundenbedürfnisse eingehen und die Sozialisierung von Käufen und Verkäufen strategisch im Internet zur Markenführung einsetzen.^[72]

3.4 Strategische Optionen der Markenführung im Internet

Grundsätzlich gibt es drei markenstrategische Optionen für die Markenführung im Internet. Maßgebliches Unterscheidungskriterium ist der Integrationsgrad zwischen der evtl. bereits vorhandenen Offlinemarke und der Onlinemarke:^[73]

Die virtuelle Markenstrategie zielt auf den Aufbau einer reinen Onlinemarke ab, die nur im Netz existiert. Der Vorteil einer derartigen Strategie ist, dass die Onlinemarke eine eigene spezifische Identität erhält, die sich unabhängig von den Einflüssen bereits vorhandener Produkte und Marken des Unternehmens entfalten kann.^[74] Normalerweise bedarf es erheblicher Marketingaufwendungen zur Bekanntmachung und Etablierung einer Onlinemarke. Problematisch ist es vor allem Vertrauen zu schaffen und potenzielle Konsumenten zu erreichen, die das Internet nur unregelmäßig nutzen oder noch gar nicht online sind. Durch Offline-Werbemaßnahmen und Kooperationen mit großen Marken (z.B. Yahoo-Kreditkarte in Kooperation mit der Deutschen Bank 24) versuchen Online-Unternehmen dem entgegenzuwirken und eine Brücke zur analogen Welt aufzubauen. Selbst bekannte Onlinemarken wie Amazon und eBay lassen Printanzeigen und TV-Spots schalten, um ihre Marktposition zu festigen.^[75] Allerdings gibt es auch eine Reihe von Onlinemarken, die sich mit relativ wenig Aufwand sehr schnell etabliert haben (z.B. YouTube, MySpace, StudiVZ). Dieses Phänomen ist u.a. auf Netzwerkeffekte zurückzuführen, die auf dem Metcalfeschen Gesetz beruhen.^[76]

Die kombinierte Markenstrategie schafft eine eigenständige Onlinemarke, die jedoch einen Bezug zu einer analogen Marke hat, da internetspezifische Elemente mit einem traditionellen Markenkern kombiniert werden. Diese Art der Markenerweiterung (Brand Extension) wird in erster Linie durch Unternehmen betrieben, deren Geschäftsmodelle ursprünglich nicht auf dem Internet basieren. Prinzipiell ist aber auch der umgekehrte Weg denkbar, indem eine Onlinemarke auf traditionellen Märkten tätig wird (z.B. Clipfish TV bei RTL).^[77]

Bei der hybriden Markenstrategie wird im Internet und in der analogen Welt eine einheitliche Marke verwendet. Handelsunternehmen wie Quelle und Otto verfolgen diese Strategie in der Praxis. Durch den Transfer der bereits vorhandenen Markenidentität und die Nutzung des bereits bestehenden Bekanntheitsgrades verursacht diese Strategie den vergleichsweise geringsten Aufwand bei der Markenetablierung. Im Gegenzug kann der Online-Auftritt die bestehende Offlinemarke stärken, indem sie neue Zielgruppen anspricht oder den Markenkern verjüngt.^[78]

3.5 Gestaltungsdimensionen netzspezifischer Leistungen

Konsumenten standen noch nie vor einem so großen Produktangebot und undurchsichtigen Preisgefüge wie heute. Wenn der Verbraucher sich im Internet bewegt und nach Informationen sucht, wird er zwangsläufig mit mehreren Problemen konfrontiert. Durch die Vielfalt und Menge an Suchergebnissen, Angeboten und Informationen ist es schwer die Orientierung zu behalten. Zusätzlich muss er die Qualität der Informationen kritisch bewerten, um nicht Gefahr zu laufen, unseriöse Informationen aufzunehmen. Eine weitere Problematik ist, dass durch die Virtualität des Internets eine Distanz zwischen Konsument und Produkt entstehen kann, die den weiteren Kaufprozess beeinträchtigt. Daher ist es für Unternehmen besonders wichtig Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erzeugen und den Kunden im Kaufprozess zu unterstützen (z.B. über eine gelungene Präsentation der Markenprodukte, Usability, Transparenz). Bei beratungsintensiven Produkten sollte durch detaillierte Informationen und die Nutzung von interaktiven Elementen ein Dialog zwischen Konsument und Marke angestrebt werden. Das Internet kann in diesem Zusammenhang einen wichtigen Beitrag zur digitalen Wertschöpfung liefern, da sonst Händler, Berater oder der Kundendienst den Informationsbedarf der Verbraucher decken müssen.^[79]

Da psychische und funktionale Produktmerkmale und deren Nutzen durch die Virtualität des Internets eine geringe Bedeutung haben, spielen internetspezifische Mehrwertangebote eine entscheidende Rolle.^[80] Zu den Mehrwertdiensten zählen alle Angebote im Rahmen der Website, die nicht in direktem Zusammenhang mit dem Verkauf des Produktes stehen. Gerade bei wenig erklärungsbedürftigen Produkten sollten Unternehmen den Konsumenten über Mehrwertdienste einen Zusatznutzen bieten, um eine lange Verweildauer und hohe Zugriffszahlen auf der Markenwebsite zu erreichen.

Mehrwertangebote bestehen häufig aus einer Kombination von Primärleistungen und Sekundärleistungen, die sich zu einem Leistungsbündel zusammenfassen lassen. Primärleistungen beziehen sich auf die grundsätzliche Bereitstellung von Gütern und Diensten, die losgelöst von anderen Leistungen bezogen werden können (z.B. Spiele-Download). Sekundärleistungen hingegen sind immer an eine Primärleistung gebunden (z.B. Produkt-Datenblatt).^[81]

Im Hinblick auf das Informationsverhalten der Internetnutzer erscheint jedoch auch eine Unterscheidung der Mehrwertdienste nach der Art der Ansprache sinnvoll: Sachliche Mehrwertdienste richten sich an involvierte, zielorientierte Informationssucher, d.h. Konsumenten, die ein starkes Informationsbedürfnis und klare Nutzenerwartungen haben. Emotionale Mehrwertangebote hingegen richten sich mit unterhaltenden Elementen und einer emotionalen Ansprache an freizeitorientierte Konsumenten. Beide Formen der Ansprache lassen sich kombinieren und sollten in Verbindung mit dem angebotenen Produkt abgestimmt werden.^[82] So weist die Ansprache für Konsumgüter anfangs einen recht emotionalen Charakter auf, der im Laufe des Kundenkontakts in den Hintergrund tritt. Erst später gewinnt eine informative Ansprache an Bedeutung. Bei Investitionsgütern gilt in der Regel die umgekehrte Reihenfolge.^[83]

Sachliche und emotionale Mehrwertdienste können im Sinne einer Produkt- bzw. Markenerweiterung in unterschiedlicher Entfernung vom ursprünglichen Nutzenversprechen einer Marke angeboten werden. Dabei lassen sich medien- und markenbezogene Gestaltungsdimensionen unterscheiden (s. Abb. 6):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Gestaltungsdimensionen des Leistungsspektrums^[84]

Die medienbezogene Gestaltungsdimension bezieht sich auf das Ausmaß, in dem die medialen Möglichkeiten des Internets genutzt werden, um den Markenauftritt zu gestalten. Über medienbezogene Mehrwertangebote kann demzufolge die Beziehungstiefe zwischen Konsument und Marke (z.B. durch Interaktionsmöglichkeiten) festgelegt werden. Die markenbezogene Dimension hingegen beschreibt in welchem Verhältnis der Mehrwertdienst zum eigentlichen Markenprodukt, dessen Positionierung und Nutzenversprechen steht.^[85]

Beide Dimensionen sind grundsätzlich nicht unabhängig voneinander zu betrachten, sondern ergeben in Kombination das internetspezifische Leistungsangebot der Marke. Welche konkreten Maßnahmen zur Gestaltung des Markenauftrittes gewählt werden, hängt wiederum von der individuellen Markensituation und -strategie ab.^[86]

3.5.1 Optionen der markenbezogenen Gestaltungsdimension

Wie in Abb. 6 ersichtlich, gibt es vier verschiedene markenbezogene Gestaltungsdimensionen, in Abhängigkeit von der jeweiligen Marke gewählt werden müssen:

Marken- bzw. produktbezogene Angebote weisen einen hohen thematischen Bezug zur Marke auf und sind eher funktional ausgerichtet. Sie sollen ein konkretes Informationsbedürfnis auf Seiten der Nutzer befriedigen und eignen sich besonders gut für erklärungsbedürftige Markenprodukte. Für Low-Involvement-Produkte wie Güter des täglichen Bedarfs sind produktbezogene Zusatznutzen weniger geeignet. Um eine Verstärkung der Aktivierung zu erreichen, müssen zusätzliche Anreize (z.B. durch ein Gewinnspiel) geboten werden.^[87]

Mehrwertangebote des näheren Marken- bzw. Produktumfelds benutzen Themenfelder mit einem hohen Involvement-Charakter, um markenrelevante Botschaften zu vermitteln. Das eigentliche Produkt tritt dabei in den Hintergrund und wird in einen redaktionellen Kontext eingegliedert (z.B. Rezepte & Mehr auf WeightWatchers.de). Die Fokussierung auf ein für den Konsumenten interessantes Thema soll dessen Aufmerksamkeit erhöhen und ihn unterschwellig in Bezug auf seine Markenwahrnehmung beinflussen. Ein Mehrwertangebot im näheren Umfeld der Marke bietet sich jedoch nur an, wenn es auch Themengebiete gibt, die ausreichend wichtig und attraktiv für den Verbraucher sind.^[88]

Zusatznutzen im weiteren Umfeld der Marke richten sich an bestimmte Zielgruppen der Marke und greifen weiter gefasste und häufig markenübergreifende Themenfelder wie spezielle Hobbies auf. Ziel dieser Mehrwertangebote ist es ein dauerhaftes Involvement zu erzeugen, indem eine Community aufgebaut wird in der Gleichgesinnte sich austauschen können und über die Marke in Kontakt treten (z.B. Forum und Erfolgsgeschichten auf WeightWatchers.de). Problematisch ist hierbei vor allem die Einbettung der Marke und ihrer Kompetenzen in ein für den Konsumenten nachvollziehbares und auch interessantes Themenumfeld. Wenn dies gelingt, kann eine starke emotionale Bindung des Konsumenten an Marke und Internetpräsenz erreicht werden.^[89]

Markenferne Leistungsangebote besitzen keinen oder nur einen geringen Bezug zum Markenprodukt. In der Praxis handelt es sich dabei häufig um Unterhaltungsangebote, die den Internetnutzer auf die Website der Marke locken sollen. Die Wirkung solcher Mehrwertdienste ist umstritten. Neben dem fragwürdigen imageunterstützenden Effekt für die Marke kann es nämlich passieren, dass die eigentliche Zielgruppe durch das Angebot gar nicht erreicht bzw. aktiviert wird. Ein bekanntes Beispiel ist das Computerspiel Moorhuhnjagd, dessen Sponsor Johnnie Walker den meisten Nutzern unbekannt war, obwohl das Spiel millionenfach heruntergeladen und benutzt wurde.^[90]

3.5.2 Optionen der medienbezogenen Gestaltungsdimension

Auch bei der medienbezogenen Gestaltungsdimension können vier Optionen (bzw. eine Kombination aus diesen) gewählt werden, um das Leistungsspektrum der Marke im Internet abzubilden:

Statisch-informationsorientierte Angebote dienen der sachlichen Vermittlung von Inhalten und Werbebotschaften. Es gibt keinerlei Möglichkeiten für den Konsumenten mit der Marke oder dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Durch den geringen Erlebniswert eignet sich ein derartiges Angebot eher für erklärungsbedürftige Produkte, bei denen ein hohes Involvment von Seiten der Verbraucher vorliegt bzw. für eine rational geprägte Business-to-Business-Ansprache. Dialog- und interaktionsorientierte Mehrwertangebote binden den Konsumenten aktiv ein, indem individualisierte Inhalte oder Services und Interaktionsmöglichkeiten angeboten werden. Durch transaktionsorientierte Angebote können Unternehmen dem Konsumenten zusätzliche Leistungen anbieten, die über das Internet in Anspruch genommen werden können.^[91]

Diese vier Grundformen des medienbezogenen Zusatznutzens schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können kombiniert werden, indem z.B. eine textlastige Produktpräsentation durch interaktive Elemente wie ein Gewinnspiel ergänzt wird.^[92] Markenführende Unternehmen sollten sich jedoch bewusst sein, dass eine hochwertige, technisch-qualitative Gestaltung der Internetpräsenz und das Anbieten von netzspezifischen Mehrwertdiensten allein keine klare Positionierung und langfristige Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb ermöglicht. Durch die zunehmende Reife und Professionalität der Gestaltung von Internetpräsenzen und von internetbezogenen Maßnahmen sowie deren Imitierbarkeit haben diese Kundennutzenvorteile an Bedeutung verloren. Das größte Potenzial zur Markendifferenzierung zeigen gegenwärtig beziehungsorientierte Nutzenvorteile. Der Online-Versandhandel Amazon gilt als Pionier auf diesem Gebiet, indem Nutzerdaten und -profile zur Bereitstellung personalisierter Produktempfehlungen genutzt werden.^[93]

[...]

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^[1] Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 22ff.

^[2] Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 24f.

^[3] Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 25f.

^[4] Burmann; Blinda; Nitschke (2003)­, S. 3.

^[5] Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 9.

^[6] Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 27ff; Vgl. Totz (2005), S. 21ff.

^[7] Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 10ff; Vgl. Totz (2005), S. 28ff.

^[8] Vgl. Bauer (2004), S. 2f; Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 10f; Vgl. Totz (2005), S. 28ff.

^[9] Totz (2005), S. 30.

^[10] Vgl. Bauer (2004), S. 3f; Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 12f.

^[11] Vgl. Bauer (2004), S. 3f; Vgl. Meffert; Burmann; Koers (2005), S. 12f.

^[12] Vgl. Baumgarth (2004), S. 213.

^[13] Vgl. Zednik; Strebinger (2005), S. 11f.

^[14] Vgl. Altobelli; Sander (2001) S. 184; Vgl. Baumgarth (2004), S. 213.

^[15] Vgl. Baumgarth (2004), S. 128ff.

^[16] Vgl. Baumgarth (2004), S. 128f.

^[17] Vgl. Esch; Wicke; Rempel (2005), S. 53.

^[18] Vgl. Interbrand (2007), S. 14f.

^[19] Vgl. Becker (2005), S. 391.

^[20] Vgl. Baumgarth (2004), S. 116.

^[21] Vgl. Esch; Langner; Rempel (2005), S. 120f.

^[22] Eigene Darstellung in Anlehnung an icon brand navigation (2001), S. 15.

^[23] Vgl. Baumgarth (2004), S. 120f; Vgl. Esch (2007), S. 162f.

^[24] Vgl. Esch; Wicke; Rempel (2005), S. 52f; Vgl. Groß; Berni (2007), S. 2.

^[25] Vgl. Altobelli; Sander (2001), S. 11f; Baumgarth (2004), S. 16f; Esch; Wicke; Rempel (2005), S. 42f.

^[26] Eigene Darstellung in Anlehnung an Baumgarth (2004), S. 16f.

^[27] Vgl. Esch; Wicke; Rempel (2005), S. 46.

^[28] A.d.V.: Als Kritik ist allerdings aufzuführen, dass die Auswahl der den Markenwert bestimmenden Faktoren stark subjektiv ist. Zusätzlich besteht die Problematik, dass einige Faktoren aus messtheoretischer Sicht nicht vollständig unabhängig voneinander sind und zudem nicht ausschließlich Einflussfaktoren, sondern gleichzeitig Resultate des Markenwerts darstellen. Zudem gestaltet sich die empirische Validierung der einzelnen Faktoren als schwierig oder steht noch aus.

^[29] Vgl. Keller (2005), S. 1309.

^[30] Vgl. Riekhof (2001), S. 194.

^[31] Vgl. Herbst (2005), S. 128.

^[32] Vgl. Sattler (2001), S. 138.

^[33] Vgl. Keller (2005), S. 1307ff; Vgl. Ringle (2006), S. 30f.

^[34] Vgl. Tomlin (2004), o.S.

^[35] Vgl. Esch et al. (2005), S. 421.

^[36] Vgl. Dunand (2006), S. 17; Vgl. Kroeber-Riel; Weinberg (2003), S. 405.

^[37] Vgl. Bongartz (2002), S. 120.

^[38] Vgl. Baumgarth (2004), S. 84.

^[39] Vgl. Esch (2007), S. 74.

^[40] Vgl. Esch; Langner; Brunner (2005), S. 1229ff.

^[41] Vgl. Esch; Langner; Brunner (2005), S. 1232ff.

^[42] Vgl. Esch (2007), S. 543ff.

^[43] Vgl. Kriegbaum (2000), S. 66f.

^[44] Vgl. Esch (2005), S. 13f.

^[45] Vgl. Esch (2005, S. 15f.

^[46] A.d.V.: Zur weiteren Vertiefung dieser Begriffe siehe Esch (2005), S. 21ff.

^[47] Vgl. Esch (2005), S. 17ff.

^[48] Vgl. Altobelli; Sander (2001), S. 105f; Vgl. Denn; Denn (2004) S. 36; Vgl. Totz (2005), S. 70ff.

^[49] Totz (2005), S. 72.

^[50] Vgl. Totz (2005), S. 71f.

^[51] Vgl. Denn; Denn (2004) S. 37f; Vgl. Totz (2005), S. 74ff.

^[52] Vgl. Altobelli (2001), S. 180; Vgl. Altobelli; Sander (2001), S. 105.

^[53] Volkmer (2004), S. 93.

^[54] Vgl. Bauer (2004), S. 5.

^[55] A.d.V.: Die Tatsache, dass der Zuschauer bei einer eingeblendeten Hotline im Fernsehen anrufen kann, ist nur eine scheinbare Interaktivität.

^[56] Vgl. Bongartz (2002), S. 6; Vgl. Doll (2003), S. 12f.

^[57] Vgl. Dunand (2006), S. 21; Vgl. Herbst (2005), S. 242f.

^[58] Vgl. Dunand (2006), S. 21f.

^[59] Vgl. Doll (2003), S. 14ff.

^[60] Vgl. Alby (2007), S. 125ff.

^[61] Vgl. Altobelli; Sander (2001), S. 25; Vgl. Doll (2003), S. 17f.

^[62] Vgl. Herbst (2005), S. 239.

^[63] Vgl. Langner (2007), S. 89ff.

^[64] Vgl. Bauer (2004), S. 5f; Vgl. Dunand (2006), S. 22.

^[65] Vgl. Volkmer (2004), S. 94f.

^[66] Vgl. AGOF (2008), S. 5f; A.d.V.: Alle Zahlen beziehen sich auf den Weitesten Nutzerkreis (WNK), d.h. die Personen, die innerhalb der letzten drei Monate das Internet mindestens einmal genutzt haben.

^[67] Vgl. OVK (2008), S. 13f.

^[68] A.d.V.: Nährere Informationen unter: http://ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=5.

^[69] Vgl. AGOF (2008), S. 5f; A.d.V.: Fast alle Onliner (96,7%) nutzen das Internet zur Informationsbeschaffung und für Transaktionen. Der Anteil der Online-Shopper unter den Internetnutzern beträgt dabei 79,7 Prozent (Kauf innerhalb der letzten zwölf Monate). Für nur 14 Prozent der Internetnutzer stellt das Internet an erster Stelle ein Unterhaltungsmedium dar.

^[70] Vgl. Volkmer (2004), S. 97f.

^[71] Vgl. Novo Mind (2008), o.S.; A.d.V.: 70 Prozent der Internet-Shopper vertrauen bei ihren Kaufentscheidungen auf die Meinungen von anderen.

^[72] Vgl. GDI (2007), S. 4f; Vgl. Mühlenbeck; Skibicki (2007), S. 75ff; Vgl. Sonnenschein; Fabel (2006), S. 1f.

^[73] Vgl. Fritz (2004), S. 196.

^[74] Vgl. Schmidt (2007), S. 204f.

^[75] Vgl. Berghof (2006), o.S.; Vgl. Riekhof (2001), S. 122.

^[76] Vgl. Shibayama (2007), o.S.; A.d.V.: Das Metcalfesche Gesetzt besagt, dass der der Nutzen eines Kommunikationssystems (z.B. Internet oder Fax) mit dem Quadrat der Anzahl der Teilnehmer wächst.

^[77] Vgl. Fritz (2004), S. 196.

^[78] Vgl. Fritz (2004), S. 196f.

^[79] Vgl. Volkmer (2004), S. 100f.

^[80] Vgl. Totz (2005), S. 69ff.

^[81] Vgl. Volkmer (2004), S. 123f.

^[82] Vgl. Volkmer (2004), S. 124.

^[83] Vgl. Schweinsberg (2007), S. 38f.

^[84] Eigene Darstellung in Anlehnung an Volkmer (2004), S. 126.

^[85] Vgl. Volkmer (2004), S. 127f.

^[86] Vgl. Volkmer (2004), S. 127.

^[87] Vgl. Volkmer (2004), S. 127ff.

^[88] Vgl. Volkmer (2004), S. 129f.

^[89] Vgl. Volkmer (2004), S. 130f.

^[90] Vgl. Volkmer (2004), S. 131f.

^[91] Vgl. Volkmer (2004), S. 133ff.

^[92] Vgl. Volkmer (2004), S. 132ff.

^[93] Vgl. Totz (2005), S. 75f.