SARS-CoV-2 als Chance für den E-Commerce?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. SARS-CoV-2 und die Pandemiebedingungen
2.1 Chronik der Covid-19-Pandemie
2.2 Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft

3. Grundlagen und Entwicklung des Warenhandels im digitalen Zeitalter
3.1 Bestandsaufnahme zum Begriff Stationärer Handel
3.2 Bestandsaufnahme zum Begriff E-Commerce
3.3 Trendentwicklung und Bedeutung des E-Commerce

4. Konsumverhalten und Ansätze der Konsumentenverhaltensforschung
4.1 Definitionen und Relevanz der Konsumentenverhaltensforschung
4.2 Ausgewählte Forschungsansätze zum Konsumentenverhalten
4.3 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
4.4 Elemente und Typen von Kaufentscheidungen

5. Konsumentenverhalten im E-Commerce
5.1 Allgemeine Veränderungen
5.2 Gerätenutzung, Plattformen und Warengruppen

6. Einfluss von SARS-CoV-2 auf das Konsumverhalten mit Fokus auf den E-Commerce.

7. Ausdifferenzierung des Forschungsanliegens

8. Methodik
8.1 Begründung der Methode
8.2 Konstruktion des Erhebungsinstruments
8.3 Beurteilung der Gütekriterien
8.4 Dokumentation der Feldphase

9. Bericht und Interpretation der Ergebnisse

10. Diskussion der Ergebnisse

11. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

“Das Internet wird zum Stadtplatz für das globale Dorf von morgen” (mitfokus, 2021). Dieses Zitat von Bill Gateshat sich eindeutig bewahrheitet. Die heutige Gesellschaft ist bereits stark von der Digitalisierung geprägt und diese wird auch in Zukunft großen Einfluss auf jegliche Lebensbereiche haben. Denn der „Stadtplatz“ im Leben des Einzelnen ist vor allem eines, ein Platz des Handels.

Die Geschichte des Handels hat ihre Wurzeln bereits in den Anfängen der Menschheit. Vom mittelalterlichen Tauschhandel über das alltägliche Handelsgeschäft, ist heutzutage allerdings der Online-Handel in unserem digitalen Universum verbreiteter denn je (vgl. Heinemann, 2020, S.1). Die Zuwachsraten im E-Commerce sind ohnehin seit rund zwei Jahrzenten stark von der Digitalisierung vorangetrieben. Seit dem Jahr 2020, einhergehend mit der unvorhergesehenen Krise der SARS-CoV-2 Pandemie, wurde dieser Megatrend zusätzlich beschleunigt. Nach neu­esten Berechnungen der UN-Konferenz für Handel und Entwicklung Fverzeichneten die 13 weltweit größten Online-Handelsplattformen im Jahr 2020 einen Umsatz von rund 2,9 Billio­nen US-Dollar, umgerechnet ca. 2,4 Billionen Euro (vgl. tagesschau, 2021). Seit Beginn der Covid-19 Pandemie genießt dieser Vertriebssektor einen extremen Wachstumsschub. Die Welt muss sich der neuen Realität des Virus anpassen und es ist anzunehmen, dass sich auch die Verhaltensweisen der Konsumenten ändern werden. Insbesondere imHinblick auf die derzei­tige Pandemielage stellt sich die Frage, ob es sich hierbei lediglich um eine temporäre Ver­schiebung der Vertriebskanäle handelt, oder ob die Coronakrise das Kaufverhalten nachhaltig beeinflussen wird. Werden digitale Bedürfnisse noch stärker an Bedeutung gewinnen und somit auch maßgebliche strukturelle Veränderungen im Wirtschaftsgeschehen einfordern? Die zent­rale Frage, mit welcher sich die vorliegende Arbeit beschäftigt, lautet: Stellt das Auftreten des neuartigen SARS-CoV-2 Virus und die damit einhergehenden Konsequenzen eine Chance für den E-Commerce dar?

Die klassische Konsumentenforschung ist durch den hohen industriellen Stellenwert eine be­reits bekannte Domäne. In Bezug auf den Einfluss der SARS-CoV-2 Krise ist dieses Feld le­diglich dünn besiedelt. Dies möge den Hauptgrund darin finden, dass das Pandemiegeschehen nach wie vor einem stetigen Wandel unterliegt und die langfristigen Folgen in jeglichen Le­bensbereichen noch nicht vorhersehbar sind. Darin findetdie vorliegende Arbeit ihreDaseins- berechtigung, um bezüglich dieser Forschungslücke einen Beitrag zur Erschließung dieser zu leisten. Die vorliegende Thesis wird wie folgt aufgegliedert:

Eswerden die theoretischen Grundlagen, die Ausdifferenzierung des Forschungsinteresses, ge­folgt von der gewählten Methodik und deren Begründung dargelegt. Danach leitet die Arbeit zum Ergebnis- und Interpretationsteil über, gefolgt von einer Diskussion der Resultate. Im ab­schließenden Fazit werden die zentralen Ergebnissein Bezug auf die Forschungsfragen zusam­mengefasst sowie ein Ausblick auf mögliche Anschlussforschungen aufgezeigt.

Nach einer kurzen chronologischen Darstellung des Verlaufs der Covid-19 Pandemie und deren grundlegenden Auswirkungen auf das gesellschaftliche Lebenin Kapitel 3folgt die theoreti­sche Einführung zu den Grundbegriffen des Warenhandels im Digitalzeitalter. Zudem wird die Trendentwicklung hin zur Ausprägung des E-Commerce thematisiert. Anschließend werden in Kapitel 4 die Definitionen und Ansätze zum Konsumentenverhalten und deren Forschungsge­biete genauer erläutert. Dieser Teil stützt sich insbesondere auf die Erkenntnisse der Autoren Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019).Darauffolgend wirddie Einordnung des Konsumen­tenverhaltens im E-Commerce in Kapitel 5 festgehalten. Es wird aufgezeigt, welche allgemei­nen Veränderungen seit Beginn des digitalen Internetzeitalters bei dieser Vertriebsform statt­gefunden haben und welche Entwicklungen, Zahlen und Daten dieser zugrunde liegen. Hierbei ist hervorzuheben, dass bewusst der Zeitraum vor Beginn der Pandemie beleuchtet wurde. Das sechste und letzte Kapitel des Theorieteils umfasst die Konklusion, welchen Einfluss SARS- CoV-2 auf das Konsumentenverhalten der Deutschen hat. Zudem wird erläutert, welche Kon­sequenzen das Auftreten des Virus für den E-Commerce mit sich bringt. Dies wirdin bisherigen Forschungsergebnissen detailliert dargelegt. Nach der theoretischen Einführung aller themen­relevanten Bereiche wird die Forschungslücke - bezogen auf das übergeordnete Forschungsin­teresse in Kapitel 7 - aufgezeigt. Es werden hierbei insgesamt fünf Forschungsfragen aufge­stellt. Um diese Lücke mithilfe der vorliegenden Untersuchung zu schließen, wird im weiteren Verlauf das methodische Vorgehen erläutert. In Kapitel 8wird zunächst erklärt, weshalb ein Versuchsdesign in Form einer Online-Umfrage gewählt und wie das Erhebungsinstrument kon­struiert wurde.Daraufhin werden die Erfüllung der notwendigen Gütekriterien und die Feld­phase dokumentiert. Nachfolgend werden inKapitel 9die Ergebnisse der Untersuchung mit­hilfe statistischer Berechnungen dargestellt, interpretiert und in den bisherigen Forschungsstand eingeordnet. Limitationen der Arbeit sowie eine kritische Reflexion des Erhebungsinstruments werden im Diskussionsteil aufgezeigt.Das zusammenfassende Fazit und ein Ausblick für an­gliedernde Forschungen runden die vorliegende Arbeitab.

Ergänzend anzumerken ist die Verwendung des generischen Maskulinums aus Verständlich- keits- und Platzgründen. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten selbstverständlich für jegli­che Geschlechteridentifikationen.

2. SARS-CoV-2 und die Pandemiebedingungen

Im ersten Kapitel der vorliegenden Arbeit werden die Kernelemente des Verlaufs der SARS- CoV-2 Pandemie in einer kurzen Chronik geschildert sowie deren Auswirkungen auf die Wirt­schaft und Gesellschaft in jeglichen Belangen knapp beleuchtet.

2.1 Chronik der Covid-19-Pandemie

SARS-CoV-2, Covid-19 oder auch das Coronavirus, ist seit dem Jahr 2020 weltweit bekannt. Das neuartige Coronavirus wurde erstmalig im Dezember 2019 im chinesischen Wuhan ent­deckt. Es herrschen langanhaltende, kontroverse Diskussionen über den Ursprung der SARS- CoV-2-Viren, welcher nach wie vor als nicht vollständig geklärt gilt (vgl. WHO, 2020). Am 27. Januar 2020 erreichte das Virus die Bundesrepublik Deutschland, als sich ein Bürger in Bayern nachweislich infiziert hatte. Gegen Anfang März 2020 haben sich die Einschätzungen der deutschen Politiker, auch angesichts der drastischen Entwicklungen in Italien, bereits zuge­spitzt. Das RKI (Robert Koch-Institut) erhöhte das Infektionsrisiko von SARS-CoV-2 auf die höchste Stufe. Es wurde bestmöglich versucht, das Gesundheitssystem vorzubereiten (vgl. Bun­desgesundheitsministerium, 2021). Die ersten Großveranstaltungen, wie beispielsweise die Leipziger Buchmesse, wurden abgesagt. Am 11. März 2020 ruft die Weltgesundheitsorganisa- tion(WHO)die weltweite Pandemie aus und zwei Wochen später verkündete die Bundesre­publik Deutschland weitgehende Ausgangs-und Kontaktbeschränkungen. Der Gastronomie, Hotellerie, Kultureinrichtungen, jeglichen stationären Geschäften (des nicht täglichen Bedarfs) und Dienstleistern wurden ein Öffnungsverbot auferlegt (vgl. ebd.).Schulen und Kindergärten wurden geschlossen. In allen möglichen Bereichen der Berufswelt wurdedas Telearbeiten, das sogenannte Home Office, stetig ausgeweitet. Zudemwurde in jedem Bundesland eine Masken­pflicht im Einzelhandel und dem öffentlichen Nahverkehr eingeführt. Die Sommermonate ver­liefen milder, die Infektionsraten gingen zurück, das öffentliche Leben genoss eine neue Art der Normalität(vgl. Mitteldeutscher Rundfunk, 2021).Gegen Ende September stieg die Kurve wieder rapide an. Im November wurde zunächst ein „Teil-Lockdown“ beschlossen, allerdings wurden ab Mitte Dezember 2020 die Maßnahmen erneut verschärft. Bis zu den ersten Märzwo­chen des Jahres 2021 befand sich Deutschland erneut in einem strengen Lockdown mit Schlie­ßungen in allen betroffenen öffentlichen Bereichen. Außerdem gab es weitgehende private Ein­schränkungen inklusive Ausgangssperren und Kilometerregelungen (vgl. Handelsblatt, 2021). Durch das Auftreten ansteckender Virusmutationen, insbesondere aus den Ländern Großbritan- nienund Südafrika (vgl. ZDF, 2021), spitzte sich die Lage erneut zu. Bis dato kann nicht vor­hergesagt werden, wie lange diese Lage andauern wird. Mit einer weitreichenden Test- und insbesondere Impfstrategie kämpft die Bundesrepublik tagtäglich dafür, die Pandemie zu über­winden (vgl. Bundesgesundheitsministerium, 2020).

2.2 Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft

Seit Beginn der Coronapandemie ist gewiss, dass diese Krise enorme Konsequenzen auf jegli­che Lebensaspekte der Weltbevölkerung zur Folge hat, denn die Pandemie trifft die Gesell­schaft und Wirtschaft enorm. Die langfristigen Folgen der Coronapandemie sind noch nicht überschaubar. Auch in Deutschland wurden stetig ändernde Maßnahmen implementiert, wie das vorangegangene Kapitel zeigt. Das öffentliche Leben wurde weitreichend eingeschränkt, um die Gesundheit der Bevölkerung zu schützen.

Nach und nach machen sich grundlegende Gesellschaftsveränderungen bemerkbar. Die grund­legende Stimmungslage der Deutschen verändert sich wöchentlich, Sorgen und Ängste um phy­sische und psychische Gesundheit und persönliche Finanzen nehmen zu. Es werden individu­elle Maßnahmen ergriffen, um ein Ansteckungsrisiko zu mindern. Beispielsweise verbreitete sich auch das Phänomen von Hamsterkäufen unter einigen Bürgern. (vgl. IFH Köln, 2020a, S. 5-10; Appino, 2020, S. 13-31).

Aber auch die wirtschaftlichen Auswirkungen auf die Bundesrepublik Deutschland sind signi­fikant. Eine Pressemitteilung des statistischen Bundesamts verkündete im Januar 2021, dass das Bruttoinlandsprodukt (BIP) im Jahr 2020 um fünf Prozent gesunken sei. Nach zehn Jahren des stetigen Wachstums verfällt die deutsche Wirtschaft im Jahr der Coronapandemie in eine erhebliche Rezession. Dieser Konjunktureinbruch war laut derzeitigen Berechnungen fast so verheerend wie zuletzt in der Finanz- und Wirtschaftskrise der Jahre 2008 und 2009, als das BIP um 5,7% einbrach (vgl. destatis 2021).

Den Forschungsbereich dieser Arbeit stellt der Warenhandel und das Einkaufsverhalten deut­scher Konsumenten dar. Im vergangenen Jahr war eine grundsätzliche Konsumrückhaltung be­merkbar. Insbesondere der stationäre Einkauf verzeichnete starke Rückgänge, bedingt durch die Maßnahmen zur Eindämmung des Virus (vgl. IFH Köln, 2021a, S. 11ff.).

Bereits am Anfang der Krise wurde mit den einsetzenden Verordnungen ersichtlich, dass dies einen Überlebenskampf stationärer Geschäfte bedeuten würde (vgl. IFH Köln, 2020a, S. 15). Dies begründet sich - neben der Tatsache des verwehrten Zugangs zu stationären Geschäften - auch in der grundlegenden Zurückhaltung der Konsumenten bezüglich eines stationären Ein­kaufs. Nach dem ersten Lockdown hatten mehr als die Hälfte der Konsumenten, trotz Locke­rungen, keine Einkaufsstätten aufgesucht (vgl. IFH Köln, 2020c, S. 18).

Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass eine grundlegende Kanalverschiebung stattgefunden hat. Der Online-Shift macht sich seit Beginn der Krise deutlich bemerkbar. Nach Hochrechnungen des Handelsverband Deutschland (HDE) Online-Monitors im Januar 2021beläuft sich das Wachstum des Online-Handels im Jahr 2020 auf rund +21% im Vergleich zum Vorjahr. Das Wachstum von 2018 auf 2019 lag bei lediglich +1 1% (vgl. HDE,2021, S. 2).

Im Hinblick auf den weiteren Aufbau dieser Arbeit ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass im abschließenden Kapitel des theoretischen Bezugsrahmens nochmals im Detail auf die Einflüsse und Auswirkungen der SARS-CoV-2 Krise auf das Konsumentenverhalten eingegangen wird. Der Fokus liegt hierbei auf dem E-Commerce, dem Online-Handel.

3. Grundlagen und Entwicklung des Warenhandels im di­gitalen Zeitalter

Um einen ersten Überblick zum Thema zu generieren, werden im Folgenden die Definitionen des stationären Handels sowie des E-Commerce genauer beleuchtet. Dies umfasst jeweils eine ausführliche Begriffserklärung und eine kurze Ausführung der geschichtlichen Entwicklung. Abschließend wird die aufgrund der Digitalisierung getriebene Trendentwicklung hin zum E­Commerce erläutert.

3.1 Bestandsaufnahme zum Begriff stationärer Handel

Der stationäre Handel ist eine gesammelte Bezeichnung für Einzelhändler, welche ihren Ver­trieb von einem festen Standort aus organisieren. Der Verkauf von Waren- und Dienstleistungs­angeboten ereignet sich auf offenen Verkaufsflächen, unter anderem in Ladengeschäften wie Verbrauchermärkten, Fachgeschäften und Warenhäusern oder in anderweitig standortfixierten Verkaufsstätten (vgl. Geßner, 1988, S. 3). Kunden suchen diese Handelsstätten bewusst auf, um die gewünschte Ware zu erhalten - dies wird auch als Residenzprinzip oder Holprinzip bezeichnet. Es ist ihnen dabei möglich, die Waren oder Dienstleistungen physisch zu testen und zu begutachten. Der stationäre Handel tritt in vielschichtigen Erscheinungsformen auf. Dieser ist branchenabhängig in Bezug auf verschiedenste Sortimente und Flächenerstreckungen. Eine weitverbreitete Auffassung des stationären Handels sind Supermärkte, Discounter, Kauf-und Warenhäuser oder SB-Warenhäuser (Selbstbedienung), sowie Fachgeschäfte oder Fachmärkte. Aber auch Tankstellenmärkte, Drive-in-Stores, Kioske oder Automatenverkäufe werden als standortgebundener Handel eingeordnet (vgl. Heinemann, 2017, S. 1ff.; Müller-Hagedorn et al., 2012, S. 64). Die Verkaufsfläche ist das Areal der Einkaufsstätte, auf welcher der stetige Verkauf stattfindet. Mittels Standflächen oder ähnlichem werden die Güter präsentiert und der Kunde hat einen unmittelbaren Zugriff auf diese. Miteingeschlossen wird außerdem der Kas­senbereich, da dort im rechtlichen Sinne die Kaufhandlung abgeschlossen wird (vgl. Heine­mann, 2017, S. 1).

Die geschichtliche Einordnung der Entstehung des stationären Handels ist nicht genau festzu­legen, denn der Handel war schon immer Grundbestandteil der Bevölkerung. Dieser hat über die Jahrzehnte einen außerordentlichen Wandel durchlebt: Angefangen bei kleinen Einzelhan­delsgeschäften, welche Lebensmittel und weitere Güter des täglichen Bedarfs verkauften, bis hin zu heutigen hochkomplexen und innovativen Möglichkeiten des Einkaufserlebnisses. Frü­her mussten Vertriebsstätten hauptsächlich Funktionalität erfüllen, heutzutage sind die Stand­ortkonzepte genauestens durchdacht. Denn viele verschiedene psychologische Komponenten sind ausschlaggebend für die Kundenbindung, die Aufenthaltslänge und die Kaufbereitschaft (vgl. absatzwirtschaft, 2017).

3.2 Bestandsaufnahme zum Begriff E-Commerce

„Electronic Business“ bezeichnet den Oberbegriff der Verwendung von Informations- und Kommunikationstechnologien zur Abwicklung geschäftlicher Transaktionen. Die weltweite Vernetzung über das Internet ermöglicht alle Aktionen des E-Business: das Angebot und den stetigen Austausch von Informationen bis hin zum ökonomischen Vertrieb über rein virtuellen Kontakt (vgl. Kollmann, 2019, S. 6; Deges, 2019, S. 2).

Der E-Commerce oder der Online-Handel/Internethandel - diese Begriffe werden im Weiteren als Synonyme verwendet - ist ein Teilbereich des E-Business. Dieser wird definiert als elekt­ronischer Handel mit Waren und Dienstleistungen. Diese Transaktion - genauer gesprochen der rechtliche Abschluss sowie die Abwicklung des Kaufvertrages zwischen zwei selbstständig handelnden Wirtschaftssubjekten - erfolgt über das Internet mithilfe interaktiver Informations­und Kommunikationstechnik (vgl. Deges, 2019, S. 2; Riehm, 2004, S. 2). Diese Vertriebsform erfolgt im Wesentlichen nicht über einen festen physischen Standort, denn der Vorgang findet im Internet statt. Der Online-Handel wird als sogenanntes Distanzprinzip und somit als das Gegenteil zum Residenzprinzip (Holprinzip) des stationären Handels eingeordnet (vgl. Heine­mann, 2017, S. 5).

Es ist aber nicht zwingend erforderlich, dass der gesamte Transaktionsprozess elektronisch stattfindet. Über E-Commerce vertriebene Produkte und Dienstleistungen können physischen oder elektronischen Charakter besitzen. Denn der Versand physischer Waren erfolgt nach wie vor über grundlegende Transportsysteme im klassischen Sinne des Versandhandels, beispielsweise über die Post, externe Logistikdienstleister oder einem unternehmenseigenen Logistikservice (vgl. Heinemann, 2020, S. 128).

Andererseits können Güter auch elektronisch ausgeliefert werden. Beispielsweise E-Books, Musik, Filme oder Softwareinstallationen werden über das Internet direkt auf dem Endgerät (Laptop, Desktop-PC, Tablet oder Smartphone) des Erwerbers verwendet oder heruntergeladen (vgl. Deges, 2019, S.2).

Eine Art der Klassifizierung des Internethandels ist das sogenannte Business-to-Business (B2B). Transaktionen gehen hierbei zwischen mindestens zwei einzelnen Unternehmen von- statten. Weitverbreitet ist außerdem die Form des Handels zwischen Unternehmen und Konsu­menten, genannt Business-to-Consumer (B2C). Eine weitere Form stellt der Austausch unter den Endkonsumenten selbst dar und wird im Fachjargon als Consumer-to-Consumer (C2C) bezeichnet. Diese Art des E-Commerce ist bekannt in Form von Internet-Kleinanzeigenmärkten oder Online-Auktionen wie zum Beispiel der Plattform eBay-Kleinanzeigen (vgl. Deges, 2019, S. 40ff.).

Mit dem Voranschreiten der Digitalisierung und somit auch dem Ausbau des mobilen Inter­netnetzes entwickelte sich eine weitere Option des Online-Handels. Der klassische Gebrauch eines Desktop-PCs oder Laptops zum Online-Shopping wird ergänzt durch internetfähige, mo­bile Endgeräte wie Smartphones und Tablets. Der mobile Handel, oder Mobile-Commerce (M­Commerce) bietet eine stetige Möglichkeit des orts- sowie zeitunabhängigen Online-Handels (vgl. Riehm, 2004, S. 3; Deges, 2019, S. 4).

Nach kurzer Erläuterung einer der neuesten Vertriebsformen im Internet, gibt dies Anlass, auch die geschichtliche Entwicklung des E-Commerce kurz zu beleuchten. Die Entstehungsjahre des Internethandels sind ab Mitte der 1990er Jahre einzuordnen. Eine deutliche Verbesserung der Telekommunikationstechnik und die daraus resultierende Ausbreitung der Vernetzung - in ge­schäftlichen und vor allem auch in privaten Nutzungsbereichen - waren die Grundlagen, welche bereits ab den 1970er Jahren gelegt wurden. Als Geburtsstunde des Internet-Handels wird das Jahr 1995 betitelt. Denn mit dem Jahr der Kommerzialisierung (der Eröffnung des Internets für die Wirtschaft) war es nun möglich, dieses für gewerbliche Zwecke zu nutzen und nicht nur für einen reinen Informations- oder Datenaustausch. Viele Unternehmen ergriffen die Chance, das World Wide Web als neuen Absatzmarkt zu etablieren. Namhafte Gründungen, wie z.B. das amerikanische Unternehmen Amazon.com Inc, welches zu diesem Zeitpunkt im Jahre 1994 ausschließlich Bücher verkaufte, ist heutzutage einer der bedeutendsten Online-Anbieter welt­weit (vgl. Deges, 2019, S. 6; Riehm, 2004, S. 6f.). Auch in Deutschland entwickelte sich der E­Commerce, besonders ab der Jahrtausendwende stetig voran und bot Unternehmen elementare Geschäftsmöglichkeiten, welche das Einkaufsverhalten deutscher Konsumenten maßgeblich beeinflusste (vgl. Riehm, 2004, S. 7ff.).

3.3 Trendentwicklung und Bedeutung des E-Commerce

Der Warenhandel befindet sich in stetigem Wandel. Dies bedeutet für jegliche Akteure unzäh­lige neue Möglichkeiten, aber auch damit einhergehende Risiken. Denn sie müssen sich den neuen Entwicklungen der Ökonomie kontinuierlich und dynamisch anpassen, um stets wettbe­werbsfähig zu bleiben. Wie in der Einleitung bereits beschrieben ist der Megatrend der Digita­lisierung eine der wichtigsten Komponenten in Bezug auf den wirtschaftlichen Handel. Wirft man einen Blick auf die Entwicklung der Internetnutzung selbst, so lässt dies grundsätzliche Rückschlüsse auf die dazu korrelierende Entwicklung des E-Commerce ziehen.

Nach Angaben des Global Digital Reports (2020) - dies sind gesammelte Daten des Jahres 2019 - nutzen bereits über 4,5 Milliarden Menschen rund um die Welt das Internet. Fast 60% der gesamten Weltbevölkerung ist bereits online. Der Nutzungszuwachs an erstmaligen Neu­anwender des Internets ließ sich auf über 300 Millionen User im Verlauf eines Jahres beziffern. Der Durchschnitt des globalen Internetusers verbringt weit mehr als sechs Stunden am Tag in der Onlinewelt und davon mehr als ein Drittel der Zeit auf Sozialen Medien (vgl. S. 3). Das Ranking der meistbesuchten Internetseiten weltweit listet auf den Podiumsplätzen die Adressen „google.com“, „youtube.com“, gefolgt von „tmall.com“ (vgl. Global Digital Report, 2020, S. 58). Letztere ist eine chinesische Website für einen B2C Online-Handel. Diese wird unter der Alibaba Group betrieben, welche auch im deutschsprachigen Raum bekannt ist (vgl. Li, 2020). Dass auf Platz drei nach der bekanntesten Suchmaschine und dem populärsten Videoportal be­reits eine Online-Vertriebsplattform aufgeführt wird, ist ein Indiz dafür, dass die ökonomische Nutzung des Internets einen großen Stellenwert hat. So gaben 90% der weltweit Befragten des Reports an, in dem vergangenen Monat eine Internetseite eines Online-Händlers besucht zu haben. 74% haben auch einen Einkauf getätigt. Der Umsatz im weltweiten B2C E-Commerce belief sich im Jahr 2019 auf rund 3,5 Billionen US-Dollar und verzeichnete somit ein Wachstum von 18% im Vergleich zum Vorjahr (vgl. Global Digital Report, 2020, S.211, 219).

In dem vergangenen Jahrzehnt ist auch in Deutschland bezüglich des E-Commerce eine konti­nuierliche Ausbreitung mit bemerkenswerten Wachstumsraten zu beobachten. Laut des Bun­desverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) betrug der Bruttoumsatz des Jahres 2019 im E-Commerce bereits 72,6 Milliarden Euro. Für das Jahr 2020 wurde ein weiteres Plus - von mehr als 10 Milliarden Euro - auf einen gesamten Bruttoumsatz von 83,3 Milliarden Euro ver­zeichnet (vgl. bevh, 2021).

Der Marktanteil des Online-Handels am Einzelhandel im engeren Sinne beliefsichlaut dem HDE im Jahr 2019 auf rund 10,9 Prozent. Zum Vergleich: im Jahr 2010 lag dieser erst bei einem Gesamtanteil von ca. 4,7 Prozent und zum anfänglichen Aufkommen des Online-Han­dels im Jahre 2000 bei lediglich0,3 Prozentpunkten (vgl. HDE,2020, S. 8). Die Verschiebung des Umsatzvolumens vom stationären Handel zum Online-Handel ist bereits seit geraumer Zeit deutlich wahrnehmbar und erhöht sich von Jahr zu Jahr stetig.Dies ist maßgeblich getrieben von Veränderungen im Konsumverhalten sowie einer rapide voranschreitenden Digitalisierung (vgl. KPMG, 2016, S.23).

4. Konsumverhalten und Ansätze der Konsumentenver­haltensforschung

Im folgenden Kapitel wird das Konsumverhalten der Bundesrepublik Deutschland und die da­bei spielende Rolle des E-Commerce genauer beleuchtet. Anschließend werden Studien zum derzeitigen Konsumentenverhalten im E-Commerce vorgestellt.

4.1 Definitionen und Relevanz der Konsumentenverhaltensforschung

Der Begriff Konsum wird laut Bundeszentrale für politische Bildung (2016) als „die Inan­spruchnahme von Gütern und Dienstleistungen zur unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung durch private oder öffentliche Haushalte“ definiert.

Eine mögliche Definition von Verhalten kann folgendermaßen festgehalten werden:

„Verhalten umfasst i.d.R. drei Dimensionen: Handeln, Dulden (Stillhalten, Zulassen) und Unterlassen als Nichthandeln. In einer weitergehenden Differenzierung kann man drei Ebenen von Verhalten unterschei­den: a) Unbewusste, physiologische Reaktionen des Organismus; b) gelernte, routinierte, aber nicht be­wusst oder nur unterbewusst gesteuerte Verhaltensweisen; c) bewusstes, gesteuertes Handeln“ (Siller, o.D.)

Das zentrale Erkenntnisobjekt dieses Forschungsgebietes ist der Mensch in seiner Position als Konsument. Unter dem Begriff „Konsumentenverhalten“ versteht man im engeren Sinne einer­seits, dass „äußere“ beobachtbare Verhalten eines Menschen beim Kauf und Konsum von wirt­schaftlichen Gütern, ohne dabei Gefühle oder die Gründe des Verhaltens zu berücksichtigen (Käuferverhalten). Andererseits werden auch „innere“, nicht beobachtbare Verhaltensweisen des Verbrauchers beim Konsum von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft unter Konsumentenverhalten verstanden (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 10-17). Ein weiterer Definitionsansatz beschreibt Konsumentenverhalten als das Auftreten und Han­deln des Menschen in seiner Rolle des Konsumenten, welcher Waren oder Dienstleistungen erwirbt, die er ge- bzw. verbraucht und/oder entsorgt (vgl. Hoffmann & Akbar, 2019, S. 3). Der Erwerb bezieht sich dabei auf die Aktionen des Konsumenten, welche die Anbahnung des Kaufs eines Produktes unterstützen, sprich die Recherche zu Produktinformationen und die Be­wertung und Abwägung von Alternativen. Der Ge- und Verbrauch stellt alle Verhaltensweisen des Käufers dar, welche in Verbindung mit der spezifischen Anwendung des Produktes ge­bracht werden. Sobald das Produkt abgenutzt ist, seinen Zweck nicht mehr erfüllen kann oder andere Produkte an Modernität und Ansehen gewonnen haben, werden die Verbrauchsgüter in der Regel entsorgt. Hierbei hat der Konsument die Möglichkeit, verschiedene Entsorgungsstra­tegien zu nutzen, wie z.B. das Recycling (vgl. Hoffmann & Akbar, 2019, S. 3ff.).

Esist sehr komplex, das Konsumentenverhalten zu verstehen und zu erklären. Aufgrund dessen stellt esauch einen umfangreichen wissenschaftlichen Forschungsbereich dar. Konsumenten­verhaltensforschung zielt darauf ab, das Verhalten von Käufern zu untersuchen und zu analy­sieren. Dies ermöglicht es, Rückschlüsse zu ziehen, um somit Handlungsempfehlungen schluss­folgern zu können. Außerdem kann dies zur gezielten Beeinflussung des Verhaltens beitragen und begünstigt somit eine Prognose über zukünftige Entwicklungen des Käuferverhaltens (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 10; Pepels, 2013). Der breiter gefasste Konsumenten­begriff ist außerdem in enger Relation mit dem Marketingbegriff nach Kotler et al. (2019) zu sehen. Demzufolge hat Marketing die Aufgabe, Austauschprozesse zu gestalten, durch welche die Bedürfnisse von Individuen oder Gruppen zufrieden gestellt werden, insbesondere die Aus­tauschprozesse zwischen Anbietern (Unternehmen) und Nachfragern (Konsumenten) (vgl.S. 42-45). An dieser Stelle ist anzumerken, dass die Termini „Konsumentenverhalten“ und „Kauf­verhalten“ in dieser Arbeit als Synonyme verwendetwerden.

Es gibt viele unterschiedliche Faktoren, welche das Konsumentenverhalten beeinflussen. Maß­geblich sind vor allem Aspekte der Psychologie, insbesondere der Kognitions-, Emotions- und Motivationspsychologie, aber auch der Ökologie und Soziologie (vgl. Hoffmann & Akbar, 2019,S. 4). Ausgewählte Aspekte werden im darauffolgenden Kapitel genauer beleuchtet.

4.2 Ausgewählte Forschungsansätze zum Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten kann aus vielen verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Dementsprechend kann es auch mit vielzähligen Theorien erklärt werden, welche die Grund­lage zum Verständnis des Konsumverhaltens bilden. Im Folgenden soll prägnant auf die aus­gewählten Aspekte der behavioristischen, neobehavioristischen und kognitiven Forschungsan­sätze eingegangen werden. Darauf basierend werden im nächsten Unterkapitel deren psychi­sche Determinanten genauer beschrieben.

Im normativen Ansatz der sogenannten Haushaltstheorie der Makroökonomie finden sich die ersten Erklärungsversuche zum Kaufverhalten. Der rationale und bewusst entscheidende Ver­braucher strebt eine Nutzenmaximierung rein unter Anbetracht eines gegebenen Budgets und Preises an. Hierbei werden Emotionen, Präferenzen oder persönliche Erfahrungen völlig außer Acht gelassen (vgl. Foscht&Swoboda,2011, S. 21). Dieser rein ökonomisch orientierte Ansatz zum Konsumentenverhalten wurde durch psychologische Komponenten ergänzt.

Abbildung 1: Ansätze zur Konsumentenverhaltensforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert et al. 2011, S. 103

Abbildung 1 veranschaulicht die Aufteilung der ausgewählten Ansätze zur Konsumentenver­haltensforschung. Im Behavioristischen Forschungsansatz werden rein beobachtbare und mess­bare Komponenten des Kaufverhaltens in Betracht gezogen, wie z.B. das Beobachten von Rei­zen und Reaktionen. Vertreter dieses Ansatzes sprechen auch von sogenannten S-R-Modellen. Auf einen beobachtbaren Reiz, den Stimuli (S) reagiert der Mensch mit einem bestimmten Ver­halten (R-Response). Alle Sinnesreize, somit auch speziell auf den Konsumenten ausgerichtete Marketingaktivitäten, können als Stimuli fungieren. Eine ansprechende Gestaltung einer Ver­packung (Stimulus) kann dementsprechend einen impulsiven Kauf des Produktes (Reaktion) zur Folge haben. Hierbei werden psychologische, nicht äußerlich beobachtbare Vorgänge im Inneren des Konsumenten außer Acht gelassen (vgl. Meffert et al., 2011, S. 103).

Auf alleiniger Basis des oben beschriebenen Konzepts gibt es keinen Erklärungsansatz, warum ein Konsument bestimmte Güter kauft, eine andere Person allerdings nicht, obwohl bei beiden der aktivierende Stimulus (Reiz) stattgefunden hat. Um das Konsumentenverhalten besser zu verstehen, wird das äußere Verhalten (R) um eine innere (psychische) Komponente erweitert.

Der neobehavioristische Forschungsansatz ergänzt sogenannte „intervenierende Variablen“. Diese Modelle werden auch als echte Verhaltensmodelle oder Stimulus-Organism-Response/ S-O-R-Modelle beschrieben. Denn hierbei werden auch indirekte, nicht-beobachtbare Prozesse, welche im Organismus (O) des Menschen ablaufen, miteinbezogen, um somit eine Grundlage für das Verständnis menschlichen Verhaltens zu schaffen (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 14, 43). Die Rezeption einer Werbung (Stimulus) kann durch die innere Haltung des 12 Konsumenten (Organism) zum beworbenen Produkt entweder positiv oder negativ intensiviert werden und dazu beitragen, ob dieser einen Kauf tätigt oder nicht (Response). Die Reaktion wird daher nicht ausschließlich vom Reiz getriggert, sondern durch die im Zugeder Aktivie­rung entschlüsselten Nachricht. Ein und derselbe Stimulus aktiviert aber nicht jede Person gleichermaßen stark und führt deshalb nicht zwingend zur selben Reaktion. Der entscheidende Faktor ist das subjektive Reizempfinden (vgl. Trommsdorff, 2008, S. 43f.).

In diesem Ansatz (Neobehaviourismus) finden sich folglich bereits Konstrukte wie Aktivie­rung, Involvement, Emotionen, Motive und Einstellungen - jedoch fehlen kognitive Prozesse. Dies bewirkte die Ergänzung zusätzlicher kognitiver Erklärungsansätze, welche aktivierende, emotionale, motivationale und kognitive Vorgänge zugleich betrachten. Hierzu zählen Infor­mationsverarbeitungsprozesse des Lang- und Kurzzeitgedächtnisses und damit die zugehörigen Variablen „Lernen“, „Denken“ und „Wissen“ (vgl. Meffert et al., 2011, S. 104f.).

Insbesondere die grenzenlose Welt des Online-Handels stellt den Verbraucher vor unzählige Möglichkeiten. Dies geht mit einer ständigen Reizüberflutung einher, weshalb die Ergänzung kognitiver Prozesse zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auch in Hinsicht auf den E­Commerce von bedeutender Relevanz ist.

4.3 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Das Konsumentenverhalten ist mithilfe verschiedener intrapersonaler Bestimmungsfaktoren definierbar. Es wird durch innere (psychische) Ereignisse, sogenannten aktivierenden und kog­nitiven Prozessen bestimmt. Diese können gleichermaßen von Innen- oder Außenreizen erzeugt werden (vgl. Meffert et al., 2011,S. 108). Im folgenden Abschnitt werden die aktivierenden Komponenten (Emotion, Motivation und Einstellung) und dasInvolvement sowie abschließend die kognitiven Elemente (Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung) beleuchtet.

Die Aktiviertheit ist der Antrieb von intrapersonalen, psychischen Prozessen aller Art, somit auch dem Konsumentenverhalten. Allgemein definiert diese den physischen Vorgang der inner­en Erregung des zentralen Nervensystems. Der menschliche Organismus wird dadurch in einen Zustand der Leistungsbereitschaft gerückt und steuert somit bestimmte Verhaltensweisen. Das Konstrukt der Aktiviertheit istrein unterbewusst gesteuert und umfasst keine kognitiven Vor- gänge.Die Erzeugung von Aktiviertheit ist das Fundament einer zielorientierten Einwirkung auf das Konsumentenverhalten (vgl . ebd. , S . 1 09 f.).

Insbesondere im Hinblickdesständigen Informations-Overload (Informationsüberladung/Reiz- überflutung) ist es außerdem von zentraler Bedeutung, die Aufmerksamkeit des Käufers zu erlangen. Die Intensität der Aufmerksamkeit wird maßgebend vom Involvement eines Indivi­duums gegenüber dem Objekt beeinflusst. Als Teilkonstrukt der Aktiviertheit bezeichnet das Involvement den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. die Relevanz eines Objektes, basierend auf inhärenten (eigenen) Bedürfnissen und Interessen des Individuums. Es ergründet sich in der Ausprägung der Bereitschaft einer Person, sich intensiv mit einer Entscheidung und dem damit einhergehenden Informationserwerb und dessen Verarbeitungsprozessen zu beschäftigen (vgl. Meffert et al., 2011, S. 111; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 389).

So ist beispielsweise ein High-Involvement-Kauf von großer Bedeutung für den Konsumenten und ist eng verknüpft mit dessen subjektiven Charakterzügen und seiner Selbsteinschätzung. Vor einem gewissen finanziellen, sozialen, psychologischen oder gesundheitlichen Risiko schreckt er nicht zurück. Er nimmt bereitwillig einen langwierigen Entscheidungsprozess mit aufwendiger Abwägung von Alternativen in Kauf. Der Erwerb einer Immobilie, eines Fahrzeu­ges oder Produkte kostspieliger Luxusmarken sind Beispiele für Käufe mit hohem Involvement (vgl. Meffert et al., 2011, S. 111f.). Dahingegen haben Low-Involvement-Käufe eine geringere Gewichtung für den Konsumenten und liegen somit nur beschränkten Entscheidungsprozessen zu Grunde. Der Kauf von alltäglichen Gütern wie Lebensmitteln oder Hygieneartikeln ist nur mit einem niedrigen Risiko behaftet und folgt meistens beständigen Verhaltensmustern (vgl. ebd., S. 112).

Weitere Kernelemente der intrapersonalen Bestimmungsfaktoren sind Emotionen, Motivatio­nen und die Einstellung des Konsumenten. Diese werden nachfolgend genauer erläutert werden. Die Emotion kann als mehr oder minder bewusst wahrgenommener und zeitlich begrenzter Erregungszustand angenommen werden, welcher durch positive oder negative Gefühlsrichtung, Intensität und Art der entsprechenden Stimmung charakterisiert ist. Emotionen steuern das Ver­halten maßgeblich und auf verschiedenste Weise, werden subjektiv wahrgenommen und zudem häufig unbewusst empfunden. Sie können sowohl durch äußere Einflüsse als auch durch innere Reize verursacht werden. (vgl. Kroeber-Riel et al., 2019, S. 93ff.; Meffert et al., 2011, S. 112ff.). Durch entsprechende Werbemittelgestaltung werden im Marketing emotionsvermit­telnde Maßnahmen zur Beeinflussung der Konsumenten eingesetzt. Um gewünschte Effekte zu erzielen, müssen unter anderem situative und kulturelle Rahmenbedingungen erfüllt werden (vgl. Trommsdorf, 2008, S. 61ff.).

In unmittelbarer Relation zu den Emotionen stehen Motive oder Motivationen des Menschen. Diese stellen eine innere Erregung dar, welche das Verhalten mit einer Zielorientierung ergänzt und somit Energie zum Tatendrang verschafft. Der Motivationsprozess basiert auf einer bereits vorhandenen Emotion.Diese Emotion wird um eine kognitive Handlungsorientierung (Anstre­ben eines Ziels) ergänzt. Der stark ausgeprägte Wunsch nach einem spezifischen Produkt (Emo­tion) veranlasst die Motivation, dieses zu kaufen. Die Zielorientierung bewegt den Konsumen­ten dazu, durch sein entsprechendes Handeln dieses Bedürfnis zu befriedigen (vgl. Kroeber- Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 157ff.).

Abbildung 2: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Maslow 1970

Eine vielzitierte Motivationstheorie stellte Maslow (1970) auf. Mithilfe der Bedürfnispyramide können fünf Stufen fundamentaler Motivationen beschrieben werden (siehe Abbildung 2). Hierbei kannim Wesentlichen zwischen primären und sekundären Bedürfnissen differenziert werden. Auf der untersten Stufe sind biologische Grundbedürfnisse angesiedelt, gefolgt von Sicherheitsbedürfnissen und dem Streben nach Sozialkontakt und sozialer Anerkennung. An letzter Stelle gipfelt sich der Wunsch nach Selbstverwirklichung. Laut Maslow sind die Bedürf­nisse hierarchisch angeordnet. Erst wenn die vorherige Bedürfnisstufe weitgehend erfüllt ist, kann die nächste angestrebt werden. Die ersten vier Abstufungen können als sogenannte „De­fizitbedürfnisse“ klassifiziert werden, welche nach dem Erlangen keine weitere Motivation aus­lösen. Dahingegen stelltdas Selbstverwirklichungsbedürfnis als „Wachstumsbedürfnis“ ein an­haltendes Motiv dar (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 159).

Das Konstrukt der Einstellung ist eine der meistverwendeten Variablen in Bezug auf das Kon­sumentenverhalten. Einstellungen können als Motive - gekoppelt mit einer strukturierten Ge­genstandsbeurteilung - beschrieben werden, also einer stetigen Positiv- oder Negativreaktion auf einen bestimmten Stimulus der Umwelt (vgl. Meffert et al., 2011, S. 124f.). Eine genauere Beurteilung infrage kommender oder bereits konsumierter Güter wird demnach mithilfe des vorangegangenen Motivationsprozesses ermöglicht. Im Vergleich zu Emotionen sind diese re­lativ konstant und durch den Beurteilungsvorgang in enger Verbindung zu kognitiven Prozes­sen stehend. Der Grund dafür ist, dass sie auf Lernvorgängen und somit auf Wissen beruhen (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 198ff.; Trommsdorff, 2008, S. 146).

Das Individuum konstruiert anhand von Erfahrungen eine gewisse Haltung und Überzeugung gegenüber einem Objekt. In vielen Studien konnte bereits nachgewiesen werden, dass das Kon­sumentenverhalten aufgrund der Einstellungstheorie beeinflusst wird. Die Kaufwahrscheinlich­keit steigt (oder sinkt) mit zunehmender Stärke einer positiven (oder negativen) Einstellung gegenüber bestimmten Gütern und Dienstleistungen. Die Einstellung ist daher eine entschei­dende Schlüsselkomponente zur Deskription des Konsumentenverhaltens. Für das Marketing hat dieses Konstrukt einen hohen Stellenwert in Bezug auf die Prognose von Kaufentscheidun­gen (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 69ff.; Meffert et al., 2011, S. 125ff.). Für Marketingzwe­cke ist es folglich von großer Bedeutung, die einstellungsrelevanten Merkmale zu erschließen und unter Einsatz entsprechender Marketinginstrumente zu beeinflussen.

Während zuvor erläuterte aktivierende Prozesse - wie Emotion, Motivation und Einstellung - das Individuum antreiben, sind kognitive Vorgänge von gedanklichen Prinzipien geprägt. Kognitionen können beschrieben werden als:

„[...] eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten, d. h. als subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht, sei es intern als gespeicherte Information, die durch Erinnern (Abrufen) verfügbar ist, sei es als externe Information, die durch Wahrnehmen (Aufnehmen) verfügbar wird“ (Trommsdorff, 2008, S. 79).

Kognitive Prozesse lenken demnach, mit Hilfe der Grundlagen und Reflexionen von gelerntem Wissen, den willentlichen Verlauf von Verhaltensweisen. Im theoretischen Rahmen der Kon­sumentenverhaltensforschung können diese Informationsverarbeitungsprozesse folgenderma­ßen unterteilt werden (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 258 ff.):

- Informationsaufnahme (Wahrnehmung)
- Informationsverarbeitung (Wahrnehmung, Denken, Beurteilen)
- Informationsspeicherung (Denken, Lernen, Gedächtnis und Intelligenz)

Der Prozess der Wahrnehmung - hierbei werden Informationen aufgenommen und subjektiv selektiert sowie interpretiert - hat direkte Auswirkungen auf das Verhalten eines Individuums. Die vom Stimulus reflektierten Informationen werden mit bereits vorhandenen Informations­fragmenten in Zusammenhang gebracht und beurteilt. Unter entsprechenden Umständen wer­den diese auch langfristig im Gedächtnis abgespeichert. Dieser bedeutende Vorgang des Ler­nens kann als systematische Veränderung von Verhaltensweisen, basierend auf Erfahrungen, bezeichnet werden (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 283ff.; Meffert et al., 2011, S. 117f.).

Die kognitiven Verarbeitungskapazitäten von Verbrauchern stoßen allerdings auf natürliche Grenzen, denn der Mensch besitzt nur ein beschränktes Vermögen zur Aufnahme von Informa­tionen. Im sensorischen Speicher werden kurzweilige Sinneseindrücke für einen Bruchteil von Millisekunden gespeichert, insbesondere akustische und visuelle Reize. Allerdings werden nur ausgewählte Stimuli an den Kurzzeitspeicher weitergegeben, bewusst im Arbeitsgedächtnis aufgenommen und für wenige Sekunden aktiv verarbeitet (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 304ff.).

Wahrgenommene Informationen der Umwelt werden aktiv ausgewertet. Es benötigt allerdings einer vorangegangenen Aktivierung, um folglich eine Wahrnehmung dessen auszulösen. Mit­hilfe von Selektionsprozessen werden Informationen gefiltert, um das kognitive System bei der Vielzahl an Reizeinflüssen nicht zu überlasten. Diese bilden demnach die subjektiven Bedürf­nisse des Einzelnen ab. Um die bewusste Aufnahme eines Stimulus unter den massenhaften Reizüberflutungen zu garantieren, muss eine maßgebende Intensitätsschwelle überschritten werden (vgl. Meffert et al., 2011, S. 116).

Unter dem Gesichtspunkt der Produktvermarktung sind kognitive Prozesse für eine effiziente Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von enormer Bedeutung. Dies beeinflusst folg­lich die Produktbeurteilung des Konsumenten und somit die Kaufentscheidung (vgl. Kroeber- Riel et al., 2009, S. 335).

Daher dürfen kognitive Vorgänge im Inneren des Konsumenten, insbesondere auch im Online­Handel nicht außer Acht gelassen werden, da diese aufgrund der Fülle von Anbietern einen ständigen Informations-Overload bereithalten. Für eine positive Beeinflussung der Kaufbereit­schaft muss sich ein Anbieter dieser Prozesse bewusst sein, um Verbraucherbedürfnisse ange­messen entsprechen zu können.

4.4 Elemente und Typen von Kaufentscheidungen

Im Allgemeinen basieren Entscheidungen stets auf einer beabsichtigten Auswahl zwischen mindestens zwei Handlungsalternativen. Sie stellen somit kontinuierlich das Resultat von In­formationsverarbeitungen dar (vgl. Hofacker, 1985).

Um individuelle Kaufentscheidungen von Konsumenten zu analysieren, werden diese in der Literatur anhand verschiedener Systematiken kategorisiert. Die wohl am meisten verbreitete Klassifikation ist die vierfach differenzierte Verortung nach dem Ausmaß kognitiver Streuung, welche im Folgenden aufgelistet wird (vgl. Foscht & Swoboda, 2011, S. 169):

a) Entscheidungen, welche einer starken kognitiven Prägung unterliegen (sogenannte echte Kaufentscheidungen oder kognitive Handlungsmuster):

- extensive Kaufentscheidungen
- limitierte Kaufentscheidungen

b) Entscheidungen, welche einer geringen kognitiven Prägung (vermehrt einer affektiven und gefühlsbetonten Kaufentscheidung) unterliegen:

- habituelle Kaufentscheidungen (Gewohnheitsverhalten)
- impulsive Kaufentscheidungen

Das extensive Kaufverhalten ist durch eine hohe kognitive Beteiligung charakterisiert, da die Absichten zum Kauf erst während des Entscheidungsprozesses konkretisiert werden. Dieses Verhalten zeichnet sich durch einen umfangreichen Informationsbedarf, einer langen Phase der Entscheidungsfindung, sowie der detaillierten Bewertung entscheidender Kriterien aus. Je we­niger Erfahrung ein Konsument mit dem Wunschprodukt hat, desto häufiger tritt tendenziell das extensive Kaufverhalten ein. Diese Entscheidungen sind dementsprechend häufig bei hoch- preisigen oder sehr bedeutenden Anschaffungen anzutreffen, da keine bekannten Entschei­dungsmuster vorhanden sind. Deshalb bedürfen sie einer intensiven Informationssuche- und verarbeitung (vgl. Meffert et al., 2011, S. 106).

Limitierte Kaufentscheidungen finden statt, wenn der Konsument bereits Kauferfahrungen vor­zuweisen hat. Es kommen mehrere Güter in eine engere Auswahl, ohne aber eine bestimmte Alternative eindeutig zu favorisieren. Bereits vorhandene Kenntnisse und subjektive Erfahrun­gen können herangezogen werden - dies senkt die Komplexität für den Konsumenten. Diese Kaufentscheidung wird nach wie vor stark rational gesteuert, ist aber mit einem geringeren kognitiven Aufwand verbunden als beim extensiven Kauf (vgl . Meffert et al., 2011, S. 106; Foscht & Swoboda, 2011, S. 170f.).

Das habitualisierte Konsumentenverhalten basiert auf Einkaufsgewohnheiten, welche bereits fundierteren Verhaltensmuster folgen - auch bekannt als Gewohnheitskäufe. Im Vorfeld ge­troffene Kaufentscheidungen werden ohne aufwendige Abwägung von Produktalternativen na­hezu automatisch in die Tat umgesetzt. Da die Phase der Informationssuche aufgrund der Ge­wohnheit weitgehend entfällt, ist die kognitive Streuung verhältnismäßig schwach. Bei habitu- alisiertenKaufentscheidungen handelt es sich größtenteils um Güter des täglichen Bedarfs (vgl. Kotler et al., 2019, S. 279;Meffert et al., 2011, S. 106).

Impulsive Kaufentscheidungsprozesse hingegen sind rein affektgesteuert. Die Ausgangslage dieser Entscheidungen sind häufig spontane Reizsituationen oder die Folge psychischer Ab­läufe. Diese sind ungeplant und es findet keine Informationsverarbeitung- oder beurteilung statt, womit die kognitive Beteiligung impulsiver Käufe sehr gering ausfällt (vgl. Heinrich et al., 2014, S. 18).

Das Entscheidungsverhalten kann außerdem mittels des sogenannten Involvements charakteri­siert werden. Demnach haben extensive sowie limitierte Kaufentscheidungen ein hohes kogni­tives Involvement, wohingegen habitualisierte und impulsive Käufe ein eher geringeres kogni­tives Involvement besitzen (vgl. Kroeber-Riel& Gröppel-Klein, 2019, S. 391; Kotler et al., 2019, S. 279).

Zum tiefergehenden Verständnis der Entscheidungsfindung von Konsumenten, kann das „Fünfphasenmodell“ des Kaufprozesses herangezogen werden. Nach Kotler et al. (2019) durch­läuft der potenzielle Käuferin der Regel fünf Phasen: „die Wahrnehmung des Bedarfs, die In­formationssuche, die Bewertung der Alternativen, die Kaufentscheidung und das Verhalten in der Nachkaufphase“ (S.280).

In der ersten Phase dieses Entscheidungsprozesses findet die Problemerkennung bzw. Wahr­nehmung des Bedarfs statt. Der Konsument verspürt ein Mangelempfinden, welches durch sub­jektive Stimuli (z.B. Hunger- oder Durstgefühl) ausgelöst wird und somit als Antrieb für sein darauffolgendes Verhalten fungiert. Auch externe Reize wie z.B. Geräusche, Gerüche oder auch ansprechende Werbung können den Wunsch nach Bedürfnisbefriedigung in Gang setzen (vgl. Kotler et al ., 2019, S. 280f.).

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