Diese Arbeit untersucht die Frage: Welchen Einfluss haben Emotionen auf das Engagement von Social Media Posts? Unternehmen investieren immer mehr Marketingbudget in Social Media. Eine Entwicklung, die viel beachtet wird, jedoch noch viel zu wenig empirisch untersucht worden ist. Die Arbeit beschäftigt sich damit, ob es Emotionsdimensionen gibt, welche einen besonderen Einfluss auf das Engagement und somit auch die Viralität eines Social Media Posts haben.
Zu Beginn wird auf die Wichtigkeit des Themas anhand einer Beleuchtung von Social-Media-Marketing hingeführt und anschließend wird im zweiten Teil der aktuelle Stand der Literatur dargelegt, in dem die für die Forschungsfrage relevantesten Arbeiten der letzten Jahre zusammengefasst werden.
Danach wird im empirischen Teil ein vorhandener Datenkomplex erklärt und ausführlich untersucht. Der Datensatz umfasst circa 500.000 Social Media Posts von Marken auf der Plattform Facebook und deren Engagement-Metriken (likes, loves, Anzahl Kommentare, etc.). Dabei sind verschiedene Einflussfaktoren enthalten. Diese sind neben der Emotionalität der Posts und der Ausstattung, wie zum Beispiel das Vorhandensein eines Links, auch das Datum, an dem ein Beitrag gepostet wurde. Die Emotionalität der Texte wurde mit Natural-Language-Processing-Methoden gemessen und eingestuft. Ziel ist es, das Engagement, in Form der Anzahl der Reaktionen, mittels Regressionsanalyse durch die Einflussfaktoren zu erklären. Abschließend werden die Themenkomplexe zusammengeführt und in der Zusammenfassung kritisch beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit
2 Social Media Marketing
2.1 Definition und Bedeutung von Social Media Marketing
2.2 Instrumente und Kennzahlen von Social Media Marketing
2.3 Emotionen und deren Auswirkungen auf Social Media Posts
3 Empirische Untersuchung zu den Erfolgsfaktoren von Social Media Posts
3.1 Daten
3.2 Methodik
3.3 Ergebnisse
4 Diskussion
4.1 Implikationen für das Management
4.2 Implikationen für die Forschung
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Emotionen auf das Engagement von Social Media Posts. Ziel ist es, durch eine empirische Analyse von Facebook-Daten von Musikkünstlern wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie emotionale Inhalte und spezifische Post-Eigenschaften die Nutzerinteraktion beeinflussen.
- Analyse der Wirkung verschiedener Emotionsdimensionen (nach Plutchik) auf das User-Engagement.
- Untersuchung von Facebook-Posts als "Human Brands" im Musik-Kontext.
- Evaluierung der Auswirkungen von Links und verschiedenen Link-Typen auf die Interaktionsrate.
- Kritische Gegenüberstellung von bipolaren vs. mehrdimensionalen Emotionsbetrachtungen im Marketing.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
„I was talking to students a couple of days ago about the question, “How do you make something go viral?” And it really struck me that this is not a question for me, this is a question for God” – ein Zitat von Sara Critchfield, Redaktionsleiterin von Upworthy (Banerjee/Urminsky 2021)
Marken investierten allein im Jahr 2019 mehr als 89 Milliarden US-Dollar in Social Media Marketing (Colicev 2021). Diese Zahlen werden laut Prognose, trotz der erwarteten Auswirkungen der Covid-19 Krise, bis 2025 auf jährlich knapp 240 Milliarden US-Dollar steigen (Statista Inc. 2021). Ausgaben dieser Art rechtfertigen Firmen oft, indem sie deren Auswirkungen auf die Einstellung zur Marke, den Umsatz und den Börsenwert aufzeigen. Den Effekt von Followers (Nutzer, die einer Marke auf Social Media folgen) auf Social Media Plattformen schätzen jedoch viele Marken oft falsch ein. So wird das Liken oder Folgen einer Marke oft mit einer positiven Einstellung oder einem Kaufverhalten impliziert. In verschiedenen Studien von John et al. (2017), Kristofferson et al. (2014) und Valsesia et al. (2020) wird hingegen erklärt, dass nicht ein Like oder das Folgen direkt einen Einfluss auf die Einstellung oder das Verhalten nimmt, sondern das Engagement der Social Media Nutzer (Colicev 2021).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die steigende Bedeutung von Social Media Marketing ein, erläutert die Herausforderungen bei der Content-Gestaltung und definiert die zentrale Forschungsfrage zum Einfluss von Emotionen auf das Engagement.
2 Social Media Marketing: Hier werden theoretische Grundlagen des Social Media Marketings, wichtige Kennzahlen sowie die Rolle von Emotionen in der Kommunikation beleuchtet.
3 Empirische Untersuchung zu den Erfolgsfaktoren von Social Media Posts: Dieser Teil beschreibt den Datensatz von über 480.000 Posts, die methodische Vorgehensweise mittels Regressionsanalyse und präsentiert die erzielten Ergebnisse zur Wirkung einzelner Emotionen.
4 Diskussion: Die Ergebnisse werden hier in Bezug auf Management-Implikationen und wissenschaftliche Forschung reflektiert und kritisch hinterfragt.
5 Zusammenfassung: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und hebt hervor, dass Emotionen komplexer als nur bipolar zu bewerten sind und Links nicht zwingend das Engagement fördern.
Schlüsselwörter
Social Media Marketing, Engagement, Emotionen, Plutchik, Facebook, Human Brands, Regressionsanalyse, Sentiment-Analyse, Content-Gestaltung, Nutzerinteraktion, Marketing-Mix, Online-Marketing, Markenbekanntheit, Kundenloyalität, digitale Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Emotionen auf die Nutzerinteraktion (Engagement) bei Social Media Posts, speziell im Bereich Facebook.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Marketingtheorie mit Emotionspsychologie (nach Plutchik) und datengestützter empirischer Forschung im digitalen Bereich.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis einer Regressionsanalyse zu ermitteln, welche Emotionen das Engagement von Posts fördern oder hemmen und wie Unternehmen ihre Content-Strategie darauf ausrichten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine quantitative empirische Analyse mittels einer logarithmierten Regressionsanalyse auf Basis eines großen Datensatzes von rund 500.000 Facebook-Posts durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil deckt die theoretischen Grundlagen des Social Media Marketings ab, erklärt das verwendete Modell der acht Basisemotionen und detailliert die statistische Auswertung der Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch die Begriffe Social Media Marketing, Engagement, Emotionsdimensionen und Facebook charakterisiert.
Warum spielt die Unterscheidung von Emotionen eine wichtige Rolle?
Die Arbeit zeigt, dass eine rein bipolare Sichtweise (nur positiv/negativ) zu kurz greift, da jede Emotionsdimension sehr unterschiedliche Auswirkungen auf das Nutzerverhalten haben kann.
Welche Rolle spielen Links in Facebook-Posts laut den Ergebnissen?
Überraschenderweise reduziert das Einfügen von Links das allgemeine Engagement, wobei YouTube-Links im Vergleich zu Spotify-Links noch eine relativ bessere Wirkung aufweisen.
- Quote paper
- Jakob Hoffmann (Author), 2021, Clickbait. Der Einfluss von Social Media Posts auf Emotionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1140411
