Social Media Marketing als Ausweg aus der Krise der Tageszeitungen?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz & Forschungsstand
1.2 Forschungsfragen

2 Krise der Tageszeitungen
2.1 Begriffsdefinition „Tageszeitung“
2.2 Begriffsdefinition „Krise“
2.3 Ursachen
2.4 Tageszeitungen heute

3 Riepl‘sches Gesetz

4 Digitalisierung der Tageszeitungen
4.1 Begriffsdefinition „Digitalisierung“
4.2 Digitalangebote
4.2.1 (Mobile) Websites
4.2.2 E-Paper & Apps
4.3 Finanzierung

5 Potenzial Sozialer Medien aus Sicht der Tageszeitungen
5.1 Begriffsdefinition „Soziale Medien“
5.2 Chancen Sozialer Medien
5.3 Begriffsdefinition „Social Media Marketing“
5.4 Social-Media-Erfolgsmessungsmodell des Bundesverbands Digitaler Wirtschaft

6 Analyse des Social Media Erfolgs von Tageszeitungen
6.1 Vorstellung der Methode Webmonitoring
6.2 Vorgehen

7 Fazit & Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Regelmäßig genutzte Nachrichtenquellen 2016 (in Prozent), n=2035.

Abbildung 4: Täglich verkaufte Auflage der Tageszeitungen (in Millionen).

Abbildung 6: Exklusiv genutzte Nachrichtenquellen nach Alter 2016 (in Prozent); n=2035.

Abbildung 7: Digital-Life-Index 2016.

Abbildung 9: Geräteverwendung und Nachrichtennutzung (in Prozent); n=2035.

Abbildung 11: Entwicklung der Anzahl der Online-Angebote der Zeitungen in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2017.

Abbildung 13: Entwicklung der E-Paper-Auflagen 2007 bis 2017.

Abbildung 12: Anzahl der Apps von Zeitungsverlagen über alle Plattformen (iOS, Android, Windows, Kindle) in Deutschland in den Jahren 2012 bis 2016.

Abbildung 14: Zahlverhalten für gedruckte und Online-Nachrichten (im Jahresvergleich, in Prozent); n=2035.

Abbildung 15: Zahlverhalten für gedruckte und Online-Nachrichten (in Prozent); n=2035.

Abbildung 16: Anzahl der Onlinekäufer in Deutschland, die kostenpflichtige Angebote von Zeitungen und Zeitschriften im Internet nutzen, von 2013 bis 2016 (in Millionen).

Abbildung 17: Erlöskonzepte im Medienbereich.

Abbildung 20: Livestreaming und Messenger sind im Kommen; n=100.

Abbildung 21: Marktanteile von Social-Media-Portalen in Deutschland im Juni 2018.

Abbildung 22: Gründe der Nutzung sozialer Medien für Online-Nachrichten (in Prozent); n=621.

Abbildung 23: Regelmäßig (für Nachrichten) genutzte soziale Netzwerke (in Prozent); n=2035.

Abbildung 25: Maßnahmenziele von Social-Media-Aktivitäten in der klassischen Funnellogik.

Abbildung 26: Mögliche Kennzahlen zur Messung des Ziels "Bekanntheitssteigerung".

Abbildung 27: Mögliche Kennzahlen zur Messung des Ziels "Ins Relevant Set gelangen".

Abbildung 28: Mögliche Kennzahlen zur Messung der Ziele "Leadgenerierung" und "Absatzsteigerung".

Abbildung 29: Kennzahlensystem

1 Einleitung

„Deutschland ist der größte Zeitungsmarkt Europas und der fünftgrößte der Welt. Pro Erscheinungstag werden 14,7 Millionen Tageszeitungen sowie knapp vier Millionen Wochen- und Sonntagszeitungen verkauft.“¹ Dennoch spricht man seit Jahren und Jahrzehnten von der großen Krise der Tageszeitungen. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass vor allem die Generation der Millennials nur noch wenig bis gar nicht in Kontakt mit traditionellen Medien steht. Messaging-Dienste und soziale Netzwerke haben klassische Journalismusprodukte wie Zeitung, Fernsehen und Radio abgelöst.² Vor allem letztere, wie Facebook oder Twitter, haben 2016 erstmals die gedruckte Zeitung als regelmäßig genutzte Nachrichtenquelle überholt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Regelmäßig genutzte Nachrichtenquellen 2016 (in Prozent), n=2035.³

Besonders in der Gruppe der bis 35-Jährigen sind die Onlineanteile höher als die von TV, Radio und Print.⁴

„Auch wenn viele der Nachrichten in den Netzwerken von den klassischen Medien stammen, werden sie als Marke dort immer weniger wahrgenommen.“⁵ Es stellt sich also die Frage, wie man die zukünftigen jungen Zielgruppen für die eigenen Inhalte begeistern kann.⁶ Und das vor allem so sehr, dass sie auch bereit sind, für diese Inhalte zu zahlen. „Digitale Geschäftsfelder profitabel nutzen, unerwünschte Konkurrenz aus dem Internet abwehren und neue Druckverfahren intelligent einsetzen – das sind die Herausforderungen, denen sich die Anbieter von Printmedien im Zeitalter der Digitalisierung stellen müssen.“⁷

1.1 Relevanz & Forschungsstand

Die Grundannahme der vorliegenden Arbeit liegt darin, dass soziale Netzwerke Tageszeitungen als Nachrichtenquellen überholen. Diese Frage wird in die allgemeine Krise der Tageszeitungen und die fortschreitende Digitalisierung sowie den hohen Stellenwert des Internets heutzutage eingebettet. Die Frage ist nun, wie Tageszeitungen dieses Phänomen für sich nutzen können.

Da es bisher nur Literatur und Studien dazu gibt, wie das Internet und soziale Netzwerke Tageszeitungen negativ beeinflussen, stellt die Frage nach dem Potenzial von Social Media Marketing eine Forschungslücke dar, der mit dieser Arbeit nachgegangen werden soll.

1.2 Forschungsfragen

Die übergeordnete Forschungsfrage dieser Arbeit ist, wie erfolgreich Social Media Marketing für Tageszeitungen ist. Weitergehend sollen mit dem Social-Media-Erfolgsmessungsmodell des Bundesverbands Digitaler Wirtschaft (BVDW) die Fragen beantwortet werden, wie viele Personen, kommend von Social Media, einen Kauf abschließen (Conversionrate). Außerdem, welche Digitalangebote überhaupt von Social Media Nutzern akzeptiert werden und wie viele User über welches soziale Netzwerk auf die Onlineangebote kommen. Das heißt welches Netzwerk den meisten Traffic bringt und es somit Wert ist, den Fokus darauf zu legen.

Die Fragen sollen mittels eines Monitorings bzw. einer quantitativen Social-Media-Analyse der vom Medium bespielten Plattformen beantwortet werden.

2 Krise der Tageszeitungen

Im Folgenden setzt sich die Arbeit mit der allgemeinen Krise der Tageszeitungen auseinander. Dabei werden zunächst die Begriffe „Tageszeitung“ und „Krise“ definiert, um danach auf die Ursachen dieser Zeitungskrise einzugehen und die aktuelle Situation der Tageszeitungen darzustellen.

2.1 Begriffsdefinition „Tageszeitung“

Die Tageszeitung ist ein „Medienprodukt aus der Gruppe der Printmedien“⁸. Sie erscheint in der Regel mehrmals wöchentlich, meist täglich von Montag bis Samstag, und informiert eine Allgemeinheit über das umfassende Weltgeschehen.⁹ „Die meisten der heutigen Tageszeitungen sind Morgenzeitungen, die in den frühen Morgenstunden zugestellt werden und grundsätzlich in regionale und in überregionale Tageszeitungen unterschieden werden.“¹⁰ Weiter unterscheiden sie sich von Zeitschriften „in der Aktualität […] sowie in der Universalität“¹¹. Sie berichten tages- oder wochenaktuell und bieten eine thematische Vielfalt.¹²

2.2 Begriffsdefinition „Krise“

Der Begriff „Krise“ bedeutet, aus seiner griechischen Wortherkunft übersetzt, „schwierige Lage“¹³. Im weiteren Sinne ist es die „Bezeichnung einer lang andauernden Störung der wirtschaftlichen Entwicklung“¹⁴.

2.3 Ursachen

„Über allem steht der einschneidende Strukturwandel durch die digitalen Medien“¹⁵ und der damit zusammenhängende Wandel des Mediennutzungsverhaltens. Vor allem die jüngeren Altersgruppen beziehen ihre Informationen heute vorwiegend aus dem Internet.¹⁶

Während sich die Menschen früher der Tageszeitung widmeten, um sich zu informieren, damit sie mitreden oder sich Denkanstöße geben konnten, sind es heute die gleichen Motive, weswegen sie sich zunehmend dem Internet hingeben.¹⁷ Grade die „digital natives“, „also die Generationen, die bereits mit dem Internet aufgewachsen sind, greifen laut […] MA-Daten seltener zur Zeitung als ‚digital immigrants‘, also Menschen, die noch ohne das Netz groß wurden“¹⁸. Laut JIM-Studie geben 12- bis 19-Jährige am häufigsten an, dass sie auf das Medium Zeitung am ehesten verzichten könnten.¹⁹ Lediglich Leser ab 60 Jahren bleiben laut Mediaforschung der Zeitung treu.²⁰

Dennoch darf nicht alleine dem Internet die Schuld an der Krise der Tageszeitungen gegeben werden. Auch andere Medien geben ihren Einfluss dazu. So hat sich die Zeit, die ein deutscher Bürger täglich vor dem Fernseher sitzt, in den letzten Jahren verdoppelt, die Hörfunknutzung seit den 70er Jahren sogar verdreifacht.²¹ Vor allem „nach der Einführung des dualen Rundfunks (1984) und der Öffnung des Systems für private Radio- und Fernsehanbieter“²² ist das Interesse für die Zeitung zurückgegangen.

„Eine weitere Ursache des Zeitungssterbens ist die […] Beeinflussung des Inhalts durch den Kommerz.“²³ Mit steigenden Inseraten aus dem kommerziellen oder politischen Umfeld sinkt bei den Lesern das Vertrauen in das Medium Zeitung.²⁴ Weiter werden Inhalte in Zeitungen immer weniger überprüft oder gegengelesen. Viele Agenturinhalte werden eins zu eins übernommen. Diese Sparmaßnahmen haben einen enormen Einfluss auf die Qualität, der auch dem Leser nicht fern bleibt.²⁵

2.4 Tageszeitungen heute

Die Anzahl der deutschen Tageszeitungen ist in der Vergangenheit enorm zurückgegangen. Waren es 1992 noch 426 Tageszeitungen, so gab es 2012 bereits nur noch 333 Angebote.²⁶ Auch die Auflagenanzahl, die täglich verkauft wird, ist rückläufig. Während 2003 im Schnitt noch knapp 22,6 Millionen Exemplare pro Tag verkauft werden konnten, so liegt die Zahl 2012 schon nur noch bei 18,4 Millionen Auflagen.²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Täglich verkaufte Auflage der Tageszeitungen (in Millionen).²⁸

Die aktuellsten Zahlen des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) aus 2018 zeigen sogar einen weiteren Rückgang. Die Auflage der noch bestehenden 327 Tageszeitungen liegt aktuell nur noch bei 14,8 Millionen Exemplaren. Damit ist die Tageszeitung dennoch immer noch die meist verkaufte Zeitungsgattung.²⁹

Die Bedeutung der Zeitung als Printmedium scheint also immer mehr zu schwinden. Dennoch erreichen sie täglich noch schätzungsweise 66 Millionen Bürger – allerdings immer mehr auf digitalen Kanälen wie PC, Tablet oder Smartphone. „[…] Verlage [erschließen] offensiv die digitalen Märkte und entwickeln online und mobil zusätzliche Angebote […]“³⁰. „Print bleibt [dennoch] ein wichtiger Teil des Unternehmenserfolgs.“³¹

3 Riepl‘sches Gesetz

Das „Grundgesetz der Entwicklung des Nachrichtenwesens“, auch als Riepl’sches Gesetz bekannt, wurde 1913 von Wolfgang Riepl verfasst. Die Aussage hinter diesem Gesetz ist, dass alte Medien niemals vollständig von neuen Medien verdrängt oder sogar ersetzt werden. Auch in Zeiten von Medienumbrüchen und Digitalisierung können ältere Medien bestehen – wenn auch sie sich den neuen Ansprüchen der Konsumenten anpassen müssen.³²

In der Vergangenheit finden sich immer wieder Bestätigungen für das von Wolfgang Riepl formulierte Gesetz: „Zeitungen und Radio sind trotz neuer Medien nicht verschwunden“³³, auch „das Telefon war nicht der Tod des Briefverkehrs, sondern hat die Funktionen des Mündlichen und Schriftlichen stärker unterschieden. Fernsehen hat Kino nicht abgelöst, sondern es dazu veranlasst, seine Erlebnisqualität zu steigern.“³⁴

4 Digitalisierung der Tageszeitungen

„Der Journalismus kommt am Internet nicht vorbei.“³⁵ So die Aussage aus einer bitkom Studie des Jahres 2016. Hier wurden 100 Medienunternehmen, die journalistische Inhalte produzieren, gefragt, ob sie ihre Inhalte im Internet zur Verfügung stellen. Dabei antworteten ausnahmslos alle mit „Ja“.³⁶

Diese Entscheidung basiert auf den Beobachtungen der Entwicklung der Mediennutzung. Das Reuters Institute Digital News Survey von 2016 zeigt, welche Nachrichtenquellen von welchen Altersgruppen exklusiv genutzt werden. Es zeigt sich, dass der Anteil der 18- bis 24-Jährigen, die nur das Internet als Nachrichtenquellen nutzen, im Vergleich zum Vorjahr um 7 Prozentpunkte gestiegen ist.³⁷ „Auch der Anteil der jungen Nutzer, die Nachrichten ausschließlich aus sozialen Medien beziehen, ist auf 8 Prozent angestiegen (+4 Prozentpunkte). Die alleinige Nutzung von traditionellen, also Offline-Kanälen, ist in dieser Altersgruppe [hingegen] etwas weniger verbreitet als im vergangenen Jahr 2015 (-3 Prozentpunkte). Dies gilt auch für die Gruppe der 25- bis 34-Jährigen (-10 Prozentpunkte).“³⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Exklusiv genutzte Nachrichtenquellen nach Alter 2016 (in Prozent); n=2035.³⁹

Im Folgenden soll auf die Digitalisierung allgemein eingegangen werden sowie wie die klassischen Medien damit umgehen. Genauer gesagt, welche Digitalangebote sich entwickelt haben und wie sich diese finanzieren.

4.1 Begriffsdefinition „Digitalisierung“

Der Begriff „Digitalisierung“ bezeichnet die digitale Wende in Bezug auf „Darstellung bzw. Durchführung von Informationen und Kommunikation [sowie] die digitale Modifikation von Instrumenten, Geräten und Fahrzeugen“⁴⁰.

„Mit der Industrie 4.0 und ihrer Smart Factory setzen sich beispiellose Robotertypen und Prozessketten durch und werden Entwicklungen wie das Internet der Dinge und der 3D-Druck gefördert. Künstliche Intelligenz (KI), Big Data und Cloud Computing erlauben vorher nicht gekannte Aktivitäten und Analysen. Neue Ein- und Ausgabegeräte und neue Verfahren wie die Datenbrille bzw. die Virtual-Reality-Brille und die Gestensteuerung transformieren Büroraum und Werkbank sowie den Bereich der Unterhaltung.“⁴¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Digital-Life-Index 2016.⁴²

Die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, kurz ACTA, verdeutlicht in einem Digital-Life-Index, welche Rolle die Digitalisierung im Leben verschiedener Gruppen spielt. Der Digital-Life-Index stützt sich dabei „auf umfassende ACTA-Daten zur Nutzung digitaler Techniken in den unterschiedlichsten Lebensbereichen und Anwendungsformen“⁴³.

Dabei wird deutlich, dass die Digitalisierung insbesondere bei der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen eine große Rolle spielt, ebenso bei Bevölkerungsteilen mit einer höheren Schulbildung. „Im Alltag der Frauen spielt die Digitalisierung eine etwas geringere Rolle als im Alltag der Männer.“⁴⁴

Bitkom hat weiter 148 Medienunternehmen zum Thema Digitalisierung befragt. 72 Prozent der Unternehmen gaben dabei an, dass sich ihr Geschäftsmodell als Folge der Digitalisierung verändert, 85 Prozent passen in diesem Zuge bestehende Produkte bzw. Dienste an oder entwickeln neue Produkte oder Dienstleistungen.⁴⁵

Im Vergleich zur Gesamtwirtschaft fallen diese Anteile damit deutlich höher aus. Hier gibt nur knapp die Hälfte der 507 befragten Wirtschaftsunternehmen an, bestehende Produkte anzupassen bzw. neue Produkte anzubieten.⁴⁶

4.2 Digitalangebote

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Geräteverwendung und Nachrichtennutzung (in Prozent); n=2035.⁴⁷

Das Reuters Institute Digital News Survey zeigt, dass „das relevanteste Gerät für das Abrufen von Nachrichten […] noch immer der Laptop bzw. der PC [ist]“⁴⁸. Die Hälfte der Befragten gab an, in der vergangenen Woche den Laptop/PC für das Abrufen von Nachrichten genutzt zu haben. An zweiter Stelle steht das Smartphone, das 40 Prozent der Befragten zur Nachrichtennutzung verwenden.⁴⁹ „Das entspricht einem Anstieg von 6 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr.“⁵⁰

„Auch das Tablet wird etwas häufiger zum Abrufen von Nachrichten verwendet. 18 Prozent der Befragten geben an, sich regelmäßig mit Hilfe des Tablets über das aktuelle Weltgeschehen zu informieren; im vergangenen Jahr waren es 16 Prozent.“⁵¹

Immer noch wenig durchsetzen können sich Connected und Smart TVs. Zwar lag der Anteil zur Nachrichtennutzung mit diesen Geräten im Jahr 2015 noch bei 15 Prozent – dies lässt sich jedoch als statistischen Ausreißer betrachten, da der Wert auch 2014 bei nur 6 Prozent lag.⁵²

Die genannten Zahlen zeigen, dass der Fokus für Medienunternehmen insbesondere auf der Verbreitung ihrer journalistischen Angebote per Laptop/PC oder Smartphone/Tablet liegen sollte. Die bitkom Studie zeigt weiter, dass Medienunternehmen heute zwar fast alle über eine mobile Website verfügen, jedoch bieten nur 67 bzw. 55 Prozent eine Smartphone- bzw. Tablet-App an. E-Paper haben nur 25 Prozent der befragten Unternehmen in ihrem Repertoire.⁵³

4.2.1 (Mobile) Websites

Die meisten Tageszeitungen verfügen heute über eine (mobile) Website, die die redaktionellen Inhalte auch im Internet zur Verfügung stellt. „Die erste deutsche Tageszeitung, die auch als Onlineausgabe abrufbar war, ist die „Schweriner Volkszeitung“, die seit dem 05. Mai 1995 online ist und der mittlerweile zahlreiche andere Tages- und Wochenzeitungen gefolgt sind.“⁵⁴ Bereits im Sommer 1996 waren laut BDZV 41 Zeitungen online aktiv. Heute gibt es fast 700 Onlineangebote deutscher Zeitungen.⁵⁵

[...]

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¹ BDZV (2018): S. 2.

² vgl. Weichert/Kramp (2017): S. 2.

³ Hölig/Hasebrink (2016): S. 17.

⁴ vgl. ebd.: S. 18.

⁵ Wydra (2001).

⁶ vgl. Weichert/Kramp (2017): S. 2.

⁷ Schäfer (2002).

⁸ Sjurts (2018).

⁹ Die Zeitungen (o.J.).

¹⁰ Deutsche Tageszeitungen (o.J.).

¹¹ Sjurts (2018).

¹² vgl. ebd.

¹³ bpb (2016).

¹⁴ bpb (o.J.).

¹⁵ Unterberger (2013).

¹⁶ vgl. Thomä (2014): S. 9.

¹⁷ ebd.: S. 15.

¹⁸ ebd.: S. 20.

¹⁹ ebd.: S. 21.

²⁰ ebd.: S. 19.

²¹ vgl. ebd.: S. 9f.

²² ebd.: S. 10.

²³ Unterberger (2013).

²⁴ ebd.

²⁵ vgl. ebd.

²⁶ vgl. BDZV (2018): S. 38.

²⁷ Brandt (2013).

²⁸ ebd.

²⁹ BDZV (2018): S. 5.

³⁰ ebd.: S. 38.

³¹ ebd.

³² bpb (o.J.).

³³ ebd.

³⁴ Kappes/Krone/Novy (2014): S. 12.

³⁵ Berg (2016): S. 4.

³⁶ vgl. ebd.

³⁷ Hölig/Hasebrink (2016): S. 18.

³⁸ ebd.

³⁹ Hölig/Hasebrink (2016): S. 19.

⁴⁰ Bendel (2018).

⁴¹ ebd.

⁴² IfD Allensbach (2016).

⁴³ ebd.

⁴⁴ ebd.

⁴⁵ vgl. Berg (2016): S. 2.

⁴⁶ vgl. Berg (2016): S. 2.

⁴⁷ ebd.: S. 38.

⁴⁸ ebd.: S. 39.

⁴⁹ vgl. ebd.

⁵⁰ ebd.

⁵¹ Hölig/Hasebrink (2016): S. 39.

⁵² vgl. Hölig/Hasebrink (2016): S. 39.

⁵³ ebd.: S. 8.

⁵⁴ Deutsche Tageszeitungen (o.J.).

⁵⁵ BDZV (2018): S. 18.