Weblogs als Instrument der Unternehmenskommunikation

Gliederung

1. Einleitung

2. Was sind Blogs? Begrifferklärung
2.1 Technische Vorrausetzungen von Weblogs

3. Kriterien der Weblogs als Herausforderung für die Unternehmen
3.1 Kommunikation
3.2 Information
2.3 Interaktivität
3.4 Textualität
3.5 Nutzungspotentiale für die Unternehmen
3.6 Umsetzung der Blogs im Unternehmen

4. Corporate Blogs als Instrumente der internen und externen Kommunikation
4. 1. Art von Blogbeziehungen
4.1.1 Kommunikationsbeziehung zwischen Bloggern und Unternehmen
4.1.2 Ökonomische Beziehungen zu Bloggern
4.2 Image- und Markenbildungsblogs
4.3 PR Blogs
4.4 CEO Blogs
4.5 Produkt Blogs
4.6 Customer Relationship Blogs
4.7 Fazit: externe Blogs in der Unternehmenskommunikation
4.7.1 Die Rolle des Vertrauens der Blogosphäre zum Aufbau der Blogs
4.7.2 Die Rolle der Transparenz der Unternehmenskultur zum Aufbau der Blogbeziehungen

5. Potentiale der Weblogs für Unternehmen
5.1 Externe Blogs als Kulturförderinstrument von Unternehmen
5.2 Externe Blogs als Instrument der Kundenbindung und Neukundengewinnung
5.3 Interne und Externe Blogs als Instrumente des Wissensmanagements
5.4 Best Case Fallbeispiele
5.4.1 Best Case National: Der Top Trump Blog: Product Blog
5.4.2 Best Case International: Edelman Bolg: CEO Blog

6. Blognutzung von Firmen: Herausforderungen und Chancen
6.1 Transparente Kommunikation
6.2 Fokussierung eines Unternehmensziels
6.3 Schaffung interner rechtlicher Linien

7. Content is the King: Was macht ein gutes Corporate Blogs aus?
7.1 Wechselwirkungen zwischen Unternehmen und Weblogs
7.1.1 Akzeptanz durch die Blogosphäre
7.1.2 Wertung der Blogs als Instrument der Informationsgewinnung
7.1.3 Glaubwürdigkeit des Mediums Weblogs
7.1.4 Die kommunikative Anschlussfähigkeit der Weblogs

8. Fazit und Schlussbetrachtung:

1. Einleitung

Der Einsatz von Weblogs in der internen und externen Unternehmenskommunikation hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen, da er den Erfolg eines Unternehmens erheblich beeinflussen kann. Deshalb gelangen immer mehr Corporate Blogs als Unternehmensinstrument in den Fokus der theoriegeleiteten und praxisbezogenen Diskussionen. Die Weblogs der Unternehmen haben heute aufgrund ihrer Funktion der direkten Kundenansprache, der Marktkommunikation sowie der Verbreitung von Unternehmensinformationen im Internet ein großes Einflusspotential zur Unterstützung der Reputation des Unternehmen und der Steigerung der Marktmacht. Empirische Studien belegen jedoch, dass die Weblogs zwar im privaten und journalistischen Bereich eine längere Tradition besitzen, sich in der Unternehmenskommunikation wegen wirtschaftlicher und rechtlicher Risiken jedoch erst langsam durchsetzen. Folgen sind Diskussionen über die verschiedenen Kriterien und Merkmale der Weblogs sowie der Effizienz der einzelnen Formen von Weblogs. Gegenstand der Arbeit ist, die Potentiale und Risiken der Corporate Blogs systematisch zu erfassen. Deshalb wird in einer begriffliche Übersicht über die verschiedenen Formen der Weblogs sowie die speziellen Ursachen ihrer Effizienz untersucht. Im einem anschließenden Teil wird anhand zweier Fallbeispiele vom Einsatz von Weblogs in der Unternehmenskommunikation diejenige Blogs untersucht, die sich in der Praxis am besten bewährt haben. In einem anschließenden Kapitel werden die verschiedenen Merkmale der Corporate Blogs hinsichtlich ihrer Chancen und Risiken für das Unternehmen untersucht.

2. Was sind Blogs? Begrifferklärung

Geschichtlich betrachtet begann der Weblog Boom im privaten Bereich. Wann genau diese Form der Online Kommunikation begann ist unklar, denn in der Wissenschaft tauchte erstmals der Begriff und die Analyse von Weblogs in den 90ziger Jahren auf^[1]. Der Begriff „Weblogs“ setzt sich aus den englischen Wörter Web und Blog (=Tagebuch, Logbuch) zusammen, welcher auch den inhaltlichen Charakter der Weblog zutreffend beschreibt: Die ursprüngliche Verwendung der Weblogs waren persönliche Berichte, Erfahrungen oder auch Kommentare über Produkte von Unternehmen. Die Leser konnten dabei die Informationen kritisieren, ergänzen oder verlinken.

Die genaue Definition der Weblogs gestaltet sich heute schwierig, oft werden Weblogs mit „Online Tagebüchern“ ins Deutsche übersetzt, der Begriff Weblog wird somit direkt übernommen. Weblog als Begriff weist zumindest zwei zentrale Dimensionen auf, eine technische und eine inhaltliche. Die inhaltliche Definition bezieht sich dabei auf die Verwendung von Weblogs, nämlich Weblogs als Texte, Linksammlungen oder Online Berichten: „Blog ist aus der Bezeichnung Weblog abgeleitet, einer Art Webtagebuch, das als Website geführt wird. Ein solches Logbuch entspricht einem Journal und ist mit Einträgen, Kommentaren und Notizen versehen, die chronologisch geordnet sind.“^[2]. Technisch stellen Weblogs daher Webseiten dar, auf denen der User Beiträge veröffentlichen, verlinken oder ergänzen kann.

Andere Autoren greifen bei ihrer Definition von Weblogs eher auf die technische Komponente dieses Systems zurück: „Ein Weblog besteht aus chronologisch geordneten Beiträgen, besitz eine hohe Linkdichte und wird in regelmäßigen Abständen mithilfe eines speziellen Weblog Systems aktualisiert. Nach einmaliger Konfiguration übernimmt dieses System alle wesentlichen Aufgaben, so dass sich der Blogger nur noch um den Inhalt der Weblogs kümmern muss.“^[3]. Inhaltlich bedeutet dies, dass die Blogger nach eigenem Ermessen über das berichten können, was ihnen relevant erscheint.

Weblogs weisen jedoch auch einige funktionelle und sprachliche Gemeinsamkeiten auf: Weblogs stellen zumeist subjektiv geäußerte Erfahrungen, Wünsche, Eindrücke oder Befürchtungen dar und ein wesentliches inhaltliches Kennzeichen ist dabei die Dialogform^[4]. Diese Benutzung von Weblogs widerspricht somit seinen Begriff als Online Tagebuch, denn im Gegensatz zu einem Tagebuch zeichnen sich die Weblogs durch eine hohe Interaktivität aus. Zudem sind Inhalte im Gegensatz zu einem Tagebuch oder auch einer eigenen Website ständigen Veränderungen ausgesetzt, die Weblogs weisen daher ein hohes Maß an Interaktivität auf.

Dadurch dass die Informationen ergänzt und revidiert werden können, ist es im Gegensatz zu anderen Medien nicht möglich, diese Informationen zu validieren bzw. sich auf diese Informationen zu beziehen. Diese Informationen setzen daher Inhalte voraus, die nicht online nachschlagbar sind: „Sie sind ständig korrigierbar, können durch Tastendruck widerrufen oder ergänzt werden. Gleichzeitig entziehen diese permanenten Revisions-, Speicher- und Löschmöglichkeiten von Internetmitteilungen ihren Autoren stärker als in anderen Medien die Verfügungsgewalt. Eine Textur ist beliebig lösch-, kopier- und veränderbar.“^[5]. Die Bedeutung der Weblogs liegt auch darin begründet, dass die Leser ohne großen Zeit- und Kostenaufwand ihre persönlichen Meinungen und Erfahrungen preisgeben können, ohne dabei ihre Identität preiszugeben oder sich entsprechende soziale Gruppen zum Meinungsaustausch suchen zu müssen: „ Im funktionalen Vergleich der Internet Kommunikationsdienste mit medialen Äquivalenten ist die Beschleunigung der Mitteilungsanschlüsse ein durchgängiges Motiv…wird diese Komplexitätsverlagerung von der Sozial- in die Zeitdimension sowohl durch die Steigerung der Anschlussgeschwindigkeit bis hin zur Gleichzeitigkeit (der Möglichkeit des nicht - störenden Durcheinanderschreibens) als auch durch die permanente zeitliche Verfügbarkeit des Mediums erreicht.“^[6].

2.1 Technische Vorrausetzungen von Weblogs

Mit der Ausstattung und Nutzung des Internets entsteht ein neues Verhältnis zu Informationen und Informationsverbreitung von privaten Nutzern und wird durch eine Vielzahl von Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten unterstützt. Mithilfe des Internets ist es dem Nutzer heute nicht nur möglich, Informationen zu lesen, sondern auch Datenspeicher zu nutzen (für Fotos und Texte). Diese Anwendungen im Bereich des Publizierens gewinnen im Internet eine immer größere Bedeutung, die reine mediale Nutzung des Internets als Ersatz für Zeitung oder Musik weißt dabei eine stark rückläufige Bedeutung auf: „In der Diskussion um konvergente Medienentwicklung ist die Frage nach der Ablösung klassischer Medienangebote durch das Internet von besonderer Bedeutung…Über eine Stunde pro Woche nutzen die Onliner sonstige Online Informationsdienste, die keinen direkten Ableger von klassischen Zeitungen, Zeitschriften oder Rundfunkprogrammen sind.“^[7].

Während das Lesen von Informationen im Internet ein unkomplizierter und für den Privatmenschen einfacher Vorgang ist, sofern er über einen Internetanschluss verfügt, gestaltet sich die Veröffentlichung im Web von Informationen und Bildern in Form einer Homepage schon schwieriger: Moderne Software wie MS Frontpage bieten zwar eine große Hilfe bei der Erstellung von eigenen Webpages, der User stößt dabei jedoch schnell an die Grenzen, wenn es darum geht, seine Informationen in einem optisch ansprechenden Format im Internet zu präsentieren.

Genau hier setzt die Bedeutung der Webolgs an: Weblogs basieren auf relativ einfach erlernbare Softwarelösungen, für die kein großes technisches Vorverständnis notwendig ist: „Weblog-Systeme sind kostengünstige und schnell erlernbare Softwarelösungen, die das Erstellen und Pflegen von Informationen im WWW so stark vereinfachen, dass jeder mit wenigen Kenntnissen und in wenigen Minuten eigene Webseiten erzeugen kann. Die Einfachheit wird u. a. dadurch erreicht, dass sie die jeweiligen Vorteile von professionellen WCMS und dem Editieren von Webseiten per Hand miteinander verbinden.“^[8].

Technisch basieren die Weblogs auf einer Trennung zwischen dem Text, der in Form von HTML Codes gespeichert und bearbeitet wird und dem Layout. Neuste Entwicklungen in der Technik versprechen für die Zukunft eine noch einfachere Programmierung von HTML Codes sowie eine größere Speicherkapazität der privaten Rechner, denn seit jüngster Zeit findet eine Umgestaltung der HTML auf XHTML statt: Die Programmiersprache von XHTML ist noch präziser und damit einfacher in der Handhabung: „Im Gegensatz zu HTML, das auf SGML basiert, beruht XHTML auf XML, einer weiteren Markup Sprache, die zwar auch von SGML abgeleitet, aber sehr viel einfacher ist. Die Syntax von XHTML ist im Vergleich zu HTML sehr strikt, was die korrekte Darstellung von Seiten auf verschiedenen Plattformen garantieren soll.“^[9]

3. Kriterien der Weblogs als Herausforderung für die Unternehmen

Weblogs zeichnen sich im Gegensatz zu anderen Massenmedien durch spezifische Kriterien aus, die für die Unternehmen Herausforderungen, d. h. Chancen und Risiken darstellen. Die zentralen Eigenschaften der Blogs können unter den Begriffen der Kommunikation, der Information, der Interaktivität sowie der Textualität zusammengefasst werden.

3.1 Kommunikation

Die Weblogs werden allgemein benutzt zur Diskussion, zur Bestimmung und Bewertung von Produktqualität oder zur Evaluation von Informationen. Die Potentiale der Weblogs liegen vor allem in der Multimedialität , d. h. dem Verfassen von Texten und der Verlinkung sowie der Reziprozität der Kommunikation, indem weitere Nutzer auf die Beiträge antworten können sowie der Vereinfachung der Sprache, da die Weblogs zumeist in einem „Tagebuchstil“ verfasst werden: „Corporate Blogs ermöglichen eine direkte, ungefilterte und dialogorientierte Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern. Sie können zudem deutlich schneller als andere Mediengattungen aufgebaut und kostengünstig betrieben werden.“^[10]

Das zentrale Entscheidungskriterium für den Erfolg von Weblogs sind aber nicht nur die Kosten und die hohe Geschwindigkeit, sondern vor allem die Kommunikationsbereitschaft der Weblogmitglieder. Im Hinblick auf die Herstellung einer breiten Öffentlichkeit gelten die Weblogs nämlich eher als weniger leistungsfähig, da sie über thematisch strukturierte Kommunikationskreise hinaus kaum in der Lage sind, Anschlusskommunikation zu schaffen. In einem begrenzten Raum, z. B. innerhalb einer bestimmten Zielgruppe mit einer entsprechend hohen Kommunikationsbereitschaft können die Weblogs eine besondere Wirkung entfalten. Trotz der vielen Vorteile, die die Weblogs für die Unternehmen mit sich bringen (schnelle Informativität, geringe Kosten, Ortsunabhängigkeit), spielt neben der Kommunikationsbereitschaft der Mitglieder auch die Bekanntheit des Weblogs eine Rolle. Handelt es sich um ein unbekanntes Weblog, so kann die Bereitschaft, dieses zu nutzen noch zusätzlich sinken.

3.2 Information

Einerseits bieten Weblogs im Unternehmen die Chance, Informationen sehr kostengünstig und aktuell zu nutzen: Dadurch, dass die Inhalte der Weblogs verlinkt sind, sind die Informationen zu einem Thema oft aktueller als z. B. in Online Kundenmagazinen oder Mitarbeitermagazinen: „Aufgrund der starken Verlinkung untereinander und der Schaffung von zentralen Linklisten, die wie ständig aktualisierte News Ticker arbeiten, verbreiten sich Informationen in Weblogs meist schneller als in professionellen Magazinen. Gerade internetspezifische Trends werden in Weblogs erheblich früher diskutiert und tragen daher eher zur Meinungsbildung bei.“^[11]

Andererseits zeichnen sich Weblogs gerade durch einen geringen Grad an Inhalten bzw. Informationen aus: Bei der Informationssuche im Internet ist der User nicht in der Lage, eine große Zahl von Informationen gleichzeitig zu berücksichtigen. Dabei geht es bei der Informationssuche nach bestimmten Produkten, Marken oder Themen in der Regel nicht darum, die beste unter allen Informationen herauszufiltern, sondern die gewählte Information muss lediglich dem Anspruchsniveau genügen^[12]: Dadurch, dass die Weblogs zumeist aus persönlichen Kommentaren bestehen, müssen die Informationen erst durch die Links weiter erschlossen werden. Vor allem im unternehmensinternen Bereich kann es für die eher seltenen Nutzer von Weblogs dadurch zu großen Zeitverzögerungen kommen, bis sie die tatsächlichen Inhalte gelesen haben.

3.3 Interaktivität

Im Vergleich zu rückkopplungsfreien, einseitigen Formen der Massenkommunikation wie den Websites eröffnen die Weblogs neue Eingriffs- und Gestaltungsmöglichkeiten der Kommunikation, denn bei den Weblogs können Leser besonders schnell und einfach Inhalte kommentieren, da sie sich nicht extra registrieren lassen müssen. So entstehen Kommunikationsstränge mit Verlinkungen, die in anderen Informationsmedien (z. B. Online Journal) nicht möglich sind. Da die Schreiber der Weblogs nicht einer Kontrolle unterliegen, stellen die Weblogs sehr facettenreiche, vielfältige Informationsplattformen dar. Dadurch, dass die Kommentare nun von anderen Lesern gelesen und kommentiert werden, entwickelt sich bei dem Verfasser auch das Bedürfnis, selbst Texte zu lesen, neue und bessere Texte zu verfassen. Der Nachteil, den diese Interaktivität mit sich bringt, ist die Einfachheit des Veröffentlichens von Texten und Kommentaren und das fehlen einer Kontrolle: Dadurch entsteht oft ein geringes Niveau der Kommentare^[13]. Zahlreiche Weblogeinträge sind im Tagebuchstil geschrieben und weisen eine mangelhafte Rechtschreibung sowie Stilfehler auf.

3.4 Textualität

Die Textualität der Weblogs führt einerseits dazu, dass das Schreiben von kurzen Texten oder Kommentaren für den Betreffenden als Problemlösestrategie dienen kann: dies kann einer Erleichterung seines Gedächtnisses, der Strukturierung seiner Gedanken oder der Selbstfindung dienlich sein. Dadurch, dass das Schreiben von Kommentaren als Erleichterung oder Selbstverwirklichung betrachtet wird, hat dies in den Weblogs auch einen kommunikativen Aspekt: Der Text wird von anderen Lesern ebenfalls kommentiert oder gelesen und schafft somit eine Anreizfunktion: „Die Absicht oder Aufgabe, etwas zu schreiben, lässt sich als Problem betrachten, das es zu lösen gilt. Der Schreibprozess wird dabei zum Problemlöseprozess. Schreiben als Problemlösen findet sich vor allem in Schreibsituationen, in denen der Textproduzent einen kommunikativen Zweck erreichen möchte.“^[14].

Gerade diese Textualität der Weblogs kann für die Unternehmen auch zum Problem werden, denn das Verfassen von Kommentaren, die von weiteren Nutzern gelesen werden und die relativ leichte Handhabung der Weblogs kann die Nutzer auch „süchtig“ machen. Der Nutzer entwickelt dann einen Zwang, immer wieder neue Kommentare zu verfassen und zu kontrollieren, ob seine Beiträge gelesen worden sind^[15].

3.5 Nutzungspotentiale für die Unternehmen

Die Weblogs ermöglichen also einerseits eine zielgenaue Ansprache interner Mitarbeiter und externer Kunden. Der Vorteil der Weblogs für die Nutzung der Unternehmenskommunikation liegt insbesondere darin begründet, dass diese Weblogs nicht nur deskriptiv sind, sondern strategisch für unterschiedliche Kommunikationsziele eingesetzt werden können. Somit können auch ganz unterschiedliche Benutzergruppen angesprochen werden und Zielgruppen gebildet werden. Die Multiplikatorwirkung der Weblogs in Form von Kommunikation bzw. Online Diskussion führt dann dazu, dass die Unternehmensinformationen weitere Personen aus dieser Zielgruppe erreichen. Diese Weblogs beinhalten dann meinungsbildende Informationen, die die Unternehmen im Rahmen ihrer Markt- und Meinungsforschung weiter nutzen können^[16]. Zudem können die Unternehmen die Verlinkungen dazu nutzen, die Diskussion gezielt zu steuern.

Neben den verschiedenen Einsatzmöglichkeiten der Corporate Blogs (externe, interne Kommunikation) können mithilfe der Corporate Blogs auch unterschiedliche strategische Kommunikationsziele verfolgt werden: „Zudem können mit Blogs verschiedene Kommunikationsziele unterstützt werden: Dabei ist zu unterscheiden zwischen informativen Vorgehensweisen (bei denen die Bedeutungsvermittlung und Wissensgenerierung im Vordergrund steht), persuasiver Kommunikation (mit der übergeordneten Koordinationsform wie Reputation, administrativer Macht oder Kaufverträge unterstützt werden) und Argumentationsprozessen, bei denen die Kommunikation in erster Linie der Interessensklärung dient.“^[17]

3.6 Umsetzung der Blogs im Unternehmen

Weblogs haben in den Unternehmen in erster Linie als Kommunikationsmedium Bedeutung, da sie auf spezifische Weise Informationen selektieren und vermitteln. Unternehmen können entweder bereits bestehende Blogs nutzen oder neue Blogs kreieren. Die bestehenden Blogs dienen primär der Markt- und Meinungsforschung: Unternehmen können aus den Blogs neue Trends herausfiltern, bestimmte Zielgruppen beobachten oder Produktimages analysieren. Zudem besteht für die Unternehmen die Möglichkeit, in Form von Werbung auf ihre Produkte in der entsprechenden Zielgruppe aufmerksam zu machen. Darüber hinaus besteht für die Unternehmen die Möglichkeit, selbst Themen in die Blogs miteinzubringen: „Die Blogosphäre kann von einer Firma auf zwei Sichtweisen betrachtet werden: Einerseits kann passiv eine Beobachtung und Analyse stattfinden, indem gewissen Zielgruppen beobachtet werden…Andererseits kann eine Firma auch aktiv in das Geschehen in der Blogosphäre einwirken und beispielsweise durch Werbung oder Sponsoring auf ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen.“^[18]

Allgemein bieten Blogs für die Unternehmen auch die Möglichkeit, Nischenmärkte oder neue Zielgruppen zu erschließen, die über dieses Medium am besten zugänglich sind.

Die Herausforderungen in der Umsetzung der Corporate Blogs in der externen Kommunikation liegen zum einen in der Schaffung und Einhaltung von formalen Kriterien (Inhalte, Länge der Beiträge, Autoren sowie der Häufigkeit der Beiträge)^[19] als auch in technischen Herausforderungen, z. B. in der Entscheidung, ob der Blog auf der Unternehmenshomepage oder einer externen Website erscheint, in der Art der Vermarktung bzw. Verlinkung der Blogs oder in der Überlegung, wie Spam in den Blogs vermieden werden kann.

4. Corporate Blogs als Instrumente der internen und externen Kommunikation

Mit zunehmender Kompetenz in der Anwendung der Weblogs orientieren sich die Unternehmen in ihrer internen und externen Kommunikation nicht mehr primär an den privaten Weblogs, sondern an der situativen Steuerungsmöglichkeit der Weblogs in Form von Corporate Blogs. In dem betrieblichen Einsatz der Weblogs führt die spezifische Verwendung dieser Weblogs zu speziellen Verhaltensstandards (Einsatz in verschiedene Unternehmensbereich), aber auch zu einem Prozess neuer Beziehungen und Kommunikationsformen (Aufbau einer ökonomischen oder kommunikativen Beziehung zur Blogsphäre)^[20], in dessen Verlauf die bisherigen Unterscheidungskriterien von unternehmensinterner und öffentlicher Kommunikation an Bedeutung verlieren.

4. 1. Art von Blogbeziehungen

Wie viele Kunden durch Weblogs neu gewonnen werden können, ob bereits bestehende Kunden durch die Weblogs zufriedener sind und ob sie das Weblog weiterempfehlen, hängt im großen Maße von der Ausgestaltung der Beziehung zwischen den Bloggern und den Unternehmen ab.

Unternehmen können zu Bloggern entweder rein kommunikative Beziehungen aufbauen, z. B. durch Customer Relationsship Blogs, CEO Blogs, Product Blogs oder PR Blogs oder die Beziehung kann auch ökonomisch gestaltet werden, indem z. B. Blogger unter Vertrag genommen werden oder auf dem Blog Online Werbung geschaltet wird^[21]. Diese Blogbeziehung unterscheidet sich dann nicht von anderen Massenmedien.

4.1.1 Kommunikationsbeziehung zwischen Bloggern und Unternehmen

Wenn Unternehmen in Form von Diskussionen und Kommentaren mit den Bloggern in Verbindung treten, dann bauen sie eine kommunikative Beziehung auf. Daneben wird vermutet, dass verschiedene Kundengruppen unterschiedliche Weblogs nutzen. Gelingt eine Identifizierung der Blogger mit dem Unternehmen, kann durch eine gezielte Ansprache der Blogger durch die Texte und Links der Erfolg von Marketing- und Kundenmaßnahmen gesteigert und die Kunden- und Geschäftskontakte effizienter ausgestaltet werden.

Die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit erfolgt zumeist über die CEO Blogs, wenn es darum geht, eine neue Beziehung zur Blogsphäre aufzubauen: „Weblogs des Topmanagements sind eine mögliche strategische Reaktion auf die gestiegenen Anforderungen der Stakeholder und konstituieren einen neuen, authentischen und dialogorientierten Kommunikationskanal“^[22].

In einer abgeschwächten Form kommunizieren die Unternehmen nicht mit den Bloggern, sondern setzen lediglich Links in die Blogs, um so die Bloggern gezielt auf bestimmte Informationen aufmerksam zu machen: „Ein eher zurückhaltender Ansatz besteht darin, in den eigenen Corporate Blogs bzw. Politik Blogs eine Verlinkung zu ausgewählten Beiträgen von Bloggern vorzunehmen. Durch die Trackback Funktion werden die Blogger und deren Rezipienten automatisch auf das eigene Weblog aufmerksam und ggf. zu einer Auseinandersetzung mit den dort angelegten Argumenten motiviert.“^[23]. Für den Aspekt der Reziprozität der Kommunikation gilt somit, dass das Setzen der Links Möglichkeiten der Anschlusskommunikation schafft, da sich diese Links flexibel in die vorhandenen Weblogs einpassen lassen. Somit wird versucht, ohne entsprechende Verweise in Form von Kommentaren innerhalb der Blogs auf das eigene Weblog aufmerksam zu machen.

4.1.2 Ökonomische Beziehungen zu Bloggern

Neben dem Aufbau einer kommunikativen Beziehung mit den Bloggern haben Unternehmen auch die Möglichkeit, eine rein ökonomische Beziehung zu den Bloggern aufzubauen, indem sie entweder die Blogger unter Vertrag nehmen oder Werbung auf den Blogs schalten^[24].

Als eine Lösung für das Problem, dass es zunehmend schwieriger wird, neue Kunden durch die klassische Online Werbung zu gewinnen, bieten sich Internetauftritte in den personalisierte Weblogs an, mit denen die Bedürfnisse und Wünsche der Blogger in besonderem Maße erfüllt werden können, denn die Unternehmen erhoffen sich dadurch eine höhere Akzeptanz und Vertrauen in dieser Zielgruppe zu erreichen. Die Schaltung von Werbung auf den Blogs wird mittlerweile durch professionelle Anbieter wie beispielsweise www.blogads.com oder www.crispads.com vermarktet^[25]. Insgesamt befindet sich die Werbung in Blogs jedoch noch in den Anfängen der Entwicklung.

Eine andere Form der Zusammenarbeit, die weitaus häufiger betrieben wird, ist es, gezielt Autoren für das Verfassen der Kommentare in Blogs einzustellen. Diese Autoren schreiben dann ihre Kommentare auf externen Blogs. Denn im Gegensatz zur direkten Werbung oder dem bloßen Setzen von Links geht es beim Verfassen der Kommentare nicht nur um den Transport der Firmeninformationen, sondern der Autor liefert hier einen Beitrag in Form von digitalen Wissen, der zu einer direkten und persönlichen Kontakt führt, der jedoch nicht mit dem Firmenamen in Verbindung gebracht wird^[26].

4.2 Image- und Markenbildungsblogs

Besonders erfolgreich im Bereich der externen Kommunikation sind die Blogs, die der Meinungsbildung dienen. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass Marken- und Marktinformationen, News oder aktuelle Meldungen über Marken und Märkte im Blog publiziert werden^[27]. Diese Blogs haben dabei vor allem meinungsbildende Funktion mit dem Ziel, die Marke bekannt zu machen. Die Image- und Markenbildung kann dabei entweder über die Bloginhalte geschehen oder allgemein über die Verwendung des Medium des Bolgs, da Blogger als neuartig, interaktiv und modern gelten^[28]. Meinungsbildungsblogs sind deshalb von Bedeutung, da davon ausgegangen werden kann, dass sich in den Blogs Nutzer einer bestimmten Zielgruppe austauschen: „Durch die Technik des gegenseitigen Verlinkens von Inhalten und Kommentaren entsteht so etwas wie eine Community of interests, die sich als Neighbourhood oder Nachbarschaft beschreiben lässt. Die Wahrscheinlichkeit, dass über diese Art von Visualisierung und Vernetzung Inhalte und Personen mit ähnlichen Interessen erkennbar werden, ist sehr groß. Basis dieser Art von Nachbarschaftsbeziehungen oder Netzwerken ist die Blogroll der einzelnen Weblogs. Davon ausgehend werden die verlinkten Weblogs zueinander in Beziehung gesetzt.“^[29].

[...]

^[1] vgl. Przepiorka, 2003: 10 ff.

^[2] IT Wissen, unter www.itwissen.de

^[3] Przepiorka, 2003: 4

^[4] vgl. Dieter, 2006: 23 ff.

^[5] Brill et al., 1998: 294

^[6] Brill et al., 1998: 291

^[7] Gernot, 2003: 87

^[8] Przepiorka, 2004: 26

^[9] Dieter, 2006: 22

^[10] Zerfaß, 2005: 2

^[11] Przepiorka, 2003: 21

^[12] Vgl. Dieter, 2007: 42

^[13] vgl. Przepiorka, 2003: 19

^[14] Dieter, 2007: 91

^[15] vgl. Przepiorka, 2003: 22

^[16] vgl. Signer, 2005: 32

^[17] Zerfaß, 2005: 3

^[18] Signer, 2005: 32

^[19] vgl. Jazbec, 2005: 94

^[20] vgl. Signer, 2005: 32

^[21] Zerfaß et al., 2005: 2

^[22] Zerfaß/Sandhu, 2005: 2

^[23] Zerfaß et al., 2005: 3

^[24] vgl. Signer, 2005: 33

^[25] vgl. Zerfaß et al., 2005: 6

^[26] vgl. Ebner et al., 2005: 57

^[27] vgl. Zerfaß, 2005: 3

^[28] vgl. Signer, 2005: 56

^[29] Burg, 2004: 4