Die vorliegende Masterthesis untersucht die Fragestellung, wie man die stark vertretene Zielgruppe der über 50-Jährigen mittels Influencer Marketing über Instagram adressieren kann.
Die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen umfasst heute nur noch einen Bruchteil der Bevölkerung in Deutschland. Um diese Forschungsfrage beantworten zu können, wurde eine qualitative Inhaltsanalyse von 81 Instagrampostings von neun verschiedenen Influencern der zu untersuchenden Zielgruppe durch-geführt. Diese Methode wurde unter der Annahme ausgewählt, dass Influencer stets ihre Community repräsentieren.
Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass Senior Influencer eine starke Bindung mit ihrer Followerschaft eingehen und davon auszugehen ist, dass der Einfluss der Influencer auf die Zielgruppe 50+ aufgrund dieser parasozialen Beziehung enorm stark ist. Weiter wurde der generelle Qualitätsanspruch der Zielgruppe 50+ an Werbung auch im Influencer Marketing bestätigt.
Diese Arbeit ist sowohl für Medienforscher interessant, die in Hinsicht dieser Fragestellung weiter forschen möchten, als auch für Marketingverantwortliche in Unternehmen und Agenturen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsstand
1.2 Forschungsfrage
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Anmerkung
2 Influencer & Influencer Marketing
2.1 Definition Influencer
2.1.1 Macht von Meinungsführern in der Theorie
2.1.2 Gruppierung von Influencern
2.1.3 Senior Influencer
2.2 Definition Influencer Marketing
2.2.1 Erfolg und Wirkung von Influencer Marketing
2.2.2 Formen von Influencer Marketing
2.2.3 Erfolgsmessungsmodell des BVDW
3 Zielgruppe 50+
3.1 Charakterisierung der Zielgruppe
3.2 Bedeutung der Zielgruppe für die Werbelandschaft
3.3 Online und Social Media Nutzung
4 Instagram als Plattform für Influencer Marketing
4.1 Entwicklung der Plattform
4.2 Demographie der Nutzer
4.3 Aufbau von Instagram
5 Qualität im Influencer Marketing
5.1 Textqualität
5.2 Bildqualität
6 Forschungsdesign
6.1 Methode
6.2 Fallauswahl
6.3 Kategorienschema
6.3.1 Allgemeine Kriterien
6.3.2 Aufbau des Postings
6.3.3 Erfolgsfaktoren
6.3.4 Professionalität
6.3.5 Zielgruppenansprache
6.3.6 Textanalyse
6.3.7 Bildanalyse
6.4 Beispielhafte Anwendung des Kategorienschemas
7 Ergebnisse
7.1 Selbstpräsentation der Senior Influencer auf Profilebene
7.2 Allgemeine Analyse der Postings
7.3 Nutzung von Features
7.4 Werbung und Transparenz
7.5 Kommunikation mit der Zielgruppe
7.6 Textliche Analyse
7.7 Analyse des visuellen Contents
8 Methodenkritik
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie die wachsende Zielgruppe der über 50-Jährigen („Best Ager“) effektiv mittels Influencer Marketing auf Instagram angesprochen werden kann. Im Fokus steht die Analyse der Kommunikationsstrategien von Senior Influencern, um Handlungsempfehlungen für Marketingverantwortliche abzuleiten.
- Qualitative Inhaltsanalyse von Instagram-Postings seniorer Influencer
- Identifikation von Erfolgsfaktoren für Kommunikation mit der Altersgruppe 50+
- Analyse des Einflusses von Bild- und Textqualität auf die Zielgruppeninteraktion
- Erforschung der parasozialen Beziehung zwischen Senior Influencern und Followern
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition Influencer
Als Influencer wird im engeren Sinne eine Person bezeichnet, „die […] Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) zu einem Themengebiet […] [veröffentlicht] und damit eine hohe soziale Interaktion [initiiert]“15. Die Veröffentlichung dieser Inhalte erfolgt dabei meist auf sozialen Netzwerken oder Blogs. Im Unterschied zu gewöhnlichen Nutzern von sozialen Medien verfügen Influencer über eine große Followerschaft und damit hohe Reichweite.16
Durch die regelmäßige Veröffentlichung von Content, der oftmals auch Einblicke in das Privatleben des Influencers gibt, entsteht bei den Fans ein Gefühl der Nähe und der Gemeinsamkeiten. Der Influencer wird dadurch nicht mehr als fremde Person, sondern als Bezugsperson wahrgenommen.17 „Parasoziale Beziehungen bilden sich durch die Sprache (Du-Anrede, Zielgruppenjargon), durch die Intimität von Gesten (Lächeln) [und] durch die Vertrautheit der Stimme (in den audiovisuellen Formaten).“18 Dadurch entsteht eine vertrauensvolle Basis zwischen Fan und Influencer, die einen ähnlich hohen Stellenwert für die Meinungsbildung hat wie das Verhältnis zu Freunden und Familie.
In diesem Zusammenhang ist weiter die Fähigkeit eines Influencers zu erwähnen, „durch seine Autorität bzw. Beliebtheit Meinungen und/oder Verhalten anderer zu beeinflussen.“19 Hier werden Influencer besonders für Unternehmen interessant, denn sie können im Marketing-Kontext „einen überdurchschnittlich hohen Einfluss auf die Konsumenten ausüben“20.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung begründet die Relevanz des Influencer Marketings für die vernachlässigte Zielgruppe 50+ und stellt das Forschungsziel sowie den Aufbau der Arbeit vor.
2 Influencer & Influencer Marketing: Dieses Kapitel definiert den Influencer-Begriff, erläutert die theoretischen Hintergründe von Meinungsführerschaft und beschreibt die Wirkungsweise des Influencer Marketings sowie Messmodelle.
3 Zielgruppe 50+: Der Abschnitt charakterisiert die "Best Ager" als heterogene, kaufkräftige Gruppe und analysiert deren Online- sowie Social-Media-Nutzungsverhalten.
4 Instagram als Plattform für Influencer Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet Instagram als zentrale Plattform, beschreibt dessen Entwicklung, die Demografie der Nutzer und die technische Funktionsweise für Influencer.
5 Qualität im Influencer Marketing: Hier wird der Qualitätsbegriff im Kontext von multimodalen Contentprodukten (Text und Bild) auf Instagram definiert und theoretisch hergeleitet.
6 Forschungsdesign: Der empirische Teil beschreibt die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse, das Grounded-Theory-Modell, die Fallauswahl und das entwickelte Kategorienschema zur Analyse der Postings.
7 Ergebnisse: Das Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Inhaltsanalyse von neun Profilen und 81 Postings hinsichtlich Erfolgsfaktoren, Professionalität und Kommunikation.
8 Methodenkritik: Kritische Reflexion der gewählten Methode, der Fallzahl und der thematischen Eingrenzung der Masterarbeit.
9 Fazit: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für Marketingverantwortliche in der Kommunikation mit Best Agern.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Senior Influencer, Zielgruppe 50+, Best Ager, Social Media, Kommunikation, Instagram, Inhaltsanalyse, Markenbekanntheit, Engagement Rate, Authentizität, parasoziale Beziehung, Bildqualität, Textqualität, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Influencer Marketing, um die kaufkräftige und wachsende Zielgruppe der über 50-Jährigen auf Instagram gezielt anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen Influencer-Theorie, die Besonderheiten der Zielgruppe 50+, die Plattform Instagram als Marketingkanal sowie Qualitätsdimensionen von Social-Media-Content.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, durch eine qualitative Inhaltsanalyse von Senior-Influencer-Postings Handlungsempfehlungen für eine effektive Kommunikation mit Best Agern zu definieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verwendet eine qualitative Inhaltsanalyse in Anlehnung an die Grounded Theory, um Merkmale und Erfolgsfaktoren in 81 Instagram-Beiträgen zu identifizieren.
Was ist Gegenstand des Hauptteils?
Der Hauptteil erstreckt sich von theoretischen Definitionen über die Analyse der Zielgruppe und der Plattform Instagram bis hin zur empirischen Untersuchung und Auswertung der Postings.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Kernbegriffe sind unter anderem Influencer Marketing, Senior Influencer, Zielgruppe 50+, Best Ager, Authentizität, Engagement Rate und Markenkommunikation.
Welche Rolle spielt die "Authentizität" für Senior Influencer?
Die Arbeit zeigt, dass Authentizität für die Zielgruppe 50+ ein zentrales Auswahlkriterium für Influencer ist, wobei "natürlicher Content" oft positiv wahrgenommen wird.
Warum sind gerade Fashion-Influencer für die Studie relevant?
Die Autorin konzentriert sich auf Fashion-Influencer, da Mode laut Plattform-Daten das derzeit stärkste Themengebiet im Influencer Marketing auf Instagram ist.
Was ist das Hauptergebnis zur Nutzung von Features wie Geotags?
Die Untersuchung ergab, dass etwa die Hälfte der Postings Geotags enthalten, was darauf hindeutet, dass das Thema Datenschutz für die Zielgruppe 50+ eine moderate Relevanz besitzt.
Welchen Einfluss haben Markennennungen auf den Erfolg der Beiträge?
Die Analyse zeigt, dass eine zu hohe Anzahl an Markenverlinkungen von Followern als störend empfunden werden kann, was zu einer niedrigeren Interaktionsrate führen kann.
- Arbeit zitieren
- Julia Meier (Autor:in), 2020, Influencer Marketing jenseits der 50+. Handlungsempfehlungen für die Kommunikation mit Best Agern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1144651
