Der Einsatz von Weblogs in der internen und externen Unternehmenskommunikation hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen, da er den Erfolg eines Unternehmens erheblich beeinflussen kann. Deshalb gelangen immer mehr Corporate Blogs als Unternehmensinstrument in den Fokus der theoriegeleiteten und praxisbezogenen Diskussionen. Die Weblogs der Unternehmen haben heute aufgrund ihrer Funktion der direkten Kundenansprache, der Marktkommunikation sowie der Verbreitung von Unternehmensinformationen im Internet ein großes Einflusspotential zur Unterstützung der Reputation des Unternehmen und der Steigerung der Marktmacht. Empirische Studien belegen jedoch, dass die Weblogs zwar im privaten und journalistischen Bereich eine längere Tradition besitzen, sich in der Unternehmenskommunikation wegen wirtschaftlicher und rechtlicher Risiken jedoch erst langsam durchsetzen. Folgen sind Diskussionen über die verschiedenen Kriterien und Merkmale der Weblogs sowie der Effizienz der einzelnen Formen von Weblogs. Gegenstand der Arbeit ist, die Potentiale und Risiken der Corporate Blogs systematisch zu erfassen. Deshalb wird in einer begriffliche Übersicht über die verschiedenen Formen der Weblogs sowie die speziellen Ursachen ihrer Effizienz untersucht. Im einem anschließenden Teil wird anhand zweier Fallbeispiele vom Einsatz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation diejenige Blogs untersucht, die sich in der Praxis am besten bewährt haben. In einem anschließenden Kapitel werden die verschiedenen Merkmale der Corporate Blogs hinsichtlich ihrer Chancen und Risiken für das Unternehmen untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was sind Blogs? Begrifferklärung
2.1 Technische Vorrausetzungen von Weblogs
3. Kriterien der Weblogs als Herausforderung für die Unternehmen
3.1 Kommunikation
3.2 Information
2.3 Interaktivität
3.4 Textualität
3.5 Nutzungspotentiale für die Unternehmen
3.6 Umsetzung der Blogs im Unternehmen
4. Corporate Blogs als Instrumente der internen und externen Kommunikation
4. 1. Art von Blogbeziehungen
4.1.1 Kommunikationsbeziehung zwischen Bloggern und Unternehmen
4.1.2 Ökonomische Beziehungen zu Bloggern
4.2 Image- und Markenbildungsblogs
4.3 PR Blogs
4.4 CEO Blogs
4.5 Produkt Blogs
4.6 Customer Relationship Blogs
4.7 Fazit: externe Blogs in der Unternehmenskommunikation
4.7.1 Die Rolle des Vertrauens der Blogosphäre zum Aufbau der Blogs
4.7.2 Die Rolle der Transparenz der Unternehmenskultur zum Aufbau der Blogbeziehungen
5. Potentiale der Weblogs für Unternehmen
5.1 Externe Blogs als Kulturförderinstrument von Unternehmen
5.2 Externe Blogs als Instrument der Kundenbindung und Neukundengewinnung
5.3 Interne und Externe Blogs als Instrumente des Wissensmanagements
5.4 Best Case Fallbeispiele
5.4.1 Best Case National: Der Top Trump Blog: Product Blog
5.4.2 Best Case International: Edelman Bolg: CEO Blog
6. Blognutzung von Firmen: Herausforderungen und Chancen
6.1 Transparente Kommunikation
6.2 Fokussierung eines Unternehmensziels
6.3 Schaffung interner rechtlicher Linien
7. Content is the King: Was macht ein gutes Corporate Blogs aus?
7.1 Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und Weblogs
7.1.1 Akzeptanz durch die Blogosphäre
7.1.2 Wertung der Blogs als Instrument der Informationsgewinnung
7.1.3 Glaubwürdigkeit des Mediums Weblogs
7.1.4 Die kommunikative Anschlussfähigkeit der Weblogs
8. Fazit und Schlussbetrachtung:
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht systematisch die Potentiale und Risiken von Corporate Blogs im Kontext der internen und externen Unternehmenskommunikation, um deren Effizienz und Einsatzmöglichkeiten in der Praxis zu bewerten.
- Strukturierung und Definition der verschiedenen Weblog-Formen.
- Analyse der Erfolgsfaktoren wie Vertrauen, Transparenz und Authentizität.
- Vergleichende Betrachtung von Fallbeispielen zur praktischen Anwendung.
- Untersuchung der Rolle von Weblogs im Wissensmanagement und der Kundenbindung.
- Diskussion rechtlicher Rahmenbedingungen für die betriebliche Nutzung.
Auszug aus dem Buch
4.4 CEO Blogs
An der Schnittstelle zwischen der Public Relation und den meinungsbildenden Imageblogs stehen die sog. CEO Blogs. In diesen Weblogs äußern sich Geschäftsführer und Vorstände persönlich über spezifische Branchen und Themen, aber auch zu persönlichen Erlebnissen. Durch diese Blogs erhalten die Unternehmen ein persönlich gefärbtes Image: „Diese immer populärere, aber nicht unumstrittene Erscheinungsform ist dadurch gekennzeichnet, dass Vorstände oder Geschäftsführer sich in einem persönlichen Weblog zu aktuellen Branchenthemen, aber auch zu allgemein interessierenden Fragen und privaten Erlebnissen äußern…Diese Blogs dienen dazu, zukunftsträchtige Themen zu besetzen und dem Unternehmen durch die Personalisierung ein spezielles Image zu geben.“32.
Die Geschäftführer und Vorstände stellen die personifizierte Reputation des Unternehmens dar, in dieser Person kulumiert sich die öffentliche Aufmerksamkeit und er ist folglich zugleich die Reputation des Unternehmens. Je größer die öffentliche Aufmerksamkeit ist, umso größer ist daher auch das Risiko eine Reputationskrise für das Unternehmen, die sich dann auf das gesamte Unternehmen übertragen kann33. Dadurch, dass Unternehmen immer stärker durch ihre Führungskräfte wahrgenommen werden, ist es bei der Einführung von CEO Blogs entscheidend, dass der Autor relativ bekannt ist, damit ihm Vertrauen entgegengebracht wird34.
Allerdings muss der Autor dieser CEO Blogs auch einige Vorraussetzungen erfüllen bzw. bestimmte Kompetenzen beim Verfassen der Kommentare beachten: Dadurch, dass die CEO Blogs das Ziel haben, eine Authentizität herzustellen, indem es personalisiert und damit emotionalisiert wird, muss der CEO eine gewisse Glaubwürdigkeit besitzen und seine Persönlichkeit muss kompatible mit der Unternehmenskultur sein35. Dann kann der CEO Blog zu einer Beschleunigung der externen Kommunikation dienen und eine Dialog- und Feedback Kultur zwischen dem Unternehmen und der Blogsphäre aufbauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation sowie die Notwendigkeit, deren Chancen und Risiken systematisch zu erfassen.
2. Was sind Blogs? Begrifferklärung: Dieses Kapitel definiert Weblogs aus technischer und inhaltlicher Sicht und beleuchtet ihre historischen Wurzeln im privaten Bereich.
3. Kriterien der Weblogs als Herausforderung für die Unternehmen: Die zentralen Merkmale Kommunikation, Information, Interaktivität und Textualität werden als Herausforderungen für Unternehmen analysiert.
4. Corporate Blogs als Instrumente der internen und externen Kommunikation: Hier werden verschiedene Blog-Typen wie PR-Blogs oder CEO-Blogs untersucht und deren strategische Bedeutung für Unternehmensbeziehungen hervorgehoben.
5. Potentiale der Weblogs für Unternehmen: Das Kapitel befasst sich mit dem Einsatz von Weblogs als Kulturförderinstrument, für die Kundenbindung sowie für das Wissensmanagement.
6. Blognutzung von Firmen: Herausforderungen und Chancen: Fokus liegt auf der transparenten Kommunikation und der Notwendigkeit rechtlicher Linien zur Vermeidung von Risiken durch Firmenmitarbeiter.
7. Content is the King: Was macht ein gutes Corporate Blogs aus?: Dieses Kapitel erörtert die notwendigen Strategien, um Vertrauen in der Blogosphäre aufzubauen und erfolgreich mit Bloggern zu interagieren.
8. Fazit und Schlussbetrachtung:: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Weblog-Potentiale und der Bedeutung des Beziehungsmanagements zu Bloggern.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Corporate Blogs, Blogosphäre, Online-Kommunikation, Kundenbindung, Wissensmanagement, Public Relations, CEO Blogs, Meinungsbildung, Vertrauen, Transparenz, Interaktivität, Authentizität, Netzwerkeffekt, digitale Reputation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Einbindung von Weblogs als Instrument der internen und externen Unternehmenskommunikation unter Berücksichtigung von Chancen und Risiken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Weblogs, deren Rolle für PR und Marketing, dem Aufbau von Kundenbeziehungen sowie der Gestaltung einer unternehmensweiten Blog-Strategie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die systematische Erfassung der Potentiale von Corporate Blogs und die Ableitung von Empfehlungen für Unternehmen zur erfolgreichen Interaktion mit der Blogosphäre.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoriegeleitete Literaturanalyse sowie den Vergleich zweier Fallbeispiele, um Erfolgsfaktoren für Weblogs in der Unternehmenskommunikation zu verifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Blog-Arten (z.B. CEO-Blogs, Produkt-Blogs), die Anforderungen an Transparenz und Authentizität sowie rechtliche Aspekte bei der Nutzung durch Mitarbeiter.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Unternehmenskommunikation, Corporate Blogs, Kundenbindung, Wissensmanagement und digitale Reputation.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Einführung von Blogs?
Die Arbeit betont, dass eine offene und beteiligungsorientierte Unternehmenskultur essenziell ist, um durch Blogs Authentizität und Vertrauen nach innen und außen zu vermitteln.
Warum sind die Fallbeispiele für das Verständnis wichtig?
Die Fallbeispiele veranschaulichen anhand der Praxis (Spielindustrie und PR-Agentur), wie unterschiedliche Kommunikationsziele (Dialog vs. Erzählung) durch Weblogs effektiv erreicht werden können.
Welche Gefahr stellt die Blogosphäre für das Unternehmensimage dar?
Ein unkontrollierter oder unreflektierter Einsatz von Weblogs kann zu Reputationsrisiken und Imageverlusten führen, falls das Unternehmen nicht aktiv in den Dialog tritt oder die Tonalität der Beiträge vernachlässigt.
Warum wird die Erstellung von Richtlinien für Mitarbeiter empfohlen?
Da Mitarbeiter zunehmend auch privat bloggen, helfen Richtlinien dabei, den Schutz von Firmengeheimnissen zu gewährleisten, ohne die Nutzung des Mediums pauschal zu verbieten.
- Quote paper
- Birgit Schröer (Author), 2006, Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114313
