Acht Jahre nach dem Platzen der New Economy-Blase befindet sich die Internet-Branche auf einem neuen Höhenflug. Seit Jahren wächst der Online-Werbemarkt, gleichzeitig nehmen Nutzungsintensität und Anzahl der Internetnutzer zu. Für Marketingverantwortliche stellt sich die Frage, wie Markenführung im Internet funktioniert und inwiefern Online-Werbemaßnahmen zum Markenaufbau genutzt werden können.
Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten und Besonderheiten der Markenführung im Internet darzustellen und die Wirkung von klassischer Online-Werbung anhand zahlreicher Studien zu analysieren.
Hierfür werden im zweiten Kapitel Grundlagen der klassischen Markenführung wiedergegeben, welche die Basis für die internetspezifischen Besonderheiten der Markenführung des dritten Kapitels bilden. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den drei Handlungsfeldern der Markenführung im Internet: Markengestaltung, Markenintegration und Markenkoordination. Im Fokus steht dabei die Online-Werbung als zentrales Element der internetbezogenen Markengestaltung. Um abschließend fundierte Aussagen zur Online-Werbewirkung abzuleiten, werden im fünften Kapitel 35 Online- und Crossmedia-Studien analysiert.[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der klassischen Markenführung
2.1 Begriff der Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.2.1 Bedeutung von Marken für Verbraucher
2.2.2 Bedeutung von Marken für Unternehmen
2.3 Begriff der Markenführung
2.3.1 Markenstrategie
2.3.2 Markenpositionierung
2.3.3 Kommunikationsmaßnahmen
2.4 Ziele der Markenführung
2.4.1 Markenbekanntheit
2.4.2 Markenimage
2.4.3 Markentreue
2.5 Markencontrolling
2.6 Herausforderungen der klassischen Markenführung
3 Besonderheiten der Markenführung im Internet
3.1 Wandel internetbezogener Markenstrategien
3.2 Besonderheiten der Kommunikation im Internet
3.2.1 Interaktivität
3.2.2 Individualisierung
3.2.3 Multimedialität
3.2.4 Vernetzung
3.2.5 Zeitliche und räumliche Unbegrenztheit
3.3 Besonderheiten der Zielgruppen im Internet
3.3.1 Struktur der Internetnutzer
3.3.2 Informationsverhalten der Internetnutzer
3.4 Strategische Optionen der Markenführung im Internet
3.5 Gestaltungsdimensionen netzspezifischer Leistungen
3.5.1 Optionen der markenbezogenen Gestaltungsdimension
3.5.2 Optionen der medienbezogenen Gestaltungsdimension
3.6 Markenbedrohung durch das Internet
3.7 Markencontrolling im Internet
3.7.1 Web Controlling
3.7.2 Web Monitoring
4 Handlungsfelder der Markenführung im Internet
4.1 Internetbezogene Markengestaltung
4.1.1 Online-Werbung
4.1.1.1 Klassische Online-Werbung
4.1.1.2 Suchmaschinenmarketing
4.1.1.3 E-Mail-Marketing
4.1.1.4 Virales Marketing
4.1.1.5 Web Sponsoring
4.1.1.6 Markenspiele
4.1.2 Virtuelle Welten am Beispiel von Second Life
4.1.3 Brand Communities
4.1.4 Corporate Blogs
4.1.5 E-CRM
4.2 Internetbezogene Markenintegration
4.3 Internetbezogene Markenkoordination
5 Status Quo der Werbewirkungsforschung im Internet
5.1 Grundlagen der Werbewirkungsforschung im Internet
5.2 Studien zur Online-Werbewirkung
5.2.1 G+J EMS - How to brand it?
5.2.2 G+J EMS - Erfolxstorys
5.2.3 G+J EMS - Was wirkt wie?
5.2.4 G+J EMS - Kinnie Report
5.2.5 eiaa - European Online Advertising Effectiveness Study
5.2.6 eiaa - Pan-European Cross Media Research Study
5.2.7 Yahoo! - Video-Studie 2007
5.2.8 Tomorrow Focus und DoubleClick - takeGAS-Studie 2007
5.2.9 Tomorrow Focus - Best of BrandEffects 2004 - 2007
5.2.10 Tomorrow Focus - AdEffects 2006
5.2.11 Tomorrow Focus und AOL DMG - Kontaktkurvenstudie 2005
5.2.12 Tomorrow Focus - Crossmedia-Studie 2005
5.2.13 Quality Channel - Case Study Casio Exilim
5.2.14 Quality Channel - Case Study BASF
5.2.15 Quality Channel - Case Study Yellomiles
5.2.16 pilot und freenet.de - Maserfoods Celebrations
5.2.17 Datenkraft - Postklick Analyse
5.2.18 IP Deutschland - Bewegtbild@Work
5.2.19 IP Deutschland - Crossmedia at work
5.2.20 IP Deutschland - Begleitforschung Peugeot
5.2.21 IP Deutschland - Begleitforschung Pril
5.2.22 IP Deutschland - Begleitforschung bebe Young Care
5.2.23 IP Deutschland - Begleitforschung Bepanthen Nasenspray
5.2.24 IP Deutschland - Begleitforschung CMC Markets
5.2.25 IP Deutschland - Begleitforschung Langnese
5.2.26 IP Deutschland - Begleitforschung Mövenpick
5.2.27 Tripple - Austrian Brand Case 2005 Eskimo / Billa
5.2.28 Tripple - Austrian Brand Case 2005/2006 Universal Music
5.2.29 SevenOne Interactive - Vernetzte Kommunikation
5.2.30 DoubleClick - Best Practices for Optimizing Web Advertising Effectiveness
5.2.31 Dynamic Logic und Modem Media - Kraft Video Case Study
5.2.32 Dynamic Logic und MPA - Jepp Compass Cost Effectiveness Study
5.2.33 Dynamic Logic - What’s In The Mix
5.2.34 IAB - XMOS 2001 - 2004
5.2.35 IAB - NetImpact 3
5.3 Vergleich der Studienergebnisse
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten und Besonderheiten der Markenführung im Internet darzustellen und die Wirkung von klassischer Online-Werbung anhand zahlreicher Studien zu analysieren, um Erkenntnisse für markenverantwortliche Personen über die Funktionsweise und das Markenaufbaupotenzial von Online-Werbemaßnahmen zu generieren.
- Grundlagen der klassischen Markenführung
- Besonderheiten der Markenführung im Internet
- Handlungsfelder der Markenführung (Gestaltung, Integration, Koordination)
- Status Quo der Werbewirkungsforschung durch Analyse von 35 Studien
Auszug aus dem Buch
4.1.1.1 Klassische Online-Werbung
Als klassische Online-Werbung wird die Anzeige von grafischen Werbemitteln (Banner, Pop-Ups, Video Ads) bezeichnet. Am weitesten verbreitet ist die Einbindung eines Werbebanners innerhalb einer Internetseite (integriertes Banner). Eine andere Form der Implementierung stellen Pop-Ups bzw. Layer-Ads dar. Erstere öffnen sich automatisch in einem neuen Browser-Fenster, Layer-Ads hingegen legen sich in einer Ebene über den Inhalt der Seite. Aufgrund der Überschwemmung vieler Internetseiten mit Werbebannern ist jedoch bei vielen Verbrauchern ein Gewöhnungseffekt eingetreten, so dass sie dazu neigen, Werbebanner nicht mehr zu bemerken (sog. Bannerblindheit). Die seit Jahren leicht sinkenden Klickraten belegen diesen Trend.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die wachsende Bedeutung des Internets für die Markenführung dar und definiert das Ziel der Arbeit, die Wirkungsweise von Online-Werbung wissenschaftlich zu analysieren.
2 Grundlagen der klassischen Markenführung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente der Markenführung, einschließlich Markenfunktionen, Zielsetzungen, Controlling und Herausforderungen, als Basis für die internetspezifische Betrachtung.
3 Besonderheiten der Markenführung im Internet: Hier werden die spezifischen Anforderungen und medialen Besonderheiten des Internets untersucht, insbesondere Interaktivität, Individualisierung und die damit verbundenen veränderten Markenstrategien.
4 Handlungsfelder der Markenführung im Internet: Dieses Kapitel detailliert die praktischen Umsetzungsfelder der internetbezogenen Markengestaltung, Markenintegration und Markenkoordination, mit einem Fokus auf Online-Werbung und CRM-Instrumenten.
5 Status Quo der Werbewirkungsforschung im Internet: In diesem Kapitel werden 35 Studien zur Online-Werbewirkung analysiert, verglichen und kritisch bewertet, um allgemeine Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Online-Kampagnen abzuleiten.
6 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel resümiert die Erkenntnisse zur Online-Werbewirkung und betont die Notwendigkeit, Internetaktivitäten in einen ganzheitlichen, vernetzten Markenführungsprozess einzubetten.
Schlüsselwörter
Markenführung, Online-Werbung, Werbewirkung, Markenbekanntheit, Markenimage, Markentreue, Markencontrolling, Internetmarketing, Crossmedia, Web Controlling, E-CRM, Markenpositionierung, Bannerwerbung, Kundenbindung, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Marken im Internet geführt werden können und welche Werbewirkung klassische Online-Werbemaßnahmen dabei entfalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die Grundlagen der Markenführung, die Besonderheiten der Kommunikation im Internet, verschiedene Handlungsfelder der Markengestaltung sowie die Analyse aktueller Studien zur Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Besonderheiten der internetbasierten Markenführung darzustellen und die Wirkung von Online-Werbung anhand von 35 Studien kritisch zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich primär auf die Literaturanalyse grundlegender Markenkonzepte sowie auf die komparative Analyse von 35 bestehenden Studien zur Online-Werbewirkung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Besonderheiten im Internet, die praktischen Handlungsfelder und eine umfangreiche Studienanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Markenführung, Online-Werbung, Werbewirkung, Markenbekanntheit, Markenimage, Markencontrolling, Crossmedia und Kundenbindung.
Welche Rolle spielt die "Crossmedia-Werbung" in den Ergebnissen?
Die Arbeit zeigt, dass vernetzte crossmediale Kampagnen meist eine bessere Werbewirkung erzielen als isolierte Stand-Alone-Werbung, da sie Synergieeffekte nutzen.
Was besagt die Analyse zur optimalen Kontakthäufigkeit bei Online-Werbung?
Die Studienanalyse deutet auf einen studienübergreifenden Durchschnitt von sechs und mehr Kontakten hin, wobei die Ergebnisse je nach Kampagnenziel variieren können.
Ist Online-Werbung primär für den Markenaufbau oder für kurzfristige Umsätze geeignet?
Die Analyse legt nahe, dass Online-Werbung primär für den Markenaufbau, die Steigerung der Bekanntheit und die Vermittlung von Botschaften geeignet ist, während der Einfluss auf die Kaufbereitschaft oft unterdurchschnittlich ausfällt.
- Citar trabajo
- Till Zier (Autor), 2008, Markenführung und Werbewirkung im Internet, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113824
