Wenn man im Internet bei der Suchmaschine Google die Wortgruppe „Studien zur Werbewirkung“ eingibt, so wird man mit ca. 90000 Treffern konfrontiert. Obwohl natürlich nicht jede dieser Seiten brauchbar ist, fühlte ich mich zunächst total überfordert mit diesem Thema.
Schließlich entschied ich mich für die Studie von AdTrend, bei der es um die unterschiedliche Werbewirkung von TV-Werbespots bei Viel- und Wenigsehern geht.
In meinen folgenden Ausführungen werde ich zunächst kurz erklären, um was es sich bei AdTrend handelt. Anschließend werde ich die Methode dieser Studie erläutern und die zentralen Ergebnisse der aktuellen Untersuchung darlegen. Schließlich werde ich noch ein Fazit ziehen, welches die zentralen Aussagen der Studie noch einmal verdeutlichen soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Was ist AdTrend?
3. Methode
3.1. Erhebung der Daten
3.2. Modell zur Ermittlung der Kontaktdosis
3.3. Aktuelle Untersuchung
3.4. Datenbasis
4. Ergebnisse
4.1. TV-Nutzung
4.2. Kampagnen-Exposition
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der TV-Nutzungsdauer sowie der sogenannten Kampagnen-Exposition (dem Konkurrenzumfeld einer Werbekampagne) auf die Werbewirkung bei unterschiedlichen Zuschauersegmenten. Das primäre Forschungsziel besteht darin zu klären, ob Vielseher anders auf Werbespots reagieren als Wenigseher und inwieweit eine hohe Dichte an konkurrierenden Werbekontakten die Werbewirkung beeinträchtigt.
- Analyse der Werbewirkungsstudie AdTrend
- Untersuchung der Differenzierung nach TV-Nutzungsintensität
- Einflussanalyse der Kampagnen-Exposition auf Werbewirkungsmaße
- Methodik der Datenfusion zur Kontaktermittlung
- Evaluation von Markenbekanntheit, Recall, Sympathie und Kaufbereitschaft
Auszug aus dem Buch
3.2. Modell zur Ermittlung der Kontaktdosis
Ein Problem der Telefoninterviews von AdTrend ist, dass die erhobenen Daten zur Fernsehnutzung zu wenig differenziert und mit den üblichen Störvariablen behaftet sind. Beispielsweise können sich die befragten Personen häufig nicht mehr genau erinnern oder sie wollen der sozialen Erwünschtheit gerecht werden. Aus diesem Grund arbeitet AdTrend bei der Ermittlung der Kontaktdosis eng mit dem GfK-Fernsehpanel und Nielsen Media Research zusammen.
Die GfK-Fernsehforschung ist für eine kontinuierliche Erhebung von TV-Einschaltquoten zuständig. Jeweils am Tag nach der Ausstrahlung des Programms übermittelt die GfK-Fernsehforschung noch vor 9.00 Uhr die Fernsehnutzungsdaten des Vortags. Die täglich ermittelten GfK-Daten geben Auskunft über jede Art der Fernsehnutzung aller in Deutschland empfangbaren Sender in einer flächen- und bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe.
Nielsen Media Research liefert seit über 50 Jahren detaillierte Informationen zu Werbemaßnahmen in den klassischen Medien in Deutschland. Somit werden eingehende Analysen von Werbekampagnen über alle Medien des deutschen Werbemarktes ermöglicht. Weiterhin können mit den werbestatistischen Daten die Aufwendungen für Werbemaßnahmen in fast allen Marktsegmenten ermittelt und deren Verteilung auf die entsprechenden Medien und Werbeträger analysiert werden. Neben den Werbeaufwendungen sind natürlich auch sämtliche Details einer Werbekampagne auswertbar (z.B. Werbeform, Anzahl der Schaltungen, Spotlänge, Anzeigenformat, Anzahl der Spots / Werbeblöcke, Werbeblockposition usw.). Alle in irgendeiner Art und Weise mit Werbung zusammenhängenden Institutionen nutzen die Nielsen Werbestatistik als Basis für die Analyse von aktuellen Werbetrends, für die Erstellung von detaillierten Markt- und Wettbewerbsanalysen und zur Planung und Optimierung von Werbekampagnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Autorin begründet die Themenwahl für das Seminar und skizziert den Aufbau der Untersuchung zur Werbewirkung von TV-Spots bei Viel- und Wenigsehern.
2. Was ist AdTrend?: Dieses Kapitel stellt die kontinuierliche Werbewirkungsstudie von SevenOne Media vor, die seit 1997 Kampagnenwirkungen in Kooperation mit der GfK und Nielsen analysiert.
3. Methode: Hier werden die Erhebungsgrundlagen, die Modellierung der Kontaktdosis mittels Datenfusion und der Aufbau der Untersuchung beschrieben.
4. Ergebnisse: Der Hauptteil präsentiert die Analyseergebnisse hinsichtlich der TV-Nutzung sowie der Auswirkungen des Konkurrenzumfeldes auf verschiedene Werbewirkungsmaße.
5. Fazit: Das Resümee stellt fest, dass die TV-Nutzungsdauer keinen Einfluss auf die Werbewirkung hat, während die Kampagnen-Exposition eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Kampagne spielt.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, AdTrend, TV-Nutzung, Vielseher, Wenigseher, Kampagnen-Exposition, Kontaktdosis, Markenbekanntheit, Kampagnen-Recall, Kaufbereitschaft, Datenfusion, Mediaplanung, Werbeerinnerung, Sympathie, Werbedruck.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studie primär?
Die Studie analysiert auf Basis von AdTrend-Daten, wie sich die Fernsehnutzungsgewohnheiten und die Dichte konkurrierender Werbekontakte (Kampagnen-Exposition) auf die Wirksamkeit von TV-Werbespots auswirken.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die Modellierung von Werbekontakten, die Differenzierung von Zuschauern nach ihrem Mediennutzungsverhalten und die Auswertung von Wirkungsmaßen wie Recall, Sympathie und Kaufbereitschaft.
Was ist das Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es zu prüfen, ob Vielseher durch ihr Nutzungsverhalten eine andere Werbewirkung erfahren als Wenigseher und ob ein hohes Aufkommen konkurrierender Werbekampagnen den Werbeerfolg mindert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Studie nutzt die Methode der Datenfusion nach dem topologischen Modell, um Telefonbefragungsdaten mit TV-Einschaltquoten der GfK und Werbedaten von Nielsen Media Research statistisch zu verknüpfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Überprüfung zweier Haupthypothesen: Erstens, den Einfluss der TV-Nutzungsdauer, und zweitens, den Einfluss der Kampagnen-Exposition auf die Werbewirkung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbewirkung, Kampagnen-Exposition, Kontaktdosis, Werbeerinnerung und Mediaplanung charakterisieren.
Warum spielt die TV-Nutzungsdauer laut Autorin keine Rolle für die Mediaplanung?
Die Analyse ergab, dass zwischen den drei untersuchten Gruppen (Wenig-, Mittel- und Vielseher) keine signifikanten Unterschiede in der Werbewirkung auftraten, weshalb dieses Kriterium als ungeeignet für die Zielgruppenoptimierung gilt.
Wie wirkt sich ein hohes Konkurrenzumfeld auf die Werbewirkung aus?
Ein hohes Konkurrenzumfeld führt dazu, dass mehr Kontakte notwendig sind, um vergleichbare Werte bei Markenbekanntheit, Sympathie oder Kaufbereitschaft zu erzielen, was die Effizienz der betroffenen Kampagnen mindert.
- Citation du texte
- Diplom-Kommunikationspsychologin (FH) Julia Fischer (Auteur), 2006, Studie von AdTrend zur Werbewirkung bei Viel- und Wenigsehern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114510
