Clickbait. Der Einfluss von Social Media Posts auf Emotionen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit

2 Social Media Marketing
2.1 Definition und Bedeutung von Social Media Marketing
2.2 Instrumente und Kennzahlen von Social Media Marketing
2.3 Emotionen und deren Auswirkungen auf Social Media Posts

3 Empirische Untersuchung zu den Erfolgsfaktoren von Social Media Posts
3.1 Daten
3.2 Methodik
3.3 Ergebnisse

4 Diskussion
4.1 Implikationen für das Management
4.2 Implikationen für die Forschung

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Prisma 2017/18 (Ethority 2018)

Abbildung 2: Funktionen des Social Media Marketings (Steen/Terstiege 2020)

Abbildung 3: Einbindung in die Gesamtstrategie in Anlehnung an Mühlenbeck (Mühlenbeck/Skibicki 2007)

Abbildung 4: Rad der Emotionen nach Plutchik (Wikipedia 2021)

Abbildung 5: Häufigkeiten der Emotionsdimensionen (eigene Abbildung)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Literaturtabelle

Tabelle 2: Darstellung Engagement Metriken

Tabelle 3: Beschreibung der Variablen

Tabelle 4: Korrelationsmatrix der unabhängigen Variablen

Tabelle 5: Ergebnisse der Regressionsanalyse

Tabelle 6: Übersicht der Auswirkungen anhand der Ergebnisse

1 Einleitung

Der Begriff Social Media ist aktueller denn je - Menschen nutzen das Internet und soziale Medien, um sich zu informieren, zu kommunizieren, um Bewertungen abzugeben und zu erhalten (Tuten 2020). Weltweit hat sich die Anzahl der aktiven Nutzer seit 2015 von 2,08 auf 4,2 Milliarden im Jahr 2020 mehr als verdoppelt (Kemp 2021). Infolgedessen hat sich in den letzten Jahren auch die Informationstechnologie explosionsartig weiterentwickelt. Dieser Fortschritt ermöglicht den Nutzern von sozialen Netzwerken die einfache und schnelle Verbreitung von Inhalten (Qiu et al. 2015). Aufgrund dieser Entwicklungen gewinnt Social Media Marketing immer mehr Aufmerksamkeit bei Marken und Unternehmen (Puschmann/Peters 2014).

Diese Veränderungen der Mediennutzung haben großen Einfluss auf das Marketingverhalten von Unternehmen. Social Media Marketing ist, im Gegensatz zu den klassischen Marketinginstrumenten, nicht durchgehend vom Unternehmen gesteuert, sondern entwickelt eine gewisse nutzergenerierte Eigendynamik. Mit dieser Dynamik umzugehen und diese in die gewünschte Richtung zu lenken stellt für viele Unternehmen eine große Herausforderung im Social Media Marketing dar (Bruhn et al. 2011).

Unternehmen müssen daher besonders auf die Content Gestaltung ihrer Social Media Aktivitäten achten. Dabei werden Inhalte entwickelt, um die definierten Zielgruppen besser anzusprechen und die gewünschten Ziele des Unternehmens zu unterstützen. Im Mittelpunkt steht die Fragestellung, welche Inhalte am besten funktionieren. Eine Frage, die allerdings noch sehr wenig erforscht ist (Lee et al. 2018).

Viele Branchenumfragen berichten, dass das Erreichen von Engagement auf großen Plattformen der Schlüssel zu dieser Fragestellung ist. Oft werden Verträge von Marketingagenturen auf Basis des Engagements ausgehandelt, das die Agenturen für ihre Unternehmen erzielen (Lee et al. 2018). Auch für Marken stellt das Engagement im Social Media Marketing heutzutage eine wichtige Verbreitungskomponente dar. Markenidentifikation entsteht einerseits über ein gutes Netzwerk und andererseits über hohes Engagement in Social Media Kanälen. Letzteres wird aufgrund der zunehmenden Bedeutung von Social Media immer wichtiger (Goldner-Aka 2010). Auch beim internen Social Media Controlling ist das Engagement eine sehr beliebte Kennzahl. Umgangssprachlich wird es das „Return of Investment des Social Media Marketing“ genannt (Wiese 2012).

Engagement ist von großer Bedeutung, weil es alle Interaktionen der Nutzer mit den einzelnen Social Media Kampagnen oder mit dem Social Media Kanal des Unternehmens generell zusammenfasst. Die Interaktion kann sich in likes, Kommentaren, geteilten Inhalten oder in Klicks auf diverse Links (auf Landingpages, Online-Shops, E-Mail Buttons etc.) ausdrücken. Engagement hat sich deshalb so durchgesetzt, weil es Reaktionen abbildet und somit angibt, wie gut die Inhalte innerhalb deiner Zielgruppe ankommen. Ein weiterer Punkt wieso Engagement als Kennzahl so bedeutend ist, ist weil es im Vergleich zu anderen Indikatoren nur sehr schwer käuflich zu erwerben ist (Wiese 2012).

Bleibt die Frage wie der Inhalt, eines Social Media Posts, sein soll, um die Zielgruppe bestmöglich anzusprechen, die Aufmerksamkeit zu erregen und Engagement zu generieren. Emotionale Inhalte werden sowohl in der Verbreitung als auch im Engagement als Treiber von Social Media Posts gesehen. Diese Treiber stuft man auch als markenpersönlichkeitsbezogen ein (Lee et al. 2018). In der Studie „The Language That Drives Engagement“ von Banerjee und Urminsky aus dem Jahr 2021 werden 4 mögliche Faktoren bestimmt, welche Schlagzeilen erfolgreich machen. Die Emotionalität, vergangene Referenzen, individuelle Sozialität und das Vermeiden direkter Ansprache. In ihrem Paper heben Banerjee und Urminsky jedoch besonders die Emotionalität hervor. Vor allem weil dies ein Faktor ist, der in bisheriger Literatur wenig behandelt worden ist (Banerjee/Urminsky 2021). In der klassischen Werbung ist der Einsatz von Emotionen, sei es beim Betrachten einer Werbung im TV oder auf einem Plakat, als sehr wirksam angesehen und dieser Aspekt erfährt in den letzten Jahren immer mehr Aufmerksamkeit. Ein Trend, der im Social Media Marketing ebenso immer häufiger genutzt wird, um Leute dazu zu bewegen, Inhalte zu teilen oder bestimmte Aktionen zu setzen (Lee et al. 2018).

Zusammengefasst ist es im Social Media Marketing wichtig, besonderes Augenmerk auf das Engagement zu legen, um die Ziele des Unternehmens bestmöglich zu unterstützen und dabei spielen Emotionen als Treiber eine wichtige Rolle.

1.1 Problemstellung und Forschungsfrage

„I was talking to students a couple of days ago about the question, “How do you make something go viral?” And it really struck me that this is not a question for me, this is a question for God”. ein Zitat von Sara Critchfield, Redaktionsleiterin von Upworthy (Banerjee/Urminsky 2021)

Marken investierten allein im Jahr 2019 mehr als 89 Milliarden US-Dollar in Social Media Marketing (Colicev 2021). Diese Zahlen werden laut Prognose, trotz der erwarteten Auswirkungen der Covid-19 Krise, bis 2025 auf jährlich knapp 240 Milliarden US-Dollar steigen (Statista Inc. 2021). Ausgaben dieser Art rechtfertigen Firmen oft, indem sie deren Auswirkungen auf die Einstellung zur Marke, den Umsatz und den Börsenwert aufzeigen. Den Effekt von Followers (Nutzer, die einer Marke auf Social Media folgen) auf Social Media Plattformen schätzen jedoch viele Marken oft falsch ein. So wird das Liken oder Folgen einer Marke oft mit einer positiven Einstellung oder einem Kaufverhalten impliziert. In verschiedenen Studien von John et al. (2017), Kristofferson et al. (2014) und Valsesia et al. (2020) wird hingegen erklärt, dass nicht ein Like oder das Folgen direkt einen Einfluss auf die Einstellung oder das Verhalten nimmt, sondern das Engagement der Social Media Nutzer (Colicev 2021).

Für den Erfolg oder Misserfolg von Social Media Marketing sind nicht nur einzelne Kennzahlen, die sich kurzfristig ändern können, entscheidend, sondern auch das gesamte Meinungsbild der Kunden oder Nutzer. Passt sich das Unternehmen oder die Marke dem aktuellen Trend an? Wie wird man von der gewünschten Zielgruppe wahrgenommen? Dies sind Fragen, die ein Unternehmen mit gezielter Beobachtung von Social Media Kanälen in regelmäßigen Abständen klären sollte. Solche Analysen nennt man Sentiment-Analysen. Der Begriff Sentiment bedeutet auf Französisch Gefühl oder Stimmung und beschreibt somit das Ziel der Analyse: Die Einordnung von geweckten Emotionen in Bezug auf das Unternehmen (Aßmann/Pleil 2014). Bei der Sentiment-Analyse werden Nutzerinteraktionen, insbesondere Kommentare, ausgewertet und mit einer Art Wörterbuch verglichen, in dem die Wörter als positiv oder negativ eingestuft sind. Die Einstufung kann je nach Branche sehr stark variieren. (Grünwald 2019). Die meisten Analyse differenzieren lediglich nach einer bipolaren Skala und beachten nicht die verschiedenen Arten von positiven oder negativen Emotionen.

Die Annahme, dass sich die Reaktion auf positive oder negative Emotion beschränkt, ist jedoch sehr vereinfacht. Im „wheel of emotions“ beschreibt der Psychologe Robert Plutchik acht fundamentale Verhaltensweisen, die er bestimmte primären Emotionen zuordnet: Furcht, Ärger, Freude, Traurigkeit, Erwartbarkeit, Ekel und Überraschung. Die acht Emotionen lassen sich auf einem Kegel anordnen und sind aufgrund ihrer Intensität abstufbar. Zur Spitze hin sind die Emotionen nicht mehr so intensiv. Ähnliche Emotionen sind benachbart und gegenüberliegende Emotionen sind gegensätzlich (Gomes 2017).

Emotionalität ist als Treiber des Engagements einzustufen, auf den besonders Medien in sozialen Netzwerken häufig zurückgreifen (Lee et al. 2018; Banerjee/Urminsky 2021). Oft wird Emotionalität in Medien mit neuartigen Informationen erzeugt, ohne Rücksicht darauf, ob der Informationsgehalt wahr oder falsch ist und welche Emotionen damit erzeugt werden. Falsche Nachrichtigen sind meist neuartiger als wahre Nachrichten. Folglich verbreiten sich falsche Nachrichten in der Regel deutlich schneller und breiter als wahre Informationen. (Waldschmidt 2019).

Engagement zu generieren, gelingt sehr oft mit knappen Überschriften bzw. Schlagzeilen, die einen Artikel anpreisen. Die Kurzbeschreibung versprechen oftmals überraschende oder interessante falsche Informationen, ohne dabei dem Leser genügend Inhaltsbeschreibungen zu geben, die es ihm ermöglichen vor dem Klicken zu entscheiden, ob der Artikel für ihn relevant ist oder nicht. Dieses Phänomen wird in der Literatur „Clickbait“ oder im deutschen „Klickköder“ genannt. Diese Begriffe sind weit verbreitet, allerdings gibt es in der Literatur noch keine einheitliche Definition (Waldschmidt 2019). Klickköder sind eine banale und einfache Variante, um Reichweite und Engagement zu generieren (Banerjee/Urminsky 2021) und leben davon, dass diese sehr emotionale und effekthascherische Redewendungen beinhalten (Waldschmidt 2019). Clickbait-Posts schlagen sich jedoch in der Sentiment-Analyse negativ nieder, was nachteilig für Marken und Unternehmen ist. Dieser Nachteil ergibt sich aus der Enttäuschung der Nutzer, da die geweckten Erwartungen nicht erfüllt werden (Aßmann/Pleil 2014).

Daraus kann schlussgefolgert werden, dass Unternehmen den Faktor der Emotionalität in Social Media Posts gezielt einsetzen können, um das Engagement der Posts zu erhöhen. Deshalb müssen sich immer mehr Marken und Unternehmen damit auseinandersetzten, wie sie ihre Inhalte präsentieren, um das Interesse der Nutzer zu gewinnen und diese dazu zu bringen mit dem Beitrag zu interagieren, was bedeutet das Engagement zu fördern (Banerjee/Urminsky 2021). Jedoch ist bisher wenig darüber bekannt welche verallgemeinerbaren Faktoren in Schlagzeilen und Werbebotschaften tatsächlich dazu beitragen, um erfolgreiche Social Media Posts zu gestalten (Banerjee/Urminsky 2021).

In der Praxis hat man sich in der Vergangenheit, anstatt auf fundierte Theorien oder allgemein gültige Prinzipien, auf Online-Experimente gestützt. Diese „A/B-Tests“ sind darauf ausgerichtet die beste Taktik in der jeweiligen Situation zu identifizieren. Ein Beispiel hierfür ist: Welche der Überschriften hat am meisten Engagement erreicht? Die Unternehmen versuchen damit Prinzipien für den jeweiligen Fall zu finden, die zu besseren Entscheidungen führen können. Trotz der groß angelegten Experimente und all den Erfahrungen gibt es bisher noch sehr wenig Forschung, die versucht hat, die breite Palette von Faktoren, die den Entscheidungsprozess vom Nutzer zum Klick beeinflussen, ganzheitlich zu untersuchen. Auch wegen der großen Bedeutung solcher Entscheidungen für den Konsum von Inhalten und für die Vermarktung von Unternehmen ist es interessant, dass es dahingehend bis dato noch keine systemische Forschung gibt (Banerjee/Urminsky 2021).

Anhand der Literaturrecherche wurde sichtbar, dass Emotionen im Social Media Marketing einen wichtigen Faktor darstellen, um Engagement zu generieren. Um den Zusammenhang zwischen den eingesetzten Emotionen und dem Engagement feststellen zu können, beschäftigt sich folgende Arbeit mit folgender Forschungsfrage:

Welchen Einfluss haben Emotionen auf das Engagement von Social Media Posts?

1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit

Die vorliegende Arbeit besteht aus drei zentralen Teilen. Zu Beginn wird auf die Wichtigkeit des Themas anhand einer Beleuchtung von Social Media Marketing hingeführt und anschließend wird im zweiten Teil der aktuelle Stand der Literatur dargelegt, in dem die für die Forschungsfrage relevantesten Arbeiten der letzten Jahre zusammengefasst werden.

Danach wird im empirischen Teil ein vorhandener Datenkomplex erklärt und ausführlich untersucht. Der Datensatz umfasst circa 500.000 Social Media Posts von Marken auf der Plattform Facebook und deren Engagement-Metriken (likes. loves. Anzahl Kommentare, etc.). Dabei sind verschiedene Einflussfaktoren enthalten. Diese sind neben der Emotionalität der Posts und der Ausstattung, wie zum Beispiel das Vorhandensein eines Links, auch das Datum, an dem ein Beitrag gepostet wurde. Die Emotionalität der Texte wurde mit Natural Language Processing Methoden gemessen und eingestuft. Ziel ist es, das Engagement, in Form der Anzahl der Reaktionen, mittels Regressionsanalyse durch die Einflussfaktoren zu erklären. Abschließend werden die Themenkomplexe zusammengeführt und in der Zusammenfassung kritisch beleuchtet.

2 Social Media Marketing

2.1 Definition und Bedeutung von Social Media Marketing

Der Begriff Social Media Marketing wird nicht immer einheitlich definiert. Bevor jedoch auf Social Media Marketing eingegangen wird, wird der Begriff kurz erklärt und die Entwicklung von Social Media seit Aufkommen erläutert.

Die Art der Internetnutzung hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Mitte der 1990er, wo das „World Wide Web“ seine große Popularität erlangte, existierte eine strikte Trennung zwischen „Produktion“ und „Konsumation“. Neue Technologien konnten diese Trennung jedoch aufheben und so war es auch für bisher passive Nutzer möglich Inhalte im Internet zu veröffentlichen und aktiv mitzuwirken (Buchner 2014). Eine Entwicklung von der Passivität des Web 1.0 zum aktiven Teilnehmen im Web 2.0 (Molenaar 2013). Das Web 2.0 zeichnet sich durch die nutzergenerierten Inhalte aus. Grundsätzlich ist diese Entwicklung nicht als technologische Innovation zu verstehen, sondern als gewandelte Verhaltensweise der Internetnutzer sich im Internet austauschen zu wollen. Dieser Austausch der Internetnutzer wird auf sozialen Plattformen geführt, welche später als Social Media Plattformen bezeichnet wurden (Buchner 2014).

Gemäß Safko (2010) ist Social Media jegliche Verhaltensweise, Aktivität und Praktik, die zwischen den Mitgliedern von bestimmten Communities online ausgetauscht wird. Dabei werden sogenannte „conversional media“ verwendet, um Informationen, Meinungen und Wissen auszutauschen. Diese stellen Internet Applikationen dar, die es ermöglichen, Inhalte zu erstellen und in Form von Texten, Bildern, Videos oder Audiodateien zu übermitteln (Safko 2010). Weinberg, Ladwig und Pahrmann (2012) konkretisieren Social Media vereinfachend als den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen zwischen einer Vielzahl von Personen mithilfe von Online Communities. In der heutigen Zeit ist die Vielfalt an sozialen Medien so groß, dass es schwer scheint sie in ihre einzelnen Eigenschaften zu unterteilen (Weinberg et al. 2012), weil Social Media mittlerweile im Grunde genommen fast alles ist was Inhalte, Informationen, Verhaltensweisen, Menschen, Organisationen und Institutionen in einer digitalen Umgebung miteinander vernetzt und Interaktivität ermöglicht (Appel et al. 2020).

Oftmals wird Social Media gleichgesetzt mit Facebook und anderen bekannten sozialen Netzwerken, da diese oft viele Möglichkeiten der verschiedensten Anwendungen auf einer einzigen Plattform bieten. Diese Assoziation kommt davon, dass diese Plattformen Marktführer bei den Nutzerzahlen sind. Zu Social Media gehören aber weit mehr als nur diese bekannten sozialen Netzwerke. Unzählige Social Media Plattformen, die verschiedene Funktionen zum Austausch von Informationen und Erfahrungen bieten, sowie zur generellen Kommunikation dienen, stehen mittlerweile zur Verfügung. Abbildung 1 zeigt den Umfang und die Vielfältigkeit der Plattformen in Themen untergliedert. In diesem Prisma werden die Plattformen in deren Funktionen unterteilt und aufgelistet. Beispiele für die Kategorien sind Messenger, Video, Social Networks, Pictures oder Online Dating, um nur einige wenige Kategorien zu nennen.

Der Begriff Marketing stammt vom englischen Wort „to market“ und bedeutet wortwörtlich ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen. Man bemüht sich mit der Zielgruppe eine Beziehung aufzubauen, egal ob diese das Produkt oder die Dienstleistung kennt oder nicht (Molenaar 2013).

Social Media Marketing wird laut Tuten definiert als „die Nutzung von Social-Media-Technologien, -Kanälen und Software, um Angebote zu erstellen, zu kommunizieren, zu liefern und auszutauschen, die einen Wert für die Stakeholder einer Organisation haben“ (Tuten 2020). Pereira, de Fátima Salgueiro und Mateus beschreiben den Begriff wie folgt: „Beim Social Media Marketing geht es darum, die Interaktions- und Vernetzungsmöglichkeiten der Social Media Kanäle für Marketingzwecke zu nutzen“ (Pereira et al. 2014). Unternehmen versuchen beim Social Media Marketing die Social Media Kanäle zur Erreichung der Unternehmens oder Marketing Ziele nutzbar zu machen (Kreutzer 2018). Das Ziel von Social Media Marketing ist der Austausch und das Fördern von Gesprächen der Konsumenten untereinander über eine bestimmte Marke oder ein Produkt (Weinberg et al. 2012). Dies alles sind Definitionen des Begriffs Social Media Marketing und zeigen, welch breites Anwendungsspektrum Social Media Marketing bietet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit Social Media Marketing können Unternehmen egal welcher Größe mit einem breiten und vielschichtigen Publikum interagieren, welches mit klassischen Marketinginstrumente nicht zu erreichen gewesen wäre. Social Media Marketing unterscheidet sich in der Gestaltung oftmals von klassischer Werbung. Die Botschaften in Social Media Kanälen werden nicht nur durch das Unternehmen gestreut, sondern Großteils durch die Nutzer selbst (Steen/Terstiege 2020). Man spricht im Marketing von user-generated Content und einer Form der (Online-)Mundpropaganda, dem sogenannten Word of Mouth (WOM) (Appel et al. 2020). Der kommerzielle Nutzen von Social Media tritt bei einem privaten Nutzer meist in den Hintergrund. Werbliche Botschaften werden oft nicht als solche angesehen und ihnen kommt aus Nutzersicht zunächst keine vordergründige Rolle zu (Kreutzer 2018). Deshalb wird Social Media Marketing großteils weniger werblich von Kunden wahrgenommen als klassisches Marketing. Dies ist gewollt und trägt außerdem zu einer viralen Verbreitung bei (Weinberg et al. 2012). Durch Social Media bekommen Unternehmen die Chance eine stärkere Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen und so die Markenbindung zu stärken (Vinerean 2017). Daher ist Social Media für Unternehmen ein wesentlicher Marketingbestandteil um zukünftig wettbewerbsfähig zu bleiben (Steen/Terstiege 2020).

Abbildung 2 zeigt die Funktionen von Social Media Marketing und dessen Ziele anhand der Beispielsplattform Facebook. Dabei wird ersichtlich, welche Funktion einerseits die Interaktion von Nutzern hat und andererseits in welche Richtung sich werbliche Maßnahmen entwickeln. Deutlich wird, dass man mit Werbemaßnahmen nicht direkt das Word of Mouth und die Interaktionen der Nutzer steuern kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Funktionen des Social Media Marketings (Steen/Terstiege 2020)

Besonders aufgrund der immer steigenden Nutzungsdauer und Nutzungsintensität und der damit einhergehenden Einbindung in den Alltag haben die sozialen Medien für Marketingexperten an Bedeutung gewonnen. Im Jahr 2020 verbrachte der durchschnittliche Internetnutzer 6 Stunden und 43 Minuten pro Tag online, wobei im Durchschnitt mehr als ein Drittel dieser Zeit auf soziale Medien entfällt (Kemp 2021). Bei den 16 bis 19-Jährigen erhöht sich dieser Wert durchschnittlich rund 5 Stunden täglich (PwC 2018). Weltweit gibt es mit Stand 2020 bereits 4,54 Milliarden Internetnutzer und davon nutzen 3,80 Milliarden Menschen aktiv diverse Social Media Kanäle. Die Zahl der Social Media Nutzer ist von 2019 auf 2020 um fast 10% gestiegen (Kemp 2021). Eine im Jahr 2017 durchgeführte Studie in Deutschland hat ergeben, dass rund 90% aller deutschen Internetnutzer Social Media nutzen (Steen/Terstiege 2020). Das sind um rund 7% mehr als der Weltweite Durchschnitt. Weltweit nutzen rund 83 % der Internetnutzer auch Social Media Plattformen (Kemp 2021). Die Beliebtheit ist besonders in der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen sehr hoch, denn hierbei gaben 100% der Befragten an, soziale Medien zu nutzen (Steen/Terstiege 2020).

Soziale Netzwerke sind heutzutage ein wichtiger Bestandteil des Alltags im privaten und im beruflichen Bereich geworden. Aufgrund der hohen Nutzungsdauer und regelmäßigen Nutzung von Social Media lässt sich eine starke Abhängigkeit zwischen sozialen Netzwerken und Nutzer feststellen. Ein Resultat aus überwiegend positiven Erfahrungen mit Social Media und dem sogenannten FOMO-Effekt (Fear of missing out Effekt), der Nutzern das Gefühl verleiht, etwas Wichtiges zu verpassen (Steen/Terstiege 2020).

Dieses Gefühl und die Abhängigkeit ergeben sich daraus, dass Social Media Nutzer in einer Welt leben, in der sich soziale Medien mit den meisten Aspekten ihres Lebens durch digital ermöglichte, soziale Interaktivität in Bereichen wie Shopping (z.B. Shpock), Reisen (z.B. TripAdvisor), Arbeit (z.B. LinkedIn), Essen (z.B. Yelp), Musik (z.B. Spotify), Sport (z.B. Runtastic), und mehr überschneiden. Gleichzeitig haben klassische Social Media Unternehmen ihre Plattformen erweitert, um ein breiteres Spektrum an Funktionalitäten und Diensten anzubieten (z. B. der Marktplatz von Facebook). Diese bidirektionalen Trends deuten darauf hin, dass der moderne Konsument in einer zunehmend "omni-sozialen" Welt lebt. Aus Marketing Sicht legt diese Tatsache nahe, dass praktisch jeder Teil des Entscheidungsprozesses eines Verbrauchers anfällig für den Einfluss sozialer Medien ist (Appel et al. 2020).

Daher werden soziale Medien auch zukünftig an Bedeutung gewinnen, wodurch langfristig eine Social Media Präsenz und somit ein Social Media Marketing für Unternehmen unumgänglich ist (Steen/Terstiege 2020). Die Meta-Analyse „The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales” unterstreicht die Bedeutung für Unternehmen, idem die Autoren eine durchschnittliche positive Korrelation zwischen Interaktionen von Unternehmen in sozialen Netzwerken und dem Umsatz festgestellt haben (Babić Rosario et al. 2016).

2.2 Instrumente und Kennzahlen von Social Media Marketing

Im Allgemeinen ist ein wesentliches Instrument für erfolgreiche Marketingstrategien der bekannte Marketing-Mix. Dieser ist als eine Gesamtheit steuerbarer und taktischer Werkzeuge zu sehen, die ein Unternehmen anwendet, um das gewünschte Ziel am Markt zu erreichen. Dadurch kann man das Interesse nach einem Produkt oder einer Marke gezielt beeinflussen. Der klassische Marketing-Mix setzt sich nach dem Ansatz der „4 P´s“ zusammen. Die 4 P´s bedeuten:

- Product: Produktstrategie und Markenmanagement
- Price: Grundsatzüberlegungen und Strategien zur Preissetzung
- Promotion: Instrumente zur Öffentlichkeitsarbeit und Kundenansprache
- Place: Grundsätze zur Distributionspolitik

Ein gut geplanter und strukturierter Marketingmix bündelt die geplanten Aktivitäten und Maßnahmen zweckmäßig. Umso eindeutiger im Voraus die angestrebten Ziele definiert worden sind, desto genauer und besser können die gesetzten Marketing Aktivitäten wirken (Schellhase 2011).

In Zeiten des Internets ist Online Marketing längst ein fester Bestand im Marketing Mix geworden (Schellhase 2011). Der Online-Marketing-Mix setzt sich ausfolgenden Bereichen zusammen:

- Affiliate Marketing (AM): Einbindung des Angebots auf anderen Webseiten
- Banner Werbung (BW): Werbung mit Werbebotschaften auf Webseiten
- Search Engine Optimization (SEO): Suchmaschinenoptimierung, um mehr Besucher auf der eigenen Hompage zu generieren
- Search Engine Marketing (SEM): Suchmaschinenmarketing in Form von bezahlter Werbung auf diversen Suchmaschienen.
- Social Media Marketing (SMM): Werbung auf sozialen Plattformen
- E-Mail Marketing (EMM): Werbebotschaften werden per E-Mail gezielt an Personen gesendet (Mühlenbeck 2009) (Duden 2021).

2021 soll Online-Werbung 52% der weltweiten Werbeausgaben ausmachen und damit erstmals die 50 Prozent-Marke überschreiten. Das Wachstum ist vor allem auf die Kanäle Online-Video und Social Media zurückzuführen, welche von den kontinuierlichen technologischen Verbesserungen und den steigenden Nutzerzahlen profitieren (Zenithmedia 2019).

Bei Social Media Marketing muss die Strategie in enger Abstimmung mit den anderen Instrumenten des Online Marketing Mix erfolgen (Abbildung 3). Diese müssen aber wiederrum mit den Instrumenten des klassischen Marketing-Mix (4 P´s) korrelieren. Die Beeinflussung der diversen Instrumente sollte positiv sein, solange sie aufeinander abgestimmt ist und nicht im Widerspruch steht.

In Unternehmen müssen Maßnahmen, die Ressourcen benötigen und Kosten verursachen, meist messbare Erfolge erzielen. Ein einfacher Social Media Account ist zwar in den meisten Fällen für Unternehmen kostenlos und kann mit vergleichbar wenig Aufwand angelegt werden. Allerdings verursachen die laufenden erforderliche Ressourcen wie die eingesetzten Mitarbeiter oder eine externe Agentur erhebliche Kosten. Ein ROMI (Return on Marketing Invest) im klassischen Sinn ist für Social Media Aktivitäten, so wie auch für viele andere Marketingbereiche, kaum zu ermitteln (Weinberg et al. 2012). Denn beim Social Media Marketing geht es hauptsächlich um einen langfristigen Beziehungsaufbau zu den diversen Stakeholdern, die Gewinnung von Vertrauen und Loyalität wie auch um langfristiges Image und Markenbekanntheit (Meermann Scott 2010).

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