Analyse der ökonomischen Umwelt von Auslandsmärkten unter besonderer Berücksichtigung des Big-Mac-Index

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau

2. Planungsprozesse des internationalen Marketings
2.1 Entscheidungstatbestände der internen und externen Unternehmenssituation
2.2 Rahmenbedingungen der Geschäftstätigkeit von Unternehmen

3. Analysefaktoren der ökonomischen Umwelt von Auslandsmärkten
3.1 Sektorale und regionale Integrationsformen
3.2 Kennzahlen und Einkommensstruktur der Weltwirtschaft
3.3 Finanzwirtschaftliche Indikatoren
3.4 Der Big-Mac-Index unter Berücksichtigung des Kaufkraftniveaus

4. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Einführung in die Problemstellung

Der Wunsch nach Informationen über ökonomische Entwicklungen im In- und Ausland hat seit der Internationalsierung des Außenhandels immer stärkere Ausmaße angenommen.

Mit zunehmenden Außenhandelsverflechtungen steigen die Bedürfnisse der Unternehmen nach neuen Informationsquellen. Neben vielfältigen attraktiven Chancen beinhaltet die Erschließung neuer internationaler Märkte zusätzliche Risiken, die sich aus den Besonderheiten des globalen Wettbewerbs und den Unterschieden zwischen den jeweiligen Märkten ergeben.^[1] Die Geschäftstätigkeit von Unternehmen benötigt in diesem Zusammenhang neue Informationen für unternehmerische Entscheidungen in internationalen Wirtschaftsräumen.

Wenn von der Globalisierung als treibende Kraft der wirtschaftlichen Entwicklung gesprochen wird, dann bedeutet dies für Unternehmen unterschiedliche Fragestellungen alternativer, strategischer Entscheidungstatbeständen. Die Planung findet dabei unter Berücksichtigung interner und externer Einflussfaktoren statt. Die ökonomische Umwelt von Auslandsmärkten spiegelt hier nur einen der externen Analysefaktoren für die Unterstützung des Planungsprozesses wieder. Es sind hierbei Anforderungen unterschiedlichster Bereiche zu Berücksichtigen. Die Beziehungen zwischen den Strategischen Entscheidungen von Unternehmen als auch die Bedeutung anderer externer Umweltfaktoren.

Einerseits ist der Bereich der Regionalen und Sektoralen Integration von Wirtschaftsräumen in diesem Zusammenhang zu nennen. Dabei sind zahlreiche Entwicklung in den letzten Jahrzehnten zu verzeichnen, der bilateralen und multilateralen Handelsabkommen. Das Beispiel der EU als das Ende eines Entwicklungsprozesses hin zu einem einheitlichen Währungssystem ist nur ein Beispiel von Vielen. Desweiteren sind gesamtwirtschaftliche Kennzahlen und Einkommensstrukturen als Indikatoren für die ökonomischen Einflussfaktoren zu erwähnen. Nicht nur für Betrachtungen von gesamtwirtschaftlicher Sicht sind diese Indikatoren interessant sondern mit einer zunehmenden Bedeutung des Außenhandel und der Investitionen in Auslandsmärkten geben diesen Kennzahlen wichtige Informationen für die Entscheidungen multinationaler Unternehmen. Wobei das Bruttoinlandsprodukt und das Pro-Kopf-Einkommen als die am meist anerkannten Indikatoren für wirtschaftliche Zusammenhänge zu sehen sind. Ebenso sind finanzwirtschaftliche Risiken in Form von Wechselkurs-, Zins- und Inflationsrisiken hierbei zu erwähnen. Die Vielfalt der Risiken auf den internationalen Finanzmärkten trägt zu einem steigenden Bedürfnis einer größeren Informationsvermittlung für Unternehmen bei.

In diesem Sinn ist beispielhaft der Big-Mac-Index als wirtschaftlicher Indikator für den Wohlstand und der Wechselkursentwicklungen auf ausländischen Märkten zu untersuchen.

Inwiefern die ökonomische Umwelt durch die angesprochenen Indikatoren dargestellt werden können oder ob diese sich für Interpretation ökonomischer Fragestellungen eignen wird im Laufe der Arbeit näher erläutert. Vor allem die Fragestellung der adäquaten Darstellung relevanter Informationen sowie die Ermittlung zuverlässiger Schlussfolgerungen für die Interpretation von Unternehmen stehen im Vordergrund der Analyse.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Anhand der beschriebenen Problemstellung wird eine kurze Einführung in die Thematik sowie die elementaren Bestandteile der ökonomischen Umwelt des internationalen Marketings gegeben. Ihre Bedeutung wird mittels einer Darstellung von Analysefaktoren vertieft und hinsichtlich der Auswahl von Auslandsmärkten erläutert.

Im Hinblick hierauf werden zu Beginn die Charakteristika und Planungsprozesse des internationalen Marketings erläutert. In diesem Zusammenhang werden beispielhaft Eigenschaften der Entscheidungstatbestände des internationalen Marketings und Grundlagen der Analyse von ökonomischen Rahmenbedingungen vermittelt.

Innerhalb des weiteren Inhaltes dieser Arbeit wird dem Leser ein Einblick in die ökonomische Umwelt von Auslandsmärkten ermöglicht und mittels einer Darstellung einzelner Analysefaktoren vertieft. Die einzelnen Faktoren werden im Zusammenhang der Analyse erläutert und anhand einiger Beispiele zusammengefasst und untersucht. Im Besonderen wird hierbei die Rolle des Big-Mac-Index als Wohlfahrtsindikator aufgegriffen und seine Funktion anhand seiner Eigenschaften als Analyseinstrument veranschaulicht.

Abschließend werden einige Ausführungen über den Stellenwert von ökonomischen Analysefaktoren ergänzt, die in dem Bericht enthaltenen Erkenntnisse und Schlussfolgerungen rekapituliert und mögliche Tendenzen für zukünftige Entwicklungen aufgezeigt.

2. Planungsprozesse des internationalen Marketings

2.1 Entscheidungstatbestände der internen und externen Unternehmenssituation

Die Gewinnung von Informationen bildet die Grundlage einer strategischen Planung internationaler Entscheidungsprozesse. In Zusammenhang einer internationalen Unternehmung sind daher Aufgaben gekennzeichnet von Anforderungen einer planvollen, systematischen und sukzessiven, sowie detailierten Analyse und Prognose externer und interner Unternehmungssituationen hinsichtlich einer Auswahl von wechselseitig abhängigen Teilentscheidungen der unternehmerischen Geschäftstätigkeit.^[2]

Aufgrund einer hohen Komplexität des internationalen Planungsprozesses, werden Entscheidungen auf Basis einer stufenweisen Abfolge von Teilentscheidungen getroffen. Es lassen sich dabei neun unterschiedliche Entscheidungsfelder von funktionalen Teilbereichen einer internationalen Marketingplanung unterscheiden. Wie in Abbildung 1 dargestelllt stehen diese Planungstatbestände in einer interdependenten Beziehung die zu Rückkopplungen und Wiederholung der einzelnen Prozeßphasen führen kann.

Abbildung 1: Entscheidungstatbestände des internationalen Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bauer, E.(2002), S. 12

Zu Beginn der strategischen Planung einer internationalen Geschäftstätigkeit muss aufgrund des unklaren Sachzusammenhangs zuerst eine Entscheidung über die Frage des internationalen Engagements getroffen werden. Hierbei werden anhand von Analysemethoden die einzelnen Ziele der Unternehmung eingegrenzt und spezifische Marketingziele für die weitere Planung festgelegt.^[3] Die nächste Phase des Planungsprozesses ergibt sich aus der Fragestellung der gezielten Auswahl von Auslandsmärkten für die Unternehmung. Anhand von Grob- und Feinanalysen der einzelnen Ländermärkte können unter Berücksichtigung spezifischer Rahmenbedingungen Zielmärkte ermittelt werden. Dies muss jedoch unter Berücksichtigung der Marktexpansions-, Markteintritts und Marktbearbeitungsstrategien geschehen.^[4]

Unter Marktexpansionsstrategien werden Strategien bezüglich der Ausweitung internationaler Geschäftstätigkeit verstanden werden. Das Ziel ist die erfolgreiche Erschließung neuer Auslandsmärkte unter Berücksichtigung der Informationen über die Lage der Auslandsmärkte. Es werden hierbei drei generelle Strategieformen unterschieden, die Wasserfall Strategie, die Sprinkler Strategie und Kombinationen beider Alternativen.

Die Wasserfallstrategie ist gekennzeichnet durch eine sukzessive Erschließung unterschiedlicher Märkte und dem einhergehenden konzentrierten Einsatz der Kapazitäten eines Unternehmens. Die Sprinklerstrategie hingegen führt zu einer zeitgleichen Erschließung der Auslandsmärkte was zu einer Kostenminderung und Nutzung von geringeren Ressourcen des Unternehmens führt. Beide Alternativen benötigen fundierte Kenntnisse über die Zielmärkte um einen effektiven Einsatz der Marketinginstrumente zu gewährleisten. Ein unzureichender Informationsstand kann zu leichtsinnigen Verlusten von Ressourcen führen.

Die nächste Phase des Planungsprozesses umfasst die Entscheidungstatbestände der Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien des Unternehmens. Zusammengefasst lassen sich beide als Mittel der Positionierung im Markt beschreiben. Sie beinhalten Formen der funktionalen und institutionellen Internationalisierung mittels spezifischer Exportdiversifizierung oder Tochtergesellschaften. Die Ausprägungsformen der strategischen Produkt-Markt-Strategien sind dabei eine der zentralen Entscheidungstatbestände der strategischen Planung. Die Auswahlmöglichkeiten an strategischen Alternativen der Marktfeldstrategien variieren abhängig von den Bedürfnissen die sich aus der Unternehmenssituation ergeben. Unterscheiden lassen sich Marktdurchdringung und Marktausschöpfung, Marktschaffung, produktpolitischen Expansion, Diversifikation und Integration^[5]

Die nächste Phase des internationalen Planungsprozesses umfasst die organisationelle Verankerung der beschlossenen Marketingstrategien. Nicht nur die Entscheidung sonder auch die Implementierung der der strategischen Entscheidungen muss im Kontext der internationalen Entscheidungstatbestände bedacht werden. Die neuen Entscheidungen müssen den Kunden, Anteilseignern und der Belegschaft auf effektive Weise vermittelt werden.

Dadurch wird auch die nächste Phase des Planungsprozesses erreicht die Implementierung der strategischen Entscheidungen für die Relevanz des internationalen operativen Marketings. Im Allgemeinen unterscheiden sich die Entscheidungstatbestände des internationalen operativen Marketings nicht von dem des nationalen operativen Marketings.^[6] Jedoch sollte eine Adaption der einzelnen Entscheidungen für die Bedürfnisse der einzelnen Auslandsmärkte vorgenommen werden. Im internationalen Rahmen werden diese Entscheidungsbereiche meist um den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und den der politischen Interaktion ergänzt. Dies führt zu einer besseren Verständigung zwischen ausländischen Behörden und dem Unternehmen im Ausland.

Anschließend werden die notwendigen Schritte für die Gestaltung des internationalen Marketing-Mix beschlossen. Unterschiedliche Ausrichtung und Ausprägungen der Standardisierung gelten hierbei als Lösungsansätze für die unterschiedlichen strategischen Entscheidungen des Unternehmens.

Abschließend werden noch die internationale Budgetierung und die internationale Marketingkontrolle ergänzt. Beide Phasen dienen der Überarbeitung und Überprüfung der internationalen Geschäftstätigkeit. Während die Budgetierung feste Rahmenbedingungen für die Ausgestaltung internationaler Marketingkonzeptionen liefert, dient die Marketingkontrolle der Überprüfung der Wirksamkeit der strategischen Planung.

Schlussendlich ist die Umsetzung der Planungsprozesse um die Zusammenhänge der spezifischen externen und internen Unternehmenssituation zu ergänzen. Während interne Einflussfaktoren durch die Geschäftstätigkeit des Unternehmens bestimmt werden, sind externe Analysefaktoren unabhängig von den Entscheidungen der Unternehmensführung. Dies führt zu einem spezifischen Bedarf an individuellen Analysemethoden und Prognoseverfahren für die Untersuchung externer Umweltfaktoren von Auslandsmärkten.

2.2 Rahmenbedingungen der Geschäftstätigkeit von Unternehmen

Die internationale Geschäftstätigkeit von Unternehmen besitzt innerhalb der internationalen Umwelt des Marketings spezifische Ausprägungsformen und Einflussfaktoren.

Innerhalb der Umweltsituation des Auslandsmarktes lassen sich zwei unterschiedliche Dimensionen von Umweltfaktoren identifizieren. Wie in Abbildung 2 dargestellt wird zwischen internen Umweltfaktoren der Mikroumwelt und externen Umweltfaktoren der Makroumwelt unterschieden.

Abbildung 2: Die internationale Umwelt des Marketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Die Mikroumwelt wird auch häufig als lokale oder Aufgabenumwelt charakterisiert. Sie setzt sich einerseits aus den Abteilungen bzw. Funktionsbereichen, andererseits aus den Managementebenen zusammen. Die unmittelbare Umwelt, auch Mikroumwelt genannt besteht aus jenen Gruppen, die in einer engen Beziehung zum Unternehmen stehen. Man bezeichnet diese Gruppen auch als Interessensgruppen. Dazu zählen Lieferanten, Absatzmittler, Anteilseigner, Gläubiger, Kunden und Mitarbeiter.

Die Umweltfaktoren werden bestimmt durch unternehmensinterne Einflussfaktoren welche in Beziehung stehen mit Entscheidungsträgern des Unternehmens. Es lassen sich spezifische Problemstellungen für eine Interpretation dieser Einflussfaktoren feststellen. Einerseits kommt es durch die schnell wachsenden Märkte zu einer erhöhten Konkurrenz, andererseits ist diese Veränderung heute unvorhersehbarer und schneller. Die Mikroumwelt umfasst daher jene Aktivitäten die mit dem Unternehmen in unmittelbarer Interaktion stehen.^[7]

[...]

^[1] Vgl. Neubert, M. (2006), S.7

^[2] Vgl. Bauer, E. (2002), S. 11

^[3] Vgl. Altmann, J. (2001), S. 20

^[4] Vgl. Bauer, E. (2002), S. 13

^[5] Vgl. Bauer, E. (2002), S. 14

^[6] Vgl. Altmann, J. (2001), S. 69

^[7] Vgl. Dülfer, E. (2001), S. 254