Chatbots im Konsumgütermarketing. Der Einfluss künstlicher Intelligenz auf die Kundenkommunikation


Hausarbeit, 2021

17 Seiten, Note: 1,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Abkürzungsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 These
1.2 Aufbau und Vorgehensweise

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Konsumgütermarketing
2.2 Künstliche Intelligenz
2.3 Chatbots
2.3.1 Regelbasierte Chatbots
2.3.2 Intelligente Chatbots

3 Chatbots im Konsumgütermarketing
3.1 Anwendungsbereiche
3.2 Aktuelle Anwendungsbeispiele
3.3 Motive für den Einsatz von Chatbots
3.4 Risiken und Herausforderungen

4 Fazit

III Literaturverzeichnis

I Abkürzungsverzeichnis

App Application

B2C Business-to-Consumer

KI Künstliche Intelligenz

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung I: Chatbot von HelloFresh

Abbildung II: Chatbot von H&M

1 Einleitung

Die Digitalisierung und der damit verbundene Anstieg der Datenmengen bietet Unternehmen viele neue Möglichkeiten zum Wachstum, stellt diese aber gleichzeitig auch vor, wenn nicht sogar größere, Herausforderungen. Die Entwicklung der künstlichen Intelligenz, die mit der digitalen Revolution einhergeht, eröffnet Unternehmen auch im Marketing neue Möglichkeiten und bedarf der Anpassung des schlichten Gedankens der Absatzwirtschaft hin zu einem Konzept der marktorientierten Unternehmensführung. Heutzutage ist es unabdingbar geworden, strukturierte Daten über Kunden, Wettbewerber und Märkte zu sammeln und für sich zu nutzen, um im Wettbewerb Bestand haben zu können. In Folge des exponentiellen Anstiegs des B2C-E-Commerce sahen sich Unternehmen gezwungen, Bereiche und Produkte zu personalisieren und Konsumenten zu ihren Interessen direkt anzusprechen. Aus diesem Grund ist der Einsatz von Chatbots im Marketingbereich heutzutage unumgänglich geworden, um Konsumenten durch individuelle Anreden und Erfüllung der persönlichen Interessen zu binden. Die dauerhafte Erreichbarkeit durch mobile Geräte gilt es auch für Unternehmen zu realisieren. Dabei stellen Chatbots eine Erfolg versprechende Option dar, um mit dem Kunden zu kommunizieren.

1.1 These

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz im Marketing. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf Chatbots und dessen Einfluss auf die Kundenkommunikation. Dazu soll folgende These überprüft werden:

Die Nutzung von Chatbots im Konsumgütermarketing bewirkt sowohl für Kunden als auch für Unternehmen einen Mehrwert.

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Dazu werden zunächst die Begriffe „Konsumgütermarketing“, „Künstliche Intelligenz“ und „Chatbots“ erläutert, welche Grundlage der nachfolgenden Argumentation sind. Zudem werden Anwendungsbeispiele von Chatbots im Konsumgütermarketing aufgezeigt und Motive sowie Risiken für den Einsatz von Chatbots sowohl für Kunden als auch für Unternehmen dargelegt. Abschließend soll ein Fazit die Arbeit abrunden. Die vorliegende Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche.1

2 Begriffsdefinitionen

In diesem Kapitel werden zunächst die Begriffe Konsumgütermarketing, Künstliche Intelligenz und Chatbots erläutert.

2.1 Konsumgütermarketing

Der Begriff Marketing, auf deutsch Absatzwirtschaft, umschreibt im historischen Sinn zunächst alle Tätigkeiten, die das Ziel verfolgen, Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Seit Beginn des 21. Jahrhunderts wird der Grundgedanke der Vermarktung um ein ganzheitliches Konzept der marktorientierten Unternehmensführung ergänzt, was vor allem die Befriedigung der Kundenbedürfnisse in den Vordergrund stellt. Das Verständnis des Begriffs Marketing hat sich in den letzten Jahren von distributionsorientierten Tätigkeiten mit dem Fokus auf der Verkaufsfunktion zu einem übergeordneten Führungskonzept mit dem Schwerpunkt auf den Verbraucherbedürfnissen entwickelt.2 Der Leitgedanke des Marketings liegt zunehmend an der Ausrichtung eines gesamten Unternehmens an den Erwartungen und Bedürfnissen des Marktes. Dies wird besonders auf Märkten mit einer hohen Wettbewerbsintensität deutlich, wo es zwangsläufig erforderlich ist, Kundenbedürfnisse ins Zentrum des unternehmerischen Denkens zu rücken, um als Unternehmen fortbestehen zu können. Neben dem Erkennen der aktuellen Verbraucherbedürfnisse stellt das Analysieren und Definieren von Veränderungen bzw. Verschiebungen von Bedürfnissen zusätzlich eine Notwendigkeit dar, um Wettbewerbsanteile zu generieren. Darüber hinaus umfasst der Bereich des Marketings nicht nur die Schaffung und Stärkung von Kundenbeziehungen, sondern auch die Identifizierung von möglichen, nachhaltigen Nutzensteigerungen für den Konsumenten.3

Die erweiterte Definition des Marketingbegriffs hat in den letzten Jahren zunehmend dazu geführt, die verbraucherorientierte Ausrichtung um weitere Interessengruppen eines Unternehmens, wie beispielsweise Mitarbeiter, der Staat oder die Umwelt, zu ergänzen. Demnach werden grundsätzlich alle wechselseitigen Beziehungen und Prozesse eines Unternehmens zum Mittelpunkt der Unternehmensführung.4

Um die Unternehmensziele zu erreichen, werden individuelle Marketingstrategien entwickelt. Dazu werden nicht selten die sogenannten „4 P“ also operative Instrumente herangezogen: Produkt- (Product), Preis- (Price), Kommunikations- (Promotion) und die Distributionspolitik (Place). Die Abstimmung auf die Marketingstrategie und die Koordinierung von sowohl unternehmensinternen als auch -externen Aktivitäten stellen dabei wesentliche Erfolgsfaktoren des Marketingmanagements dar. Zu beachten ist dabei, dass sich Marketingkonzepte je nach Art der Leistung und Branche stark bezüglich der jeweiligen Schwerpunkte unterscheiden können. Branchenabhängige Spezifika werden meist durch bestimmte Marketingtheorien aufgezeigt, wie beispielsweise Konsumgüter-, Dienstleistungs- oder Industriegütermarketing.5 In dieser Arbeit liegt das Hauptaugenmerk auf dem Konsumgütermarketing, was sich vor allem dadurch auszeichnet, dass Privathaushalte auf anonymen Massenmärkten als Nachfrager auftreten.6 Bei Konsumgütern handelt es sich entweder um materielle Güter, die als Verbrauchsgüter einmalig verwendet werden, oder um Gebrauchsgüter, die längerfristig genutzt werden können. Kennzeichnet für das Konsumgütermarketing ist außerdem die anonyme Beziehung zwischen Hersteller und Kunde und die oft über Zwischenhändler abgewickelte Distribution. Darüber hinaus wird Markenartikeln eine große Bedeutung beigemessen. Im Rahmen des Konsumgütermarketings stellt die Kommunikationspolitik als operatives Marketinginstrument einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar, um durch die von einem Unternehmen veranlasste externe Kommunikation die Marketingziele zu erreichen.7

2.2 Künstliche Intelligenz

Der Begriff der künstlichen Intelligenz (KI) ist grundsätzlich schwer definierbar, da der Ausdruck „Intelligenz“ schon keine präzise Definition aufweist. Allgemein lässt sich aber festhalten, dass die KI ein Teilgebiet der Informatik darstellt, welches sich „mit der Automatisierung intelligenten Verhaltens und dem maschinellen Lernen befasst.“8 Ziel ist dabei, menschliche Entscheidungsprozesse serienmäßig und automatisch zu simulieren, sodass Maschinen oder Computer so programmiert werden, dass Aufgaben nahezu autonom, sprich ohne menschliches Eingreifen, erledigt werden können.9 Das System soll dazu fähig sein, menschenähnlich intelligent zu verfahren und dabei eigenständig fortwährend zu lernen.10 Die Methoden des maschinellen Lernens als Teilgebiet der KI ermöglichen es Computern, Muster und Gesetzmäßigkeiten zu erkennen und die neuen Erkenntnisse für zukünftige Aufgaben zu verwenden. Um solche Gesetzmäßigkeiten analysieren zu können, ist im Vorfeld eine ausführliche Grundlage an Daten unerlässlich, damit eine hohe Korrektheit der Ergebnisse sichergestellt werden kann.11

Die Schaffung einer menschenähnlichen Intelligenz wird als sogenannte „starke KI“ bezeichnet und verfolgt das grundlegende Ziel menschliche Denkprozesse zu mechanisieren. Ein Beispiel dafür sind Computer, die gleichgestellt zu einem Menschen, komplexe Tätigkeiten übernehmen können. Allerdings ist die Anwendung der starken KI auch nach jahrzehntelanger Forschung regelrecht eine Vision. Im Gegensatz dazu wird bei der „schwachen KI“ die Absicht verfolgt, das menschliche Denken bei technischen Anwendungen zu unterstützen und nicht zu ersetzen. Der Grundgedanke ist hier also nicht die Schaffung eines tieferen Verständnisses von Intelligenz, sondern die Nachbildung intelligenten Verhaltens mit Hilfe der Informatik und der Mathematik. Auf dem Gebiet der schwachen KI konnten in den vergangenen Jahren bedeutende Forschungsergebnisse erzielt werden.12

2.3 Chatbots

Zunächst lässt sich sagen, dass sich Bezeichnung „Chatbot“ aus den Wörtern „Chat“ und „Bot“ bzw. „Robot“ zusammensetzt. Dies gibt schon einen ersten Hinweis auf die Funktion von Chatbots. „Chatbots sind digitale Dialogsysteme, d.h. Softwarekomponenten, welche die menschliche Kommunikation in textueller Form simulieren. Sie treten mit textbasierter Sprache im Rahmen der Mensch-Maschine-Kommunikation mit Nutzern und Konsumenten in den Dialog.“13 Chatbots enthalten in der Regel drei Komponenten:

- Eine Kunstfigur, welche dem Chatbot einen visuellen Charakter ermöglicht.
- Eine „Ein- und Ausgabemaske“, die einem gängigem Chat-Fenster ähnelt.
- Ein System zur Verarbeitung des Textes, welches die Eingabe des Nutzers zunächst analysiert und daraufhin eine entsprechende Antwort auf Grundlage einer bestehenden Datenbank ausgibt. Dies wird auch als „Natural Language Processing“ beschrieben.14

Durch die Kombination dieser drei Komponenten ermöglicht der Einsatz Chatbots, Nutzern das Gefühl von einer Kommunikation mit einer realen Person zu vermitteln. Als Fundament für die Kommunikation zwischen Mensch und Maschine fungiert dabei die natürliche Sprache. Gegenstand dieser Arbeit sind vor allem jene Chatbots, die sich durch sogenannte Instant-Messaging-Plattformen auszeichnen. Der Begriff Instant Massaging beschreibt den Austausch Mitteilungen in Echtzeit mithilfe von softwaregestützten Anwendungen. Neben der sofortigen Übermittlung von Nachrichten zeichnen sich Instant Messenger ebenfalls dadurch aus, dass der Status der aktuellen oder letzten Aktivität für den Kommunikationspartner ersichtlich ist. Sogenannte „personal assistants“, wie beispielswiese Apple’s Siri oder Alexa von Amazon, weisen zwar auch Eigenschaften von Chatbots auf, werden in dieser Arbeit allerdings nicht weiterführend betrachtet, da sie keine besondere Relevanz im Marketingbereich aufweisen.15

2.3.1 Regelbasierte Chatbots

Regelbasierte Chatbots zeichnen sich insbesondere dadurch aus, dass dessen eigenständiges Agieren durch die Programmierung des Entwicklers beschränkt ist. Ein häufiges Anwendungsbeispiel sind simple Frage-Antwort-Systeme. Die Verwertung der Eingabe des Nutzers wird also schon im Vorfeld festgelegt und richtet sich an bestimmten Regeln aus. Der nötige Entwicklungsaufwand für diese Art von Chatbots ist deutlich geringer als bei den intelligenten Chatbots. Die erforderliche Architektur fällt dementsprechend schlicht aus, wodurch sich regelbasierte Chatbots meist durch eine hohe Performanz auszeichnen. Das liegt vorwiegend daran, dass keine großen Datenmengen verarbeitet werden müssen. Negativ anzumerken ist jedoch, dass die Optionen zur Auswertung der Nutzerdaten sehr beschränkt ist. Zudem verfügen regelbasierte Chatbots nicht über die Fähigkeit des maschinellen Lernens, weswegen alle möglichen Antwortalternativen manuell im Rahmen der Entwicklung eingegeben werden müssen. Dies hat für Unternehmen wiederum den Vorteil, dass alle Antworten, die der eingesetzte Chatbot an die Nutzer herausgibt, im Vorfeld schon bekannt sind, wodurch falsche Angaben größtenteils vermieden werden können. Regelbasierte Chatbots können im Marketingbereich beispielsweise zur Eintragung in einen Newsletter-Verteiler genutzt werden, indem der Chatbot die E-Mail-Adresse des Kunden abfragt.16

2.3.2 Intelligente Chatbots

Im Gegensatz zu regelbasierten Chatbots zeichnen sich intelligente Chatbots vor allem durch die Lernfähigkeit aus. Sie sind in der Lage, die menschliche Sprache zu verstehen und lernen aus jeder Interaktion mit einem Menschen. Um die Interessen des Nutzers möglichst wirksam bearbeiten zu können, finden Verfahren des maschinellen Lernens und der damit einhergehenden künstlichen Intelligenz Anwendung. Die Entwicklung eines solchen Chatbots ist entsprechend deutlich aufwändiger und mit wesentlich höheren qualitativen Erwartungen verknüpft. Neben der Verwendung der natürlichen Sprache und der Fähigkeit zum Lernen, stellen eine entsprechende Benutzerfreundlichkeit und eine gewisse Stabilität gegen Manipulationen weitere Anforderungen an intelligente Chatbots dar. Abweichend von regelbasierten Chatbots, welche meist nur eine invariable Antwort auf eine Frage ausgeben, zeichnen sich intelligente Chatbots dadurch aus, dass zunächst mehrere Antworten auf Grundlage einer Datenbasis ermittelt werden und diese dann im jeweiligen Zusammenhang bewertet und anschließend ausgespielt werden. Dazu werden unter anderem Nutzerdaten und vorige Anfragen analysiert oder die Nachrichten mit Transaktionsdaten Dritter verglichen und damit mit dem bereits erlernten Wissen parallelisiert.17 Ferner lässt sich festhalten, dass gut programmierte regelbasierte Chatbots für Laien kaum von intelligenten Chatbots zu unterscheiden sind. Der Großteil der aktuell eingesetzten Chatbots ist allerdings aufgrund von noch nicht ausgereiften technischen Gegebenheiten regelbasiert.18

[...]


1 In dieser Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulin verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechtsidentitäten werden dabei mitgemeint, soweit es für die Aussage erforderlich ist.

2 Vgl. Website Wikipedia: Marketing

3 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Marketing

4 Vgl. Ebd.

5 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Marketing

6 Vgl. Website Wirtschaftslexikon24: Konsumgütermarketing

7 Vgl. Leischner, 2014, S.1 ff.

8 Wikipedia: Künstliche Intelligenz

9 Vgl. Ebd.

10 Vgl. Hecker et. al, 2020, S.1

11 Vgl. Ural, 2017, S. 8

12 Vgl. Wikipedia: Künstliche Intelligenz

13 Stäcker et al., 2018, S.39

14 Vgl. Ebd.

15 Vgl. Ural, 2017, S. 10

16 Vgl. Ural, 2017, S. 10 ff.

17 Vgl. Ebd. S. 18 ff.

18 Vgl. Ural, 2017, S. 18 ff.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Chatbots im Konsumgütermarketing. Der Einfluss künstlicher Intelligenz auf die Kundenkommunikation
Hochschule
Fachhochschule Lübeck
Note
1,0
Jahr
2021
Seiten
17
Katalognummer
V1138558
ISBN (eBook)
9783346510648
ISBN (Buch)
9783346510655
Sprache
Deutsch
Schlagworte
chatbots, konsumgütermarketing, einfluss, intelligenz, kundenkommunikation
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Chatbots im Konsumgütermarketing. Der Einfluss künstlicher Intelligenz auf die Kundenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1138558

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