Influencer Marketing jenseits der 50+. Handlungsempfehlungen für die Kommunikation mit Best Agern

Inhalt

Erklärung

Kurzfassung

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Forschungsstand
1.2 Forschungsfrage
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Anmerkung

2 Influencer & Influencer Marketing
2.1 Definition Influencer
2.1.1 Macht von Meinungsführern in der Theorie
2.1.2 Gruppierung von Influencern
2.1.3 Senior Influencer
2.2 Definition Influencer Marketing
2.2.1 Erfolg und Wirkung von Influencer Marketing
2.2.2 Formen von Influencer Marketing
2.2.3 Erfolgsmessungsmodell des BVDW

3 Zielgruppe 50+
3.1 Charakterisierung der Zielgruppe
3.2 Bedeutung der Zielgruppe für die Werbelandschaft
3.3 Online und Social Media Nutzung

4 Instagram als Plattform für Influencer Marketing
4.1 Entwicklung der Plattform
4.2 Demographie der Nutzer
4.3 Aufbau von Instagram

5 Qualität im Influencer Marketing
5.1 Textqualität
5.2 Bildqualität

6 Forschungsdesign
6.1 Methode
6.2 Fallauswahl
6.3 Kategorienschema
6.3.1 Allgemeine Kriterien
6.3.2 Aufbau des Postings
6.3.3 Erfolgsfaktoren
6.3.4 Professionalität
6.3.5 Zielgruppenansprache
6.3.6 Textanalyse
6.3.7 Bildanalyse
6.4 Beispielhafte Anwendung des Kategorienschemas

7 Ergebnisse
7.1 Selbstpräsentation der Senior Influencer auf Profilebene
7.2 Allgemeine Analyse der Postings
7.3 Nutzung von Features
7.4 Werbung und Transparenz
7.5 Kommunikation mit der Zielgruppe
7.6 Textliche Analyse
7.7 Analyse des visuellen Contents

8 Methodenkritik

9 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen umfasst heute nur noch einen Bruchteil der Bevölkerung in Deutschland. Die vorliegende Masterthesis untersucht deshalb die Fragestellung, wie man die stark vertretene Zielgruppe der über 50-Jährigen mittels Influencer Marketing über Instagram adressieren kann. Um diese Forschungsfrage beantworten zu können, wurde eine qualitative Inhaltsanalyse von 81 Instagrampostings von neun verschiedenen Influencern der zu untersuchenden Zielgruppe durchgeführt. Diese Methode wurde unter der Annahme ausgewählt, dass Influencer stets ihre Community repräsentieren.

Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass Senior Influencer eine starke Bindung mit ihrer Followerschaft eingehen und davon auszugehen ist, dass der Einfluss der Influencer auf die Zielgruppe 50+ aufgrund dieser parasozialen Beziehung enorm stark ist. Weiter wurde der generelle Qualitätsanspruch der Zielgruppe 50+ an Werbung auch im Influencer Marketing bestätigt.

Diese Arbeit ist sowohl für Medienforscher interessant, die in Hinsicht dieser Fragestellung weiter forschen möchten, als auch für Marketingverantwortliche in Unternehmen und Agenturen.

Schlagwörter: Influencer Marketing, Senior Influencer, Zielgruppe 50+, Best Ager, Social Media, Kommunikation

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wecken Influencer Interesse an Produkten? (n=2.000)

Tabelle 2: Spielt die Reichweite von Influencern eine Rolle? (n=648)

Tabelle 3: Theoretische Dimensionierung der Bildebenen

Tabelle 4: 24 Kriterien für die Bild- und Medienanalyse

Tabelle 5: Typische Einsatzgebiete der Inhaltsanalyse

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Interesse des Suchbegriffs "Influencer Marketing" im zeitlichen Verlauf

Abbildung 2: Wie wurde das Produkt oder der Service, das/den Sie online gesehen haben, präsentiert? (n=1.103)

Abbildung 3: Influencer-Typisierungen

Abbildung 4: Instagramprofil @baddiewinkle (Stand 12.12.2019)

Abbildung 5: Haben Sie schon mal von Bloggern/Influencern gehört? (n=1.014)

Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Influencer Marketing und verwandten Marketing-Aktivitäten

Abbildung 7: Kommt es vor, dass Sie Produktinformationen auf sozialen Netzwerken suchen? Wenn ja, wo werden Sie am häufigsten fündig? (n=1.103)

Abbildung 8: Relevanz: Die Fit-Kategorien

Abbildung 9: Instagramposting @marenwolf vom 09.10.2019 (Desktop-Ansicht)

Abbildung 10: Instagramposting @die.kim vom 12.09.2019 (Desktop-Ansicht)

Abbildung 11: Instagramposting @vanezia_blum vom 25.12.2019 (Desktop-Ansicht)

Abbildung 12: Welche Bedeutung haben folgende Kriterien zur Nutzung von Influencer Marketing? (n=86)

Abbildung 13: Maßnahmenziele von Social-Media-Aktivitäten in der klassischen Funnel-Logik

Abbildung 14: Erfolgsmessung - Maßnahmenziel "Bekanntheit steigern"

Abbildung 15: Erfolgsmessung - Maßnahmenziel "Ins Relevant Set gelangen (Interesse/Präferenz)“

Abbildung 16: Erfolgsmessung - Maßnahmenziele "Leadgenerierung" und "Absatzsteigerung"

Abbildung 17: Anteil der über 50-Jährigen an der Gesamtbevölkerung in Deutschland

Abbildung 18: Wie sieht Ihr Lebensabend aus? (n=1.447)

Abbildung 19: An welchen Orten kauft die Generation 50+ am liebsten ein? (n=10.673)

Abbildung 20: Internetnutzung - Altersgruppe im Zeitverlauf. (n=20.406)

Abbildung 21: Verteilung der Internetnutzer nach Altersgruppen in Deutschland im August 2019. (n=143.343)

Abbildung 22: Digitale Aktivitäten (n=1.000)

Abbildung 23: Welche Social Media Plattformen sind die wichtigsten für Ihre Influencer Marketing Strategie?

Abbildung 24: Instagramprofil @schokoladenjahre (Stand: 23.10.2019)

Abbildung 25: Instagramposting @schokoladenjahre vom 03.12.2019 (Desktop-Ansicht)

Abbildung 26: Qualitätsansätze nach Garvin

Abbildung 27: Magisches Vieleck der Medienqualität nach Russ-Mohl

Abbildung 28: Instagramprofil @emmaleinswelt (Stand: 12.12.2019)

Abbildung 29: Instagramprofil @schokoladenjahre (Stand: 12.12.2019)

Abbildung 30: Instagramprofil @fashionstyle50s (Stand: 12.12.2019)

Abbildung 31: Instagramprofil @ich_bins_griseldis (Stand: 12.12.2019)

Abbildung 32: Instagramprofil @individuallylivingover50 (Stand: 12.12.2019)

Abbildung 33: Instagramprofil @fashion_nette_ (Stand: 12.12.2019)

Abbildung 34: Instagramprofil @schaali66 (Stand: 12.12.2019)

Abbildung 35: Instagramprofil @trend163 (Stand:12.12.2019)

Abbildung 36: Instagramprofil @lovelivefashion_69 (Stand: 12.12.2019)

Abbildung 37: Instagramprofil @emmaleinswelt (Stand: 23.10.2019)

Abbildung 38: Instagramposting @emmaleinswelt vom 19.10.2019 (Ansicht 1)

Abbildung 39: Instagramposting @emmaleinswelt vom 19.10.2019 (Ansicht 2)

Abbildung 40: Instagramposting @emmaleinswelt vom 19.10.2019 (Bildunterschrift)

Abbildung 41: Betrachtete Postings @emmaleinswelt

Abbildung 42: Instagramposting @emmaleinswelt vom 19.10.2019 (Kommentare 1-2)

Abbildung 43: Instagramposting @emmaleinswelt vom 19.10.2019 (Kommentare 3-5)

Abbildung 44: Instagramposting @emmaleinswelt vom 19.10.2019 (Kommentare 6-8)

Abbildung 45: Instagramposting @emmaleinswelt vom 19.10.2019 (Kommentare 9-10)

Abbildung 46: Selbstverständnis der Senior Influencer als ‚Blogger‘ (n=9)

Abbildung 47: Positiver Einfluss auf Followerzahl bei Erwähnung des Alters im Profilnamen (n=9)

Abbildung 48: Negativer Einfluss auf Followerzahl bei Erwähnung des Alters in Profilbeschreibung (n=9)

Abbildung 49: Emailadresse als Standard-Kontaktmöglichkeit (n=9)

Abbildung 50: Websites/Blogs als erster Kontaktkanal (n=9)

Abbildung 51: Steigende Followerzahlen bei Themenfokus (n=9)

Abbildung 52: Followerzahlen nach Kontinuität (n=9)

Abbildung 53: Übersicht Erfolgsfaktoren (n=81)

Abbildung 54: Kein Einfluss der Vernetzung unter Bloggern auf Erfolg (n=81)

Abbildung 55: Mittwoch als beliebtester Tag für Postings, Montag als erfolgreichster Tag anhand Interaktionsrate (n=81)

Abbildung 56: Fotos als favorisierter Postingtyp (n=81)

Abbildung 57: Starke Ausprägung des Themas ‚Fashion‘ (n=81)

Abbildung 58: Nutzung der Ortsangabefunktion (n=81)

Abbildung 59: Häufigere Verlinkung von Unternehmen/Marken im Vergleich zu privaten Profilen (n=81)

Abbildung 60: Nutzung von Hashtags & Emojis (n=81)

Abbildung 61: TOP 5 Hashtags

Abbildung 62: Sehr hoher Anteil an werblichen Postings (n=81)

Abbildung 63: Profilverlinkung als häufigste Art von Werbepostings (n=75)

Abbildung 64: Hohe Transparenz von Werbepostings (n=75)

Abbildung 65: Einfluss von Luxusmarken auf Erfolg (n=75)

Abbildung 66: TOP 4 genannte Marken

Abbildung 67: Kein Einfluss direkter Ansprache von Followern auf Erfolg (n=81)

Abbildung 68: Starke Interaktion mit Followern (n=80)

Abbildung 69: Seltene Verwendung von Call-to-actions (n=81)

Abbildung 70: Allgemeine Textanalyse (n=81)

Abbildung 71: Lange Postingtexte ohne enorme Einbußen im Erfolg (n=81)

Abbildung 72: Hoher Einfluss von Lesbarkeit auf Erfolg (n=81)

Abbildung 73: Verteilung der Kriterien der Textqualität (n=81)

Abbildung 74: Bedingter Einfluss der Kriterien der Textqualität auf Erfolg (n=81)

Abbildung 75: Ganzkörperfotos als favorisierter Bildvordergrund (n=81)

Abbildung 76: Personen als häufigster Abbildungsgegenstand (n=81)

Abbildung 77: Hintergründe außerhalb geschlossener Räume am häufigsten (n=81)

Abbildung 78: Normalsicht als favorisierte und erfolgreichste Perspektive (n=81)

Abbildung 79: Verteilung weiterer Kriterien der Bildqualität (n=81)

Abbildung 80: Erfolg weiterer Kriterien der Bildqualität (n=81)

Abbildung 81: Negativer Einfluss der Authentizität auf Erfolg (n=81)

Abbildung 82: Verteilung Kriterien Coolness & Sexualität (n=81)

Abbildung 83: Einfluss Kriterien Coolness & Sexualität auf Erfolg (n=81)

1 Einleitung

Die Relevanz des Influencer Marketings hat in den letzten Jahren nicht nur gefühlt zugenommen. Anhand des Google Trend Tools erkennt man am Anstieg des Suchvolumens zu diesem Begriff die steigende Präsenz dieser Marketingdisziplin:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Interesse des Suchbegriffs "Influencer Marketing" im zeitlichen Verlauf¹

Dies lässt sich vor allem auf die steigende Vernetzung des Privatlebens, online und auf sozialen Medien, zurückführen. Gleichzeitig ist die Wirkung von Werbung über klassische Medienkanäle erwiesenermaßen zurückgegangen. Marketer müssen sich hier neu orientieren. Vor allem Instagram hat sich im Bereich des Influencer Marketings als die erfolgversprechendste Plattform entwickelt. Während werbliche Inhalte auf Facebook immer mehr in ihrer Reichweite eingeschränkt werden, gibt es hier auf Instagram immer noch Potenzial.² Um die Glaubwürdigkeit ihrer Werbebotschaften zu unterstützen sehen dabei immer mehr Unternehmen davon ab, selber zu kommunizieren, sondern setzen in ihrer Strategie auf Meinungsführer.

Für die klassische werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen sind Kommunikationskonzepte im Influencer Marketing mittlerweile state of the art. Aber wie sieht es mit Altersgruppen oberhalb dieser Gruppe aus? Die Zielgruppe 50+ wird nicht nur generell in der Werbung vernachlässigt, auch ist der steigende Onlinekonsum dieser Generation noch nicht in der Marketinglandschaft angekommen. Und das obwohl diese Altersgruppe einen Großteil der Bevölkerung in Deutschland ausmacht.³

Diese Arbeit untersucht deshalb zunächst anhand von bekannten Studien, wie die Zielgruppe 50+ zum einen soziale Medien konsumiert, zum anderen aber auch welche Ansprüche sie an Werbung stellt. Auf Basis dieser theoretischen Einbettung wird im Anschluss eine qualitative Inhaltsanalyse durchgeführt, die das Ziel hat, Handlungsempfehlungen für die Kommunikation mit Best Agern im Bereich des Influencer Marketings zu definieren. Das erstellte Kategorienschema wird dabei zusätzlich quantitative Erfolgskriterien enthalten, die im letzten Schritt dabei helfen sollen, Schlussfolgerungen über den Einfluss bestimmter Kriterien auf den Erfolg von Influencern und Influencer Content zu erhalten.

1.1 Forschungsstand

Das Thema Influencer Marketing ist ein viel beforschtes Feld der Marketinglandschaft. Recherchiert man hierzu, so findet man eine Vielzahl von nationalen und internationalen Studien, die sich mit Influencern selbst oder der Nutzung und dem Erfolg von Influencer Marketing beschäftigen.

Diverse Studien hat in den vergangenen Jahren der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) veröffentlicht. 2017 wurde eine Studie in Zusammenarbeit mit INFLURY durchgeführt, die sich mit der Bedeutung des Influencer Marketings in Deutschland befasst. Dabei wurden deutsche Online-User sowie Samples von Social Media-affinen und Influencer-affinen Shoppern befragt. Ziel der Studie war eine Übersicht über das Influencer Marketing in Deutschland sowie über dessen Akzeptanz und Werbewirkung zu erhalten.⁴ Es folgten Studien zur digitalen Nutzung⁵ und zu digitalen Trends⁶ sowie eine Fokusstudie zur Nutzung von Influencer Marketing in 2018 aus Unternehmenssicht⁷.

Auch international gibt es Studien, die sich sowohl mit Influencer Marketing aus Nutzer- als auch Unternehmensperspektive befassen. Das Unternehmen Linqia aus San Francisco bringt beispielsweise jährlich seinen Final Report „The State of Influencer Marketing“ heraus, indem Unternehmen und Agenturen nach ihren Influenceraktivitäten befragt werden.⁸

Trotzdem das Feld des Influencer Marketings viel beforscht ist, gibt es kaum Studien, die sich mit der Frage beschäftigen, wie man ältere Zielgruppen, speziell die Zielgruppe 50+, mittels Influencer Marketing ansprechen kann. Zwar gibt es Studien, die die digitale Nutzung von älteren Zielgruppen untersuchen, wie der D21 Digital Index, jedoch wird hier nicht auf den Konsum von Influencercontent eingegangen.

Eine internationale Studie von Olapic zur „Psychology of Following“ reißt die Ansprüche verschiedener Altersgruppen zwar an, untersucht diese jedoch nicht tiefergehend.⁹ Dies zeigt, dass die im Folgenden beschriebene Forschungsfrage eine Lücke im Forschungsfeld des Influencer Marketings darstellt und diese Arbeit somit Pionierarbeit leistet.

1.2 Forschungsfrage

Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit ist es herauszufinden, wie man ältere Zielgruppen, damit sind schwerpunktmäßig Personen über 50 Jahren gemeint, mittels Influencer Marketing ansprechen kann. Dieser Frage soll durch eine qualitative Inhaltsanalyse erforscht werden, in der typische Instagrampostings von Influencern dieser Altersgruppe analysiert werden. Hierdurch soll untersucht werden, wie sich Senior Influencer auf Instagram präsentieren und was diese posten. Die qualitativen Merkmale sollen dabei mithilfe quantitativer Erfolgsfaktoren bewertet werden.

Ziel soll es im Weiteren sein, aus der Analyse entsprechende Erfolgsfaktoren für die Zielgruppe adaptieren zu können. Hierzu zählen Qualitätsmerkmale wie beispielsweise die kommunikative Kompetenz der Influencer oder die Interaktion mit Followern.

1.3 Aufbau der Arbeit

Der erste Teil der Arbeit befasst sich mit den Themen Influencer und Influencer Marketing. Dabei werden zunächst der Begriff des „Influencers“ und seine Herkunft definiert. Weiter findet eine theoretische Einbettung der Wirkung von Influencern sowie deren Möglichkeiten der Gruppierung statt. Danach folgt die für diese Arbeit wichtige Fokussierung auf die Gruppe der Senior Influencer.

Nach diesem Abschnitt schließt sich Kapitel 2.2 an, dass sich mit der Definition von „Influencer Marketing“ sowie dessen Wirkungsweise und Entwicklung in den letzten Jahrzehnten befasst. Es folgt eine Darstellung der Formen von Influencer Marketing, speziell auf Instagram, und wie man den Erfolg von Influencer Marketing mit entsprechenden Kennzahlen messen und bewerten kann.

Nachdem im ersten Teil der Arbeit bereits der Schwerpunkt auf eine ältere Zielgruppe gelegt wurde, folgt mit Kapitel 3 ein Umriss der Zielgruppe 50+. Dabei wird diese zunächst charakterisiert und ihre Bedeutung für die Werbelandschaft beschrieben. Im letzten Abschnitt dieses Kapitels wird anhand von Studien die Social Media Nutzung der Zielgruppe analysiert und deren Nutzungsmotive beschrieben.

Im Vorangegangen wurde bereits mehrfach auf den Schwerpunkt von Instagram als Plattform für Influencer Marketing eingegangen. Kapitel 4 befasst sich deshalb mit der Relevanz von Instagram für diese Marketingform. Dabei werden die Entwicklung von Instagram im zeitlichen Verlauf sowie die Nutzer demographisch beschrieben. Zum besseren Verständnis folgt ein Abschnitt zum Aufbau von Instagram und den dort verfügbaren Funktionen.

Da der Einfluss von Qualität auf den Erfolg von Influencer Marketing einen wesentlichen Teil der Forschung darstellt, befasst sich Kapitel 5 mit dem Versuch einer Definition von Qualität im Influencer Marketing. Da es sich bei einem Instagramposting um ein multimodales Contentprodukt, bestehend aus Text und Bild bzw. Bewegtbild handelt, ist es notwendig, sich mit den Begriffen der Text- und Bildqualität auseinanderzusetzen. Dabei werden Qualitätsdefinitionen aus dem Journalismus sowie der Werbung herangezogen.

Im empirischen Teil der Arbeit wird zunächst die Methode der (qualitativen) Inhaltsanalyse vorgestellt sowie beschrieben, wie diese hier Anwendung findet. Dabei wird auch das Modell der Grounded Theory erklärt, um im Weiteren die Fallauswahl für diese Arbeit zu begründen. Im Anschluss daran werden die Kategorien der qualitativen Inhaltsanalyse auf Basis der im Vorherigen beschriebenen theoretischen Grundlagen vorgestellt. Zum besseren Verständnis folgt eine beispielhafte Analyse eines Instagrampostings, anhand der alle Kategorien angewendet werden.

Es folgen der Ergebnisteil sowie eine Methodenkritik, bevor die Arbeit mit einem Fazit sowie einem Ausblick beendet wird.

1.4 Anmerkung

Zur besseren Lesbarkeit werden in dieser Arbeit personenbezogene Bezeichnungen, die sich zugleich auf Frauen und Männer beziehen, nur im Deutschen üblichen generischen Maskulinum benannt, also zum Beispiel „Influencer“ statt „InfluencerInnen“ oder „Influencerinnen und Influencer“.

Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich mitgemeint, soweit es für die Aussage erforderlich ist. Es soll keinesfalls eine Geschlechterdiskriminierung oder eine Verletzung des Gleichheitsgrundsatzes zum Ausdruck bringen.

2 Influencer & Influencer Marketing

Dass sich Unternehmen bezüglich ihrer Marketingaktivitäten umorientieren müssen, ist keine Neuigkeit mehr. Konsumenten schenken klassischen Werbemaßnahmen wie Plakat-, Radio- oder Fernsehwerbung immer weniger Aufmerksamkeit und Vertrauen. Gleiches gilt für Onlinewerbung, die zudem durch den Einsatz von Add-Blockern die gewünschten Zielgruppen nur noch selten erreicht.¹⁰

Der Konsument von Heute vertraut laut aktuellen Studien am ehesten auf „Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder unabhängigen Experten“¹¹. „Diese Entwicklung bedient den Trend des Influencer Marketings.“¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wie wurde das Produkt oder der Service, das/den Sie online gesehen haben, präsentiert? (n=1.103)¹³

Eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) unter deutschen Online-Usern aus dem Jahr 2017 zeigt, dass Influencer Marketing reichweitentechnisch bereits auf gleichem Level wie etablierte Onlinewerbeformen wie Werbevideos oder Bannerwerbung liegt. 38 Prozent der Befragten beantworteten die Frage nach der Präsentation eines Produkts oder Services damit, dass eine Person dieses gezeigt hat.¹⁴ In Zeiten sozialer Medien spielt Influencer Marketing demnach eine immer größer werdende Rolle für Unternehmen.

2.1 Definition Influencer

Als Influencer wird im engeren Sinne eine Person bezeichnet, „die […] Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) zu einem Themengebiet […] [veröffentlicht] und damit eine hohe soziale Interaktion [initiiert]“¹⁵. Die Veröffentlichung dieser Inhalte erfolgt dabei meist auf sozialen Netzwerken oder Blogs. Im Unterschied zu gewöhnlichen Nutzern von sozialen Medien verfügen Influencer über eine große Followerschaft und damit hohe Reichweite.¹⁶

Durch die regelmäßige Veröffentlichung von Content, der oftmals auch Einblicke in das Privatleben des Influencers gibt, entsteht bei den Fans ein Gefühl der Nähe und der Gemeinsamkeiten. Der Influencer wird dadurch nicht mehr als fremde Person, sondern als Bezugsperson wahrgenommen.¹⁷ „Parasoziale Beziehungen bilden sich durch die Sprache (Du-Anrede, Zielgruppenjargon), durch die Intimität von Gesten (Lächeln) [und] durch die Vertrautheit der Stimme (in den audiovisuellen Formaten).“¹⁸ Dadurch entsteht eine vertrauensvolle Basis zwischen Fan und Influencer, die einen ähnlich hohen Stellenwert für die Meinungsbildung hat wie das Verhältnis zu Freunden und Familie.

In diesem Zusammenhang ist weiter die Fähigkeit eines Influencers zu erwähnen, „durch seine Autorität bzw. Beliebtheit Meinungen und/oder Verhalten anderer zu beeinflussen.“¹⁹ Hier werden Influencer besonders für Unternehmen interessant, denn sie können im Marketing-Kontext „einen überdurchschnittlich hohen Einfluss auf die Konsumenten ausüben“²⁰.

2.1.1 Macht von Meinungsführern in der Theorie

Das Phänomen Influencer ist keineswegs eine Erscheinung der Neuzeit. Schon seit je her lassen sich Menschen von anderen (ihnen nahestehenden) Personen beeinflussen und inspirieren. „Durch die Verschiebung der Informationsbeschaffung, weg von Offline-Kanälen hin zu sozialen Medien, wächst die Bedeutung digitaler Einflussnehmer.“²¹ Was heute Influencer Marketing ist, war vor dem Zeitalter des Internets als Empfehlungs- oder Referenzmarketing bekannt.²² Schon 2001 veröffentlichte Robert Cialdini das Buch „Die Psychologie des Überzeugens“, in dem er annimmt, „Menschen seien relativ leicht beeinflussbar“²³ und verlassen sich „bei ihren Entscheidungen [immer mehr] auf den Rat von Influencern“²⁴.

Dieses Prinzip der Meinungsmacher lässt sich bereits bis 1760 zurückverfolgen. Damals überlegte sich der Gründer der Porzellanmanufaktur Wedgwood „besondere Personen für die Verbreitung seiner Unternehmensbotschaften zu nutzen“²⁵. Dabei ging er auf die britische Königsfamilie zu, die sich fortan für seine Produkte aussprach und die Aufmerksamkeit der Bevölkerung auf Wedgwood lenkte.²⁶ In den 1980/1990er Jahren waren es dann vor allem Personen des öffentlichen Lebens, wie Schauspieler, Sänger oder Sportler, die als Markenbotschafter für diverse Produkte fungierten.²⁷

Die Bedeutung des persönlichen Einflusses auf die Meinungsbildung wurde erstmals in der Studie „The People’s Choice“ von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet untersucht. Dabei wurde die hohe Relevanz von persönlicher Kommunikation im Vergleich zum Einfluss von Massenmedien belegt.²⁸ In der interdisziplinären Forschung werden Meinungsführern aufgrund dessen verschiedene Funktionen zugeschrieben. Sie gelten als „Vermittler bzw. Makler von Meinungen, die Personen mit anderen Personen und Gruppen verbinden“²⁹ oder tragen dazu bei, „dass Informationen in der Gesellschaft verteilt werden und die sozialen Prozesse der Gesellschaft unterstützen“³⁰. Nicht selten dienen sie hierbei auch als „soziale Orientierungshilfe“³¹.

Später wurde diese Annahme der Relais- und Verstärkerfunktion dann relativiert und es wurde herausgefunden, dass Meinungsführer erst „bei der Bewertung und Einstellungsbildung eine größere Rolle [spielen], nicht aber bei der Erstinformation“³². „Dennoch kann den Meinungsführern eine Multiplikatorenfunktion nicht abgesprochen werden, da sie […] bei der Verbreitung von Produktinformationen eine bedeutende Rolle spielen.“³³

Zusammenfassend kann den Meinungsführern bzw. Influencern eine Informationsvermittler- und Beeinflussungsfunktion ebenso zugeschrieben werden wie eine Resistenzfunktion durch ihr den Gruppennormen entsprechendes Verhalten.³⁴ Gleichzeitig muss jedoch beachtet werden, dass der Einflussbereich von Meinungsführern „abhängig ist von ihren Rollenpartnern, die den Meinungsführer als meinungsführende Bezugsperson sehen“³⁵.

2.1.2 Gruppierung von Influencern

Die Masse an Influencern ist heute so groß, dass man nicht drum herum kommt sie auf verschiedenste Weise zu gruppieren. In der interdisziplinären Forschung haben sich dabei die aus Abbildung 3 ersichtlichen Typisierungen durchgesetzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Influencer-Typisierungen³⁶

Eine Möglichkeit ist die Typisierung nach dem bespielten Social-Media-Kanal, gefolgt von Aufschlüsselungen nach Themen, individuellen Sonderformen oder gesellschaftlichem Status.³⁷ Die wohl gängigste, aber nicht immer eindeutigste, Gruppierung ist wohl die nach der Reichweite des Influencers. Insbesondere hier gibt es unterschiedliche Meinungen, ab wann ein Influencer als Influencer gilt. Etabliert haben sich die Begriffe Micro und Macro Influencer sowie Mega Influencer, was einem Prominenten gleich kommt.³⁸

Micro Influencer mit bis zu 10.000 Followern verfügen zwar nur über eine kleine Reichweite, gleichzeitig wird ihnen jedoch ein enger Kontakt und Austausch mit der eigenen Community zugeschrieben.³⁹ Dies kann beispielsweise „durch die Spezialisierung auf ein Nischenthema oder auf eine Region (Local Influencers) begründet sein. Gerade dann ist die Community sehr homogen, was eine Zielgruppenansprache ohne große Streuverluste ermöglicht.“⁴⁰

Die Gruppe der Macro Influencer bildet den Großteil unter den Influencern. Ihre Reichweite kann von 10.000 bis zu einer Millionen Followern gehen. Ihr Profil wird meist professioneller betrieben, als das der Micro Influencer, aber auch sie haben sich meist auf ein konkretes Thema spezialisiert. Macro Influencer produzieren qualitativ hochwertigen Content, der strategisch an die Zielgruppe angepasst ist.⁴¹

Zwar gelten Macro Influencer als Prominente des Social Webs, sind es aber oftmals im realen Leben nicht – anders als Mega Influencer. Mega Influencer verfügen über eine Followerschaft von mehr als einer Millionen Fans, wobei nach oben keine Grenzen gesetzt sind. Gleichzeitig gilt es zu beachten, dass eine hohe Reichweite nicht gleichzusetzen ist mit hoher Interaktion. Mega Influencer haben oft eine sehr passive Community mit einer geringen Interaktionsrate.⁴²

Für diese Arbeit ist eine weitere Möglichkeit der Typisierung relevant – die nach demographischen Merkmalen und hier insbesondere die nach dem Alter. Da sich diese Arbeit mit der Zielgruppe 50+ als Adressat von Influencer Marketing beschäftigt, ist es notwendig, sich auch mit Influencern dieser Zielgruppe zu beschäftigen. Hierauf wird im nachfolgenden Kapitel eingegangen.

2.1.3 Senior Influencer

Je höher das Alter, desto geringer scheint die Anzahl an Influencern auf Instagram zu sein. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass junge Menschen soziale Netzwerke mehr nutzen, als dies bei älteren Menschen der Fall ist.⁴³ Nichts desto trotz lässt sich festhalten, dass sich jeder Mensch gerne beeinflussen lässt – nicht nur Millennials.

Unabhängig davon, wie alt ein Influencer selber ist: Sein Alter „spiegelt sich häufig in der Altersklasse seiner Community“⁴⁴ wider. Dies kommt vor allem daher, dass die Akzeptanz eines Influencers in seiner eigenen Generation am größten ist. In der Jugend geprägte Werte und Normen sind es, was einen Influencer mit seiner Community verbindet.⁴⁵ Katz und Lazarsfeld sahen bereits 1955 einen Zusammenhang zwischen „dem Interesse der sozialen Gruppe und dem Einflussbereich der Meinungsführer“.⁴⁶ Eine Beeinflussung erfolgt nach ihnen meist horizontal, das heißt unter Gleichaltrigen oder Personen einer gleichen sozialen Schicht.⁴⁷ Die Frage ist also nicht, „ob Influencer Marketing bei älteren Zielgruppen funktioniert oder nicht, sondern wie und mit welchen Influencern diese Zielgruppe angesprochen werden muss“⁴⁸.

Jüngere Influencer sind zwar in Deutschland präsenter, schaut man jedoch über die Grenzen der Bundesrepublik hinaus, so wird man schnell fündig. Wie so oft zeigt sich Amerika im Bereich der Senior Influencer als Vorreiter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Instagramprofil @baddiewinkle (Stand 12.12.2019)⁴⁹

Eine der bekanntesten Senior Influencer ist die Amerikanerin Baddie Winkle mit über 3 Millionen Followern. Sie ist 91 Jahre alt und präsentiert sich wie ihre jüngeren Kolleginnen. Die Karriere von Baddie Winkle begann mit einem Posting ihrer Ur-Enkelin auf Twitter, in dem sie ein Foto ihrer Ur-Oma in ihrer eigenen Kleidung veröffentlichte. Dieser Beitrag verbreitete sich rasant, sodass Baddie Winkle sich im Anschluss ihren eigenen Instagramkanal anlegte.⁵⁰

Wie viele der jüngeren Instagram-Influencer hat auch sie bereits eigene Kollektionen mit namhaften Marken auf den Markt gebracht oder Werbedeals mit Marken wie Smirnoff abgeschlossen.⁵¹

Senior Influencer oder auch „Granfluencer“ bedienen ebenso wie ihre jüngeren Pendants bestimmte Nischen (zurzeit vor allem Fashion und Lifestyle), nehmen an Kooperationen teil und präsentieren ihr privates Leben auf Social Media.⁵² Dabei ist zu beachten, dass viele Mitglieder der Zielgruppe 50+ Influencer von klassischen Blogs kennen und dadurch zu Instagram überwandern. Diese Diskrepanz zwischen den beiden Titeln zeigt Abbildung 5 der b4p trends Studie:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Haben Sie schon mal von Bloggern/Influencern gehört? (n=1.014)⁵³

Hier zeigt sich, dass zwar 85 Prozent der Zielgruppe 50+ Blogger kennen, jedoch nur 45 Prozent Influencer.⁵⁴ Dies spiegelt den Aufholbedarf der Zielgruppe in diesem Bereich wider.

2.2 Definition Influencer Marketing

Influencer Marketing ist heute eine Teildisziplin des Onlinemarketings, das als Mischform aus Social Media, Content- und Empfehlungsmarketing interpretiert werden kann.⁵⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Zusammenhang zwischen Influencer Marketing und verwandten Marketing-Aktivitäten⁵⁶

Social Media Marketing hat das Ziel, „eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen – […] Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten – in Kontakt zu kommen“⁵⁷. An dieser Stelle knüpft das Empfehlungsmarketing an, das „durch authentisches Auftreten in sozialen Netzwerken die Bekanntheit einer Marke“⁵⁸ stärken möchte. Dieses Ziel wiederum kann durch den Einsatz von Content Marketing und dessen „relevante und wertvolle Inhalte“ verfolgt werden, die „die potenzielle Kundschaft zielgruppenspezifisch […] anzusprechen [versucht]“⁵⁹. Das Influencer Marketing verbindet die genannten drei Disziplinen, in dem es über die Kanäle des Social Media Marketings mittels der Inhalte des Content Marketings Empfehlungsmarketing betreibt.

Die Influencer selber haben dabei eine bedeutende Funktion. Zum einen bieten sie nicht selten ihren eigenen, reichweitenstarken (Instagram-)Kanal als Plattform an. Zum anderen sind sie „eine maßgebliche Quelle, um Ideen für eigene Inhalte zu entwickeln“⁶⁰. Sie wissen, welche Inhalte für ihre Followerschaft relevant sind und wie diese besonders effektiv wirken.⁶¹ Weiter spielen Influencer die entscheidende Rolle im Empfehlungsmarketing, da „zwischenmenschliche Beziehungen färben und lenken, was als gut oder schlecht befunden wird“⁶². „Es ist […] wirkungsvoller einen begeisterten Influencer von einer Marke oder einem Produkt berichten zu lassen, statt als Anbieter dafür zu werben.“⁶³ Das Ergebnis ist eine „[positivere] Wahrnehmung, [zügigere] Entscheidungen und [eine geringere] Preissensibilität.“⁶⁴

Im Gegensatz zu klassischen Werbeformen wie Print, TV oder Radio, die mittels Push-Marketing Produkte und Dienstleistungen bewerben, bedient sich das Influencer Marketing am Pull-Marketing und versucht, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.⁶⁵ Hier wird Werbung bestenfalls nicht als solche wahrgenommen, sondern als relevanter und nützlicher Inhalt.⁶⁶

2.2.1 Erfolg und Wirkung von Influencer Marketing

Wie bereits erwähnt, wird Werbung von Konsumenten als störend wahrgenommen und führt dazu, dass die Entscheidung der Interaktion mit Marken oder Unternehmen zunehmend von Konsumenten selber getroffen werden möchte.⁶⁷ Dies bedient den Erfolg des Influencer Marketings, der bereits in vielen Studien untersucht wurde.

Die 2017er Studie des BVDW zeigt, dass Influencer einen großen Einfluss auf die Produktwahrnehmung der Nutzer haben. Fast 70 Prozent der Befragten gaben an, bereits über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden zu sein, 15 Prozent sogar über Influencer.⁶⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Kommt es vor, dass Sie Produktinformationen auf sozialen Netzwerken suchen? Wenn ja, wo werden Sie am häufigsten fündig? (n=1.103)⁶⁹

Die Gründe für die hohe Relevanz von Influencern liegen laut der Studie vor allem in der persönlichen Ansprache sowie der genauen Erklärung von Vor- und Nachteilen eines Produktes, sodass die Entscheidungsfindung erleichtert wird. Auch Sympathie spielt eine große Rolle.⁷⁰

Eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Influencer Marketing ist es deshalb, sich „passende […] [Influencer] in der gewünschten Community“⁷¹ zu suchen. Authentizität ist ein wichtiges Kriterium für diese Auswahl. Passt der werbliche nicht zum organischen Inhalt oder wird für mehrere Unternehmen gleichzeitig geworben, wirkt der Influencer für die Zielgruppe nicht mehr authentisch.⁷² Bei der Auswahl von Influencern gibt es deshalb mehrere Ebenen zu beachten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Relevanz: Die Fit-Kategorien⁷³

Der Influencer muss aufgrund seines Auftretens und seiner Persönlichkeit zum Unternehmen passen sowie die Marke bzw. das Produkt glaubwürdig präsentieren. Gleichzeitig sollte das gewählte Contentformat sich sowohl für die Vermittlung der Werbebotschaft eignen, als auch zum organischen Inhalt des Influencers passen. Besonders für diese Arbeit gilt es zudem herauszustellen, dass ein Influencer am besten eine Community repräsentiert, „wenn er selber auch der Generation angehört und seinen Fans/Followern/Abonnenten in seiner soziodemografischen und psychografischen Struktur ähnelt“⁷⁴.

Die in Kapitel 2.1.1 angesprochene Dominanz des Influencers im Vergleich zu den Massenmedien wird zudem durch die entscheidende Rolle des Internets verstärkt. „Während eine Person bei direktem Kontakt durch ‚Face-to-Face‘-Kommunikation im Durchschnitt nur zwei andere Personen beeinflusst“⁷⁵, kann sie „laut einer Studie […] im Internet acht weitere beeinflussen“⁷⁶. Somit kann die Arbeit mit Social Influencern eine große Hilfe bei der Platzierung von Themen (Agenda Setting) innerhalb der gewünschten Zielgruppe sein.⁷⁷

2.2.2 Formen von Influencer Marketing

Influencer Marketing kann auf verschiedene Art und Weise betrieben werden. Dabei kann zum einen nach den genutzten Plattformen differenziert werden, zum anderen aber auch nach der Art der Platzierung und des jeweiligen Contentformats. Auf letzteres wird exemplarisch im Folgenden eingegangen, um die Möglichkeiten der Kommunikation mittels Influencer Marketing nahezubringen.

Produkttest/Produktbewertung

Ein Produkttest oder eine Produktbewertung hat das Ziel einer „glaubwürdigen Bewertung“⁷⁸. Es sollen „die Vorzüge und Nutzungsmöglichkeiten eines Produktes herausgestellt werden“⁷⁹. Vor allem Bewegtbildcontent spielt für die Präsentation von Produkten eine große Rolle, da so bestimmte Details und Funktionen ausführlich vorgestellt werden können.

Product Placement

Während Produkttests und –bewertungen „tiefer und ausführlicher auf ein Produkt [eingehen]“⁸⁰ geht es bei einem Product Placement schwerpunktmäßig um die Inszenierung.⁸¹ Der Vorteil dieser Werbeform besteht darin, dass das „in Szene gesetzte Produkt […] nicht in einem direkten Werbekontext, sondern als Teil einer Handlung wahrgenommen“⁸² wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Instagramposting @marenwolf vom 09.10.2019 (Desktop-Ansicht)⁸³

Rabattcode

Rabattcodes bieten Nutzern nicht nur den Vorteil ein Produkt oder eine Dienstleitung günstiger zu erhalten.⁸⁴ So können kurzfristig die Verkaufszahlen gesteigert werden.⁸⁵ Auf Unternehmensseite ermöglichen sie zudem das gezielte Tracking und die gezielte Erfolgskontrolle einer Kampagne. Durch die Einlösung des Codes lässt sich so genau zurückverfolgen, woher der Traffic gekommen ist.⁸⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Instagramposting @die.kim vom 12.09.2019 (Desktop-Ansicht)⁸⁷

Gewinnspiel

Gewinnspiele sind eine Form des Influencer Marketings, die häufig zur Steigerung der Reichweite eingesetzt werden. Attraktive Preise sollen die Nutzer dazu bewegen, über beispielsweise Foto-Contests, an Gewinnspielen teilzunehmen.⁸⁸ Wichtig ist hierbei die Angabe der Teilnahmebedingungen.⁸⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Instagramposting @vanezia_blum vom 25.12.2019 (Desktop-Ansicht)⁹⁰

Profilverlinkung

Wie bereits erwähnt, bietet Instagram die Möglichkeit andere Profile in Beiträgen zu verlinken. Seit einer Abmahnwelle im Jahr 2018, in der es um die Kennzeichnung von Werbung auf Instagram ging, kann jede Verlinkung von Marken oder Unternehmen unter Umständen als Werbung aufgefasst werden.⁹¹ Entwicklungen in Bezug auf die rechtlichen Rahmenbedingungen im Influencer Marketing müssen in den folgenden Monaten und Jahren weiter beobachtet werden.

2.2.3 Erfolgsmessungsmodell des BVDW

Wie auch alle anderen Disziplinen des Marketings verfolgt das Influencer Marketing bestimmte Ziele. Nach einer Umfrage des BVDW sind dies vor allem die Steigerung der Aufmerksamkeit, die Relevanz bei einer bestimmten Zielgruppe sowie die Steigerung des Traffics. Nicht zuletzt zählen aber auch marktökonomische Ziele wie die Umsatz- bzw. Absatzsteigerung dazu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Welche Bedeutung haben folgende Kriterien zur Nutzung von Influencer Marketing? (n=86)⁹²

Um diese marktökonomischen und andere, marktpsychologischen Ziele überprüfen zu können ist es notwendig, sich mit verschiedenen Erfolgskennzahlen zu befassen.⁹³ Diese sollten „24/7, täglich oder wöchentlich überwacht werden“⁹⁴. Der BVDW hat dabei ein Erfolgsmessungsmodell für Social Media Marketing ausgearbeitet. Dieses bedient sich der klassischen Funnel-Logik des Marketings, die in Abbildung 13 dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Maßnahmenziele von Social-Media-Aktivitäten in der klassischen Funnel-Logik⁹⁵

Diese Funnel-Logik besteht aus vier Maßnahmenzielen, die mittels verschiedener Wirkungsindikatoren (KPIs) gemessen werden können. Für diese KPIs können wiederum verschiedene Kennzahlen zur Messung herangezogen werden, die abhängig von den jeweiligen Möglichkeiten der Datenerhebung sind.⁹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Erfolgsmessung - Maßnahmenziel "Bekanntheit steigern"⁹⁷

Für das Maßnahmenziel „Bekanntheit steigern“ können laut BVDW die beiden KPIs Reichweite und Aufmerksamkeit zur Bewertung genutzt werden. Die Reichweite kann dabei beispielsweise per Befragung nach der Markenbekanntheit ermittelt werden. Im Onlinebereich können jedoch auch Kennzahlen wie Unique Users, Impressions oder Views per Webtracking ermittelt werden.⁹⁸

Die KPI Aufmerksamkeit kann ebenfalls durch eine Befragung nach der Werbeerinnerung gemessen werden, aber auch durch die Social-Media-Interaktionsrate, die für diese Arbeit noch von Relevanz sein wird.⁹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Erfolgsmessung - Maßnahmenziel "Ins Relevant Set gelangen (Interesse/Präferenz)“¹⁰⁰

Die nächste Stufe der Funnel-Logik ist das Maßnahmenziel ins Relevant Set zu gelangen, das heißt Interesse und bestenfalls eine Präferenz für die Marke oder das Produkt zu erreichen. Auch dieses Maßnahmenziel kann durch zwei KPIs gemessen werden: Das Involvement/Engagement sowie die Präferenz in der Zielgruppe.

Das Involvement kann im Webtracking beispielsweise durch die Verweildauer, die Click-through-Rate, Downloads oder die Wiederkehrrate gemessen werden. Auch die Interaktionsrate ist erneut eine Kennzahl für das Maß an Interesse. Weitere Kennzahlen können positive Nennungen, Kontaktaufnahmen oder Abonnements sein.¹⁰¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: Erfolgsmessung - Maßnahmenziele "Leadgenerierung" und "Absatzsteigerung"¹⁰²

„Auf den weiteren Stufen gibt es weniger Kennzahlen, aber dafür sehr eindeutige.“¹⁰³ Sowohl das Maßnahmenziel der Leadgenerierung als auch die Absatzsteigerung benötigen KPIs, die bereits bei der „Konzeption der Social-Media-Aktion [berücksichtig werden müssen], damit man dem Content-Objekt oder dem Link […] die notwendigen Tracking-Parameter mitgeben kann, um sie später beim Kauf direkt darauf zurückführen zu können“¹⁰⁴. Kennzahlen, die dabei zu erheben sind, sind vor allem die Anzahl von Leads oder Verkäufen, die Conversion oder die Steigerung des Bestellwerts.¹⁰⁵

„[…] Die kontinuierliche Beobachtung und Auswertung [von Influencern] in den (sozialen) Medien“¹⁰⁶ sind enorm wichtig. Nicht nur, dass Influencer einen Einfluss auf den Bekanntheitsgrad von Marken und Unternehmen haben, sie zahlen damit auch indirekt auf die strategischen und quantitativen Ziele ein.¹⁰⁷

[...]

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¹ Google Trends (2020).

² vgl. ReachHero (o.J.b).

³ vgl. Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (2010): S.3.

⁴ vgl. BVDW/INFLURY (2017).

⁵ vgl. BVDW (2018a).

⁶ vgl. BVDW (2019).

⁷ vgl. BVDW (2018b).

⁸ vgl. Linqia (2019).

⁹ vgl. Olapic (2018).

¹⁰ vgl. BVDW/INFLURY (2017): S. 1.

¹¹ ebd.

¹² ebd.

¹³ BVDW/INFLURY (2017): S. 11.

¹⁴ vgl. ebd.

¹⁵ Deges (2018b): S. 14.

¹⁶ vgl. Deges (2018b): S. 14.

¹⁷ vgl. ebd.: S. 20.

¹⁸ ebd.

¹⁹ Jahnke (2018): S. 4.

²⁰ Kawohl/Nestler (o.J.): S. 11.

²¹ BVDW/INFLURY (2017): S. 2.

²² vgl. Deges (2018b): S. 34.

²³ Nirschl/Steinberg (2018): S. 5.

²⁴ ebd.

²⁵ Jahnke (2018): S. 2.

²⁶ vgl. ebd.

²⁷ vgl. Jahnke (2018): S. 2.

²⁸ vgl. Schach/Lommatzsch (2018): S. 6.

²⁹ Dressler/Telle (2009): S. 52.

³⁰ ebd.

³¹ ebd.

³² ebd.

³³ ebd.

³⁴ vgl. ebd.: S. 53.

³⁵ ebd.: S. 59.

³⁶ Deges (2018b): S. 22.

³⁷ vgl. ebd.

³⁸ vgl. Influicity (o.J.): S. 4.

³⁹ vgl. Deges (2018b): S. 24.

⁴⁰ ebd.

⁴¹ vgl. Influicity (o.J.): S. 8f.

⁴² vgl. ebd.: S. 12.

⁴³ vgl. Deges (2018b): S. 23.

⁴⁴ ebd.

⁴⁵ vgl. ebd.: S. 29.

⁴⁶ Dressler/Telle (2009): S. 64.

⁴⁷ vgl. ebd.

⁴⁸ P.U.N.K.T. (2019).

⁴⁹ BAD LIL BADDIE [@baddiewinkle] (o.J.).

⁵⁰ vgl. Wize.life (2018).

⁵¹ vgl. Flaig (2019).

⁵² vgl. K. (o.J.).

⁵³ b4p trends (2018): S. 1.

⁵⁴ vgl. ebd.

⁵⁵ vgl. Nirschl/Steinberg (2018): S. 7.

⁵⁶ ebd.

⁵⁷ Nirschl/Steinberg (2018): S. 8.

⁵⁸ ebd.

⁵⁹ ebd.

⁶⁰ ebd.: S. 9.

⁶¹ vgl. ebd.

⁶² ebd.

⁶³ ebd.: S. 9f.

⁶⁴ ebd.: S. 10.

⁶⁵ vgl. Kawohl/Nestler (o.J.): S. 9.

⁶⁶ vgl. ebd.: S. 7.

⁶⁷ vgl. ebd.

⁶⁸ vgl. BVDW/INFLURY (2017): S. 8f.

⁶⁹ ebd.: S. 9.

⁷⁰ vgl. ebd.: S. 24.

⁷¹ Faßmann/Moss (2016): S. 17.

⁷² vgl. Deges (2018b): S. 18.

⁷³ Deges (2018b): S. 77.

⁷⁴ ebd.

⁷⁵ Dressler/Telle (2009): S. 156.

⁷⁶ ebd.

⁷⁷ vgl. BVDW (2016): S. 27.

⁷⁸ Deges (2018b): S. 109.

⁷⁹ ebd.

⁸⁰ Firsching/Bersch (o.J.): S. 10.

⁸¹ vgl. ebd.

⁸² Deges (2018b): S. 109.

⁸³ MAREN WOLF [@marenwolf] (09.01.2019).

⁸⁴ vgl. Sens (2019): S. 60.

⁸⁵ vgl. Deges (2018b): S. 93.

⁸⁶ vgl. ebd.: S. 125.

⁸⁷ die.kim [@die.kim] (12.09.2019).

⁸⁸ vgl. Deges (2018b): S. 111f.

⁸⁹ vgl. Erichsen (2018).

⁹⁰ LIFESTYLE – TRAVEL – ANIMALS [@vanezia_blum] (25.12.2019).

⁹¹ vgl. Anton (2019).

⁹² BVDW (2018b): S. 12.

⁹³ vgl. Deges (2018a).

⁹⁴ Fiege (2012): S. 98.

⁹⁵ BVDW (2016): S. 11.

⁹⁶ vgl. ebd.

⁹⁷ BVDW (2016): S. 11.

⁹⁸ vgl. ebd.

⁹⁹ vgl. ebd.

¹⁰⁰ BVDW (2016): S. 12.

¹⁰¹ vgl. ebd.

¹⁰² BVDW (2016): S. 13.

¹⁰³ ebd.

¹⁰⁴ ebd.

¹⁰⁵ vgl. ebd.

¹⁰⁶ ebd.: S. 26.

¹⁰⁷ vgl. ebd.