Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Problemstellung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 Definition B2B-Marketing
2.2 Einordnung des E-Mail Marketings als Instrument des Direktmarketings
2.3 Anwendungsformen des E-Mail Marketing
2.4 Rechtliche Grundlagen
3. E-Mail-Marketing als Werbeinstrument
3.1 Unterschied zwischen E-Mail-Marketing im B2B und B2C
3.2 Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing
3.2.1 KPI`s im E-Mail Marketing
3.2.2 Software-Tools im E-Mail Marketing
3.3 E-Mail-Marketing als Methode zur Neukundengewinnung
4. Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing
4.1 Absender
4.2 Betreffzeile
4.3 Pre-Header
4.4. Aufbau und Gestaltung
4.5 Inhalt
4.5.1 Header
4.5.2 Ansprache
4.5.3 Texte
4.5.4. Bilder
4.5.6 Call-to-Action
4.5.7 Storytelling
4.5.8 Footer-Bereich
4.6 Responsives Design
4.7 Marketing Automation
4.8 Versand
5. Erfolgsfaktoren in der Praxis
5.1 Definition und Vergleich der zu analysierenden E-Mailings
5.1.1 Definition des E-Mailings Messeeinladung
5.1.2 Definition des E-Mailings Produktvorstellung
5.1.3 Vergleich der E-Mailings Messeeinladung und Produktvorstellung
5.2 Auswertung E-Mailing Messeeinladung
5.2.1 Zustell- und Bouncerate
5.2.2 Öffnungsrate
5.2.3 Klickrate und effektive Klickrate
5.2.4 Abmelderate
5.3 Auswertung E-Mailing Produktvorstellung
5.3.1 Zustell- und Bouncerate
5.3.2 Öffnungsrate
5.3.3 Klickrate und effektive Klickrate
5.3.4 Abmelderate
6. Diskussion
7. Zusammenfassung und Ausblick
Literatur- und Internetquellen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Anwendungsformen des E-Mail Marketings
Abbildung 2 Double-Opt-In Verfahren
Abbildung 3 Verbindung von Ziele und Inhalt im E-Mail Marketing
Abbildung 4 Absender, Betreffzeile und Pre-Header
Abbildung 5 Vergleich der E-Mailings Messeeinladung und Produktvorstellung
Abstract
E-Mail Marketing ist eines der effektivsten und am häufigsten genutzte Marketing-instrument. Das liegt daran, dass das E-Mail Marketing viele Vorteile gegenüber anderen Marketingkanälen bietet. E-Mail Marketing kann in unterschiedlichen Formen und zu verschiedenen Anlässen angewendet werden. Einige dieser Formen lassen sich automatisieren, wodurch sehr viel Zeit und Aufwand eingespart werden kann. Der größte Vorteil den das E-Mail Marketing gegenüber anderen Marketingkanälen bietet ist, dass sich durch das E-Mail Marketing Interessenten und Kunden direkt und individualisiert ansprechen lassen. Dadurch eignet sich das E-Mail Marketing ideal zur Neukundengewinnung nutzen. Im B2B-Bereich ist die Gewinnung von neuen Kunden ein sehr langwieriger Prozess. Vom ersten Kontakt mit einem Interessenten bis zum endgültigen Kaufabschluss können mehrere Monate vergehen. Durch das E-Mail Marketing können Interessen, zu jedem Zeitpunkt in der Kaufentscheidungsphase, mit den richtigen Informationen und Angeboten direkt kontaktiert werden. Deshalb ist das E-Mail Marketing ein unverzichtbares Marketinginstrument zur Neukundengewinnung. Doch, bevor E-Mail Marketing effektiv im Unternehmen eingesetzt werden kann, müssen einige Voraussetzungen erfüllt werden. Dazu gehören die Erstellung einer Strategie und das Definieren von KPI´s. Die größte Herausforderung jedoch, ist die Erstellung eines Newsletters oder eines E-Mailings. Bei der Erstellung einer E-Mail müssen einige Erfolgsfaktoren beachtet und optimiert werden. Diese Erfolgsfaktoren sind beispiels-weise der Absendername, die Betreffzeile oder der Call-to-Action. In der Literatur lässt sich zu jedem Erfolgsfaktor einige Best Practices finden. Durch die Orientierung an den Best Practices ist der erste Schritt zur Optimierung einer E-Mail getan. Da die Empfänger je nach Unternehmen und Branche sehr unterschiedlich sein können, garantiert die Einhaltung der Best Practices jedoch nicht immer einen Erfolg. Um im E-Mail Marketing dauerhaft erfolgreich zu sein, muss viel getestet werden, um einer E-Mail den nötigen feinschlief zu verleihen. Hinzu kommt, dass die Kommunikation mit Interessenten und Kunden zunehmend intelligenter und effektiver wird. E-Mails müssen in Zukunft zum richtigen Zeitpunkt im Posteingang des Empfängers landen. Zudem müssen sie auf den Empfänger individualisierte und personalisierte Inhalte anbieten. Um diesem Trend nachzugehen, werden immer mehr Daten gefordert. Die immer größer werdenden Datenmengen führen zwingend zu neuen Lösungen zur Datenverarbeitung. Durch Künstliche Intelligenz sollen Daten erfasst und ausgewertet werden, um so beispielsweise den besten Versandzeitpunkt herauszufinden. Infolgedessen spielt Marketing Automation eine immer bedeutendere Rolle. Dadurch könnten Empfänger durch eine zuvor definierte Mailingabfolge geführt werden, durch die man der höchsten Wahrscheinlichkeit den größten Erfolg erreicht. Der Trend geht zudem dahingehend, dass E-Mails interaktiv werden sollen, um die Konversionsrate zu verbessern. Interaktive E-Mails sollen aus Landingpage-ähnlichen Elementen bestehen, damit der Empfänger in der Lage ist, sich beispielsweise ein Whitepaper zu downloaden oder sich zu einem Event anzumelden, ohne dass er seine Inbox verlassen muss. Das Thema Datenschutz wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz, Marketing Automation und die steigende Nutzung von IoT-Geräten führen zur Erhebung von mehr personenbezogenen Daten. Unternehmen müssen sich in Zukunft mit den grundlegenden Datenschutzbestimmungen auseinandersetzen und flexibel genug sein, um schnellstmöglich auf Veränderungen des Datenschutzes zu reagieren.
1. Problemstellung
Jedes Unternehmen hat das Interesse neue Kunden zu gewinnen und die vorhandenen Kunden weiterhin zu halten, diese zufriedenzustellen und an das Unternehmen zu binden. Um diese Ziele zu erreichen, griffen im Jahr 2019 rund 87% aller Unternehmer auf das E-Mail-Marketing zurück. E-Mail Marketing ist eines der mächtigsten Instrumente im Marketing, um Kundenbeziehungen zu verbessern und den Verkauf anzukurbeln [1]. Somit zählt das E-Mail-Marketing auch in Zeiten von Social Media und Influencer Marketing zu den meistgenutzten Marketingkanälen.
Eines der größten Probleme mit dem Unternehmen heutzutage zu kämpfen haben, ist die Überflutung der Menschen mit Werbung und die Aufmerksamkeit, die ein potenzieller Interessent einer Werbebotschaft entgegenbringt. Fachleute gehen davon aus, dass jeder Konsument täglich mit bis zu 10.000 Werbebotschaften, online und offline, konfrontiert wird [2]. Jedoch bleibt nur ein Drittel der gesehenen Werbebotschaften dem Konsumenten in Erinnerung. Besonders im digitalen Bereich findet in vielen E-Mail-Postfächern eine Reizüberflutung an Werbebotschaften statt. So werden im Jahr 2020 circa täglich 306 Milliarden E-Mails versandt und empfangen. Diese Zahl soll bis 2024 auf 361 Milliarden steigen [3] . Dennoch wird die Werbewirkung von E-Mails im Vergleich zur weniger zielgerichteten Massenwerbung als effektiver eingeschätzt. Während Konsumenten in Alltagssituationen oft versuchen Werbung auszublenden, beschäftigt sich der Großteil der Nutzer aktiv mit den Inhalten, die in seinem E-Mail-Postfach liegen, da er davon ausgeht, dass diese Informationen eine gewisse Relevanz für ihn besitzen [4].
Das Verfassen und Versenden von E-Mails, scheint auf den ersten Blick nicht schwer zu sein. Dennoch gibt es einige Hürden, die Unternehmen überwältigen müssen, um das ganze Potential dieses Kanals auszunutzen und ihre Werbebotschaft richtig zu platzieren. Denn im Bereich des E-Mail-Marketings herrschen strikte rechtliche Rahmenbedingungen. Das Generieren von hochwertigen Adressdaten ist oft überaus langwierig und durch die Übernutzung dieses Kanals verpufft sehr schnell die Wirksamkeit [5]. Eine weitere Herausforderung stellen inhaltliche und konzeptionelle Aspekte einer E-Mail dar. So haben personalisierte E-Mails eine höhere Chance geöffnet zu werden und ein Button der auffordernd formuliert ist, verleitet eher dazu, dass dieser angeklickt wird [4]. Zahlreiche Unternehmen beherrschen diese elementaren Grundregeln nicht und missachten diese. Das Ignorieren solcher Basics hat meist zur Folge, dass E-Mails nicht geöffnet oder gelesen werden, dass die Conversion zu niedrig ist oder dass ein Empfänger sich belästigt fühlt und seine Zustimmung zum Erhalt von E-Mails zurückzieht. Die Qualität der Inhalte in einer E-Mail entscheidet oft, wie hoch die Conversion ist. Gerade im B2B-Bereich müssen Unternehmen immer wieder schwierige Themen, zur Gewinnung von Neukunden ansprechen, doch dies stellt für viele Firmen ein echtes Problem dar.
1.1 Zielsetzung der Arbeit
In der Arbeit soll herausgefunden werden, ob sich das E-Mail Marketing als Instrument zur Neukundengewinnung eignet. Zudem beschäftigt sich diese Arbeit mit der Frage welche Methoden und Instrumente im E-Mail Marketing geeignet sind, um erfolgreich Kampagnen zur Neukundengewinnung zu erstellen. Der Fokus liegt dabei auf dem B2B-Bereich. Um mehr Erkenntnisse in diesem Bereich zu erlangen, sollen in dieser Arbeit, zwei E-Mailings eines B2B-Unternehmens analysiert werden.
1.2 Aufbau der Arbeit
Im ersten Teil der Arbeit werden die Grundlagen zum Thema E-Mail Marketing erläutert. Dazu gehören unter anderem die verschiedenen Anwendungsformen und die rechtlichen Aspekte beim Versenden einer E-Mail. In dem folgenden Kapitel werden die Unterschiede im E-Mail Marketing zwischen B2B und B2C aufgezeigt. Zudem werden Voraussetzungen für ein erfolgreiches E-Mail Marketing definiert und die wichtigsten Kennzahlen genannt und erläutert. Am Ende dieses Kapitels wird analysiert, warum und wie sich E-Mail Marketing als Methode zur Neukundengewinnung eignet. Im Kapitel 4 werden Best Practices aus der Literaturrecherche zu Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing zugeordnet. Anschließend werden im Kapitel 5 zwei E-Mailings eines B2B-Unternehmens analysiert, um Rückschlüsse auf die Wichtigkeit der Einhaltung der Best Practices aus Kapitel 4 zu ziehen und mögliche Optimierungspotentiale der beiden E-Mailings zu identifizieren. Im Kapitel 6 werden die Ergebnisse aus der Analyse der beiden E-Mailings diskutiert. Das Kapitel 7 bietet eine Zusammenfassung der Arbeit und einen Ausblick auf die Zukunft des E-Mail Marketings.
2. Grundlagen
2.1 Definition B2B-Marketing
Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Marketing als „konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. (…) Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.“ [6]. Demnach hat Marketing den Zweck, das eigene Unternehmen bestmöglich zu positionieren und sich vom Wettbewerb positiv abzugrenzen. Die Abkürzung B2B steht für Business-to-Business und bezeichnet Marketingmaßnahmen, die sich an Unternehmen richten. B2B-Marketing beschreibt somit, Marketingbeziehungen unter Unternehmen und Organisationen, bei denen sich das Marketing auf Produkte und Dienstleistungen fokussiert, die von einem Unternehmen zu einem anderen Unternehmen verkauft werden [7].
Ziel eines erfolgreichen Marketings ist es Produkte oder Dienstleistungen auf einem Markt zu platzieren, Aufmerksamkeit zu generieren und Absatzmärkte zu schaffen [8]. Dabei stehen sowohl ökonomische Ziele, wie das Steigern von Gewinn und Marktanteilen, als auch psychologische Ziele wie das Verbessern der Kundenzufriedenheit, das Erhöhen der Markentreue und das Aufpolieren des Unternehmensimage im Fokus.
Innerhalb des Marketings gibt es verschiedene Arten, die den Fokus der Kommunikationspolitik innerhalb einer Marketingkampagne beschreiben. Dazu gehört das Influencermarketing, dass die Zusammenarbeit mit Social-Media-Persönlichkeiten beschreibt. Das Virale Marketing, das versucht Mundpropaganda zu generieren. Das Crossmediamarketing, das gezielte Werbebotschaften über unterschiedliche Kanäle verbreitet. Das Eventmarketing, zudem das Organisieren von Events, die mit der eigenen Marke des Unternehmens in Verbindung gebracht werden, gehört und das Direktmarketing, das das Versenden von Werbebotschaften, direkt über E-Mail oder Post an potenzielle Kunden beschreibt. Zudem werden bei Marketingkampagnen typischerweise zwischen Offline- und Online Kampagnen unterschieden. Gemäß ihrem Namen unterscheiden sich diese beiden Marketingarten dahingehend, ob analoge Medien oder digitale Elemente als Kommunikationsmittel verwendet werden.
2.2 Einordnung des E-Mail Marketings als Instrument des Direktmarketings
Mit der exponentiellen Verbreitung des Internets in den letzten Dekaden, steigt auch die Nutzung dessen als Werbeinstrument im Rahmen des Online Marketings. Innerhalb des Online Marketings nimmt das E-Mail-Marketing eine sehr bedeutende Rolle ein. E-Mail-Marketing beruht auf der Arbeit mit digitalen Nachrichten. Es beschreibt den Prozess des Versendens einer E-Mail an verschiedene Kunden oder Interessentengruppen. Das Ziel ist es, Kunden auf neue Produkte, Dienstleistungen oder Angebote aufmerksam zu machen und die Kundenbindung zu steigern. E-Mail-Marketing wird dem Direkt- und Dialogmarketing zugeordnet, da die Empfänger der Mail direkt vom Absender angesprochen und zum Dialog aufgefordert werden [9] .
Durch die demographische Verschiebung und einem gestiegenen Preis- und Qualitätsbewusstsein hat sich das Konsumverhalten in den letzten Jahren enorm verändert. Traditionelle Wertvorstellungen verlieren zunehmend an Bedeutung, da grundlegende menschliche Bedürfnisse befriedigt sind und die Selbstverwirklichung eine zentrale Rolle unserer Gesellschaft widerspiegelt. An diese Situation müssen Marketingstrategien angepasst werden. Durch eine wachsende Kommunikations-überlastung, in der ein Kunde über unterschiedliche Medien und Kommunikationswege mit Informationen überhäuft wird, ist es kumulativ wichtig, in einen individuellen Dialog mit dem Kunden zu treten, um von ihm wahrgenommen zu werden [9]. So erweist sich ein flexibles, personalisierbares und adressierbares Werbemittel wie das Direktmarketing, gerade in einem sehr umkämpften Wettbewerb als höchst effektiv.
Beim klassischen Marketing ist die Werbebotschaft an eine Zielgruppe, die sich im Rahmen einer Marktsegmentierung selektieren lässt, gerichtet. Bei dieser Methode werden Streuverluste in Kauf genommen, da nicht alle Empfänger der Zielgruppe mit der Werbebotschaft identifiziert werden können. Beim Direktmarketing hingegen richtet sich eine Botschaft direkt an eine einzelne individuelle, bekannte Zielperson [10]. Zumindest wird ein Aufbau einer solchen persönlichen Kundenbeziehung versucht. Die Begriffe Direktmarketing und Dialogmarketing können als Synonyme verwendet werden. Das Dialogmarketing setzt seinen Schwerpunkt auf einen langfristigen Dialog mit der Zielperson, wobei das Direktmarketing eher auf eine Response ausgerichtet ist [11]. Demnach wird im E-Mail-Marketing eine im Idealfall personalisierte Mail an Kunden und potenzielle Interessenten gesendet, mit der Aufforderung zu einer Reaktion. Diese Aufforderung soll zu einem Dialog zwischen Unternehmen und Kunden führen und eine intensive Beziehung zwischen beiden Partnern ermöglichen.
Der E-Mail Marketing Spezialist Martin Aschoff definiert das E-Mail Marketing wie folgt: „E-Mail-Marketing, also Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, ist der schnelle und preisgünstige Weg, um im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements ertragreiche Kundenbeziehungen auf- und auszubauen und den Wert der Kunden (den so genannten ‚Customer Lifetime Value’) voll auszuschöpfen“ [12]. Demnach bietet das E-Mail-Marketing eine hervorragende Möglichkeit das Customer Relationship Management (CRM) zu verwirklichen.
2.3 Anwendungsformen des E-Mail Marketing
Innerhalb des E-Mail-Marketings stehen dem Unternehmen vielfältige Anwendungsformen zur Verfügung. Abhängig vom Kommunikationsziel einer E-Mail-Marketing Kampagne kann ein Unternehmen auf Angebote aufmerksam machen, auf ein bestimmtes Event hinweisen oder einfach aktuell relevante Inhalte verbreiten. Des Weiteren kann E-Mail-Marketing sowohl zur Neukundengewinnung als auch zur direkten Ansprache von Interessenten genutzt werden. Generell wird in der Literatur zwischen folgenden Kampagnen-Typen unterschieden:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Anwendungsformen des E-Mail Marketings [Quelle: Eigene Darstellung]
Als Newsletter werden regelmäßige, oft in periodischen Abständen versandte E-Mails bezeichnet. Der Newsletter ist das häufigste eingesetzte Instrument im E-Mail-Marketing [9]. Die Zielgruppe eines Newsletters können sowohl Bestandskunden als auch Personen sein, die sich für das Unternehmen und deren Produkte interessieren [13]. Die Aussendungen gehen an eine Verteilerliste aus Empfängern, die sich zuvor aktiv für den Newsletter angemeldet haben und diesen expliziert abonniert haben. Die Verteilerliste wird lediglich durch An- bzw. Abmeldungen verändert. Die Gestaltung eines Newsletters kann je nach dem zu Beginn festgelegtem Ziel unterschiedlich ausfallen. In den meisten Fällen werden Unternehmensnachrichten, Produktinformationen und Werbeangebote innerhalb einer Newsletter-Kampagne aufbereitet [14]. Newsletter dienen hauptsächlich der personalisierten Ansprache, der Kundenbindung, der Informationsvermittlung, der Imagestärkung und der Generierung von Käufen. Ein guter Newsletter enthält bereits erste Informationen in gehaltvoller Kurzfassung und ausreichend Call-to-Actions, die existente und potenzielle Kunden auf eine Landingpage, mit detaillierten Informationen weiterleiten. Aufbau und Pflege einer solchen Landingpage, die Rekrutierung von Abonnenten, das Erstellen einer Website zur An- und Abmeldung, und das Überwachen der Daten und des Versands machen den Newsletter zur aufwendigsten Form des E-Mail Marketing [15]. Des Weiteren wird beim Newsletter jede E-Mail an eine ganze Kontaktliste gesendet und demnach sind die Inhalte möglicherweise nicht für jeden Empfänger interessant. Dies kann schnell dazu führen, dass sich Empfänger belästigt fühlen.
E-Mailings sind das Pendant zu einer klassischen Postzustellung, nur dass der Empfänger die Botschaft per E-Mail zugestellt bekommt. E-Mailings werden nicht regelmäßig zugestellt, sondern nur zu spezifischen Anlässen wie beispielweise einem Messeauftritt eines Unternehmens oder vor dem Relaunch eines neuen Produktes. Zudem werden E-Mailings nur an eine vorher definierte Zielgruppe versendet. Diese Art des E-Mail-Marketings hat einen informativen, aktionsbezogenen Charakter und dient sowohl der Kontaktintensivierung als auch dem Setzen von Kaufimpulsen [15].
Eine Sonderform der E-Mailings sind Standalone-Mailings. Bei dieser Form handelt es sich ebenfalls um eine einmalige aktionsbezogene Werbebotschaft. Allerdings werden die Empfängeradressen dabei angemietet. Der Versand erfolgt durch den Listeigner, dem Eigentümer der Adressdaten, sodass das werbende Unternehmen keinen Zugriff auf die Empfängerdaten hat [9]. Standalone-Mailings bietet eine schnelle Möglichkeit, um an Empfängeradressen zu gelangen und eine zielgruppenorientierte Ansprache, durch spezielle nach bestimmten Merkmalen gebündelte Adresslisten. Allerdings entspricht das Layout bei Standalone-Mailings nicht dem klassischen Unternehmenslayout des Werbetreibenden, weshalb sehr viel Aufmerksamkeit über Inhalt, Design und Relevanz erzeugt werden muss [16].
Eine weitere Form des E-Mail-Marketings sind transaktionale E-Mails. Diese sind ereignisgesteuerte E-Mails, die an einen Empfänger versendet werden, wenn dieser vorher ein bestimmtes Ereignis generiert. Ein solches Ereignis kann beispielsweise der Klick auf den Button „Passwort vergessen?“ oder der Kauf in einem Online-Shop sein. Nach Eintreffen des Ereignisses, wird automatisch eine vorbereitete personalisierte E-Mail an den Empfänger versendet. Transaktionale E-Mails schaffen Vertrauen beim Kunden, da er sieht, dass Online-Prozesse funktionieren und bieten, zudem ein großes Potential für Cross- und Up-Selling Verkäufe [9].
Trigger-Mailings sind anlassbezogene E-Mails, die beim Eintreten eines vorher bestimmten Anlasses automatisch und personalisiert an einen entsprechenden Empfänger versendet werden. Typische Anlässe für Trigger-Mailings sind Geburtstage, Jubiläums oder Afterbuy-Mails, die eine gewisse Zeit nach einem Kaufabschluss an Kunden versendet werden, um Up- und Cross-Selling Produkte zu bewerben. Trigger-Mailigs zeichnen sich durch eine hohe Relevanz aus, da sie stets anlassbezogen sind, was dazu führt, dass der Empfänger sie mit einer sehr großen Aufmerksamkeit liest. Zudem dienen Trigger-Mailings zur Erhöhung der Kundenbindung und Kundenloyalität [17].
2.4 Rechtliche Grundlagen
Der Versand von werblichen E-Mails wird in Deutschland sowohl im B2B als auch im B2C durch zahlreiche Gesetze geregelt. Rechtlich gesehen ist E-Mail Marketing nichts anderes als Werbung per Mail. Der Begriff „Werbung“ wird im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) rechtlich definiert. Wer werbliche E-Mails versenden möchte, benötigt dafür, laut §7 Abs. 2 Nr. 3 UWG, eine Einwilligung des Empfängers. Ausnahmen sind hier, laut §7 Abs. 3 Nr. 2 UWG, Bestandskunden eines Unternehmens, sofern dieser nicht widersprochen hat. Es ist darauf zu achten, dass der Text der Einwilligungserklärung gegenüber anderen gleichzeitig abgegebenen Einwilligungen abgehoben wird [9]. Die Einwilligung des Empfängers sollte durch das Double-Opt-In Verfahren eingeholt werden, um bei eventuellen späteren gerichtlichen Streitigkeiten, die Einwilligung beweisen zu können. Bei diesem Verfahren erhält der Interessent nach Eingabe seiner E-Mail-Adresse in ein Anmeldeformular, eine E-Mail mit der Bitte um Bestätigung. Erst nachdem der Interessent seine E-Mail Adresse bestätigt hat, wird diese in den Verteiler eingetragen [18].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Double-Opt-In Verfahren [9]
B2B-Unternehmen benötigen für jeden Zweck eine gesonderte Einwilligung. Zudem sind Unternehmen laut der DSGVO, verpflichtet, bei der Anmeldung, zu einem E-Mail Verteiler lediglich die E-Mail Adresse als Pflichtangabe abzufragen. [19]. Eine weitere Einwilligung bedarf es nach Art. 7 DSGVO zur Verarbeitung personenbezogener Daten. Dazu gehört die Abfrage des Namens und die Erfassung von Reaktionen des Empfängers eines Mailings, wie beispielsweise das Öffnen einer E-Mail oder der Klick auf einen bestimmten Call-to-Action Button. Des Weiteren muss laut § 13 Abs. 2 Nr. 4 TMG beim Versenden einer Werbe-E-Mail, dem Empfänger die Möglichkeit geboten werden, sich jederzeit aus dem Verteiler auszutragen. Auf diese Möglichkeit muss laut §13 Abs. 3 TMG bereits vor der Registrierung deutlich hingewiesen werden. Weiterhin muss ein Unternehmen, bei jeder werblichen E-Mail die es versendet, das Impressum gemäß §5 TMG angeben. Zusätzlich sollte in der verpflichtenden Datenschutzerklärung auf die E-Mail-Kommunikation eingegangen werden. In der Datenschutzerklärung sollte beschrieben werden, welche personenbezogenen Daten gespeichert werden und zu welchem Zweck.
3. E-Mail-Marketing als Werbeinstrument
3.1 Unterschied zwischen E-Mail-Marketing im B2B und B2C
Wie bereits in Kapitel 2 erläutert, richten sich die Marketingmaßnahmen im B2B-Bereich an Unternehmen. Im Gegensatz dazu steht der B2C-Bereich (Business-to-Customer), in dem sich Marketingmaßnahmen an Konsumenten und Endverbraucher richten. Diese zwei unterschiedlichen Zielgruppen bedürfen eine unterschiedliche Form der Kommunikation und deshalb müssen Ziele, Strategien und Inhalte einer E-Mail-Marketing Kampagne auf die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Die einzelnen Zielgruppen unterscheiden sich vor allem in der Kaufentscheidung. Während Konsumenten Kaufentscheidungen meist intuitiv und sehr schnell treffen, werden in Unternehmen verschiedene Entscheidungsprozesse von einzelnen Personen oder Abteilungen durchlaufen. Die Kaufentscheidung wird sorgfältig vorbereitet und schlussendlich von einem Einkaufsgremium, einem sogenannten Buying-Center, getroffen [20]. Dadurch, dass Kaufentscheidungen im B2B-Bereich einen langen Entscheidungsprozess mit sich bringen, sollte auch die E-Mail Kommunikation langfristig geplant sein. Die Marketingstrategie sollte die Phasen der Entscheidungsfindung berücksichtigen. So sollte schrittweise versucht werden Interesse an den eigenen Produkten und Dienstleistungen aufzubauen, um so eine Beziehung zu dem avisierten Unternehmen zu entwickeln [21]. Gerade im B2B-Bereich stellt der Aufbau der Beziehung zu seinen Kunden eine große Herausforderung dar. Oftmals erreichen Mails den falschen Ansprechpartner im Unternehmen oder die E-Mail Adressen sind veraltet oder falsch. Zudem kommt es vor, dass Mitarbeiter das Unternehmen wechseln und diese E-Mail-Adressen auch verloren gehen [22]. Des Weiteren unterscheidet sich E-Mail Marketing im B2B und B2C in den Inhalten, die vermittelt werden sollten. Im B2C soll der Kunde auf einer rein emotionalen Ebene erreicht werden. Oft geht es in B2C E-Mailings darum, Ausverkäufe und Sonderrabatte zu promoten, Gutscheine zu verteilen oder Gewinne zu verlosen, um Verkäufe zu generieren. Schwieriger ist die Kommunikation im B2B-Bereich. Hier haben Inhalte, die zu Impulskäufen verleiten nur sehr wenig Erfolg. Im B2B-Bereich müssen Produktmerkmale und Leistungen hervorgehoben werden. Gerade in den ersten Phasen einer Kaufentscheidung, sprich während der Informationsbeschaffung und bei der Auswahl eines in Frage kommenden Anbieters, spielen rationale Faktoren, wie Preis, Qualität und Fachkompetenz, in der Kommunikation eine wichtige Rolle [23]. Um sich von der Qualität überzeugen zu können, benötigen Unternehmen objektive Details, Kennzahlen und Informationen zu den Produkten, die ein anderes Unternehmen verkauft [24]. Die Informationen sollen dem Unternehmen helfen, eine Entscheidung zu treffen. Eventuell entstehen auch Fragen zu den Produkten und Dienstleistungen, deshalb ist eine offene Kommunikation und schnelle Antworten im B2B-Bereich sehr wichtig. Unternehmen wollen langfristig mit einem Partner zusammenarbeiten, um nicht ständig neue Produkte vergleichen zu müssen. So gibt es auch in der Neukundengewinnung im B2C- und B2B-Bereich einen Unterschied. Während Neukunden über das E-Mail Marketing im B2C Bereich eher mittels Rabatte, Gewinnspiele oder Probemonate akquiriert werden, sind im B2B-Bereich Whitepaper, mit Informationen, Statistiken und Kennzahlen, die Hinweise darauf geben, wie sich durch ein Produkt, ein Unternehmen verbessern lässt, erfolgreicher. Unternehmen tätigen mit einer Kaufentscheidung eine Investition in ihre Zukunft. Demnach benötigen sie genaue Informationen und Daten über das Produkt, dass sie sich anschaffen wollen. [25]. Da die finale Kaufentscheidung jedoch, wie im B2C-Bereich, ebenfalls von Menschen getroffen wird, ist es auch im B2B-Bereich wichtig, eine emotionale Bindung zu seinen Kunden und Interessenten aufzubauen [23]. Jedoch muss aufgepasst werden, dass die Kommunikation nicht zu locker oder gar unseriös wirkt [26].
3.2 Voraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing
Um erfolgreich E-Mail Marketing betreiben zu können, bedarf es beim Erstellen einer E-Mail Kampagne eine Strategie. Im ersten Schritt bei der Erstellung einer Strategie sollte das Ziel der Kampagne definiert werden. Je nach Branche oder Unternehmen können die Ziele sehr unterschiedlich ausfallen. Ziele können beispielsweise sein, das Generieren von Traffic, das Stärken der Kundenbeziehung, das Gewinnen neuer Kunden oder die Vermarktung eines bestimmten Produktes [13]. Um später nachvollziehen zu können, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden, ist es wichtig spezifische KPI´s festzulegen. Diese helfen ebenfalls bei der Überwachung von Aktivitäten der Empfänger. So können eventuelle Anpassungen für spätere Mailings identifiziert werden.
Im zweiten Schritt bei der Erstellung einer Strategie sollten die Inhalte der E-Mails festgelegt werden. Die Inhalte tragen sehr viel zum Erreichen der gesetzten Ziele bei. Deshalb ist darauf zu achten, dass Inhalte verwendet werden, die zur Zielerreichung dienen. In der Abbildung 3 wird gezeigt, wie solche Inhalte aussehen können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Verbindung von Ziele und Inhalt im E-Mail Marketing [Quelle: Eigene Darstellung]
Im dritten Schritt bei der Erstellung einer Strategie sollte festgelegt werden, an welche Zielgruppe das E-Mailing versendet werden soll. Hier ist es wichtig, dass man die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennt, um sich in die Lage der Zielgruppe hineinzuversetzen. Als Grundlage dient hier eine genaue Zielgruppenanalyse [27]. Doch, bevor eine Zielgruppenanalyse überhaupt stattfinden kann, müssen erstmal E-Mail Adressen gesammelt werden. Dies funktioniert am besten über ein Anmeldeformular auf der Homepage oder auf einer Landingpage. Das Anmeldeformular sollte dabei attraktiv und einfach gestaltet sein. Unnötige Pflichtfelder sollten weggelassen werden. Der käufliche Erwerb von E-Mail Adressen sollte stets vermieden werden. Bei gekauften E-Mail-Adressen liegt nämlich keine Einwilligung der Empfänger vor. So ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass die Empfänger über den Erhalt der Mailings nicht erfreut sind, wodurch der Wert dieser E-Mail Adressen verloren geht. Zudem muss darauf geachtet werden ob, die gekauften E-Mail-Adressen überhaupt in Wirklichkeit existieren [28]. Besser ist es, Mehrwerte und Vorteile für den Kunden oder Interessenten herauszuarbeiten und sichtbar zu platzieren, sodass der Kunde oder Interessent sich freiwillig und rechtskonform in eine E-Mail Verteilerliste einträgt. Natürlich können auch über andere Kanäle E-Mail-Adressen gesammelt werden. Gerade im B2B-Bereich bieten sich hierzu sehr gut Messen an. Zusätzlich kann auf den Social Media Account in der Bio ein Link zur Newsletter-Anmeldung hinterlegt werden [29]. Wenn ein paar E-Mail Adressen gesammelt wurden, sollten diese unbedingt segmentiert werden, um Streuverluste zu vermeiden und eine personalisiert zu ermöglichen. Zur Segmentierung eignen sich der Standort, Interessen, Branche oder die Rolle des Abonnenten in seinem Unternehmen sehr gut [30]. Bei der Segmentierung können auch Daten aus dem CRM-System helfen, allerdings sollte darauf geachtet werden, dass diese aktuell sind und frei von Duplikaten.
3.2.1 KPI`s im E-Mail Marketing
Einer der Vorteile von E-Mailing Marketing ist, dass es genau messbar ist und eine Vielzahl von Analysemöglichkeiten bietet. Die Performance von E-Mail Marketing Kampagnen lässt sich ganz einfach anhand von Key Performance Indicators (KPI`s) messen und belegen. Dabei helfen die Kennzahlen dabei, Kampagnen zu tracken und zu optimieren. Die aus der Analyse entstehenden Optimierungspotentiale sollten dann bei der strategischen Planung der nächsten Kampagne miteinfließen. Um die Kennzahlen richtig zu verstehen und zu interpretieren, werden diese folgend erläutert:
Zustellrate
Die Zustellrate gibt in Prozent an, wie viele Empfänger aus der Empfängerliste die Mail tatsächlich erhalten haben. Sie wird berechnet aus der Gesamtmenge aller Empfänger, abgezogen derer, denen die Mail nicht zugestellt werden konnte. Die Zustellrate sollte immer möglichst hoch sein, denn diese Kennzahl spiegelt die Qualität der Adressliste wider [31]. Eine niedrige Zustellrate sagt aus, dass viele E-Mail Adressen in der Adressliste nicht erreichbar sind und somit wertlos sind.
Bouncerate
Die Bouncerate ist das Pendant zur Zustellrate. Zustellrate und Bouncerate ergänzen sich zu 100%. Die Bouncerate gibt den prozentualen Anteil der nicht zugestellten E-Mails bezogen auf die Gesamtzahl aller versendeten E-Mails an. Fehler bei der Zustellung können beispielsweise passieren, wenn das Empfängerpostfach voll ist oder eine E-Mail Adresse nicht existiert. Generell wird zwischen Hard Bounces und Soft Bounces unterschieden. Während bei Soft Bounces E-Mail Adressen nur temporär nicht zu Verfügung stehen, sind E-Mail Adressen bei Hard Bounces permanent nicht zu erreichen. Die Ursache eines Bounces lässt sich durch einen dreistelligen Fehlercode identifizieren. Durch diesen Fehlercode lassen sich auch die unterschiedlichen Arten von Bounces feststellen. Soft Bounces beginnen mit einer 4.X.X als erste Ziffer, während der Fehlercode bei Hard Bounces mit einer 5.X.X beginnen [32]. Hard Bounces sollten aus der Adressliste entfernt werden [33] . Im Jahr 2019 lag die durchschnittliche Bouncerate bei B2B-Mailing bei 1,0% [34].
Öffnungsrate
Die Öffnungsrate gibt an, wie viele der zugestellten E-Mails von den Empfängern geöffnet wurden. Diese Kennzahl setzt sich zusammen aus der Anzahl der getrackten Öffnungen dividiert durch die Gesamtzahl der zugestellten E-Mails. Es wird zwischen Unique Öffnungen und Gesamtöffnungen entschieden. Unique Öffnungen misst lediglich eine Öffnung pro Empfänger während die Gesamtöffnungen auch mehrfach Öffnungen eines Empfängers misst [22]. Das Tracking der Öffnungen wird in der Regel durch ein Trackingpixel in einem Bild ermöglicht. Beim Öffnen der Mail wird dieser Trackingpixel geladen und so können die Öffnungen gezählt werden. Laut Inxmail Benchmark Report 2020 wurde 2019 im B2B-Bereich mehr als ein Viertel aller versendeten Mails geöffnet, nämlich 27,2% [34].
Klickrate
Nachdem der Empfänger die E-Mail zugestellt bekommen und diese geöffnet hat, ist die Klickrate die nächste wesentliche Kennzahl. Die Klickrate beschreibt die Klicks auf einen Call-to-Action Button im Verhältnis zu allen zugestellten E-Mails. Auch hier lassen sich die Klicks in Unique Klicks und Mehrfachklicks unterscheiden. Die Klickrate ist eine besonders wichtige Kennzahl, denn durch das Klicken auf einen Call-to-Action werden weitere Aktionen auf der Website oder einer Landingpage angestoßen. Eine hohe Klickrate bedeutet meist, eine überzeugende Umsetzung des E-Mailings und großes Interesse der Empfänger an den inhaltlichen Themen. Das Tracking der Klicks wird meistens durch das E-Mail Marketing Software-Tool selbst ermöglicht. [35] Die durchschnittliche Klickrate im B2B-Bereich laut Inxmail Benchmark Report 2020 beträgt 3,3% [HahnEva].
Effektive Klickrate
Die Effektive Klickrate setzt die Unique Klicks mit den Öffnungen ins Verhältnis. Sie gibt also den Anteil der Öffner wieder, die sich auch für die Inhalte des Mailings interessiert haben. Diese Kennzahl ist sehr aussagekräftig, denn wenn ein Empfänger eine Mail zugestellt bekommen, aber noch nie geöffnet hat, dann kann man auch nicht sagen, ob der Inhalt für den Empfänger interessant war oder nicht [36]. Im B2B-Bereich erreichen E-Mailings durchschnittlich eine Effektive Klickrate von 12,7% [34].
Conversion Rate
In der Regel soll eine E-Mail Marketing Kampagne dazu führen, dass der Empfänger eine Handlung ausführt. Typische Ziele sind, dass er einen Termin vereinbart, sich zu einem Event anmeldet oder sich ein Whitepaper downloaded. Dabei ist der Klick auf einen Call-to-Action Button der erste Schritt, jedoch wurde dadurch das Ziel noch nicht erreicht. Die Conversion Rate gibt den prozentualen Anteil der klickenden Empfänger, die am Ende auch die gewünschte Handlung ausgeführt haben, wieder. [37]
Abmelderate
Die Abmeldequote gibt den prozentualen Anteil der Empfänger wieder, die sich nach dem Erhalt einer Mail von einem Abonnement abgemeldet haben. Die Gründe für eine Abmeldung können verschieden sein. Eventuell wurde das Mailing zu oft versendet, es wurde ein zu hoher Werbedruck ausgeübt oder die inhaltlichen Themen waren für einen Empfänger nicht mehr relevant. Getrackt werden die Abmeldungen über den Abmelde-Link, der in jeder Mail enthalten sein muss [36]. Im Jahr 2019 betrug die durchschnittliche Abmelderate bei B2B-Mailings 0,16%, wobei eine Abmelderate von unter 1% noch im Bereich der Normalität liegt [38].
Double-Opt-In-Rate
Die Double-Opt-In-Rate setzt die Anzahl der erfolgreichen Anmeldungen mit der Anzahl der Anmeldeversuche ins Verhältnis. Nicht alle Interessenten bestätigen ihre Anmeldung mit einem Klick auf den Aktivierungslink im letzten Schritt des Double-Opt-In Verfahren. Aus diesem Grund kommt es zu einer Differenz zwischen den Anmeldeversuchen und der abgeschlossenen Anmeldungen. Diese Kennzahl gibt einen Hinweis darauf, ob der Anmeldeprozess optimiert werden sollte. Im Idealfall sollte die Double-Opt-In-Rate über 75% liegen [35].
Bei der Auswertung einzelner Kampagnen sind Zustell-, Öffnungs-, Klick- und Conversionsrate die wichtigsten KPI`s, wobei es empfehlenswert ist die Abmelderate auch kumuliert in monatlichen oder Quartalsbasierten Reports zu betrachten. Für die weitere Analyse oder zur Erkennung von Optimierungspotentialen sind Bouncerate, Effektive Klickrate und Double-Opt-In-Rate sehr hilfreich.
3.2.2 Software-Tools im E-Mail Marketing
Ein E-Mail Marketing Software-Tool soll dabei helfen, E-Mails ohne großen Aufwand zu erstellen, zu versenden und auszuwerten. Dadurch kann sehr viel Arbeit und Zeit eingespart werden. Zudem wird durch ein professionales Software-Tool der sichere Versand von E-Mails an eine große Anzahl von Empfängern sichergestellt [39] . Zusätzlich kann der komplette Versandprozess automatisiert werden. Des Weiteren wird ein professionelles E-Mail Marketing Software-Tool benötigt, um die in Kapitel 3.2.1 beschriebenen KPI´s zu erfassen und zu reporten.
Die Voraussetzungen und Anforderungen die eine E-Mail Marketing Software-Tool erfüllen sollte sind abhängig von den Zielen und der Verwendung des Tools. Generell sollte bei der Auswahl der passenden Tools darauf geachtet werden, dass sich das Tool einfach und intuitiv bedienen lässt. Es ist wichtig, dass es sich automatisiert einsetzen lässt, es responsive Templates verwendet und Kategorisierungen möglich sind. Zudem sollte es eine personalisierte Ansprache ermöglichen und Datenschutzkonformitäten einhalten [27]. Ein E-Mail Marketing Software Tool sollte ein einfaches Tracking ermöglichen und Auswertungen übersichtlich darstellen. Mit dem Tool sollten auch Tests durchgeführt werden können [40]. Zudem ist es sehr wichtig, dass das Software-Tool Schnittstellen zu einem Customer Relationship Management System (CRM) und einem Content Management System (CMS) zulassen, damit diese Systeme automatisch ihre Daten miteinander austauschen können. Über das CMS wird die Website des Unternehmens aufgebaut und gestaltet. Das CMS bietet Kontaktformulare mit denen Adressdaten gewonnen werden können. Das CRM übernimmt die Verwaltung der gewonnen Adressen [41]. Ein optimales Zusammenspiel von E-Mail Marketing Software, CMS und CRM ist eine Voraussetzung um erfolgreich E-Mail Marketing betreiben zu können.
3.3 E-Mail-Marketing als Methode zur Neukundengewinnung
Wie in Kapitel 3.1 erläutert, finden Kaufentscheidungen im B2B-Bereich nicht impulsiv statt. Unternehmen haben meist Fragen oder ein Problem, weshalb sie sich auf die Suche nach Informationen und Lösungen machen. Als lösungsanbietendes Unternehmen besteht die Herausforderung darin, von anderen Unternehmen gefunden zu werden. Hierbei spielt die Website eine enorm wichtige Rolle. Die Website ist meist die erste Anlaufstelle, bei der ein potenzieller Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt kommt. Hier informiert sich der Kunde über das Sortiment eines Unternehmens und fragt gegebenenfalls ein Angebot an [42]. In dieser Phase der Kaufentscheidung kennt das verkaufende Unternehmen seinen Kunden noch nicht und dennoch ist dieser sogenannte Zero Moment of Truth sehr wichtig für den weiteren Kaufprozess. In dieser Phase muss das Unternehmen seinem Interessenten attraktive Inhalte und Informationen zur Lösungsfindung bereitstellen. Das können beispielsweise kostenlose Tools, informative Whitepaper, ein Chatbot zur kostenlosen Beratung oder ein Newsletter, der dem Kunden regelmäßig aktuelle Informationen, die ihn interessieren zusendet, sein. Diese Inhalte müssen auf der Homepage sichtbar platziert sein [43]. Ziel ist es, dass der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, um im Gegenzug zu den attraktiven Informationen seine E-Mail Adresse und mögliche weitere Kontaktdaten preisgibt [44]. Mit der Preisgabe seiner persönlichen Informationen und der Zustimmung, dass er per E-Mail kontaktiert werden darf, wurde der Website-Besucher zum Lead konvertiert.
Die nächste Phase beschreibt das Lead Nurturing. In dieser Phase sollte einem potenziellen Kunden kontinuierlich zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen zugesendet werden, um eine Beziehung zu ihm aufzubauen, die den Lead zu einem Neukunden konvertiert [45]. Dieser Prozess kann aufgrund von intensiver Recherchearbeiten und langwidrigen Entscheidungsprozessen, seitens des Interessenten, mehrere Monate dauern. Während dieser Zeit spielt das E-Mail Marketing eine entscheidende Rolle, denn kein anderes Marketing-Instrument erlaubt es, einen potentiellen Kunden direkt zu kontaktieren und gleichzeitig auf seine individuellen und persönlichen Wünsche einzugehen [46]. Zudem ist E-Mail Marketing unabhängig von Suchalgorithmen oder Reichweitenbegrenzungen. Im weiteren Lead Nurturing sollte dem Kunden mehr Informationen und Mehrwerte angeboten werden, um sich als Experte auf diesem Gebiet zu zeigen und somit das Vertrauen des potenziellen Kunden zu gewinnen. Die Mehrwerte, die dem potenziellen Kunden zur Verfügung gestellt werden, sollten sich auch gut dafür eignen, weitere Daten wie die Firmengröße oder Interessens-schwerpunkte abzufragen. Beispielsweise kann ein Interessent mittels einer E-Mail auf Events eingeladen werden, wo er seine Unternehmensdaten angeben muss, oder ihm werden Video-Kurse zu bestimmten Produkten gegen Angabe weiterer Daten zur Verfügung gestellt. Hierbei kann eine E-Mail Automatisierung sehr hilfreich sein, um sich zeitnah neuen Kontakten in Erinnerung zu rufen und um relevante Informationen zu versenden [42]. Wichtig ist es, dass die Abfrage der Daten schrittweise funktioniert, um den Kunden nicht zu überlasten. Weitere Daten helfen dabei, die Inhalte für einen Interessenten zu optimieren, sodass ihm passgenaue Informationen zugesendet werden können. Eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Konvertierung zum Neukunden ist, dass dem Interessenten genau die Informationen zugesendet werden, die für ihn relevant sind. Dafür müssen die Inhalte auf die jeweiligen Phasen der Kaufentscheidung des Interessenten abgestimmt sein [47]. Durch die kontinuierliche Begleitung des potenziellen Kunden auf seinem Weg der Entscheidungsfindung wird eine Beziehung zu diesem Interessenten aufgebaut, die bei der abschließenden Kaufentscheidung von Vorteil gegenüber anderen Wettbewerbern sein kann.
B2B-Unternehmen arbeiten meist mit einem kleineren E-Mail Verteiler als B2C-Unternehmen. Jedoch ist der Kundenwert und somit auch der Wert der einzelnen E-Mail Adressen viel höher. Aus diesem Grund lohnt es sich besonders um jeden neuen Kunden zu kämpfen [48]. Die Gewinnung von Neukunden über das E-Mail Marketing ist ein langer und komplizierter Prozess, da Kaufentscheidungsprozesse in Unternehmen mehrere Schritte durchlaufen und einem potentiellen Kunden die passgenauen Informationen zur richtigen Zeit gesendet werden müssen. Jedoch lohnt sich dieser Aufwand, da B2B-Kunden meist sehr viel Geld investieren und Wiederkäufer sind [49].
4. Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing
Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing zur Neukundengewinnung ist es, wie in Kapitel 3.2 bereits erläutert, vorab ein Ziel zu definieren, dass durch eine E-Mail Kampagne oder ein einzelnes Mailing erreicht werden soll. Dabei sollte nicht versucht werden, alle Marketingziele in einer Mail unterzubringen, dass würde das E-Mailing unübersichtlich machen und den Empfänger überfordern. Besser ist es, wenn man sich einzelne Ziele notiert und diese schrittweise nacheinander angeht [50]. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Empfänger tatsächlich mit den Inhalten der Mail beschäftigt und zudem bietet die Analyse kleinerer Teilerfolge mehr Optimierungspotentiale für das nächste Mailing. Nachdem ein klares Ziel definiert wurde, hängt der Erfolg einer Kampagne von weiteren Faktoren ab, die in den folgenden Unterkapitel beschrieben werden.
4.1 Absender
Das erste was ein Empfänger von einer Mail in seinem Postfach sieht, ist der Absendername, die Betreffzeile und den Pre-Header. Um die Öffnungsrate zu steigern, müssen genau diese drei Faktoren optimiert werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Absender, Betreffzeile und Pre-Header [83]
Am besten ist es, wenn der Absendername eine reale Person ist, die der Empfänger im besten Fall bereits kennt. Dahinter sollte der Name des Unternehmens stehen, um einen Wiedererkennungswert und Vertrauen zu schaffen. So weiß der Interessent genau von wem das Mailing kommt und an wen er sich bei Rückfragen und Problemen wenden kann [51]. Zudem hat der Interessent einen realen Ansprechpartner, zu dem eine Beziehung aufgebaut werden kann. Auf jeden Fall sollte es vermieden werden eine no-reply-Adresse zu verwenden. Eine no-reply-Adresse vermittelt das Gefühl, dass ein Unternehmen auf keinen Fall mit seinen Kunden oder Interessenten kommunizieren will. Das stößt viele Interessenten ab und im schlimmsten Fall, wird die Mail vom Interessenten als Spam markiert oder sie gelangt schon gar nicht in das Postfach des Interessenten, weil sie bereits vom E-Mail Anbieter als Spam markiert wird [52].
4.2 Betreffzeile
Die Betreffzeile muss den Empfänger neugierig auf den Inhalt machen und dem Kunden eine Relevanz bieten. Sie ist ein entscheidender Faktor, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Im besten Fall wird in der Betreffzeile der Inhalt der Mail klar und deutlich dargestellt und es werden auf verkaufsfördernden Floskeln verzichtet [53]. Wenn der Inhalt der E-Mail nicht das halten kann, was die Betreffzeile verspricht, dann ist der Empfänger sehr schnell enttäuscht. Je nach E-Mail Provider wird die Betreffzeile ab einer gewissen Länge abgeschnitten. Besonders auf mobilen Endgeräten besteht die Gefahr, dass nicht die komplette Betreffzeile angezeigt werden kann. Deshalb sollte die Betreffzeile nicht länger als 40 Zeichen lang sein [54]. So ist auch sichergestellt, dass die Betreffzeile auf mobilen Endgeräten nicht abgeschnitten wird. Zudem empfiehlt es sich, Keywords, die den Empfänger zum Öffnen einer Mail anregen, möglichst weit vorne in der Betreffzeile zu platzieren. Jedoch sollte mit sehr werblichen Begriffen wie „kostenlos“, „gratis“ oder „Geschenk“ sehr vorsichtig umgegangen werden. Diese Begriffe werden von E-Mail Providern sehr gerne als Spam eingestuft [55]. Um die Öffnungsrate zu erhöhen, kann auch ein personalisierter Betreff sehr hilfreich sein, denn eine individuelle Betreffzeile lässt darauf schließen, dass sich auch im Inhalt der Mail personalisierte Inhalte verbergen. So eignen sich beispielsweise regionale Ereignisse in dem Gebiet, in dem der Empfänger ansässig ist, sehr gut, um für den Interessenten eine möglichst hohe Relevanz zu generieren [56].
4.3 Pre-Header
Um den Pre-Header zu erzeugen, sucht ein E-Mail Provider den ersten Text in einer E-Mail heraus, den er finden kann. In der Regel erscheint er über dem Header der eigentlichen E-Mail und beinhaltet die Frage, ob die E-Mail richtig dargestellt wird und der Hinweis auf die Online-Version mit Bildern. Allerdings sollte dieser prominente Platz viel besser genutzt werden. Im besten Fall wird hier die Betreffzeile weiter ausformuliert [41]. Hier kann der Anreiz der E-Mail klarer kommuniziert werden. In einer optimalen Kombination aus Betreffzeile und Pre-Header, fängt die Betreffzeile die Aufmerksamkeit des Empfängers ein und der Pre-Header geht auf die konkreten Mehrwerte ein [39]. Mittlerweile hat sich als Best Practice erwiesen, den Pre-Header in der eigentlichen Mail auszublenden, da dies mehr gestalterischen Freiraum schafft. Es könnte allerdings sein, dass Mails mit unsichtbarem Text als unerwünschte Werbung und somit als Spam eingestuft werden [57]. Aus diesem Grund gilt es verschiedene Pre-Headers zu testen, um die beste Lösung für sein Unternehmen herauszufinden. So können auch unterschiedliche Darstellungsformen getestet werden, denn je nach E-Mail Provider wird der Pre-Header unterschiedlich dargestellt [4].
4.4. Aufbau und Gestaltung
Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Formen wie E-Mails aufgebaut werden können. Entweder als reine Text-E-Mail oder als HTML-E-Mail. Diese zwei Formen unterscheiden sich darin, dass eine reine Text-E-Mail nur Textinhalte und keine Bilder, Hyperlinks, Farben oder Grafiken enthält, während eine HTML-E-Mail viele gestalterische Elemente, Bilder, Hyperlinks, Farben und Multimedia enthalten kann [58]. Beide Varianten haben jeweils Vor- und Nachteile. Während HTML-E-Mails besonders gut durch Trackingpixels verfolgbar sind, ist es bei reinen Text-E-Mails fast unmöglich diese zu tracken. Hinzu kommt, dass Text-E-Mails keine visuelle Anziehungskraft besitzen und es nur schwer möglich ist eine Handlungsaufforderung zu stellen. Bei HTML-E-Mails können manche E-Mail-Clients Probleme haben bei der Verarbeitung des HTML-Codes und bei der Darstellung der Bilder. Hinzu kommt, dass HTML-E-Mails anfällig dafür sind, als Spam erkannt zu werden [59]. Um diese Nachteile zu umgehen und die Vorteile beider Formen zu nutzen empfiehlt es sich Multipart E-Mails zu nutzen. Diese Form der E-Mail beinhaltet eine Text-E-Mail und eine HTML-E-Mail. Der Empfänger bemerkt nicht, dass ihm zwei E-Mails zugestellt werden. Je nachdem welche Einstellungen der E-Mail Client des Empfängers hat, wird entweder die HTML- oder die Text-Version angezeigt [60].
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