Entwicklung einer Vertriebsstrategie für moldawische Weine im E-Commerce mit Hinblick auf Online-Weinverkostungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Vertriebsstrategie zur Produkteinführung
2.1 Marketing- und Vertriebskonzept
2.1.1 Produktpolitik
2.1.1.1 Sortimentspolitik
2.1.1.2 Category-Management
2.1.1.3 Brandmanagement
2.1.2 Kommunikationspolitik
2.1.2.1 Online-Marketing
2.1.2.2 Affiliate-Marketing
2.1.2.3 Social-Media-Advertising
2.1.3 Distributionspolitik
2.1.3.1 Vertriebswege
2.1.3.2 Amazon.de als Absatzkatalysator
2.1.3.3 Online-Shop und weitere Marktplätze
2.1.4 Preispolitik
2.1.4.1 Preispositionierung
2.1.4.2 Preiselastizität
2.1.4.3 Preisdifferenzierung
2.2 Strategische Instrumente zur Produkteinführung
2.2.1 Generische Wettbewerbsstrategie
2.2.2 SWOT-Analyse
2.2.3 Zielgruppenanalyse
2.2.4 Portfolioanalyse

3 Quantitative Forschungsmethode
3.1 Forschungsfragen und Hypothesen
3.2 Fragebogenkonstruktion und -distribution
3.3 Zusammensetzung der Teilnehmer
3.4 Operationalisierung der Umfrage
3.5 Weinkonsumforschung der Hochschule Geisenheim

4 Vertriebsstrategie für moldawische Weine
4.1 Absatzkanäle und Wettbewerbsstrategie
4.1.1 Omni-Channel- und Online-Marketing
4.1.2 Amazon.de als Ankersortiment
4.1.3 Preis, Promotion und Web-Analytics
4.1.4 Affiliate- und E-Mail-Kampagnen
4.2 Die Online-Weinverkostung
4.2.1 Softwarelösung
4.2.2 Online- und Offline-Vermarktungsoffensiven
4.2.3 Verkostung als Kundenbindungsinstrument

5 Abschluss
5.1 Zusammenfassung
5.2 Erkenntnisse aus der Forschung
5.3 Weitere Untersuchung

6 Anhang

7 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Technische Übersicht über das Sortiment

Abbildung 2: Preispositionierung vs. Einkommen der Zielgruppen

Abbildung 3: Die drei generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter (Porter, 1998). 22 Abbildung 4: Übersicht Umfrageergebnis für Preis im Supermarkt

Abbildung 5: Übersicht Umfrageergebnis für Preis im Internet

Abbildung 6: Übersicht über den Bildungsstand der Teilnehmer

Abbildung 7: Gegenüberstellung Weinauszeichnung „Stationär“ vs. „Online“

Abbildung 8: Übersicht über die optischen Variablen „Supermarkt“ .

Abbildung 9: Übersicht über die optischen Variablen „Internet“

Abbildung 10: Übersicht über die Gesamtverteilung von Männern und Frauen

Abbildung 11: Einkommen und Konsum der Teilnehmer

Abbildung 12: Konsumhäufigkeit von Wein, pro Kopf in Liter

Abbildung 13: Gegenüberstellung der eigenen Studienergebnisse 2021 mit denen der HS Geisenheim 2020

Abbildung 14: Zahlungsbereitschaft steigt mit zunehmendem Alter

Abbildung 15: Wettbewerbsstrategie nach Porter

Abbildung 16: Bezahlte Werbung in den Amazon-Suchergebnissen bei der Suche nach „Rotwein“

Abbildung 17: Übersicht über zehn Online-Weinverkostungsanbieter in Deutschland. 60 Abbildung 18: Übersicht über die Methodik der Online-Weinverkostung

Abbildung 19: Online-Vermarktungsoffensive für Weinverkostungen

Tabellenverzeichnis

Table 1: Überblick über die Distributionskanäle aus der Online-Umfrage. Quelle: Eigene Darstellung durch Eigenrecherche im Internet.

Table 2: Überblick über die Zusammensetzung der Teilnehmer

Table 3: R-Untersuchungsergebnis in Excel

Table 4: Übersicht über den Bildungsstand mit Hinblick auf Weinqualität

Table 5: Überblick über die Verteilung beim Thema Weinauszeichnung

Table 6: Ergebnisse aus der Cronbachs-Alpha-Analyse über die Reliabilität

Table 7: Übersicht über die Ergebnisse des Chi-Quadrat-Test

Table 8: Lineare Regression zwischen Einkommen und Konsum

Table 9: Das Amazon-Weinangebot von Moldawine

Table 10: Preiskalkulation für das Amazon-Weinsortiment

1 Einleitung

Die ersten Versuche, ein E-Commerce-System zu etablieren, sind auf das Jahr 1994 in den Vereinigten Staaten zurückzuführen. Heute, 27 Jahre später, verzeichnet der Online­Handel über 2 Milliarden Endkonsumenten weltweit, die 4 Trillionen US-Dollar jedes Jahr erwirtschaften. Im Geschäftsbereich (B2B) sind es über 27 Trillionen US-Dollar.¹ Der deutsche Online-Handel hat gegenüber dem stationären Handel jedes Jahr hierzu­lande immer mehr an Bedeutung gewonnen. Unternehmen, die direkte Absatzwege be­vorzugen, haben sich hier erfolgreich etablieren können. Die technologische Entwicklung der letzten Jahre macht es Käufern und Verkäufern noch einfacher, miteinander in Kon­takt zu kommen.² Die aktuelle Covid-19-Pandemie hat mit ihren Lockdowns im statio­nären Geschäft dem E-Commerce einen weiteren Entwicklungsschub gegeben. Endver­braucher bestellen seitdem immer mehr Güter aller Art im Internet. Dieser Trend könnte sich auch nach der Pandemie weiter durchsetzen. Die Vorteile des Online-Handels sind neben der Bequemlichkeit, nicht mehr aus dem Haus gehen zu müssen, die attraktiven Lieferzeiten, die derzeit immer kürzer werden. Aktuell können Endverbraucher ihre be­stellte Ware noch am gleichen Tag geliefert bekommen. Der digitale Wandel hat und wird weiterhin viele Branchen verändern und umgestalten. Unternehmen, die keine zukunfts­orientierte Digitalisierungsstrategie aufweisen können, werden es schwer haben, sich am Markt zu positionieren. Noch kann niemand die Veränderungsgeschwindigkeit des E­Commerce sowie dessen Branchenrelevanz vorhersagen. Der technologische Wandel stellt jedes Jahr neue Anforderungen an Käufer und Verkäufer zugleich.³

Bei der vorliegenden Arbeit geht es in erster Linie um die Entwicklung einer Vertriebs­strategie für moldawische Weine im E-Commerce im Hinblick auf Online-Weinverkos­tungen. Bei der Strategie werden theoretische Lösungen erarbeitet, die gegenwärtig im Online-Segment implementiert werden können. Die Strategie zielt auf den deutschspra­chigen Raum „DACH“ ab (Deutschland, Österreich, Schweiz) und orientiert sich primär auf das B2C (Business to Customer)-Geschäft. Online-Weinverkostungen sind eine noch recht junge Disziplin im E-Commerce. Hier wird die Bereitschaft der Konsumenten un­tersucht, inwieweit dieses Medium in der gegenwärtigen COVID-19-Pandemie, aber auch in Zukunft, eine Rolle spielen wird. Bei der stationären Weinverkostung spielen Faktoren wie Geruch, Geschmack und Aussehen eine wichtige Rolle bei der Kaufent­scheidung.⁴ Ob und wie diese sensorischen Faktoren auf die Online-Weinverkostung übertragen werden können, wird anhand einer Weinumfrage mit quantitativen Methoden erforscht. Moldawische Weine genießen international eine hohe Reputation und wurden mehrfach für ausgezeichnete Qualität prämiert.⁵ Im deutschsprachigen Raum ist Molda­wien als Weinanbauregion kaum bekannt. Hierzulande dominieren die 13 deutschen Weinanbaugebiete. Hinzu kommt, dass der deutsche Endverbraucher sehr preissensitiv ist.⁶ Vor allem bei Lebensmitteln wird gerne gespart. Diese Tatsache spiegelt sich im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wider, wo Discounter wie ALDI und LIDL eine füh­rende Rolle sowohl beim Umsatz als auch bei der Anzahl der Filialen einnehmen.⁷

1.1 Problemstellung

Der deutschsprachige E-Commerce-Markt ist im B2C-Bereich sehr breit aufgestellt. Hier gilt es, für diese Vertriebsstrategie die passenden Absatzkanäle zu identifizieren. Die ver­schiedenen Marktplätze spiegeln eine wichtige Opportunität wider. Hier ist zu klären, wie sich diese in der angestrebten Strategie implementieren lassen können. Welche Weinsor­timente, zu welchen Preisen und auf welchen Kanälen angeboten werden können, das sind die Fragen, die in der vorliegenden Arbeit geklärt werden. Im empirischen Teil der Arbeit soll geklärt werden, wie hoch die Akzeptanz und Kaufbereitschaft für moldawi­sche Weine beim deutschen Konsumenten ist. Hierbei wird überprüft, inwieweit eine On­line-Weinverkostung unter den gegebenen Umständen der Pandemie wirtschaftlich ren­tabel ist und wie diese umgesetzt werden kann. Zudem wird versucht, eine mögliche Prognose abzugeben, ob dieses Tool der Weinverkostung in Zukunft ein additives Instru­ment für den Verkauf von Wein sein kann.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

Ziel dieser Thesis ist es, eine Vertriebsstrategie im deutschen E-Commerce zu entwi­ckeln. Das Produkt dieser Strategie sind moldawische Weine im mittleren bis gehobenen Preissegment. Es werden verschiedene theoretische Konstrukte aus der Wissenschaft so­wie Online-Marketing-Maßnahmen untersucht, um herauszufinden, welche Anwendun­gen sich für diese Strategie am besten eignen.

Forschungsfragen

1. Gibt es einen Unterschied zwischen Männern und Frauen bei der Preisentscheidung und der Entscheidung, ob der Wein stationär oder online gekauft wird?
2. Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Bildungsniveau der Teilnehmer und der Entscheidung zum Kauf eines qualitativen Weines?
3. Inwieweit wirken sich Weinauszeichnungen oder Prämierungen bei der Entschei­dung eines stationären oder eines Online-Kaufs aus?
4. Welche Kriterien sind den Konsumenten am wichtigsten, wenn sie Wein stationär bzw. online kaufen?
5. Gibt es Unterschiede beim Geschlecht für die Akzeptanz von Online-Weinverkos­tungen als Vermarktungsmedium?
6. Inwieweit wirkt sich das Einkommen auf den Konsum von Wein aus?

1.3 Aufbau der Arbeit

Nachdem eine Einleitung über das Thema gegeben wurde, wird eine passende Vertriebs­strategie erarbeitet. Dabei werden relevante Aspekte des Marketing-Mix und der vier Ps (Produkt, Place, Promotion, Price) untersucht. Darauf aufbauend werden die strategi­schen Instrumente zur Produkteinführung dargelegt (Kap. 2). Thema des dritten Kapitels ist die Vorbereitung einer quantitativen Forschungsmethode für die Online-Weinumfrage und deren Durchführung und anschließende Analyse, um weitere Erkenntnisse zu gewin­nen. Das vierte Kapitel behandelt die Implementierung der Vertriebsstrategie für molda­wische Weine. Hierzu sind verschiedene Kanäle des deutschen E-Commerce vorgesehen. Im Anschluss an das vierte Kapitel wird die Umsetzung einer Online-Weinverkostung überprüft. In Kapitel 5 wird eine Zusammenfassung über die erarbeitete Vertriebsstrate­gie gegeben und ein Ausblick für die Zukunft gemacht.

2 Vertriebsstrategie zur Produkteinführung

Eine Vertriebsstrategie wird vom strategischen Management erarbeitet und muss zum Ziel haben, den eigenen Wettbewerbsvorteil klar und deutlich herauszustellen. Diese muss sich an den aktuellen Marktgegebenheiten orientieren. Das Erkennen der Kunden­bedürfnisse ist ein elementarer Aspekt dieser Strategie, die zudem dynamisch sein muss. Des Weiteren muss sie in der Lage sein, sich wechselnden Märkten, Eigenschaften und Bedingungen kontinuierlich anzupassen.⁸ Die Produkteinführung ist ein Highlight für je­des Unternehmen. Vor der Einführung werden Investitionen getätigt und es wird Markt­forschung betrieben, um alle Felder im Marketing- und Vertriebsbereich bestmöglich ab­zudecken. Die Produkteinführung ist Startschuss zu einem Wettrennen mit den Wettbewerbern und auch gegen die Zeit. Kundenbedürfnisse ändern sich mit der Zeit, Änderungen am Produkt müssen in regelmäßigen Zeitabständen angepasst werden, und zwar von der Verpackung über das Design bis hin zur Rezeptur.⁹ Das angebotene Produkt ist das Herzstück jedes Unternehmen. Es bietet dem Endverbraucher einen Grund, einen Kauf zu tätigen. Wenn das Produkt den Anforderungen und Wünschen der Kunden ent­spricht und die Vertriebsstrategie durchdacht ist, kann eine Produkteinführung erfolgreich sein.¹⁰

2.1 Marketing- und Vertriebskonzept

Das Marketingkonzept gibt dem Unternehmen Orientierung über die kundenbezogenen Aspekte im Käufermarkt. Es beschäftigt sich mit dem Produkt, das angeboten wird, und den kurz-, mittel- oder langfristigen Zielen im Zeithorizont. Der Preis ist ein wichtiger Faktor, der an die Dynamik des Marktes angepasst werden muss. Die Distribution und Kommunikation sind weitere wichtige Bestandteile eines Marketingkonzeptes. Hinzu kommen noch weitere Attribute, wie z. B., welches Personal und Prozesse geeignet sind sowie welche physische Ausstattung gegeben sein muss.¹¹

2.1.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik ist ein zentraler Bestandteil des Marketings. Sie beinhaltet alle Ent­scheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen. Sie wird auch als Herzstück des Marketings bezeichnet. Die Über­lebensfähigkeit des Unternehmens im Wettbewerb ist hier von zentraler Bedeutung.¹² Das angebotene Produkt sollte dem Kunden einen Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert kann materieller oder immaterieller Natur sein. Aus Unternehmenssicht ist die Werteent­wicklung ein Prozess von dem Entwurf und Design eines Produktes über die Kommuni­kation bis hin zur Auslieferung bzw. der Verfügbarkeit am Point of Sale (POS).¹³ Um ein Produkt am Markt zu positionieren, müssen verschiedene Analysen und Marktforschung betrieben werden. Dazu müssen dem Unternehmen alle marktrelevanten Informationen vorliegen. Hier geht es um Produkte der Wettbewerber, Marktgröße und Umfang in der Produktkategorie und potenzielle Trends, die dazu führen, Anpassungen vorzunehmen. Hinzu kommen noch interne Faktoren wie das Stakeholder-Management, die sich mit der Implementierung und Vermarktung der Produkte beschäftigen.¹⁴ Einen nicht zu unter­schätzenden Anteil machen die technischen Kriterien wie Verpackungsdesign, Produk­tinformationen aus, hinzu kommen rechtliche Rahmenbedingungen und Produktidentifi­zierungsmechanismen wie der EAN-Code, der für jedes Produkt in Deutschland einzigartig ist. Damit wird eine einwandfreie Identifizierung der Güter gewährleistet. Diese Tatsache macht es dem Hersteller und Händler einfacher, Produkte bei Reklamati­onen vom Markt zu nehmen oder die Kommunikation untereinander anhand einer exter­nen Datenbank abzugleichen.¹⁵

2.1.1.1 Sortimentspolitik

Die Sortimentspolitik dient als Maßnahme, Planung, Realisation und Kontrolle des Sor­timents. Heute wird das Sortiment als eine Kombination aus Sachleistungen und Dienst­leistungen angesehen. Die Sortimentspolitik ist Bestandteil des Retailing-Mix und wird auch als solcher von Handel und Industrie anerkannt. Die Sortimente differenzieren sich generell stark hinsichtlich der Anzahl der Artikel, je nachdem, um welche Art von Ver­triebsschiene (Discounter, Vollsortiment, Fachgeschäft) es sich handelt.¹⁶

In einem Weinfachgeschäft ist die Sortimentsbreite eher gering. Dort werden neben den Weinen, Weinzubehör aus dem Non-Food-Bereich und ggf. Lebensmitteln, die zum Wein passend serviert werden können, wie z. B. verschiedene Schokoladen- und Käsetypen, angeboten. Die Sortimentstiefe wird sichtbar, wenn der Händler Weine aus mehreren Weinanbauregionen anbietet und diese dann noch einmal herunterbricht in die diversen Ausprägungen „trocken, halbtrocken, lieblich“ und unterschiedliche Rebsorten. Bei der Gestaltung des Weinsortimentes kommen regionale und kulturelle Besonderheiten ver­stärkt zur Geltung. Der stationäre Weinhändler erreicht in erster Linie die Kunden, die bei ihm in der Region angesiedelt sind. Durch einen professionellen Internetauftritt mit Shopsystem werden auch Kunden angesprochen, die außerhalb seiner Region wohnen. Durch solche sortimentspolitischen Maßnahmen werden Absatz, Umsatz und Kunden­bindung neu definiert.¹⁷ Das Kernsortiment stellt die Sortimentsmitte dar. Mit dem Kern­sortiment macht das Unternehmen seinen Hauptumsatz. Die Randsortimente werden ge­führt, um Zusatzverkäufe oder Verbundverkäufe zu generieren. Neben den bekannten Markenweinen eines Sortimentes spielen Eigenmarken - auch private Label genannt - eine wichtige Rolle. Die Eigenmarken haben in der Regel mehr Ertrag für den Händler, zugleich sind sie beim Endverbraucher eher unbekannt, was den Abverkauf nicht fördert. Mit geeigneten sortimentspolitischen Maßnahmen muss der Händler diese Weine bekannt machen.¹⁸

Um für den Kunden neue Werte im Sortiment zu erschaffen, muss es sich vom Sortiment der Wettbewerber unterscheiden. Typische Abgrenzungen wie Preis- und Länderspezifi­kationen haben heute eine geringere Bedeutung beim Kauf und sind meist überladen mit Informationen. Das Blue-Ocean-Prinzip von Chan Kim und Mauborgne aus dem Jahr 2005 gibt einen Ansatz vor, wie dies möglich sein kann. Die Eliminierung von Komple­xität die eine Weinbeschreibung auf dem Etikett ausmacht. Die Reduzierung des Wein­sortiment so wie die einfache Unterscheidung zwischen den Weinen. Die preisliche Ori­entierung an Weine im Niedrigpreissegment und die Einbeziehung des stationären Einzelhandels, um den Absatzvolumen zu steigern. Die Erstellung eines einfachen Wein­sortiments (zwei Sorten Wein, ein Rot- und ein Weißwein). Dem Wein werden geeignete Verkaufsattribute hinzugefügt wie „Spaß und Abenteuer“.¹⁹

2.1.1.2 Category-Management

Die Geschichte des Category-Managements (Warengruppenmanagement) geht in die 1980er Jahre zurück, wo Unternehmen mit mehreren bekannten Marken aus dem Bereich der sich schnell drehenden Konsumartikel (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) rea­lisiert haben, dass die Gruppierung der Artikel einige Vorteile mit sich bringt. Einer dieser Vorteile ist die Erhöhung der Marktanteile im Sortiment im Vergleich zu anderen Wett­bewerbern sowie die Erhöhung der Profitabilität innerhalb der eigenen Kategorie durch Synergieeffekte. Konsumentengruppen sind bei einer Analyse besser auseinanderzuhal­ten. Das Unternehmen untersucht, ob eine Kategorie stärker wächst oder stagniert als an­dere Gruppen und kann hier mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen gegensteuern. Das Category-Management konnte sich seitdem auf den Käufermärkten weiterentwickeln. Durch Daten aus der Marktforschung entwickelt sich das Category-Management stetig weiter.²⁰ Das Warengruppenmanagement im E-Commerce präsentiert sich in einer neuen visuellen Form von Symbolen und Kennzeichnungen auf der Produktseite. Websites sind zu Verkaufsflächen geworden, die direkt mit dem Kunden kommunizieren. Die Naviga­tion zwischen den Warengruppen erweist sich als einfacher als im stationären Geschäft.

Websites sind logisch und rational aufgebaut, um die Ware zu präsentieren. Kunden ha­ben hier auch den Vorteil der Produktfilterung. Von der Sorte über die Marke bis hin zum Preis können Kunden hier persönliche Präferenzen einstellen. Diese Attribute vereinfa­chen das Einkaufserlebnis und suggerieren einen problemlosen Kaufprozess.²¹ Auf der Verkäuferseite bringt das Category-Management einige Vorteile mit sich, die noch vor ein paar Jahren nur Marktforschungsunternehmen vorbehalten waren. So können echte Kundendaten generiert werden. Wie oft und wann kaufen Kunden welche Artikel zu wel­chem Preis? Mit diesen Informationen können sich Websitebetreiber besser mit ihren Kunden auseinandersetzen und so gezielt spezifische Maßnahmen einleiten, um den Er­trag zu optimieren. Die Mehrheit der eigenbetriebenen Online-Shops (z. B. Wein) sind hochspezialisierte Anbieter im Nischensegment. Die Nischenstrategie ist nach Porter als Konzentration auf bestimmte Kundengruppen und Zielmärkte definiert. In der Nische kann eine Differenzierung realisiert werden. Die Sortimentstiefe sollte hier ausgeglichen sein.²²

2.1.1.3 Brandmanagement

Brandmanagement (Markenmanagement) bezeichnet die Verwaltung von Marken in der Marketingabteilung eines Unternehmens. Marken können vielfältige Ausprägungen ha­ben. Es gibt die Einzelmarken und die Familiendachmarken. Im Handel gibt es noch eine Trennung zwischen Herstellermarken und Handelsmarken (private Label oder auch Ein­zelmarken genannt). Die Marke als solche zeichnet sich durch eine gleichbleibende Qua­lität des Produkts oder der Dienstleistung aus, welche die Verbraucher positiv in Erinne­rung haben und schätzen.²³ Um eine Diversifikation im Sortiment zu erzielen, sollten sowohl Marken als auch Handelsmarken angeboten werden. Eigenmarken erzielen einen höheren Deckungsbeitrag, da diese noch jung sind und nicht viel Geld in Marketingmaß­nahmen investiert wurde. Es kann vorteilhaft sein, mit Marken im Online-Shop den Kun­den aufmerksam zu machen und parallel dazu Eigenmarken als Empfehlung zum Kauf vorzuschlagen. Eine Markenstrategie hängt von mehreren Faktoren ab.²⁴

- Wirtschaftlichkeit: Die Marke hat die Eigenschaft, einen Wert für den Zielkunden zu schaffen. Zielkunden sind je nach Segment preissensibel, daher muss der höhere Preis einen angemessenen Gegenwert haben.
- Technologisches Umfeld: Marken werden heute auf verschiedenen sozialen Netzwer­ken kommuniziert. Es findet ein direkter Dialog mit dem Kunden statt. Der Wert einer Marke fällt oder steigt mit dem Know-how des Unternehmens im digitalen Umfeld.
- Soziokulturelle Umgebung: Jede Kundengruppe ist anders, Alter, Geschlecht, Reli­gion, Werte, Gewohnheiten sind nur einige Aspekte, die Berücksichtigung finden müssen, um die Zielgruppe gezielt anzusprechen und das Produkt am POS verfügbar zu machen.
- Rechtliche Umgebung: Hier wird untersucht, ob die geltenden Gesetze eines Landes eingehalten werden. Von der Verpackung, den verwendeten Zutaten bis zur Gewähr­leistung sind alle Rahmenbedingungen in den jeweiligen Gesetzen einzuhalten.
- Physische Umgebung: Schriftart, Farbe, Klimazonen und sogar das Wetter beeinflus­sen den Wert einer Marke. Diese Faktoren müssen von Land zu Land angepasst wer­den, um eine Marke und deren Wert definieren zu können.²⁵

Die eigene Positionierung im Segment sollte sich vom Wettbewerber differenzieren kön­nen. Das Alleinstellungsmerkmal einer Weinmarke oder eines Weinsortimentes sollten dem Kunden bekannt sein, und zwar spätestens beim Besuch der Website.²⁶ Eine ausge­wogene Auswahl an Markenweinen aus der moldawischen Weinanbauregion sollte im Online-Shop gut sichtbar sein. Eigenmarken können im späteren Verlauf einer Abver­kaufsperiode mit dem Winzer besprochen werden, um den Online-Shop zu erweitern. Die Grafik zeigt das Zusammenspiel der Attribute im Gesamtkontext. Nach der Auswahl der relevanten Produkte wird das Category-Management definiert. Das Brandmanagement unterscheidet die Winzermarken und Eigenmarken. Spezifische Informationen werden unterschieden, das eigene Sortiment entsteht. Hier wird zwischen dem Kernsortiment und dem Zusatzsortiment unterschieden.

Abbildung 1: Technische Übersicht über das Sortiment

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Abb.: Category Management: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg, (2016), S. 16-20, Pepels, (2020), S. 1-6 und Meffert, (2012), S. 385-393.

2.1.2 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist dafür verantwortlich, das Leistungspaket des Unterneh­mens als rationale Information auf den Absatzmärkten gezielt zu kommunizieren. Diese Kommunikation wird mit emotionalen Komponenten aufgestockt, um die jeweilige Ziel­gruppe besser zu erreichen. Durch eine Kombination von kognitiv-argumentativen und affektiv-visualisierten Komponenten wird es dem Unternehmen möglich sein, sein Leis­tungspaket von dem der Wettbewerber zu differenzieren und sich am Markt dadurch bes­ser positionieren.²⁷ Im B2C-Bereich läuft die Kommunikation meistens über Social-Me- dia-Plattformen oder direkt über den Newsletter per E-Mail. Alternative Formen der Kommunikation stellen Printanzeigen in Zeitungen und Magazinen dar sowie Werbung in Suchmaschinen.²⁸

2.1.2.1 Online-Marketing

Das Online-Marketing umfasst Maßnahmen, die darauf abzielen, Besucher, die sich im Internet aufhalten, auf die eigene Website oder auf einer anderen Zielwebsite zu leiten, von wo aus direkt ein Geschäft abgewickelt werden kann.²⁹ Auch im Online-Marketing spielt die Positionierung und die Zielgruppenbestimmung eine entscheidende Rolle bei der Vertriebsstrategie. Primärer Ansatz für die Generierung von Besuchern im eigenen Online-Shop sind SEO- oder SEA-Kampagnen. SEO steht für Suchmaschinenoptimie­rung und bedeutet, dass der Websitebetreiber anhand einer Suchmaschine wie Google seine Inhalte pflegen kann, damit Besucher ihn finden können. Diese Indexierung hat sich in den vergangenen Jahren automatisiert. Google nutzt Algorithmen, die Websites nach qualitativem Content scannen und automatisch in der Suchmaschine indexieren. Der Webbetreiber muss dafür sorgen, dass sein Content immer qualitativ hochwertig ist. Min­derwertige Inhalte werden vom Google-Algorithmus nicht berücksichtigt. Bei der SEA handelt es sich um kostenpflichtige Suchmaschinenwerbung. Websitebetreiber können hier Schlagwörter bei der Suche einsetzen. Jeder User, der nach dem Schlagwort sucht, bekommt dann eine Werbeanzeige mit der jeweiligen Seite angezeigt. Hier wird nach Wörtern abgerechnet, was auf Dauer kostspielig sein kann.³⁰

2.1.2.2 Affiliate-Marketing

Das Affiliate-Marketing ist ein internetbasiertes Vertriebs- und Kommunikationsinstru­ment, das zur Neukundengewinnung bzw. Absatzsteigerung genutzt wird. Der Werbetrei­bende wird Merchant genannt, der Werbeträger ist als Affiliate definiert. Die Kooperation zwischen den Merchants und den Affiliates beginnt, indem die Affiliates Werbeplatz für die Merchants auf ihren Websites bereitstellen.³¹ Oft werden Affiliate-Marketing-Provi- sionen über einen Affiliate-Partner abgeschlossen, da dieser den Traffic monitorisiert und die Verkäufe und Nichtverkäufe voneinander trennt. Er fungiert als sogenannter Dritter im Bunde, der die Provisionsabwicklung für alle Beteiligten regelt. Im Jahr 2012 wurde mit Affiliates ein Umsatz von 411 Millionen Euro erzielt.³² Es bieten sich verschiedene Modelle an, um dieses Medium der Besuchergenerierung zu nutzen.

- Kleine Werbebanner, die am Rand einer Website aufgestellt werden.
- Landing Pages, die angezeigt werden, sobald man eine Website besucht, z. B. als Pop­up-Fenster. Diese bewirbt meistens nur ein Produkt oder Dienstleitung.
- Sätze oder Überschriften in einer Produktbeschreibung oder einem Erfahrungsbericht, die einen Link enthalten. Beim Klicken auf dem Satz öffnet sich die jeweilige Seite mit dem Produkt oder der Dienstleistung.
- Kooperationen mit Unternehmen, um Rabatte für ihre Mitarbeiter anbieten zu können.
- Personalisierte Social-Media-Anzeigen bei Twitter oder Xing.

Um Kosten zu sparen, verzichten Websitebetreiber häufig auf einen Affiliate-Partner, der den Traffic verwaltet. Um zu wissen, woher ein Neukunde kommt, kann der Betreiber mit individuellen Gutscheincodes arbeiten. So lässt sich nachvollziehen, ob und wie eine Werbemaßnahme erfolgreich war.³³ Einer der wichtigsten Faktoren bei der Affiliate-Part- nerwahl ist die Generierung von Besuchertraffic. Hat eine Seite viele Besucher, die re­gelmäßig die Seite laden, liegen die Erfolgschancen, etwas zu verkaufen, am höchsten. Meistens bewegen sich die Besucherzahlen solcher Seiten im fünfstelligen Bereich und höher. Je mehr Besucher eine Seite hat, desto höher liegen die Gebühren für die Aufschal­tung von Werbung.³⁴

Eine Untersuchung von Olbrich, Schultz und Bormann aus dem Jahr 2019 im Internatio­nal Journal of Internet Marketing and Advertising über die Effekte von Werbung mit und ohne soziale Medien hinsichtlich Affiliate-Marketing hat ergeben, das Affiliate-Marke­ting mit sozialen Medien mehr Käufe generiert als Affiliate-Marketing ohne die Nutzung sozialer Medien. Hier muss jedes Unternehmen entscheiden. wieweit die Implementie­rung gehen soll, da solche Maßnahmen kostenintensiv sind.³⁵

2.1.2.3 Social-Media-Advertising

Social-Media-Advertising ist ein Prozess, der es Unternehmen ermöglicht, für ihre Web­site oder ihr Produkt und ihre Dienstleistung in sozialen Netzwerken zu werben und damit neue Kunden zu gewinnen. Es geht darum, eine breite Masse anzusprechen, die über tra­ditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen ist, da sich diese dort nicht aufhält. Social­Media-Advertising ist eine Marketingaktivität, die sich an sozialen Netzwerken orien­tiert.³⁶ Werbung in sozialen Netzwerken zu schalten, wird von Unternehmen zunehmend als aktives Marketinginstrument verwendet. Bei der Vielfalt von Netzwerken müssen Werbetreibende einen passenden Kanal für ihr Produkt finden. In Deutschland wurden im Jahr 2020 über 1,5 Milliarden Euro für Social-Media-Werbung ausgegeben, unterteilt in Desktop-Advertising mit 300 Millionen Euro und Mobile Advertising mit 1,2 Milliar­den Euro.³⁷

Alalwan untersuchte 2018 die Wirkung von Social-Media-Werbung auf die Konsumen­ten und deren Kaufabsichten. Je innovativer die Werbeanzeige ist, also aus einem Mix aus Bildern, Videos, Ton und Effekten besteht, desto offener hat sich die untersuchte Zielgruppe gezeigt, einen Kauf zu tätigen.³⁸ Um eine Abgrenzung für die vorliegende Vertriebsstrategie zu definieren, werden sich die Überlegungen zu Social-Media-Adver­tising in dieser Untersuchung auf das Netzwerk Facebook konzentrieren. Facebook ist in letzter Zeit zu einem Rekreationsnetzwerk geworden. Die meisten Menschen, die sich dort aufhalten, beabsichtigen nicht bewusst etwas zu kaufen. Es werden primär Weinlieb­haber gesucht, die einen durchschnittlichen intellektuellen Hintergrund aufweisen und die bereit sind, auch mehr als 2,99 Euro für eine Flasche Wein auszugeben, wenn die Qualität des Weines angemessen ist.

2.1.3 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer sowie von der Produktion zum Konsum bzw. zur gewerblichen Verwendung betreffen. Die Distributionspolitik wirkt unterstützend bei der Verwirklichung der Ver­triebsstrategie. Aus ihr lassen sich die nötigen Absatzkanäle und die dazugehörige Ent­wicklung, Planung, Umsetzung und Kontrolle der erarbeiteten Strategien ableiten.³⁹ Bei der Planung und Entwicklung eines Distributionssystems müssen 3 wichtige Fragen be­antwortet werden.⁴⁰

- Welche Distributionskanäle gibt es aktuell und wie sehen die Alternativen zu diesen Kanälen aus?
- Welche Trends werden aktuell bedient und wie relevant sind die Distributionskanäle?
- Welches Unternehmen dominiert das Segment? Wie ist der Markt aufgeteilt und wo sind noch offene Potenziale aufzufinden?

Im E-Commerce kommen mehrere Optionen für die Distribution in Betracht. Zum einen den direkten Verkauf über den eigenen Online-Shop, zum anderen über einen etablierten Marktplatz wie z. B. Amazon. Bei der Distributionspolitik kommt es auf einen ausgewo­genen Mix aus beiden Kanälen an.⁴¹ Der mögliche Kauf hängt davon ab, ob die Sichtbar­keit und die Verfügbarkeit der Ware gegeben sind. Anhand einer guten Suchmaschinen­optimierung finden Verbraucher die bestimmte Ware im eigenen Online-Shop oder auf Marktplätzen. Die nötigen Keywords müssen regelmäßig angepasst und der eigene Con­tent auf der Seite aktualisiert werden. Der erste Schritt besteht darin, vom Kunden gefun­den zu werden. Im zweiten Schritt geht es darum, dass dieser Kunde einen Kauf tätigt. Warum der Kunde nicht kauft, hängt von mehreren Faktoren ab: Die Performance der Seite ist langsam, es fehlen wichtige Produkteigenschaften, die Darstellung der Seite ist unübersichtlich und überfrachtet mit zu viel Informationen oder der Websitebetreiber bie­tet nicht die gängigen Zahlungsarten an.⁴²

2.1.3.1 Vertriebswege

Bei den Vertriebswegen gibt es mehrere Möglichkeiten, die Produkte an den Kunden zu bringen. Der Direktvertrieb ist ein Absatzkanal, mit dem der Hersteller einen direkten Kontakt zum Endkunden unterhält. Von der Bestellung über die Kommunikation bis hin zur Reklamationsabwicklung - alles passiert ohne Mittelsmänner. Hierzu können Zusatz­kanäle auf schon bestehenden Marktplätzen im E-Commerce generiert werden. Auf der anderen Seite steht der indirekte Vertrieb. Hier werden die Produkte an einem weiteren Händler/Marktplatz verkauft, dieser vermarktet dann die gekauften Produkte über seinen Kanal.⁴³ Beide Vertriebsformen haben ihre Vor- und Nachteile. Indirekte Vertriebswege generieren größere Absatzmengen, da die vorhandene Infrastruktur beim Händler bzw. Marktplatz gegeben ist und dieser über viele Kunden verfügt. Oft ist diese Vertriebsform mit hohen Kosten verbunden, welche die eigene Marge am Produkt schmälert. Beim di­rekten Vertrieb sind die Absatzmengen geringer und dem Unternehmen fehlt oftmals das nötige Kundenvolumen.⁴⁴

Vertriebswege im E-Commerce:

Eine einheitliche Gesamtlösung für den richtigen Vertriebsweg gibt es nicht. Unterneh­men müssen anhand ihres Sortiments, der Markt-, Hersteller- und Vertriebsumgebung selbst entscheiden, welche Absatzkanäle die richtigen sind. Ein strategischer Fokus auf die Leistungsdifferenzierung, eine starke Marke oder den engen Kontakt zum Kunden ist dabei zu berücksichtigen.⁴⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.3.2 Amazon.de als Absatzkatalysator

Die Online-Handelsplattform Amazon.de hat sich in den letzten 2 Jahrzehnten als einer der wichtigsten Online-Versandhändler und Marktplätze in Deutschland etabliert. Die Plattform bietet nicht nur eigene Waren und Dienstleistungen an, sondert sie dient als Online-Marktplatz für Drittanbieter. Externe Unternehmen können dort ihre Waren an­bieten und damit Millionen Kunden erreichen. Der Konzernumsatz belief sich im Jahr 2020 auf über 29 Milliarden US-Dollar allein in Deutschland. Weltweit waren es über 386 Milliarden US-Dollar.⁴⁶ Das angebotene Sortiment geht sowohl in die Breite als auch in die Tiefe, und zwar in allen Produktsegmenten. Amazon hat eine kundenzentrierte Sicht in seiner Unternehmensstrategie. Die Zufriedenheit des Kunden stellt ein hohes Gut im Unternehmen dar und ist langfristig ausgelegt, um den Kunden zu binden. Durch eine hohe Zufriedenheit beim Kunden werden regelmäßige Bestellungen getätigt, die bei Amazon für einen permanenten Umsatzfluss sorgen.⁴⁷

Kleine Unternehmen und Feinkostgeschäfte wie Weinhändler können mithilfe von Ama­zon ihre eigene Bekanntheit steigern, indem sie ihre Produkte über die Plattform anbieten. Indem sie ein kleines Sortiment über den Marktplatz anbieten, können sie interessierte Kunden auf die eigene Website aufmerksam machen. Dies geschieht durch aktive Kom­munikation und After-Sales-Maßnahmen wie das Einholen eines Feedbacks über die Zu­friedenheit. Dieses Feedback spiegelt sich auch in den Bewertungen wider, die der Kunde abgibt. Bei Amazon spielen die Bewertungen eine große Rolle bei der Kaufentscheidung. Kunden orientieren sich an der Erfahrung anderer Kunden, ob sie einen Artikel kaufen.⁴⁸ Die entwickelte Vertriebsstrategie hat Einfluss auf den Unternehmenswert. Ob der vor­liegende Absatzkanal geeignet ist, kann durch Benchmarking-Analysen ermittelt werden. Indikatoren für ein solches Benchmarking sind Umsatz und Absatzzahlen sowie Bestsel­lerlisten. Der direkte Vergleich mit den Wettbewerbern auf der Plattform spiegelt die ei­gene Performance wider.⁴⁹ Je nachdem, welches Medium keine gute Verkaufsperfor­mance bietet, können die möglichen Ursachen so besser identifiziert und behoben werden. Amazon.de kann als eine ganzheitliche Absatzlösung für den Verkauf von Waren angesehen werden. Die internationale Ausrichtung der Plattform macht es möglich, auch über die Grenzen hinaus zu verkaufen. Kunden aus Österreich und der Schweiz bieten sich als deutschsprachige Länder an, um neue Kundensegmente zu erschließen.

2.1.3.3 Online-Shop und weitere Marktplätze

Der eigene Online-Shop kann als virtuelle Verkaufsfläche eines stationären Geschäftes angesehen werden. Die heutigen Voraussetzungen für eine gut funktionierende Online­Verkaufspräsenz sind aus Kundensicht vielfältig geworden. Die Navigation zwischen den Sortimenten muss intuitiv sein, die Seite sollte auch bei mehreren Kunden, sie sich gleich­zeitig dort aufhalten, nicht langsamer werden oder sogar abbrechen. Darüber hinaus ist eine Informationsüberflutung auf Websites nicht förderlich.⁵⁰ Nachdem die technische Architektur einer Webseite angelegt ist, müssen in Deutschland die rechtlichen Rahmen­bedingungen beachtet sowie die Datenschutzverordnung berücksichtigt werden. Nun gilt es, Traffic in Form von Besuchern auf die Website zu bringen. Zu Beginn ist die eigene Internetpräsenz mit Shopsystem unbekannt und sollten jetzt anhand von SEO und SEA verschiedene Maßnahmen implementiert werden.⁵¹ Um die Website permanent zu opti­mieren, kommen Analysetools zum Einsatz, die helfen, die Usererfahrung zu verbessern. Woher die Kunden kommen, wie lange sie sich auf der Website aufhalten, wie viele kau­fen, warum Käufe abgebrochen werden, das sind nur einige Fragen, die damit geklärt werden können.⁵²

Zusätzliche Distributionskanäle neben Amazon sind internationale Marktplätze wie Ebay, Alibaba oder Personalrabatt-Seiten wie Corporate Benefit. Bei Letzterem handeln Unternehmen Rabatte für ihre Mitarbeiter aus, so entsteht ein Netzwerk aus rabattierten Angeboten für die eigenen Mitarbeiter. In der Regel sind hier Rabatte in Höhe von 15 bis 30 Prozent möglich, Voraussetzung dafür sind aber eine dauerhafte Bestellhäufigkeit und die Bindung des Personals an die jeweiligen Shops. Eine flächendeckende Vertriebsstra­tegie berücksichtigt alle relevanten Märkte und Kunden.⁵³

2.1.4 Preispolitik

Die Entscheidung über den richtigen Preis der angebotenen Güter ist eine der wichtigsten unternehmerischen Aktivitäten. Ist dieser zu hoch angesetzt, entsteht ein Nachfragerück­gang. Wird der Preis zu niedrig angesetzt, verliert das Unternehmen wichtige Deckungs­beitragssätze und liefert sich womöglich noch Preiskämpfe mit den Wettbewerbern. Die Preissetzung ist mit den Marketingzielen verknüpft. ⁵⁴ Auf den Weinmarkt bezogen sind Verbraucher bereit, zwischen 3 und 35 Euro für einen Wein auszugeben, je nachdem, wie dieser in der Verkostung schmeckt und vermarktet wird und für welchen Anlass der Wein gekauft wird. Bei besonderen Anlässen sind Weine im mittleren Preissegment zwischen 8 und 18 Euro beim Verbraucher beliebt. Hier spielen sozioökonomische Faktoren eine wichtige Rolle. ⁵⁵ Das Haushaltsnettoeinkommen entscheidet beim Konsumenten dar­über, wie viel er für einen Wein ausgeben kann. Der höchste allgemeinbildende Ab­schluss beeinflusst ebenfalls die Kaufentscheidung. Zudem entscheiden Singles, Paare und Familien beim Kauf von Konsumgütern anders. ⁵⁶ Ziel der Preisstrategie ist es, die relevante Zielgruppe zu definieren und diese auf das eigene Angebot aufmerksam zu ma­chen, dabei sind alle relevanten Kanäle, in denen sich die Zielgruppe aufhält (Social Me­dia, Printwerbung usw.) zu bearbeiten.

2.1.4.1 Preispositionierung

Im Rahmen der Vertriebsstrategie muss der Anbieter ein Preis-Leistungs-Verhältnis de­finieren. In den meisten Fällen wählen neue Unternehmen, die den Markt betreten, einen niedrigen Preis und einer mittleren bis hohen Leistung beim Produkt. Die Entscheidung über den Preis grenzt auch die Auswahl der Vertriebspartner und Kunden ein. Ein Her­steller im Premiumsegment wird seine Ware nicht beim Discounter anbieten. Hier sind Fachgeschäfte besser geeignet.⁵⁷ Die sozioökonomischen Faktoren können in die Preis­positionierung einfließen. Eine Marktforschungsanalyse würde ergeben, wie groß der Markt (nach Regionen aufgeteilt) und die Kaufkraft (Nettohaushaltseinkommen) für die eigenen Waren und Serviceleistungen ist. Die folgende Abbildung gibt eine Übersicht über diese Maßnahme.

Abbildung 2: Preispositionierung vs. Einkommen der Zielgruppen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg (2016), S. 74 und Solomon (2016), S. 367.

2.1.4.2 Preiselastizität

Die Preiselastizität ist ein Maßstab dafür, wie stark oder schwach der Absatz eines Pro­duktes auf eine Preisänderung reagiert. Eine Preiserhöhung führt in der Regel zu einem Absatzrückgang und umgekehrt. Eine Preissenkung um 1 Prozent würde demnach eine Mengenerhöhung von 2 Prozent bedeuten. Die Preiselastizität wird auch Bogenelastizität genannt, da sie sich auf zwei verschiedene Punkte der Preisabsatzfunktion bezieht. Die zwei Punkte (Preis & Absatz) definieren in der Funktion ein Bogenstück dar.⁵⁸ Die Nach­frage nach alkoholhaltigen Getränken wie Wein enthält neben den ökonomischen Fakto­ren (Preis, Einkommen) weitere Einflussfaktoren wie Werbung, Arbeitslosigkeit, sozia­len Status und diverse Wettervariablen. Demnach steigt bei warmen Temperaturen die Nachfrage nach Wein. Bier und Wein sind Substitute, während Spirituosen komplemen­tär zur Weinnachfrage konsumiert werden.⁵⁹ Eine Untersuchung, welche Wirkung die Preiselastizität auf das Konsumverhalten hat, wurde von Andreyeva, Long et al. 2010 im American Journal of Public Health veröffentlicht. Die Verbraucher reagieren demnach je nach Einkommensklasse unterschiedlich auf Preisanpassungen. Höhere Preise für Le­bensmittel in Verbindung mit einem sinkenden Einkommen bewirken einen Absatzrück­gang in allen Sortimenten. Es werden vergleichbare Lebensmittel zu den gewohnten Prei­sen gekauft (bspw. Margarine anstatt Butter).⁶⁰

2.1.4.3 Preisdifferenzierung

Im Rahmen von Preisdifferenzierungsstrategien werden für identische oder nahezu iden­tische Produkte unterschiedliche Preise vom Nachfrager gefordert. Es handelt sich hierbei um ein Instrument der differenzierten Marktbearbeitung. Eines der Ziele der Preisdiffe­renzierung ist die bestmögliche Abschöpfung der Konsumentenrente in allen wirtschaft­lichen Lagen und Umstände der Endverbraucher.⁶¹ Dabei werden verschiedene Arten der Preisdifferenzierung unterschieden:

- Räumlich: Die Preise werden je nach Region und Kaufkraft unterschiedlich erstellt. Von Bedeutung ist es hier, ob und in welcher Dichte Wettbewerber in der Nähe sind und welche Preise diese im Vergleich zu den eigenen aufweisen.
- Zeitlich: Saisonale und an Aktionen gebundene Preisangebote spiegeln sich heute in den wöchentlichen Handzettelwerbungen des Lebensmitteleinzelhandel. Rabattierte Angebote können so mit einer kurzen Laufzeit den Verbrauchern offeriert werden.
- Personell: Diese Angebote sind meistens an bestimmte Personengruppen und Markt­segmente adressiert, etwa Schüler und Studenten, Rentner, Familien mit Kindern, In­haber von Kundenkarten.
- Quantitativ orientiert wie Mengenrabatte, Staffelpreise im Reiseverkehr sowie status­bezogene Preisdifferenzierung (Premiumweine vs. Eigenmarkenweine)

Die Preisdifferenzierung führt bei jeder der erläuterten Formen dazu, dass gleichzeitig mehrere Preise für die vom Unternehmen angebotenen Leistungen existieren und somit der Markt effizient bearbeitet wird.⁶² Die Weiterentwicklung der Preisdifferenzierung wird heute von einer neuen Art der Preisentstehung abgelöst, dem sogenannten Dynamic Pricing. Hierbei handelt es sich um personalisierte Preise, die mehrmals täglich verändert werden können, je nach Marktlage und Nachfrage. Diese neue Art der Preisentstehung wird aktuell im E-Commerce verwendet. Der Handelskonzern Amazon ändert beispiels­weise mehrmals am Tag die Preise für einige seiner Produkte. Der stationäre Lebensmit­telhandel hat seine Papierpreisschilder gegen elektronische Etiketten ausgetauscht, um zukünftig besser am Markt reagieren zu können.⁶³

2.2 Strategische Instrumente zur Produkteinführung

Die rasante Veränderungsgeschwindigkeit und -intensität von Marktgegebenheiten wie Wettbewerber, Sortimente, Konsumverhalten und Absatzmärkte geben Unternehmen neue Impulse, um noch besser zu performen und bestehen zu bleiben. Dabei kommen verschiedene anerkannte betriebswirtschaftliche Werkzeuge zur Anwendung, die konti­nuierlich angepasst werden müssen.⁶⁴ Bei der vorliegenden Thesis werden vier Analyse­methoden verwendet, die optimal darauf ausgerichtet sind, eine Vertriebsstrategie für moldawische Weine im E-Commerce zu entwickeln, die langfristig am Markt bestehen bleiben kann.

2.2.1 Generische Wettbewerbsstrategie

Bei der Generischen Wettbewerbsstrategie nach Porter handelt es sich um eine Geschäfts­feldstrategie. Die generelle Ausrichtung des Unternehmens wird hier festgelegt. Zwei zentrale Fragen muss die Wettbewerbsstrategie nach Porter beantworten. Erstens, wel­cher Markt soll bearbeitet und wie soll er abgegrenzt werden, und zweitens, wie soll sich das Unternehmen auf diesem Markt positionieren?⁶⁵ Bei der Differenzierungsstrategie will das Unternehmen etwas Neues auf den Markt bringen, z. B. ein Produkt oder eine Dienstleistung, die einzigartig sind und sich vom Wettbewerber unterscheiden. Die Dif­ferenzierung kann hinsichtlich Design, Funktionalität, Image oder anderen Feldern beste­hen. Mit differenzierten Produkten kann das Unternehmen auch höhere Preise erzielen, da der Wettbewerber nicht über vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen verfügt.⁶⁶ Bei der Kostenführerschaft strebt das Unternehmen nach einem Leistungsvorsprung durch eine effiziente Kostenstruktur. Kosteneinsparungen beim Rohstoffeinkauf und durch Prozessoptimierungen erlauben es, attraktive Preise anzubieten. Im B2C-Markt können dadurch erhöhte Absatzmengen generiert werden, die Produktion wird dadurch bestmöglich ausgelastet, ein Kreislauf entsteht. Die Fokussierung auf der Kostenseite führt dazu, dass produktpolitische und marketingtechnisch notwendige Aktionen nicht mehr verfolgt werden.⁶⁷ Der Wettbewerb kann dadurch die notwendigen Lücken am Markt wahrnehmen.

Die Nischenstrategie fokussiert sich auf bestimmte Abnehmergruppen, bestimmte Teile im Sortiment oder auf abgegrenzte Märkte. Diese Strategie setzt voraus, dass das Unter­nehmen ein eng begrenztes Marktsegment wirkungsvoller bearbeiten kann als die Kon­kurrenten. Die Konzentration liegt hier auf Spezialisierungseffekten, die zu Wettbewerbs­vorteilen ausgebaut werden können.⁶⁸ Die hier angesetzte Vertriebsstrategie hat als Schwerpunkt die Nischenstrategie als geeignete Form der Marktbearbeitung. Aufgrund der exotischen Weinanbauregion Moldawien kommen andere Geschäftsfeldmodellierun­gen nicht infrage.

[...]

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¹ Vgl. Laudon 2020, S. 43.

² Vgl. Große Holtforth 2017, S. 1.

³ Vgl. Heinemann 2020, S. 6.

⁴ Vgl. Jackson 2008, S. 2.

⁵ Vgl. Decanter Weinauszeichnung 2020 unter https://www.decanter.com/decanter-world-wine-a- wards/moldova-award-winning-wines-445240/ (abgerufen am 07.02.2021).

⁶ Vgl. Loose 2012a, S. 211-212.

⁷ Vgl. Top 30 LEH in Deutschland 2018 der Lebensmittelzeitung.

⁸ Vgl. Homburg et al. 2016, S. 27.

⁹ Vgl. Pepels 2020, S. 1-2.

¹⁰ Vgl. Chernev 2017, S. 115.

¹¹ Vgl. Jäger und Heupel 2019, S. 79-83.

¹² Vgl. Meffert 2012, S. 385.

¹³ Vgl. Chernev 2017, S. 10-11.

¹⁴ Vgl. Cordell und Thompson 2018, S. 29-30.

¹⁵ Vgl. GS One EAN-Code Informationen und Implementierung 2009, S. 3, 10-11.

¹⁶ Vgl. Schröder 2012, S. 81.

¹⁷ Vgl. Wagner et al. 2011, S. 7-9.

¹⁸ Vgl. Deges 2020a, S. 14-16.

¹⁹ Vgl. Kim und Mauborgne 2010, S. 29-34.

²⁰ Vgl. Cordell und Thompson 2018, S. 1-3.

²¹ Vgl. Mihalcova und Pruzinsky 2015, S. 269-270.

²² Vgl. Deges 2020a, S. 117-118.

²³ Vgl. Masciadri und Zupancic 2010, S. 14.

²⁴ Vgl. Chernev 2017, S. 33-34.

²⁵ Vgl. Chernev 2017, S. 34.

²⁶ Vgl. Wagner et al. 2011, S. 47-48.

²⁷ Vgl.Masciadri und Zupancic 2010, S. 261.

²⁸ Vgl. Lipschultz C 2018, S. 23-24.

²⁹ Vgl.Lammenett 2019, S. 34.

³⁰ Vgl.Sens 2019, S. 31-38.

³¹ Vgl. Bormann 2019, S. 21.

³² Vgl. Lammenett 2019, S. 48.

³³ Vgl. Chaffey 2015, 20-21, 60-63.

³⁴ Vgl. Chaffey und Smith 2017, S. 420-422.

³⁵ Vgl. Olbrich et al. 2019, S. 63-66.

³⁶ Vgl. Lammenett 2019, S. 427.

³⁷ Vgl. Social-Media-Werbung über Statista (PDF-Ausdruck, zugegriffen am 22.02.2021)

³⁸ Vgl. Alalwan 2018, 73-43.

³⁹ Vgl. Meffert 2012, S. 543.

⁴⁰ Vgl. Aaker und Moorman 2018, S. 69-70.

⁴¹ Vgl. Laudon 2020, S. 343-344.

⁴² Vgl. Heinemann 2019, S. 253-255.

⁴³ Vgl. Pepels 2020, S. 287.

⁴⁴ Vgl. Bruhn 2004, S. 1715.

⁴⁵ Vgl. Homburg et al. 2016, S. 53.

⁴⁶ Vgl. Amazon Statista Dossier von 2021 PDF (abgerufen am 20.02.2021)

⁴⁷ Vgl. Große Holtforth 2017, S. 41.

⁴⁸ Vgl. Heinemann 2020, S. 73.

⁴⁹ Vgl. Hofbauer und Hellwig 2016, S. 95.

⁵⁰ Vgl. Chaffey und Smith 2017, S. 295-297.

⁵¹ Vgl. Kingsnorth 2016, S. 95-97.

⁵² Vgl. Pakkala et al. 2012, S. 505.

⁵³ Vgl. Sims 2018, S. 8.

⁵⁴ Vgl. Olbrich und Battenfeld 2014, S. 5.

⁵⁵ Vgl. Wagner et al. 2011, S. 180.

⁵⁶ Vgl. Solomon 2016, S. 367.

⁵⁷ Vgl. Homburg et al. 2016, S. 74.

⁵⁸ Vgl. Olbrich und Battenfeld 2014, S. 24-26.

⁵⁹ Vgl. Kubitzki, Schulz, Verbraucherwahrnehmung eines regionalen Traditionsproduktes, 2017, S. 12.

⁶⁰ Vgl. Andreyeva et al. 2010, S. 219-221.

⁶¹ Vgl. Meffert 2012, S. 489.

⁶² Vgl. Bruhn 2004, S. 1657.

⁶³ Vgl. Vogelsang 2020, S. 2-4.

⁶⁴ Vgl. Kerth et al., S. 1.

⁶⁵ Vgl. Porter 1998, S. 37-39.

⁶⁶ Vgl. Magretta und Porter 2011, S. 37.

⁶⁷ Vgl. Kerth et al., S. 191.

⁶⁸ Vgl. Kerth et al., S. 191.