Studie von AdTrend zur Werbewirkung bei Viel- und Wenigsehern


Referat (Ausarbeitung), 2006

15 Seiten


Leseprobe

Inhalt

1. Einführung

2. Was ist AdTrend?

3. Methode
3.1. Erhebung der Daten
3.2. Modell zur Ermittlung der Kontaktdosis
3.3. Aktuelle Untersuchung
3.4. Datenbasis

4. Ergebnisse
4.1. TV-Nutzung
4.2. Kampagnen-Exposition

5. Fazit

6. Tabellenverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

8. Quellenverzeichnis

1. Einführung

Wenn man im Internet bei der Suchmaschine Google die Wortgruppe

„Studien zur Werbewirkung“ eingibt, so wird man mit ca. 90000 Treffern konfrontiert. Obwohl natürlich nicht jede dieser Seiten brauchbar ist, fühlte ich mich zunächst total überfordert mit diesem Thema.

Schließlich entschied ich mich für die Studie von AdTrend, bei der es um die unterschiedliche Werbewirkung von TV-Werbespots bei Viel- und Wenigsehern geht.

In meinen folgenden Ausführungen werde ich zunächst kurz erklären, um was es sich bei AdTrend handelt. Anschließend werde ich die Methode dieser Studie erläutern und die zentralen Ergebnisse der aktuellen Untersuchung darlegen. Schließlich werde ich noch ein Fazit ziehen, welches die zentralen Aussagen der Studie noch einmal verdeutlichen soll.

2. Was ist AdTrend?

AdTrend ist die Werbewirkungsstudie von SevenOne Media, dem Mediendienst und Werbezeitenvermarkter von den TV-Sendern Sat1, Pro7, Kabel1 und N24. AdTrend betreibt seit 1997 eine kontinuierliche Analyse von Kampagnenwirkungen, indem sie pro Jahr rund 60 Marken aus etwa 20 Warengruppen beobachtet und analysiert. Dabei werden die Wirkungsmaße Markenbekanntheit, Kampagnen-Recall, Kampagnen-Sympathie, Kauf- bereitschaft und Verwendung erfasst und AdTrend arbeitet hierfür eng mit der GfK-Fernsehforschung und Nielsen Media Research zusammen.

3. Methode

Im folgenden möchte ich die Methode von AdTrend etwas näher erläutern. Dazu werde ich auf die Erhebung der Daten, das Modell zur Ermittlung der

Kontaktdosis, die aktuelle Untersuchung und die zugehörige Datenbasis eingehen.

3.1. Erhebung der Daten

Die Daten für die Studie von AdTrend werden durch Telefoninterviews erhoben, wobei jeweils für ein Jahr 300 solcher Interviews pro Woche durchgeführt werden. Die Grundgesamtheit stellt somit die gesamte deutsch sprechende Bevölkerung der BRD in Haushalten mit Telefon dar. Durch die Befragung werden zum einen 5 verschiedene Wirkungsmaße erhoben, zum anderen jedoch auch Angaben zur Mediennutzung und zur Demografie.

Die folgende Abbildung fasst noch einmal die wesentlichen Punkte der Datenerhebung zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Studiensteckbrief

3.2. Modell zur Ermittlung der Kontaktdosis

Ein Problem der Telefoninterviews von AdTrend ist, dass die erhobenen Daten zur Fernsehnutzung zu wenig differenziert und mit den üblichen Störvariablen behaftet sind. Beispielsweise können sich die befragten Personen häufig nicht mehr genau erinnern oder sie wollen der sozialen Erwünschtheit gerecht werden. Aus diesem Grund arbeitet AdTrend bei der Ermittlung der Kontaktdosis eng mit dem GfK-Fernsehpanel und Nielsen Media Research zusammen.

Die GfK-Fernsehforschung ist für eine kontinuierliche Erhebung von TV- Einschaltquoten zuständig. Jeweils am Tag nach der Ausstrahlung des Programms übermittelt die GfK-Fernsehforschung noch vor 9.00 Uhr die Fernsehnutzungsdaten des Vortags. Die täglich ermittelten GfK-Daten geben Auskunft über jede Art der Fernsehnutzung aller in Deutschland empfangbaren Sender in einer flächen- und bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe.

Nielsen Media Research liefert seit über 50 Jahren detaillierte Informationen zu Werbemaßnahmen in den klassischen Medien in Deutschland. Somit werden eingehende Analysen von Werbekampagnen über alle Medien des deutschen Werbemarktes ermöglicht. Weiterhin können mit den werbestatistischen Daten die Aufwendungen für Werbemaßnahmen in fast allen Marktsegmenten ermittelt und deren Verteilung auf die entsprechenden Medien und Werbeträger analysiert werden. Neben den Werbeaufwendungen sind natürlich auch sämtliche Details einer Werbekampagne auswertbar (z.B. Werbeform, Anzahl der Schaltungen, Spotlänge, Anzeigenformat, Anzahl der Spots / Werbeblöcke, Werbeblockposition usw.). Alle in irgendeiner Art und Weise mit Werbung zusammenhängenden Institutionen nutzen die Nielsen Werbestatistik als Basis für die Analyse von aktuellen Werbetrends, für die Erstellung von detaillierten Markt- und Wettbewerbsanalysen und zur Planung und Optimierung von Werbekampagnen.

Bei der Ermittlung der Kontaktdosis führt AdTrend zunächst eine Datenfusion durch. Dabei werden die erfassten Werbenutzungswahrschein- lichkeiten des GfK auf die befragten Personen übertragen, indem die Datensätze von Personen aus zwei verschiedenen Erhebungen zusammengeführt werden. Beide Datensätze enthalten einen Teil gleicher Informationen, nämlich die gemeinsamen Merkmale. Hier handelt es sich in aller Regel um demografische Merkmale. Bei AdTrend erfolgt die Datenfusion nach dem topologischen Modell, auf dem auch die Fusionen der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (MA) basieren. Als gemeinsame Merkmale der beiden Stichproben werden Daten zur Demografie, zum Freizeitverhalten und zur Fernsehnutzung herangezogen.

In einem zweiten Schritt werden die aus der Datenfusion resultierenden Wahrscheinlichkeitswerte mit der jeweiligen Anzahl der Kampagnenschaltungen von Nielsen Media Research bis zum Zeitpunkt des Interviews verrechnet. Als Ergebnis erhält man dann einen realistischen Schätzwert für die Menge der erzielten Kampagnenkontakte. Bei der vorliegenden Studie wird die Kontaktdosis der letzten vier Wochen vor der Befragung angezeigt.

Die folgende Abbildung fasst noch einmal das Modell zur Ermittlung der Kontaktdosis zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Modell zur Ermittlung der Kontaktdosis

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Studie von AdTrend zur Werbewirkung bei Viel- und Wenigsehern
Hochschule
Hochschule Zittau/Görlitz; Standort Zittau
Veranstaltung
Werbung und Informationsverarbeitung
Autor
Jahr
2006
Seiten
15
Katalognummer
V114510
ISBN (eBook)
9783640168804
ISBN (Buch)
9783640171781
Dateigröße
486 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Studie, AdTrend, Werbewirkung, Viel-, Wenigsehern, Werbung, Informationsverarbeitung
Arbeit zitieren
Diplom-Kommunikationspsychologin (FH) Julia Fischer (Autor), 2006, Studie von AdTrend zur Werbewirkung bei Viel- und Wenigsehern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114510

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